1、中國二次元產業研究報告技術創新，變革未來2 .摘要來源：研究院自行研究及繪制。中國的二次元產業已經步入爆發期。具體表現為，2020年整體市場規模達可達一千億，年增速達到32.7%。泛二次元用戶預計2023年達到5億。單筆投融資金額顯著上升?？傮w來看， 內容產業仍然有突破機會，而周邊延伸產業作為新興產業鏈環節具有較大潛力。中國的二次元內容產業中，動畫市場發展較為成熟，表現為商業模式成熟，且中國原創動畫 的內生力加強，漫畫改編或成為新藍海；二次元游戲市場風頭正勁，自研游戲的實力增強， 并反向輸出海外，比如日本市場。在二次元產業發展邏輯來看，從歷史上看，二次元產業已經步入爆發期，產業鏈趨于成熟； 從

2、文化上看，二次元文化正在從亞文化向大眾文化邁進；從內容生產看，圍繞二次元IP，產 品與產品，產品與消費者構成互動關系，進而讓它本身增值；從營銷價值看，二次元成為市 場營銷的新落腳點；從政策上來看，促進和監管政策為二次元產業的發展保駕護航。從新興的周邊衍生產業來看，潮玩，虛擬偶像，線下娛樂和服飾市場均可以與二次元文化產 生交集，形成新興周邊衍生市場。二次元潮玩圍繞IP發展潛力大；虛擬偶像的直播業務，同 樣大有可為；線下娛樂讓二次元從線上拉到線下，與多種實體經濟結合；二次元服裝產業在 品牌運營方帶領下，整個產業正在脫離原始狀態。從未來趨勢上看，原創動畫可以從漫畫中吸取資源，二次元游戲不再約等于硬核

3、游戲，可以 擴展到休閑游戲領域；周邊衍生環節可以開發更多實體化的商品和服務，或者變得更加真實， 在二次元潮玩、虛擬偶像、線下體驗和二次元服裝這四個方面均有不錯的發力點。3中國二次元產業概覽1中國二次元產業發展邏輯2中國二次元新興市場剖析3中國二次元產業典型企業分析4中國二次元產業發展趨勢5目錄概念定義：二次元注釋：研究院自主研究及繪制。二次元二次元產業二次元 游戲4 .在東亞文化語境下，虛擬化非真實存在的 娛樂內容形式（ACGN）或（ACG）的集 合，以及由此衍生出的各種文化商品和文 化現象。在本研究當中，圍繞著ACG而生成的產業 集群。ACG內容市場主要包括二次元漫畫、 二次元動畫和二次元游

4、戲。ACG周邊衍生市場主要包括四個方面。分別是二次元潮流玩具、二次元虛擬偶像、二次元線下娛樂和二次元服裝。以二次元虛擬形象為游戲對象，大量使 用二次元元素或內容的游戲。其既可以 是原創游戲，也可以是動畫、漫畫等現 有二次元內容改編衍生的游戲作品。 由于中國主要的游戲類型是手機游戲， 因此二次元游戲主要指的二次元手機游 戲。二次元既是文化概念，也是一種產業集合二次元，來源于日本，日文名稱作( niji- gen) 的漢字寫法，直譯成中文的意思就是“二次元”。二次元得名于漫畫和動畫等都呈現在2D平面這一特征。狹義的二次元是指，以虛擬人物為中心而展開的內容產品，包括了漫畫、動畫、電子游戲和輕小說，即

5、常說的ACGN。但 是，在中國語境下，二次元指的是ACG。從廣義上說，二次元是指圍繞著二次元符號的一整套生活方式和產業集合。由于二次元通常指一種特定的文化符號和審美取向，因此不是所有平面視覺的大眾文化制品都可以稱作為二次元。比如美 國的超級英雄漫畫和國內的低幼向動漫作品并不在其列。本報告研究對象二次元的相關概念定義概念定義：二次元用戶核心用戶是文化發展的推動力，泛二次元用戶是主要群體二次元用戶是指二次元產品和服務的消費者，及內容的二次創作者?？梢愿鶕鋵Χ卧獌热菪枨蟮闹囟瘸潭龋涂梢苑殖珊诵亩卧脩艉头憾卧脩?。核心二次元用戶是二次元內容的重度消費群體，他們可以依靠二次元作為共同興趣，建

6、立頻繁的聯系，并熱衷于一種二次 元文化的生活方式。泛二次元用戶是消費過一些二次元產品，但是并沒有像核心群體那樣熱衷于二次元。重度二次元用戶，是指會 持續重度消費二次元內容， 并通過廣泛參與相關活動， 向周圍人傳播二次元文化 的重度群體。泛二次元用戶，是指會消 費二次元內容，以及了解 一定二次元文化的輕中度 用戶群體。中國二次元用戶的群體構成泛二次元用戶核心二 次元用戶5 .二次元產業圖譜分為內容生產、內容傳播與周邊延伸產業三個部分內容生產動畫和漫畫制作游戲制作動漫平臺游戲發行內容傳播周邊延伸二次元綜合平臺手辦虛擬偶像線下娛樂廣告商海外內容代理資訊平臺政 府 監 管二次元服裝6 .市場規模509

7、6508109951195136215342201620172018201920202021e2022e2023e538414125235053274458.2%61.5%57.6%31.4%34.1%29.7%27.6%二次元產業已經進入爆發期，周邊衍生產品帶動增長整體來看，中國的二次元產業已經從萌芽走向成熟。在內容產業方面，不論是二次元動畫、漫畫還是游戲均做出了一些成 績，顯示出中國二次元內容制作水平逐漸提升并受到市場認可，而線上二次元傳播平臺成為人們接觸二次元內容的主要渠 道。從整體發展趨勢來看，二次元市場已經從內容產業環節拉動，轉向了內容產業和周邊衍生產業雙向拉動，并且預計二次元 周邊

8、產業將在未來三年快速增長，周邊產業在整體產業占比將越來越大，推動整體的二次元產業向千億級發展。2016-2023年中國泛二次元用戶規模及增長率二次元內容市場（億元）二次元周邊衍生市場（億元）總體增長率（%）注釋：1 二次元內容市場主要包括三個方面的收入規模，分別是二次元漫畫、二次元動畫和二次元手游的收入規模; 2 二次元周邊衍生市場主要包括四個方面。分別是二次元潮流玩具、 二次元虛擬偶像、二次元線下娛樂和二次元服裝; 3 具體規模測算，是根據原有歷史數據，根據市場變化情況，結合市場調研、行業訪談以及數據推算模型等，進行的推算; 4.報告所列規模歷史數據和預測數據均取整數位（特殊情況：差值小于1

9、時精確至小數點后一位），已包含四舍五入的情況；增長率的計算均基于精確的數值進行計算。7 .18929948376010001342221917401024用戶規模3.13.52.73.94.24.64.85.014.8%12.9%11.4%7.7%9.5%4.3%4.2%201620172018201920202021e2022e2023e泛二次元用戶規模在2020年突破4億，有望3年后突破5億進入到2018年后，盡管互聯網流量紅利不復存在，但得益于國內外優質動漫作品尤其是國產原創動畫的涌現，明日方舟、原神等優質二次元手游的集中上線，泛二次元用戶的人口紅利依然存在，并在2020年突破4億用戶大

10、關。隨著年齡較小的00后入學和觸網，他們將成為未來中國泛二次元用戶群體增長的內生動力。根據預測，2023年 中國泛二次元用戶規模將達到5億。2016-2023年中國泛二次元用戶規模及增長率泛二次元用戶規模（億人）增長率（%）注釋：1 研究院綜合市場調研、行業訪談以及數據推算模型等; 2 報告所列規模歷史數據和預測數據均取整數位（特殊情況：差值小于1時精確至小數點后一位），已包含四舍五入的情況；增長率的計算均基于精確的數值進行計算。8 .投融資融資數量減少，但平均融資金額增加二次元產業的投融資數量在2016-2017到達歷史高位，隨后融資企業數量及金額總量開始下降。目前2020-2021年集中的

11、 融資領域包括內容制作環節的漫畫企業與二次元游戲企業，另外一些周邊衍生企業包括二次元電商，二次元服飾等也開始 獲得資本的青睞，說明在二次元內容產業的一些細分領域，以及整個周邊衍生領域，都有較好的發展機會。從另外一方面看，2012-2020年，單筆融資金額處于上升的趨勢，說明待融資企業具備一定規模，整個二次元產業已經脫 離了初步發展期，進入到成熟期。注釋：數據來源IT桔子。注釋：數據來源IT桔子。66227410088501872012-2020年二次元企業融資數量2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020二次元企業融資數量（個）1533186727

12、642412238232262332742299862012-2020年二次元企業的單筆融資金額201220132014201520162017201820192020二次元企業單筆融資金額（萬元）9 . .二次元動漫行業市場規模371427344666133.3%100.0%92.9%25.9%35.3%21.7%5617.9%2016-2023年中國漫畫市場規模及 增長率548612816520524532359.3%48.8%28.9%24.2%19.5%16.7%28612.9%2016-2023年中國動畫播映市場規模及 增長率漫畫市場進一步發展，動畫播映市場步入平穩增長期漫畫方面，隨

13、著國內漫畫創作群體日趨擴大和成熟，中國漫畫市場規模在2020年達到34億元，并在未來3年保持15%以 上的高增長率。認為，漫畫付費閱讀基礎上，漫畫改編影視劇和動畫受到觀眾認可，原生漫畫IP的價值將會持 續釋放。動畫方面，2020年中國動畫播映市場規模已達205億元，咨詢認為隨著國創動畫和國產動漫的質量提升， 國產動漫不僅在播映端能夠獲得更多廣告和訂閱收入，還能驅動產業鏈下游的內容改編和實物衍生等眾多衍生行業。10 . .2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e市場規模（億元）增長率（%）注釋：1 綜合互聯網公開信息、行業訪談及企業財報，根據統計模型核

14、算，僅供參考； 2報告所列規模歷史數據和預測數據均取整數位（特殊情況：差值小于1時精確至小數點后 一位），已包含四舍五入的情況；增長率的計算均基于精確的數值進行計算。2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023E市場規模（億元）增長率（%）注釋：1 綜合互聯網公開信息、行業訪談及企業財報，根據統計模型核算，僅供參 考；2報告所列規模歷史數據和預測數據均取整數位（特殊情況：差值小于1時精確至小 數點后一位），已包含四舍五入的情況；增長率的計算均基于精確的數值進行計算。 .11二次元動漫行業的發展現狀用戶付費持續利好植入模式趨于成熟IP授權價值提升用戶付費意識

15、增強：隨著政府持續 打擊網絡盜版作品，且消費者的版 權意識持續增強，相比以往，消費 者更加愿意為喜愛的動畫內容付費。付費方式多樣化：付費方式也從原 來的特定內容付費解鎖、會員訂閱 兩種，向付費抽卡等多種方式發展。植入營銷成熟：以小劇場模式進行 深度植入，在不影響原本劇情完整 性下，已經成為動漫營銷的重要手 段.用戶與植入匹配度提高：通過對用 戶觀看動漫的行為數據與用戶畫像 進行綜合分析，匹配最合適的植入 商品，提升植入效果。IP的廣告授權：隨著動漫IP的影響 力持續擴大，IP授權的價值便凸顯 出來。不少企業圍繞著明星IP，精 準定位授權商品，并通過品牌策劃 和粉絲運營，最大化IP授權的價值。I

16、P的改編授權：對IP進行不同媒介 形態的改編，比如將原生動畫IP改 編成游戲，這不僅能吸引原來的IP 粉絲，而且有機會獲得新受眾。用戶付費、廣告營銷和IP授權收入均趨于成熟動畫漫畫行業已經形成了用戶付費、廣告營銷和IP授權三種模式相結合的盈利體系，近年來，三種盈利模式均趨于成熟。 這三種收入模式的成熟得益于收看動畫和閱讀漫畫的群體,他們是一群具有高粘性和高付費意愿的群體,具有強粉絲屬性, 更加容易為自己喜愛的內容付費,并為自己喜愛的IP衍生品付費。同時,他們也愿意接受動漫中的各種廣告類型。 .12201920202021.1-92019-2021年國創動畫的豆瓣評分 TOP20的平均評分二次元

17、動漫行業的發展現狀（動畫）國創動畫劇集持續受到觀眾認可，質量較高隨著IP不斷豐富，動畫創作人才、動漫制作能力逐步與國際接軌，國漫已經在國內動漫播放上處于主流位置，在海外作 品更有優勢的頭部作品榜單上，也實現了反超。根據iVideoTracker的數據，2020年按照獨立設備數排列的TOP30中， 國產動畫作品月均播放時長已經超過了海外作品。除了播放時長超過日本動畫以外，國創動畫的質量也受到觀眾們的 認可，2019年-2021年前9個月，評分最高20部國創動畫的平均分在8分以上。注釋：1 iVideoTracker 多平臺視頻內容監測數據庫；2 國產動畫播放時長與日本動畫播 放時長都按照月平均播

18、放時長進行計算。 .注釋：數據來源豆瓣。 國產動畫播放時長占比50.6%日本動畫播放時長占比49.4%2020年iVideoTracker非低幼TOP30動畫播放時長按制片地分布8.0分二次元動漫行業的發展現狀（動畫）61.7%71.8%38.3%2017-2020年中國動畫電影市場的票房占比變化60.6%41.0%28.2%39.4%59.0%2017201820192020注釋：數據來源貓眼電影。 iResearch Inc.13國產動畫電影票房（%）進口動畫電影票房（%）國產動畫電影的供給能力持續提升在制作水平要求更高的動畫電影方面，國產動漫電影也有持續突破，票房收入占動畫電影的整體票房

19、收入比率不斷提 升。2019哪吒：降世神童引爆電影院，獲得50億多的票房收入，國產動畫電影票房占動畫整體票房的比例突破 60%。2020年，在新冠疫情影響的背景下，姜子牙等動漫電影的票房也占據了動畫整體票房的近60%。這說明， 國產動畫電影已經逐步獲得觀眾的認可。 . .14二次元動漫行業的發展現狀（漫畫）漫畫IP價值放大，漫改助推IP破圈優秀漫畫作品集有趣的人物形象，跌宕起伏的情節，及大批年輕的讀者于一身。除了本身的付費閱讀變現之外， 還有 巨大的動畫改編和影視改編潛力。從新華文化指數中可以發現，漫畫IP已經是重要的原生IP來源，而原生漫畫一人之下系列動畫改編成功，與MLB 和云南省等達成品

20、牌合作，也是漫畫IP實現動畫改編和IP運營的典型成功案例。注釋：數據來源為新華文化產業IP指數報告 2021。其他原生IP 40個2019-2020年新華文化指數IP前50漫畫IP的占比情況原生漫畫IP10個從2021年新華文化產業IP指數報告的TOP50中，原生漫畫IP 占比為20%，僅次于網絡文學IP占比數量（44%），是第二大文化 IP來源，而一人之下在原生漫畫IP中居首位。第四季九月播出后， 播放量迅速破億， 前三季豆瓣評分維 持在7.5分以上，成為最受國人歡迎 的動畫之一。人物IP可以和多領域的品牌進行 合作，釋放IP價值。比如一人 之下成為MLB棒球聯賽的推廣 大使。原生漫畫IP一

21、人之下一人之下與云南省達成合 作，并打造了六條定制旅游線 路，并讓5位人氣動畫角色分別代表旅游線路中的重點景點。二次元游戲行業市場規模注釋：1 綜合互聯網公開信息、行業訪談及企業財報，根據統計模型核算，僅供參考；2 二次元游戲的市場規模約等于二次元手機游戲的市場規模，一些國外生產在中國發行的 二次元端游并沒有在計算范圍內；3報告所列規模歷史數據和預測數據均取整數位（特殊情況：差值小于1時精確至小數點后一位），已包含四舍五入的情況；增長率的計算均基于精 確的數值進行計算。7912280165351941131820164.8%54.4%58.2%29.2%26.3%25.8%22.7%20162

22、017201820202022e2023e2019市場規模（億元）2021e增長率（%）15 .市場穩步發展，未來發展持續向好2020年，二次元游戲規模達411億元，已經成為二次元產業重要的組成部分，在整體游戲市場規模中占比也接近10%， 且未來仍將保持穩步增長。中國龐大的二次元用戶給二次元游戲打下了堅實的用戶基礎，而二次元游戲產業的快速增長，還得益于原創二次元游戲的快速發展，陰陽師、明日方舟、原神等原創二次元游戲，將二次元美術風格跟玩法創新有機結合，實現了快速增長。而在未來，IP改編的二次元游戲，特別是國產動漫改編的二次元游戲，也有較大的發展空間。2016-2023年中國二次元游戲市場規模及

23、增長率二次元游戲行業的發展現狀注釋：數據來源于七麥數據。畫師和策劃把握玩家喜好，二次元自研手游價值凸顯中國龐大的二次元用戶給二次元游戲打下了堅實的用戶基礎，而二次元游戲產業的快速增長，還得益于原創二次元游戲 的快速發展。陰陽師、明日方舟、原神等原創二次元游戲，將優秀的二次元美術能力跟玩法創新有機結合，實現了快速 增長。頭部游戲數量也可以看出二次元原創游戲良好的發展態勢，在TOP100的二次元手游中，有12%為二次元原創手 游，高于IP改編手游(9%)。其他類型手游79%二次元原創手游12%2021H1 IOS手游TOP100二次元自研手游數量占比二次元IP改編手游9%二次元原創手游的發展推動力

24、二次元原畫能力不斷提升跨國合作：中國手游公司聘請了日本資深專家作為美 術顧問，比如明日方舟聘請了多位日本畫師繪制 立繪。這種美術人才的跨國流動提升了中國二次元原 畫水平。資源平臺：中國原畫師人才爆發式出現，進而產生了 原畫業務對接平臺，例如米畫師，進而幫助游戲廠商 與更多優秀原畫師合作。游戲玩法創新不斷涌現把握玩家心理：相比IP改編游戲，中國二次元原創手 游有更大的游戲玩法創新空間，也更容易把對玩家在 世界觀、劇情、玩法方面的喜好的理解，揉入玩法創 新中。玩法跨界：國內二次元原創手游玩法創新，體現在二 次元元素和各類游戲玩法的融合上，二次元手游的邊 界正在不斷被打破，如原神就是將二次元元素與

25、開放世界的ARPG玩法結合，實現了這一玩法在手游 上的突破，最終獲得國內外玩家的好評。16 .二次元游戲行業的發展現狀二次元自研手游輸出海外，受到日本市場歡迎二次元手游是中國游戲出海的重要力量，且已經在二次元文化的重要發源地日本取得優秀成績，在日本市場的收入 TOP20的中國手游中，有8款為二次元手游，其中既有二次元原創游戲，還有日本IP改編二次元游戲“返銷”日本，這都 證明了中國二次元手游的品質得到廣泛認可。其他類型手游14個二次元手游8個2020年日本市場中國手游收入TOP20二次元手游占比原神放置少女偶像夢幻祭！Music明日方舟碧藍航線重裝戰姬圣斗士星矢劍與遠征注釋：數據來源為App

26、Annie。17 .2020年日本市場里中國手游收入TOP20的 二次元手游18中國二次元產業概覽1中國二次元產業發展邏輯2中國二次元新興市場剖析3中國二次元產業典型企業分析4中國二次元產業發展趨勢5目錄二次元產業在中國的發展歷程2000年2007年2015年孕育期成長期爆發期在步入爆發期后，中國二次元產業正朝成熟發展階段前進中國二次元產業發展可以追溯到改革開放的年代，中國電視臺引進一批國外優秀的動畫，同時長江三角和珠江三角成為了重要的全球動畫加工基地。1998年，中國政府頒布了一系列限制海外動畫片的政策，二次元文化在主流媒體基本消失，然而各大高校的BBS上出現了ACG板塊，成為二次元互聯網化

27、的雛形。2000年后，中國頒布了一系列扶持本土動漫的政策，中國二次元產業進入新發展階段。2007年之后，隨著AcFun和嗶哩 嗶哩的相繼出現，以及2010年之后移動上網設備的逐步普及，二次元產業借助互聯網新興平臺迎來了新的發展機遇。 2015年開始，以大圣歸來、大魚海棠等國產動畫電影為代表，本土二次元內容生產不斷發力，且二次元會展、 演出等新興產業涌現，二次元產業在中國迎來高速成長期，在今天不斷朝成熟發展階段靠攏。中國二次元產業的發展階段探索期1980年，中國電視臺引進 了第一部日本動畫片鐵注釋：研究院自主研究及繪制。 .19臂阿童木，為黑白形式，并在國內引起轟動。隨后，中國引進了多部日 本動

28、畫片，如哆啦A夢、七龍珠、魔 法少女櫻，在國內受到 廣泛熱愛。Acfun和嗶哩嗶哩于2007、 2009年相繼出現，重點推 出了彈幕功能，讓二次元 產業的發展到了新階段。移動互聯網的興起，進一 步推動了二次元內容消費 在線化的發展，二次元文 化氛圍進一步形成。以大圣歸來為代表的國 產電影爆發，國產動畫劇集 的產量穩步提升，標志中國 原創能力不斷增強。二次元市場的規模效應和用 戶消費力不斷上升，二次元 細分產業，及周邊產業迎來 高速增長。政府為動漫產業發展，制定了系列政策，從生產、播映、融資等方面推動產業發展。隨著互聯網在中國的普及， 一些高校的BBS上出現了ACG板塊，供用戶進行分享 與交流。

29、一些專業的二次元社區也出現，比如動漫之家。作為文化現象的二次元二次元文化的“出圈”，被更多人群接納長期以來，二次元作為一種亞文化，長期和“御宅族”聯系在一起，對自己喜愛的內容非常偏愛，甚至可以放棄社交和其 他社會公認有價值的事物，被貼上具有“叛逆”、“陰沉內向”等標簽。隨著一些主流媒體開始征用一些二次元的表達方 式，比如在主流綜藝節目允許彈幕評論，二次元文化不再是“御宅族”享有的文化，而被更多人群接受。另外，一些具有 二次元屬性的表達方式被越來越多的年輕人喜愛。不少年輕人對各種影視作品片段進行二次編輯，做成的二創作品在整個 網絡上引發很大反響。主流媒體，比如新聞報紙和電視 臺，將自己創制的內容

30、放入二次 元平臺，并受到很好的反響，加 速了二次元文化和主流文化的鏈 接，比如我在故宮修文物、中國古詩詞大會；一些具備 主流性質的內容，在創作過程中 加入了二次元元素，同樣加速了 這一過程，比如那些年那些兔、郎朗與洛天依合辦音樂會，及蔡明化身的虛擬偶像菜菜子。主流文化結合二次元愛好者的二次創作，正在 加速二次元文化的出圈。首先， 二次元愛好者對自己熱愛的IP進 行二次創作并傳播，加大了二次 元IP的受眾觸達率；其次，二次 元獨特的表達方式，比如，“彈 幕”，及二次元文化衍生出的網 絡熱詞，在網絡上迅速傳播，讓 更多網民接觸到了具有二次元屬 性的內容，為擴大二次元用戶規 模提供條件。內容再生產注

31、釋：研究院自主研究及繪制。 .20作為內容生產的二次元相互授權提供改編資源提供 改編資源相互授權動畫（A）小說（N）漫畫（C）游戲（G）通過與二次元意見領袖合作，進行廣泛二次創作，擴大產品影響力。普通用戶在網絡生產UGC，及同人作品擴大內容產品的熱度和價值。價值增值不同產品形態圍繞IP進行改編，并與消費者聯動二次元的內容產業中典型的生產方式，就是漫畫、動畫、游戲和輕小說這四種產品形態中可以圍繞IP進行多次改編，而每 一次改編都有可能讓某個IP獲得更多的關注和粉絲，繼而獲得更多的商業價值。值得注意的是，原來在日本二次元文化中 的輕小說，在中國語境中較少，反而網絡文學改編成動畫，最近越來越多，也就

32、是說輕小說可以等同于網絡小說。不僅僅如此，二次元IP的價值提升繞不開粉絲關注和粉絲數量，而圍繞IP多層次的用戶互動，進一步提升IP熱度，讓二次 元IP持續破圈。比如說，明日方舟依靠本身素質吸引了一眾用戶，嗶哩嗶哩上出現了一系列的同人作品，其中不僅包 括立繪作品，還有高人氣的動漫作品，比如燈泡動畫和粵讀沙雕漫。圍繞IP的產品與產品，產品與消費者的互動泛娛樂產品IP創新注釋：研究院自主研究及繪制。 .21作為營銷價值點的次元二次元形象成為提升商品銷售量的著力點二次元文化作為年輕消費者重要的文化愛好，吸引了大量期待實現品牌年輕化的品牌關注。而在二次元營銷方面，品牌可 以與現有二次元IP聯動，比如說鴻

33、星爾克在China Joy上模仿銀魂中的萬事屋，構建了銀魂聯名款球鞋的銷售場所；除了 聯動這種外部合作，品牌在二次元營銷方面也已經有了更深度的發展，包括制作屬于自己品牌的二次元形象，比如麥當勞在2021年推出了虛擬形象開心姐姐；以及開拓二次元虛擬偶像代言，比如天貓商城請易烊千璽的二次元形象“千喵”代言， 并與這一虛擬偶像開展一系列的活動。二次元IP授權注釋：研究院自主研究及繪制。 .22自創二次元形象二次元虛擬偶像借用知名二次元IP，通過多 IP聯動，打造全鏈路多觸點 營銷方案，并增加消費者互 動與體驗環節，從而增加消 費者與消費的聯系。品牌方自己設計創建一個 屬于品牌方的二次元形象， 該形象

34、可以成為品牌方的 代言人。品牌方邀請到真實偶像作 為品牌或者產品的代言人， 與此同時，根據真實偶像 的外形，為其設計了二次 元形象，給人以新鮮感。二次元營銷的三種基本模式作為治理和發展對象的二次元政策完善，推動二次元產業的健康全面發展目前，中國政府推行了一系列政策，用來發展二次元產業，尤其是二次元產業下的動漫產業和游戲產業。政府在近些年重 點推動了二次元相關產業的稅收減免、資金扶持、版權保護等方面。同時，從另外一方面，通過實行一系列管理措施，保 證二次元內容產業健康有序的發展，比如國家網信辦，聯合多部門執行的“凈網行動”，讓二次元網絡空間變得更加清朗。二次元產業促進和監管政策不斷趨于完善監管政

35、策未成年人、網絡空間清朗促進政策數字化、全 面化十四五文化產業規劃促進電子競技與游戲游藝行業 融合發展；打造一批中國動漫 品牌，促進動漫“全產業鏈” 和“全年齡段” 。注釋：研究院自主研究及繪制。 .23關于推動數字文化產業高質 量發展的意見文化產業與數字經濟融合發展 邁向新階段，數字化，網絡化， 智能化水平顯著提升。關于延續動漫產業增值稅政策的通知繼續動漫行業增值稅政策，對 動漫企業增值稅一般納稅人銷 售其自主開發的動漫軟件，實 行免增值稅、征即退等政策。網信辦“凈網行動”嚴厲查處二次元平臺上的兒童邪典， 清理含有淫穢色情圖片、文字的“腐 文化”二次元動漫作品。排查處置渲 染校園戀愛、校園霸

36、凌、拜金主義等 導向不良的自制劇、網絡產品和用戶 上傳內容。網信辦 飯圈亂象整治行動進行整治飯圈亂象專項行動，查處誘 導未成年人應援集資，高額消費；查 處粉絲謾罵造謠，人肉搜索；查處粉 絲雇傭水軍，刷量控評網信辦 網絡生態治理專項行動為集中整治淫穢色情、低俗庸俗、暴 力血腥、恐怖驚悚、賭博詐騙、網絡 謠言、封建迷信、謾罵惡搞、威脅恐嚇、標題黨、仇恨煽動、傳播不良生 活方式和不良流行文化等12類負面有 害信息。24中國二次元產業概覽1中國二次元產業發展邏輯2中國二次元新興市場剖析3中國二次元產業典型企業分析4中國二次元產業發展趨勢5目錄 .25二次元潮玩定義潮玩BJD娃娃盲盒藝術設計盲盒二次元盲

37、盒手辦二次元手辦人物模型拼裝玩具毛絨玩具歐美向手辦二次元毛絨玩具其他二次元周邊其他IP周邊其他周邊注釋：研究院自主研究及繪制。二次元潮玩是潮玩市場的重要組成部分潮玩，作為成年人的玩具，包含藝術玩具、盲盒、手辦等多種類型，而二次潮玩是基于二次元IP衍生的潮玩產品，包括二次元手辦，二次元毛絨玩具,二次元盲盒及其他二次元周邊產品。二次元潮玩多是與知名、成熟IP合作，合作方式主要是手辦廠商和IP洽談授權事宜、還有IP方委托OEM廠商進行設計和生 產，還有一些是由IP方自行進行設計,并自建工廠進行生產。在IP授權以后，還必須經過原型制作環節，由手辦工作室進行 設計，等到原型設計通過監修，就可以送去量產，

38、而銷售渠道主要還是以線上電商為主，以線下渠道為輔。潮流玩具的分類二次元潮玩的制作流程藝術玩具IP授權三種模式：談IP 授權、OEM和設 計產銷一體原型設計設計步驟：3D建 模、打印、打磨、 翻模、矯正、涂 裝量產代工廠規?；a銷售線上銷售為主，輔以線下二次元潮玩市場26 . .注釋：研究院自主研究及繪制。注釋：樣本,N=1165；于2021年2月通過Iclick形式調研獲得。依靠IP價值，延展IP的商業生命力從整體的潮玩市場來說，一般分成兩個類別，其一是潮玩廠商聯合藝術家，自己建立IP，并制造玩具售賣給消費者，比如 泡泡瑪特，其二是潮玩廠商通過IP授權的方式，使用知名IP形象，通過模型設計師

39、，制造出的潮玩，而二次元潮玩大多屬 于后者。這種二次元潮玩有別于藝術設計向潮流玩具，具有較強的故事背景和任務設定，因此對于粉絲來說，將更加具有代入感和 想象力。兩種潮玩的把玩特色對比消費者購買二次元潮玩的目的和訴求TOP3喜愛IP作品及人物收集系列獲得成就感觀賞個人持有和收藏作為禮物贈送投資交易購買二次元潮玩的目的購買二次元潮玩的訴求TOP 1TOP 2TOP 3藝術設計向IP潮玩內容向IP潮玩面向用戶具有審美需求用戶IP的粉絲群體IP來源潮流藝術家原著IP購買心理表達個性；好奇心與收集欲對原著的愛；收藏和展示價值社交范圍相似審美情趣的玩家粉絲圈把玩目的收藏展示、欣賞、陪伴收藏展示、聯想和故事

40、代入、 動手和參與感價格較低較高銷售渠道線上線下相結合線上為主二次元潮玩市場抽獎式販賣角色周邊，未來發展潛力大從目前來看，中國頭部的潮玩廠商主打的是藝術設計向的盲盒產品,對于內容IP向的潮玩涉及不多。在內容IP向的潮玩市場中，主打仍然是手辦類產品，而抽獎式販賣角色周邊產品，則基本沒有。然而，在日本這種抽獎式販賣角色周邊，獲得了極大的歡迎。這種抽獎式販賣會讓用戶購買抽獎券，抽獎券可以兌換不同 稀有程度的獎品，比如手辦、玩偶、馬克杯、徽章等。價值越高的角色周邊，越難以被抽到。注釋：研究院自主研究及繪制。注釋：研究院自主研究及繪制。商鋪展示可抽到的獎品,及被抽走的獎品用戶向商鋪購買抽獎券打開抽獎券,

41、兌換相應獎品商鋪將新被抽走的獎品,在公示欄中說明出來抽獎式販賣角色周邊的購買流程抽獎式販賣角色周邊的兩種渠道抽獎式販賣角色 周邊可以在便利 店, 餐飲店,雜貨 店、書店等地方 進行。在商場中設立專 門門店,如萬代 在大阪商場中設立一番賞專營店。線下在網上購買獎券， 購買完獎券以后，進入抽獎程序，抽到獎品，可以被快遞運送到家。除了即時抽獎， 商家可以定期直 播開獎。線上27 . .二次元虛擬偶像定義二次元流行文化中的虛擬偶像虛擬偶像就是以虛擬的人格設定和形象出現在各種媒體平臺上的虛構人物，并以獨特的特色，吸引一群粉絲擁護。虛擬偶 像可以涵蓋多種表現形態，一般大致可以分成3D建模的非常逼真虛擬偶像

42、，以及偏向動畫風格的虛擬偶像。而二次元虛擬 偶像則是在卡通類別虛擬偶像中，畫風偏向于日本動漫風格的虛擬偶像，比如說大火的初音未來和中國比較著名的虛擬偶 像洛天依?？傮w來說，虛擬偶像區別于傳統真人偶像主要在于，虛擬偶像更加依賴于粉絲互動、人物設定有賴于背后團隊運作、更加 依賴于數字技術來呈現自身形象。另外，虛擬偶像按照二次元高保真，實時驅動離線渲染兩個維度來區分的話，二次 元偶像一般居于二次元實時驅動，二次元離線渲染，這兩個象限。虛擬偶像與真人偶像的區別粉絲互動人物設定數字技術依賴性虛擬偶像粉絲可以對自己的偶像 進行更自由的二次創作, 比如粉絲自主創作的影 像和漫畫?？梢愿鶕劢z要求對人 設進行

43、適當修改，且永 不崩塌。高度依賴計算機技術， 來呈現具體形象。真人偶像粉絲一般通過追星行為 來擁護自己的偶像，很 難對偶像為原型進行二 次創作。人物設定基本固定，且有因為丑聞而崩塌可能。對一些計算機技術基本沒有依賴性。高保真虛擬偶像的不同定位實時驅動絆愛二次元初音 未來A-Soul洛天依無限王者團 RiCH BOOM全職高手-葉 修SirenSeraphine小錚離線渲染二次元虛擬偶像非二次元虛擬偶像注釋：研究院自主研究及繪制。 .28二次元虛擬偶像發展過程數字技術驅動下，二次元虛擬偶像的商業化趨于成熟二次元虛擬偶像最早可以追溯到上個世紀的八十年代，在日本動畫作品超時空要塞當中，女主角林明美是

44、動畫里，未 來世界的虛擬偶像，她的高人氣讓廠商龍之子工作室，以林明美的名義，結合聲優飯島真理的聲音發售了音樂專輯，并大 獲成功。21世紀，真正把虛擬偶像帶到消費者的眼前，是日本音樂軟件公司CRYPTON，運用VOCALOID技術開發而成的 初音未來，自初音未來以后，誕生了一批虛擬偶像。虛擬偶像的廠商們不斷探索變現渠道，逐漸形成了較為成熟的商業模 式。1980年代林明美，最早是動畫超時 空要塞的女主角，而以其 名義發表唱片沖擊到日本 Orion榜單前列。1996伊達杏子，第一個使用CG技術生 成的虛擬偶像，分別在日韓市場 推出唱片，但反響平平。2007初音未來，使用VOCALOID技術， 獲得空

45、前成功，在電子音樂、漫畫、 演唱會、游戲等領域均受到歡迎。絆愛，全球第一個虛擬主播，主 要通過實時演算和動作捕捉，同 步配音，形成虛擬主播,直播打賞 成為重要收入來源。20122016洛天依，中國第一位著名的虛擬 偶像, 她復制了初音未來的商業 模式并在中國獲得成功。2010LoveLive!，日本著名的綜合二次元 虛擬偶像企劃，企劃包括音樂、漫 畫、電視節目、游戲、演唱會等。注釋：研究院自主研究及繪制。 .29二次元虛擬偶像市場粉絲圈擴大化商業收入擴偶像內容創 大作與運營彩虹社與嗶哩嗶哩合作的虛擬偶像企劃， 旗下虛擬UP主，泠鳶yousa，hanser， 祖婭納惜的關注量均在嗶哩嗶哩虛擬偶

46、像TOP10。VirtuaReal將彩虹社出色的 直播運營能力，與嗶哩嗶哩的渠道資源 結合起來，助推虛擬偶像的發展。，A-soul是樂華娛樂旗下的虛擬偶像團體。 2021年初，團隊成員在嗶哩嗶哩進行首 次直播引起轟動，目前成員嘉然的嗶哩 嗶哩粉絲量已經破百萬。樂華娛樂以專 業的明星偶像的經驗與方式運營A-Soul， 讓A-soul迅速破圈。二次元虛擬偶像企劃，借助直播拓展收入空間以初音未來為代表的，第一代二次元虛擬偶像往往通過廣告代言、IP授權、音樂唱片及演唱會為主要收入來源，但是隨著絆愛這樣的Vtuber興起，二次元虛擬偶像直播化的趨勢變得越來越明顯了。二次元虛擬偶像直播化，降低了直播主播成

47、為虛擬偶像的門檻，擴大了二次元虛擬偶像的基數。更重要的是，二次元虛擬 偶像企劃下的虛擬藝人們，也通過直播，迅速積累自身的人氣，并獲得可觀的直播打賞收入。目前，嗶哩嗶哩成為了虛擬 主播開通直播的重要平臺。今年6月，嗶哩嗶哩披露的官方數據顯示，過去一年有超過3萬名虛擬主播在B站開播，同比上 升40%。二次元虛擬偶像企劃：VirtuaReal 和A-SOUL二次元虛擬偶像企劃的商業閉環注釋：研究院自主研究及繪制。 .30二次元線下娛樂定義注釋：研究院自主研究及繪制。 .31線下演出演唱會音樂劇主題活動主題展覽主題門店主題公園二次元會展商業會展同人會展線下娛樂場景多元化，助推二次元文化傳播二次元線下娛

48、樂是二次元愛好者的重要場所，主要包括三個方面，分別是線下演出，主題活動和二次元會展。線下演出是指演唱會和音樂劇，前者包括嗶哩嗶哩舉辦的Macro Link演唱會，后者包括火影忍者音樂劇。主題活動涉及主題展覽（如阿童木紀念展覽）、主題門店(如柯南咖啡廳)和主題公園(如火影世界)這三部分。二次元會展是指一些有策展公司舉辦的商業二次元會展，和二次元愛好者自發舉辦的非商業性質的集會,前者包括位于上海 的CCG EXPO, 后者包括COMICUP同人展。二次元線下娛樂的三種類型二次元線下娛樂市場注釋：數據來源來自日本研究報告，Pia總研調查。32 .以IP為依托，打造多樣化的二次元愛好者聚集地二次元愛好

49、者群體共享著相似愛好和價值觀，而長期沉浸于二次元網絡世界的他們，迫切需要線下場所進行交流和社交，而二次元線下娛樂場所成為了最理想的地方。雖然目前中國的線下娛樂市場的體量較小，且以二次元會展為主，但是對比，二次元產業更加發達的日本，自2014至 2019年，其二次元線下娛樂市場穩步增長，且產品服務較為多樣化，其市場規模5年擴大了2.65倍。認為，在未 來以IP為依托的二次元線下娛樂場所具有很大的市場增長潛力。2019年日本線下娛樂市場（百萬日元）項目201520162017201820192015-2019CAGR舞臺活動21,18321,48324,05027,08133,17919.54%2

50、.5次元音樂劇10,39512,90715,61322,63221,05617.43%同步直播2,5633,6566,5868,50310,12049.17%動畫相關設施展會9,2899,1089,86810,45912,12017.51%動畫主題咖啡店5,0006,0006,7748,0077,90431.63%二次元線下娛樂市場+游樂場將二次元元素植入到大型游樂園的各種布置當中去，這一方面拓寬了游樂園的娛樂 元素，也讓二次元IP拓展線下受眾。+餐飲中國的二次元主題餐飲店，不比日本市場多，但是從早期的女仆咖啡廳發展到圍繞 特定IP的餐飲店，也經過了一段發展過程。+餐飲還有更多的方法等待挖掘。

51、+游藝廳游藝廳可以讓自己與二次元IP結合起來進行設計，獲得全新的游樂體驗，比如南夢 宮與十二棟文化合作的夾娃娃站。將二次元IP與線下商業場景進行結合除了會展，演唱會和音樂劇以外，將二次元IP與原來的線下商業場景進行結合，將會是一個不錯的發展方向。比如說二次 元IP+餐飲，二次元IP+游樂場，二次元IP+游藝廳等等。這種結合將會為原來的線下商業場景帶來全新的消費體驗。具體 來說，這種結合可以是一種快閃店鋪模式，即在短期內，對一個線下商業場景，運用二次元IP元素進行布置與裝修，比如 歡樂谷運用快看漫畫的IP對樂園的游樂設施進行布置。另外它也可以是一種長期的主題IP店模式，比如說柯南咖啡廳。注釋：研

52、究院自主研究及繪制。33 .二次元服裝定義“三坑”服裝成為Z世代追捧的服裝樣式二次元服裝主要特指三種新興的服裝樣式，JK制服、漢服和Lolita洋裝。這三種服裝由于價格昂貴，購買頻次較高，而被統一稱作“三坑”服裝。“三坑服裝”受到Z世代用戶的喜愛，特別是喜歡二次元的Z世代女性。Z世代用戶對二次元服裝的需求增強Z時代消費能力強，更愿意為愛好付費95后，00后出生于物質豐裕的年代，雖然大多沒有 步入工作崗位，但是自己有相當的儲蓄可以為自己的 愛好買單。二次元成為Z世代人群重要的身份標簽Z時代人群有很大一部分是二次元愛好者，其中相當 一部分是二次元的核心人群，因此他們更加愿意為自 己喜歡的二次元服裝

53、付費。二次元服裝加強自身的文化認同Z世代大部分人群仍然處于青年或少年時期，他們追求有別于主流文化的特別表達，具備比較獨特的審美，而穿著“三坑”服裝成為他們追求個性和文化認同的重要資源。注釋：研究院自主研究及繪制。34 .二次元服裝市場注釋：數據來源IT桔子。35 .資本入場，頭部“三坑”服裝品牌開始顯現原本的“三坑”服裝依托于電子商務平臺，由上游的設計師設計服飾，然后通過一些線上店鋪進行銷售，整個產業鏈較為 松散和原始。但是隨著一些“三坑”服裝品牌受到資本的青睞，一批“三坑”服裝品牌獲得投資，繼而出現一系列頭部的 服裝品牌，推動整個產業鏈走向成熟。2020-2021年二次元服裝投融資情況項目融

54、資日期輪次金額投資方貓星系2021/5/13Pre-B輪數千萬泡泡瑪特2020/10/14Pre-A輪數千萬覺資本十三余2021/4/8A輪數億正心谷創新資本，嗶哩嗶哩，泡泡瑪特2020/11/19天使輪500萬蜂巧資本十二光年2021/4/2Pre-A輪數千萬紅杉資本、騰訊投資、米哈游重回漢唐2020/9/10戰略投資金額未透露泊富悅盈，文投創星載藝星輝2020/4/28Pre-A輪金額未透露疊紙游戲二次元服裝市場優化整體的供應鏈品牌方往往通過整合和優化供應鏈，整合產業鏈上下游，來提高自己的競爭優 勢。他們可以和上游的代工廠和設計師進行深度綁定，提高代工廠的產能。與此同時，自建線下銷售渠道。

55、三種線下門店受到資本青睞的二次元服裝企業大多采用線下和線上相結合的模式，而線下門 店成為二次元服裝破圈的重要方式。目前有三種方式，首先是品牌直營店，銷售本品牌服裝；其次是集合店，既銷 售本品牌的，也銷售其他小眾品牌；還 有是互動體驗店，注重互動試穿和拍照 攝影。三種銷售模式由于服裝設計工藝復雜，且廠商想避免擠壓庫存，一般二次元服裝采用定金+ 尾款的銷售模式。注釋：研究院自主研究及繪制。36 .其二采用線上線下限量銷售模式，當線下銷售結束后，開啟線上銷售。其三，通過市場調研，組織生產，制造出一批符合市場需求的產品。品牌運營專業化，加速二次元服裝產業化目前， “三坑”服飾行業，正在因為品牌方崛起，

56、而加速產業化。這些崛起的品牌方包括十二光年、貓星系等等，他們一 方面綁定上游設計師，另外一方面集合其他小型品牌服飾，通過統一的線上線下渠道進行售賣。值得一提的是，線下渠道是二次元服裝銷售的必要渠道，消費者通過試穿體驗，提高了購買意愿，進而提高了銷量，同時建立二次元服裝品牌的知名度。品牌運營方的經營特色37中國二次元產業概覽1中國二次元產業發展邏輯2中國二次元新興市場剖析3中國二次元產業典型企業分析4中國二次元產業發展趨勢5目錄二次元綜合平臺：嗶哩嗶哩咸魚哥背后團隊 來自嗶哩嗶哩新人扶 持計劃的獲獎者。水 彩畫風結合無厘頭風 格，融入地方方言特 色，并運用單元短劇 形式，讓該劇獲得大 量關注。著

57、力發展原創動畫IP，形成全鏈路內容消費閉環嗶哩嗶哩在2020國創發布會上公布了14部原創作品，數量超過了改編作品。與此同時，原創IP的口碑與影響力也在迅速攀 升，時光代理人、靈籠、風靈玉秀等原創動畫不僅品類多元，并獲得了站內外的高分，逐步形成國創動畫品 牌MADE BY BILIBILI。隨著原創動畫IP影響力不斷擴大，其商業價值進一步被發掘，例如衍生品關注與消費的不斷提升。嗶哩嗶哩使用新穎的營 銷方式，如打破常規的眾籌模式和首次合作薇婭直播，多次營銷活動獲得了千萬級的衍生品銷售收入。從孵化原創動畫IP， 到IP衍生品的創新營銷，嗶哩嗶哩打造和孵化一批有影響力的國創動畫IP，打通產業鏈條的各個

58、環節，強化了嗶哩嗶哩國 創動畫的品牌認知和行業影響力。嗶哩嗶哩原創動畫IP的內容消費閉環嗶哩嗶哩的高質量動畫案例風靈玉秀脫胎 自嗶哩嗶哩的“拜 年紀”作品，豆瓣 評分8.6。畫風細 膩，武俠和情感完 美融合是作品的主 要特色。嗶哩嗶哩原創動畫IP的衍生品營銷案例時光代理人衍 生品的眾籌方式， 基于動畫結局產生 的懸念，消費者通 過眾籌解鎖新劇情。 共獲得輕周邊的收 入超1000W 元，總 購買人數達14W人。嗶哩嗶哩會員購推出 “靈籠官方眾籌推塔 計劃”，粉絲完成不 同難度的眾籌任務， 獲得不同等級的獎勵。 游戲模式激發了大量 粉絲參與，一個月累 計眾籌金額突破千萬。1提升原創 動畫供給 數量

59、2打造高質 量原創動 畫IP創新IP衍 生品的營 銷方法3提高品牌 和IP商業 價值4注釋：來源嗶哩嗶哩。 .38二次元綜合平臺：嗶哩嗶哩頭部腰部底部活動運營：通過選秀 和比賽等活動運營， 讓有潛力的虛擬主播 “冒尖”。腰部虛擬主播的活動運營舉措冰火歌合戰是一個虛擬主播的歌唱節目，采用友誼賽的形式，通過 粉絲應援產生最受歡迎的UP主；虛擬詠唱者甄選計劃，通過直播 和視頻兩種比賽形式，產生人氣虛擬主播。探索主播運營與商業化，打造虛擬主播的聚集地嗶哩嗶哩通過多種形式發展虛擬偶像業務，包括開設虛擬主播特色分區，為主播提供一鍵創建虛擬形象的功能，通過活動 和賽事運營提升虛擬主播的受關注程度等。這些活動

60、和賽事一方面提高了腰部等新虛擬主播的“可見度”，另一方面幫助 嗶哩嗶哩挖掘極具潛力的虛擬主播，通過資源供給，助推他們成為頭部主播。虛擬主播的商業價值除了打賞禮物等粉絲向收入外，伴隨其名氣的提升，其流量價值也被越來越多的品牌主認可。虛擬主 播商業化的形式多種多樣，包括參與直播帶貨，廣告營銷活動等。嗶哩嗶哩通過對虛擬主播的商業運作和推廣，從而不斷 提升虛擬主播的市場認知商業價值。嗶哩嗶哩打造虛擬主播的聚集地頭部虛擬主播的廣告營銷舉措嗶哩嗶哩人氣虛擬主播泠鳶，和特步體育、領克汽車開展合作，分 別推出了廣告PV；與和平精英合作推出限定皮膚，并與吳宣儀 、 超模項偞婧共同登上和平精英PEC國際賽的舞臺開