1、中國母嬰人群消費群圈層分析報告技術創新，變革未來4中國母嬰市場概況1母嬰人群圈層分析2目錄中國人口出生率變化趨勢二胎比例1,7861,7231,5231,46512.9512.4310.9410.482016年2017年2018年2019年出生人口（萬）出生率（）我國人口出生率逐年下降，全面二胎政策在一定程度上減緩 了這個趨勢根據國家統計局的數據，近幾年我國人口出生率逐年下降，人口出生率逼近10。2019年中國新生兒規模為1465萬，人 口出生率為10.48。隨著二胎的全面放開，二胎占新生兒的比例增加顯著，在一定程度上減緩了新生兒數量下降的趨勢。2016-2019年中國出生人口和出生率統計45

2、%51%50%57%來源：根據國家統計局數據和公開資料自主研究繪制。3中國母嬰行業發展外部因素政策及環境利好，促進我國母嬰行業健康發展“全面二孩”時代，生育政策更加放開，同時加強了對母嬰群體的保護，倡導科學孕育，健康育養；市場規模受到沖擊， 但發展趨勢較好；居民可支配收入提高，消費市場升級，育兒理念更迭，母嬰消費品質提高，注重科學育兒、精致育兒； 此外，5G、大數據等新一代信息技術的發展和應用，賦能母嬰市場供給側產品及服務的提升，促進行業發展。2021年中國母嬰行業發展環境概覽經濟社會技術母嬰市場雖受沖擊， 但發展趨勢較好育兒理念更迭， 母嬰消費升級技術賦能母嬰市場， 供給側精細化發展宏觀政策

3、利好刺激 市場健康發展政策全面二孩政策放開，部分 地方出臺相關補貼政策， 鼓勵生育各類母嬰安全行動計劃出 臺，加強母嬰安全保障“健康中國2030”規劃 綱要，積極引導家庭科 學孕育和養育健康新生命母嬰行業雖在2020年受疫 情影響，在投資數量和金 額均呈斷崖式下滑，但在 細分領域（線上教育等） 出現新的增長機會整體來看，居民消費水平 提升，可支配收入增加， 消費市場整體升級，帶動 母嬰市場發展科學育兒與品質育兒成為 母嬰消費者的共識，育兒 標準升級，更加注重科學 育兒和母嬰消費的品質母嬰服務場景也進一步擴 展技術提升母嬰內容的豐富 多樣，直播授課、視頻授 課、付費咨詢等多元內容 形式母嬰孕育家

4、庭參與度提升， 新技術助力母嬰行業進一步提升服務品質：5G、大 數據、AI技術助力提供更 高效、更精細化服務來源：根據國家統計局數據和公開資料自主研究繪制。4中國母嬰市場規模母嬰市場規模持續增長，預計2020年達到3.25萬億元隨著我國居民可支配收入逐步提升，新一代寶媽寶爸育兒理念不斷更新，追求高品質育養，母嬰消費需求升級，激發更多 的市場機會。諸多因素促進我國母嬰市場規模持續增長，預計2020年我國母嬰市場規模達到3.25萬億元。2012-2020年中國母嬰市場規模及增速12376139671598018320210152361326593299193251813%14%15%15%12%1

5、0%9%9%201220132014201820192020e20152016總規模（億元）2017增長率（%）來源：根據專家訪談結果自主研究繪制。5潛力產品嬰幼兒護理嬰兒喂養用品紙尿褲嬰兒食品主流產品童裝童鞋寢臥家居嬰兒出行沉淀產品孕產婦相關整體平均玩具益智剛需產品銷售額增速銷售總額中國母嬰消費品類來源：根據2020年8月Ecdataway 數據威公開數據自主研究繪制。6母嬰消費品類更加細分和豐富，品類市場規模及增速呈現差 異化隨著育兒理念的轉變，母嬰市場消費升級趨勢明顯，高端母嬰消費市場日益崛起；與此同時，隨著產品需求及使用場景更 加細分，母嬰商品線也不斷延伸，產品分類更加精細化，各個細分

6、品類也呈現出差異化的市場現狀，主流和剛需產品的市 場需求量較大，潛力產品雖目前市場規模較小，但具有一定的發展空間。2020年1-6月母嬰消費各品類規模及潛力矩陣55中國母嬰市場概況1母嬰人群圈層分析2目錄四類典型母嬰人群橫軸-在育兒方面的消費力度高消費，在育兒方面的消費金額較高 低消費，在育兒方面的消費金額較低樣本：N=2339；于2021年01月通過iClick網絡調研獲得。母嬰人群圈層劃分維度: 育兒消費力度和對母嬰信息的關注度通過分析母嬰人群在育兒方面的消費力度和對母嬰類信息的關注程度，將母嬰人群劃分為四類，分別是全面精致黨、興趣 櫥窗黨、佛系簡樸黨和直覺剁手黨。2021年中國母嬰人群圈

7、層劃分 高關注低關注高消費低消費縱軸-對母嬰類信息的關注度高關注，對母嬰類信息的興趣程度較高 低關注，對母嬰類信息的興趣程度較低佛系簡樸黨佛系簡樸黨母嬰人群，對母嬰類 信息的關注度較低，在消費上更 傾向按需購買，整體育兒消費金 額相對較低。直覺剁手黨直覺剁手黨母嬰人群，在育兒花 費上從不吝嗇，但在母嬰類信息 的關注程度上表現出“量力而行” 的態度。全面精致黨全面精致黨母嬰人群，全方位關 注育兒類信息，渴望為寶寶創造 更為精致的生活，并愿意為此付 出高價。興趣櫥窗黨興趣櫥窗黨母嬰人群，感興趣的 母嬰信息種類豐富且態度積極， 但其在育兒消費的觀念上較為謹 慎，消費水平偏低。8家庭收入家庭月收入較高

8、，大多在25,000元以上（61%，TGI=185）職業主要從事企業管理層工作（56%，TGI=129）學歷多為大學本科（79%，TGI=109）及以上 學歷（12%，TGI=136）年齡相較其他圈層人群，全面精致黨更多為85后母嬰人群 （37%，TGI=110）城市級別更多集中在一線城市（49%，TGI=121）性別以寶媽居多(81%，TGI=107)全面精致黨人群特征全面精致黨興趣櫥窗黨佛系簡樸黨直覺剁手黨主要為生活在一線城市的高知和高收入母嬰人群，興趣廣泛全面精致黨主要為生活在一線城市的高知和高收入母嬰人群；與整體相比，他們對生活類信息感興趣程度更高，同時偏好 短視頻APP、微博和種草社

9、交平臺等。全面精致黨人群特征日常信息偏好全面精致黨興趣廣泛，其中，對旅游、 健康和美食類信息的關注度明顯高于 其他圈層人群。美食 44% TGI=124與整體相比，該類母嬰人群偏好使用的社交平臺種類較多，包括短視頻APP、 微博和種草社交平臺。旅游出行醫療健康56%53%TGI=124TGI=124常用社交平臺TOP 1短視頻APPTGI=103TOP 2微博TGI=113TOP 3種草社交平臺TGI=111樣本：N=866；于2021年01月通過iClick網絡調研獲得。9全面精致黨興趣櫥窗黨佛系簡樸黨直覺剁手黨全面精致黨信息關注路徑全面精致黨更喜歡通過微博、母嬰網站及品牌官網獲取信息全面精

10、致黨對各類母嬰信息的關注度較高，偏好通過母嬰垂類平臺、微博和品牌官網等權威渠道獲取信息，其中在微博主 要關注育嬰專家、嬰幼兒醫生等對其消費具有較強驅動性的KOL。全面精致黨信息關注路徑在微博平臺關注的KOL母嬰信息的興趣程度購買轉化信息關注內容種草信息觸達 母嬰信息獲取渠道 TOP3母嬰類網站/APPTGI=120微博TGI=121母嬰商品品牌官網TGI=119我之前特別關注飲食方面的信息，尤其是寶寶6個月 開始吃輔食時，我會開始對比品牌信息，產品成分配方這些，現在開始關注寶寶的運動能力和語言能力等。-上海寶媽周女士注釋：興趣程度百分比為母嬰人群對各類育兒內容的關注程度為“非常關注”。 來源：

11、根據2020年12月用戶座談會結果自主研究繪制。我是看網上醫生推薦買魚肝油，我當時就買了兩 款，其中一款是進口產品，一款是國產的，我覺 得蠻靠譜的。-上海寶媽聞女士驅動消費的KOL TOP3嬰幼兒醫生 63%TGI=121育嬰專家 61%TGI=120產品測評大V 49%TGI=12362%50%51%44%48%70%48% 58% 43%58% 62% 63%營養 寶寶 寶寶 寶寶 家長 早教 醫療育嬰 專家嬰幼兒 醫生整體產品測 評大V明星寶 媽/寶爸全面精致達人寶 媽/寶爸黨樣本：N=866；于2021年01月通過iClick網絡調研獲得。10健康 服飾 用品 玩具 課程 課程 健康整

12、體全面精致黨興趣櫥窗黨關注資訊信息，對視頻、 娛樂資訊的關注度，相對高于整體人 群。興趣櫥窗黨人群特征全面精致黨興趣櫥窗黨佛系簡樸黨直覺剁手黨多為二線城市的寶媽，家庭收入較低，偏好視頻和娛樂資訊興趣櫥窗黨多為二線城市的企業普通員工，家庭收入水平相較整體而言偏低，日常看視頻和娛樂資訊的比例相對較高，偏 好短視頻、微博、種草社交平臺，但相對整體人群不顯著。興趣櫥窗黨人群特征日常信息偏好娛樂資訊長視頻興趣櫥窗黨偏好短視頻APP、微博、種 草社交平臺，與整體相比更愛在短視 頻APP上社交。短視頻84%69%73% TGI=103 TGI=103 TGI=102常用社交平臺TOP 1短視頻APPTGI=

13、101TOP 2微博TGI=98TOP 3種草社交平臺TGI=92家庭收入家庭月收入較低，10000元以下的比例更突出 (53%，TGI=193)職業企業普通員工比例相對較多(40%，TGI=134)學歷本科以下比例相對整體較高(26%，TGI=140)年齡與整體相比，95后比例相對較高(18%，TGI=140)城市級別二線城市相對較多(42%，TGI=111)性別寶媽比例相對較多(78%，TGI=103)樣本：N=606；于2021年01月通過iClick網絡調研獲得。11興趣櫥窗黨信息關注路徑注釋：興趣程度百分比為母嬰人群對各類育兒內容的關注程度為“非常關注”。 來源：根據2020年12月

14、用戶座談會結果自主研究繪制。興趣櫥窗黨廣泛關注母嬰信息，消費受專家類KOL影響較大對各類母嬰信息有較高興趣，通常會從母嬰垂類平臺和微博等渠道獲取信息；偏好在微博平臺關注專家、醫生等專業權威 的KOL，且專家類KOL的建議對其消費具有相對明顯的驅動作用。興趣櫥窗黨信息關注路徑在微博平臺關注的KOL母嬰信息的興趣程度購買轉化信息關注內容種草信息觸達母嬰信息獲取渠道 TOP3母嬰類網站/APPTGI=96微博TGI=106短視頻APPTGI=107因為現在正在長身體的時候，我會關注微博上的博主 媽媽做的很多吃的，還有專家推薦用的輔食油等。-上海寶媽常女士我蠻相信醫生推薦的，因為醫生大多是客觀的， 并

15、不是只推高價或同品牌的產品，另外他們分析 產品成分都比較專業，我一般會選擇他們推薦的 幾款價格合適的產品。-上海寶媽徐女士驅動消費的KOL TOP3嬰幼兒醫生 57%TGI=110育嬰專家 55%TGI=107明星寶爸寶媽 42%TGI=112 59%50%48%43% 41% 60%43% 45%40%50% 54% 54%營養 寶寶 寶寶 寶寶 家長 早教 醫療育嬰 專家嬰幼兒 醫生整體產品測 評大V明星寶 媽/寶爸興趣櫥窗達人寶 媽/寶爸黨健康 服飾 用品 玩具 課程 課程 健康整體興趣櫥窗黨全面精致黨興趣櫥窗黨佛系簡樸黨直覺剁手黨樣本：N=606；于2021年01月通過iClick網絡

16、調研獲得。12學歷本科以下比例顯著高于整體（27%，TGI=145）年齡80后比例相對整體較突出（17%，TGI=106）城市級別更多集中在低線城市（39%，TGI=181）性別寶爸比例相對整體較高（31%，TGI=126）佛系簡樸黨人群特征全面精致黨興趣櫥窗黨佛系簡樸黨直覺剁手黨大多生活在低線城市的低收入人群，偏好逛電商和看視頻相對整體而言，佛系簡樸黨在低線城市較為集中，且寶爸人群比例相對較高，其家庭收入水平偏低；從日常行為來看，該 類人群習慣瀏覽的日常信息和偏好的社交平臺相對分散。佛系簡樸黨人群特征日常信息偏好佛系簡樸黨習慣瀏覽電商網站和視頻 平臺，但使用比例相對整體人群而言 偏低，行為更

17、加佛系。長視頻 62% TGI=87短視頻70%TGI=86常用社交平臺佛系簡樸黨偏好使用短視頻APP、微博、 種草社交平臺，但相對整體來說，使用比例仍較少。電商 72% TGI=94TOP 1短視頻APPTGI=97TOP 2微博TGI=86TOP 3種草社交平臺TGI=89職業企業普通員工比例相對整體更多（38%，TGI=128）家庭收入家庭月收入較低，在10000元以下的比例更突出（61%，TGI=220）樣本：N=469；于2021年01月通過iClick網絡調研獲得。13佛系簡樸黨信息關注路徑對母嬰信息的關注度較低，在消費上更相信自己的判斷相較整體人群，佛系簡樸黨對各類母嬰信息的感興

18、趣程度普遍較低，偏好的信息獲取渠道相對分散，對微博平臺KOL的關 注度低于整體水平，母嬰KOL對其消費的促進作用相對較小。佛系簡樸黨信息關注路徑在微博平臺關注的KOL母嬰信息的興趣程度購買轉化信息關注內容種草信息觸達母嬰信息獲取渠道 TOP3母嬰類網站/APPTGI=73短視頻APPTGI=92微博TGI=78孩子現在好帶了，所以我日常看的比較雜。也沒有特 定的某個渠道，我就是聽說這個好，我就會看一眼這 種。-北京寶媽白女士注釋：興趣程度百分比為母嬰人群對各類育兒內容的關注程度為“非常關注”。 來源：根據2020年12月用戶座談會結果自主研究繪制。網絡紅人沒有特別關注過，那種網紅和博主還要 考

19、慮真實性，還要對比是不是適合你，讓我感覺 比較累。-上海寶媽楊女士驅動消費的KOL TOP3嬰幼兒醫生 37%TGI=71育嬰專家 36%TGI=71明星寶爸寶媽 30%TGI=8137%43%40% 30%28% 30%24%18%19% 17%25% 26%營養 寶寶 寶寶 寶寶 家長 早教 醫療育嬰 專家嬰幼兒 醫生整體產品測 評大V明星寶 媽/寶爸佛系簡樸達人寶 媽/寶爸黨健康 服飾 用品 玩具 課程 課程 健康整體佛系簡樸黨全面精致黨興趣櫥窗黨佛系簡樸黨直覺剁手黨樣本：N=469；于2021年01月通過iClick網絡調研獲得。14家庭收入多數人群的家庭月收入處在25,000元以上（

20、57%，TGI=173）職業企業管理層人士相對較多（48%，TGI=110）學歷碩士及以上（11%，TGI=133）的高 學歷人群比例顯著高于整體年齡相較整體，95后（17%，TGI=131） 和80后（18%，TGI=113）比例較高城市級別一線城市比例相對較高（59%，TGI=145）性別寶爸比例較整體明顯偏高(32%，TGI=132)直覺剁手黨人群特征全面精致黨興趣櫥窗黨佛系簡樸黨直覺剁手黨多為一線城市的高收入管理層人士，習慣看視頻和瀏覽電商直覺剁手黨多為一線城市的高收入管理層人士，寶爸比例較整體偏高；習慣觀看視頻和瀏覽電商，但偏好程度較整體不夠 明顯，同時偏好在短視頻APP、微博和種草社交平臺上互動交友。直覺剁手黨人群特征直覺剁手黨習慣通過觀看視頻和瀏覽 電商平臺的方式休閑解壓，但偏好度 較整體不夠明顯。日常信息偏好長視頻 65% TGI=91電商70%TGI=92常用社交平臺直覺剁手黨偏好在短視頻APP、微博和 種草社交平臺上互動交友。短視頻 78% TGI=96TOP 1短視頻APPTGI=96TOP 2微博TGI=90TOP 3種草社交平臺TGI=101