1、 案例分析哈根達斯（Haagen Daze)哈根達斯小檔案：哈根達斯（Haagen-Dazs）作為美國冰激凌品牌，1921年由魯本馬特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在54個國家或地區(qū)共開設超過700間分店。另外，在市場占有率上：美國6.1%，英國3.5%，法國1%，日本4.6%，新加坡4%，中國香港5%。哈根達斯生產(chǎn)的產(chǎn)品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。哈根達斯 (Haagen Dazs) 冰淇淋的品牌故事：魯本馬特斯 (Reuben Mattus) 生產(chǎn)了三種口味的冰淇淋，香草，巧克

2、力和咖啡，主要把產(chǎn)品提供給一些高級的餐廳和商店。口碑載道，1961年，冰淇淋正式命名為 “Haagen-Dazs”。哈根達斯 (Haagen Dazs) 這個名字是魯本馬特斯 (Reuben Mattus) 根據(jù)北歐語系而創(chuàng)造的，這是因為他年幼時曾在丹麥嘗過他認為最好的冰淇淋，所以運用丹麥語為他的冰淇淋命名。哈根達斯 (Haagen Dazs) 提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗。哈根達斯 (Haagen Dazs) 冰淇淋采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和

3、色素，脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。紐約時代雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。哈根達斯的產(chǎn)品介紹冰淇淋 蛋糕冰淇淋火鍋哈根達斯的創(chuàng)意廣告廣告語：愛她就帶她去吃哈根達斯 If you love her, take her to Haagen-Dazs.哈根達斯：“奢侈品”的制勝之道分析消費者心態(tài) 哈根達斯最初切入上海市場的時候，認真地分析了上海消費者的心態(tài)。當時上海人認為：出入高檔辦公場所的公司白領和金發(fā)碧眼的老外是時尚生活的代言人。于是，哈根達斯就邀請那些人士參加特別活動，再吸引電視臺、報紙的視線，爭相報道，一舉把“哈根達斯”定義為時尚生活的同義詞。一批在哈根達斯有過“高貴

4、時尚生活”的人成了口碑宣傳，很快更多的人趨之若鶩，蜂擁而至。讓消費者覺得物有所值。這種分析消費者心態(tài)、口碑宣傳的手法被業(yè)內(nèi)認為是哈根達斯的專長，而且極為有效，它的新店每進入一個新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。留住核心顧客 留住消費者和贏得消費者同樣重要，哈根達斯做足了水磨功夫。哈根達斯的高檔消費定位使得其目標消費群體要小得多，為此，哈根達斯幾乎從不大張旗鼓地做電視廣告，原因是電視的覆蓋面太廣、太散，對于哈根達斯來說，沒必要。哈根達斯的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上發(fā)布大幅面的廣告。如此既節(jié)省了廣告費，又增強了廣告效果。這樣就鎖定了那些金字塔尖消費者，與此同時，哈根達斯還有選

5、擇地切入了其它零售渠道，以擴大自己的零售面，在上海，它挑剔地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰淇淋市場。 哈根達斯為了留住消費者，采取了會員制，一位顧客消費累積元，就可以填寫一張表格，成為他們的會員。到目前為止，哈根達斯的數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了幾萬名核心會員的資料。哈根達斯細心呵護每一位重點會員，其結果是在中國市場上這些消費者的品牌忠誠度之高、之久，很少有其他品牌能企及。策略包括：定期寄直郵廣告，自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品不定期舉辦核心消費群體的時尚，聽取他們對產(chǎn)品的意見針對不同的消費季節(jié)、會員的消費額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券增加品牌親和力 申奧成功的時候，哈根達斯邀請了申奧形象大使劉璇出席，舉行公益活動

6、。同時，在上海的瑞安廣場和中信泰富等高檔寫字樓，給來來往往的行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達斯書簽，因為這種小東西往往可以讓消費者帶回家中，較長久地保留下來，于是不知不覺，心中就有了這種產(chǎn)品品牌概念。 哈根達斯最經(jīng)典的動作之一，就是給自己貼上了愛情標簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在某年的情人節(jié)，哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品，而且還給來此的情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。近距離接觸目標顧客 中國巨大的企業(yè)購買市場也吸引了哈根達斯的眼光。去年他們針對中秋節(jié)禮品市場，專門開發(fā)了價高質(zhì)優(yōu)的冰淇淋月餅，向所在城市的各大公司推銷，很多公司把這款月餅作為給普通員工的節(jié)日禮物，著實讓哈根達斯猛賺了一把。 哈根達斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰淇淋樣品跑各大公司，讓那些主管當場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了一些大客