1、actionactionactionactionactionactionactionactionactionaction捷行社地產策劃部內部培訓資料營銷執行戰前準備1戰爭制勝的關鍵？LOADING知己知彼 百戰不殆2戰前準備LOADING 戰爭準備歷來為戰爭指導者和軍事理論家所重視。中國古代兵書 司馬法 記載:“天下雖安,忘戰必危。”戰國時代荀子王霸中明確提出了“戰備”一詞，說：“鄉方略，審勞佚，謹畜積，修戰備，齺然上下相信,而天下莫之敢當。”普魯士軍事理論家 C.P.G.von克勞塞維茨 也強調“被迫進行防御的弱小國家，應該經常做好戰爭的準備，以免遭到突然的進攻”（戰爭論第2卷，第496頁）

2、。3房地產營銷執行與戰前準備LOADING 在此，我們將看似沒有關系的兩個概念關聯在一起，自然有著不同的視角。和戰爭準備一樣，房地產營銷準備也是一項內容龐雜且需要投入大量時間、人力、物力并進行精密安排的工作。但在這里要強調的是：作為一個職業的地產人，在部署周密的營銷執行計劃時，必須有面對一場戰役一樣的緊迫感與危機意識。4房地產營銷執行戰前準備5Chapter 1Chapter 2Chapter 3Chapter 4營銷計劃模塊闡述各營銷計劃模塊工作安排危機公關及溝通渠道建立案例分析6Part 1：營銷節奏控制模塊Part 2：營銷硬件控制模塊Chapter 1營銷計劃模塊闡述Part 3：營銷

3、軟件控制模塊Part 4：營銷主體培訓模塊7營銷節奏控制模塊營銷硬件控制模塊Chapter 1營銷計劃模塊闡述營銷軟件控制模塊營銷主體培訓模塊項目公開發售項目動工時間工作量項目公開發售前2個月項目公開發售前5個月8Part 1：營銷節奏控制模塊營銷計劃制定Chapter 1營銷計劃模塊闡述項目整體及各階段營銷策略制定項目推售策略制定項目開盤解籌方案制定銷售價格策略制定各階段推廣策略及造勢活動制定各營銷階段工作一覽表9Part 2：營銷硬件控制模塊銷售中心設計裝修樣板房的設計裝修銷售道具設計制作展覽會的設計制作Chapter 1營銷計劃模塊闡述銷售中心選址及功能建議銷售中心裝修風格建議樣板房的選

4、址建議樣板房的戶型設計及風格設計模型、效果圖等銷售道具設計展覽會的設計制作10Chapter 1營銷計劃模塊闡述Part 3：營銷軟件控制模塊銷售文件管理文件法律文件銷售文件準備項目團隊管理制度制定項目培訓制度及方式制定項目人員考核制度制定相關法律法規文件準備11Chapter 1營銷計劃模塊闡述Part 4：營銷主體培訓模塊銷售人員培訓目標客戶梳理銷售人員篩選市場調研園林、物管、銷售技能培訓銷售人員考核第一階段目標客戶梳理第二階段目標客戶梳理12Chapter 2各營銷計劃模塊工作安排Part 1：營銷節奏控制模塊Part 2：營銷硬件控制模塊Part 3：營銷軟件控制模塊Part 4：營銷

5、主體培訓模塊13Chapter 2各營銷計劃模塊工作安排Part 1：營銷節奏控制模塊營銷計劃制定營銷計劃制定 前期的項目定位報告及市場調研報告已明確指出項目打造方向，并對項目的目標客戶群特征進行了詳細的調研分析；（在建筑工程進度方面，項目園林、建筑、戶型等規劃也已全面完成；） 本階段的營銷計劃制定主要通過對項目內/外部環境的分析，制定項目銷售節點，并根據銷售節點制定相應的推廣策略、推售策略、價格策略、開盤解籌方案及各階段詳細工作安排；14Chapter 2各營銷計劃模塊工作安排Part 1：營銷節奏控制模塊營銷計劃制定內部環境的分析項目銷售節點整體及階段營銷推廣策略項目（分批）推售策略項目價

6、格制定策略項目開盤解籌方案各階段詳細工作安排；外部環境的分析15Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目銷售節點安排項目工程進度因素分析客戶群積累情況分析市場競爭因素分析政府政策因素分析內部環境因素外部環境因素項目銷售節點安排16Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目銷售節點安排項目工程進度情況樁基礎時間：視地質情況而定，一般施工周期為：12個月地下室施工時間地下室施工周期為：23個月主體施工進度不考慮下雨、臺風等自然因素影響，主體出地面后的施工進度為：45天一層；主體封頂施工進度可根據主體施工進度預測；主體脫外墻施工進度：主體外墻裝修施工進度為23個月；17Chap

7、ter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目銷售節點安排客戶群積累情況分析 在項目銷售節點的制定過程中，客戶群的積累量的多少將直接影響項目首批單位的推售情況，然而從銷售角度考慮不同的開盤解籌方式對客戶群的積累量也有不同要求；抽簽方式解籌：客戶積累量與首批單位推售量：3：1排隊方式解籌：客戶積累量與首批單位推售量：2：1VIP卡順序解籌：客戶積累量與首批單位推售量：2.5：118Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目銷售節點安排 市場競爭因素分析的目的是：針對項目公開發售時的片區市場內，搶奪同一客戶資源的競爭項目的推售套數、供應戶型、供應價格、營銷推廣手段、市場影響力等進行分析、預

8、測，并與項目自身的素質進行對比，指導項目的推售時機及營銷推廣策略的制定。市場競爭原則：立足優勢、規避劣勢、尋找機遇、直面挑戰市場競爭因素分析19Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目銷售節點安排 在政府加強對房地產的宏觀調控時期，對政府政策的把握在項目的營銷運作過程中顯得尤其重要。 考慮到政府宏觀調控政策的突然性與效果滯后性的兩大特點：對政策的把握主要從以下兩方面著手：一、舊政策對項目的影響二、未來出臺的新政對項目的影響例：關于建筑面積的重新核算方法公布政府政策因素分析20Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目銷售節點安排項目銷售節點安排 公開發售前期 市場醞釀期/

9、開盤沖刺期 公開發售中期首批單位推售/二批單位推售 公開發售后期項目尾盤促銷期21Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目銷售節點安排 準備工作充分化 媒體投放策略、營銷推廣策略制定完畢，銷售硬件、銷售軟件如期完成，項目工程進度按計劃進行；銷售節點制定原則22Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目銷售節點安排市場導入充分化 盤前樓盤形象導入充分與否，成功與否，將直接影響樓盤的形象、檔次、知名度、美譽度，直接影響到項目在內部認購期人氣的積累和有效客戶的積累，從而直接影響開盤效果，市場導入不充分，同樣將有可能導致開盤冷場或崩盤，因此，預留充足的時間作前期市場導入是項目銷售

10、的關鍵之一。銷售節點制定原則23Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目銷售節點安排 市場競爭風險最小化 從市場競爭格局角度考慮選擇競爭風險較小的時機將項目推向市場；競爭風險研判： 競爭對手實力對比； 政府政策因素考慮； 市場饑渴程度分析；銷售節點制定原則24Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目銷售節點安排與房地產銷售周期相吻合 按照國際營銷學一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：進入期、成熟期、持續銷售期和尾聲。 銷售節點制定原則25整體營銷策略實施目的Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊將有限的客戶積累轉變為購買力并順利實現項目利潤最大化傳遞產品

11、信息給客戶通過環境營銷打動客戶通過銷售控制網羅客戶項目公開發售中、后期項目公開發售前期市場醞釀期開盤沖刺期26整體營銷策略制定 作為特殊的大眾消費品，消費者對房地產產生購買行為也要經過：注意知覺階段、興趣探索階段、欲望評估階段、確信決策階段、購買行動階段等五個階段。長期階段性地認知過程很容易讓消費者的購買行為趨于理性化，而消費者缺少了感性沖動的購買行為將不利于發展商在短期內實現利潤的高額回報。所以在品牌發展商的房地產項目營銷運作過程中我們發現，在樓盤銷售前期，他們通常會采取低調醞釀過程，將產品的相關信息嚴格保密，單做簡單的形象宣傳，只求吸引消費者注意力，讓其產生對產品深入了解的興趣；在經過長期

12、的醞釀后，在很短的時間內將產品的信息通過立體的媒介網絡推向市場，并通過銷售現場的環境營銷等手段對消費者進行感觀轟炸，壓縮消費者對商品的探索、評估階段，讓消費的熱情迅速轉變為購買決策并實施購買行為；Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊27各階段營銷推廣策略 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售前期營銷推廣策略挖掘項目賣點，確定項目整體推廣風格銷售硬件準備業務員培訓客戶梳理制定并實施媒體推廣投放策略傳遞產品信息給客戶制定項目包裝方案制定項目活動推廣策略銷售軟件準備銷售工作籌備業務及銷售技巧培訓、階段客戶梳理樣板房、銷售中心、模型等銷售道具銷售、管理、法律文件準備28

13、Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊挖掘、提煉項目賣點制定媒體投放策略制定項目包裝方案制定項目推廣方案相關方案實施公開發售前期營銷推廣策略傳遞產品信息給客戶29 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊挖掘項目賣點從地段、戶型、環境、社區、發展商品牌、（教育）配套等多角度對項目賣點進行篩選，去粗取精，提取最具競爭力的賣點作為項目推廣立足點； 賣點整合方法：概念嫁接、整合資源、營造夢想根據園林特色、建筑風格配合項目主打賣點制定項目整體推廣風格；幫消費者設計好一個美麗家園的“夢”，讓消費者進入我們幫他設計好的幢憬中來，去體會、去感受。公開發售前期營銷推廣策略30 Chapter

14、 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目整體推廣風格確定應考慮不同地域、不同消費水準、不同房地產市場的發展現狀。考慮開發商的實力、底蘊和經驗，以合理提升開發商的品牌為前提符合目標客戶行為特征和審美需求，即需要尋找到一種和目標客戶溝通的有效方式應考慮產品本身的規劃設計風格，建筑和景觀的特點，以及未來社區文化的內涵公開發售前期營銷推廣策略31 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊廣告投放要素媒介特點 項目市場定位 目標客戶群 銷售區域 競爭對手媒介策略 公開發售前期營銷推廣策略32 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊廣告投放步驟廣告投放步驟，通常分為四個階段：準備階段：確定

15、預算廣告公司（設計、制作、投放）實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息廣告公司出媒體執行計劃確定廣告目標主題確定及創意表現廣告投放時間的確定 媒體選擇傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣評估階段：測定廣告投放的效率公開發售前期營銷推廣策略33 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊媒體的選擇與投放立柱樓頂廣告牌報紙雜志電視網頁廣播樓宇液晶廣告牌公交廣告牌空港廣告牌戶外媒體紙制媒體廣播電視及網絡媒體戶外流動媒體車體廣告空中飛行物DM直郵公開發售前期營銷推廣策略34 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析 縱觀國內各個城市的房產廣告中，報紙廣告一直是相當重要

16、的主流媒體。為什么報紙媒體會成為房產發布的主流媒體呢?報紙公開發售前期營銷推廣策略35 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析報紙的優點： A、時效性強，能及時準確地發布項目銷售息。 B、報紙閱讀的范圍非常廣泛，能夠走人終端的千家萬戶。 C、受眾針對性強，一般的房產廣告選擇當地的主流報紙發布，有很強的 地區針對性。 D、報紙作為新聞信息載體，其受眾對信息的要求有很大的主動性。 E、相對固定的讀者群，對廣告的再發布有很好的承續作用。 公開發售前期營銷推廣策略36 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析報紙的缺點 A、有效時間短。 B、受

17、眾面較廣，層次不一。公開發售前期營銷推廣策略37 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析報紙廣告的平面要素 1、項目標示。 2、廣告主題(項目推廣主題)。 3、主題訴求創意平面設計。 4、銷售電話。 5、地理位置圖。 6、售樓地址。 報紙作為目前為止最受歡迎的大眾媒體，有其很好的商業價值，也成為房產廣告發布的良好載體。公開發售前期營銷推廣策略38 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析報紙的時效與投放時間 日報型： 日報型報紙廣告如北京晚報、新京報、北京青年報等城市日報、晚報、都市報、導報。日報型報紙報道國內外主要的即時新聞以及其他市

18、民關心的話題，在城市擁有廣大的讀者群。日報型報紙的壽命一般只有12日。公開發售前期營銷推廣策略39 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析報紙的時效與投放時間 日報型： 早晨派發的城市報紙，一般的閱讀時間是這樣的： 當日上午： 7：00- 8：30 次日9：00 - 11：00 9：00-11：00 下午： 1：00- 2：30 4：30- 5：00一般投放廣告當天，銷售中心的來電數量，主要集中在以上幾個時間段。公開發售前期營銷推廣策略40 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析報紙的時效與投放時間 周報型： 由于現代人的工作節奏的休

19、息習慣大多類似，一般看房時間集中在周末和節假日，所以房產廣告大都集中在周四、周五和節假日前夕，以便客戶安排看房時間。周報型報紙如南方周末、當地廣播電視報等。周報型的報紙通常所帶的信息量較大，在一周的時間內，讀者都會反復展讀。特別是當地廣播電視報，其讀者一般是城市中的廣大市民階層，家庭觀念較濃，這類報紙的廣告可以在讀者心中反復加深印象，容易變成討論的話題。 但周報的時效也并非有一周的時間，其主要的廣告效果也是集中在廣告發布后的1-3天內，并不能與報紙的實效等同。公開發售前期營銷推廣策略41 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析雜志廣告 雜志廣告的主訴求和一般媒體上

20、的廣告不大一樣。雜志廣告主要表現項目的形象和與眾不同的品位，其廣告效果也不像報紙一樣立竿見影，直接促進項目的銷售。雜志廣告的作用通常更在于擴大知名度，樹立形象和制造輿論。 這幾年，較大的城市都辦起了購房專業刊物，一方面向房地產企業提供發布廣告的平臺，另一方面也給購房者提供較為全面的項目地圖。公開發售前期營銷推廣策略42 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析雜志廣告特點1、廣告的時效性要求不強。2、主題為項目特色和形象。3、受眾群體單一。4、發布范圍通常跨地域，較難有針對性，但影響范圍廣。 5、廣告周期較長。6、印刷質量精美，圖文鮮明，給創作留下了很多空間。公開發

21、售前期推廣策略43 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析直郵廣告 直郵廣告在國外是很普通的，主要通過郵政網絡直接投遞到用戶。DM可以使用信函、明信片、海報夾送和不定期產品通信等各種形式。公開發售前期營銷推廣策略44 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析直郵廣告特點1、網絡大，范圍廣。2、對象明確，有利于鎖定目標客戶群。3、傳遞速度快，及時到位。4、表現篇幅靈活多樣。5、印刷質量效果較佳，適合表現項目的視覺效果。公開發售前期營銷推廣策略45 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析直郵廣告 DM在國內目前

22、主要由中國郵政廣告部經營，網絡遍及國內各地。很多中、小型城市缺乏大城市印刷質量精的日報、晚報等主流媒體，房產廣告往往通過DM來發布，也起到很好的效果。筆者觀察過不少中、小型城市，DM成了效果最好的房產廣告發布媒體。 郵政局的DM發布往往在設計、印刷質量上表現普通。 版面編排比較單一，有時會與其他商品廣告編排在一起，不能體現項目形象。所以房產DM廣告的設計和印刷最好由專業公司來做。可以按企業的思路，在材質、設計、形式、印刷等方面做出創意來，最后交由郵政網絡來發布，或以夾報形式派發。 DM廣告的針對性強也是值得一提的優勢，使得企業可以很明確地將廣告投遞到目標客戶群手中。比如，信函的發送就可以按照收

23、件人的地址直接發出。這是一般廣告沒法做到的。DM的這一特性在企業客戶管理和關系營銷上有一定的助益。公開發售前期營銷推廣策略46 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析電視廣告 電視是現代社會的一個重要的文化表現載體，也是現代人生活不可或缺的組成部分。電視廣告之于其他媒介，優勢在于視覺、聽覺的統一，給受眾強烈的感官刺激。這樣的一個媒體，給創意和制作提供了廣大的空間，可以非常形象地表現項目的情況和生活、文化氛圍。公開發售前期營銷推廣策略47 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析電視廣告 電視是現代社會的一個重要的文化表現載體，也是現代人

24、生活不可或缺的組成部分。電視廣告之于其他媒介，優勢在于視覺、聽覺的統一，給受眾強烈的感官刺激。這樣的一個媒體，給創意和制作提供了廣大的空間，可以非常形象地表現項目的情況和生活、文化氛圍。 隨著近年來國內電視廣告制作水平的提高，也出現了一系列很有感染力的電視廣告作品。幾年前順德碧桂園剛面向市場的時候制作的廣告片，就深深引起了觀眾的共鳴，2002年春，上海世茂濱江花園，請來了剛剛獲得國際大獎的影片花樣年華的主角張曼玉、梁朝偉拍攝了一個房產廣告片，在地方電視臺和中央電視臺播放，在全國范圍內引起了強烈的反響。公開發售前期營銷推廣策略48Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分

25、析電視廣告的一般表現模式 1、導購、介紹型簡單播放項目位置、概況和銷售地點、電話。 2、項目展示型以攝像方式，展現項目的細節、樣板間等。 3、創意作品型以創意作品表現，達到某種訴求。 4、3D效果型現房的效果未完成，以電腦科技制作手段展示未來場景。 5、名人推廣型以名人推廣、形象代言人等方式推廣項目。 6、軟性新聞性以電視軟性新聞報導引導客戶的購買行為。 7、公關活動報導型以某種形式報導項目的活動和公關活動。 8、復合型綜合上述的兩種以上形式來制作廣告。公開發售前期營銷推廣策略49 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析電視廣告的局限性1、廣告效果在受眾中只是瞬間

26、記憶，不便于客戶查閱和進行更深入的了解。2、制作、播出費用昂貴，難以成為房產發布的第一媒體。 電視媒介覆蓋范圍廣，但收視率受各個頻道的和各個時段的節目影響較大。所以頻道的選擇和播放時段的選擇是投放電視廣告考慮的一個重要問題；另一個重要問題是如何提升廣告的收視效果。這也對廣告的制作水平和創意提出了更高的要求。公開發售前期營銷推廣策略50Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析廣播廣告 廣播作為比較有效的傳統媒介，主要以語音和音響效果訴諸人的聽覺。房產廣播廣告是房產廣告媒體組合的有效補充。 廣播在不同的城市，因其不同的產業發展水平，其廣告效果有很大的區別。在大城市，很多

27、廣播節目辦得很好，廣播繼續作為一大媒體，深受各階層民眾的歡迎；在廣播業比較不發達的地區，其各種媒體也相對不發達，廣播在市民生活中起著重要作用。公開發售前期營銷推廣策略51Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析廣播廣告特點廣播廣告的制作、播出費用都比較低，是可以組合考慮的一個廣告發布渠道。公開發售前期營銷推廣策略52Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析網絡廣告 房地產廣告的發布是具有明顯的地域特征的。網站的特質恰恰相反，它是開放的，沒有邊際的。就性質與形式來講，網站并不適合房產廣告的發布。而且網絡廣告的效果與網站本身的點擊率是有很大關

28、系的，使用者對廣告接受有很大的主動性和選擇性。公開發售前期營銷推廣策略53Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析網絡廣告發布類型1、軟性圖文報道。2、專業網站鏈接。3、專業網站廣告點擊。4、企業自身網站。公開發售前期營銷推廣策略54 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊各常規媒體的特點分析網絡廣告的受眾 網絡的使用者多為年輕一代，年齡1535歲之間。據調查顯示，目前國內的網民中，實際將網上信息資源用于生產和生活的多集中在2535歲的年輕人中，這個群體也是房產網絡廣告的有效受眾。公開發售前期營銷推廣策略55 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模

29、塊常規的媒體選擇 一般來講，城市發布房產廣告無非是報紙、廣播、電視、戶外等幾類媒體。這些都是房地產廣告發布的主流媒體。而各個媒體、媒介都有其相對的優勢和針對性。如戶外媒體區域有相對的固定性，對城市過往人流有吸引作用；電視報刊、廣播的覆蓋面廣；DM海報的宣傳針對性強，因此各種媒體組合可以取長補短，各展所長。可以針對不同的受眾，使得廣告投放的影響力進一步擴大。公開發售前期營銷推廣策略56 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售前期的推廣造勢活動公開發售前期營銷推廣策略 形象塑造鮮明清晰、避免陷入因“同時多角度”宣傳而造成樓盤個性模糊的誤區。 每一階段有一明確主題，將樓盤這一階段的

30、賣點通過集中式的宣傳推廣深入人心。 對目標客戶進一步細分，更科學組織推售單位，加大銷售效果。階段性推廣的優勢57 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售前期的推廣造勢活動公開發售前期營銷推廣策略樓盤常規階段推廣主題時間形象訴求公開發售產品信息訴求銷售信息訴求公開發售前期公開發售中后期客戶情感訴求社區文化訴求促銷活動社區文化訴求58 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售前期的推廣造勢活動公開發售前期營銷推廣策略持續造勢，高潮不斷出現高潮是如何形成的？59 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊滲透醞釀潛伏高潮市場關注客戶來訪客戶猶豫成交量放大項目市

31、場熱度不斷提升，直至高潮期公開發售前期營銷推廣策略公開發售前期的推廣造勢活動60 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公關活動的制定公關活動在地產營銷推廣中的形式產品推介會、新聞發布酒會工程進度上的結點活動（項目動工、封頂、外立面落成、會所開放）項目的客戶登記活動樣板間、園林開放活動開盤儀式各種節日的促銷活動項目階段性社區活動、小區入住活動客戶嘉年華會公開發售前期營銷推廣策略61 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公關活動的制定公關活動操作方法公關活動舉辦場所：一般在5星級酒店、大型商場（繁華、高檔）、現場公關活動需要媒體支持：只有通過媒體支持，影響力才會加大。 （如

32、：新聞稿、人物訪談）公關活動時機的把握：例如CEPA政策發布時舉辦交流會，討論房地 產市場中的商機。公開發售前期營銷推廣策略62 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊銷售工作準備項目經理確定公開發售前期營銷推廣策略業務員篩選及培訓銷售硬件準備銷售軟件準備計劃階段銷售目標63 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊銷售工作準備公開發售前期營銷推廣策略業務員篩選 項目銷售團隊的戰斗力與項目成員的個人素質息息相關，由優秀的銷售人才組建的銷售團隊能使銷售工作達到事半功倍的效果；對于優秀業務員的選拔，通常從以下幾方面展開：形象選拔、技能考核（筆試）、項目經理面試（答辯）、訴盤能力考

33、核64 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊銷售工作準備公開發售前期營銷推廣策略業務員篩選 在團隊組建過程中，還需重點考慮團隊的生命力積極的工作態度。經驗豐富的銷售員往往會因為工作的熟練而缺少了對工作的熱情，所以在團隊組建中，一般會采取37原則：30的新人70的熟手65 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊銷售工作準備公開發售前期營銷推廣策略業務員的培訓 團隊組建完畢將立即組織業務員對項目進行詳細的市場調研，力求熟悉項目周邊的地理環境、交通配套、市政配套、生活配套及市場競爭情況等相關信息，并根據市調情況對業務員進行篩選；同時制定相關培訓制度、考核制度及管理制度66 Ch

34、apter 2Part 1：營銷節奏控制模塊銷售工作準備公開發售前期營銷推廣策略銷售硬件準備 銷售硬件包括“銷售中心設計裝修”，“樣板房的設計裝修”，“銷售道具設計制作”，“展覽會的設計制作”等。 銷售道具包括模型、效果圖、燈箱、銷控表、銷售輔助圖文、電視、音響、多媒體工具等。67 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊銷售工作準備公開發售前期營銷推廣策略銷售軟件準備 銷售軟件包括：“銷售文件準備”，“項目團隊管理制度制定”，“項目培訓制度及方式制定”，“項目人員考核制度制定”，“相關法律法規文件準備”；68各階段營銷營銷策略 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售

35、中期營銷策略銷售統計分析評估項目公開發售一路向好銷售瓶頸方向失誤繼續深化階段性調整定位策略轉變外部環境因素分析內部環境因素分析業務員考核價格策略評估政策性變化競爭條件改變促銷活動制定新推廣策略制定新銷售策略制定改善銷售業績，實現100%完美銷售69 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售中期營銷策略銷售統計分析評估目的1、檢驗原有銷售/推廣策略是否合適？2、依據統計材料，選擇新的策略。70 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售中期營銷策略銷售狀況統計內容1、統計時間周期（一般為一周時間）2、媒體投放及展銷會（時間、主題、費用、媒介種類）3、周期內可售單元推

36、出節奏、價格調整情況4.1 到訪客戶情況統計(到訪人數、居住區域、信息來源）4.2 成交情況統計（客戶數、單元數、居住區域、信息來源、戶型、裝修標準）4、銷售記錄統計5、銷售趨勢圖（不同戶型去向趨勢圖、推廣費用與銷售進度圖、銷售總量控制圖）71 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售中期營銷策略銷售狀況分析內容 分析主要分為3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、促銷活動分析銷售策略分析包括：銷售節奏、銷售價格、付款方式推廣策略分析包括：推廣媒體、推廣費用及成果、投放頻率促銷活動分析包括：成交與否分析、促銷效果分析72 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售中期

37、營銷策略銷售推廣策略評估 根據收集到的統計信息，對現有樓盤做出判斷，區分其所處的狀態，以便為后期的策略調整提供依據。競爭性因素政策性因素73 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售中期營銷策略銷售推廣策略評估政策性因素政策性因素包括國家和地方政策，例如：諸多省市：購房入戶籍. 河北：購房可辦理戶口，對外不限購不限貸。74 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售中期營銷策略銷售推廣策略評估競爭性因素 這主要有兩個方面：第一，項目所在片區有新的樓盤推出；第二，項目所在片區原有競爭樓盤采取了新的銷售策略（價格、推廣、促銷方案）。75 Chapter 2Part 1

38、：營銷節奏控制模塊公開發售中期營銷策略制定和實施新的銷售推廣策略 了解銷售狀況后，如何推出更有針對性、更有效的方案或活動，擔負著吸引買家眼球和引發購買動力的重要責任。 主要從三個方面著手:新的銷售策略、新的推廣策略以及時效性促銷活動。76 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售中期營銷策略制定和實施新的銷售策略新銷售策略主要有四個方面：1、調整銷售節奏（提前銷售、錯“峰”銷售）2、調整銷售單位（保留單位、特價單位）3、調整銷售價格4、調整付款方式（首付數額對不同項目的影響）77 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售中期營銷策略制定和實施新的推廣策略新推廣策

39、略主要有兩個方面：現場推廣和媒體推廣媒體推廣包括： 推廣主題、媒體投放（種類、頻率、時機、區域）、代理選擇現場推廣包括： 現場包裝、示范單位制作、工程進度78 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售中期營銷策略制定和實施實效性促銷活動首先：選擇時效性活動時機（節假日、時令性、主題性）： 時令性節日：美食節、服裝節、購物節、旅游節、藝術節，如：上海國際電影節、濰坊國際風箏節、岳陽國際龍舟節、南京國際梅花節等時令性盛節；APEC會議，中國加入WTO、雅典奧運會，杭州西博會、北京2008等特別佳節。 主題性活動：賞雪景、賞花、賞鳥、觀魚或針對性旅游。79 Chapter 2Part

40、 1：營銷節奏控制模塊公開發售中期營銷策略制定和實施實效性促銷活動其次：選擇時效性活動方式： 戶外與戶內結合、本地與異地結合80 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售中期營銷策略制定和實施實效性促銷活動最后：選擇時效性活動促銷優惠方案：促銷活動大致可以分為下述幾類： 打折類：一口價、特價房、零首期等； 贈送類：物業管理費贈送、全屋精裝修贈送、屋頂花園贈送等； 活動類：老帶新打折、嘉年華、美食節抽獎等；在實際操盤中，往往會結合上訴3中活動方式，全面網絡客戶； 81各階段營銷營銷策略 Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊公開發售后期營銷策略尾盤滯銷情況分析價格過高單

41、位素質較差功能定位錯誤項目價格策略調整物業定位策略調整項目推廣策略調整寫字樓項目新穎推廣手段及促銷活動制定以折扣等方式變相降低價格常規的促銷模式包括：一口價、88折，送物業管理費、首期款、學位等82Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目開盤解籌方案制定開盤解籌時間確定：年月日開盤解籌方式確定：排對/VIP卡號順序/抽簽 解籌83Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準備工作提交價格表安排內部關系戶選房認購書合同原件裝裱解籌物料到位通知客戶并進行梳理售樓處現場布置彩排解籌當日工作流程84Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目開盤解

42、籌方案制定解籌前期準備工作提交價格表 價格表公布時間不宜太早，一般在項目公開發售前2天對外公示，減少客戶群同向類比的時間，降低競爭風險；85Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準備工作安排內部關系戶選房 內部關系戶主要包括：發展商內部員工、相關政府部門的要職人員及其親朋好友。關系戶一般都會要求在房屋公開發售前優先選購其意向單位，考慮到關系的購買能力，其選取意向將直接影響項目首批推售單位的推售情況。86Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準備工作內部關系戶選房原則認購總量限制：認購量不能超過首批推售量的20縱向認購限

43、制：每單元認購數不能超過單元總套數的40優惠限制：關系戶只獲得優先認購權，不給予更多額外優惠；定金及首付限制：定購單位成功必須立即繳納2萬定金，并于項目取得預售許可證后一個星期內簽訂認購合同，繳納首付款；按揭限制：最高不能高于8成按揭；87Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準備工作法律法規原件裝裱 隨著政府對房地產市場規范的的力度不斷加強，在房屋公開發售前，除了在售樓處懸掛土地證、土地規劃許可證、規劃建筑許可證、施工許可證、房屋預售許可證、附表四等證件外，還必須在售樓明顯位置對項目的價格表進行公示；88Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項

44、目開盤解籌方案制定解籌前期工作準備 銷售文件準備到位銷售派發資料準備到位現場銷售管理文件預售許可證、中原代理牌樓書來訪客戶調查表借款協議（針對借首期款客戶）戶型單張成交客戶調查表預售（或現售）合同DM單張來訪客戶登記表銷售培訓資料（包括價格表、付款方式、促銷等）完全生活手冊銷控表查丈報告、最后圖紙其他相關資料日報、周報、月報表財務收據、POS機折頁銷售人員簽到本銀行按揭資料、律師行、公證處資料投資手冊物業管理、智能化、網絡公司資料、產品設計說明書公司刊物解籌物料到位89Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準備工作通知客戶并進行梳理 通知客戶到售樓處進行價

45、格核算，并在客戶來訪過程中了解其購房意向、購買誠意度，并通過銷售技巧將誠意客戶向滯選單位引導，避免個別單位出現客戶扎堆的情況；90Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目開盤解籌方案制定解籌前期準備工作售樓處現場布置彩排 開盤解籌當日售樓處的布置主要從以下兩方面進行：售樓處的功能分區解籌路線的合理化91項目開盤解籌方案制定內 場Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊售樓處的功能分區外場銷控區交款區財務復合區簽約區簽約復合區選房緩沖區車位選購傳單92Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊售樓處的功能分區外場布置排隊等候區媒體接待區表演區選房等候區返回93Chapt

46、er 2Part 1：營銷節奏控制模塊售樓處的功能分區銷控區返回區域工作內容：填寫銷控單/報銷控/復核 ；人員分配：每崗位配備一人主銷控、填寫銷控單、銷控表核對銷控單、銷控表是否有誤協助現場選房調度銷控板帖紙銷控傳銷控紙傳遞維持現場秩序主要工作崗位94Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊售樓處的功能分區交款區返回區域工作內容：收款開定金收據，收據注明VIP卡號/房號，收回誠意金收據和VIP卡入員分配：每崗位配備一人協調收款工作收款開定金收據，收回誠意金收據和VIP卡保證刷卡機的正常運作維持現場秩序及安全引導客戶到空閑崗位交款主要工作崗位95Chapter 2Part 1：營銷節奏控

47、制模塊售樓處的功能分區財務復合區返回區域工作內容：核對銷控單、定金收據；如發現銷控房號重復及時返回銷控區重新銷控，并協調更改定金收據相關內容 ；主要工作崗位復核銷控單、定金收據外圍秩序維護非選房客戶禁入（保安）96Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊售樓處的功能分區簽約區返回區域工作內容：簽定認購書，在備注欄注明贈送現金額度，注明認籌申請書上業務員姓名。 人員分配：簽訂認購書的銷售主任數不少于10人；主要工作崗位簽訂認購書（銷售主任）現場秩序維護（保安2名）97Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊售樓處的功能分區傳單返回區域工作內容：銜接簽約區與簽約復核區，將銷控單、認

48、購書、定金收據、認籌申請書送交簽約復核區 。 人員分配：傳單的人數不少于4人；98Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊售樓處的功能分區簽約復合區返回區域工作內容：復核合約內容及現金贈送情況；收回認籌申請書和銷控單，將認購書客戶聯、定金收據、置業指南裝袋給客戶（并登記），收齊其他三聯的認購書。 人員分配：簽約復合區的人數不少于6人；99Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊售樓處的功能分區車位選購返回區域工作內容：在房屋選購成功后，按照房屋選購的順序：銷控、交款、財務復合、簽約、簽約復合；在另外的獨立區域進行車位選購；100Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊解

49、籌路線的合理化內場出口內場入口銷售線路101Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊解籌當日工作流程物料到位(導示牌、指示牌、宣傳用品等)、工作人員到位茶點供應到位開盤儀式VIP客戶身份證、認籌協議書、VIP卡復核登記簽到，引導客戶按卡號對應入座接待相關媒體、派發紅包選房正式開始解籌當日工作流程7：007：458：008：009：009：30102Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊項目銷售價格策略制定很高中等很低低 中 高經濟價值相對價格撇脂定價適中定價滲透定價撇脂定價策略：將價格定得相對于產品對大多數潛在客戶的經濟價值來講比較高，以便從份額雖小但價格敏感性低的消費者細分

50、中獲得利潤。滲透定價策略：將價格定得相對于經濟價值來講比較低，以便贏得較大的市場份額和銷售量。“價格價值”定價策略模型103Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊開發期成長期成熟期衰退期客戶對產品及其價值認識模糊，價格敏感性低；競爭產品較少客戶對產品及其價值有了基本判斷，差異化產品不斷出現，價格敏感性也有所提高客戶對產品了解，產品同質化出現，顧客可以充分比較競爭產品，價格敏感性高產品過時，客戶需求下降，價格敏感性降低時間價格敏感性采用什么樣的定價策略，取決于產品所面臨的市場環境，因此，結合產品的生命周期理論看不同產品階段、不同的市場環境下討論采用什么樣的定價策略更具有意義。對于房地產

51、行業來說，不同的產品類型所處的發展階段不一樣，因此，使用的定價策略各不相同。運用撇脂定價策略可以取得更高的市場利潤。運用滲透定價策略可以取得更高的市場份額。104Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊三種基本的定價方法比較：從市場的角度出發，能為市場接受；競爭者產品 客戶 競爭者價格 價格競爭者價值 成本競爭導向定價法客戶的意志難以把握。顧客 價值 價格 成本 產品客戶導向定價法成本難以確定；缺乏市場比較性。產品 成本 價格 價值 顧客成本加成定價法特 點流 程方 法在現在的房地產定價方法中，一般都是運用競爭導向定價法，也稱市場比較法。雖然不一定對于所有產品類型都適用，但其仍具有一定

52、的科學性，在實際操作中相對簡單和可操作，因此被廣泛運用。105Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊市場比較法的操作流程：106Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊1.1選擇對比產品及相應權重。為使市場對比的價格更具有市場指導意義，以及更好的突出項目的特點及區域性特點，在選擇對比樓盤時，應該選擇具有市場比較價值的樓盤（一般為4或5個），而且具備典型性（至少1個）。第一步、確定項目均價如何尋找比較對象？ 有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？而有的項目又找不到可比對象，又該怎么辦？ 107同區域臨近區域類區域跨區域二手房次新房在售房潛在項目同類型產品同檔次產品替代產品時間比較

53、價值區位比較價值產品比較價值競爭度高的產品競爭度低的產品 在比較對象的選擇時，根據競爭度的不同，調整選擇的范圍：競爭度越高的產品，如多層項目，應縮小比較范圍，突出重點可比較項目；競爭度低的產品，如別墅、創新型產品，應通過擴大比較范圍來找到比較的對象。108對比因素對比項目1對比項目2對比項目3對比項目i本項目分值因素權重S1S2S3Si100%外部環境30%景 觀t1f1交 通t2f2生活配套t3f3產品要素60% 建筑設計t4f4戶型設計t5f5園林設計t6f6會 所t7f7附加值10%開發商品牌t8f8物業管理t9f9產品理念t10f10合計100%V1V2V3Vi100價 格P1P2P3

54、PiP0Si=100% Vi=tifiP0=PiSiVi對比項目：指最具比較價值項目，其權重應當適當加大。確定比較因素及相應權重109Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊 比較因素的選擇不應過多過細。 應該根據不同地區、不同物業類型選擇相應的比較因素。 消費者關心的要素相應權重要加大，比如景觀、物管等。 一些關鍵的劣勢不容忽視，比如污染問題、噪音問題等。因 素重要 次重要景觀要素水景山景城市景觀；區位要素交通生活配套娛樂配套項目要素立面設計園林設計會所戶型設計工程質量規劃設計其它要素開發商品牌代理公司品牌物業管理公司品牌確定比較因素及相應權重110Chapter 2Part 1：營

55、銷節奏控制模塊專家打分并進行計算和調整專家打分法在操作過程中，由于存在個人偏好以及個人理解的不同，因此需要有一套科學的方法盡量減少主觀的影響帶來的不確定性： 在打分之前，所有參與人員對對比項目必須要有全面的了解。 要有明確的比較基準。 在打分過程中，要有科學嚴謹的操作方法，如對每一項打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。 打完分，還應該根據市場狀況進行調整，此過程也應該集合所 有專家的意見，避免主觀臆斷。111Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊確定單位價差價格差的三個層面：一、布局差：同一項目由于不同樓棟在空間布局上的不同造 成樓棟之間景觀面、便利性的不同，形成棟差。二、水

56、平差：在同一樓棟同一層面，由于不同戶型的日通風 條件、景觀視角、戶型功能設計等存在差異，包括朝向差異、 景觀差異、功能差異。三、垂直差：主要指層差以及因為樓層不同而引起的景觀、噪音等 其它方面的差異。此階段一項很重要的工作是需要項目組人員親力親為，去到每一棟樓、每一個戶型去親身感受其景觀、布局的優劣，以便找出差距，避免主觀臆斷。112Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊樓棟差的影響因素 一般而言，靠近主體景觀或者是臨近會所的樓棟較好；臨近馬路、社區出入口的樓棟較差。113Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊水平差的影響因素 朝向差異的判斷依據：日照條件如何；有幾個房間朝

57、南？ 戶型功能差異的判斷依據：是否全明設計？ 戶型是否方正實用？ 功能分區是否合理？（私密性好、有無儲藏室、陽臺等） 面積分配是否合理？（房間面積是否合理、有無浪費） 有無特別設計？（凸窗、飄窗、空調位等） 景觀差異的判斷依據：景觀質量的優劣 能夠獲取景觀的房間數114Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊垂直差的影響因素 層差：相同品質情況下，總樓層數越低，相鄰樓層差價越高，總樓層數 越高，相鄰樓層差價越低。一般而言，樓層差價由高到低的順序 是：多層小高層高層。 但物業定位比較高檔時，層差可以適當拉大。 景觀差：站得高看得遠，不同樓層景觀視野自然不同，因此產生價格差 異。特別是在高

58、層物業中，一般分為底層、中層、高層景觀 區，景觀差異越來越大。 特定樓層：逢有數字6、8的層面價格偏高；而13、14層價格偏低，因 此，某些樓盤在樓層分布上會規避這些因素，如取消13、14層。 附加功能：底層住宅由于其送花園而提高售價，甚至高于二層售價；頂 層住宅價格可能由于送閣樓或平臺提高其價格。115Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊差價的調整差價調整的依據： 在同一平面，如景觀品質無絕對差別，大面積戶型單價應適當調低，以確保總價的均衡。 在景觀品質無絕對差別的情況下，垂直差價不宜過大。116Chapter 2Part 1：營銷節奏控制模塊其它相關價格制定因素參考住宅均價試探

59、法117Chapter 2Part 2：銷售硬件控制模塊各營銷階段工作一覽表詳見附件118Chapter 2各營銷計劃模塊工作安排Part 1：營銷節奏控制模塊Part 2：營銷硬件控制模塊Part 3：營銷軟件控制模塊Part 4：營銷主體培訓模塊119營銷硬件控制模塊銷售中心設計裝修樣板房的設計裝修銷售道具設計制作展覽會的設計制作Chapter 2銷售中心選址及功能建議銷售中心裝修風格建議樣板房的選址建議樣板房的戶型設計及風格設計模型、效果圖等銷售道具設計展覽會的設計制作Part 2：營銷硬件控制模塊120銷售中心選址及功能建議Chapter 2Part 2：營銷硬件控制模塊 銷售中心是項

60、目銷售的賣場，是客戶初識項目的一個窗口。特別是目前國內的項目多為預售項目，客戶看不見現房的實際效果和未來社區的實景，銷售中心的功能就承擔了窺豹一斑而知全身的作用。因此，銷售中心的選址設計和裝修要能表現項目的特色與形象，彰顯開發商的開發實力與理念。如何營造這樣一個銷售中心，越來越成為業界的熱門話題。121銷售中心選址原則Chapter 2Part 2：營銷硬件控制模塊項目工地附近。便于客戶尋找。標示性明顯。 122銷售中心功的設計與裝修Chapter 2Part 2：營銷硬件控制模塊銷售中心大小怎么確定？ 銷售中心是表現項目形象的一個窗口，因此其設計與裝修要充分表現項目的特色和氣質，彰顯開發商的