1、WORD.11/11某蔬交易中心網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書某蔬交易中心網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書前言龍泉聚和（國際）果蔬交易中心是由聚和生態(tài)農(nóng)業(yè)投資興建的大型果蔬批發(fā)市場。交易中心所在地市龍泉驛區(qū) ，是省乃至西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、科技中心，擁有成渝、成昆、寶成等多條鐵路和四通八達(dá)的高速公路網(wǎng)絡(luò)，是西南的交通樞紐與物流中心，也是乃至西部地區(qū)果蔬的主要集散地，西部大開發(fā)的排頭兵，為在市東部的龍泉驛區(qū)建立以果蔬產(chǎn)地為基礎(chǔ)，以國際市場為導(dǎo)向，以高科技果蔬產(chǎn)品采后加工處理與流通為依托的，對產(chǎn)地提供生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)、新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品貯藏加工的現(xiàn)代化果蔬交易中心提供了廣闊的發(fā)展舞臺和空間。交易中心將以帶動周邊地區(qū)果蔬生產(chǎn)的發(fā)展為起點(diǎn)，增

2、強(qiáng)果蔬產(chǎn)品競爭力，以此帶動省果蔬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動西部開發(fā)的戰(zhàn)略實(shí)施。龍泉聚和（國際）果蔬交易中心，項(xiàng)目總投資3.65億元人民幣，總規(guī)劃面積 450 畝，一期工程占地325畝,投資1.967億元人民幣，于2005年5月投入使用。項(xiàng)目采用滾動式發(fā)展，是集農(nóng)產(chǎn)品展示、交易、拍賣、氣調(diào)、保鮮、貯藏、加工、分選、包裝、配送、電子商務(wù)、無公害檢驗(yàn)檢測等多功能為一體。聚和國際擁有良好的發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展空間，肩負(fù)著開辟果蔬國、國際市場的重任。其官方（ HYPERLINK :/ juheunion .juheunion.）是參照國外批發(fā)市場網(wǎng)上交易成功的案例，而建立起來的一個網(wǎng)上交易平臺。可在網(wǎng)上進(jìn)行交易、拍賣、

3、集團(tuán)采購、信息咨詢、信息發(fā)布等，并連接整個園區(qū)商家與會員聯(lián)盟體。擁有強(qiáng)大的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中心，并配備了一系列的商務(wù)中心基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，具體包括：電子商務(wù)結(jié)算中心、無公害檢測中心、電子網(wǎng)絡(luò)管理中心、市場監(jiān)測中心、銀行、稅務(wù)、工商等。以上介紹了聚和國際的的發(fā)展?fàn)顩r與其擁有的優(yōu)勢。然而，經(jīng)過我們小組成員的研究發(fā)現(xiàn)，聚和國際存在許多急待解決的問題，我想這也是聚和國際在一期基礎(chǔ)設(shè)施工程建設(shè)的基礎(chǔ)上，建設(shè)二期工程所要解決的問題。我們小組成員一致認(rèn)為，建設(shè)好聚和國際官方，做好聚和國際網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高聚和國際知名度是二期工程的一個重要任務(wù)。而我們這個廣告策劃的目的就在此，在此，我們小組成員僅以自己一點(diǎn)微薄之力，為聚

4、和國際的發(fā)展提供一點(diǎn)小小的建議。其中難免會犯一些錯誤，還望指正。在此，先簡單介紹一下我們這個廣告策劃書的容。第一部分是市場分析，其中包括果蔬產(chǎn)品的市場分析、營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競爭者分析等。第二部分主要介紹我們的廣告策略，其中包括我們廣告策劃的目標(biāo)、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品市場定位等。第三部分是我們廣告策劃的重點(diǎn)，主要介紹我們的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃。最后一部分簡單介紹一下我們的廣告的效果和要達(dá)到的目標(biāo)。目錄第一部分 市場分析4一、營銷環(huán)境.4二、消費(fèi)者分析.5三、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析.5四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析.5五、產(chǎn)品分析.5第二部分 廣告策略6一、廣告目標(biāo).6二、目標(biāo)市場策略.6三、

5、廣告表現(xiàn)策略.6第三部分 廣告策劃方案 7一、搜索引擎廣告.7二、登陸DMOZ.8三、登陸九贏廣告聯(lián)盟.9四、果蔬、農(nóng)業(yè)門戶廣告.9五、廣告費(fèi)用總預(yù)算.9后記 .10參考文獻(xiàn) .10第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析1、果蔬市場的宏觀環(huán)境分析當(dāng)前我國果蔬市場發(fā)展良好，這主要受國家政策的影響較大，從黨的十六大提出三農(nóng)問題開始，到如今黨的十七大即將召開，國家對三農(nóng)問題的重視如見一斑。其中的重要政策法規(guī)包括：減免農(nóng)稅、控制農(nóng)產(chǎn)品物價等。國家同時出臺一系列法律法規(guī)，保護(hù)農(nóng)民利益、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，在這個良好的環(huán)境下，農(nóng)民積極性得到極大的提高，一些外出打工的農(nóng)民紛紛返鄉(xiāng)種地，更有一些城市居民也離開城市，到郊

6、區(qū)開農(nóng)家樂，種植水果蔬菜等。同時這些郊區(qū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也吸引了大量的人才前來就職，這就給我們農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的技術(shù)人才支持。再談?wù)劰呤袌觯梢哉f是西部大開發(fā)的一個重點(diǎn)省份，的果蔬市場在中國的西南地區(qū)占有重要的地位。而聚和國際旨在建設(shè)成為一個西部規(guī)模最大、配套設(shè)施最完備、輻射區(qū)域最廣、管理最完備、交易最公平的大型果蔬批發(fā)市場。再加上龍泉最出名的水蜜桃這樣的產(chǎn)品優(yōu)勢和國際桃花節(jié)在龍泉的召開，在這樣的優(yōu)勢環(huán)境下成長的聚和國際一定會越走越強(qiáng)，越走越遠(yuǎn)。2、果蔬市場微觀環(huán)境分析就目前龍泉地區(qū)果蔬產(chǎn)品的供應(yīng)商來看，絕大部分（80%）是對外銷售，這些供應(yīng)商主要分布在周邊地區(qū)，當(dāng)然也有相當(dāng)部分來自華南地區(qū)

7、的商販，在北方主要集中在、兩省。這些商販當(dāng)前主要是自己聯(lián)系農(nóng)戶，收購果蔬產(chǎn)品。這無疑大大增加了這些商販的的經(jīng)銷活動和經(jīng)銷成本，我們聚和國際將以一個中間商的身份進(jìn)入果蔬市場，免費(fèi)為供應(yīng)商提供果蔬產(chǎn)品動態(tài)信息、交易場所、交易期的住宿等，并提供產(chǎn)品物流服務(wù)。3、果蔬市場概況以下是中國果蔬市場的總體概況：（1）.中國消費(fèi)者收入水平在逐漸提高。 （2）.中國超市記大型超市的零售額在逐步上升。 （3）.消費(fèi)者對果蔬的認(rèn)知度和消費(fèi)量在逐年上升。 （4）.中高端的消費(fèi)人群在逐步上升。 （5）.消費(fèi)者對果蔬安全的重視程度在逐步上升。 （6）.更多的中國人在外出旅游的同時也接觸了外面的新鮮事物，從而開始嘗試不同種

8、類的水果。 （7）.消費(fèi)者對果蔬的消費(fèi)不受季節(jié)的限制。 （8）.全球化的市場競爭讓中國的果蔬市場變得挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存！果蔬市場其實(shí)也具有一定的地域性，就龍泉地區(qū)而言：主營產(chǎn)品有枇杷、水蜜桃、梨子等，這些產(chǎn)品的外銷量較大。也有一定的季節(jié)性，主要集中在3至6月份。二、消費(fèi)者分析隨著中國居民消費(fèi)水平的提高，中高端消費(fèi)人群的逐步上升,中國果蔬市場存在巨大的潛力和發(fā)展空間。聚和國際把我們當(dāng)前的消費(fèi)群體分為兩大類：龍泉地區(qū)消費(fèi)群，主要是些零散的居民消費(fèi)或者外來旅游者的購買行為；第二就是外來經(jīng)銷商，承擔(dān)了果蔬市場80%的銷售額。針對這兩類消費(fèi)群體，我們的建設(shè)要分別做好服務(wù)銷售工作。同時我們要盡量挖掘潛在消費(fèi)群

9、體，主要是外來經(jīng)銷商，盡量吸引更多的經(jīng)銷商前來對外經(jīng)銷我們的產(chǎn)品。三、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析當(dāng)前聚和國際只能做為一個新加入者的身份進(jìn)入中國果蔬市場參與競爭。因?yàn)橹袊呤袌鼍薮螅野l(fā)展已有相當(dāng)長的一段時間，有相當(dāng)多的一些知名網(wǎng)上果蔬交易平臺，如中國水果網(wǎng)（ HYPERLINK :/ cnfruit .cnfruit.）。我們的最初應(yīng)定為在一個地方性的果蔬交易平臺（西南地區(qū)），經(jīng)過一段時間的發(fā)展努力，提高我們企業(yè)的知名度，逐漸建設(shè)成為一個更為全面的、多功能的網(wǎng)上交易服務(wù)平臺。當(dāng)前，我們企業(yè)在中國市場占有率相當(dāng)?shù)牡停纫膊桓撸呓?jīng)銷商還只是停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上。由此可見，我們網(wǎng)絡(luò)廣告

10、策劃的重要意義。首先我們要確定我們的當(dāng)前的主要競爭對手，經(jīng)過我們小組成員的研究分析，當(dāng)前最主要的競爭對手也是那些地方性的果蔬交易平臺，他們可能也有著和我們一樣的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶，這就必然會產(chǎn)生競爭。其實(shí)當(dāng)前這些地方性的果蔬交易也只是處于初級發(fā)展的階段，我們企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會，爭取做到地方果蔬交易平臺的龍頭老大位置。四、企業(yè)與競爭對手的廣告分析正如以上所說的，既然這些地方性的都處于初級發(fā)展階段，他們的廣告也只是局限于自己的官方，也沒有投放網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢。這就給我們提供了很好的時機(jī)。同時，我們也可以利用已有的優(yōu)勢條件大打廣告站，比如說知名的龍泉國際桃花節(jié)、仁壽縣文宮鎮(zhèn)的枇杷之鄉(xiāng)（揚(yáng)名已久）。五、產(chǎn)品分

11、析1、產(chǎn)品特征分析關(guān)于產(chǎn)品分析，首先我們企業(yè)應(yīng)當(dāng)把水果、蔬菜定我們企業(yè)的產(chǎn)品，這其中主要包括對外銷售的水蜜桃、枇杷、梨子等和購進(jìn)銷售給地區(qū)居民的蔬菜。這兩大類產(chǎn)品的銷售購買方向是相反的，要區(qū)別開來處理業(yè)務(wù)流程和服務(wù)；第二，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量分析，我們企業(yè)設(shè)置的監(jiān)控中心將會對果蔬產(chǎn)品做全面的質(zhì)量監(jiān)督，以確保引進(jìn)蔬菜的鮮度和出售水果的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量。這其中就涉與到我們物流部門的保鮮技術(shù)和運(yùn)輸存儲技術(shù)；第三，產(chǎn)品價格分析，這其中我們產(chǎn)品的定價策略等容，在此，我們不作具體分析。但需要說明一點(diǎn)的是，我們管理人員將會把最新的產(chǎn)品價格公布在上，以滿足客戶與時了解動態(tài)市場信息的需求。2、產(chǎn)品生命周期分析我們企業(yè)的果蔬產(chǎn)品

12、的生命周期其實(shí)與產(chǎn)品的季節(jié)性差異有關(guān)，譬如同一種水果在不同季節(jié)銷售價格肯定是不一樣的，這就叫反季節(jié)產(chǎn)品銷售，由此各個產(chǎn)品生命周期的定價策略應(yīng)該有所不同。這又涉與到我們對產(chǎn)品價格實(shí)時更新的重要性。3、產(chǎn)品的品牌形象分析首先，我們企業(yè)要確定我們的品牌，這當(dāng)然是水蜜桃和枇杷。繼而對品牌要作大量的宣傳策劃，以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的效應(yīng)。這其中的廣告宣傳活動主要集中在桃花節(jié)期間舉行，效果應(yīng)該會最佳。第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo)廣告的目的不外乎在于提高產(chǎn)品的市場占有分額，而我們網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)可以概括為以下幾點(diǎn)：讓更多的外省商販知道龍泉水果，知道聚和國際，并成為我們的客戶，這主要是需要在國的大型水果蔬菜門戶投放

13、廣告。如 HYPERLINK :/ cnfruit .cnfruit.； .chinanongmao.；另一方面就是外來的蔬菜銷售商，要把他們吸引到聚合國際的網(wǎng)上交易平臺上來，同時也要吸引更多的蔬菜銷售商到這個巨大的地銷售市場上來。 二、目標(biāo)市場策略以前我們企業(yè)的目標(biāo)市場只是定位在周邊地區(qū)，而目標(biāo)客戶也只是定位在原有的那些傳統(tǒng)經(jīng)銷商。通過一段時間的努力，我們期望把我們的建成一個能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上便捷交易的平臺，并通過這次網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，期望將目標(biāo)市場擴(kuò)展成為一個全國性的市場；我們對于果蔬產(chǎn)品的市場細(xì)分是這樣理解的，由我們公司的現(xiàn)狀而言，我們決定把地域因素作為細(xì)分市場的基本原則，主要把市場按地區(qū)或者省份

14、分為若干個細(xì)分市場。三、廣告表現(xiàn)策略1、廣告的主題策略廣告的主題是指廣告宣傳的重點(diǎn)和所要表達(dá)的中心思想。在桃花節(jié)或者枇杷成熟的季節(jié)，我們可以把龍泉的水蜜桃和枇杷作為廣告的代表產(chǎn)品，以此作為廣告的中心容。在網(wǎng)絡(luò)長期投放的廣告詞可以采用目前聚和國際上的宣傳語：“四海果蔬，聚和天下。”2、廣告創(chuàng)意策略我們的廣告創(chuàng)意采用圖片加宣傳語的策略，圖片可以選取水蜜桃或者枇杷，宣傳語仍然可選擇：“四海果蔬，聚和天下。”圖片可以經(jīng)過處理，選擇可愛或者搞笑類型。具體創(chuàng)意靈感可以參考： HYPERLINK :/bj.sina .cn/bbs/p/2006/0817/152211420.html A：建設(shè)的目的不清楚

15、B：建什么樣的最適合企業(yè)不清楚 C：追求的華麗沒有注意推廣方面的需要 D：投入大量資金的錢建設(shè)但沒有做的推廣，潛在客戶不知道你的企業(yè) E：沒有找到有效最適合企業(yè)需要的網(wǎng)絡(luò)廣告手段（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的幾大誤區(qū) A：門戶上投放Banner/button廣告，費(fèi)用高，不保證效果，不適合我們這樣的中小企業(yè)，當(dāng)前我們企業(yè)還處于二期建設(shè)的初步階段，建設(shè)也還存在許多問題，投放這樣的廣告達(dá)不到效果。 B：廣告與實(shí)際不符，也就是要求我們的建設(shè)首先要跟上，其次還要招聘和培養(yǎng)電子商務(wù)的實(shí)用人才，管理好。 C：盲目的推廣方式，容易適得其反。（3）評估網(wǎng)絡(luò)廣告手段的幾個標(biāo)準(zhǔn) A：收費(fèi)公平，投資回報(bào)高 B：針對性強(qiáng)，對潛在新

16、客戶進(jìn)行“許可式營銷” C：操作方便、靈活、快捷 D：帶來潛在新客戶數(shù)量 （4）總結(jié)搜索是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用最常用的工具，利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣正在成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流！因此，我們首選搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)廣告的第一個方案。在此，我們還需要說明一點(diǎn)的就是網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該要與建設(shè)密切相關(guān)，的建設(shè)一定要跟上發(fā)展的步伐，我們在此簡要對的建設(shè)作以下的一點(diǎn)規(guī)劃：首先，就我們目前所有的基礎(chǔ)上，要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)就是提高知名度，擁有更多的客戶群，與時更新信息，招聘一批電子商務(wù)實(shí)用人才，管理；第二，在經(jīng)過一段時間（初步定為2至3年）的發(fā)展，企業(yè)擁有一定的客戶群之后，逐步建立網(wǎng)上交易平臺，并實(shí)現(xiàn)贏利。4、廣告方案（1）搜索引擎廣告：主要

17、在Google和百度（2）DMOZ收錄方案（3）登陸九贏廣告聯(lián)盟（ HYPERLINK :/ HYPERLINK :/ cnfruit / .cnfruit./中國農(nóng)貿(mào)網(wǎng)： HYPERLINK :/ chinanongmao / .chinanongmao./（5）免費(fèi)廣告信息發(fā)布（并不作為重點(diǎn)廣告方式，因?yàn)樾Ч患眩┫旅鎸η?個廣告方案做具體策劃。第三部分 廣告策劃方案一、搜索引擎廣告1、百度 （1）關(guān)鍵字搜索搜索引擎廣告營銷，最關(guān)鍵的無非關(guān)鍵字的設(shè)計(jì)。經(jīng)過我們的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在百度中輸入“果蔬交易”時，聚和國際的網(wǎng)頁排在第一位，并且在第一頁中，關(guān)于聚和國際的網(wǎng)頁有3項(xiàng)。這應(yīng)該算是比較成功的

18、一方面；另一方面，在輸入其他關(guān)鍵字時，比如“水果交易”或者“蔬菜交易”時，聚和國際的網(wǎng)頁都不會出現(xiàn)，也有可能是排名比較靠后了，試想當(dāng)你在搜索引擎上查詢東西的時候，最有耐心會翻到第幾頁。由此可見，提高網(wǎng)頁在搜索引擎中的排名是多么的重要。提高排名有很多的方法，其中最重要的莫過于關(guān)鍵字的設(shè)計(jì)。我們認(rèn)為，聚和國際關(guān)鍵字的設(shè)計(jì)過于片面，應(yīng)該適當(dāng)再增加一些譬如“水果交易”、“蔬菜交易”等的關(guān)鍵字。關(guān)于關(guān)鍵字搜索應(yīng)該注意的問題可以參考文章： HYPERLINK :/ HYPERLINK :/ HYPERLINK :/ HYPERLINK :/jingjia.baidu /jingjia.html l tab

19、=1 jingjia.baidu./jingjia.html#tab=1關(guān)于竟價方案有一個好的消息就是，當(dāng)前沒有企業(yè)竟價“水果交易”或者“蔬菜交易”等類同的的關(guān)鍵字，這就大大降低了我們廣告投入成本。具體費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)請參考： HYPERLINK :/jingjia.baidu /question.html l tab=6 jingjia.baidu./question.html#tab=6費(fèi)用計(jì)算：每次點(diǎn)擊費(fèi)用（0.3元）*點(diǎn)擊次數(shù)（365*20）=2190元（竟價單價以每次0.3元計(jì)算，每天點(diǎn)擊次數(shù)控制在20次）百度注冊服務(wù)費(fèi)用：600元每年。廣告費(fèi)用總計(jì)：2190+600=2790元2、Goog

20、le（1）關(guān)鍵字廣告限于文章篇幅，在此不對具體費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)做介紹，具體請參考英健博士的相關(guān)文章介紹： HYPERLINK :/ HYPERLINK :/ HYPERLINK :/ goldren /google-adsense/ .goldren./google-adsense/二、登陸DMOZ1、什么是DMOZDMOZ(The Open Directory Project/ODP)是一個人工編輯管理的目錄集合，為搜索引擎提供結(jié)果或數(shù)據(jù)。2、登陸DMOZ的意義Dmoz收錄同加入Google具有同樣重要的意義，許多管理員認(rèn)為，被Dmoz收錄甚至比每年花費(fèi)$300付費(fèi)收錄雅虎都要重要。為什么這么說呢？

21、因?yàn)镈moz現(xiàn)在被多數(shù)主要搜索引擎所使用，為搜索引擎提供結(jié)果和數(shù)據(jù)，被Dmoz合格收錄的最終好處是，可以在其他搜索引擎上獲得好的排名，這要比單獨(dú)在Dmoz站點(diǎn)（ HYPERLINK :/ D.D）上獲得的益處要多得多。前面已經(jīng)講述了在搜索引擎排名的重要性，在此不再重復(fù)。 3、相關(guān)注意事項(xiàng)眾多問題的解決都要?dú)w結(jié)到建設(shè)這個問題上來，登陸DMOZ最需要解決的問題還是的建設(shè)，還要保持99.98的時間都是更新的。其實(shí)就目前我們的來看，登陸DMOZ還相當(dāng)?shù)睦щy，要做的工作還很多，具體注意事項(xiàng)我們也不作多介紹，詳情請參考： HYPERLINK :/ southcn /it/itzt/search/200309281200.htm .southcn./it/itzt/search/0.htm HYPERLINK :/zhidao.baidu /