1、學習好資料歡迎下載編號：JXDY-FM-JW-36版本號：A/0流水號：教案授課順序：授課日期教學內容教學目的重點難點2014/9/15班級1214專業電力客服項目三市場調查方法-21.掌握觀察法與實驗調查法的概念、特點、程序及應用情形。2.掌握網絡調查法的概念、特點、程序及應用情形。1能夠根據調查目的、要求設計市場調查方案2.能夠根據調查要求設計調查流程，撰寫市場調查方案設計策劃書3.能對市場調查方案策劃書進行評價與選擇作業布置其他記載3.2.3非標準化訪問非標準化訪問又稱非結構性訪問，是指調查者按粗略的調查提綱自由地向被調查者進行訪問。主要應用于非量化信息的搜集和市場的定性研究，因而又稱定

2、性調研法。非標準化訪問直接法間接法小組討論法深層訪談法投影技法聯想技法完成技法結構技法表現技法3.2.3.1小組討論法學習好資料歡迎下載小組討論在國外被稱為“焦點小組訪談”，是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談。一般由8-12個經過挑選的成員組成，主持人負責組織討論。小組討論是資料收集的一種獨特的方法，它不同于普通的一問一答形式，而是在主持人的引導下，進行深入討論，是調查者與被調查者、被調查者之間的多方互動的過程。小組討論法的操作要點1）選擇好討論主題。2）控制小組成員。3）選擇主持人。4）注意討論的輪次。5）及時評價分析討論結果。3.2.3.2深層訪談法深

3、層訪問法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，又稱個別訪問法。即調研者按照擬定的調查提綱或腹稿，對受訪者進行個別詢問，以獲取有關信息。深層訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探、以及象征性分析。深層訪談比小組座談能更深入地探索被訪者的內心思想與看法。而且深層訪談可將反應與被訪者直接聯系起來，不象小組座談中難以確定哪個反應是來自哪個被調查者。深層訪談可以更自由地交換看法，而在小組座談中也許做不到，因為有時會有社會壓力而不自覺地形成小組一致的意見。3.2.3.3投影技法投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態度或感情投射出來。在投影技法中，并

4、不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態度或感情投影到了有關的情景之中。這種方法適用于被調查者不愿意表露自己真實想法，或者對自己內心真實想法感知不明確的情況下。投影技法可分成聯想技法、完成技法、結構技法和表現技法。投影技法優點就是，可以提取被調查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時，被調查者常常有意地或無意地錯誤理解、錯誤解釋、或錯誤引導調研者。在這些情況下，投影技法可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是在了解一些私人性或者敏感性問題時，作用就更明顯。但是投影法在使用過程中，操作技巧要

5、求較高，同時時間和費用都花費較多，因此日常調查較少使用。3.3觀察法學習好資料歡迎下載觀察法是指調查者到現場憑自己的觀察或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發生的市場行為或狀況，以獲取有關信息的一種實地調查法。這種方法的特點是，不與被調查者發生直接接觸，而是在被調查者不知的情形下從側面記錄被調查者的實際活動，從而提高調查結果的真實性和可靠性。在現代市場調查中，觀察法常用于對消費者購買行為的調查。主要有以下一些觀察內容：1觀察顧客的行為2觀察顧客流量3觀察產品使用現場4觀察商店柜臺及櫥窗布置3.3.1觀察法的類型觀察法有直接觀察和間接觀察兩種基本類型。3.3.1觀察法的操作要點（1）客觀性

6、（2）全面性（3）持久性一般程序：選擇觀察對象（符合調查目的并便于觀察）-確定最佳的觀察時間和地點-正確靈活安排觀察順序-減少對觀察者的干擾-做好觀察記錄3.3.3觀察法的優缺點優點主要在于：1.真實直觀。2.簡便快捷。主要缺點主要在于：1.時間長，成本高。2.只能觀察表象資料，不能觀察內在原因.3.如果觀察周期和產品自身規律一致，那么觀察法得到的結果存在很大誤差。3.4實驗調查法實驗調查法是指市場調研者有目的、有意識地改變一個或幾個影響因素，來觀察市場現象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現象的本質特征和發展規律。實驗調查既是一種實踐過程，又是一種認識過程，并將實踐與認識統一為調查研究過

7、程。應用實驗調查法的一般步驟是：根據市場調查的課題提出研究假設；進行實驗設計，確定實驗方法；選擇實驗對象；進行實驗；分析整理實驗資料并做實驗檢測；得出實驗結論。學習好資料歡迎下載3.4.1實驗調查法的類型1無控制對比實驗。無控制前后對比實驗，不考慮控制組，通過記錄實驗組因某一實驗因素的改變，對比實驗前后的變化，控制因素對結果的影響。這種實驗設計相對比較簡單，主要用于簡單的探索性實驗。2控制組對比實驗。有控制前后對比實驗需設置控制組和實驗組，控制組不改變實驗因素，實驗組則改變實驗因素，實驗期結束后，將兩者的觀察數據進行處理，得出實驗結果。3控制組前后對比實驗。這種實驗設計是對實驗組和對照組都進行

8、實驗前后對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。它吸收了前兩種方法的優點，也彌補了前兩種方法的不足。3.4.2實驗調查法的優缺點實驗調查法通過實驗活動提供市場發展變化的資料，不是等待某種市場現象發生了再去調查，而是積極主動地改變某種條件，來揭示或確立市場現象之間的相關關系。它不但可以說明是什么，而且可以說明為什么，還具有可重復性，因此其結論的說服力較強。實驗調查法對檢驗宏觀管理的方針政策與微觀管理的措施辦法的正確性來說，都是一種有效的方法。實驗調查法在進行市場實驗時，由于不可控因素較多，很難選擇有充分代表性的實驗對象和實驗環境。因此實驗結論往往帶有一定的特殊性，實驗結果的推廣會

9、受到一定的影響。實驗調查法還有花費時間較多、費用較高、實驗過程不易控制、實驗情況不易保密、競爭對手可能會有意干擾現場實驗的結果等缺點。這些缺點使實驗調查法的應用有一些局限，市場調查人員對此應給予充分的注意。3.4.3實驗調查法有效性檢測每一項試驗完成后，都要檢測其有效性。3.5網絡調查法網絡調查是建立在互聯網基礎上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標和調查目的的一種手段。網絡調查兼具多種調查方法的優點，隨著網絡技術的發展，現在越來越多的企業和市場調查公司都將網絡調查作為調查開展的首選方式。3.5.1網絡市場調查優缺點1、反饋及時2、費用低3、具備良好的交互性4、范圍廣5、能開展深入調查1、樣本對象具有局限性2、所獲信息真實性較難判斷3、對網絡技術要求較高學習好資料歡迎下載3.5.2網絡市場調查缺點1樣本對象的局限性。這是網絡調查的最大問題，網絡調查的樣本總體僅限于網民。對于不會上網，或者不經常上網的人來說，就被排除在調查范圍之外。比如，要開展對于生活日用品的消費調查，日用品的購買者多是中年婦女，而她們大多不會上網，則如果采用網絡調查的方法得到的信息就會非常局限。學習好資料歡迎下載2所獲信息真實性較難判斷。網絡的匿名性是一把雙刃劍，由于沒有對被調查者的直接控制手段，所以對于信息的真實情況不宜