1、莞都國際花城C區營銷推廣策劃方案第一部分 市場調查分析第二部分 項目定位第三部分 營銷推廣策略方案構成2第一部分 市場調查分析3珠江三角洲中心，穗港經濟走廊中間，廣州與香港交通必經之地。 GDP年均22%增長綜合經濟實力：全國前20名全省位居列第四位【位置】【發展】一東莞市總體社會及經濟發展概況4東莞07年上半年宏觀經濟一東莞市總體社會及經濟發展概況實際利用外資22.82億美元，全省第城鎮居民人均可支配收入14851元，全省第進出口總額460.95億美元，全省第商品房銷售均價增幅34.1%，全省第商貿零售業年增長 17.8,全省第3利用外資的增幅12-18，較快增長；房地產開發投資增幅26.3

2、%，潛力較大。CPI指數漲幅最小,物價變化相對穩定。商品房價格呈普漲態勢。經濟發展處于珠三角中上游，上升態勢良好5繁榮期衰退期復蘇期蕭條期繁榮期二東莞市房地產總體市場分析東莞房地產，2004年開始進入新一輪繁榮期。開發投資持續增長、市場量價快速增長。6二東莞市房地產總體市場分析近期商住用地成交分析05年下半年開始，商住用地成交量持續放大，開發投資大量流向商住用地，開發商對未來幾年東莞住宅市場看好。 樓面地價土地均價 05年下半年土地價格短期震蕩， 06年上半年探底后快速拉升 2007年上半年土地均價上升152.2%；2007年上半年商住用地樓面地價上漲72.2%。 地價一路飆升，看好住宅預期7

3、進入2007年，樓價快速上漲34.1%！ 二東莞市房地產總體市場分析商品房價格走勢8二東莞市房地產總體市場分析7-8月供求趨緊，供求雙雙下滑，9月新增住宅供應11130套，集中3倍放量，成交回升12.3%。07年商品住宅供求7月：普通住宅價格快速上漲，單月環比增幅超過20%。8月：價格環比也有所上升，幅度約4%左右9月：最新普通住宅均價水平已經達到6007元/平方米，環比8月份上升3.1%，7-8月市場上貨量供應不足，供求緊張，9月份大幅放量，供求矛盾短期得到緩和，房價漲幅也有所趨緩。 9物業類型洋房公寓別墅合計套數（套數）515531403948689建筑面積（平方米）61860020410

4、0128050950750項目個數（個數）1995339-10月市場超過30個盤，近100萬平米，9000套住宅上市 9-10月市場新增住宅供應平均每個月近50萬平方米、4500套的新增供應。與上半年4-5月放量水平基本持平。相對于8月份市場，供求矛盾可以得到較好的緩解。考慮到目前東莞房價在較高位運行，房價漲幅將有所放緩，銷售速度也會有所放緩。9-10月市場新增供應項目放量匯總統計：二東莞市房地產總體市場分析新增供應情況10 1-8月的新增住宅，90以下占總供應量16.85%，90以上占總供應量的83.15%。 9月份，中小戶放量加大，90平米以下占到32%。小戶型供應量加大，上升空間仍然較大

5、。“90/70”9月份有所體現，中小戶型放量明顯。二東莞市房地產總體市場分析政策影響情況首套自住房建筑面積90平方米以下的，貸款首付款比例不得低于20%；首套自住房建筑面積90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于30%；購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款不得低于40%；貸款利率不得低于中國人民銀行公布同期同檔次基準利率的1.1倍；貸款首付款比例和利率水平隨套數增加提高；借款人償還住房貸款月支出不得高于其月收入50%。國慶后提高第二套購房首付四成，短期使得有效需求下降，房價增長有所趨緩，進入個盤分化時代。11二東莞市房地產總體市場分析總結東莞房地產市場具有良好的發展前景優越地理位置深莞一體化

6、的加速城市產業轉型帶來的機遇高速發展的經濟發達的居民收入水平12一二手聯動政策影響地價影響外來刺激客戶拓寬投資對比效應慣性因素中原預測東莞房地產市場仍將穩步慣性前行三東莞市未來市場變動趨勢預測分析房地產政策面相對平靜，銀根趨緊，本土購買力有所增強。土地市場價格近期快速拉高，推動房價上漲外來開發商在莞頻頻拿地王深圳人在莞置業比例大幅上升東莞房價在上升通道中加速前行深莞房價差距大，兩地投資對比效應一二手市場的聯動推動房地產市場整體快速發展131、房地產政策面相對平靜，銀根趨緊，本土購買力有所增強。2007年東莞的房地產政策面相對平靜。從土地政策來看，年初下發了東莞進一步加快推進閑置土地處置工作，主

7、要是督促落實；3月份開展房地產市場專項整治行動，進一步規范市場；3月份全國人大通過了物權法，明確了產權關系，為開啟物業稅征收提供了法律保障。房地產信貸管理加強，銀根趨緊。國家加強房地產信貸管理，央行提高存款準備金率，加上股市基金的資金分流作用，銀根的確有所縮緊。提高住房公積金貸款額度和擴展公積金用途，增強本土購買力，擴大購房內需。2007年7月1日至2008年6月30日，東莞市職工住房公積金月繳存總額上限調高到5189元/月；貸款額度由原來最高的38萬元上調為46萬元，從20年上調為30年，從連續繳存住房公積金滿12個月降為滿6個月。符合條件的市民還可以申請住房公積金裝修貸款，最低額度是5萬元

8、，最高不超過人民幣15萬元。購房者負擔有所增加。8月份東莞財政局下發關于加強契稅、耕地占用稅征收管理的通知，二手房的契稅規定在9月1日前繳交，買家負擔有所減輕；一手房的契稅在簽購房合同時與首期款一起繳交，購房者負擔有所增加。今年四次加息，明年開始執行，按揭購房者月供增加10%，按揭購房者供樓壓力加大。三東莞市未來市場變動趨勢預測分析142、土地市場價格近期快速拉高，推動房價上漲 從商住用地成交的量價配合分析，可以看到從05年下半年開始，東莞商住用地成交量持續放大，量價配合非常好，并且近期土地市場價格快速上漲（07年上半年商住用地樓面地價為1800元/，較去年同期1045元/上漲72.2%。），

9、說明房地產開發投資大量資金流向商住用地，也說明了房地產開發商對未來幾年東莞房地產商品住宅市場的預期看好。結合商住用地平均容積率分析，今年東莞商住用地的容積率基本控制在1.5-2.5之間，相對周邊其他城市而言，這樣的容積率是相當低的。地價的快速上漲，加上東莞低容積率的控制，成為后市房價上漲的推動力。 三東莞市未來市場變動趨勢預測分析153、外來開發商在莞頻頻拿地王 外來開發商重金注資東莞房地產市場，可以看到無論在戰略上還是收益上，對東莞房地產市場后市發展非常看好。隨著外來開發商在東莞市場的占有率日益提高，給東莞帶來了產品、品質、開發理念、營銷創新等，更帶來了大量的外來投資客，同時也進一步拉升了房

10、價。 日期地王名稱競得開發商總金額（億元）樓面地價（元/平米）2007年1月18日虎門地王瑞豐地產3.0635132007年4月27日南城水濂山地王萬科地產14.123772.32007年6月12日萬江地王富通地產3.1329302007年7月12日塘廈地王萬科地產26.815243三東莞市未來市場變動趨勢預測分析164、深圳人在莞置業比例大幅上升 據統計，2007年1月，深圳人在東莞的置業成交率所占比例比較低，僅僅5個月之后，再次統計深圳在東莞的置業成交率比重呈現快速上升趨勢，有些個別項目深圳人的購買比例已在八成左右。 據從各大銀行東莞分行處了解到，近期招商銀行、建設銀行、工商銀行等東莞分行

11、均顯示深圳客交易量近期明顯提升。其中招商銀行東莞分行的深圳客戶業務量增長幅度最大，深圳客一手房業務量同比去年提升25%左右，深圳客二手房業務量同樣大幅提升。 調研區域/調研時間2007年1月2007年6月增幅南城3%15%500%東城5%20%400%寮步1%30%3000%常平15%50%333%三東莞市未來市場變動趨勢預測分析175、東莞房價在上升通道中加速前行 從近年東莞統計局的數據統計分析，東莞房價在1999-2003年復蘇期中緩慢爬升，從2005年開始房價進入一個快速上升通道當中，同時有加速跡象，預計這種上行慣性仍將持續。今年上半年的樓價為4797.7元/，較去年同期增長34.1%。

12、其中住宅均價為4692元/，同比增長33.8%。 （數據為統計局實際銷售口徑，統計的是已竣工的項目銷售數據，因此反映的是大約一年前的價格水平）統計局數據三東莞市未來市場變動趨勢預測分析186、深莞房價差距大，兩地投資對比效應 東莞的房價僅為深圳的1/3，目前深圳大量投資資金在撤出，而東莞緊鄰深圳，加上東莞經濟的持續快速增長，目前東莞較低的房價將會吸引大批深圳的投資者過來置業投資。 深圳、東莞兩地房價對比（元/）：城市2006年上半年2007年上半年增幅備注東莞3578479833.8%指商品房均價深圳92721317842%指商品房均價三東莞市未來市場變動趨勢預測分析197、一二手市場的聯動推

13、動房地產市場整體快速發展 東莞一二手房價格呈現持續穩步增長態勢，一二手房的價格差距進一步拉大，目前價差已近3000元/，二手房價格優勢凸現，二手房市場開始駛入快速車道。而目前東莞二手房市場由于辦證過戶速度相當慢，長達幾個月到半年時間；06年下半年金融擔保公司的出現，提前了放款環節，加快了整個過戶辦證交易流程。而隨著市場的發展，未來辦證過戶環節必定會繼續完善加快，從而推動二手房的快速發展。一二手市場的聯動，預期未來東莞房地產市場仍有相當大的發展潛力。 三東莞市未來市場變動趨勢預測分析20中原認為 東莞房地產未來市場在經過政策與市場的洗禮后仍將慣性穩步前行綜合以上因素三東莞市未來市場變動趨勢預測分

14、析21中堂概況四項目片區市場分析面積60平方公里，下轄20個村（社區），戶籍人口7.21萬人，外來暫住人口6.44萬。粵、港、澳經濟圈核心區域，北接廣州，南連東莞、深圳，東莞市西北部的門戶。發展戰略：打造商貿物流重鎮，實施“一個中心、兩個支點，三條商帶，四大園區，五大行業” 大力發展農副產品批發、加工物流業，五金批發物流業，造紙業，服務業和房地產業。 22中堂市場分析 2006年，生產總值51.17億元，增長20.1%；存款余額51.25億元，比年初增長11.3%；零售總額6.32億元，增長20.4%；農民人均收入9483元，增長7.2%。四項目片區市場分析中堂經濟23房地產市場情況 2004

15、年中堂大型的房地產開發項目為零，還是一塊地產開發的“處女地”。本土的鴻富地產率先以一小項目鴻富花園試水市場，邁開了中堂房地產市場前進的步伐。四項目片區市場分析目前較為知名的樓盤只有東港城、南國雅苑、莞都國際花城江畔豪庭（籌劃中） 24中堂鎮07年19月住宅成交情況單位：元/1月到9月房價上升18%。上半年一手房求大于供。8、9月突然放量，供應總量超過成交量。后市競爭會比較激烈四項目片區市場分析（單位：套數）252007年19月份中堂與周邊鎮區人均得房率對比表：四項目片區市場分析中堂人均得房率與周邊鎮區相比較低，結合中堂居民存款情況分析，中堂市場沒有被充分挖掘，存在購買較大潛力。26素描對象梁女

16、士，南國雅苑一期業主文化背景高中財富價值指標家庭年收入在8萬以上情況描述梁女士年約45歲，本地人，之前在南國雅苑買的房子正在裝修,如果有更舒服的環境,會考慮做投資。產品需求升值潛力高，價格在可承受的范圍內。消費傾向平時消費較節儉，目前騎摩托車。素描對象柯小姐，南國雅苑一期業主文化背景大專財富價值指標個人年收入在4萬左右情況描述柯小姐約30左右，河南人，在南國雅苑已買了一套房子，但未裝修好,感覺小區整體還可以，居住情況挺滿意的。產品需求喜歡小區配套比較完善，綠化好，社區較大的樓盤，但目前暫時沒有新購房意向。消費傾向比較節約，不太喜歡高風險的投資。四項目片區市場調查中堂鎮居民置業意愿素描27素描對

17、象楊先生，南國雅苑一期業主文化背景未知財富價值指標年收入在8萬以上情況描述楊先生大概32歲，是外地的經商人士，已在南國雅苑買了一套房子，對小區的物管,環境衛生,房屋格局都不滿意。產品需求個人比較喜歡環境好,配套齊全,各方面較方便樓盤，傾向東莞南城地區樓盤。消費傾向熱情好客，喜歡買賣投資，開著一輛舊本田。素描對象袁先生，南國雅苑一期租客文化背景大專財富價值指標月收入3500元左右情況描述袁先生大概35歲，是外地來東莞的務工者，他們公司在南國雅苑租了套房子作為宿舍之用，其對小區環境感覺還比較滿意。產品需求個人暫時沒有購房傾向。消費傾向消費意識比較謹慎。四項目片區市場調查28素描對象許小姐，東港城一

18、期業主文化背景大學財富價值指標家庭年收入13萬左右情況描述許小姐大概30歲，湖南人，是經商人士，已在東港城買了和其它地方買了房子，對現居住的小區評價一般，覺得樓層有點低，房屋質量不太好。產品需求實用，交通方便，環境舒適，最好也有升值潛力的產品和戶型。消費傾向精于投資，已在其它地方投資有房產，對需要商品質量要求較高，自駕豐田汽車。素描對象石小姐，東港城一期業主文化背景大學財富價值指標個人月收入4000左右情況描述許小姐大概28歲，湖北人，中堂一家大公廠的管理人員，已在東港城買了房子，感覺現在的房子裝修過于簡單,廚房太小,其他方面感覺還可以。產品需求暫無再購房意向消費傾向時尚意識較強，愛打扮。四項

19、目片區市場調查29素描對象王小姐，東港城一期業主文化背景大專財富價值指標家庭年收入7萬元左右情況描述王小姐大概30歲左右，外地人，在某工廠任職（管理層），對小區設施，園林等感覺不是很滿意，并表示小區物管需要提高。產品需求暫無再購房意向消費傾向消費觀念比較保守，無其他投資理財計劃。素描對象馮先生，東港城一期業主文化背景大學財富價值指標家庭年收入15萬左右情況描述馮先生大概35歲，本地人，是經商人士，已在東港城買了房產，對小區的物管,會所設施,房屋建筑材料均表示不滿意。同時認為莞都花城的樓間距太短,戶型面積過小。產品需求如有更好，檔次較高的大戶型產品會考慮再次置業。消費傾向有投資理財意識，炒股票，

20、有考慮投資房產四項目片區市場調查30素描對象李先生，鴻福花園商鋪租客文化背景高中財富價值指標家庭年收入6左右情況描述李先生大概40歲，福建人，在鴻福花園租商鋪經營小生意，感覺商業環境一般,對周邊環境不是太滿意。產品需求暫無購房意向消費傾向表示掙錢后回老家買房。素描對象陳小姐，鴻福花園業主文化背景中專財富價值指標家庭年收入8萬左右情況描述陳小姐大概35歲，本地人，經商人士，覺得鴻福花園一般,認為小區沒有花園顯得檔次不高。產品需求暫無購房意向，如有需要聽家人意見。消費傾向有一定的理財意識，但投資較謹慎。四項目片區市場調查31素描對象李先生，江南農批檔主文化背景高中財富價值指標家庭年收入10萬左右情

21、況描述李先生大概35歲，湖南人，經商人士，已在江南農批購買了一個當鋪（費用約為40萬），現全家都在檔鋪中打理生意。產品需求無購房意向,表示掙錢后回老家買，感覺這里房子價格太高，購買不分合算。消費傾向生意人，較精打細算，對再理財、投資其他行業無興趣。素描對象劉先生，江南農批檔主文化背景中專財富價值指標家庭年收入16萬左右情況描述劉先生大概28歲，外地人，經商人士，已在江南農批買下店鋪（38萬），現一家人都在檔鋪中經營生意。產品需求有購房意向，喜歡高層大戶型，之前曾在東港城已下訂金,后因生意原因退訂了。消費傾向年輕生意人，有理財觀念，消費觀念較開放。四項目片區市場調查32素描對象李先生，江南農批檔

22、主文化背景大專財富價值指標家庭年收入20萬以上情況描述李先生大概40歲，外地人，經商人士，在江南農批買下店鋪（45萬），已經購買了170平米的房子，對小區感覺一般。產品需求喜歡大戶型，無再購房意向消費傾向無其他理財傾向，目前有奧迪A6一輛素描對象梁先生，江南農批租客文化背景初中財富價值指標家庭年收入5-6萬左右情況描述梁先生大概45歲，外地人，經商人士，在江南農批租了店鋪經營生意產品需求暫無購房意向，表示房價太高。消費傾向消費觀念較保守，無其他理財方式。四項目片區市場調查33素描對象楊先生，莞都國際花城業主文化背景高中財富價值指標家庭年收入7萬左右情況描述楊先生大概40歲，廣東韶關人，在中堂一

23、家工廠上班，考慮到上班地方離莞都小區比較近，因此在此置業。產品需求暫無再購房意向，表示房價現已太高，難以承受。消費傾向消費觀念較保守，存錢養家糊口的意識較濃。素描對象符女士，莞都國際花城業主文化背景大專財富價值指標家庭年收入8萬左右情況描述符女士大概35歲，湖南人，在中堂一家工廠上班，其愛人在塘廈一家外貿公司上班。表示當初在莞都購買小戶型的房子主要是基于價格考慮，入住后覺得房子的裝修質量較差，存在較多問題。產品需求暫無再購房意向，即使有可能也會優先考慮在家鄉購買。消費傾向家庭主婦形象，消費觀念較保守。四項目片區市場調查34素描對象劉小姐，莞都國際花城租客文化背景大專財富價值指標個人收入3500

24、左右情況描述劉小姐大概27歲，外地人，在附近的工廠上班，覺得在中堂鎮在莞都花城這一帶居住環境相對不錯，因此和家人在此租了房子，整體感覺小區還可以，鄰里關系比較和睦。產品需求目前沒有購房意向，即使有可能也會優先考慮在家鄉購買。消費傾向工薪階層，存錢理財觀念比較生，平時不太注重不切實際的消費。素描對象阮小姐，莞都國際花城業主家人文化背景大學財富價值指標家庭年收入10萬以上情況描述阮小姐約23歲，為中堂本地人，現住在姐姐家，感覺莞都花城規模雖大，但目前基本的綠化設施等均未到位，因而整體感覺不好。產品需求希望以后自己買的房子，小區環境好，配套完善，有一定的檔次，大小在130平方米以上。消費傾向時尚潮流

25、觀較強，平時喜歡到深圳，香港逛街購物，對生活質量要求較高。四項目片區市場調查35素描對象劉先生，潛在購房客戶文化背景大學財富價值指標家庭年收入10萬左右情況描述劉先生約40歲，湖北人，在中堂臺商子弟學校做老師，已經在理想0769處買了一套房子，現已經出租，目前計劃在中堂附件再購一套，初步感覺莞都和南國雅苑都不錯。產品需求實用，價格合理適中，約為兩房，具有投資價值。消費傾向投資觀念較強，喜歡旅游和交朋接友，因單位已經在學校提供住房，因此購房主要是為投資考慮。素描對象張女士，莞都國際花城業主文化背景大專財富價值指標家庭年收入9萬左右情況描述張女士大概30歲，湖南人，在中堂一家工廠上班，其愛人在高步

26、一家公司，感覺小區環境目前不是很好，太亂，中堂鎮區離市區太遠，自已沒車平時出行不是很方便產品需求房價太高，暫無再購房意向。消費傾向消費觀念較保守，存錢意識較強。四項目片區市場調查36素描對象黎先生，莞都國際花城業主文化背景大學財富價值指標家庭年收入30萬以上情況描述黎先生約35歲，本地人，經商人士，擁有自己的公司，目前已經在莞都花城購買了一套房子，整體深感小區還可以，就是相關配套還沒有做好，感覺小區較亂。產品需求面積大，舒適，有檔次，配套完善，表示有合適的，會考慮再次置業。消費傾向衣著檔次較高，有相當的生活品味，深具理財投資觀念，自駕豐田小車一部。四項目片區市場調查37 總結及發展 高速發展的

27、鎮區經濟加速了中堂的城市化進程，為房地產市場培養了一批具有較強購買能力的置業群體 與中堂高速發展的鎮區經濟相比較，其房地產發展起步較晚 便利的交通環境，為吸引周邊鎮區及城區、深圳等外地客戶到中堂置業奠定了基礎 中堂鎮采取近期、中期和遠景規劃相結合的開發原則 ，促進了中堂房地產市場發展，帶動本地居民對居住觀念的轉變，將促進新一輪的居住消費。 中堂鎮目前的第三產業檔次較低，起點較慢。其區位優勢沒有體現處，未來發展有著廣闊的空間 中堂居民人均銀行存款居東莞第8位，當地已形成一定財富積累，藏富與民，消費潛力較大 不斷發展的產業經濟帶來更大的居住消費潛力，區域內房地產新增消費需求將不斷增長四項目片區市場

28、分析短期供應過量，市場潛力巨大，發展前景看好38 項目點評：項目朝向以東西為主，沒有地下停車場，會所園林等配套設置不夠完善。較低的價格是其主要競爭優勢。項目的主要購買者是在中堂工作的外地人項目名稱南國雅苑項目位置中堂鎮振興路鴻富國際酒店旁開發商中天力通地產整體規劃占地面積： 90000 建筑面積：230000 一梯2戶/二梯四戶 容積率：2.3總戶數1300戶主力戶型80-112 二房三房小區配套大型業主會所，配備有籃球場、網球場、健身室、臺球室、游泳池和幼稚園等設施 工程進度二期封頂，三期規劃中銷售價格4100元/開盤時間2005年10月23日銷售進度1期產品已售罄，計劃本月中下旬推出60套

29、左右新品，主要為80左右的兩房，110-120 左右的三房五項目周邊樓盤調查分析39項目名稱中堂東港城項目位置中堂鎮107國道及新興路旁開發商東莞東沙港發展建設有限公司代理商德思勤置業/美聯物業整體規劃占地面積： 100000 建筑面積:280000 一梯三戶容積率2.8總戶數1700戶主力戶型90-120二房三房小區配套華潤超市、籃球場、小區泳池近5萬商業中心2200 會所工程進度二期組團已封頂銷售價格3800元/ 開盤時間2006年5月12日銷售進度一期剩50套120-132三房4房二期組團十月推出 項目點評：項目優越的地段和成熟的配套一直是該樓盤主打亮點。但因容積率高、緊鄰107國道，加

30、上裝修粗糙等原因，本地客戶認同感一直處于較低的水平五項目周邊樓盤調查分析40項目名稱江畔豪庭項目位置中堂鎮中堂大橋下沿江邊住宅檔次別墅開發商三陽集團，鴻富集團整體規劃占地面積：113340 建筑面積： 116485工程進度前期規劃籌備中江畔豪庭作為中堂首個江景別墅項目，目前正處于前期的規劃籌備中五項目周邊樓盤調查分析41五項目周邊樓盤調查分析市場供應情況近期市場供應充足，競爭將會進一步加劇42五項目周邊樓盤調查分析主流產品以二房、三房為主力，分別占和，面積于-1區間。一房和四房所占套數比例相差不大。在之間。從面積看，這些面積區間競爭最為激烈。而100110，121130，141150，1511

31、60，161170競爭較小。180以上戶型處于市場空白點中堂戶型結構43客戶基本特征：大部分在中堂工作或中堂居住大部分為首次置業，購房用途多為自住以私營業主、企業中的中高層管理人員、公務員為主客戶特征分析 五項目周邊樓盤調查分析中堂本地客戶中堂周邊鎮區的客戶外地客戶中堂工廠企業主/管理層/外來生意人城區及及其他鎮區的投資客，深圳、廣州等其他區域投資客44目前市場建筑類別多以小高層為主,物業類型單一, 銷售價格一路走高,市場潛力巨大。在售樓盤客戶以中堂本地為主,廣州、深圳投資客比率不大，有上升的趨勢。價格在44004800之間，面積區間在70-170之間，一房到四房都有，主要以二三四房為主，偏向

32、大面積。目前置業群體較為務實，對舒適性缺少認識。產品設計較為傳統，缺少亮點住宅市場小結五項目周邊樓盤調查分析置業者以本地客戶為主，市場期待亮點出現45六項目競爭樓盤調查分析中堂形成競爭的樓盤主要有三個莞都國際花城南國雅苑東港城東港城南國雅苑本項目46六項目競爭樓盤調查分析一、中堂東港城 位 置：中堂鎮107國道及新興路旁 開發商：東莞市東沙港建設發展有限公司總占地面積 ：10萬2 總建筑面積 ：28萬 容積率 ：2.8 建筑類型 ：多層、小高層、高層 交樓標準 ：毛坯 推出時間 ：06年5月 二期價格： 4500 物管費： 1.50 主要戶型戶型面積套數比例四房二廳137-14221%三房二廳

33、9410647%二房二廳829830%一房313%項目介紹 ：東港城近兩千戶高尚住宅，擁有兩萬多平方米的商業綜合樓，1萬多平方米的風情步行街和1500多平方米的住宅底層商業街，2200平方米會所。園林規劃：一期約6.5萬平方米，二期約2.5萬平方米植被種樹：喬、灌木100種以上，地被植物200種以上園林風格：亞熱帶風情擁有七大廣場、七大休閑場、五大園區、三大藝術景觀、三大浪漫路。 47【推廣語】1、城市中心，魅力生活。2、坐享尊貴，只在一念之間。3、選擇最好的生活領域，從容生活 六項目競爭樓盤調查分析中堂東港城 1)、優點：項目地理位置優越，周邊商業繁榮，配套完善。2）、缺點：A、項目靠近國道

34、，易受噪聲影響。B、項目雖然包裝修，但裝修檔次較差，對家居裝修要求較高的客戶會存在一定的不利影響。C、部分戶型設計較差，如有部分四房的單元，主人房的空間過小。D、所有材料較差48二、中堂南國雅苑六項目競爭樓盤調查分析位置 ：中堂振興路鴻富路國際酒店旁 開發商 ：中天力通地產占地面積 ：9萬平方米 總建筑面積 ：23萬平方米 容積率 ：2.3建筑類型 ：小高層，高層 總戶數 ：1300交樓標準 ：毛坯主要戶型（一期）戶型面積比例二房二廳768530% 三房二廳1101250%四房二廳1700%主要戶型（現售）二房二廳769050%三房二廳11650%項目介紹 ：以11層、16層和8層的小高層和中

35、高層為主。小區以 “現代嶺南水鄉”概念為指導，設計大面積的生態園林景觀，突出以“水”為主題的中心水體景觀，一萬平方米景觀湖面、兩萬平方米的嶺南主題園林綠化，整個設計采用園中園布局，處處有景，移步換景。小區內還設有大型業主會所，配備有籃球場、網球場、健身室、臺球室、游泳池和幼稚園等設施。49【推廣語】一生相約，嶺南人家；茗香細品南國雅苑，是不是你，期待已久的房子等【優缺點】1)、優點：A、項目規模大B、項目內部配套設計完善2）、缺點：A、給人的嶺南風情印象并不鮮明深刻。 六項目競爭樓盤調查分析50三、莞都國際花城六項目競爭樓盤調查分析位置 ：中堂鎮中心位置 開發商 ：東莞市綜藝集團有限公司 占地

36、面積 ：161428平方米 總建筑面積 ：171230平方米 容積率 ：2.49建筑類型 ：小高層，高層 總戶數 ：2253 交樓標準 ：毛坯項目介紹 ：莞都國際花城共分四期開發，A區和B區已經銷售。項目融入邁阿密熱帶風情園林精華，揉入自然人文特色，貫穿社區的弧形水系，蜿蜒流水的溪水，舒適的陽光，輕舞的棕櫚雕琢出一個親水的生態生活圈，鑄造了東莞北首座純粹熱帶風情大城。 主要戶型（B區）戶型面積比例一房40-5018%二房657632.16%主要戶型（A區）二房三房、13614836%四房14716510%其他1542284%51【推廣語】東莞北53萬邁阿蜜大城；中央領地，至尊首府【優缺點】1)

37、、優點：A、項目規模大，周邊設施比較完善B、項目內部配套設計完善。2）、缺點：A、項目所營造的邁阿密風情并沒有給人留下太深刻的印象，達不到以此來吸引客戶的目的。B、在產品設計方面缺乏明顯亮點創新來支撐項目定位，在產品差異化方面拉不開與競爭對手南國雅苑及東港城的差距。 六項目競爭樓盤調查分析52六項目競爭樓盤調查分析樓 盤主力戶型面積區間()鴻福花園二房、三房80125東港城二房、三房、四房82145南國雅苑二房、三房76118莞都國際A）三房、四房136164莞都國際B）一房、二房3970通過以上面積區間對比，以下面積市場競爭較小：100110，121130，141150，151160，161

38、170。而180以上戶型處于市場空白點中堂房地產市場供應，相對比較保守，處在需求量最大的2房、3房、4房范圍內。53六項目競爭樓盤調查分析競爭樓盤戶型對比東港城休息區休閑區工作區生活區東港城戶型偏重于滿足實用功能，具有休閑功能的陽臺面積不大，缺少情趣、享受等功能空間54六項目競爭樓盤調查分析競爭樓盤戶型對比南國雅苑休息區休閑區工作區生活區南國雅苑戶型當中已經出現了雙陽臺、三陽臺及露臺，在部分戶型中還增設了衣帽間。舒適性及情趣性大大增加55南國雅苑休息區休閑區工作區生活區六項目競爭樓盤調查分析競爭樓盤戶型對比南國雅苑戶型當中已經出現了雙陽臺、三陽臺及露臺，在部分戶型中還增設了衣帽間。舒適性及情趣

39、性大大增加56六項目競爭樓盤調查分析競爭樓盤戶型對比莞都國際休息區休閑區工作區生活區莞都國際花城除了雙陽臺外，還增設了玄關和工人房等功能區域。在大戶型中，還設計了入戶花園。進一步增加了戶型的舒適性。57六項目競爭樓盤調查分析競爭樓盤戶型對比莞都國際花城除了雙陽臺外，還增設了玄關和工人房等功能區域。在大戶型中，還設計了入戶花園。進一步增加了戶型的舒適性。58六項目競爭樓盤調查分析總結通過與其它競爭項目對比分析，我們得出如下結論：1、位置：莞都國際與南國雅苑相鄰，都處于新中心位置，未來發展看好；2、規模：莞都國際花城總建筑面積超過50萬平方米，為中堂第一大盤，有其它樓盤不可比擬的優勢：3、配套：東

40、港城目前配套比較成熟，但莞都國際和南國雅苑都有大量的商業配套，未來配套與東港城基本持平：4、戶型：在三個競爭樓盤當中，莞都國際花城的戶型相較其它樓盤，已經增加了入戶花園等亮點。但產品設計還是缺乏明顯亮點創新支撐，在產品差異化方面拉不開與競爭對手南國雅苑及東港城的差距。 5、形象宣傳：三個樓盤當中，莞都國際花城和南國雅苑都是宣傳生活風情，一個做“邁阿蜜”一個做“嶺南水鄉”。只有東港城是以成熟配套和地理位置等實實在在的東西做為主打賣點。因為缺少有力的支撐，莞都國際花城的“邁阿蜜”并未深入人心。莞都國際花城具備地段優勢、規模優勢，只有在產品方面下功夫，才能利用這些優勢，在中堂混戰中有所突破。59第二

41、部分 項目定位一地塊價值分析二項目定位三項目發展建議60一地塊價值分析61一地塊價值分析【地理位置】鎮中心第三產業的集中地商業金融中心、文化娛樂中心、行政辦公中心、體育休閑中心僅一路之隔。中心位置地段顯赫本 案62一地塊價值分析地塊交通交通快速便捷財富脈絡暢通到達市區，25分鐘距廣州新塘5公里 1小時內到達深圳 北王路與莞潢路 中麻公路 廣園東路 107國道 63一地塊價值分析周邊配套狀況中、小學：群英學校、中興小學、中堂中學幼兒園：英文雙語幼兒園商場：莞北商業步行樣板街、華潤超市、萬和超級廣場郵局：東泊郵政局銀行：農業銀行、工商銀行、中國銀行、廣東發展銀行醫院：中堂鎮醫院其他：中堂市場、江南

42、農批市場、中堂汽車總站等中心配套 成熟生活64占地面積： 66378.19總建面積： 201744容 積 率： 2.51建筑層數： 22層其中： 住宅面積： 129015.31 商業面積：25885 綠 化 率： 37.9%【項目基本概況】超大規模，低容積率，大盤風范，高檔素質一地塊價值分析65一地塊價值分析地塊在項目中的位置A區B區C區D區 C區地塊處于莞都國際花城的西北側,二側于項目B區和D區相接,另二側臨斗朗工業大道和南國雅苑后期用地。66本案四至北南國雅苑后期用地A區B區D區江南農批本案斗朗工業大道中堂工商局中堂稅務及電力107國道與鋼材物流基地東江一地塊價值分析67地塊形狀地塊呈不規

43、則四方形較為平整，不存在開發難度 C 區一地塊價值分析C區地塊68一地塊價值分析景觀ABCDEA：地塊西北側高層單位外可看江景，內可觀園林，同時擁有內外雙重景觀B：地塊東南側外面景觀為項目A區建筑及園林，景觀尚可；內景為C區園林。C：地塊東北側外為南國雅園樓盤景觀；內為小區園林景觀。D：地塊西南側為項目D區及園林景觀，但目前景觀受高壓線影響嚴重；E：小區內圈層全部園林景觀，但視野受到外圍建筑的影響本項目C區地塊西南側受高壓線影響嚴重，但其它部分景觀尚可69一地塊價值分析日照圖上所示A朝向受日曬影響最為嚴重，將會受到西曬的干擾；B部分也將受到西曬影響，但受干擾程度要比A地塊有所降低；C朝向在所有

44、朝向中日曬影響最低，但因為日照時間過短，不利于室內環境；D朝向為朝陽所向，最為理想。本地塊并非正南正北朝向，同時又會有部分朝向受西曬影響，在規劃時應注意規避西曬影響。ADBC70一地塊價值分析噪聲影響圖上所示紅色線段為噪聲主要方向，C區受噪聲影響的范圍如圖所示，自西北方向向內擴展，而內部噪聲相對較小。在規劃時應規避噪聲，或者把非主要產品布置于西北面。71S（優勢）中心位置交通便利西北側有東江江景周邊配套齊全樓盤規模較大，有利于整體開發及推廣四邊臨近道路，項目昭示性強W（劣勢）區域市場形象低，美譽度低周邊分布工廠、農民房臨近干道，有噪聲影響項目西南側受高壓線影響O（機會）“莞深同城”加速，穗莞相

45、鄰中堂新的城市規劃出臺中堂在珠江三角的中心位置市場缺乏優質的產品居民收入水平均高，有較大的市場潛力T（威脅）片區市場未來供應量的加大產品同質化較嚴重來自其它區域的競爭調控政策對房地產市場的影響地塊SWOT分析一地塊價值分析競爭優勢1、中心地王，有利于打造高檔產品；2、交通便利，方便外來客戶3、昭示性強，可節省廣告費用4、市場洼地，吸引外來置業5、高檔優質，聚集本地購買72二項目定位73總體思路讓我們梳理一下思路分析東莞大勢我們得出結論：前景看好，將會穩步慣性上揚分析中堂市場我們得出結論：短期供應過大，實際潛力無限分析項目地塊我們得出結論：中心地王，大器晚成近期政策影響：短期心理影響，投資受抑，

46、長期看好突破，超越，獨樹一幟突破打破常規開發模式，跳出中堂混戰超越超越原有產品，超越中堂所有競爭獨樹一幟打開視野，跳出競爭談競爭中原戰略：二項目定位74品牌素描作為中堂一直以來的第一陣營品牌，莞都國際花城給市場（尤其是中堂市場）留下的美好印象，是一項豐厚的品牌資產，這是推廣必須考慮的，一定要讓市場看得到莞都國際花城品牌的發展軌跡。二項目定位形象定位75 中原認為，本案定位一定要遵循以下原則：它一定是我們有、而區域市場沒有的；或者有人提出，但我們可以做得更優越的，此為差異化關鍵點；他一定是市場需要的或者特別感興趣的；一定要能反映好的產品品質，好的生活方式，好的精神境界；給人美好聯想和享受；體現出

47、居住者的尊貴身份；必須具備超前性與區域領導性。一定具有指標性。只有這樣的定位方向，項目在整合中，才能體現價值最大化，項目，才可以賣得又快又好！二項目定位76因此，我們確信定位策略是超越，獨樹一幟 超越利用優勢與市場對接，超越現有的、將來的市場競爭。獨樹一幟即跳出競爭談競爭、跳出中堂談生活，自己扯一面旗子，用全新的生活方式來征服買家，且這種新生活方式，還必須與一二期有必然的聯系。只有這樣，我們認為才可以做到獨占一片，沛然莫御！也只有如此，才能做到區域內領導型的品牌。二項目定位77定位揣摩一二期溫馨、親切、個性化的系列包裝推廣，吸引了大批首次置業者，因為在居住品質、賣點及細節所下功夫較少，給多次置

48、業者的信心不足！三期產品品質上必須有質的變化，因此在形象塑造上更應該加強品質訴求的比重。項目的優勢太多，必須舍棄一些同質化的東西，我們不講，市場會有人講。畢竟，定位本身就是舍棄！我們對一、二期形象定位的態度是：不背叛，不鼓勵二項目定位78項目關鍵詞地王：萬平方米。中央：中堂鎮中心。尊貴：入戶花園、空中庭院，立體的別墅，把院落生活搬到空中。高實用率。繁華里的高貴建筑。綜藝地產東莞鉅獻。二項目定位79莞都國際花城三期的性格揣摸： 中央的，尊貴的，性格張揚的， 與繁華融為一體的生活， 與身份融為一體的闊綽， 與健康融為一體的院落， 與享受融為一體的空中別墅（這種房子，不是象區“入戶花房”那么簡單）。

49、 高貴而有點奢侈。 富人私藏的領地，品味人士的趣園。 有一點浪漫的，城市中央生活形態，繁華的中心生活。絕對的尊崇！二項目定位80定位發展方向一：根據單一化原則，我們只取差異化最大的點，以風情為核心，打造“邁阿蜜熱帶風情 浪漫花城生活”？一方面，客戶對邁阿蜜認知度不夠，產生的價值感不強。另一方面，房地產定位，講究的除了單一訴求定位以外，更要講平衡木桶理論。房與地以及由引帶來的生活價值，都應該盡可能真正實現價值最大化。 中原認為，單一取邁阿蜜的意向，價值感不能發揮最大。而且我們認為，風情不說風情，風情是做出來的，不是說出來的。風情是感受的。我們認為這個方向，不能實現物業價值最大化，且要其他區域置業

50、者參與進來，宣傳推廣經費不一定能夠節省。因此，中原認為，風情一定要說，但可以換別的方式說。 二項目定位81定位發展方向二：“53萬平米大盤生活升級版”作定位將會怎樣？項目規模極大，看起來好像可以這樣做。事實上，53萬平方米超大規模一直是莞都國際花城的優勢，繼續以這些做為主打，與中堂其它樓盤并沒有拉開距離。價格上的拉動能力不會發生質變。三期目標客戶是中堂有身份和財富的人士，同時想吸引其它區域客戶；三期建筑品質必須大幅提升，于其它區域置業者而言，莞都國際品牌影響力不足。中原認為這個點一定要說透，但別的關鍵點也一定要說。畢竟，創造價值，是一個整合過的概念，是綜合價值最大化的體現。二項目定位82定位發

51、展方向三：“領秀中堂，繁華中央”將會怎樣？東港城已經在推廣這個概念，我們不能做跟進者，我們要做指標者。繁華是重要因素，但絕不是關鍵因素。它只是一個高檔項目出現的充分條件，但不是必要條件。這個概念，沒有將項目價值最大化體現。他可以作為一個必須的點，以階段性推廣主題出現。因此，我們認為，繁華一定要說，但可以換別的方式說，可以在主訴求中作為一個點去說。二項目定位83二項目定位我們一定要從定位中看到綜藝地產及莞都國際品牌延展；看到優越的中心地位；看到高品質的空中庭院；看到居住者的高貴身份；以及，由此帶來的生活方式。84我們的形象定位是二項目定位大城上品，空中院落萬平方米大盤顛峰之作大城：蘊含三重含義大

52、東莞，大中堂，大社區。上品：上乘，上品。品質他盤之上，身份他人之上。同時在本樓盤中也是最上乘之作。空中院落：體現產品的特有屬性及與眾不同。現代院落生活，立體空中別墅。85形象定位延展二項目定位 莞都國際花城 期 尚品推廣名建議莞都國際花城 尚園 莞都尚園主要體現產品特性，同時“尚”字給人一種上等，高尚，高等的感受以此來表現本期的檔次86二項目定位檔次定位東莞北區地標性高檔豪宅大盤闡述：1、東莞北。項目不僅要在中堂鎮樹立標桿，而且要成為東莞市北區中堂周邊各鎮范圍內的標桿；2、地標性。凸現項目的地段優勢項目檔次，具有明顯的標識性，彰顯出尊貴的身份地位；3、豪宅大盤。項目的檔次高附加值產品社區優勢。

53、87二項目定位一：定價策略建議二：價格走勢建議通過市場比較法，中原初步預估本項目銷售均價為5209元根據市場房價變化及中原代理的溢價能力測算，本項目最終售價為6150元/，最終住宅銷售額為萬元總體策略為：以標桿戶型帶動整體價格上揚，高開高走分步價格策略為：不斷小幅上漲，制造升值印象價格定位88二項目定位客戶定位根據項目所處位置及最新房市場情況，我們把客戶進行分類。本地客戶：本地富人，主力客戶，實力雄厚。以優質產品逼他們換房，不然不能體顯他們的身份周邊鎮區：周邊富人，重點客戶，實力雄厚。以優質產品誘他們購房外來人口：企業高管及生意人，具購房實力。以優質產品打動他們其他區域：深圳廣州投資客，實力雄

54、厚。為本項目帶來品牌及口碑89戰略性客戶分類形象貢獻型客戶1核心客戶2兵家必爭激烈競爭,各有所得邊緣，補充型客戶3利潤貢獻型客戶4絕對優勢市場相對競爭干擾小口碑貢獻度兩房，三房，四房高性價比特色戶型兩房，小戶三房，四房大三房，四房，復式價格承受度本地富人新莞人中堂本地居民中堂私企業主中堂公務員、高管深圳、廣州客戶投資客戶其他偶得客戶公務員，高管二項目定位90二項目定位戶型定位及戶型配比目標客戶需求分析：客戶分類戶型、面積需求本地居民2房8590 3房110120 4房1401 5房165175 部分客戶對別墅有興趣公務員2房75803房951204房135140私營企業主3房120140 4房

55、1501605房165185 有工人房要求，對別墅有極高興趣。企業高管3房95120 2房7580小生意人2房6575 3房95100少量需要面積稍大一點的3房帶雜物間。其他區域1房3545 3房120140 4房150160對別墅有興趣91 本項目定位為豪宅大盤，所以要以舒適大戶型做為我們的主打產品，滿足目標客戶的需求。因地塊受噪聲及高壓線影響，所以要在局部布置小戶型產品，以受這些不利因素影響較小的產品來填補。二項目定位戶型定位及戶型配比本項目戶型定位：強調舒適、享受、情趣的中堂換代產品滿足于人們身份、地位、習慣的生活空間92二項目定位戶型定位及戶型配比戶型配比：93二項目定位戶型設計分布三

56、房二房公寓四房五房復式以上空中別墅此圖僅為示意，除五房四房外，三房和二房可以根據設計要求組合，以求達到最佳經濟效益會所94二項目定位戶型設計分類建議設計說明：位置：小區最中心景觀：對中心園林，游泳池，會所目標客戶：本地富人，私營企業主結構型式：復式，梯戶，樓高層，每單元戶，設計戶。地位：項目標桿，樹立項目豪宅大盤形象：空中別墅：尊貴型復式洋房主要亮點：米高大型入戶花園，連接米高陽臺及內庭。高闊感受，與別墅同樣的享受。在設計時考慮業主日后的實用性改造。例如米高內庭改造為上下二間房間。956米高空中庭院體驗別墅花園的感受空中別墅復式圖示電梯6米高內陽臺可以改造為雙層房間6米高外陽臺享受超高空間局部

57、可用做儲物間中空客廳被花園包圍為莞都國際獨家設計四戶型設計建議景觀窗戶入戶花園一部分可以改造成雜物間或保姆房96蝴蝶谷（三房）功能區尺度描述主臥4.5m*6.3m配置：衣帽間2.6m*3m 洗手間；采光：大凸窗、轉角凸窗次臥3.2m*5m3.3m*4m配置：洗手間；采光：大凸窗露臺20.4m長180度景觀面，超大露臺 會客廳5.8m*5.4m通透性強餐廳3.5m*6.3m中式餐廳電梯2.7m*2m三梯兩戶雙開門智能電梯獨立工人梯/貨梯 入戶花園6.2m*6.8m下電梯經入戶花園入戶贈送空間3.2m*5.4m3.3m*6m可獨立使用，不影響房間整體布局客戶感受1、出電梯門即入戶，有尊貴感和歸屬感

58、；2、經入戶花園入戶，身心愉悅，有前庭的感覺；3、全套間設計，居家便利，干擾性小；4、超大露臺與內連廊花園相連，每間房每扇窗均有景；與入戶花園相呼應，有前庭后院的別墅居家感受。5、設置獨立工人梯/貨梯，人性化居家戶型案例【亮點】雙開門智能電梯經入戶花園直接入戶，全套間臥室，主臥配有衣帽間；超大露臺，景觀面寬敞；尊貴、私密、奢華97二項目定位戶型設計分類建議設計說明：位置：小區中心景觀：次中心園林目標客戶：本地富人，私營企業主，公務員結構型式：平層，梯戶地位：項目標桿，樹立項目豪宅大盤形象：四房【亮點】半贈送、全贈送大陽臺/大房間全套房設計純贈送獨立工人房尊貴、奢華、居家、人性純贈送陽臺半贈送大

59、陽臺半贈送空間98【亮點】所有陽臺及入戶花園均有可改造的余地通透性、奢華戶型案例99二項目定位戶型設計分類建議設計說明：位置：小區外圍景觀：少量景觀目標客戶：新莞人，企業中層，外來人結構型式：平層，梯多戶地位：項目補充產品，阻擋西北側噪聲：二房【亮點】半贈送、全贈送大陽臺/大房間全套房設計尊貴、奢華、居家、人性改造前改造后100西岸官邸二房變三房香榭峰景二項目定位戶型設計分類建議101二項目定位戶型設計分類建議設計說明：位置：小區西南側景觀：無景觀，受高壓線影響目標客戶：投資客，新莞人結構型式：平層，梯多戶，外掛廊式地位：邊緣產品，阻擋高壓線：酒店式公寓【亮點】可以把陽臺變成房間，增加功能陽臺

60、變房間一房變兩房102一房戶型參考（一房變二房）原為天井設計,搭板后可隔成一個房間尚書苑天井和入戶花園結合，功能擴展性很強，功能也比較適宜 103一房戶型參考（一房變二房）天井和入戶花園結合，功能擴展性很強，功能也比較適宜 入戶門23公寓變為45公寓圖加板后可做客廳或房間23變為45104贈送入戶花園或房間面積或陽臺面積或飄窗面積28變48改造前改造后 贈送面積一房戶型參考（一房變二房）105中原戶型研究（2合1戶型,一房變三房 ）【說明】A戶型建面：75.2，B戶型建面：70.6，贈送面積：23合并后a戶型客廳轉變為次臥，b戶型客廳將作為會客廳使用；綠色部分將變成贈送花園；打通后，滿足兩代居