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文檔簡介

1、全國(qun u)Mini-MBA十八講營銷策劃學 【課前案例(n l)】營銷策劃從前(cngqin)有一個董事長,人老了,于是,就要把自己的董事長的位置傳給自己的兩個兒子。但是手心手背都是肉,到底要把位置傳給老大還是老二呢?董事長要考一考自己的兩個兒子。一個人分一匹馬,規定在一分鐘內看誰的馬跑得最慢,誰就是新任董事長。給大家五分鐘的時間做準備,老大低頭不語,開始苦思冥想,他在想辦法怎么能讓自己的馬跑得最慢,他設想怎么讓馬原地打轉,怎么讓馬跑得再慢一點。正在老大苦思冥想的時候,槍聲響了。還沒想好對策的老大騎著駿馬一下子就飛奔出去。結果肯定是老大輸了,因為人家規定是誰的馬跑得最慢誰就勝利,老大還

2、沒想明白這是怎么回事呢,他的馬就跑了出去,當然是老大輸了。那么,老大想了那么多點子,怎么還是輸了呢?因為在槍聲響起的那一剎那,老二揚起他的馬鞭子,沖著老大的馬屁股狠狠的抽了一鞭子,受了驚嚇的大馬能不跑嗎。老大在比賽前設想著各種各樣的方法、策略,怎么讓自己的馬跑得最慢,老大光圍繞照自己的小天地想辦法,這是正面思維。而老二在想著自己作戰方案的同時也在想著怎樣抵制競爭對手,這是逆向思維。還有一個真實的故事,發生在美國。一個很窮的叫亨特的男青年真心實意的想追求一位名叫郝斯特的女孩,但郝斯特的父親卻不同意把女兒嫁給他。有一天,亨特就勇敢地向郝斯特的父親求婚,但是這位父親很不客氣地對這位窮青年說:“你這個

3、窮鬼、一貧如洗。我怎么會把女兒嫁給你呢?如果你有本事,請在十天內賺1000美元給我看看。”當時窮得連10美元也難以找到的亨特,為了爭回一口氣,積極開動腦筋,整天整夜地思考賺錢的事。他苦思了幾天之后,終于想出了用一段小鐵絲做成曲別針的小發明。亨特在大功告成之后,到專利局申請了專利,并很快把專利賣了出去,果真在十天之內賺到了1000美元。于是,他高興地去見郝斯特的父親,把怎么賺回1000美元的事一五一十的告訴他,心想這次一定大功告成。誰知郝斯特的父親聽完后不但不高興,反而非常生氣地說:“你這個發明可以值上好幾百萬美元啊!你真是一個沒有頭腦、沒有眼光窮光蛋,郝斯特怎么能嫁給你呢?”亨特有錢了,也沒娶

4、到自己心愛的女孩。這個充滿戲劇性的真事告訴我們:經營企業是一門學問,只有眼光獨到,看得深遠,才容易發現賺錢的目標。光發明產品不行,更主要的是,要學會把產品轉化成資本。現如今,企業的前途和命運,不是取決于它生產了什么以及生產了多少產品,而是取決于它是否有科學和高明的營銷策略去銷售產品。運用何種手段去銷售產品這就是(jish)營銷策略營銷強調4P推拉術營銷學里常用的4P策略我們在一起回顧一下產品策略定價策略渠道策略-普遍戰略專賣戰略長還是短的選擇(xunz)直銷還是分銷促銷策略人員(rnyun)推廣營業推廣廣告公關(活動策劃)權力-公關策略-(交際學)營銷策劃就是這幾個要素的排列與組合,戲法人人會

5、變,關鍵是看你怎么運用這些子戰略并達到一定的平衡我們一個要一個要素的去講,然后我告訴你該如何把這些要素整合,如何進行產品推廣,如何制定營銷整合策略,下面我們想講一講廣告策劃與決策藝術廣告策劃廣告設計不合理的話,會產生浪費一*廣告分類廣義狹義狹義-1.媒體廣告電視報紙公共汽車車體廣告廣播雜志路牌,霓虹燈,燈箱廣告人沒有黔驢技窮的一天-2.實物廣告*DM廣告商業信函*實物廣告-3.形象廣告形象站的時代產品品牌形象*1*觀念與精神廣告*2*觀注廣告*3*柔情殺手致歉廣告浙江好來西服飾公司廣告*4*主題活動*5*響應廣告*6*企業事跡廣告*7*護權式廣告*8*實力廣告*9*誘惑(yuhu)廣告*10*

6、公益廣告11、網絡營銷 電子商務 企業形象(q y xn xin)網站 二.廣告設計的原則(yunz)標題文字圖片的統一標題設計諧音廣告默默無蚊武漢服裝城百衣又百順記事式的只將廣告正文要點或與本文有關的事實簡練的電明即可例四通公司5周年慶典新聞式的針對性的宣傳使人感到新鮮例某某公司今日開業疑問式的提出為什么然后解答感冒了-請服用康泰克贊揚式的日立產品從大到小無所不有催促式的*產品一次性大削價欲購從速北京有一家店9折開始每天降1折比較式的與眾不同的感覺比喻式的人和鐘表一樣都需要健康的心臟-活心丸詩文式的不在乎天長地久,只在乎曾經擁有鐵達尼手表也可以是一個字快(車的廣告)懸念式的嚴禁口渴卡通式的吔

7、!中大獎了引導式的廣告中誠懇的為消費者出點子提建議例如:常見的病,關鍵在于選藥吸塵器廣告比妻子先想到北松牌吸塵器,你將得到愛,比別人先得到北松牌吸塵器,你將劃得來承諾式的堅忍不拔冷酸靈牙膏臨危何所懼絕處可逢生-車閘廣告2廣告設計不能夸大要真實3.廣告不能模糊不清4.廣告(gunggo)要給消費者好心情5.優勢堅持(jinch)只說一點6.簡明(jinmng)易懂.三.廣告創意的程序(AE)苦啤的廣告-成熟男人只飲用某某苦啤市場調研A了解同類產品的廣告訴求B要了解產品的性能,特點,和制造過程了解的越詳細越能發現閃光點例如樂百事27層凈化,層層凈化C要了解未買此類產品的消費者對此類產品的看法,要求

8、和希望(以滿足消費者的需求例如,綠山川餃子)D了解已購買此類產品的消費者的購買動機,和消費心理(例如報喜鳥西服的座談會)2.選定目標市場,為目標市場定位定位準確廣告成功了一半打得進的-萬寶路改為男性市場分得開的-吉利女性專用刀賺得到的-利潤3.獨特的廣告構思原則:1能否在第一眼就吸引消費者2是否新穎獨特3.是否符合銷售策略投放期廣告突出產品特點,廣告攻勢要強成長期為了促使還沒買這類產品的消費者繼續購買,廣告要突出這類產品的知名度成熟期此時要突出產品的獨特之處突出品牌飽和期廣告宣傳力度要減少.要改為經濟型廣告淘汰期要宣傳新改良的產品4.廣告媒體的安排5.廣告效果的測定策劃是“舊元素的新組合!”

9、元素的選用是很重要的! 那么在接到一個案子時, 如何在最短的時間內想出最多的元素, 我們在這里 總結了一套創意方法,四相一無法 新人可以通過這個方法,容易的在一個小時內, 找出100個以上與產品相關聯的元素。 所謂四相一無法,是五種關系! 相容關系 相關關系 相似關系 相對關系 無關關系 如何來運用它呢! 現在我們來舉例,有一個案子,是汽車廣告, 我們先找元素。下面是用了這個方法后,相應的結果。 - 相容關系(所有屬于汽車的,后車鏡,輪胎,離合器,沙發。) 相關關系(所有相關汽車的,馬路,警察,高架,行人,崗亭。) 相似關系(所有相似汽車的,火車,摩托車,太空飛船,神行太保。) 相對關系(所有

10、相對汽車的,蝸牛,女人,馬車,烏龜,悠閑的船。) 無關關系(沒有任何關系的,總統,封建社會,鋼琴,愛因斯坦。) - 我個人覺的這個方法很好,而且很管用,至少學著他,想東西比以起要快些,至少新人是受益非淺。思維訓練這么快就想看答案啦!一策劃練習題思維(swi)練習背景(bijng)介紹:兩位網上的詩友,彼此(bc)通了一百多封信,電話也打了不少但從未見過面這周六兩個約好要見面,吃KFC,或是喝咖啡,泡酒吧,太老土了大家有什么好的創意沒?注:時間(shjin)是一天要求:把學員分成4組。每組選1個代表,這4個人就是 這個個團隊的領頭人,4個創意總監各自發動自己的組員頭腦風暴,為下面的故事設計具體思

11、路。時間是20分鐘,首先由每個組的創意總監進行上崗的鼓動發言。自我介紹+鼓勵隊員積極發言+鼓勵大家此次創意必勝-20分鐘后,由主持人(營銷總監)聽取4個創意總監的最終答案,以及如何調動隊員積極性的,(1要答案2要方法)最后營銷總監詢問每組隊員 是不是全部贊同自己的創意總監。營銷總監最后評定誰是最佳創意獎 誰是最佳團隊激勵獎 誰是最佳成熟將 誰是最佳青春火爆獎、四.市場推廣計劃書的制定(新產品上市如何進行市場開拓?)這個題有兩種解答方式戰略上看:那要看你是普遍戰略還是專賣戰略這要根據市場的環境變化而變化的在戰術上看:要先做好準備階段的工作A首先是市場調研. 調研的方法:入戶調研街訪電話訪問座談會

12、逛街查看同行信息等B市場推廣的第2步是營銷網絡的建設(如何鋪市)(1) 選定(xun dn)是直銷還是分銷(2)鋪市要有層次感(幾級代理制度(zhd)的建立)如果是分銷的話要注意(zh y)選擇什么樣的分銷商不要認為大經銷商就是好經銷商,實施1+1管理法(對于沒有知名度的產品可以買欠條來吸引中間商)C市場推廣的第3步人員的培訓新產品要采用新的推廣說詞要在培訓D促銷策略的制定預測之后制定市場推廣計劃書*產品市場推廣計劃書前言計劃概要市場分析自身的分析優勢劣勢機會威脅SWOT競爭對手的分析要選擇2個與你相近的對手的優勢劣勢機會威脅SWOT 戰略目標:營銷目標財務目標營銷整合策略就是把原本各自分散的

13、子策略整合形成印象累加現象產品策略-CI質量策略定價策略分銷策略促銷策略廣告人員推廣公關營業推廣總結展望未來所謂整合營銷傳播(IMC),也稱整合營銷廣告策劃,既是指“通過對傳播過程的整合處理,爭取和維護消費者與公司/品牌之間的親密關系”。簡言之,整合營銷廣告的核心就是將原各自獨立運作的廣告策略、公共關系、營銷組合等各種傳播手段“整合”,并且自始至終保持相同的概念,外表與調性,從而對消費者產生一種“累積”的印象。營銷(yn xio)方案設計假如由你支配一筆投資(1000萬元以內),要你投資于商品或服務市場,請參考下列(xili)提綱撰寫你的營銷設計。1、你將如何組建你的公司,起一個(y )什么樣

14、的名字?如何選址?設計一個什么樣的司徽,采用什么樣的股權結構、領導體制以及經營方式?并簡述成立公司需要辦理的各種手續,列出辦理公司的各種文件名稱。2、你將投資到那個行業,通過市場調查和市場預測,用市場細分和目標市場的原理說明你的投資理由。3、你將生產什么樣的產品?你生產的產品和目前市場上已有的同類產品相比在功能、用途、體積、大小、重量、形狀、口味(如果有的話)、顏色等方面有什么不同,闡明你的理由?并設計你的產品概念和產品簡圖。4、你將采用什么樣的商標和商標策略,設計你的商標圖案,并做出解釋說明。5、你將采用什么樣的產品包裝和包裝策略,設計你的包裝構圖。6、你將采用什么樣的價格策略?為什么?7、

15、你將采用什么樣的營銷渠道?為什么?8、你將采用什么樣的促銷策略,提出你的企業形象策劃提綱,包括企業形象設計、中心廣告詞及主要廣告用語、廣告策略、公共關系策略等?9、對你的產品項目做投資和財務分析,包括固定資產投資細目和流動資產投資,做出產品單位成本表、銷售收入表、損益表、現金流量表,計算投資回收期、財務內部收益率、財務凈現值,并做出不確定性分析。10、 你對你企業的長遠發展有什么打算?廣告人、策劃人二十一條軍規第一條軍規:銷量是檢驗策劃效果的唯一標準。 衡量策劃人的好壞標準只有一條,就是提升多少銷售業績,策劃人地尊嚴就是提升的銷售業績,其他一切是空談。第二條軍規:策劃團隊至高無上。策劃人信奉團

16、隊合作的力量,彼此尊重,互相鼓勵,共同迎接挑戰,為共同的成就而深感榮耀。策劃人尊重英雄,但反對個人英雄主義,策劃人相信,如果一個企業或團隊需要靠一位英雄才能成功,這個企業或團隊已時刻活在危險之中,優秀團隊是策劃企業、單個策劃人生存和永續發展的最佳資源第三條軍規(jn u):策劃職業不是僅次于總統的職業,而是等同妓女。策劃是開發身體大腦的職業。第四條軍規:策劃人的角色是扮演專家和顧問的角色,是幫助(bngzh)企業解決問題。策劃人應該(ynggi)有一種心態,就是隨時隨地是在“幫助”企業,幫助媒體的心態。第五條軍規:策劃業界沒有大師,任何人面對新項目一切都是從頭開始策劃人尊重權威,但不崇尚權威,

17、策劃人認為:權威只能代表某些方面或者某些經歷曾經比策劃人優秀,而環境是變幻莫測的,老標準和老方法不一定管用。第六條軍規:策劃人只做創造資源的事,不做消耗資源的事!策劃人的使命是創造文化、創造生活、產生社會文化價值;對社會而言,策劃人是微觀經濟學者!對企業而言,策劃人是企業的運營顧問。為社會、為客戶創造資源是策劃人生存與發展的基礎,消耗資源只能導致策劃人成為被淘汰的一群!第七條:先做人,后做事;做實在人,干專業事策劃人要有高度的責任心,誠信、科學地對待工作;勤奮工作、專業的精神使策劃人贏得勝利。第八條軍規:每天都是新的開始,策劃人以超越自我,超越企業及客戶的期望為榮策劃人尊重每一位曾為策劃人企業

18、過關斬將的策劃元勛,但反對有人躺在功勞簿上不思進取策劃人尊重每一位為企業贏得利益的策劃功臣,但反對有人投機取巧,鼠目寸光,策劃人堅持:沒有一種利益值得以犧牲策劃人的信譽為代價。第九條軍規:點子時代已經過去,單點不能實現整體突破。第十條軍規:策劃之后(zhhu)需落地,執行力大于策劃力,三分策劃,七分執行第十一條軍規:無法無天(w f w tin),策劃人不崇拜英雄,以打倒英雄為己任,應低調做人,高調做事無法無天:沒有任何方法和框架可以束縛策劃人。低調做人(zurn),可以在你周圍保持健康的空氣,不要言必稱自己是某某大師,那是虛弱的表現,策劃人應高調做事,才可以贏得支持和聲譽。 第十二條軍規;標

19、新立異,原創第一標新和和立異是策劃人策劃方案吸引眼球的第一把板斧。原創決定性的、持續性的市場第一拉動力!策劃人價值在于原創,策劃人是把激情與嚴謹集於一身的人。策劃人不排斥模仿,但策劃人拒絕抄襲,策劃人渴望有靈魂的想象和有執行力的創意。第十三條軍規 別把自己太當回事,要把事當回事!團隊屬于客戶、尊重從尊重工作開始只有具有共同價值觀,相互依賴、相互信任、相互支持、相互尊重、相互需要的人,才構成團隊!項目團隊就是屬于客戶的團隊,他們在任何時候都以客戶的利益為最高利益。只有這樣他們才能創作出為客戶實現利益的作品。也只有這樣,項目團隊才能在為客戶服務期間主動發現客戶的需求,主動提供專業服務。他們會很自豪

20、的說:我正服務于我的客戶!團隊成員在團隊是否獲得大家的尊重取決于他是否足夠尊重自己的每一項工作。策劃人沒有只是簡單應付的工作,沒有自己不滿意的出品。策劃應人常說:別把自己太當回事,要把事當回事!第十四條軍規沒有狀態就不要工作,有所為,有所不為、能力決定空間策劃人應深知自身、企業的發展來自客戶信任的不斷積累。因此強調對客戶的每一項工作負責。不因人廢事,堅持自己應有的專業原則與專業態度,是做好客戶委托的每個項目的前提。在策劃人只有一個標準:做自己比別人做得更好的事!團隊的能力有多少,未來的空間就有多大!因此,策劃人的團隊杜絕任何不良工作習慣,要求每個團隊工作成員在投入工作前充分激活自己的思維,使自

21、己在工作中始終都保持最佳的工作狀態。否則一個環節的工作質量會影響整個項目團隊成員的能力有多大就在公司承擔多少責任、獲得多少資源和利益!沒有狀態就不要工作!第十五條軍規(jn u)實操最重要,專業只是解決問題的工具、事實(shsh)的一半是真相一切的專業都只是解決問題的工具,策劃人創造的是客戶所委托課題的解決方案,絕不能只是展示專業的文本。因此,策劃人為客戶提供具有科學性與可執行性的專業方案,不唯專業而專業!專業一定強調(qing dio)客觀的研究,在繁復的事實背后尋找事物存在和發展的內在規律。“事實的一半是真相!”是策劃人始終不一的責任和信條。而專業的出品就是對社會資源整合后的,符合事物發展

22、的客觀規律和必然趨勢的行為策略。因此,策劃人交給客戶的是實效性方案而不是漂亮的方案!方案的實際操作性最重要。第十六條軍規 一分錢的項目和一百萬的項目一樣做!對于策劃人而言,不管項目的經營狀況如何,策劃人職責就是盡團隊的能力提供最優化的方案與服務。因此,從專業角度而言,一分錢的項目和一百萬的項目一樣做!第十七條軍規 :做足一百分是本分 一百分是完美的表現,追求顧客滿意,追求完美服務,是策劃人的工作標準。不要以為這是高要求,如果你能實現一百分,不過是剛剛完成了任務而已。第十八條軍規關注策劃的每一個細節,好的結果來自過程的完美 任何一件工作的成績都來自完美的工作過程。因此,策劃人崇尚簡單管理,在工作

23、中關注每一個細節,對工作過程的關鍵點控制,強調良好的工作環境,進取的工作氛圍,嚴謹的專業平臺,有良好的工作間去創造性地工作。第十九條軍規:投機取巧,簡單、簡單、再簡單 投機:抓住事物發展的運行規律,取巧:找到最有效的捷徑不要太夸張,不要虛張聲勢,更不要節外生枝。尋找捷徑是策劃人的首要方法。同樣的一件策劃案,如果你能完成得比別人更簡單,就是好樣的第二十條軍規:策劃就是算帳的過程,省錢、省錢、再省錢 第二十一條軍規:喜新厭舊,與時俱進,要么上去,要么就出去永遠保持進取,保持開放心態,知識經濟中的一切都與學習、進取、開放心態相關,所以生存的第一要訣就是學習學習再學習,進取進取再進取,開放開放再開放。

24、懶于學習、沒有開放心態和與時俱進觀念的人,實際是在選擇(xunz)落后,也就是在選擇離開策劃業。【課后測評(c pn)】營銷智商(zh shn)測評營銷智商測評請在下列問題之后填入(正確、錯誤、不知道)如果你不能輕易確定的答案請一定選擇不知道,不要亂猜,以免答錯1、發達國家的跨國公司,其大多數產品的市場運作都表現得相當成功-?2、在競爭日益激烈的年代里,企業從新產品中獲取的利潤將比現有產品更多?3、企業如果能達到規模經濟效益,產品就會有較高的市場占有率,并且具有較高的獲利能力?4、銷售渠道成員的推銷努力與配合意愿對消費者購買行為的影響越大,廠商推的策略比重就會越大?5、產品的廣告在銷售欠佳的市

25、場投放效果會更好?6、通過產品系列延伸的方式來推出新產品風險極大?7、市場調研是一種嚴謹的營銷工具,根據市場調研的調查結果所作的重要營銷決策,大多數都可以放心采用?8、現在的公司在發展新客戶上的投資比用在維持老客戶上的要大?9、使一個公司獲利最高的顧客通常是最大的客戶?10、大公司在做營銷決策時,通常會預先評估各種方案的獲利能?11、企業在推出新產品的時候,產品的概念如果對于預定的顧客越具有吸引力,那么他在推出后的成功的可能性就越大?12、每一家公司都應該盡全力留住所有的客戶?13、新產品是能夠通過創造消費者來取得成功的,現實中有許多成功地改變消費者習慣的案例?14、追求100的客戶滿意度并不

26、是一個明智的選擇?15、大廣告公司不但能提供廣告服務,還能為企業提供整體的營銷企劃?16、因為定價在營銷組合中非常重要,所以(suy)大部分企業都有嚴格的定價策略,而且都經過嚴謹的市場調查?17、消費者對于涉及自身利益的商品(shngpn)打折會仔細地關注每一個細節?18、對消費者和企業而言,促銷活動(hu dng)要比廣告更具有獲利能力?19、由于公共關系的效用無法量化,因而在營銷組合中,公共關系不如廣告及其他銷售手段重要?20、大部分營銷及廣告活動通常都是以獲利作為評估標準的?答案:1、錯2、錯3、對4、對5、錯6、對7、錯8、對9、錯10、錯11、錯12、錯13、錯14、對15、錯16、

27、錯17、錯18、錯19、錯20、錯企業形象策劃(chu)十大模式 形象活動(hu dng)策劃的10大模式營銷(yn xio)活動策劃的十大模式1.建設性公共關系亮相活動是指企業初創階段或新產品新服務首次推出之時,為打開局面而開展的公關活動主要功能:是擴大知名度,給消費者一個好的第一印象常用的形式:開業慶典,新產品展銷會,免費品嘗等2維系型公共關系是指企業穩定發展階段,用以鞏固良好企業形象的公關活動這種模式一方面可以開展活動另一方面可以開展各種優惠活動(比如價格優惠買一送幾等)吸引消費者再次注意3進攻型公共關系主動出擊象對手挑戰戰略課里的進攻型戰略進攻性營銷要打好擦邊球 前不久戴爾投放的一則樓

28、宇廣告在業界引起軒然大波,并被外界視為聯想與戴爾營銷大戰的導火索。廣告內容是這樣的:售貨員賣出一支冰淇淋,中間被一位肥胖的中年人拿走,舔了一口后才遞給消費者。很多人指出,廣告里的中年人顯然是指PC企業的分銷商,戴爾是在告訴消費者:“電腦在到你們手上之前,被分銷商占了便宜。”我們都知道戴爾電腦是直銷業務,聯想則擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊伍。無獨有偶。在中國(zhn u)臺灣省,聯想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊,他們不但對外聲稱只有惠普才是“正宗(zhngzng)美國貨”,而且(r qi)還打出“連想,都不用想”的商業廣告。對于這種廣告策略,大多本土廣告營銷專家都表示:“從法律和商業道德出發,

29、這不是主流競爭方式。”但他們也指出,運用比較性廣告,實行進攻性營銷,是許多企業在營銷戰中常用的手段之一,此次沸沸揚揚的聯想、戴爾廣告之爭,折射出的是文化差異下的不同競爭策略。看來,如何正確認識并運用比較性廣告策略,是全球經濟一體化背景下中國企業需要認真思考的問題。國外經典的廣告學教科書都指出,比較性廣告策略是針對競爭對手,將產品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國希克氏公司創造的廣告類型,近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。最經典的案例莫過于“兩樂之爭”,百事正是運用比較性廣告,成為可口可樂的直接競爭對手。百事可樂曾有這樣一則廣告:一個小男孩向自動售貨機投幣

30、,但他的身高不足以碰到百事可樂的按鈕,于是他先投幣取到兩瓶可口可樂,將其踩在腳下,又投幣拿到一聽百事可樂,然后高興地離開。但在不同的文化背景下,這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國,此種明確出現競爭對手的廣告是被明令禁止的,所以國內的許多廣告都選擇玩文字游戲,隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這則廣告也是不指名道姓,但將矛頭狠狠指向了聯想等競爭對手。那么怎樣攻擊怎樣防守 在定位理論大師杰克特勞特的理論體系中,定位是指品牌必須在目標受眾的頭腦中占據特定的位置,形成有別于競爭者的價值,并維持好自己的經營焦點,其核心思想是區隔市場、焦點經營。所以(suy),特勞特(中國(zhn u)品牌戰略咨詢(zx

31、n)有限公司咨詢師火華強認為:“從廣告創意的角度而言,戴爾的廣告片無可厚非。而且就戰略而言,戴爾的定位還是比較準確。”在他看來,戴爾正是瞄準“直銷”的定位,針對競爭對手的“分銷”模式,突出表現分銷模式將(消費者的)一部分利益交給了分銷商,以此進攻。高建華認為,品牌的最高境界不是賣產品,不是賣服務,而是賣思想,戴爾針對自己與競爭對象的區別,傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產品質量未必比HP、IBM高,但他們這種營銷思路卻優于IBM和HP。他進一步分析說:“進攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費者看,所以實施競爭策略前,先要進行調研,了解消費者怎么想,進行精密的調查。就此而言,聯想的回應還

32、是過于倉促。”教授們對面臨廣告攻擊的企業提出兩點建議:企業首先要判斷廣告是否會危害到品牌形象,如有必要,可尋求法律保障,并通過正規的公開渠道將結果傳播。第二,通過公共關系、整合傳播等方式進行回應,如創造新的口號,進行事件營銷,將公司正面的形象加以包裝,把對手的攻擊性化解掉。如果對手的行為極為惡劣,要以牙還牙,以其他行動正面攻擊。 4防御性公共關系抵制對手的攻擊戰略課里的防御性戰略5矯正型公共關系危機公關的出處理其特點是及時6宣傳性公共關系對外新聞發布會對內企業文化宣傳 典禮儀式準備階段:A擬定邀請嘉賓名單,B確定剪彩人C確定(qudng)主持人D確定致賀(zh h)詞人名單、與致答謝詞人名單儀

33、式開始(kish)A宣布開始B宣讀重要賓客名單-C致賀詞人致賀詞-*-D致答謝詞人之答謝詞E剪彩儀式開始F助興節目G參觀、留言.總結儀式公關活動人員配備:外聯部接待部公關部攝像部攝影部-新文部主持人-文藝部-行政部7交際型公共關系聯誼活動對內聯誼對外聯誼1.聯誼時間:(母親節)2.聯誼對象:(紅羊海鮮大世界)3.聯誼主題:積極向上8服務型公共關系重在實際行動例如阿地達斯試穿9社會型公共關系社會贊助含公益廣告*社會贊助舍財取義 贊助不是義務(贊助災區演唱會)贊助不求短期回報(強調長期效應與短期效應的結合)10征詢性公共關系市場調研海爾集團案例研討課首先選6位同學上前領取海爾資料這6位同學回去組織

34、其他學員組成6個小組分組討論大家一起研究張瑞敏的13個觀點是什么意思,由主持者念資料大家記錄然后發言自己對這13個觀點的認識,海爾以產品創新聞名,新時代海爾的產品如何創新(可以假設到了2010年海爾的產品是什么樣的)新產品定型后該如何進行市場推廣最后請學員代表發言每組兩位(1位講一講自己對這13個觀點的認識1位講一講自己小組是如何創新新產品的,該如何進行市場拓展)海爾集團市場拓展會議會議記錄會議主題:開拓創新市場會議小組組產品創新思路:創新的新產品如何進行市場開拓(新產品該怎樣打入市場)展望市場前景請同學們認真填寫表格然后總結演講開場白是各位董事會成員,總經辦領導,各位同仁我是海爾集團市場部的

35、*經理我們市場部開發新產品的思路和如何進行市場開拓(kitu)情況是這樣的-張瑞敏的十三個觀點(gundin)海爾大學(dxu)-鄒習文 高級工程師 鄒習文:海爾集團人力資源中心、海爾大學校長觀點之一-有缺陷的產品就是廢品 1985年,張瑞敏剛到海爾(當時稱青島電冰箱總廠)。一天,一位朋友要買一臺冰箱,結果挑了很多臺都有毛病,最后勉強拉走一臺。朋友走后,張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍,發現共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間,問大家怎么辦?多數人提出,也不影響使用,便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元,相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏說:我要是

36、允許把這76臺冰箱賣了,就等于允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱。他宣布,這些冰箱要全部砸掉,誰干的誰來砸,并掄起大錘親手砸了第一錘!很多職工砸冰箱時流下了眼淚。然后,張瑞敏告訴大家-有缺陷的產品就是廢品。三年以后,海爾人捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。 觀點之二-東方亮了再亮西方 東方不亮西方亮。這是國內不少企業多元化經營的美好初衷。從1984年到1991年,張瑞敏把這7年叫做海爾的名牌戰略階段。7年時間里,海爾只做了冰箱一個產品。到1991年,海爾冰箱產量突破30萬臺,產值突破5個億;全國100多家冰箱企業,海爾唯一產品元積壓,銷售無降價,企業無三角債;海爾商標在全國家電行業唯一

37、入選中國十大馳名商標。 1992年起,海爾開始多元化發展階段。如今,海爾產品有58個系列,9200多種,既有白色家電,又有黑色家電和米色家電。其中,冰箱、冷柜、洗衣機、空調器等的市場占有率在全國名列前茅。張瑞敏把海爾的這種多元化戰略概括為東方亮了再亮西方。 觀點之三-要盤活資產先盤活人在海爾兼并的18家企業中,有一家1997年12月進來的4000人的國營黃山電視機廠。1998年6月2日,該廠部分員工罷工上了街,原因是接受不了海爾的管理,把海爾派去的孫部長也打了。張瑞敏一看鬧到這種地步,不是你愿不愿干的問題,而是我讓不讓你干的問題,下令無限期停產整頓。也沒有無限期,兩天,大家就想明白了海爾不這么

38、做,企業在市場上就站不住腳;企業站不住,員工也就沒地方開工資了。孫部長正給職工代表開會,宣布明天可以復工了,手機突然響了-老婆要來合肥接賣力不討好的丈夫回去。孫部長氣道:看你們把事情鬧的!這時,一位職工代表喊了三句口號-孫部長不能走!海爾不能走!海爾精神不能走!到1999年,該廠一個月電視機的產量相當于過去一年半的產量。 觀點之四-只有淡季的思想沒有淡季的市場一般來講,每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間,很多廠家就把商場里的促銷員撤回去了。張瑞敏挺納悶兒:難道天氣越熱出汗越多老百姓越不洗衣裳?調查發現,不是老百姓不洗衣裳。而是夏天里5公斤的洗衣機不實用,既浪費水又浪費電。于是,海爾

39、的科研人員很快設計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機-小小神童。小小神童投產后先先在上海試銷,因為張瑞敏認為上海人消費水平高又愛挑剔。結果,上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。上海熱銷之后,很快又風靡全國。到如今兩年時間里,海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺,并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說:只有淡季的思想,沒有淡季的市場。 觀點之五-用戶的難題就是我們的課題1997年10月份,張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說,海爾的洗衣機不好,下水管老堵。一了解,原來是有些農民朋友用洗衣機來洗地瓜(北方叫紅薯),有時泥沙堵塞了下水管。回來后,張瑞敏把這事講給大家聽。一些人覺得像是笑話。說重要的問

40、題是教育農民怎么使用洗衣機。但張瑞敏不這么看。他說:用戶的難題就是我們的課題。后來,海爾專門開發出一種下水管加粗的可以用來洗地瓜的大地瓜洗衣機。這事見諸報端后,有人不以為然,說我們的農民富裕到用洗衣機洗地瓜了嗎?張瑞敏的想法是,既然用戶有需求,我們就該去滿足。這塊蛋糕也許不大,但卻是我自己享用。 1998年底,在一次經濟工作會議上,江澤民總書記還提到了海爾大地瓜洗衣機的事。 觀點之六-下道工序就是用戶一件電器產品,從設計、生產到銷售,要經過若干道工序最終到達用戶的手里。但張瑞敏告訴每一道工序:你的下道工序就是用戶!什么意思?就是說什么問題都得在你這兒解決好,留給后邊人家不饒你。為此,海爾提出:

41、人人都有一個市場,人人都是一個市場-下道工序是你的市場,你又是上道工序的市場。如果作為上道工序遺留的問題付出了勞動,你有權利向他索酬;同樣,如果你把問題留給了下道工序,人家也有權利向你索賠。張瑞敏把這叫做市場鏈,就是一道一道工序像鎖鏈一樣的咬合在一起,誰那兒掉鏈子,誰就得從兜兒里掏錢。此招一出,各種問題立馬大幅減少,企業效益大幅提高。這事被一位叫菲希爾的外國教授(中歐國際工商學院前教務長)知道了,到海爾跟張瑞敏了8個小時,拿回去做了個MBA的教學案例。 觀點之七-企業就象斜坡上的球張瑞敏有一個著名的斜坡球體論,是說企業好比斜坡上的球體,向下滑落是它的本性;要想使它往上移動,需要兩個作用力-一個

42、是止動力,保證它不向下滑,這好比企業的基礎工作;一個是拉功力,促使它往上移動、這好比企業的創新能力,且這兩個力缺一不可。就海爾而言,其15年來平均81.6的快速增長,首先得益于創業初期長達7年的一門心思就造一個冰箱,拿一個冰箱夯實企業的基礎工作,鍛煉一支隊伍,建立一種機制,培養一種文化。其止動力如日事日畢、日清日高、拉動力如在市場否定你之前先自己否定自己,已被證明是非常行之有效的管理方法。 觀點之八-賽馬不相馬人才缺乏,是國內企業的共同呼聲。但張瑞敏認為,我們最缺乏的不是人才,而是出人才的機制。海爾在人力資源方面的一個基本做法是賽馬而非傳統的相馬。海爾賽馬不相馬的人才機制就是給海爾的每一位員工

43、創造一個發揮才能的機會和公平競爭的環境。從而使企業整體充滿活力。海爾的賽馬不相馬應用于下至普通員工,上至集團副總裁。1999年9月,在海爾全球市場產品交易會上,記者們通過嘉賓介紹得知海爾新近任命了兩位見習副總裁,頗覺新鮮。會后,有記者問張瑞敏見習副總裁是怎么回事?張瑞敏道:所謂見習副總裁就是把他們放在副總裁的位置上干干看行不行。今年記者再到海爾,得知二人已被正式任命為副總裁。賽馬賽到這份兒上,什么馬見了不得奮蹄?據說,海爾的管理人員平均年齡只有26歲。 觀點之九-企業要長第三只眼按照張瑞敏的說法-計劃經濟下,企業長一只眼盯住領導就夠了。市場經濟下,企業要長兩只眼,一只盯住員工,達到員工滿意度的

44、最大化;一只盯住用戶,達到用戶滿意度的最大化。但在由計劃經濟向市場經濟過渡時期,企業還要再長第三只眼睛,用來盯住國家政策。張瑞敏舉了三個海爾的例子-一個是1992年小平同志南巡談話后,海爾抓住機遇搞了海爾工業園;一個是1997年利用國家優惠政策,一下子兼并了18家企業;再一個是國際方面的,就是在東南亞金融危機,連自己設在那邊的生產廠的產量也在收縮的時候,在那里大做廣告,其廣告價格是危機前的13。結果危機一過現在海爾的產品在東南亞銷量大增。 觀點之十-先有市場,再建工廠這是一種典型的以市場為導向的經營思路,其不僅適用于進入國際市場,也適用于開拓國內市場。這里的建字,既包括自己建設,當然也包括兼并

45、、參股等多種方式。海爾在這方面的例子,如把滾筒洗衣機的40萬臺項目拆成兩期建設;如在海爾品牌具有相當輻射力的時候兼并黃山電子進入彩電行業;如出口美國的冰箱超過當地生產30萬臺的盈虧平衡點后才在當地建立工廠。反思我們很多企業,不就是因為過于樂觀地估計了市場、過于樂觀地估計了自己,然后盲目建廠,導致設備閑置或生產線開工不足而被拖垮的嗎?甚至不是還有世界級的家電企業在中國拿自己開工不足的生產線給國內企業OEM的嗎?我想,這肯定不是他們不遠萬里來到中國的初衷! 觀點之十一-出口創牌而不僅僅是創匯10年前海爾按照先難后易的原則,要把自己的冰箱送到師傅那兒賣時,堅持要掛自己的牌子-此前,光各種認證就折騰了

46、一年半。二十幾個德國經銷商都不相信剛學會造冰箱沒幾年的中國,產品能進入德國市場。沒辦法,海爾就把過去的4臺冰箱跟德國冰箱放在一起,然后都把商標揭掉,讓經銷商認哪是海爾的,哪是德國的。結果,沒發現任何問題的,大都是海爾的。一下子,德國人服氣了,紛紛訂貨。不久,又碰上德國檢測機構對市場上的冰箱進行質量檢測,海爾5個項目共拿了8個加號,排在第一位。現在,據德國海關統計,他們從中國進口的冰箱,海爾占了98。另外,在美國市場,海爾占中國出口白色家電的53。所有產品,打的都是海爾自己的牌子。 v觀點之十二-國際化就是本土化面對WTO和網絡時代的到來,國內企業的國際化成為一個現實的課題。什么是企業的國際化?

47、張瑞敏認為,國際化就是本土化。本土化可以相對緩解國內企業進入國際市場的三個難題-一是消費者對外來品牌的抵觸心理;二是進入該國的非關稅貿易壁壘;三是我們國際商務人才的極度匱乏。作為中國企業國際化的先行者,海爾國際化即本土化的做法是,當地設計、當地制造、當地銷售,以及當地融資、當地融智。比如在美國,海爾在洛杉磯建立了設計中心,在南卡州建立了生產工廠,在紐約建立了營銷公司,三位一體,以形成本土化的海爾,其雇員也主要是美國人。張瑞敏說,什么時候,美國人不再認為海爾是中國的海爾,而是美國的海爾,海爾在美國就算成功了。 觀點之十三-現金流比利潤更重要企業以贏利為目的,是盡人皆知的道理。但張瑞敏說現金流比利

48、潤更重要。這是張瑞敏總結了近年來國內一些名聲顯赫的企業為什么突然死亡的原因后得出的結論。1999年上海財富論壇上張瑞敏提出這個觀點,臺下有人問跟張對話的寶潔公司的老總您是否同意張先生的觀點。寶潔的老總說:張先生的觀點是對的。過去人們看利潤,現在人們看現金流量。現金流之于企業,猶如氧氣之于人體一樣。張瑞敏說,現在的市場競爭,不是說資不抵債才叫破產,你失去了現金支付能力,就叫破產!同時,張瑞敏對有可能收不回錢的賒銷不以為然,企業賬面上看有利潤,但實際上沒有支付能力。張瑞敏認為,只有讓用戶喜歡你的產品,像戴爾那樣能夠滿足用戶的個性化需求,才能把實物變回貨幣,形成資金的良性流動。 市場競爭戰略(zhn

49、l) 課前提(qint)問:可口可樂(k ku k l)的競爭對手是誰呀?答題分析:我們一般會狹義的認為在市場競爭中能與可口可樂相競爭的只有“百事可樂”或其它可樂類產品。假如說,可口可樂在制定營銷戰略計劃時,無論是廣告戰、公關戰還是促銷戰都只針對可樂類產品發起攻勢,那可就大錯特錯了.其實像牛奶、礦泉水、啤酒等等都是可口可樂的競爭對手,因為一個人在渴的時候,他只要買一種飲料就會解渴,而一旦他買了一種就不會買另外一種,也就是說消費者買了礦泉水就不會再買可口可樂,買了可口可樂就不會買啤酒。 我們常說的市場可分為廣義(gungy)的市場和狹義的市場,可口可樂(k ku k l)的成功是因為它從來都是把

50、自己放到廣義的市場中去參與競爭一、中國(zhn u)的市場競爭的4個階段,70年代末期價格戰競爭階段80年代中期質量戰階段90年代初期質量戰與品牌戰階段90年代末期至今質量戰品牌戰和價格戰組合的淘汰競爭階段二、市場競爭的4種戰略1、進攻型戰略: 現在很多企業都會說“打市場”,其實一個企業可千萬別跟市場過不去,不要說打市場,要理解為在競爭中“打敵人和搶市場”。 一般在一個行業里處于市場老二或老三地位時,或預測自己經過努力后,可以擠進市場前三名時,企業可以采取進攻型競爭戰略。 進攻型競爭戰略就是要主動、攻擊對手優勢中的劣勢。對手可能有很多優勢,比如優勢1、優勢2、優勢3、優勢4等等。在眾多優勢中總

51、有1個或幾個所謂的優勢是優勢中的致命弱點。比如說捉蛇,蛇善于鉆洞,這是優點,也是優點中的致命弱點,捉蛇的人只要隨便把外褲脫下來,扎住褲腳,迎風抖起。蛇善于鉆洞,有洞就鉆,蛇往里一鉆,你就可以扎緊褲子,回去吃蛇了,但最好選擇牛仔褲,他結實,不會讓蛇輕易逃走。企業也是一樣,如果事先設計的不周密,你的戰略就很難執行下去。以弱勝強小企業挑戰立邦漆在知己知彼的前提下作出理性的決策,然后再發起進攻,“以小搏大”、“以弱勝強”的關鍵突破口就是找到對方優勢之中的弱點,令對手無法反擊。“立邦漆”在中國是近幾年伴隨著裝修市場的火爆而升起的一顆新星,以其優良的產品,高檔的價格和準確的廣告訴求贏得了市場,成為同行業中

52、的龍頭老大。一句“處處放光彩”的廣告詞,體現了平和親切的老大風范。立邦漆種類齊全,多姿多彩,產品覆蓋了幾乎所有的門類和應用,可以說是無所不有,可以滿足各種消費者的不同需求。一個生產涂料的小企業想開拓新的市場,他們對市場做了周密的調查:通過對立邦漆的買主進行分析結果發現,人們普遍欣賞立邦漆的質量和品牌,但是對其價格不盡滿意;統計分析立邦漆的銷售狀況,結果發現最暢銷的產品只有種,其他產品銷量遠遠低于這種漆;走訪立邦漆的代理商,結果發現由于立邦漆種類多,對資金的需求大,庫存也是一大問題,代理商很大壓力。于是這家公司作出了決策,第一,生產與立邦漆同等質量的產品,并通過權威機構和宣傳手段使消費者認同其質

53、量;第二,只生產種最暢銷的產品,這樣生產線管理簡單,產量大,品種少,庫存小,使總成本下降;第三,價格定位是立邦漆的三分之二,吸引一大批中檔的消費者;第四,發起強大的市場攻勢,訴求簡單明確,“如果你買的產品是我們生產的種門類產品中的一種類型,你沒有理由買立邦漆,如果你買的產品是我們生產的種門類產品以外的一種類型,請你去買立邦漆”,這是一種理性的訴求,用同樣的質量和三分之二的價格說服用戶。經過幾年的不懈努力,這家公司占有了三分之一的市場,成為市場上的三巨頭之一。需要強調的是,立邦漆面對這樣的進攻者無法全面還擊,因為如果立邦漆減少品種,就會失去其特有的優勢。立邦漆成在廣告創意的成功,敗在廣告創意的局

54、限性,挑戰立邦漆的小企業因重視市場調查與采用了競爭型廣告策劃而競爭制勝。2、迂回(yhu)戰略 迂回戰不同于游擊戰,不是(b shi)打一槍換一個地方,而是一種戰略行為。 迂回戰的原則是:出其不意地閃電搶占沒有設防的地方市場,成功后再殺回主戰場,或繼續(jx)開發新戰場。 在美國,西南航空公司不是最大的航空公司,但它卻是1973年以來每年都能盈利的航空公司。這在航空業中是非常罕見的,從這個意義上講,西南航空無疑是最成功的航空公司。論其成功之道,用公司營銷經理(jngl)萊德利的話來說,就是選擇最有發展前途的、與眾不同的細分市場,然后堅持不懈地開拓這個細分市場。 西南航空抓住了航空市場的空隙,不

55、到大城市間的長途(chngt)熱線去湊熱鬧,而是專注于短途航運業務。他們以此降低航空費用,并不斷開辟新的航線,通過提供較低的價格讓人們覺得乘飛機比坐汽車更經濟,用水準較高的服務讓人們更愿意選擇他們的飛機,從而不斷擴大市場范圍,提高公司的知名度。 西南航空公司通常會選擇其它航空公司收費高而服務并不太好的市場,以較低的價格、較高的服務水準進入并占領。而保持有吸引力的低價位(他們的票價可以只是別的航空公司票價的1/5到1/3)的同時又能獲得可觀盈利的原因則在于他們的成本節約。西南航空只使用一種型號的飛機(fij),盡量選擇二流機場,通過提高飛機的使用效率、更有效地使用登機通道、減少管理費用、降低營運

56、開支等方式節約成本,提高收益。 此外,公司還通過廣告使西南航空票價低、航班多的兩大特點變得家喻戶曉、深入人心,仍是原來的低價,仍是以往那么多航班。愉快的旅程從這里重新開始是他們最富創意的廣告語,6個月之內西南航空即成為加州最大的航空公司并且業務不斷拓展。 3、協同戰略的制定 協同競爭是近兩年比較流行的新名詞。隨著全球經濟一體化,資源配置國際化的加劇,協同競爭將成為中小型企業發展戰略。大家都知道“施樂”是復印機的發明者,“施樂”為了保護自己的市場地位,申請了500多個專利,形成了堅固的市場壁壘,新加入者是很難加入競爭的。大家都知道任何一個成功的企業的背后都有數不清的眼睛在盯著,對于“施樂”來說,

57、“佳能”就是它的競爭對手之一。“佳能”也想開發復印機產品。但是如果你的產品與競爭對手的產品沒有什么太大區別,你就不會有太大的勝利機會。一個企業想開發新市場或者是新產品的時候,必須回答自己6個問題:即消費者對現有產品最不滿意的3個方面是什么?還沒有購買這類產品的潛在消費者為什么不買的3個理由?一共6個答案。經過(jnggu)市場調查之后,“佳能”發現(fxin)“施樂”發明的復印機又大又笨重(bnzhng),而且操作很復雜。針對這種情況,“佳能”決定發明一種“傻瓜”型復印機,這就是后來我們現在所使用的復印機。有了一個好的產品概念之后,我們是不是要馬上投入生產呢?答案是否定的,這里我們要再一次的強調一次市場競爭的互動性。那就是本企業要做某件事的時候,首先要想到其他企業會有什么反應。對于“佳能”來說,他最擔心的就是

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