1、 TCL企業 品牌管理(gunl)實踐小組成員(chngyun)：王沖 Z090204231 張璇 Z090204232 張穎 Z090204233 楊秀麗 Z090204234 林妹 Z090204235 孫艷杰 Z090204236共七十四頁 第一部分(b fen)公司及品牌發展過程 共七十四頁 TCL即The Creative Life 三個英文單詞首字母的縮寫，意為創意感動生活。 TCL集團股份有限公司創立(chungl)于1981年，是目前中國最大的、全球性規模經營的消費類電子企業集團之一，旗下擁有三家上市公司：TCL集團、TCL多媒體科技、TCL通訊科技。目前，TCL已形成多媒體、

2、通訊、家電和部品四大產業集團，以及房地產及投資業務群，物流及服務業務群。一、公司簡介共七十四頁鷹的誕生(dnshng) 1986年TCL商標在國家工商行政管理局商標注冊。開發出我國最早的免提式按鍵電話，通過生產鑒定，創立(chungl)“TCL”品牌。 二、品牌創立共七十四頁三、公司(n s)規模 目前，TCL在全球十個國家和地區設立產銷體系，通過全球的七大研發中心、十七個制造基地、四萬個銷售網點及“四位供應鏈”管理（產品設計與制造鏈、物流供應鏈、質量保證鏈、產品創造與支持鏈），實現了全球資源高效配置(pizh)。五萬多名員工遍布亞洲、歐洲、大洋洲等多個國家和地區。共七十四頁四、銷售收入 (1

3、)2009年，TCL全球(qunqi)營業收入442.95 億元人民幣 。（2）2010年，TCL集團營業收入達518.70億元，其中銷售收入502.53億元，同比增長17.09%。 (3)2011年，公司實現營業總收入608.34億元，同比增長17.28，其中銷售收入594.48億元，同比增長18.30%最近(zujn)三年的銷售收入均高于行業平均水平年份銷售收入（億元）增長百分比（%）2009年442.9516.142010年502.5317.092012年594.4818.30共七十四頁五、品牌影響力（1）“2009中國家電消費電子品牌影響力活動”評選結果在京揭曉。在為期兩個月的評選中，

4、TCLmitv互聯網電視一舉斬獲“年度最具影響力品牌”、“年度市場支持度品牌”、“年度創新產品”、“年度最佳(zu ji)市場營銷”四大獎項。（2）2012年7月13日，在中國家用電器行業峰會暨廣東家電商會產業轉型升級高峰論壇，TCL集團股份有限公司TCL品牌獲得“2011-2012年度家電影響力品牌”殊榮。共七十四頁六、主要(zhyo)競爭品牌大的家電品牌競爭對象有：海爾、美的、松下、西門子。電視方面：主要是松下、三星、LG、康佳、長虹等。手機(shu j)方面：主要有蘋果、諾基亞、摩托羅拉、華為等。空調方面：主要有海爾、美的、格蘭仕、奧克斯等。冰箱方面：主要有海爾、美菱、新飛、榮事達等。洗

5、衣機方面：主要有海爾、小天鵝、美的、西門子等。共七十四頁 市場調研機構DisplaySearch近日發布的2012年一季度全球電視市場報告顯示，TCL多媒體科技控股(kn )有限公司液晶電視全球市場份額從4.9%上升到5.6%，該公司全球電視市場排名也從第7上升至第5，TCL也成為中國電視市場排名第一的企業。 七、市場份額 TCL在今年(jnnin)第二季度全球LCDTV全球市場份額上升至第七位，居中國企業之首。 共七十四頁八、經營(jngyng)現狀1. 2008年，科技上的競爭激烈，經濟(jngj)的發展開始平緩。2. 國內TCL產業的協調發展得到公司的相對平緩的利益。3. 在國外的發展上

6、存在著漏洞與不足，競爭開始吃力！4.釣魚島事件之后，中國前五強TCL、海信、創維、長虹、康佳市場占有率已超出60%；在國際市場，TCL、海信在全球的液晶電視市場占有率排名也殺入了前十，其中TCL上升至第七位。對此，TCL集團董事長李東生并不諱言，“抓住時機，爭取從日系家電騰出的市場份額里多切蛋糕”。共七十四頁 第二部分：品牌建設和管理客觀(kgun) 情況的描述 共七十四頁第一：品牌初創期（1985年-90年代(nindi)初期） 1、1985年，TCL通訊設備有限公司成立，正式啟用TCL品牌“TCL”。2、1986年開發的第一代優質按鍵電話機，獲準進入國家通訊網，第一次讓世人真正認識到TCL

7、三個字母的重要含義。3、1989年實現TCL電話機產銷量全國第一，登上了國優品牌的寶座，TCL從此成為(chngwi)中國電話大王。總結：這一階段的TCL處于塑造品牌的潛意識期，TCL沒有從品牌角度去全方位塑造大眾形象，忽略了品牌的文化屬性及更廣義的內涵。一、品牌發展歷史共七十四頁第二：品牌(pn pi)多元化時代（90年代以后 ）1、90年代初期，TCL王牌彩電(ci din)迅速崛起，從1992年投產到1996年短短幾年，其產銷量躍居全國彩電業三2、1997年TCL集團有限公司成立，開始進行相關業務多元化的拓展，在家電領域，從音響、彩電拓展到冰箱、空調、洗衣機；在通信領域，從電話及拓展到移

8、動電話、通信系統設備。總結：這一階段TCL品牌進行了再定位及品牌延伸，弱化了TCL等同于電話機的品牌定位，著力宣傳TCL集團，使TCL很快上升為企業品牌，完成了由產品品牌到企業品牌的蛻變。共七十四頁第三：品牌國際化時代(shdi)（1998年以后） 2、2002年，TCL收購了德國品牌施耐德。3、2003年，兼并了一家(y ji)名為GOVIDEO的美國家電公司。4、2004年，TCL又相繼與法國湯姆遜、阿爾卡特公司簽署了并購合同。總結：在這一階段，TCL設定了企業的發展目標，即創建具有國際競爭力的世界級企業，并確立了國際化戰略：同時采取全傳播 的品牌策略，將企業日常的廣告、新聞傳播、CSR（

9、企業社會責任）全部與企業品牌戰略結合起來。1、1998年，TCL制定了海外市場拓展戰略，以 自有品牌的產品拓展海外市場，從此踏上了國際化之路。共七十四頁 在20 年前，TCL 是電話機；15 年前TCL 是彩電；10 年前，TCL 是手機； 而今天的TCL 集團所涵蓋的產業包括了家電、通訊(tngxn)、電工、娛樂、樓宇，其觸角從國內伸到了國外。二、品牌(pn pi)延伸共七十四頁品牌延伸成功的因素：（1）優質的產品（先進的科學技術、符合(fh)市場和消費者的需求）（2）高效的傳播策略（借武則天的播出選擇劉曉慶為代言人，為TCL王牌彩電做宣傳）（3）新市場的開拓（步步為營開拓市場、縝密的市場分

10、析和差異化的營銷策略）共七十四頁三、品牌設計要素(yo s)（1）品牌名稱：TCL商標釋義：“T”“C”“L”三個字母為The Creative Life首位字母，意思為創意(chun y)感動生活。（2）URL（域名設計）的設計 ：URL:/共七十四頁（3）品牌標識演變(ynbin)過程：共七十四頁形象代言人-三代(sn di)“TCL”廣告女神” 第一代“TCL女神(nshn)”劉曉慶 1995年，劉曉慶已經是中國電視熒幕上的“大姐大”，而當年電視連續劇武則天，把劉曉慶推向了事業的高峰 ，成為家喻戶曉得明星。 當劉曉慶身著皇帝盛裝，向“武則天”余熱未了的電視觀眾推薦TCL王牌彩電的時候，T

11、CL的新時代來臨了。(4)形象代表共七十四頁選擇金喜善做形象代言人的理由1、金喜善是國際明星，在世界各國擁有很多健康的形象，這與TCL從成立之初就立意做世界級的移動(ydng)通信企業的目標理念相一致。2、金喜善活潑健康，形象可人，清她出任形象代言人可消除人們對國產手機質量、外觀、技術上的種種偏見。3、金喜善是演技超人，是實力派明星，與TCL實力派企業的形象非常統一。4金喜善具備非常完美的素質和良好的潛質，具有不可估量的發展空間，這與立足長遠發展的tcl移動通信的追求更是十分吻合。第二代“TCL女神(nshn)”金喜善 Tcl手機中國手機新形象共七十四頁第三代“TCL女神(nshn)”張靚穎敢

12、夢敢行動(xngdng)（1）TCL此時全力進攻筆記本市場，意在成就自己在“筆記本平民時代”的產業英雄夢想，而此間沒有比“超女”更貼切詮釋TCL戰略行為的形象代言人了。（2）張靚穎作為超女中經歷極具個性的一位，不僅是平民英雄的最好詮注，更重要的是其獨有的成熟倔強、獨立進取、堅持不渝的氣質，與TCL的品牌精神、企業文化形神共似。（3）獨立、堅定、成熟、進取”的個人風格，與TCL的筆記本產品非常相符 共七十四頁 2007年6月18日之后(zhhu)，TCL廣告用的最多的就是“創意感動生活”，這句話恰恰就是TCL的品牌戰略。(5)TCL廣告語：共七十四頁 集團的任何產品(chnpn)上都有商標的標識

13、(6)TCL包裝(bozhung)共七十四頁 務實的創新者：TCL非常注重自身(zshn)產品、技術和品牌方面的創新，使顧客感受到科技發展給生活該來的美好變化。四、品牌(pn pi)內涵 注重消費者的體驗：定期舉辦大型促銷活動，讓每一個渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用體驗。 國際化：努力成為世界知名品牌，讓世界了解中的TCL品牌共七十四頁 公司形象中國企業規模(gum)巨大實力雄厚員工人數龐大成立三十年熱衷公益事業研發創新能力強使用者形象追求(zhuqi)時尚年輕人追求生活品質關注環保注重健康個性關愛家庭認可中國自有品牌產品形象時尚新穎高科技有創意環保健康TCL品牌形象五、品牌形象共七十

14、四頁六、品牌定位(dngwi) 務實的創新者TCL品牌定位聲明： 為那些追求產品性價比較高，簡約高雅風格，多功能性，而且重視環保(hunbo)節能，關注健康的消費者，提供一個“時尚、親和的使用體驗”因為運用自己的全球設計資源和犀利的洞察能力，把較好的設計帶進生活。共七十四頁七、TCL定位(dngwi)模型4要素產品價格分銷溝通 目標市場追求時尚、健康，渴望精彩的消費者利益定位 環保節能 健康營銷戰術組合產品創新、價格高檔渠道密集、溝通親和價值定位改善生活質量，體驗精彩生活屬性定位高科技的家電產品4要素4要素4要素4要素關鍵流程人力、信息和組織共七十四頁 八、“TCL”品牌(pn pi)心里圖譜

15、國際化 美觀(migun) 有創意可靠性中國質量好價格貴彩電手機共七十四頁核心價值：讓每一個渴望(kwng)精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用體驗產品：彩電、手機、電腦，冰箱、洗衣機等顧客特征：追求、創意、時尚(shshng)，個性、健康的消費者品牌元素：TCL標志，用三個英文字母表示，展現著企業的國際化目標使用功能：質量好，外形時尚品牌個性：時尚、創新，個性情感功能：迎合年輕人追求時尚，創意的心里品牌形象：時尚、創新、高品質、體驗九、TCL核心品牌價值共七十四頁企業顧客(gk)內部(nib)管理外部觀點 執行TCL品牌識別經營管理有待提高 紀律嚴格 產品多員工和諧 獎罰分明薪資福利好 質量好

16、TCL品牌形象時尚，性價比高經常促銷影響力較高售后服務較差質量高中國化時尚性價比高產品多十、TCL品牌識別與品牌形象共七十四頁CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判斷感受共鳴時尚(shshng)、創新、高品質、體驗質量(zhling)高，產品類型多放心，質量好創新、國際化中國的、高品質強烈的、積極的忠誠度顧客積極地、易獲得反應品牌的差異點或共同點深厚的、廣泛的品牌認十一、TCL品牌資產金字塔共七十四頁 十二(sh r)、品牌宣言通過對大眾生活的敏銳洞察，推出富有創意的工藝設計產品，創造令消費者感動的生活品牌愿景三到五年之內，讓成為中國最具有鮮明個性的品牌：在未來十年成為中國最具創造力的企業。品

17、牌支柱-三力一系統建立完善的消費者洞察體系，并貫穿于產品定位、工業(gngy)設計、研發、生產、傳播、銷售、物流等企業活動整體，形成以設計力、品質力和營銷力為核心的三大支柱-TCLThe Creative Life創意感動生活共七十四頁十三、品牌(pn pi)組合策略多品牌策略：在公司原有產品(chnpn)上使用TCL品牌,對于公司新收購的公司采用收購的品牌。共七十四頁十四、品牌(pn pi)傳播TCL在中國(zhn u)市場上 存在著兩種基本的品牌傳播操作方式：1、以品牌的傳播目標為核心的品牌傳播方式，傳播資源及營銷力量圍繞品牌的承諾進行整合傳播，期望達成目標對象關于品牌價值的認知，自上而下

18、的整體性傳播運作。2、以既定的品牌特征為軸心的品牌傳播方式，圍繞產品定位或消費者定位進行傳播，期望達成一定的市場地位。共七十四頁十五、TCL品牌(pn pi)保護1986年TCL商標在國家工商行政管理局商標注冊TCL嚴格按法律規定正確使用商標，主要體現在：（1）嚴禁第三方全部或部分使用或注冊商標，或對商標進行更名并作為其他公司公司名、品牌、產品/服務名稱的部分。（2） 嚴禁根據書面商標許可(xk)以外，在網絡、產品、包裝、手冊及宣傳資料或相關處使用商標。（3） 嚴禁使用相關商標的變化、仿體、發音相似體、其他語種對等物或簡寫。 TCL在進行品牌標識更換時，對其商標更換的管理十分到位。進行經常性商

19、標監察，企業發現商標侵權情況出現時（TCL南方通訊）及時利用了法律手段進行自身的商標維護。 共七十四頁十六、公司(n s)品牌的打造的手法（1）實行 “固本強基、持續創新，實現新跨越”策略：“固本強基”，就是要鞏固(gngg)基礎管理之根本,強化核心能力之根基；“持續創新”，就是要以技術、流程和文化的變革突破，將企業的經營管理水平提升到國際化要求的新高度。 （2）收購國際知名品牌：TCL主動國際化探索，適應國際化帶來的沖擊和挑戰,通過國際品牌的收購，增強自己的品牌實力。（3）品牌宣傳：通過廣告擴大品牌宣傳的力度，增加品牌知名度。（4）加強研發和創新：通過加強研發和創新提高產品質量，增加產品的美

20、譽度。共七十四頁 第三部分： 決定TCL品牌(pn pi)成功的關鍵要素 共七十四頁 TCL集團技術創新體系由工業研究院、技術中心、以及下屬各產業15個研發中心構成，目前，全球共有(n yu)近4000名高素質研發人才，其中中、高級職稱人員占42%，擁有國際先進水平的開發軟件、儀器、設備5000多臺套；研發辦公面積6萬多平方米；擁有CNAL國家產品認可認證實驗室3個；與國際知名公司的聯合實驗室6個；博士后工作站1個，2006集團年研發投入為19.6億。 （1）TCL研發(yn f)團隊、研究與開發隊伍的規模一、公司在研究與開發方面的投入情況 共七十四頁 TCL集團董事長兼總裁李東生曾稱，“TC

21、L未來研發投入將由目前占銷售收入3%至5%提高到7%至10%，研發隊伍要在現有的規模上再翻幾番，爭取在底層關鍵技術上取得重大破。” TCL集團一直非常重視研發投入，以2011年為例，研發投入同比增長33%，TCL的科技研發水平相對于其它大型家電(ji din)品牌的研發投入還是相對較高的。（2）最近幾年每年(minin)研發費用占銷售收入的比重共七十四頁（3）未來(wili)在研究與開發方面有哪些新的舉措（1）在科研創新方面，積累前瞻性核心技術的研發、知識產權和技術標準，把握集團未來新技術發展方向，尋求(xnqi)新技術與產業發展途徑，促進新技術的孵化。（2）在集團的技術管理職能方面，整合集團

22、下屬各事業部的研發資源，完善集團技術管理體系與建立全集團的公共技術服務平臺，與集團各產業研發體系之間形成互補、協作、服務與管理的關系 。（3）未來將加大智能電視、智能手機等產品的研發投入。 共七十四頁TCL智能電視和手機(shu j)新的舉措舉例共七十四頁二、公司在市場營銷方面的投入(tur)情況（1）兩個核心概念是：-為顧客創造價值的觀念。-不斷變革(bing)、創新的觀念。 四項支持性觀念： 1.品牌形象觀念。 2.先進質量觀念。 3.捕捉商機，貴在神速的觀念。 4.低成本擴張觀念。 共七十四頁（2）主要(zhyo)宣傳媒體（1）印刷媒體。主要包括包括報紙、雜志、說明書、掛歷等。（2）電視

23、媒體。廣告投放量最大。因為TCL企業的產品特點是產品線很豐富，產品種類也很多元化，而且覆蓋的消費者也是高中低都有。就目前國內來說，電視尤其是央視，還有地方的一些比較好的衛視，它們的覆蓋人群是最廣的。（3）電子媒體。包括電視、廣播(gungb)、電動廣告牌、電話等。 補充：主要側重的是全國性廣告。共七十四頁三、公司在品牌建設過程中借助的外部(wib)力量 （1）TCL的近年的廣告出自廣州的旭日因賽廣告公司。該公司是目前華南區最大的合資廣告公司，創作實力更是目前的華南第一，也是2010年入圍亞洲區十大廣告公司的唯一一家來自(li z)中國本土的企業。 共七十四頁國際化專業品質本地化服務優勢最佳(z

24、u ji)融合的代表三、公司在品牌(pn pi)建設過程中借助的外部力量（2）旭日因賽廣告公司簡介共七十四頁三、公司在品牌建設過程(guchng)中借助的外部力量旭日因賽廣告公司為TCL集團做的廣告：TCL X9全球首臺互動高清影像電視攝眾傳播洞悉電視消費者的內心沖突互動的感動(gndng)TCL X9與攝眾傳播的融合 ICHANNEL我的頻道，創造感動共七十四頁 第四部分(b fen) TCL集團的品牌戰略 共七十四頁一、形成(xngchng)了清晰的品牌戰略 -多品牌戰略 繼收購德國白電品牌施耐德之后，TCL集團又間接收購了美國Govedio公司，TCL計劃用這兩個品牌分別去開拓歐洲和美國

25、市場。再加之前段時間，TCL收購并重組樂華彩電，擁有樂華品牌的使用權，TCL旗下已經擁有了TCL、樂華、施耐德和Govedio四個品牌。 TCL的品牌戰略已經非常明顯，即在國內和國際市場上針對不同(b tn)的營銷區域、不同(b tn)的消費者結構層次積極開展多品牌戰略共七十四頁 (1)TCL多品牌策略的實質是先施行“跨國品牌本土化”，然后再逐步走向“跨國品牌全球化”的這樣一個“歸一”的過程。目前TCL所采用的策略(cl)就應該是這樣的一個道路：短時間的“多品牌策略(cl)”只是一個過渡性的品牌策略(cl)，這種策略(cl)對于TCL在短時間內進入發達國家的市場具有“低成本運作品牌”的效應，可

26、以避免市場準入、減少稅收負擔、拉近與當地消費者之間的距離等。然而，隨著時間的轉移和市場開拓的需要，為與TCL的“跨國品牌全球化”的市場目標相一致，TCL應該還是會采用單一的品牌。二、TCL多品牌戰略分析(fnx)共七十四頁(2)從TCL對樂華和施耐德的品牌定位來看，這種品牌策略必將是一個權宜之計，最終會將TCL品牌逐步滲透進來并取代它們。 可以肯定，樂華、施耐德、Govedio在未來一段將繼續存在，TCL可以利用這些品牌在不需要追加更多投入的情況下低成本的進入一些特定的市場和渠道，在短期內即可以獲取更多的利益。至于TCL何時最終放棄樂華、Govedio、施耐德品牌，這是伴隨著TCL企業及品牌在

27、國內和國際市場的成長和影響力擴大所決定的。至于在品牌淘汰的過程中，TCL不應(b yn)告訴公眾，TCL、樂華、施耐德、Govedio是一家，否則會使消費者產生認知上的混淆，使高端品牌形象受損。共七十四頁三、TCL品牌(pn pi)建設目標 把TCL發展成為一個受人尊敬(znjng)、最具創新能力的全球領先企業 2006年新的品牌戰略確定的企業發展目標TCL集團董事長兼總裁李東生共七十四頁高效(o xio)的運作覆蓋全球的業務(yw)架構持續的創新能力完善的公司治理結構良好地品牌認知領先的工業設計TCL競爭的優勢（1）TCL品牌競爭的優勢四、 TCL品牌競爭分析共七十四頁（2）TCL競爭(jn

28、gzhng)的劣勢（1）家電品牌種類繁多，在各個領域都有與TCL相競爭的品牌，且有的品牌在產品的某一種類上具有比TCL更核心的技術在里面。（2）TCL雖然在國內的名氣比較大，且為國有的老品牌，但在國際上的知名度卻遠遠不如松下、西門子、三星這樣的國際化大品牌，所以公司的品牌國際化做的還不到位，有待提高與完善。（3）公司以前有較大的虧損,拖累了現在的業績。（4）公司的運行還沒可持續(chx)的反映出增長的跡象。 共七十四頁（1）國內品牌：主要是海信、創維、長虹這三家 。（2）國外品牌：是以索尼、東芝為代表，此類品牌在價位與品牌影響力處于高端，產品策略也是高舉高打。 國外跨國品牌，以三星、LG為代表

29、。此類品牌的產品線從高到低非常完整，品牌影響力正在不斷提升中，而且(r qi)同樣以CRT彩電作為主攻產品，他們是當前TCL在各塊海外市場的強有力競爭者。（3）電視的主要競爭品牌(pn pi)分析共七十四頁五、公司最高領導(ln do)在品牌建設中發揮的作用 領導的職能作用：（1）指揮作用 使員工的行動朝向品牌建設的目標（2）協調作用 使員工之間、部門之間協作順暢（3）激勵作用 使員工有更高的熱情(rqng)的工作共七十四頁 在TCL集團的組織架構中常設了一個品牌管理中心，從2004年至今(zhjn)，該中心的總經理走馬觀花似地換了又換，先是戴剛，后是趙志成，如今又換成了美國安可顧問北京公司副

30、總裁、資深公關經理人梁啟春。在很多人眼里，這是一個出力不討好的角色，即便是李東生自己也承認，TCL品牌概念不清晰在于“組織管理者往往不能有效地把這些品牌戰略執行到位，下面出了偏差也很難及時糾正”。 六、品牌(pn pi)管理人員安排共七十四頁共七十四頁第五部分TCL企業(qy) 品牌管理實踐總結共七十四頁一、TCL在品牌建設(jinsh)過程中主要遇到的問題 1、國際化道路(dol)上的品牌建設問題2、品牌建設自身的問題共七十四頁1、國際化道路上的品牌(pn pi)建設遇到的主要問題（1）并購目的不明確 如果決策人在并購前沒有確定此次并購的目的，而是由于偶然的因素對目標企業產生興趣，或是出于有

31、機會(j hu)就想抓住的心理，或是盲目跟風，則容易面臨巨大的風險。 目前，TCL如同我國很多企業一樣，在“走出去”時，缺乏具體可行的目標，并購目的模糊，最終，出現了事與愿違的情況。共七十四頁（2）市場調查不充分 客觀的說,TCL的收購并非是心血來潮。然而,TCL所做的調查并不充實,尤其是對當地需求這一關鍵因素調查不充分,例如：收購之后仍用施耐德這一品牌,事實是要借施耐德進入德國市場,TCL還不如用自有的品牌,施耐德在德國的社會形象是一個保守的不斷(bdun)破產轉賣的私人企業,產品還不如TCL先進,現在德國電視機很便宜,市場已經飽和,一家有好幾臺,又是耐用品。如果再買只能買高精尖產品,但施耐

32、德生產不了高精尖產品,就TCL約超薄高精尖電視機貼上施耐德的品牌到市場上去賣!黑人就知道這不可能是高精尖產品,因為施耐德生產不了這種產品。共七十四頁（3）人力資源調整、整合上的失敗 在并購時,阿爾卡特有了固定資產,知識產權和600多名研發專業人員以及能信和營銷管理人員。但到場2004年底,高層經理中的原阿爾卡特員工基本都離職了;到2005年產量月份,一線經理(主題(zht)是市場/銷售部門)也相繼離職。掀起離職風波的原因有兩點:一是阿爾卡特并入TCL之后,原先的很多職位被調整,一些主要職位也多自TCL派人擔任,原阿爾卡特于機關的員工尤其是管理人員的職位被下調；二是薪酬上的變動也讓阿爾卡特的員工

33、不能接受；三是因為兩家公司的銷售模式有很大不同,TCL要求銷售人員去做直接(終端)銷售,而阿爾卡特主要是經過經銷商采購。共七十四頁（4）國內外資金鏈無法相接。 從2003年開始德國彩電市場的利潤就大量萎縮,手機市場也開展殘酷的價格戰和創新戰,因此一直以來TCL家電與手機產值一直處于(chy)萎縮狀態,國內營業利潤大幅度降低,在TCL形勢好的時候對集團貢獻不大；在TCL困難的時候幫忙不上集團,“國內外資金鏈”已無法相接,但是,海外市場的巨額虧損仍需補。共七十四頁二、解決(jiju)方法（1）加強對目標企業進行科學評估 對并購目標的選擇是一個科學的、嚴密的分析過程，應盡可能在熟悉的行業里尋求目標，

34、并且選擇具有長期發展價值以及能夠實現優勢互補的企業。在并購活動初期，并購公司應該對目標公司進行全面調查研究，搜集有關生產經營(jngyng)、人員、財務、資產和技術等各方面的信息，對目標企業進行綜合評價。評價內容主要有：目標企業客觀環境的優劣、目標企業經營(jngyng)范圍與本企業是否相似、規模、是否適中，是否具有一定的發展潛力以及可塑性。需要注意的是，并購企業在評估目標企業時不能只注重其中的一點，要進行綜合、全面的考慮。共七十四頁（2）快速組建真正穩定的、具有國際化背景的領導團隊 多年來,盡管TCL集團發展迅速,可其總部至今還沒有形成真正穩定的、具有活力和國際化背景的領導團隊。由于過往以來

35、,整個 TCL集團發展過于神速,在管理方面出現了很多的漏洞。TCL集團要想在國際化的進程(jnchng)中走得更好,走得更穩,就應該在其管理層面上下足工夫,在短期內迅速培養出具有國際水平和戰斗力的國際化高層管理團隊。共七十四頁（3）強化企業文化建設 根據過往的經驗,全球企業重組整合的失敗率為 60%,其中最重要的原因是企業文化背景的差異和企業管理團隊風格的差異難以消除(xioch)。而中國的企業并沒有在國際市場中,戰勝并購對手從而讓對手心甘情愿接受東方企業的文化,相反還是并購方的企業文化更加強勢,因此 TCL需要在整合的同時,盡快形成東西并重、兼容并收的文化氛圍,以消除并購所帶來的人文阻力。共

36、七十四頁（4）提高產品質量和科技含量,提升產品形象 目前,TCL集團雖然號稱“全球最大的彩電企業”,但并不是全球最強的彩電企業,尤其在新興的平板電視面板方面沒有太大優勢。鑒于此,TCL集團應抓住時機練好外功,與國內外優秀的上游平板電視面板廠家聯手(lin shu)。在內功方面,希望 TCL集團加強對研發隊伍的建設,由于高科技行業知識產權的“保鮮期”比較短,所以研發上要保持持續的創新能力而不僅僅是專利的獲取,只有這樣,TCL集團才能盡快提高產品質量和科技含量,重新提升品牌形象,擴大市場份額,并且重點還是先鞏固國內市場,只要 TCL彩電在國內稱王,TCL的國際化就不怕虧損。共七十四頁（5）消費國際化,提高核心競爭力 所謂國際化,就是消費者的國際化,而不是產品的國際化。真正消費者的國際化卻需要管理團隊必須(bx)懂得所面對的客戶,尤其是最終客戶的現在和未來想要什么,懂得他們的消費心理才是關鍵。TCL占據中國彩電業的霸主地位是基于比較競爭優勢,主要是“速度,效率與成本領先”層面上的內容,而世界頂尖企業則更加重視核心競爭力層面的內容,即如何“把握,理解并