1、1、大盤：6 月淘系+抖音同增 40%，疫后回暖、5-6 月持續修復6 月淘系+抖音合計銷售額 36.55 億元，同增 40%，淘系在大促催化下增 速轉正、同比增 71.85%，抖音預計受淘系大促分流影響規模下滑、同降 26%。Q2 淘系+抖音合計銷售額 80.83 億元，較 Q1+8%，疫后線上消費回暖、 5-6 月持續修復。圖表 1：淘系+抖音珠寶月度銷售額（百萬元）500040003000200010000淘系抖音來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所淘系：6 月同比高增，黃金靚麗、鉆石降幅收窄、培育鉆滲透率提升珠寶品類 6 月淘系銷售額 30.29 億元、同比+71.85%，增速轉正

2、且同比高增。Q2 合計銷售額+22.35%、主要系“618”大促刺激消費、需求回暖。均價方面，6 月天貓均價 2274 元、較 5 月有明顯上升，預計與平臺“618”大促、高價商品消費增加有關，淘系均價 6 月約 838 元、總體抬升、顯著低于天貓、預計由于頭部品牌主要在天貓官方旗艦店銷售、淘系以中小品牌為主。分品類，淘系珠寶類線上銷售中黃金首飾/鉆石首飾/人工寶石 Q2 合計銷售額占比分別為 86.96%/10.26%/2.78%。圖表 2：淘系珠寶品類月度銷售額及同比圖表 3：天貓及淘系黃金珠寶銷售均價銷售額（億元）銷售額yoy45200%40150%3530100%2550%20150%

3、10-50%50-100%250020001500100050002020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06天貓均價淘系均價來源：魔鏡數據，國金證券研究所來源：魔鏡數據，國金證券研究所黃金首飾 6 月淘系銷售額 27.49 億元、同比+97.1%，環比+141.5%。Q2 累計銷售額 47.71 億元，同

4、比+39.4%，6 月銷售靚麗使得 Q2 較 Q1 的同增 23%提速。圖表 4：淘系黃金首飾月度銷售額及同比銷售額（億元）銷售額yoy4035302520151050120%100%80%60%40%20%0%-20%圖表 5：淘系黃金首飾品牌格局來源：魔鏡數據，國金證券研究所線上格局方面，頭部品牌排名穩定，集中度 20 年來總體呈提升趨勢。周大福、周生生、周大生、菜百穩定于前五名，其中周大福、周生生穩定于一、二名。集中度方面，2Q22 的 CR5 較 1Q22 略微回落、接近 2021 水平，CR10較 1Q22 進一步提升。202020211Q222Q22品牌市占率淘系均價品牌市占率淘系

5、均價品牌市占率淘系均價品牌市占率淘系均價1周大福8.4%436周大福12.7%351周大福13.3%489周大福9.8%9462周生生6.2%717周生生6.6%1870周生生7.1%1547周生生7.4%19043珍愛妮絲4.8%992周大生4.9%1660菜百4.7%3828紫金6.0%37644周大生3.7%1102菜百4.3%3557周大生3.7%1256周大生4.1%15095菜百2.9%3446潮宏基3.4%1524潮宏基3.6%1531菜百4.1%64946蜜汐2.8%1127六福珠寶3.1%1347周六福3.5%998曼卡龍3.7%48497中國黃金2.8%1259克徠帝2.9

6、%1761六福珠寶3.3%854周六福3.6%15128潮宏基2.7%1741老廟2.6%1665中國黃金3.1%2324中國黃金3.2%27999六福珠寶2.3%489周六福2.4%1126克徠帝2.7%847六福珠寶3.0%231410周六福1.9%1279佐卡伊2.0%1708老廟2.4%1713潮宏基2.8%1764CR526.0%31.9%32.4%31.4%CR1038.4%44.9%47.3%47.7%來源：魔鏡數據，國金證券研究所鉆石首飾 6 月淘系銷售額 2.16 億元，同比-34.99%、環比+21.6%。3-5 月受疫情等因素影響，3 月同比下滑，4-5 月降幅持續擴大，

7、6 月降幅現收窄，大促+疫后復蘇下環比有所修復。Q2 累計同比-42.1%、較 Q1 的同降 19.7%、降幅擴大。鉆石線上景氣度、疫后復蘇力度弱于黃金。圖表 6：淘系鉆石首飾月度銷售額及同比銷售額（億元）銷售額yoy76543210250%200%150%100%50%0%-50%-100%圖表 7：淘系鉆石首飾品牌格局來源：魔鏡數據，國金證券研究所鉆石首飾線上格局方面， 2021 年 CR5 和 CR10 分別較 20 年提升 6PCT/3PCT 至 36.9%/46.3%，1Q22 基本維持穩定，2Q22 較 1Q22 有所下降，為 31.3%/42.0%。排名上，DR、克徠帝、I do

8、 2022 年來排名穩定于前 3。202020211Q222Q22品牌市占率淘系均價品牌市占率淘系均價品牌市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價1佐卡伊13.5%1139萊紳通靈11.3%4412DR14.6%2869DR11.0%58262I do6.2%2642DR10.3%2952克徠帝8.4%3029克徠帝8.8%42313DR4.0%5580I do7.3%2683I do7.8%2996I do6.0%32494曼卡龍3.6%435克徠帝4.9%3747鉆石嚴選3.6%5332萊紳通靈3.0%37985純瑞3.2%1111寶石礦工3.1%3120寶石礦工2.4%3066鉆石嚴選2.6

9、%53076喜鉆3.0%1932佐卡伊2.4%871佐卡伊2.3%841喜鉆2.5%52467鳴鉆國際2.9%1630克拉戀人2.2%514萊紳通靈2.0%3261寶石礦工2.5%28438寶石礦工2.5%2890鉆石嚴選2.0%2935喜鉆2.0%4001佐卡伊2.2%13459克徠帝2.5%4032喜鉆1.7%4144芷芯1.7%386芷芯1.8%39610il&co2.2%1100Pringxy1.1%329Pringxy1.6%320Pringxy1.7%311CR530.5%36.9%36.8%31.3%CR1043.6%46.3%46.4%42.0%來源：魔鏡數據，國金證券研究所培

10、育鉆石 6 月淘系銷售額 0.63 億元、同比+82.6%，較 5 月增長提速、延續高增。Q2 培育鉆石淘系銷售額累計同比+71%、較 Q1 的同增 41%明顯提速。 均價方面，淘系培育鉆石飾品均價高于鉆石總體，且 22 年 3 月以來有上升趨勢，預計主要因為品質較好、克拉數較大的天然鉆石集中于線下專柜銷售。6 月淘系培育鉆石飾品均價 3396 元，鉆石總體為 2083 元。圖表 8：淘系培育鉆石首飾月度銷售額及同比圖表 9：淘系培育鉆石和鉆石總體均價銷售額（億元）銷售額yoy0.70.60.50.40.30.20.10.0300%250%200%150%100%50%0%50.50.4000

11、35003000250020001500100050002020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06培育鉆飾品均價鉆石飾品均價來源：魔鏡數據，國金證券研究所來源：魔鏡數據，國金證券研究所（注：鉆石總體包含培育鉆石）淘系培育鉆石 6 月占淘系鉆石首飾銷售額的滲透率 23%，較 5 月提速2PCT

12、，21 下半年以來滲透率呈提升趨勢。圖表 10：淘系培育鉆石首飾銷售額滲透率25%20%15%10%5%0%圖表 11：淘系培育鉆石品牌格局來源：魔鏡數據，國金證券研究所培育鉆石線上格局方面，20 年來集中度逐漸下降，2021 年 CR5 和 CR10分別較 20 年下降 11PCT/9PCT 至 27.9%/40.6%，2Q22 進一步較 1Q22 下降至 18.7%/29.8%。排名方面，一星一鉆、小白光、凱麗希穩定于前十名，前十名品牌排名變動較大。培育鉆石淘系品牌集中度低于黃金首飾及鉆石首飾，以新興品牌為主，隨更多品牌入局，集中度下行。202020211Q222Q22品牌淘系市占率淘系均

13、價品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價品牌淘系市占率淘系均價1一星一鉆11.9%4713一星一鉆7.3%4814Vkc8.3%868小白光5.5%309382梵蕊鉆石9.6%2290凱麗希6.2%22037一星一鉆4.6%3713凱麗希3.8%153453diamond foundry7.4%6798小白光5.5%11488新國鉆4.0%5327一星一鉆3.4%34534凱麗希6.9%11273魔心之光4.6%6971莎蒂羅3.7%3817爵泊3.1%38025赫圣2.7%4773莎蒂羅4.3%4194diamond foundry2.6%7483莎蒂羅3.0%47466萬合鉆石2.7

14、%90梵蕊鉆石3.6%10320Other2.6%6768diamondfoundry2.6%81427米米鉆飾2.1%5593diamondfoundry3.2%6165Supermatch2.6%7602新國鉆2.4%40008Other2.0%5821Other2.3%4189凱麗希2.5%13194匯億源2.2%37349Yifanjewellery1.9%6354匯億源1.8%3290小白光2.3%11312億鑫源2.1%272010益梵1.9%6026莎蒂羅納1.8%1865暮初珠寶1.8%4695致愛一生1.8%3462CR538.5%27.9%23.2%18.7%CR1049.

15、1%40.6%35%29.8%來源：魔鏡數據，國金證券研究所抖音：大促分流致 6 月環比下滑抖音 6 月珠寶品類 GMV 6.27 億元，環比 5 月降低 41.8%，同比-26%，預計主要系淘系大促分流。均價方面，6 月均價 230 元，較 5 月持平，近一年月度均價保持在 200 元以上，抖音均價顯著低于 6 月天貓/淘系的 2274 元/838 元。圖表 12：抖音珠寶品類月銷售額及均價銷售額（億元）均價（元，右軸）123501030025082006150410025000圖表 13：抖音珠寶品牌格局來源：飛瓜數據，國金證券研究所抖音珠寶品牌格局方面，集中度指標 CR5、CR10 均顯

16、著高于淘系，主要系前五名品牌份額集中度高于淘系。3Q21 以來品牌格局波動較大，但無趨勢性變化，2Q22 的 CR5、CR10 分別為 41.78%/56.22%。排名上，中國黃金、周大生穩定與一、二名，潮宏基下滑一名至第四。3Q214Q211Q222Q22品牌市占率抖音均價品牌市占率抖音均價品牌市占率抖音均價品牌市占率抖音均價1中國黃金18.6%216中國黃金25.0%320中國黃金19.3%263中國黃金17.60%1722周六福13.3%245周大生7.8%298周大生10.6%407周大生11.22%4203周大生9.4%249老廟4.4%474潮宏基7.3%258天使之淚6.75%3

17、424老廟7.0%267天使之淚3.7%223老廟5.8%387潮宏基6.22%3025天使之淚3.1%307潮宏基3.5%283周大福5.1%1433老廟3.86%1986佐卡伊2.9%165CRYSTAL2.5%177天使之淚4.8%286周大福2.58%13487ALLOVE2.5%583行金銀中2.1%568珈白麗2.5%238暖言2.19%1238阮仕珍珠2.1%262珈白麗1.9%185暖言2.4%109周百福2.19%919潮宏基1.9%402周大福1.8%1142環佩玎當1.9%215玉掌門1.98%21910環佩玎當1.7%209佐卡伊1.6%152周生生1.3%1065環佩

18、玎當1.64%206CR551.3%44.5%48.2%41.78%CR1062.3%54.3%61.2%56.22%來源：飛瓜數據，國金證券研究所2、重點公司及品牌跟蹤傳統黃金周大福：6 月增長提速，黃金、鉆石均有改善周大福 6 月淘系+抖音合計銷售額 2.5 億元，同增 40%，較 4-5 月環比持續提速。Q2 同比增 30%，較 Q1 的+54%增速放緩，主要系 1-2 月高增長，分別同增 100%/56%，預計與春節&情人節銷售靚麗有關。圖表 14：周大福淘系+抖音合計銷售額及同比（百萬元，%）450400350300250200150100500200%周大福抖音周大福淘系合計淘系+

19、抖音yoy（右軸）150%100%50%0%-50%來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所6 月淘系銷售額 2.36 億元，同增 31%，較 5 月的同增 6%明顯提速；Q2累計同增 14%，較 1Q22 的同增 23%略有放緩。淘系分品類，黃金首飾占品牌銷售的 99%+、鉆石體量較小。6 月黃金銷售額 2.34 億元、同增 30%、較 5 月增長提速；Q2 累計同比+14%，較 1Q22的同增 23%放緩。鉆石首飾 5 月銷售額 227 萬元，同增 104%，較 5 月的同降44%顯著改善，Q2 累計同比+30%，增速與 Q1 持平。抖音渠道 21 年 7 月開始逐步起量、排名提升。6 月

20、抖音銷售額 1655 萬元、排名第 8，排名較 5 月下滑 1 名，繼續保持在前 10。抖音分品類，近 30 天銷售結構中黃金占比 91.7%，其次為珍珠占比 4.1%、 K 金占比 0.62%，其他品類體量較小。抖音播主以店鋪自播為主、近 30 天占比 97%，剩余 3%為潛力主播。均價方面，5 月淘系均價 1643 元，其中黃金首飾均價 1637 元、鉆石首飾2703 元，21 年來黃金均價中樞提升，鉆石均價中樞下行。抖音 5 月均價 1271元，21 年 7 月以來中樞提升，均價低于淘系。圖表 15：周大福淘系分品類月銷及同比（百萬元，%）圖表 16：周大福抖音月銷及排名（百萬元）450

21、400350300250200150100500250% 鉆石銷售額（百萬元） 黃金銷售額（百萬元）黃金yoy（右軸） 鉆石yoy（右軸）10050. 9050. 80706050403020100銷售額（百萬元）排名（右軸）020406080100120140160200%150%100%50%0%-50%-100%來源： 魔鏡數據，國金證券研究所（注：魔鏡統計的黃金首飾包括 K 金，下同）來源：飛瓜數據，國金證券研究所 3% 97%圖表 17：周大福淘系及抖音均價（元）圖表 18：周大福近 30 天抖音播主構成（按銷售額）8000700060005000400030002000100020

22、19-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-050品牌自播潛力主播淘系黃金均價淘系鉆石均價抖音均價淘系均價來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所周生生：黃金同比高增驅動 Q2 增長提速，鉆石降幅收窄周生生 6 月淘系+抖音合計銷售額 2.3 億元，同增 59%，較 5 月的+27%明顯提速。Q2 累計同比+42%，較 1Q2

23、2 的同增 22%提速。圖表 19：周生生淘系+抖音合計銷售額及同比（百萬元，%）周生生抖音周生生淘系合計淘系+抖音yoy（右軸）250200150100500來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%6 月周生生淘系銷售額 2.16 億元，同增 50%，較 5 月的+2%明顯提速；Q2 累計同增 29%，較 1Q22 的同增 9%提速。分品類，淘系以黃金為主、占比 99%+。6 月黃金銷售額 2.15 億元、同增 51%，較 5 月的同增 2%提速；Q2 累計同增 29%，1Q22 同增 9%。淘系鉆石首飾 6

24、 月銷售額 125 萬元，同比-0.5%，4-5 月降幅持續收窄；Q2 累計同降 5%，較 1Q22 的同降 1%降幅擴大。周生生抖音渠道 6 月排名第 13、較 5 月下滑 4 位。6 月銷售額 1176 萬元。抖音渠道近 30 天品類結構中黃金占比 98.6%，抖音品類構成與淘系相似。抖音渠道以店鋪自播為主，近 30 天占比 98.3%，此外頭部紅人占比 1.5%、肩部達人占比 0.2%。均價方面，6 月淘系/抖音均價分別為 2139/1654 元，抖音均價整體低于淘系。趨勢上淘系黃金均價 20 年 7 月以來總體平穩，6 月黃金均價較 5 月有 32%提升、鉆石均價較 5 月持平，6 月

25、淘系黃金/鉆石均價分別為 2130 元/6194 元，顯著高于另一港資龍頭周大福。圖表 20：周生生淘系分品類月銷及同比（百萬元，%）圖表 21：周生生抖音月銷及排名（百萬元）250200150100500250% 鉆石銷售額（百萬元） 黃金銷售額（百萬元）黃金yoy（右軸） 鉆石yoy（右軸）200%150%100%50%0%-50%-100%250銷售額（百萬元）排名（右軸）50.550. 2010151520102530535040 來源：魔鏡數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所 1.49% 0.22% 98.29% 圖表 22：周生生淘系及抖音均價（元）圖表 23：周生生

26、近 30 天抖音播主構成（按銷售額）9000800070006000500040003000200010002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-050品牌自播頭部紅人肩部達人淘系黃金均價淘系鉆石均價淘系均價抖音均價來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所周大生：黃金產品發力，抖音排名領先周大生 6 月淘系+抖音合計

27、銷售額 1.51 億元，同比-6%，主要系抖音銷售規模波動。圖表 24：周大生淘系+抖音合計銷售額（百萬元）周大生抖音周大生淘系450400350300250200150100500來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所6 月周大生淘系銷售額 0.87 億元，同增 50%，較 5 月的同增 39%提速； Q2 累計同增 58%，增速與 Q1 持平。分品類，淘系以黃金為主、21 年 11 月以來占比提升，19 年 1 月-21 年 10 月周大生淘系黃金銷售額占比約 90%，21 年 11 月開始占比提升至 95%+，與 公司發力古法金產品有關。6 月黃金銷售額 0.85 億元、同增 56%，

28、較 5 月的同 增 47%提速；Q2 累計同增 65%，較 1Q22 的同增 59%略有提速。淘系鉆石首 飾 5 月銷售額 173 萬元，同降 49%，4-6 月降幅持續擴大；Q2 累計同降 41%， 1Q22 同增 2%。抖音 6 月排名第 2，較 5 月持平。6 月銷售額 0.74 億元、同降 35%。抖音渠道近 30 天品類結構中黃金占比 44%，K 金占比 23%，玉石類占比 25%。抖音品類構成與淘系區分。抖音渠道以店鋪自播為主，近 30 天占比 82%，此外腰部達人占比 11%、潛力主播占比 7%。均價方面，6 月淘系/抖音均價分別為 1898/419 元，抖音均價顯著低于淘 系。

29、6 月淘系黃金/鉆石均價分別為 1886 元/2836 元，黃金均價上升、鉆石下降。圖表 25：周大生淘系分品類月銷及同比（百萬元，%）圖表 26：周大生抖音月銷及排名（百萬元）400350300250200150100500350% 鉆石銷售額（百萬元） 黃金銷售額（百萬元）黃金yoy（右軸） 鉆石yoy（右軸）300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%銷售額（百萬元） 排名（右軸）14011201002803604042005來源：魔鏡數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所 7% 11% 82%圖表 27：周大生淘系及抖音均價（元）圖表 28：周大生近

30、 30 天抖音播主構成（按銷售額）6000500040003000200010002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-050品牌自播腰部達人潛力主播淘系黃金均價淘系鉆石均價淘系均價抖音均價來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所潮宏基：6 月淘系增長提速，抖音排名波動潮宏基 6 月淘系+抖音合計銷售額 0.88 億

31、元，同降 22%，主要系抖音驅動規模波動。圖表 29：潮宏基淘系+抖音合計銷售額（百萬元）180160140120100806040200潮宏基抖音潮宏基淘系來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所6 月潮宏基黃金首飾淘系銷售額 0.71 億元，同增 12%，較 5 月的同增 8%提速；Q2 累計同增 18%，較 1Q22 的同 24%略有放緩。潮宏基抖音渠道排名靠前，21 年 11 月以來排名中樞提升、穩定在前 5，4- 5 月均為第三名，6 月排名下滑至第 7。6 月銷售額 0.17 億元。抖音渠道近 30天品類結構中黃金占比 32%， 其中黃金首飾/K 金/ 投資金條分別占比 24%/2

32、%/6%，此外珍珠/彩寶/鉆石分別占比 44%/0.5%/17%。抖音渠道以店鋪自播為主，近 30 天占比 93%，腰部主播/潛力主播/肩部達人占比分別 3.5%/2.5%/1.2%。均價方面，5 月淘系/抖音均價分別為 2045/361 元、均較 5 月提速，抖音均價顯著低于淘系，主要與品類結構差異有關。圖表 30： 潮宏基淘系黃金首飾月銷及同比（ 百萬元，%）圖表 31：潮宏基抖音月銷及排名（百萬元）140120100806040200銷售額（百萬元）yoy（右軸）銷售額（百萬元）排名（右軸）300%800250%7026200%604150%5084030100%101250%20140

33、%1016-50%018來源：魔鏡數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所 1.2% 92.7% %32.5.5%圖表 32：潮宏基淘系及抖音均價（元）圖表 33：潮宏基近 30 天抖音播主構成（按銷售額）3500300025002000150010005002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-05050.50.品牌自播潛力主播腰部達

34、人肩部達人淘系均價抖音均價來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所老廟：6 月淘系增速轉正、環比顯著改善老廟 6 月淘系+抖音合計銷售額 1.02 億元，環比明顯增長 84%，同比增 33%，主要系淘系增長靚麗。圖表 34：老廟淘系+抖音合計銷售額（百萬元）250200150100502019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-0820

35、20-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-060淘系銷售額抖音銷售額來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所6 月老廟淘系黃金首飾銷售額 0.88 億元，同增 45%，較 5 月顯著改善；Q2 累計同增 9%，與 1Q22 增速持平。6 月抖音排名第 9，較 5 月下滑 4 名，銷售額 0.15 億元、同降 12%。抖音渠道銷售品類以玉石為

36、主，近 30 天和田玉及其他玉石銷售占比 59%，其次為銀飾占比 19%，黃金占比 17%。抖音渠道以店鋪自播、肩部達人、腰部達人相結合的模式，近 30 天占比分別為 27%/37%/31%，潛力主播占比 5%。均價方面，5 月淘系/抖音均價分別為 3136/113 元，抖音均價顯著低于淘系，主要與品類結構差異有關，老廟抖音主要銷售低價格帶銀飾、玉石等，黃金占比低。圖表 35：老廟淘系黃金首飾月銷及同比（百萬元，%）圖表 36：老廟抖音月銷及排名（百萬元）140120100806040200500%銷售額（百萬元）yoy（右軸）400%300%200%100%0%-100%50.50.1001

37、銷售額（百萬元）排名（右軸）9028037046055064073082091010011來源：魔鏡數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所 5% 27% 31% 37%圖表 37：老廟淘系及抖音均價（元）圖表 38：老廟近 30 天抖音播主構成（按銷售額）40003500300025002000150010005002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-0120

38、22-032022-050品牌自播肩部達人腰部達人潛力主播淘系均價抖音均價來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所中國黃金：6 月同降 26%，抖音排名第一中國黃金 6 月淘系+抖音合計銷售額 1.49 億元，同降 26%，主要系抖音銷售額波動。圖表 39：中國黃金淘系+抖音合計銷售額（百萬元）300250200150100500淘系銷售額抖音銷售額來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所6 月中國黃金淘系黃金首飾銷售額 0.72 億元，同增 187%，延續高增；Q2累計同 增 160%，較 1Q22 的同增 130%提速。6 月抖音排名保持第一、但銷售額規模呈現

39、波動，預計與抖音大盤有關。6月銷售額 0.77 億元、同降 56%。抖音渠道銷售品類以黃金首飾和玉石為主，近 30 天各占總銷售的 33%/53%。抖音渠道以店鋪自播為主，近 30 天占比分別為 84%，肩部達人/潛力主播/腰部達人占比 7.9%/4.5%/2.7%。均價方面，6 月淘系/抖音均價分別為 3224/156 元，抖音均價顯著低于淘系，主要與品類結構差異有關。趨勢上淘系黃金首飾均價 21 年 5 月以來中樞提升，抖音均價平穩。圖表 40： 中國黃金淘系黃金首飾月銷及同比（百萬元，%）圖表 41：中國黃金抖音月銷及排名（百萬元）120100806040200銷售額（百萬元）yoy（右

40、軸）250銷售額（百萬元）排名（右軸）12002150100350042000%1500%1000%500%0%-500%來源：魔鏡數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所淘系均價抖音均價圖表 42：中國黃金淘系及抖音均價（元）圖表 43：中國黃金近 30 天抖音播主構成（按銷售額）6000 4.5% 2.7% 0.9% 0.3% 50.500040003000200010002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-05

41、2021-072021-092021-112022-012022-032022-05050. 7.9% 83.7% 店鋪自播肩部達人潛力主播腰部達人頭部紅人明星來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所菜百：Q2 增長提速，抖音排名提升菜百 6 月淘系+抖音合計銷售額 0.96 億元，同增 32%；Q2 累計同增 67%，較 1Q22 的同增 59%略有提速。渠道構成上以淘系為主、抖音體量較小。圖表 44：菜百淘系+抖音合計銷售額及同比（百萬元，%）300抖音銷售額淘系銷售額淘系+抖音yoy（右軸）250300%250%200200%150150%100100%50

42、50%00%來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所6 月菜百淘系黃金首飾銷售額 0.89 億元，同增 23%，較 4-5 月增速放緩、總體延續較快增長；Q2 累計同增 56%，較 1Q22 增速持平。6 月菜百抖音銷售額 663 萬元、排名 21，較 5 月大幅提升 56 名。抖音渠 道銷售品類以黃金為主，近 30 天占總銷售的 87.5%，其中黃金首飾占比 65%，投資金條占比 22%。抖音渠道以肩部達人為主，近 30 天占比 70%，其次為頭部紅人/潛力主播分別占比 13%/16%，品牌自播占比較低、僅 1%。均價方面，6 月淘系/抖音均價分別為 5472/2274 元，抖音均價顯著低于

43、淘系。趨勢上淘系黃金首飾均價 21 年 11 月以來中樞提升，5-6 月持續下滑，抖音均價波動較大，6 月較 5 月下滑。圖表 45：菜百淘系黃金首飾月銷及同比（百萬元，%）圖表 46：菜百抖音月銷及排名（百萬元）300250200150100500300%7銷售額（百萬元）yoy（右軸）250%6200%54150%3100%250%10%01銷售額（百萬元）排名（右軸）51101151201251301來源：魔鏡數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所 1% 13% 16% 70%圖表 47：菜百淘系及抖音均價（元）圖表 48：菜百近 30 天抖音播主構成（按銷售額）900080

44、0070006000500040003000200010002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-050肩部達人潛力主播頭部紅人品牌自播淘系均價抖音均價來源：魔鏡數據，飛瓜數據，國金證券研究所來源：飛瓜數據，國金證券研究所天然鉆石DR：22 年 6 月淘系銷售額 0.22 億元，同降 25%，降幅較 4-5 月持續收窄；Q2 累計同降 44%，1Q22 同比高增 95%。I do：22 年 6 月淘系銷售額 0.13 億元，同降 66%，降幅較 4-5 月擴大；Q2 累計同降 55%，較 1Q22 的同降 5%降幅擴大。克徠帝：22 年