1、定價策略及開盤(ki pn)組織共八十九頁寫在前面(qin mian)顧客與發展商的博弈我們經常說房地產營銷是聯接產品與客戶的橋梁，營銷貫穿于房地產開發的整個過程。具體到交易環節，營銷應更多的應理解為顧客與發展商之間的博弈。從事實而言，這種一對多的交易過程中，交易雙方是不對等的。發展商掌握著更多的信息資源，也充當著交易規則的制定實施者。因此，發展商可以利用信息的不對稱，利用對交易規則制定的主導權，引導顧客按照自身的目標和思路，完成整個交易過程，實現企業經營成果。這個交易過程的核心環節就是定價(dng ji)與開盤組織。共八十九頁定價的基礎知識定價案例(n l)分析定價的實際操作體會開盤的基礎知

2、識開盤案例分析開盤實際操作體會目錄(ml)共八十九頁什么是定價定價的策略選擇(xunz)定價相關方法定價的基本流程PART 1 定價(dng ji)基礎知識共八十九頁1.1 什么(shn me)是房地產定價定價，是市場營銷學里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(fw)的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳具體到房地產而言，我們可以從以下兩個角度來理解定價定價是企業取得營銷效果和收益的核心手段定價是不斷了解市場變化，認識顧客需求，挖掘產品內在價值的過程共八十九頁企業(qy)目標市場(shchng)分析產品分析定價顧客分析定價的基本要素共八十九頁1.2 整體(zhngt)定價的

3、策略低開高走高開低走高開高走波浪螺旋不同項目檔次(dn c)和階段的價格策略應依據項目的檔次，市場競爭環境與企業目標的實現而定共八十九頁1.2.1 低開高走項目先采取低價入市，保證人氣和市場占有率，隨后再根據(gnj)銷售工作的開展，逐步提升項目價格的價格策略。適用情況操作要點策略優勢中低檔項目傾斜性價格入市，聚集人氣資金回籠迅速郊區大型項目預留“高走”的空間：即從低檔到高檔進行推貨安排創造項目升值空間，促進后期成交，積累市場口碑市場不好或情況不明朗時創造“高走”的空間：產品均等的情況下，通過戶型設計、裝修標準等提升后期產品檔次掌握價格主動權，后期可根據市場反應靈活調整價格共八十九頁1.2.2

4、 高開低走項目先采取高價入市，突出產品檔次和產品高端形象，隨后再根據(gnj)后續產品的素質調整價格的價格策略適用情況操作要點策略風險項目產品拉差大，通過高端物業樹立項目形象，帶動較差物業的銷售按照產品的品質從高檔到中低檔進行推貨鋪排開盤銷售有壓力，可能“賣少”或賣不出去綜合素質高的項目，通過高報價樹立房地產項目形象和知名度，低成交爭得客戶和市場份額。處理好“價格向下走”的闡釋工作和控制好價格下調幅度。避免負面影響后期可能陷入降價漩渦：不降價無法促成當期銷售，降價則對項目形象造成損失，影響后續推貨城郊項目/大型項目慎用！共八十九頁1.2.3 高開高走項目先采取高價入市，突出產品檔次和產品高端形

5、象，隨后(suhu)不斷較快、較大提升產品價格的價格策略適用情況操作要點市場狀況好，競爭不激烈，項目規模不大按照產品品質從低到高進行開發部署和推售鋪排，保證每次推都有新的升值點。共八十九頁1.2.4 波浪螺旋結合房地產市場周期波動、項目的銷售速度和最終(zu zhn)利潤而同步、周期性調整價格波動的價格策略適用情況操作要點項目的規模較大、項目的產品素質差距較大調價周期以房地產市場周期、項目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標準開發周期較長，市場起伏較大、市場狀況難以判斷；進行調整時，價格升幅不宜過大，防止市場轉冷；市場下行時，價格下調要迅速每期推售的產品品質高低搭配。既有聚集人氣的，又有提升升

6、形象的，促進項目整 體價格良性循環共八十九頁1.2.5 不同項目檔次和階段的價格策略結合房地產市場周期波動、項目的銷售速度和最終利潤而同步(tngb)、周期性調整價格波動的價格策略策略適用情況操作要點大折扣中低檔盤的尾貨銷售以大折扣的價格策略，給消費者帶來滿足感，認為撿到了大便宜，促進現場銷售高入市價格市場上升期，高端項目不跟隨周邊市場的價格，以較高售價推出市場，樹立標竿收官價項目尾貨跟進市場及競爭狀況采取拔升/小幅提升/折扣策略大拉差在售產品存在較大差異性將較少量樓王單位拔升成為價格標桿，形成項目內部價格參照體系，客戶通過對比感覺一般產品“價格很值”，促進大批量產品的銷售共八十九頁1.3 定

7、價(dng ji)方法：均價的制定成本導向定價競爭導向定價需求(xqi)導向定價三種定價方法的綜合應用共八十九頁1.3.1 成本導向定價按開發成本與公司訂立的利潤率為基礎確定項目的銷售價格成本導向定價又可以細分出兩條底線：盈虧平衡線和目標利潤線成本導向定價主要是界定(ji dn)項目最差單位的價格底線；或是短期排擠競爭對手，攫取市場份額目前保利地產的稅前利潤率控制線一般在15%-20%共八十九頁1.3.2 競爭導向定價以企業的行業(hngy)地位、項目的競爭態勢為基礎制定價格。有以下三種做法：高于競爭對手的定價：如果項目項目的綜合素質高于競爭對手。項目的定價可以高超過同類物業的價格水平，進而凸

8、顯項目高端的市場定位。低于競爭對手的定價：如果項目具有向領導者挑戰的實力但缺乏品牌認知度的企業，適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業在行業中的聲望。持平同類物業的定價：如果項目的產品、品牌與競爭對手代替性較強，競爭激烈、市場需求彈性較低， 可以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業秩序，因而為市場追隨者普遍采用。共八十九頁1.3.3 需求導向定價以消費者對產品/服務/品牌/區域前景等各方面的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據制定項目的價格。在實際運用(ynyng)中，可細分為認知價值和差異需求定價兩種不同的形式

9、。在保利地產實際操作中，一般采用略低于顧客價格預期的定價方法共八十九頁1.3.4 三種綜合應用目前，房地產項目中主要是以競爭導向定價為主，通過系統地分析競爭對手的產品特色、價格分布、銷售等情況，運用競爭類比的方法制定項目的可行均價區間。但是，在實際的操作過程中，并不能完全地拋棄成本導向定價和需求導向定價。成本導向定價將界定項目定價的底線；需求導向定價則是通過客戶(k h)價格摸查驗證競爭導向的價格體系，并根據客戶(k h)情況進行價格調整，確保銷售利潤和銷售速度的統一。共八十九頁1.4 項目定價的基本(jbn)流程確立(qul)整體項目的定價目標、定價策略；明確目標建立價格體系分析驗證調整針對

10、市場、競爭對手、項目特色、蓄客情況和一線銷售的價格感知，建立系統科學的內部的價格體系對出街價格進行深入的分析和驗證，確保定價策略有效促進項目的銷售在不同的項目階段，結合項目的銷售策略提出相適應的價格策略共八十九頁1.4.1 市場大勢(dsh)及競爭對手的分析競爭對手選定(xun dn)競爭對手監控競爭對手類比分析區域可比性，產品可比性，客戶導向性對競爭對手近期的銷售措施、銷售價格、來客情況、成交情況進行實時監控對競爭對手進行全面的分析，包括品牌、項目規模、項目配套、項目區位、在售產品優劣、銷售價格走勢、近期成交情況、土地價格等共八十九頁1.4.2 項目(xingm)自身深度剖析產品(chnpn

11、)分析對照分析對產品和貨量進行分析，主要包括產品的戶型面積、戶型優劣，戶型在市場上的稀缺性等。與競爭對手進行優劣比照：品牌、項目規模、項目配套、項目區位、在售產品優劣共八十九頁1.4.3 對銷售(xioshu)人員項目價格的初步摸查踩盤比較(bjio)初步摸查明確項目的競爭對手后，要求代理公司所有入場的銷售人員對競爭對手進行踩盤聽取銷售人員對競爭對手和我司項目的評價。對所有競爭對手的樓盤和項目本身進行優劣排序，并估計本項目的銷售均價區間共八十九頁1.4.4 誠意(chngy)客戶的深度分析來電下籌數量(shling)分析意向單位分析意向價格分析對項目在蓄客期間的來電、來訪量進行監控及分析，掌握

12、數量累計規律，為開盤時間提供參考對誠意客戶的意向單位進行全面分析，并分析項目產品的供需比，為單位的拉差提供參考 對誠意客戶的意向均價、總價、最高價、最低價等進行全面分析，為項目整體價格體系提供參考。共八十九頁1.4.4 誠意客戶的深度(shnd)分析表格(biog)示例共八十九頁1.4.4 誠意客戶的深度(shnd)分析表格(biog)示例共八十九頁1.4.5 項目(xingm)內部價格體系的建立均價制定(zhdng)項目定價策略項目定價策略項目定價項目解析市場分析客戶分析市場比較法案例分析法客戶摸底法定價的思路共八十九頁1.4.6 初步價目表的制定(zhdng)及分析價格表制作(zhzu)過

13、程基準單位選定水平差制定特殊調差的安排價格表演算與完成驗證與價格調整總體均價制定層差制定以銷售單價為基礎共八十九頁1.4.6 初步價目表的制定(zhdng)及分析價格制定考慮因素： 項目整體位置 臨街面狀況 樓層(lu cn)狀況 與主力店關系 鋪面與交通關系 鋪位面積 層高 使用率 進深比 內部柱網結構成表因素價格制定考慮因素： 景觀 朝向 視野 戶型結構 采光 面積大小 通風 噪音住宅商業共八十九頁1.4.6 初步(chb)價目表的制定及分析單價形成(xngchng)=基準價+平面差+層差極差、權重跳差共八十九頁1.4.6 初步價目表的制定(zhdng)及分析打分(d fn)表（明確標準）

14、分戶型價值排序（明確極差、權重）分項景觀噪音朝向面積戶型采光通風權重30%25%20%10%5%5%5%打分表共八十九頁1.4.6 初步價目表的制定(zhdng)及分析樓體低層內庭(ni tn)中 層高層外庭遠景園景15F20F內圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚打分表共八十九頁1.4.6 初步價目表的制定(zhdng)及分析園景:高-中-低高中低越過(yu gu)遮擋景觀面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000遠景：中-高-低共八十九頁1.4.6 初步價目表的制定(zhdng)及分析共八十九頁1.4.7 初步價目表的檢驗(ji

15、nyn)及調整銷售(xioshu)檢驗客戶意向調整召集銷售經理、策劃人員對初定的價目表進行討論，摸查大家對初步價目表各樓棟價格、各產品的第一反映對來訪客戶的價格接受程度、下籌率、戶型供需比等因素進行分析，驗證初步價目表的科學性，并根據蓄客情況做出相應的調整。共八十九頁1.4.8 出街價目的最后調整及定稿在項目開盤前3-5天內，對項目的價目表做最后的調整和價格驗證，主要依據：市場競爭對手有無近期的價格動態調整，并和市場競爭對手在總價上進行比較分析；銷售(xioshu)人員開盤前夕的價格摸查、價格感覺分析；開盤前夕，誠意客戶的意向單位和價格摸查及分析。共八十九頁 1.4.9 項目(xingm)定價

16、工作與審批流程的管理規范共八十九頁PART 2 案例(n l)分析千燈湖一號公館定價定價前的基本判斷與假設定價流程基準典型單位價格判定(pndng)垂直與水平差價價格表測算定價的后評估共八十九頁保利水城是保利進入佛山區域的第一個項目，也是當時(dngsh)地產集團唯一一個集“住宅、酒店、購物中心”為一體的超大型綜合體項目。 項目所在的千燈湖板塊，位居廣佛RBD規劃區核心，板塊配套齊全檔次高，在當地所有豪宅(ho zhi)板塊中占據絕對優勢。共八十九頁項目(xingm)情況簡介術經濟指標占地面積：2.8 萬平米建筑面積：約15 萬平米建筑(jinzh)高度：120 米容積率： 約5.4總棟數：

17、4 棟40 層620套主力戶型：210以上四房主體銷售時間：2007年6月至10月共八十九頁基本(jbn)戶型結構共八十九頁區域(qy)價值快速提升不利因素分析(fnx) 伴隨規劃利好，板塊價值正呈超速提升趨勢 區域房地產市場已經進入中度熱度，伴隨中海，萬科等品牌開發商的進入，經過3年的發展，中高端房價已經被市場接受。目前區域高品質產品市場價7000元/平左右 去年萬科在該區域拿地的地價在2500元/平。根據近期土地拍賣的趨勢分析，目前區域的地價應在3500元/平左右，而項目地塊位置具備完全優越性，市場估計地價5000元/平以上 加上綜合成本3000元/平，15%的毛利率水平，項目整體均價應達

18、到9000元/平以上?？蛻粜睦砼袛喽▋r策略各單元價值分析定價前的基本判斷和假設定價流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算共八十九頁40年使用年限：項目用地屬商業性質，用地使用年限為40年，與住宅70年的使用年限差距(chj)較大，區域價值快速(kui s)提升不利因素分析客戶心理判斷定價策略各單元價值分析定價前的基本判斷和假設定價流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算封閉式陽臺：陽臺（入戶花園）采用了封閉式陽臺設計，這樣使得客戶在同樣的使用面積下，建筑面積有所增加。共八十九頁最高價值群占據千燈湖景觀(jn un)的單位區域(qy)價值快速提升不利因素分析客戶心理判斷定價策略各單元價值分析定價前

19、的基本判斷和假設定價流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算第二價值群占據水城商業街景觀及小區內景觀的單位第三價值群朝向較差，不占據景觀資源的單位共八十九頁第一部分：剛性頂級客戶，只選C、D棟南向，價格需求彈性不大。（意向單位：C1、C2、D1、D2、A1）第二部分：次頂級客戶，不是一定要選一線湖景，會考慮次優單位，（C4、D4、A2、A3、A4、B1、B4）第三部分：中級客戶，愿意居住于高檔(godng)社區，愿意選擇性價比較好的房子?；蚴峭顿Y客戶，看重區域的升值潛力。（D3、C3、B2、B3）區域價值快速(kui s)提升不利因素分析客戶心理判斷定價策略各單元價值分析定價前的基本判斷和假設定

20、價流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算共八十九頁1、跳拉高第一價值群單元的均價，一方面目的是使其發揮最大收益，另一方面也是分流部分次頂級客戶。價格將是目前高檔樓盤最優產品價格的接近2倍。2、第二單位價值群比目前高檔樓盤最優產品(chnpn)價值高，價格定位于其1.2-1.4倍3、拉低第三價值群單位的單價，以均勻降低其總價，形成與其他高檔樓盤中高端品質產品的性價比競爭。通過C、D棟南向單位拉高均價，通過西北向單位拉低均價區域價值(jizh)快速提升不利因素分析客戶心理判斷定價策略各單元價值分析定價前的基本判斷和假設定價流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算共八十九頁定價前的基本(jbn)判斷和

21、假設定價(dng ji)流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算區內園景類單位典型單位園景類典型單位價格水平其它各棟單位價格水平價格表形成及驗證銷售安排與預估市場比較法步驟一：確定C座04單位的市場均價1）首先確定市場可比較案例；2）通過專家打分法確定項目70年產權下的市場比準價；3）修正項目38年產權對價格的影響，得出市場評估價。步驟二：進行價格表建模1）首先確定每個單元的層差值；2）通過專家打分法確定各單位與“基準價C座04單位”的朝向差分值。 步驟三：試算價格表完成價格表建模，以C座04單位的均價為基礎，試算不同的朝向差極值下的價格表。步驟四：驗證價格表選取幾個符合現實需要的試算價格表進行

22、價格驗證。步驟五：確定一個合適的價格表。共八十九頁定價前的基本(jbn)判斷和假設定價(dng ji)流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算本項目的比較對象：C棟-04單位本項目C棟-04單位戶型點評：二梯一戶，首創智能雙開門電梯直接入戶 開敞式入戶花園，雙套房設計。中空隔音、隔熱玻璃窗戶設計 視野開闊，區內園景。A棟B棟C棟D棟對比樓盤選擇參照原則：產品區域接近、類型相同、檔次類似、目標客戶相似、近期銷售等因素。根據近期可參照的同質近質產品為：中海萬錦豪園二期大四房單位、南海頤景園二期三棟樓王單位、天湖酈都二期西南北向望湖大平層單位。*比照對象應均為當期市場上銷售情況較好的產品共八十九頁定價

23、前的基本判斷(pndun)和假設定價(dng ji)流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算市場比較法確定C座04單位的比準價比較因素的確定（1）外在因素45%地段、環境景觀、交通、配套小區成熟度（工程進度）景觀朝向戶型設計建筑外觀小區配套設備、材料（2）內在因素40%（3）溢價因素15%項目形象（營銷包裝）發展商品牌、實力、口碑物業管理/增值服務共八十九頁定價(dng ji)前的基本判斷和假設定價(dng ji)流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算項目名稱均價比準價格權重權重價格中海萬錦豪園二期6400783735%2743 天湖酈都二期8000801630%2405 頤景園二期680079

24、6335%2787 比準均價100%7934.90 市場比較法確定C座04單位的比準價70年情況判定市場比較法確定C座04單位的比準價40年產權及中央空調附加值的修正還原利率（投資回報率）R6%單位使用年限N70年平均房價（市場比準價）V7934.90 元/平方米折算租金a40.36 元/平方米.月當剩余使用年限為38年時38年平均房價為V7189.80 元/平方米房屋額外附加值（中央空調）400元/平方米當前評估市場均價7589.80 同等條件比較特殊因素修正共八十九頁定價(dng ji)前的基本判斷和假設定價(dng ji)流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算垂直層差原則垂直調價主要根據

25、視野因素，分為千燈湖景觀、水城與小區園景，較差景觀三類。 園景單位的低層單位朝向庭園，景觀效果好，因此園景單位的起價不宜太低，15層以上景觀變化不大，差值設置不宜過大； 千燈湖景單位及商業水城全景（外部景觀單位）在中低樓層隨著樓層的變化，景觀快速變化，因此適合快速拉開層差，但20層以上景觀變化不大，20層以上差值設置不宜過大。 園景單位價值重心基本位于中低樓層1720層之間，外圍單位價值重心上移，基本位于2225層之間；共八十九頁定價(dng ji)前的基本判斷和假設定價(dng ji)流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算千燈湖景觀：D01 、D02、C01、C02、樓層2-15層15-20

26、20-2424-2525-2828-2929-3232-3333-3636-3737-39頂層層差值根據實際情況調整100803005300500300-100內園及水城景觀：A01、A02、A04、B04、D04、C04、B01、A03樓層2-15層15-2020-2424-2525-2828-2929-3232-3333-3636-3737-39頂層層差值根據實際情況調整5030200200200200-100較差景觀: D03、B03、C03、B02樓層15層以下16-2424-2525-2828-2929-3232-3333-3636-3737-39頂層層差值根據實際情況調整20100

27、100100100-100共八十九頁定價前的基本判斷(pndun)和假設定價(dng ji)流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算水平層差各影響因素的權重分布分項景觀朝向視野噪音戶型權重60%20%10%5%5%棟數A棟打分表B棟打分表C棟打分表D棟打分表調差項目比重房號01020304010203040102030401020304朝向東南西南西北東北東南西南西北東北東南西南西北東北東南西南西北東北景觀60%打分6.32.84.75.83.92.14.13.78.56.054.355.1994.78朝向20%打分10815108151081510815視野10%打分8610101174781

28、210957噪音5%打分1091110205402100085戶型5%打分91016910169101691016合計100%綜合得分7.534.834.125.835.393.563.414.178.456.533.065.068.858.43.977.05水平層差打分共八十九頁定價前的基本判斷(pndun)和假設定價(dng ji)流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算水平層差水平極差測算共八十九頁定價前的基本(jbn)判斷和假設定價(dng ji)流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算根據垂直均價與水平均價，建立價格模型，經測算，擬定整盤實收均價為8813元/平，實收總價13.66億共八

29、十九頁定價(dng ji)前的基本判斷和假設定價(dng ji)流程基準單位價格垂直水平差價價格表測算單價分布區間表（元）區間60007000700080008000900090001000010000110001100012000120001300013000140001400016000個數14114410858762436528由表可以看出6000-9000價格區間占較大比例，約70%。區間125-150150-200200-250250-300300-350350-400400-450500以上數量66225166634627243總價分布區間表（萬）共八十九頁出貨情況(qngkung

30、)分析總體開盤銷售：10.38億，銷售率約70%不同樓棟，不同樓層高度都實現(shxin)了較均勻的出貨共八十九頁出貨(ch hu)情況分析細分來看，最貴的小面積A03和最便宜(biny)的大面積B02銷售情況均不太理想。共八十九頁案例(n l)分析的啟示從公館的實際銷售來看，定價方案應該是成功的，相對預期銷售50%目標，實現了整體70%的銷售率，并且基本實現了不同樓棟和梯口，以及不同樓層均衡銷售。相對銷售率較差的梯口和單位在定價過程(guchng)中也有所估計。而實事上，這些單位有在開盤后的3個月內基本銷售完畢。對于突破性的產品，案例采用了選取項目中與市場其它項目對比度最強的典型單位進行比較

31、定價，再建立內部比價體系。從而較好的實現了項目與市場的對接。一號公館，雖然整體規模不小。但產品結構較為單一，總價高，且一次推出，面臨著顧客群層面較窄的問題。考慮到不同單位資源條件有較大差異，有意識的擬定不同的顧客群，對產品進行了分類，主動的增大不同類型產品間的價格拉差，有效的擴大了顧客群面。共八十九頁PART 3 定價(dng ji)策略的心得體會共八十九頁3.1 價格制定是目標向現實(xinsh)的妥協定價并非要依據某一客觀價值評價體系而對所有產品進行科學的打分評估，而是企業目標與現實市場之間的妥協。由于產品結構與客戶需求的關系受市場不斷變化影響，顧客對產品信息(xnx)的認知也總存在著局限

32、性，項目產品也不一定都契合顧客的需要，前期的營銷動作和展示也總存在著不足或者不平衡。這些都有通過定價進行適當調整。在繼定的業績目標要求下，價格制定目的是使得現有的產品結構與實際顧客需求能最大程度下達到契合，從而提高存貨的去化率，擴大銷售業績。而非用量化指標去評價不同單位的好與環。因此，價格制定是現實的妥協，是對前期開發和營銷糾偏共八十九頁3.2 清楚單價與總價(zn ji)的作用與關系單價與總價是項目定價過程中最主要的兩個元素，從顧客的角度來看，值不值得買一般看單價，而買不買得起則要看總價。總價，而非單位是顧客群區分的指標，不同的總價區間代表(dibio)了不同顧客群。價格的制定過程是單價為單

33、位建立評價體系的，而在驗證和調整過程中則應該更多的去關注總價，是顧客以防價格偏離顧客的承受力。對于同一批銷售的產品。不同單位相互間單價、面積和總價的大小關系應該基本一致。如果不一致時，要仔細分析形成的原因以及對顧客購買決策的影響，必要時應對價格進行再調整。共八十九頁3.3 定價是一個不斷試探、試錯與糾偏(ji pin)的過程在獲知價格之前，大多數顧客對于自己愿意花多少線買一個多大的房子并沒有一個精確的估算。因此，無論用什么方法都不可能一次性的準確的把握客戶的需求(xqi)。由于以上原因，比較穩妥的是分步向客戶釋放價格信息。先公布價格區間進行測試，回饋信息后再精準定價。在具體定價前擬定的均價，在

34、價格表制作完成后必然會有一個再調整再確認的過程。在市場沒有發生大的變化情況下，上下浮動應該不超過5%。在產品銷售后，應即時對定價進行后評估?？偨Y經驗教訓為下次定價提供基礎與改進方向。共八十九頁3.4定價(dng ji)水平是綜合能力的集中體現一個成功的定價方案包含了價格制定者對市場環境，顧客需求和產品特性的準確理解、合理(hl)判斷，是營銷人員專業能力水平重要體現。相關的工作經驗與教訓積累是提高定價能力必經之路，能力從實踐中來，對于入門者而言，必然有一個從看到學到做的過程，對于一次定價過程認真的跟進將使自己受益非淺。應鼓勵自己主動嘗試定價，并與正式定價進行比較分析，找出差異，分析原因。在正式定

35、價確定后，積極對銷售結果進行預測，待銷售結果出來后對照分析，這樣可能很大程度上快速提升個人營銷管理水平。共八十九頁PART 4 開盤組織(zzh)的相關概念開盤組織的兩個(lin )階段蓄客開盤的組織方式開盤的流程安排共八十九頁4.1 開盤組織的兩大工作(gngzu)重點解籌階段：項目的開盤組織流程(lichng)，即如何對誠意客戶的下籌進行解籌工作，并按相應的解籌規則完成客戶的選房活動。蓄客階段解籌階段項目的開盤組織的前期蓄客工作，即使用何種方式甄別和積累誠意客戶。共八十九頁4.2 蓄客蓄客是房地產項目銷售的一個重要的環節。項目首次一般在開盤前的4-6周正式展開；良好的現場展示永遠是蓄客階段

36、最重要的武器,通過樣板房/展示區開放(kifng)、節假日等重要節點蓄客；有選擇的,規范的,逐漸明晰的信息批露是提升客戶誠意的必要手段蓄客的目的更重要的是客戶信息收集，為最終定價和集中開盤提供決策依據蓄客的常用手段：誠意登記，認籌蓄客階段三大(sn d)工作重點:現場展示,信息批露,信息收集共八十九頁4.3 開盤的組織(zzh)方式搖號抽簽排隊(pi du)自然銷售 開盤組織的目標是形成搶購氛圍，依據物業類型和蓄客情況來選擇開盤方式：普通住宅的一般采取“搖號”或“排隊”的集中開售方式銷售；別墅和其他推貨數量較少的物業，一般以直接銷售的方式。認籌量遠大于房源數量時，通常采用搖號；共八十九頁4.3

37、.1 搖號抽簽(chu qin)適用情況操作要點優勢大批量推售的開售解籌采用抽簽決定的消息不應過早放出，避免出現大量重籌能最大程度的蓄集客戶蓄籌數量遠大于發售套數抽簽時間應考慮到天氣預測及項目到市區的距離，確?？蛻裟軌蛟谛那槭鏁车那闆r下到達公開透明，樹立公開公證的的社會形象；開盤過程控制得當，確保流水線作業不停頓，同時使場面有強烈的熱銷氣氛，亂而有序可以避免幾天幾夜的排隊情況，較人性化人員過多的時候可以采用分組抽簽(chu qin)的模式共八十九頁4.3.2 排隊(pi du)適用情況操作要點優勢項目的誠意客戶數量不足以進行“搖號”，以免出現銷售冷場的局面。采用排隊的消息應選擇恰當的時間放出，

38、既能夠通過排隊的熱烈氣氛增加蓄客，也能避免過早排隊秩序混亂在開盤前排號，利于將開盤期的組織壓力提前，利于形成項目未售即搶購局面排隊應提前準備好維護秩序的鐵馬護欄，由保安人員引導客戶，杜絕出現多條隊伍的情況有利于開發商根據排號客戶意向選房情況進行銷售引導，可較大程度避免“多客選一房”現象，也最大程度瞬息萬變開盤時間內減少浪費客戶資源的機率。開盤當天若排隊人數較多則應提前發號使客戶可以在較為舒適的環境下等待。共八十九頁4.3.3 自然(zrn)銷售適用情況優勢主要適用于貨量比較少的、高檔樓盤的銷售。尤其別墅項目由于別墅項目的客戶比較少，且具有更強的隱私需求，一般而很難讓別墅客戶進行蓄客、集中開售，

39、多采用自然銷售共八十九頁4.4 開盤的流程(lichng)安排4.4.1“搖珠抽簽(chu qin)”解籌的開盤流程共八十九頁4.4 開盤的流程(lichng)安排4.4.2“排隊”解籌的開盤(ki pn)流程共八十九頁PART 5 案例分析千燈湖一號公館(gnggun)開盤基本資料選房方式的確定(qudng)選房流程選房場地布置相關啟示共八十九頁5.1基本(jbn)資料2007年5月1日對外開放2007年5月1日至7日誠意登記2007年6月2日到6月8日認籌，其中2日當天認籌接近300個2007年6月9日開盤，整盤620套16萬平米一次推出，銷售約7成相關(xinggun)背景：創鴻于200

40、7年5月，以9.52億元總價競得桂城千燈湖地王，該地塊合計樓面地價5907.04元/平方米。共八十九頁5.2 選房方式(fngsh)的確定 針對選房方式的確定，經歷了一個思想斗爭的過程。從最開始的大家達成共識的排隊選房，轉向通過抽簽(chu qin)搖號的方式。最終選擇分組抽簽(chu qin)，主要有以下幾方面原因：公館認籌數量800多，房源620套，基本支撐抽簽的方式。如果采用排隊的方式，預計會有客戶提前三天雇人排隊，將對工作帶來極大的困難，甚至會出現客戶爭端的情況。抽簽能夠吸引所有認籌客戶到場，如果排隊，可能有些客戶看到前面排了200多臺，而不愿意耐心等候選擇離開。分組的方式，能夠保證某

41、些小客戶圈子（希望能夠共同買到）能夠分到一組，從而避免這樣客戶的集體流失。分組抽簽的方式，能夠提高抽簽的效率，避免一個一個抽取的長時間等待。共八十九頁5.3 選房流程(lichng)9號7:00-9:00解籌投號1、提前將組別號寫在乒乓球上，開始抽簽時，一個一個公示放入搖號箱。2、9：30開始抽組別號，抽出喊三次，寫在組號板上。3、丘良、小楊、小郭負責審核每組客戶。審核一組放入預等候區。4、待預選區一批進入選房區后，放次等候區客戶進入預選區。9號9:30開始抽號主銷控文員須核實客戶的組別號、籌單號、身份證號、籌單上已蓋確認章，填寫選房確認單（4聯）上的房號并簽字，請客戶簽字后，撕下一聯留底，將

42、其他三聯轉給右側的副銷控。并在銷控本上劃線，示意已銷控。主銷控審單員檢查客戶的籌金收據，在收據上寫明已選定的房號、戶型，如“A1301”，并蓋上“已轉定金”章。將客戶資料交給后面的傳遞人員傳到認購書分發臺。財務員客戶由簽約引導員引入簽約區就坐。認購書申領臺6人，一名文員找認購書，一名登記，在認購書上寫上客戶姓名、身份證號、簽約日期。（安排每天25個）傅小君審核內容，簽字，吳海輝安排分配簽約臺。領認購書簽約臺認購書臺文員引領客戶簽約，簽完約后由簽約臺文員將認購書及客戶引導到復核區。主策人員負責在預選區后引領客戶到大銷控板前看銷控以及價格，并及時分流，無意向的客戶由預選區另一側的出口出，出口許出不

43、許入。組長負責控制放入選房區的節奏。預選區客戶由銷售人員一對一在銷控板前選房，客戶選好房號后，銷售人員向主銷控確認是否可選，可選則遞交已蓋完確認章的籌單。填寫房號確認單。組內客戶選房不按順序，先選先得；如果5分鐘內客戶未作決定可以選擇離場或者在模型區考慮，下一組客戶進場選房；5條通道，每條通道三個人，第一個審核客戶身份證、認籌單、收據，然后交給第二個人，第二人在客戶的收據上寫上組號，按照順序，如第一組1-01，1-02，。1-10，然后留下收據白聯，給第三人，在認籌單上寫上組號（如上），其他資料交還給客戶，放客戶進入休息區。第三個在Excel中找出客戶資料，復制到組號名單中（10個號為一組），

44、每組打印三份（）最后統一由小楊傳遞。每條通道提前分配組號（每條15個號）。組號單打印三份（分給抽簽確認、總銷控、認購書發放）一對一選房副銷控副銷控檢查無誤后，在副銷控本上寫上客戶名字。撕下一聯選房確認單留底，一聯傳給旁邊的財務人員，一聯遞給身后的喊麥員。喊麥員喊號，銷控板貼號，傳遞人傳到外場銷控板，外場兩個貼號員負責貼號復核區四人，復核區主管審核認購書，蓋章員負責蓋章、回收3聯認購書，將剩余一聯給客戶留底。錄入員負責錄入每份認購書的客戶信息。由引導文員為已認購完成的客戶打包單據，發放禮品，并請離場。結束組長負責請客戶迅速離場。共八十九頁5.4 選房場地(chngd)布置共八十九頁5.3 選房場

45、地(chngd)布置共八十九頁5.5 開盤(ki pn)啟示人員(rnyun)安排場地布置共八十九頁5.4.1開盤(ki pn)人員安排的關鍵點工作人員的安排要確保每個環節有效管理的需要，并防止突發情況的出現，在可能的情況下，人數應適當從松配置考慮到團隊組織的臨時性，應盡可能的采用熟悉開盤銷售的人員，且在開盤前進行(jnxng)充分的崗前培訓。盡可能的簡化每個具體工作環節的工作內容，盡可能的讓具體工作人員從事類機械化的操作，這樣可以大大降低出錯機率。選房區是開盤的核心環節，永遠是應該重點研究和準備的環節。應盡可能集中精英人員的配備，并在開盤前做好精心演練與溝通。共八十九頁5.4.2.開盤現場(xinchng)布置的關鍵點清晰的功能分區，合理的區域規模。相互獨立的分區有利良好開盤秩序的營造。而每個分區的規模與充分考慮客戶(k h)容納使用的需要場地設計要確保人流能在相對封閉空間內實現單向有序流動安排戶外場地時，應充分考慮天氣的影響，并對極端天氣做好適當準備，以免發生安全事故共八十九頁PART 6 開盤(ki pn)工作的心得體會共八十九頁6.1 要學會量化管理(gunl)開盤600組客戶開盤要準備多大等候(dnghu)