1、淺析昭通天麻產(chǎn)品營銷策略摘 要 任何產(chǎn)業(yè)要在當(dāng)今社會實(shí)現(xiàn)良好可持續(xù)發(fā)展,保持強(qiáng)大的生命力,創(chuàng)建自己的品牌是一條必經(jīng)之路。在現(xiàn)今這個時代,我國天麻行業(yè)面臨著激烈的競爭,消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的購買傾向性也越來越明顯。所以如今的天麻相關(guān)企業(yè)的發(fā)展不僅只是在數(shù)量、質(zhì)量上的競爭,更是品牌上的競爭。但我市單個企業(yè)在短期內(nèi)創(chuàng)造知名品牌是相當(dāng)困難的,但區(qū)域內(nèi)有大量的產(chǎn)業(yè)集群地,并且也開始了區(qū)域品牌建設(shè)的嘗試,以產(chǎn)業(yè)群體的合力來打造一個區(qū)域品牌,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)走上品牌之路。昭通天麻產(chǎn)業(yè)正是一個逐步完善的產(chǎn)業(yè)集群,但就目前單個企業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)狀和規(guī)模而言,要打造一個獨(dú)立的品牌,并形成較大的社會市場影響力,成功的概率是很小的。

2、昭通地處云南東北部，具有優(yōu)越的自然條件，適合天麻的種植，是云南省重要的天麻種植區(qū)域。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為地理標(biāo)志產(chǎn)品的昭通天麻便逐漸發(fā)展起來，但同時也存在產(chǎn)品定位模糊、銷售渠道不健全、品牌宣傳力度不夠，營銷中忽視產(chǎn)品包裝等問題，并嚴(yán)重阻礙了昭通天麻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。在激烈的市場競爭中，昭通天麻要想穩(wěn)步向前并且脫穎而出，就必須緊跟市場變化，實(shí)行品牌化經(jīng)營，并以市場為導(dǎo)向，開展多樣化營銷模式,不斷擴(kuò)大昭通天麻的品牌效應(yīng)。本文首先對昭通天麻產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析，清晰了昭通天麻的營銷現(xiàn)狀以及產(chǎn)品市場定位模糊、銷售渠道不健全、品牌宣傳力度不夠等問題后，并結(jié)合昭通天麻的營銷環(huán)境狀況，分別從昭通天麻

3、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等角度提出相應(yīng)的策略，希望能為昭通天麻的健康發(fā)展提供一定的參考和指導(dǎo)。 關(guān)鍵詞： 營銷策略，昭通天麻，競爭力，產(chǎn)業(yè)，健康發(fā)展Zhaotong shallow of gastrodia elata product marketing strategyABSTRACTAny industry in todays society to realize the sustainable development of the good, keep strong vitality, create their own brand is a rite of passage. In this

4、 day and age, gastrodia elata industry in China is facing fierce competition, consumers to buy orientation of brand products is becoming more and more obvious. So now gastrodia elata related to enterprises development not only on the quantity, quality competition, brand competition. But zhuhai indiv

5、idual enterprises to create famous brand is difficult in the short term, but the area is a large number of industry cluster, and began to try of the construction of the regional brand, with industry groups together to create a regional brand, make the enterprise realize onto the road of brand. Zhaot

6、ong gastrodia elata industry is a step by step perfect industry cluster, but in terms of current status and the scale of production of the single enterprise, to build an independent brand, and form a larger social market influence, the probability of success is small.Zhaotong is located in the north

7、east of yunnan, superior natural conditions, is suitable for the planting, rhizoma gastrodiae is important gastrodia elata planting area in yunnan province. With the development of social economy, as a geographical indication product of zhaotong gastrodia elata was gradually developed, but at the sa

8、me time there also exist fuzzy, sales channels, product positioning, brand publicity is not enough, ignore the problem such as product packaging, in marketing and seriously hindered the development of zhaotong gastrodia elata industry process. In the fierce market competition, zhaotong gastrodia ela

9、ta to steady and stand out, it is necessary to keep up with market changes, brand management, and take the market as the guidance, to develop diversified marketing mode, expanding zhaotong gastrodia elata brand effect.At first, this paper analyzed current situation and problems of zhaotong gastrodia

10、 elata product marketing, clear zhaotong marketing status quo of rhizoma gastrodiae and product market positioning fuzzy imperfect, sales channels, brand publicity after such problems as not enough, and combined with zhaotong marketing environment condition of gastrodia elata, respectively from zhao

11、tong gastrodia elata aspects such as product, price, channel, promotion, put forward the corresponding strategy, hope to provide some reference for the healthy development of zhaotong gastrodia elata and guidance.KEYWORDS：marketing strategy, zhaotong gastrodia elata, competitiveness, industry, and h

12、ealthy development目 錄 MACROBUTTON InsertCrossReference TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc1740 引言 PAGEREF _Toc1740 1 HYPERLINK l _Toc10176 1 昭通天麻產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀及問題 PAGEREF _Toc10176 2 HYPERLINK l _Toc32214 1.1 昭通天麻產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc32214 2 HYPERLINK l _Toc4334 1.1.1 招商代理 PAGEREF _Toc4334 2 HYPERLINK l _Toc5900

13、 1.1.2 實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合 PAGEREF _Toc5900 2 HYPERLINK l _Toc2098 1.1.3 種植戶直接銷售 PAGEREF _Toc2098 3 HYPERLINK l _Toc9514 1.2 昭通天麻產(chǎn)品營銷中存在的問題 PAGEREF _Toc9514 3 HYPERLINK l _Toc19509 1.2.1 產(chǎn)品市場定位模糊 PAGEREF _Toc19509 3 HYPERLINK l _Toc12207 1.2.2 市場營銷中忽視產(chǎn)品包裝 PAGEREF _Toc12207 3 HYPERLINK l _Toc17441 1.2.3 銷售渠道不健

14、全 PAGEREF _Toc17441 4 HYPERLINK l _Toc12314 1.2.4 品牌宣傳力度不夠 PAGEREF _Toc12314 4 HYPERLINK l _Toc32373 1.2.5 銷售環(huán)節(jié)定價太高 PAGEREF _Toc32373 4 HYPERLINK l _Toc29185 2 昭通天麻產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc29185 6 HYPERLINK l _Toc31544 2.1 昭通天麻產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc31544 6 HYPERLINK l _Toc29935 2.1.1 政治和法律環(huán)境 PAGEREF _T

15、oc29935 6 HYPERLINK l _Toc17635 2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc17635 6 HYPERLINK l _Toc26160 2.1.3 自然環(huán)境 PAGEREF _Toc26160 7 HYPERLINK l _Toc13693 2.1.4 人口環(huán)境 PAGEREF _Toc13693 7 HYPERLINK l _Toc14830 2.2 昭通天麻產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc14830 8 HYPERLINK l _Toc29118 2.2.1 行業(yè)內(nèi)的競爭對手 PAGEREF _Toc29118 8 HYPERLINK l _

16、Toc26194 2.2.2 供應(yīng)商的議價能力分析 PAGEREF _Toc26194 8 HYPERLINK l _Toc12860 2.2.3 替代品分析 PAGEREF _Toc12860 9 HYPERLINK l _Toc6272 2.2.4 潛在的進(jìn)入者 PAGEREF _Toc6272 9 HYPERLINK l _Toc29408 2.2.5 分銷商議價能力分析 PAGEREF _Toc29408 9 HYPERLINK l _Toc15017 3 昭通天麻產(chǎn)品營銷策略 PAGEREF _Toc15017 10 HYPERLINK l _Toc9024 3.1 產(chǎn)品策略 PAG

17、EREF _Toc9024 10 HYPERLINK l _Toc7056 3.1.1 使用地理保護(hù)標(biāo)志，實(shí)施品牌經(jīng)營 PAGEREF _Toc7056 10 HYPERLINK l _Toc1683 3.1.2 準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，規(guī)范產(chǎn)品包裝 PAGEREF _Toc1683 10 HYPERLINK l _Toc19238 3.2 價格策略 PAGEREF _Toc19238 11 HYPERLINK l _Toc10313 3.2.1 以市場需求為導(dǎo)向，對產(chǎn)品進(jìn)行合理定價 PAGEREF _Toc10313 11 HYPERLINK l _Toc7477 3.2.2 利用地理標(biāo)志優(yōu)勢，提高產(chǎn)

18、品價格競爭力 PAGEREF _Toc7477 11 HYPERLINK l _Toc12965 3.3 渠道策略 PAGEREF _Toc12965 12 HYPERLINK l _Toc2605 3.3.1 建立昭通天麻垂直渠道網(wǎng)絡(luò) PAGEREF _Toc2605 12 HYPERLINK l _Toc7867 3.3.2 開拓昭通天麻水平渠道系統(tǒng) PAGEREF _Toc7867 12 HYPERLINK l _Toc10129 3.3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)的昭通天麻分銷渠道 PAGEREF _Toc10129 12 HYPERLINK l _Toc12735 3.4 促銷策略 PAGERE

19、F _Toc12735 13 HYPERLINK l _Toc31896 3.4.1 加大昭通天麻的宣傳力度 PAGEREF _Toc31896 13 HYPERLINK l _Toc6548 3.4.2 豐富昭通天麻營業(yè)推廣方式 PAGEREF _Toc6548 13 HYPERLINK l _Toc23801 3.4.3 加強(qiáng)公共關(guān)系促銷 PAGEREF _Toc23801 13 HYPERLINK l _Toc19186 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc19186 14 HYPERLINK l _Toc766 后 記 PAGEREF _Toc766 16引言 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完

20、善，人們生活水平逐漸提高，健康意識的逐漸增強(qiáng)國內(nèi)外開發(fā)天麻食品、天麻飲品、天麻保健品、天麻藥膳品及天麻藥劑的廠家漸增多的趨勢下，昭通天麻等中藥保健品具有巨大銷售市場。近年來，國家不斷提出惠農(nóng)政策改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，對特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提出優(yōu)惠政策。在消費(fèi)水平不斷提高的情況下，通過對昭通天麻營銷策略研究分析，對昭通天麻產(chǎn)品營銷中存在的問題進(jìn)行分析有利于提高昭通天麻產(chǎn)品的市場競爭力，有利于天麻企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足人們的消費(fèi)需求，提高昭通天麻產(chǎn)品的品牌知名度，調(diào)整天麻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。 20世紀(jì)六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，

21、即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1967年,菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理:分析、規(guī)劃與控制第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營銷組合方法,即:產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個要素的組合，通過這四個要素組合，尋找適合企業(yè)的營銷模式。1“4Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。220世紀(jì)八十年代以來，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越

22、來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運(yùn)而生。昭通天麻產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀及問題 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，昭通天麻產(chǎn)業(yè)便逐漸發(fā)展了起來，但同時也存產(chǎn)品定位模糊、銷售渠道不健全、品牌宣傳力度不夠，營銷中忽視產(chǎn)品包裝等問題，并嚴(yán)重阻礙了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。昭通天麻產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀作為昭通地方特色產(chǎn)品，一直以來，昭通天麻發(fā)展的狀況總的來說一直較為良好。2004年10月，國家質(zhì)量總局批準(zhǔn)對昭

23、通天麻實(shí)施“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”保護(hù)，為昭通天麻產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較好的支撐平臺。2014年昭通天麻的供應(yīng)能力大約為500600萬市斤。據(jù)昭通天麻特產(chǎn)局調(diào)查統(tǒng)計，野生天麻特級鮮品一市斤平均市價約為120元，野生混級天麻一市斤平均市價約為100元，耕地天麻特級鮮品一市斤平均市價約為70元，耕地混級天麻一市斤平均市價約為50元，按照這個市價計算，昭通天麻的市值超過5億元，是繼“兩煙”之后的又一大支柱性產(chǎn)業(yè)。從市場銷售結(jié)構(gòu)來看，約有3/10的產(chǎn)品銷往港、澳、臺地區(qū)；大約1/10的產(chǎn)品被全國各類藥廠作為藥品生產(chǎn)資料所消化；大約1/2的產(chǎn)品銷往省內(nèi)外用于禮品和食用的；大約1/10的產(chǎn)品在市內(nèi)自行消化。但是，一直以

24、來昭通天麻的營銷多是以原材料輸出形式為主，而且市場發(fā)展較為緩慢。昭通天麻目前采用的銷售方式有三種: 招商代理生產(chǎn)商通過招商，以底價現(xiàn)款將產(chǎn)品交給醫(yī)藥經(jīng)銷公司，委托醫(yī)藥經(jīng)銷單位，由其作為產(chǎn)品的代理，利用其網(wǎng)絡(luò)資源，使公司產(chǎn)品打入相應(yīng)的醫(yī)院或藥店。為迅速擴(kuò)大市場，提高產(chǎn)品的市場占有率，生產(chǎn)商將發(fā)展代理商的權(quán)力下放，導(dǎo)致代理商急劇增加，其規(guī)模大小不一，既有商業(yè)公司，也有個體經(jīng)銷商。實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合通過生產(chǎn)企業(yè)自己的銷售人員公關(guān)，生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。這種銷售又存在兩種方式：一種是商店銷售，生產(chǎn)商通過自己的銷售人員在各地設(shè)立許多的昭通天麻專賣商店，專賣店的經(jīng)營產(chǎn)品線往往較窄，成本較高，但是這

25、種專賣店發(fā)展最為迅速，因?yàn)樗麄兛梢岳玫募?xì)分市場、目標(biāo)市場和產(chǎn)品專業(yè)化的機(jī)會越來越多。另一種是網(wǎng)絡(luò)銷售，昭通天麻已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站：，在網(wǎng)站中詳細(xì)的介紹天麻的品牌、天麻的功效與作用、云天麻的優(yōu)勢以及供求等信息信息。網(wǎng)絡(luò)銷售注重改良包裝，樹立品牌，提商品價值；形成了生產(chǎn)、收購、包裝、宣傳、銷售“一條龍”經(jīng)營昭通天麻，促進(jìn)農(nóng)民增加收入。種植戶直接銷售 麻農(nóng)在生產(chǎn)基地收取天麻后，無需經(jīng)過加工與包裝，直接面向本地消費(fèi)者。這種銷售方式效率太低，主要的目標(biāo)客戶也就是昭通市廣大消費(fèi)群體以及到達(dá)昭通的外來人員，渠道非常的狹窄，不利于昭通天麻品牌的發(fā)展。昭通天麻產(chǎn)品營銷中存在的問題隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，昭通天麻

26、作為地方特色的產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展起來，昭通天麻作為特色的地理產(chǎn)品，品牌多樣，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，蘊(yùn)涵著特色的地理文化，有著廣闊的科學(xué)研究和文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)前景。發(fā)展和壯大昭通天麻的市場，是政府實(shí)施政策以及拉動昭通地區(qū)的經(jīng)濟(jì)的需要，是昭通天麻走出國門、走出世界的需要，是保護(hù)和傳承昭通天麻文化的需要。隨著市場競爭越來越激烈，營銷策略在昭通天麻的發(fā)展過程中顯得更為重要，但是在傳統(tǒng)的營銷中，很少注意“策略”這一概念的作用。產(chǎn)品市場定位模糊昭通天麻要發(fā)展壯大，最終必須落實(shí)到向消費(fèi)者提供較高價值的產(chǎn)品上來。如何開發(fā)、生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品并銷售出去，首先就必須先解決“市場定位”這個問題。如果不能給自己的產(chǎn)品作出正確定位或根本沒

27、有定位，結(jié)果必定是失敗。昭通天麻同樣面臨這樣的問題，產(chǎn)品市場定位極其模糊，基本上是有什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品，由于市場定位的缺失，使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象也比較模糊，在競爭日趨激烈的今天，必然不利于昭通天麻的長足發(fā)展。市場營銷中忽視產(chǎn)品包裝 在傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝上，昭通天麻采用的包裝色調(diào)、樣式等和貴州德江天麻、四川樂山天麻、陜西漢中天麻等相比，都比較簡單，且沒有自己的特色。除了幾家有一定規(guī)模的企業(yè)有自己的品牌產(chǎn)品以外，市場上還有很多散裝天麻，都是在天麻市場交易后直接用統(tǒng)一規(guī)格的說明書和不同型號的透明塑料帶進(jìn)行簡略的包裝。其包裝說明書上僅有該產(chǎn)品產(chǎn)自昭通，大約的功效和實(shí)用方法的簡單說明。簡陋的包裝，很

28、難使消費(fèi)者將昭通天麻與其較為高貴的形象相聯(lián)系起來，也不方便向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息。銷售渠道不健全一方面體現(xiàn)在部分地區(qū)沒有昭通天麻銷售點(diǎn)上。如此一來，有些消費(fèi)者即便知道昭通天麻有很好的功效，也很想購買，但不知道該去哪里買，或根本找不到正規(guī)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，無形中就制約了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣。另一方面體現(xiàn)在部分銷售點(diǎn)對產(chǎn)品認(rèn)識不到位上。昭通天麻具有的藥效，很多消費(fèi)者都是通過口碑相傳的方式有大致的了解，口碑相傳雖然可以提高消費(fèi)者對昭通天麻產(chǎn)品的可信度，但另一方面也說明很多銷售點(diǎn)自身對昭通天麻產(chǎn)品的認(rèn)知是很不到位的，從而也無法將昭通天麻產(chǎn)品的正確信息通過相關(guān)的有效途徑傳達(dá)給消費(fèi)者。此外，大部分昭通天麻產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)

29、多采用終端銷售，而這些銷售點(diǎn)促銷形式都很單一，產(chǎn)品擺放也不規(guī)范，缺少相應(yīng)的終端維護(hù)。品牌宣傳力度不夠 在市場營銷中，最為重要的是將有關(guān)產(chǎn)品的信息在恰當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)拿浇橛们‘?dāng)?shù)姆绞絺鬟f給恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)群體。傳播成為一個企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，并促進(jìn)銷售的重要因素，也就是說，傳播是因，營銷是果。然而，昭通天麻傳統(tǒng)的營銷方式銷售產(chǎn)品，不重視品牌的推廣宣傳或品牌宣傳力度不夠，宣傳范圍窄，尚未有意識地利用媒體廣告、公共宣傳等來全方位塑造品牌形象，不重視宣傳，不能有效提升產(chǎn)品的知名度，限制了昭通天麻品牌的發(fā)展。銷售環(huán)節(jié)定價太高昭通天麻要發(fā)展壯大，最終還得靠向消費(fèi)者提供物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在市場的銷售中，昭通天

30、麻產(chǎn)品價格總體都要高于外地市場。產(chǎn)品的價格過于高出同行業(yè)的其他產(chǎn)品價格，就會導(dǎo)致商品銷量受阻，造成市場競爭力下降，進(jìn)而影響了種植者的積極性。許多的銷售商為了獲取利潤，把天麻的價格提高。 資料來源：昭通市天麻特產(chǎn)局由以上圖1、2、3、4可以看出，相對于2012年來說，2013年昭通市無論是本地鮮天麻、干天麻，還是外地鮮天麻、干天麻，各個等級的價格與外地天麻相比價格策略上都沒有競爭優(yōu)勢，要想獲取更大的利益，應(yīng)當(dāng)在價格方面有所調(diào)整。昭通天麻產(chǎn)品營銷環(huán)境分析昭通天麻產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境 政府的宏觀政策最直接的影響莫過于對市場進(jìn)入、競爭活動或利潤這樣一些市場經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵變量進(jìn)行全面限制。以藥材

31、市場為例，國家和地方在相關(guān)政策中有許多規(guī)定和限制，這對藥材行業(yè)的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生極大的影響。 云南省政府出臺了支持大力發(fā)展高原特色農(nóng)業(yè)的相關(guān)政策，昭通天麻的發(fā)展會得到很多政策上的實(shí)惠。云南探索現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新路、補(bǔ)齊農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)短板、增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭能力、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收、推動云南跨越發(fā)展意義重大。推進(jìn)高原特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，著力推進(jìn)高原特色農(nóng)業(yè)示范、農(nóng)產(chǎn)品加工推進(jìn)、農(nóng)業(yè)科技支撐能力提升、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城鄉(xiāng)流通服務(wù)體系提升、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障能力提升“八大行動”，提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、抗風(fēng)險能力和市場競爭力，全面提升云南農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。而昭通天麻既是生物制藥又是林下經(jīng)濟(jì)特色優(yōu)

32、勢產(chǎn)業(yè)，在對省政府提出的發(fā)展高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中起著重要的作用和載體，是全省高原特色農(nóng)業(yè)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量之一。昭通市委市政府在近年推出了昭通市人民政府關(guān)于加快發(fā)展天麻產(chǎn)業(yè)的意見、關(guān)于調(diào)整充實(shí)昭通市天麻產(chǎn)業(yè)開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組組成人員的通知、昭通天麻十二五發(fā)展規(guī)劃等一系列加快天麻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文件和措施，其中昭通天麻特產(chǎn)局和昭通天麻研究院的成立更是為昭通天麻發(fā)展奠定了工作基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來，隨著國家和地方經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，給昭通天麻的發(fā)展帶來了機(jī)遇。2013年國內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元，比上年增長7.7%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值56957億元，增長4.0%;第二產(chǎn)業(yè)增加值249684億元，增長7.8%;

33、第三產(chǎn)業(yè)增加值262204億元，增長8.3%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為10%，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為43.8%，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為46%。9 國民收入的快速增長、生活水平的持續(xù)提高，意味著人們強(qiáng)大的消費(fèi)能力，也就是說在人們當(dāng)中蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的健康產(chǎn)品消費(fèi)能力。人們用在保健品和保健食品上的消費(fèi)額也在呈不斷的上升趨勢，這為天麻這一保健品原料和保健食品帶來了發(fā)展的機(jī)遇。天麻行業(yè)的發(fā)展與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)性很大。國際金融危機(jī)的影響，我國經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的通貨緊縮現(xiàn)象，但國家通過積極的貨幣財政政策的實(shí)施以及社會保障，國企改革等一系列政策的出臺，國內(nèi)需求開始復(fù)蘇，國民生產(chǎn)總值逐年增加，國民收入

34、持續(xù)增長。中共十八大明確指出，繼續(xù)實(shí)行穩(wěn)健的財政貨幣政策，擴(kuò)大內(nèi)需，保持國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康和穩(wěn)定發(fā)展，改善人民的生活水平，穩(wěn)步推進(jìn)稅費(fèi)改革，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，縮小城鄉(xiāng)差距和東西差距。可以預(yù)見，在未來幾年國民經(jīng)濟(jì)將穩(wěn)步發(fā)展，城市化進(jìn)程將加快，人民生活水平將進(jìn)一步提高。對天麻行業(yè)來說，又將同樣是一個巨大的發(fā)展機(jī)會。自然環(huán)境昭通具有天麻生長獨(dú)特的地理環(huán)境為野生天麻的生存發(fā)展提供了特別良好的條件。在昆明靜止鋒覆蓋下的這片高寒林帶，昭通的氣候和植被條件下形成了特殊的林地土壤類型，沙而不瘦，粘而不酸，是天麻繁衍生長的天然溫床，其生態(tài)環(huán)境幾乎終年被濃霧所籠罩，陰雨綿綿，日照無幾，夏短冬長，溫差大。特別是昭通小草

35、壩天麻產(chǎn)區(qū)，有昭通最大的原始森林，云貴高原寒流同四川盆地的暖流與交匯于此，氣候?qū)賮啛釒Ъ撅L(fēng)氣候，常年多雨多霧，氣候溫涼潮濕，全年降水量在1000-1250mm之間，平均氣溫9.8 0C，年相對濕度85%，同時這些地方土壤含量豐富，為天麻和蜜環(huán)菌的生長提供優(yōu)厚的土壤環(huán)境和菌材資源。眾所周知，自然環(huán)境的惡化是工業(yè)化進(jìn)程催生的結(jié)果。生產(chǎn)和經(jīng)營必然對周圍的環(huán)境造成破壞性影響。隨著人們生活水平的提高，對生活的環(huán)境和產(chǎn)品的質(zhì)量的要求越來越高。一方面，要給人們提供質(zhì)量更好，更有益于人們健康的產(chǎn)品。另一方面也希望的生產(chǎn)對周圍的環(huán)境不造成影響。昭通天麻的生產(chǎn)保持傳統(tǒng)作業(yè)，以其優(yōu)越的地理?xiàng)l件，實(shí)現(xiàn)原生態(tài)生產(chǎn)，品質(zhì)

36、無與倫比。人口環(huán)境隨著人口老齡化和亞健康人數(shù)的增加，昭通天麻的消費(fèi)者會增多。 在別的因素保持不變的情況下，老年人口的增多會帶來對中藥材營養(yǎng)保健品等食物更大的需求量，因此，決定天麻產(chǎn)品市場大小和增長潛力的一個重要因素就是人口數(shù)量，數(shù)量越大天麻產(chǎn)品的市場就會越大。云南省擁有人口9579.3萬人，是全國常住人口第二多的省份，此外，全國和世界人口也在保持著增長的趨勢，由于天麻產(chǎn)品是人們生活保健的必需品，所以人口的增多必然會帶來更大的市場。昭通天麻產(chǎn)品營銷產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析昭通天麻營銷微觀環(huán)境是昭通天麻生存與發(fā)展的具體環(huán)境。只有掌握微觀環(huán)境信息，才能做出正確的反應(yīng)，下面對昭通天麻產(chǎn)業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析：行業(yè)內(nèi)的競爭

37、對手行業(yè)內(nèi)競爭者分析波特的五種力量模型中，首要的是產(chǎn)業(yè)競爭者，既現(xiàn)有的競爭。天麻行業(yè)的競爭主要是品牌，產(chǎn)品功效，價格。目前，天麻產(chǎn)品市場處于一種戰(zhàn)國時代，群雄爭起，但己形成規(guī)模的品牌產(chǎn)品不多，從經(jīng)營手段、經(jīng)營理念等諸多方面來看，尚沒有一個叫得響的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌。可以說，在人們健康觀念日益增強(qiáng)的大好形勢下，誰把握了先機(jī)，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。天麻產(chǎn)品的競爭主要體現(xiàn)在以下幾個方面：價格、品牌形象、功效、廣告宣傳、促銷。現(xiàn)在昭通天麻雖然發(fā)展了形成以永孜堂制藥有限公司，云南天昭藥業(yè)有限公司，云南九華生物科技有限公司，昭通天健生物資源科技有限公司等為代表的天麻加工、銷售企業(yè)，但其規(guī)模

38、還是偏小，并且產(chǎn)品比較單一。因此不能覆蓋全部的市場人群，留下了很多空白市場。其他散裝產(chǎn)品尚不足以和他們競爭，但完全可以填充他們留下的空白市場，以產(chǎn)品質(zhì)量，價格作為其競爭的優(yōu)勢。所以昭通天麻的營銷管理應(yīng)該對昭通天麻從新定位，確立昭通天麻的競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商的議價能力分析昭通天麻行業(yè)的供應(yīng)商主要是提供初級產(chǎn)品的上游農(nóng)民。地域不同，時機(jī)不同，表現(xiàn)在競爭壓力也不同。昭通天麻的生產(chǎn)主要集中在山區(qū)，受氣候等自然條件影響明顯。因此，昭通天麻的產(chǎn)量波動較大，應(yīng)該說初級產(chǎn)品供方處在較弱的地位上，如果遇上自然災(zāi)害，昭通天麻企業(yè)就會受到被動。同時，如果受國家宏觀調(diào)控的影響，天麻一旦種植和應(yīng)用受到限制，就會給相關(guān)天麻企

39、業(yè)造成一定的影響。此外，產(chǎn)品的包裝成本占總成本相當(dāng)?shù)谋壤０b材料的新發(fā)展?fàn)恐淹ㄌ炻榈谋亲幼撸b材料越來越精美，防偽技術(shù)越來越先進(jìn)。加之昭通天麻企業(yè)之間競爭激烈，企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品新包裝。從而使包裝材料的需求變?yōu)檩^大需求，而且批次多，數(shù)量少，在旺季來臨時，必須先付款后發(fā)貨，因此供應(yīng)商有很強(qiáng)的議價能力。對于昭通天麻的價格競爭力的培育優(yōu)勢明顯。替代品分析昭通天麻替代品主要是人工合成元素和一些擁有近似功能的生物產(chǎn)品以及貴州、陜西、四川等地方生產(chǎn)的天麻。來自替代品競爭壓力主要有四方面因素：價格上的優(yōu)勢、產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向替代品是否有難度。如果價格方面有很高的吸引力，能很好地滿足消費(fèi)

40、者的需求獲得較高的滿意度，或者轉(zhuǎn)換成本高，則面臨替代品的競爭壓力較小。反之，則企業(yè)面臨替代品的競爭壓力較大。不過替代品始終是替代品，由于這些替代品所含元素的不同，其功效還是不如昭通天麻的效果好。因此，對于那些自身保健意識較強(qiáng)的消費(fèi)者來說，替代品對其的影響較小。消費(fèi)者從替代品轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品的成本較低，昭通天麻在宣傳產(chǎn)品時可以多從功效出發(fā)，呼吁消費(fèi)者重視自身的健康狀況，這樣，可以使更多的消費(fèi)者從替代品轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中來。潛在的進(jìn)入者由于市場容量，市場潛力較大，不少企業(yè)躍躍欲試，想進(jìn)入市場，尤其近一兩年來，市場上出現(xiàn)了很多的天麻產(chǎn)品，潛在進(jìn)入者也較多。因?yàn)榫湍壳岸援a(chǎn)品的生產(chǎn)工藝不是很困難，全國生產(chǎn)天麻的地

41、方很多，市場天麻產(chǎn)品較多，操作相對較容易，市場壁壘較小。因此潛在進(jìn)入者比較容易進(jìn)入市場。如何提高進(jìn)入壁壘是目前昭通天麻發(fā)展需要考慮的問題。分銷商議價能力分析從現(xiàn)狀來看，在天麻行業(yè)，分銷商的議價能力較強(qiáng)。因?yàn)樗麄兛刂屏嗽撔袠I(yè)的主要渠道。 并且由于該行業(yè)屬于保健品行業(yè)，其產(chǎn)品是提供給最終消費(fèi)者使用的，所以發(fā)達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)在整個營銷中非常重要。昭通天麻分銷商在全國各大重點(diǎn)城市都有自己的分銷點(diǎn)，并且日趨成熟。分銷商通過和天麻加工企業(yè)進(jìn)行合作，以最低的價格獲得產(chǎn)品，然后以高價出售給消費(fèi)者，獲取高額的利潤。但是，銷售網(wǎng)絡(luò)的各個環(huán)節(jié)對產(chǎn)品的推廣依然是昭通天麻目前面臨的關(guān)鍵問題之一。昭通天麻產(chǎn)品營銷策略 為促進(jìn)

42、昭通天麻產(chǎn)品在銷售策略方面的不足，本文從昭通天麻的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略方面對昭通天麻提出相應(yīng)的發(fā)展策略。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運(yùn)用的一系列措施和手段。產(chǎn)品策略是市場營銷組合的核心，是市場營銷活動的支柱和基石。產(chǎn)品策略正確與否，決定了企業(yè)的成功與發(fā)展。 使用地理保護(hù)標(biāo)志，實(shí)施品牌經(jīng)營昭通天麻是家喻戶曉的地理標(biāo)志產(chǎn)品，這是昭通天麻品牌推進(jìn)所擁有高知名度的品牌優(yōu)勢，更有利于進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中加深品牌印象，從而有效地實(shí)現(xiàn)昭通天麻的品牌推進(jìn)。通過實(shí)施地理標(biāo)志保護(hù)，能夠把昭通天麻的特色優(yōu)勢轉(zhuǎn)為市場優(yōu)勢，雖然昭通天麻有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)

43、度，但品牌的形象不夠鮮明，品牌缺乏系統(tǒng)的設(shè)計，從品牌設(shè)計到規(guī)劃幾乎空白。因此，建立起良好的品牌形象來提高產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)社會大眾對品牌形象的記憶和對產(chǎn)品的認(rèn)購率，使產(chǎn)品更為暢銷，為品牌帶來更好的社會效益和經(jīng)營效益。準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，規(guī)范產(chǎn)品包裝在合理進(jìn)行市場細(xì)分以及選擇目標(biāo)市場之后就要明確品牌的定位。所謂的定位，就是把產(chǎn)品定位在顧客心中，或是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個位置。目前昭通天麻多是給人以“藥品”的定位，相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行宣傳和推廣時，一定要努力將其僅僅的是藥的形象過渡到其是一種保健品、美容、產(chǎn)品的概念。而不是一味強(qiáng)調(diào)作為一中藥物它是如何的好。當(dāng)下，隨著人們生活水平的不斷提高，對于健康

44、的要求也越來越高，保健品就有了越來越廣闊的市場。所以，未來昭通天麻應(yīng)該是藥品和高檔保健品雙重定位。商品競爭日趨激烈的今天，包裝就是商品的臉譜，包裝要有新穎的創(chuàng)意設(shè)計以及在創(chuàng)意中體現(xiàn)濃厚的文化品位。包裝是文化的一部分，其中的文化味一定要體現(xiàn)出來，才能更好的贏得消費(fèi)者的目光。倘若沒了文化味，那么這種包裝就是一個沒有精神靈魂的軀殼，起不到應(yīng)該表達(dá)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的作用。昭通天麻的包裝，一定要充分融入其悠久的歷史文化內(nèi)涵，不僅要與醫(yī)療、保健方面的屬性相結(jié)合，更要與地域文化等社會屬性想結(jié)合，從而使其更好的體現(xiàn)安康、幸福、和諧的時代特征。通過其中蘊(yùn)涵的文化，拉開和其他同類產(chǎn)品的距離，提升產(chǎn)品檔次。價格策略以市

45、場需求為導(dǎo)向，對產(chǎn)品進(jìn)行合理定價如果把天麻產(chǎn)品價格定得過高,不切合當(dāng)前市場實(shí)際消費(fèi)狀況，難以提高市場占有率。而把產(chǎn)品價格定得過低，就不能很好地提升其經(jīng)濟(jì)收益。因此，在定價策略上，昭通天麻宜采用需求導(dǎo)向定價方法，即針對市場的競爭對手，靈活制定自己的價格。天麻是一種季節(jié)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，特別是鮮天麻有較強(qiáng)的季節(jié)性。因而可針對性制訂相應(yīng)的季節(jié)性價格，以鼓勵消費(fèi)者上市季節(jié)購買和經(jīng)銷商在出產(chǎn)季多進(jìn)貨。但需要注意，就是必須摸清消費(fèi)者心目中的價格區(qū)間，避免引起價低貨賤。對于大批量訂貨的經(jīng)銷商，可采取合理價格優(yōu)惠的政策，對于固定的經(jīng)銷商或經(jīng)常購買的忠實(shí)消費(fèi)者，可按購買的次數(shù)制定等級制優(yōu)惠政策。利用地理標(biāo)志優(yōu)勢，

46、提高產(chǎn)品價格競爭力產(chǎn)品本身是勞動的結(jié)晶,它隨著產(chǎn)品的交換而得到轉(zhuǎn)移,而地理標(biāo)志品牌價值在產(chǎn)品的價格決定上發(fā)揮重要作用,但它并不因產(chǎn)品的交換而轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)換。地理標(biāo)志產(chǎn)品蘊(yùn)涵著特定地域的自然和人文環(huán)境的因子，一旦脫離了特定的地域環(huán)境，那么產(chǎn)品也就失去了作為地理標(biāo)志產(chǎn)品的價值。昭通天麻品牌的形成，除了自然環(huán)境因素影響外，更是一個歷史的過程，地方歷史文化的滲透，充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用。地理標(biāo)志的附加值也更多地體現(xiàn)在地方人文歷史文化上，提升品牌的附加值離不開品牌的文化內(nèi)涵，地理標(biāo)志內(nèi)具的人文底蘊(yùn)結(jié)晶在品牌的經(jīng)營觀、價值觀、欣賞觀和審美觀等因素中，是理念形態(tài)和經(jīng)營行為的總和，是形成品牌價值的重要組成

47、部分，是提升地理標(biāo)志品牌附加值和競爭力的源動力。將原產(chǎn)地歷史發(fā)展中積淀下來的寶貴無形資產(chǎn)給予知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，將地方人文歷史文化加以凝聚和催化，使地理標(biāo)志產(chǎn)品更具有文化內(nèi)涵和商品價值。昭通天麻的價格競爭，擁有得天獨(dú)厚的條件。所以在昭通天麻的營銷管理中應(yīng)該積極創(chuàng)造條件，利用地理優(yōu)勢，培育產(chǎn)品價格競爭力。渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式己不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。對于昭通天

48、麻企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道來說可以從以下幾個方面入手。建立昭通天麻垂直渠道網(wǎng)絡(luò)將昭通天麻廠家松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型的戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系；由平行關(guān)系變?yōu)榇怪薄⒗嬉惑w化關(guān)系；由簡單的無序放射狀分布，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；由簡單的契約型變?yōu)楣芾硇汀⒑献餍汀⒐拘汀＿@樣，廠商之間就容易達(dá)成信息共享、風(fēng)險共擔(dān)，利益共享，物流暢通的理想狀態(tài)，有利于廠商強(qiáng)力合作。開拓昭通天麻水平渠道系統(tǒng)由兩家或者是兩家以上的昭通天麻生產(chǎn)商橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會的渠道系統(tǒng)。這樣可以解決企業(yè)因?yàn)橘Y本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場機(jī)會，或者是與其他公司聯(lián)合可以實(shí)現(xiàn)最佳的協(xié)同效應(yīng)而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。基于

49、互聯(lián)網(wǎng)的昭通天麻分銷渠道應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供昭通天麻商品，使用計算機(jī)或者其他技術(shù)手段的目標(biāo)顧客通過電子手段進(jìn)行、完成交易。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下。分銷渠道不僅僅是實(shí)體的，而是虛實(shí)結(jié)合，甚至完全虛擬的。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上配送等分銷形式，使得分銷渠道多元化，由寬變窄，由是變虛，由單向靜止變?yōu)榛印Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)渠道中，中間商的地位受到動搖，即使最小的生產(chǎn)商也可以在互聯(lián)網(wǎng)上向廣大消費(fèi)者提供信息，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)與生產(chǎn)商直接聯(lián)系，進(jìn)行電子化購買。天麻企業(yè)一方面通過建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品報價和產(chǎn)品展示，并通過網(wǎng)上辦公等方式逐漸提高天麻產(chǎn)品的知名度和客戶的信任度。另一方面也可以借助于大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源

50、，通過和企業(yè)合作共同建立資源共享的特色網(wǎng)站，提高點(diǎn)擊率，共同受益。促銷策略昭通天麻的促銷應(yīng)以市場為導(dǎo)向，實(shí)施多元化促銷，從而在競爭中取得有力的條件，獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。加大昭通天麻的宣傳力度 昭通天麻傳統(tǒng)的廣告模式單一，傳播力度較小，到2013為止，基本沒有見到專業(yè)性的昭通天麻廣告。所以加大昭通天麻的而廣告投入，豐富廣告的宣傳形式是目前的當(dāng)務(wù)之急。要想取得好的收益，必要的成本是少不了的。昭通天麻可以采用電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、戶外廣告、售點(diǎn)廣告等廣告形式。加大昭通天麻的宣傳力度，提升品牌影響力。豐富昭通天麻營業(yè)推廣方式 對昭通天麻營銷，應(yīng)該要對消費(fèi)者進(jìn)行靈活多樣的營業(yè)推廣活動，積極參與國內(nèi)外大型會展、專題展銷等活動，利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，推介品牌，宣傳品牌，擴(kuò)大昭通天麻的品牌知名度。要加大產(chǎn)品專業(yè)市場建設(shè)力度，增強(qiáng)市場服務(wù)功能。刺激消費(fèi)者迅速的購買昭通天麻，爭取在數(shù)量上占領(lǐng)市場，提高競爭力。加強(qiáng)公共關(guān)系促銷 公共關(guān)系活動容易獲得社會及消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，有利于提高昭通天麻產(chǎn)品的