1、第九章 促銷策略促銷概念 促銷是促進產品銷售的簡稱，是指企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，并促使消費者產生好感，進而產生購買行為的一切活動。 其本質是信息溝通，即企業作為信息的溝通者，發出作為刺激物的產品及相關信息，并借助于某種渠道，把信息傳播到目標顧客，進而試圖影響目標顧客購買態度與行為的過程。 第九章 促銷策略信息溝通過程信息源 編碼 信息 通道 解碼 接受者 反應和反饋 噪音和干擾 第九章 促銷策略溝通決策尋找目標溝通對象；決定信息傳播目標；設計信息內容、形式；選擇信息傳播渠道；建立信息反饋渠道 第九章 促銷策略促銷的目的提供信息情報誘導需求，激發欲望突出產品特點

2、反擊競爭者 消除不利影響 消除需求波動 最終目標就是影響促銷對象的行為 第九章 促銷策略促銷策略及影響因素推的策略。即通過推銷人員，把產品推向市場的策略。 拉的策略。即企業利用價格、產品質量、廣告、企業信譽等形式宣傳產品，把顧客拉過來，激發其購買欲望，從而擴大銷售的一種策略。 第九章 促銷策略促銷策略的制定應考慮以下幾個因素促銷目標目標群體產品因素產品和服務的性質 產品市場生命周期 產品價格 競爭者情況企業自身資源 企業的經濟承受能力 第九章 促銷策略促銷組合人員推銷廣告營業推廣公共關系。第九章 促銷策略推銷人員（又稱銷售人員或銷售代表） 送貨員接單員 溝通者技術員需求創造者波動 第九章 促銷

3、策略人員推銷的優勢直接溝通針對性強 培植效應 多種職能 人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷 第九章 促銷策略人員推銷的組織結構地區型結構簡便易行 、效率高、費用省、便于考核只適合于那些經營品種比較簡單的企業以及產品市場相似程度較高的企業 產品型結構專業化程度 高、更適合于那些產品結構復雜的企業 不利于企業掌握區域性市場行情；并要有相當規模的推銷人員，推銷成本較高 ；有時會出現重復現象顧客型結構更有效地推銷產品；節約總的銷售費用；穩定顧客隊伍、穩定企業市場顧客過于分散，銷售路線過長等，又會相應增加銷售費用。 復合型結構適應性、靈活性強；對推銷人員素質要求高，管理復雜公司和事業部組織制度第九章

4、 促銷策略人員推銷的策略結構試探性策略。即“刺激反應策略”針對性策略。即推銷人員針對顧客的需要，利用一定的說服方法，促成顧客購買行為的發生。誘導性策略。即“誘發滿足”策略。 第九章 促銷策略廣告的定義 廣告的發起者以支付費用的方法，以非人員的任何形式，對產品、業務或某項行動的意見想法所作的介紹 （美國市場營銷協會 ）內涵由發起者支付費用的做法 非人員 介紹產品、勞務或某項活動的意見、想法 任何形式 目的是要人們購買某種產品或勞務，或接受某種觀念、想法，以使廣告發起者能從中獲取一定的利益 第九章 促銷策略廣告的作用傳遞信息、促進銷售引導消費，創造需求樹立產品形象，提高企業知名度美化生活，陶冶情操

5、 四大廣告媒體報紙雜志廣播電視第九章 促銷策略廣告媒體的選擇消費者接觸媒體的習慣 商品特性 媒體的傳播范圍 傳播廣告信息的速度 信息類型 競爭對手選擇媒體的情況 媒體的彈性大小 媒體的廣告時效長短 媒體的費用 第九章 促銷策略廣告媒體組合 廣告媒體組合的優勢重復效應 延伸效應 互補效應 媒體組合的方式 短效媒體與長效媒體的組合 視覺媒體與聽覺媒體的組合 大眾媒體與促銷媒體的組合 第九章 促銷策略廣告創作原則能給消費者帶來具體的好處 獨一無二的功效 主題必須能夠推動銷售 廣告創作風格 規則式風格 理性感化風格 誘導式 同情式 設身處地式 幽默式 啟發式 第九章 促銷策略廣告效果測定 直接經濟效果

6、廣告費用占銷率=廣告費/銷售量（額）*100% 廣告費用增銷率=銷售量（額）增長率/廣告費用增長率*100% 單位廣告費用促銷額（量）=銷售額（量）/廣告費用 單位廣告費用增銷量（額）=報告期銷售量（額）-基期銷售量（額）/廣告費用 間接經濟效果 第九章 促銷策略營業推廣 營業推廣又稱為銷售促進，是指為能刺激顧客的需求，吸引消費者購買而采取的各種促銷手段 特點特殊的優惠 強烈的呈現 多樣性、靈活性 地區限制性 非正規性和非經常性 第九章 促銷策略營業推廣的迅猛發展的原因企業面臨著巨大的銷售壓力，為盡力增加當前的客戶，必須尋找、運用一種有效的短期銷售手段 競爭越來越激烈，競爭者以此來擴大自己的市

7、場份額。廣告成本上升、媒體的干擾以及法律的限制，使得競爭企業只有更多的運用營業推廣經銷商實力、地位的提高，使得他們有能力對生產者提出更多的要求營業推廣的作用刺激購買行為，促進短期交易 可以有效地抵御和擊敗競爭對手 促進與中間商的長期合作關系 讓消費者滿意 第九章 促銷策略營業推廣的局限降低商品形象或商家形象，引起消費者對促銷商品質量或價格的懷疑 次數過多，可能使消費者認為商場促銷讓利是正常的，而不讓利反而不正常 ，結果僅僅是改變了商品售出的時間，相反還增加了銷售成本。促銷次數過多，還可能使消費者對促銷麻木不仁，沒有反應營業推廣的形式針對消費者的推廣 針對中間商的推廣 針對推銷人員的推廣 第九章

8、 促銷策略針對消費者的營業推廣形式派送樣品 贈品 贈券或印花 優惠券 競賽與抽獎 現金折扣 特價包裝 展銷 產品保證 會員營銷 聯合促銷 第九章 促銷策略針對中間商的營業推廣形式訂貨會 購買折扣 經銷津貼 代銷 采購支持針對推銷人員的營業推廣形式商品展覽會 紅利提成 物質獎勵 推銷競賽 第九章 促銷策略企業進行營業推廣時考慮的因素：市場因素 產品因素 主體因素 營業推廣的期限 第九章 促銷策略定義：企業或組織，通過有效的政策、行動和手段，內求團結合力，外求協調發展的經營管理藝術，目標是為企業的發展創造最佳的社會關系環境。 第九章 促銷策略公共關系的基本特征高度可信性 消除防衛 新聞價值 公共關

9、系的作用 樹立企業良好形象 加強與消費者之間的信息溝通 改變公眾的誤解 增強企業內在凝聚力 協調與外部公眾的關系 第九章 促銷策略企業常見的公共關系內部公關 外部公關 與顧客的關系 與新聞界的關系 同競爭者的關系 與地方政府的關系金融機構的關系社區等部門的關系第九章 促銷策略公共關系策劃的模式建設型公共關系指企業初創時期或新產品、新服務首次推出時，為打開市場局面而開展的公關活動。維系型公共關系指企業在穩定發展之際，用以鞏固良好的企業形象的公共關系活動模式。主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持企業在公眾心目中的良好形象。如：寶潔公司的“希望工程”捐贈活動等。第九章 促銷策略公共關系策劃的模式進

10、攻型公共關系指企業與環境發生摩擦沖突時所采用的一種公共關系模式。此模式的最大特點是“主動”，以一種進攻的姿態開展公關活動。如南京典雅居（小高層高檔住宅）：廣告詞：物以類聚、人以群分向社會征集廣告辭擁庭院樓臺、論琴棋書畫第九章 促銷策略公共關系策劃的模式防御型公共關系指企業為防止自身公共關系失調而采取的一種公共關系模式；使用于企業與外部環境出現了不協調或與公眾發生了某些摩擦苗頭的時候。南京“揚子江”國際企業獨家代理銷售西班牙“洛卡”壁掛式鍋爐揚子晚報報道：集中供暖將成為未來的供暖方式對該公司業務產生嚴重的負面影響學術研討會“21世紀家庭供暖趨勢論壇”第九章 促銷策略公共關系策劃的模式矯正型公共關

11、系指企業遇到風險時所采用的一種公共關系模式；適用于企業公共關系嚴重失調，從而使企業形象發生嚴重損害的時候 危機公關危機公關指企業公共關系中對危機處理和管理的總稱危機的特征：突發性、嚴重危害性、難以預測性、輿論的關注性處理危機的原則：主動性原則、及時性原則、真實性原則和誠意性原則第九章 促銷策略公共關系策劃的模式宣傳型公共關系指運用大眾傳播媒介和內部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好的企業形象的公共關系模式。企業形象廣告公益廣告服務型公共關系指以提供優質服務為主要手段的公共關系活動模式，目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解。第九章 促銷策略公共關系策劃的模式社會型公共關系指企業利用舉辦各種社會性、公

12、益性、贊助性活動開展公共關系，塑造企業形象的公共關系模式。這是一種戰略性公共關系模式，著眼于公司的整體形象和長遠利益。以贊助社會福利事業為中心開展活動資助大眾媒體舉辦各種公益活動等第九章 促銷策略公共關系策劃的模式征詢型公共關系指以提供信息服務為主的公共關系模式。此模式通過采集信息、輿論調查、民意測驗等工作，了解社會輿論及民意民情，為企業的經營管理決策提供依據，使企業的行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發展趨勢以及民情民意一致起來。形式：市場調查、產品調查、用戶訪問、開展咨詢、處理投訴等。第九章 促銷策略公共關系活動采用的主要工具通過新聞媒介宣傳 通訊、報道、新聞、特寫、專訪等；贊助和支持各

13、項公益活動 節日慶典、基金捐獻、救災賑災、支持社會福利事業等 ；參加各種社會活動 新聞發布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等 制作發布公關廣告 印制宣傳品 咨詢調查 建立企業統一標識體系 企業內部的公關活動 第九章 促銷策略促銷預算 影響促銷預算的因素目標市場大小及其潛力 潛在市場規模 目標市場銷售份額 消費者對企業產品的認識程度 競爭企業的動向及其促銷策略 促銷費用規模 企業財務承受能力等決定促銷預算的方法傳統預算法 柔性預算 第九章 促銷策略傳統預算法 量入為出法 銷售百分比法 競爭對等法 目標和任務法 主觀預算法柔性預算五步驟 確定所采用的時間期間 將所有成本劃分為固定成本、可變成本和混合

14、成本 確定所要使用的標準的類型 分析以往活動水平的成本行為模式 為特定的活動水平(實際的或預測的)制訂適當的柔性預算 第九章 促銷策略預算中應注意的問題預算計劃表示實現目的的手段，而不是目的本身 將費用的歷史水平延續下去而不進行適當的評估，這一實踐可能會隱藏低效率 如果將預算當成一種施壓手段，其結果將是怨恨并因此而不能實現預算想要達到的目的。 預算時忌賭徒心理 事先對資金的安排作出周密計劃 第九章 促銷策略促銷組合計劃的制定與實施確認目標對象及其特征確定溝通目的 設計有效信息 選擇溝通渠道 確定總促銷費用預算 促銷預算在各主要促銷手段間的分配 計劃的實施與監測 對所有的溝通手段進行有效的管理與

15、整合，以保持持續性、把握好時機及實現成本效應 案例分析：可口可樂改配方20世紀80年代，可口可樂公司決定開發新型可樂，公司對顧客口味作了隨機測試，發現顧客喜歡百事可樂的甜味，而不是可口可樂的干爽味。其實，這個結論最早是由百事可樂做的，可口可樂后來的測試證實了這個結論。此后，可口可樂公司找到了一種含甜味的新配方，從19821985年，歷時3年，對近20萬消費者進行的測試表明，55%的消費者傾向于新可樂的口味，53%的消費者傾向于新可樂的商品名稱。1985年4月，新可口可樂正式面市，公司決定停止生產老可口可樂。消息傳開，可口可樂總部每天都收到消費者上千個抗議電話及雪片般的抗議信，消費者甚至成立“美

16、國老可口可樂飲用者”組織來威脅可口可樂公司，如果不按老配方生產，就要提出控告，召開抑制新可樂的集會。在3個月的抗議風潮中，可口可樂公司又重新做了公眾調查，6月份還有49%的人喜歡新可樂，到了7月初，只有30%的人喜歡。于是，7月11日，公司決定重新生產老可口可樂。問題：可口可樂公司長時間和廣泛的調研為什么沒有收到效果？試從消費者行為模式方面做出分析。要點：決定消費者購買行為的不僅僅是產品本身。美國人對可口可樂配方的更改反映如此劇烈的原因在于：在美國人心目中，可口可樂已經不是單純的飲料，而是一種美國文化的象征！讓老可樂“退休”的決策失誤于對消費者的態度沒有進入深入研究。經理們認為他們做了所有的前

17、期調查、特別是在口味方面，公司花費了巨額費用進行了許多不同口味的實驗，涉及25個城市的20萬消費者。測試反映多數人喜歡新的更甜的可樂。但是這些測試并未包括所有的內容。“所有投入消費者研究的金錢、時間與技術都不能反映或顯示人們對可口可樂的深厚持久的感情，”因為公司帶走的不僅是可口可樂，還有他們和他們過去一部分。案例2：農夫山泉的促銷為了能夠讓消費者在情感上有更好的認同，農夫山泉的品牌識別一直與體育有關，贊助國家乒乓球隊，2000年悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水，中國奧委會合作伙伴，贊助20002002年度CBA聯賽等。可以說，通過體育與消費者的溝通來傳達品牌形象是農夫與其他包裝水企業的最大不

18、同之處。這樣的品牌識別其實是農夫山泉的廣告宣傳、產品信息傳播、新聞公關的一元化整合。2001年，在支持北京申奧大潮中，農夫山泉與北京奧申委聯合舉辦了“一分錢一個心愿，一分錢一個份力量”的活動，從2001年1月1日起到7月31日，農夫山泉每銷售一瓶水都提取一分錢代表消費者贊助北京申奧，企業不以個體名義而是代表消費群體的利益來支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業行為中是一個創舉。案例2：農夫山泉的促銷在此基礎上，2002年4月，農夫山泉又推出了面向貧困地區小學體育基礎教育的陽光工程。“陽光工程”計劃從2002年起到2008年奧運會開幕，為期7年。在2002年農夫山泉公司將累計購買價值500萬元

19、左右的體育器械用于捐獻。全國有23個省份的395所基礎體育器材缺乏學校得到捐助，這次活動也是以消費者的名義“買一瓶水捐一分錢”的形式進行的。上述活動和純廣告/純促銷的宣傳形式的不同之處就在于前者與消費者有很多的溝通，有利于樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立較為長久的互動關系。問題：成功的公共宣傳活動能達到那些目的？企業可采取的廣告策略主要有哪些?要點成功的公共宣傳活動能達到以下幾個方面的目的：提高企業或產品的知名度和美譽度；幫助新產品打開銷路； 有助于挽回突發事件的不利影響； 有利于建立良好的社區關系。廣告策略主要有： 利用名人效應； 賦予產品一種吸引人的形象； 以新奇特色取勝； 利用人們

20、的逆反心理； 贊助公益廣告。5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于

21、過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。

22、人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適