1、11/11白酒營銷之餐飲營銷策略一、酒店： HYPERLINK :/ globrand /list/special12_more.shtml t _blank 終端營銷的領導渠道 酒類行業的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領導渠道。零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價位適中（大眾價）的酒類商品。他們不是消費潮流的領導者，而是跟進者，或者是與價格因素有關的隨意購買者，因而應列到主導消費群之外。超市與商場：超市購酒者大都不是直接消費者。家政管理者是超市的

2、主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌。所以終端渠道領導者不屬于商場超市。酒店：在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響。當酒店里的某個酒類品牌占有一定份額時，這個品牌就形成了在區隔市場和終端領導渠道作用。新品牌要想盡快且全面啟動區隔市場，必須在酒店上下功夫。二、酒店經營現狀餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競爭混亂無序：1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數店信譽不佳，風險較大；2、酒店銷售惡性競爭：進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關費等層層加價，造成產品銷售價遠遠高于本身價值。3、利潤低。4、銷售費用高。三、產品定位劃定目標酒店范圍所謂產品

3、中庸定位劃定目標酒店類別法，即企業依據自身的綜合情況虛擬定位產品并與酒店市調相結合，平衡市場機會與自我機會，從而對主導產品進行準定位，進而推向目標酒店的中庸策略。步驟如下：1、依據企業的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設（虛擬），將推向市場的主導產品定位，諸如包裝、設計、名字、價位等。2、對目標市場進行全方位粗線條排查，以價位為支點，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個）。3、對其市場與產品進行細致調查，并將其產品與自己的產品進行細分對比，找出其優勢與劣勢，同時分析自己虛擬產品的優勢與劣勢，機會點就會很自然地呈現在面前。4、在此基礎上對自己假設的主

4、導產品進行準定位，然后對目標市場的酒店范圍進行絕對值的界定。所謂酒店范圍絕對值就是能售自己主導產品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內再度調查和篩選，才是有效 HYPERLINK :/ globrand /list/11-35.shtml t _blank 酒店營銷不可分割的有機組成部分。四、有效的酒店綜合調查1.假設競爭對手暢銷產品的酒店調查以價格為切入點選擇兩個競爭對手，最好是高于自己產品價位的一個，低于自己價位的一個。方法如下：A.服務人員詢問法：直接拜訪酒店的服務員，詢問你假定的價格范圍內哪些品牌銷得快，以與有關配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈送禮品等。由于大多數酒店

5、的服務員訂臺都具有固定性，同時各個服務員對品牌的忠誠目標又不盡一樣，信息可能不全面，而吧臺小姐所掌握的信息就相對較全面。對服務員的調查內容要以促銷手段為主，對服務員與吧臺小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應配套的相互調查印證的手段。B.柜臺產品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類產品的擺放，就能推斷出時下暢銷產品的名次與有關信息：名牌產品 HYPERLINK :/ globrand /list/3-162-14.shtml t _blank 茅臺、 HYPERLINK :/ globrand /list/3-26-67.shtml t _blank 五糧

6、液、 HYPERLINK :/ globrand /list/3-162-141.shtml t _blank 劍南春一般放在柜臺吧臺小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個名牌，那么這個位置放的就是暢銷品牌，依據名牌度依次為中間左邊右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據了這三個位置，而你調查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結果如上。當然所謂的中左右是相對而言的，要看你調查的是何種類型的酒。如果是非常規容量包裝的產品，就不會擺在以上位置，縱然是暢銷產品，也會被放在柜臺的左下角或右下角，如100ml裝的二鍋頭。C.包裝物比例測定法：在酒店內，找到存放酒類包裝物的地方，對

7、瓶子/蓋子/盒子進行歸類清點。但要有選擇，就是依據企業原來假設的競爭對手和對吧臺小姐詢問后的綜合，用清點的包裝物實數與比例進行核實。一般來說，清點酒盒或瓶蓋得出的結論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點瓶子準確率較高。如果需要了解區隔市場酒店酒類消費的總體情況（比如容量與各種酒品牌的比率），可將各種品牌進行清點，然后所有品牌瓶數量相加得出總瓶數量，計算出單個品牌占有率。以上三種調查法都須堅持如下原則：酒店數量：目標酒店絕對值內的60%以上；去掉瓶子總數量最高和最低的酒店，取中間數的平均數量；銷售率=競爭對手銷量酒類平均銷量。至此，通過綜合對比，自己

8、企業的產品在區隔目標市場的優勢、劣勢與機會點就比較清晰了。.酒店情況調查 A.主管行政部門調查：許多基本情況可以通過對行政部門的調查得到。如注冊情況/法人更換情況/經營者與法人的關系/經營者的個人情況/負債情況等。步驟如下：1、確定行政主管部門：工商，稅務，衛生防疫，水電。弄清行政部門的轄區主管部門。（1）工商部門入手：對轄區專管員調查，獲取該區酒店注冊登記情況，酒店經營情況。規模，各酒店的特色與經營發展史，酒店經營者概況。切記：建立酒店與酒店經營者個人基本檔案，以其他調查方式的核實。（2）稅務部門：通過對稅務專管員的調查，了解酒店能否按時交稅與專管員催交稅款的難易程度以與酒店的稅負情況，你對

9、酒店的經營情況也可略見一斑；（3）水電部門：能否按時交納水電費與拖欠情況與上面進行驗證。（4）衛生防疫部門：按規定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛生防疫部門可了解員工流動情況與職工數量。通過對以上行政主管部門的調查與綜合分析，你應該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權威性，但市場細節的確鑿性仍需其他社會調查來印證和補充。2、酒店客人上座率觀察法：就餐時間，到目標酒店巧妙地點一下臺位數量，并記錄單位時間內多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。調查上座率是為了掌握酒店的經營平衡點即盈虧平衡點。三類酒店盈虧平衡點如下：高檔酒店：上座率50中檔酒店：上座率60低檔酒店：上座率70如低于平衡點，

10、說明營業績效不佳，如高于平衡點，說明營業績效良好。3、財務部“守株待兔”詢問法：財務部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽與許多其他情況。將官方調查與以上社會調查綜合在一起，你定會得出一個非常科學翔實的 HYPERLINK :/ globrand /list/8-16.shtml t _blank 調查報告。五、營銷策略（一）8020法則推進策略許多酒類企業做餐飲店產品推廣時，所選餐飲店的規模數量沒有錯，投入的人力物力也達到了平均比例，可餐飲店營銷的績效卻令人非常失望。雖然個別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動市場？意大利經濟學家發現了8

11、020法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則。在你選擇的家餐飲店中，你是否找到了在目標市場餐飲店中數量上僅占20%卻起著80%領導消費潮流的這部分餐飲店?同時你又是否將80%的精力與資源用在這20%個酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產品營銷實踐中發現，在同一個目標市場，一樣檔次與類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興攏在這里。并非讓企業放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點切入點，因為這20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會給你的工作提供無形的方便，你只需付出20的相關資源，就能獲得80%的餐飲店產品推廣的80%成績。（二）智

12、能公關餐飲店老板企業與客戶，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質與精神結合。因此對餐飲店老板與相關人員的公關，只靠單一的物質刺激或小禮小節的情感投資會非常薄弱。所以，為了對餐飲店的可持續性運用和營銷，就必須采用智能整合 HYPERLINK :/ globrand /list/6-8.shtml t _blank 公關策略。所謂智能整合公關，就是物質與精神相結合的 HYPERLINK :/ globrand /list/6-8.shtml t _blank 公關策略。1.特質公關多數企業在對餐飲店老板的物質公關中，大都以年為單位，總

13、銷量多少，返回獎金或實物多少。許多企業對客戶年終返利的承諾便無法與時按量兌現，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣，企業為什么不將年終返利比例通過核算，科學地分攤在日常的公關中呢？對餐飲店老板物質公關可遵循如下原則：（1）預測目標餐飲店的日、月、季、年銷售量；（2）在老板最放心的單位時間內兌現利益；（3）對經營、信譽與財務狀況都較好的餐飲店可依據調查和預測先付出一定的比例，最好以實物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財務室的空調或暖氣爐，大廳里有企業落款的名人字畫，門口的優美飾物兌現時，企業中較當家或較有權威的人出頭為最佳。2.情感網絡的構建建立餐飲店老板與其直系親屬或最親密者的個人檔案，弄清他們

14、的嗜好，包括生日、平時的婚喪嫁娶；依據財務核算，恰如其分地送去你的“關懷”和“禮儀”；切記重大節日禮節性的拜訪，最好不以企業的名義，而是以你個人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點，要以老板最關心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經營的服務某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠實、正直、高尚、正派的，在大多數情況下都會有好的反應。更何況，餐飲店老板是商業經營者，他們的最大動機是盡一切力量賺取更大的營業利潤。當他們個人的不良嗜好與戰略動機發生沖突時，個人嗜好往往會作出讓步，否則他絕對不是一個好的經營者。一個

15、非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動機。企業應向餐飲店老板提供：餐飲店管理與銷售方面的雜志報刊；企業將餐飲店經營當成自己的事業去做，有針對性地向老板提供解決問題的方法與對策；企業設置餐飲店營銷專家團，定期免費為骨干餐飲店老板與有關人員培訓，集中總部培訓可增加餐飲店老板的自豪感，專家團親自到區域市場培訓可增加社會公關價值和區域凝聚力，這樣，餐飲店老板就會對企業產品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實可行的方案與腳踏實地的執行，所有的情感公關都將變得空洞且毫無意義。公關不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對餐飲店老板的智能公關過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者

16、見仁”了。（三）對優秀服務員的動態公關與管理向餐飲店服務員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經濟利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩定性和長久性。優秀服務員的比例也符合8020法則，大概有20的優秀服務員在餐飲店中起著80的作用，按餐飲店服務員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領班、重點包間的盯臺小姐。這些人才是大多數餐飲店都較歡迎的精英。建立餐飲店優秀服務人員個人檔案，包括年齡/學歷/性格/嗜好/經驗等（內容隨著時間的推移而變化）；在餐飲店老板的允許下，定期由企業組織的專家對優秀服務員進行業務培訓，并進行考核，考核結果存檔，將優秀的一面告知老板，將需要改進的地方告訴該服務員；組織有社會

17、經驗的優秀服務員聯歡會或業務交流會；（四）鋪貨跟進策略系統集中系統的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時間上，速度快。一個市場的目標餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。（2）空間上，密集推進。以優秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調機動力量加入鋪貨隊伍，但要統一指揮，分工明確。（4）手續上，檔案程序系統化。（5）效果上，日日總結。每天鋪貨結束，都要召集有關人員檢查本日鋪貨效果以與所遇到的具體問題，明確次日計劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進了餐飲店卻沒有被放上營業柜臺的情況。（7）爭取最佳柜臺位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店 HYPERLINK :/ globrand /list/7-5.shtml t _blank 整合營銷成功的核心是環環相扣，緊密跟進。2.宣傳促銷緊相隨：如果產品放在餐飲店的柜臺上過了導入期仍嚴重滯銷，餐飲店就會對企業的產品失去信心，他們不會讓滯銷的產品長期占據有限的營業柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業的產品就在所難免；從消費的角度，產品老是在柜臺上擺