1、醫藥代表基本銷售技巧 及區域管理 培訓目標-程序-收獲(3P)目標 掌握銷售技巧的基本內容 了解輝瑞標準銷售模式基本內容程序 講解，練習及反饋收獲 能夠運用所學的銷售技巧拜訪客戶 了解輝瑞標準銷售模式的整體思路用產品和服務滿足客戶需求的過程什么是銷售？根據我們對每個產品及客戶的目標制訂具體的銷售拜訪目標復習以前的信息設定或調整此次拜訪的目標制定拜訪流程演練預約通過產品的關鍵信息傳遞,使客戶對精心設計的對話高度投入有效的開場白聆聽 & 有目標的探詢 特征 & 利益態度回應有效的締結 搭橋分析拜訪的執行效果以便為下次拜訪設立必要跟進分析執行完成拜訪記錄,分享設立下次拜訪目標匹配活動準備和預約專業拜

2、訪總結和跟進 拜訪程序 訪前準備內容復習以前的信息設定或調整此次拜訪的目標制定拜訪流程演練預約，安排拜訪行程 訪前準備復習以前的信息醫院/醫生的基本信息-醫院、醫生檔案-醫院用量回顧上次拜訪資料-醫生的最新信息（討論內容/承諾/反對意見）-競爭情況設定目標長期目標-醫學信息溝通專員為負責區域所制定的整體目標短期目標-幫助達成長期目標而制定的活動確立此次拜訪的目標關注客戶與月/季目標一致，與上次目標保持連續符合SMART原則SpecificSMART定義說明MeasurableAction-orientedRealisticTime-bound清晰，詳細地描述你要達成的（同事都能理解）定義一個可

3、衡量的目標，如“使醫生認可立普妥在老年病人中的安全性”包含一個與促進產品銷售相關的活動定義一個可實現的目標，以便以后評估達到目標所需要的時間S.M.A.R.T. 原則制定拜訪流程開場白介入話題的方向根據目標準備探詢的問題準備可能的反對意見拜訪工具準備(資料，品牌提示物）時間和路線的安排 討論：預約的重要性減少等待時間提升客戶心目中的專業形象有助提高訪前準備質量行程安排更加合理行程安排的原則客戶優先排序結合醫院的地域分布結合客戶的工作規律根據我們對每個產品及客戶的目標制訂具體的銷售拜訪目標復習以前的信息設定或調整此次拜訪的目標制定拜訪流程演練預約通過產品的關鍵信息傳遞,使客戶對精心設計的對話高度

4、投入有效的開場白聆聽 & 有目標的探詢 特征 & 利益態度回應有效的締結 搭橋分析拜訪的執行效果以便為下次拜訪設立必要跟進分析執行完成拜訪記錄,分享設立下次拜訪目標匹配活動準備和預約專業拜訪總結和跟進 拜訪程序訪后回顧拜訪目標達成情況記錄重要拜訪信息更新資訊,分享給同事確定下次拜訪目標匹配改變客戶觀念的活動分析執行完成拜訪記錄設立下次拜訪目標跟進記錄重要拜訪信息 -拜訪類型 -提出的問題,傳遞的信息,答應的待辦事項 -客戶關鍵增長點、觀念切入點和反饋 (反對意見,關注點,承諾內容)分析執行完成拜訪記錄設立下次拜訪目標跟進拜訪類型完整拜訪（即有效拜訪）有明確具體的目標傳遞有針對性的產品信息 獲得

5、醫生的承諾或反饋簡短拜訪談及產品至少一個重要的特征和利益有締結（締結中包括預約下次拜訪）Hello call拜訪的五個步驟開場探詢需求特征利益轉化態度回應締結拜訪顧客開場開場的目的建立融洽的關系建立信任感表現職業形象 尊敬；同理心；共同基礎知識；自信；誠實正直醫藥代表的職業形象合適的著裝及儀容：發型；指甲；胡須；服飾；淡妝重視禮儀，客戶至上：守時；守信適宜的肢體語言：不失禮；不失態；不失言適當的訪談時段明確的訪談目的介紹正確的產品知識備妥公文包：筆；名片；宣傳資料；答應客戶的東西(有序放置)開場的內容遞名片、自我介紹說明來意、工作內容創造氛圍過渡到產品創造氛圍的技巧眼神、態度耐心聆聽稱贊提供服

6、務關心興趣話題開場話題適宜的話題天氣 熱門的醫療問題最近的病人/病床數/門診量 醫院/科室的日常工作對PFIZER的印象及用藥經驗 合適的拜訪時間 醫院的公眾活動醫生正在關注的一些事公司內熱門話題新鮮的公眾話題 開場話題避免的話題 個人隱私 評判客戶的衣食住行；娛樂 宗教/政治 同事關系 強烈個人傾向 感情的話題 故意貶低競爭產品 負面事件 初步利益陳述的內容（IBS）闡述醫患一般需求闡述解決方法推出產品I-InitialB-BenefitS-Statement拜訪的五個步驟開場探詢需求特征利益轉化態度回應締結拜訪顧客探詢需求客戶需求 臨床的-開藥對病人的影響藥效遵囑性作用快慢副作用經濟性客戶

7、需求個人的-開藥對醫生的影響自我實現自尊社會 安全生理 Maslows Hierarchy探詢需求有效傾聽和觀察技巧適時有效地提出問題隨時總結談話的要點有效傾聽何謂“有效傾聽”收集信息正確理解信息做出適當的反應，鼓勵講話者繼續講話有效傾聽的行為簡潔的語言表示同意并鼓勵運用肢體語言運用提問來澄清或確認釋義，改述處理干擾mirror提問技巧開放式問題閉合式問題選擇性問題?患者為何就診；患者的主訴和特點診斷是如何作出的；診斷如何影響以后的治療選擇醫師為哪些患者、考慮哪些治療選擇醫師從哪些品牌中進行選擇；他對哪些患者選擇哪些品牌用法用量患者順應治療和堅持服藥的典型情況是怎樣的就診患者診斷治療方案選擇品

8、牌選擇依從性劑量拜訪的五個步驟開場探詢需求特征利益轉化態度回應締結拜訪顧客特征利益轉化特征利益概念特征：產品的品質及特性利益：產品的特征所帶來的優勢及對 顧客的好處特征與利益詳解特征特征是關于一個產品的特性或事實的描述.特征本身,不能銷售利益是一個產品或服務所能做的東西對特殊的客戶需求來說是具體的. 提供給醫生和病人的一些優勢用來是客戶情感方面更加投入.運用利益運用利益的重要性是什么？提高銷售信息的影響力.提供可被記憶的信息確保藥物關注點是對醫生和病人所帶來的東西.特征告訴你什么;利益是要賣什么.何時和經常? 利益必須早用利益應當在一次拜訪中經常出現.每個特征應當至少有一個利益利益必須為數據說

9、支持.特征利益轉化方法分析并找出產品的特征分析并找出產品的利益將特征轉化成利益陳述相關的利益特征轉化為利益范例 特征每天一次，3 天給藥 覆蓋10 天治療療程 利益依從性好，不會漏服。病人可以完全按照醫囑嚴格服用藥物，從而保證了確切的臨床療效。特征利益轉化三個標準要有探詢，結合特定需求特征要確鑿，有說服力利益轉化要充分、生動 訪談資料的使用 使用訪談資料的益處吸引醫生的注意力色彩,生動,加強訪談的影響力突出產品特性與利益利于組織產品介紹加強醫生的理解和記憶使用訪談資料的時機醫生對產品的某個特征感興趣；醫生有疑問，使用訪談資料證實；締結時總結產品的特征并陳述利益；其他 使用訪談資料的技巧仔細研讀

10、并練習使用提供證實資料,建立信任用自己的話簡述用筆引導把握訪談資料總結證實資料講述要點實驗者姓名實驗地點刊物名稱/時間產品名稱病人數劑量實驗設計拜訪的五個步驟開場探詢需求特征利益轉化態度回應締結拜訪顧客態度回應態度回應接受冷漠反對支持探詢并陳述使其感興趣的利益處理反對意見態度回應支持技巧仔細聆聽并澄清含義表示同意并強化醫生觀點陳述相關利益締結態度回應冷漠(緩和氣氛)探詢需求陳述使其感興趣的利益適時締結態度回應-處理反對意見澄清問題表示理解回應 (直接證實 或 強調其他利益)陳述相關利益締結處理反對意見回應容易處理難處理直接證實強調其他利益仔細研讀證實資料提供資料來源及相關要點拜訪的五個步驟開場

11、探詢需求特征利益轉化態度回應締結拜訪顧客締結締結 時機 利益總結后 醫生表示同意或熱情時 成功的處理反對意見后 訪談被打斷時 締結步驟概述利益要求一個具體,可衡量的行動承諾復習處方劑量表示感謝簡述跟進計劃，預約下次拜訪 搭橋技巧客戶需求產品的特征與利益病人類型疾病特點搭橋范例您的病人一定對A藥的結果滿意。保持良好的生活質量對其他病人一樣重要。比如病患者。B藥能夠持續24小時緩解病的癥狀，確保病人更好的生活和工作。簡短拜訪的步驟簡短開場白和初步利益陳述介紹最重要的產品特征和利益締結預約下次拜訪拜訪的五個步驟開場探詢需求特征利益轉化態度回應締結拜訪顧客根據我們對每個產品及客戶的目標制訂具體的銷售拜

12、訪目標復習以前的信息設定或調整此次拜訪的目標制定拜訪流程演練預約通過產品的關鍵信息傳遞,使客戶對精心設計的對話高度投入有效的開場白聆聽 & 有目標的探詢 特征 & 利益態度回應有效的締結 搭橋分析拜訪的執行效果以便為下次拜訪設立必要跟進分析執行完成拜訪記錄,分享設立下次拜訪目標匹配活動準備和預約專業拜訪總結和跟進 拜訪程序銷售技巧基本內容開場初步利益陳述探詢與聆聽確定需求和態度特征利益轉化使用訪談資料支持證實處理反對意見締結搭橋簡短拜訪標準銷售模式介紹醫藥代表的職責理想醫學解決方案利益完成、超額完成銷售目標 面對快速變化及競爭激烈的醫藥市場 面對客戶不斷提高的要求 面對不斷增長的銷售指標 面對

13、什么銷售行為能引領我們成功？規范的模式幫助我們更高效的工作UNIT 1 銷售模型步驟意義我是區域的管理者-通過識別高潛力客戶提高績效分析與計劃團隊比個人達成更好的結果獲得與分享高潛力客戶帶來主要生意，計劃我的行程使我的拜訪更有效準備和預約關系是建立在滿足客戶的需求和給客戶帶來最大價值基礎上的專業拜訪記錄今天的拜訪讓我和同事明天的拜訪更好總結與跟進分析回顧信息識別生意機會優選客戶/計劃共享資源信息分析和計劃Effective selling to priority physicians優選醫生高效拜訪Report & Follow-up總結和跟進Detail Call專業拜訪 Prepare &

14、 Appoint準備和預約Establish、 Analyze & Plan建立資訊、分析和計劃Acquire & Share獲得和分享 123 3 67 5 4 88 個核心行為中的 6 個行為是客戶“不可見的”一個卓越的拜訪成果建立在一系列銷售行為的有效實施我們更應關注“冰山”下的行為有效探詢醫生需求，高效傳遞核心信息取得可衡量的承諾6回顧銷售預測、達成、增長與醫院基本信息 回顧既往的市場活動與競爭對手的相關信息分析醫生級別與既往活動的匹配度分析醫生觀念上的差距（ 找出關鍵增長點，觀念切入點）優選醫生，制定季度/月拜訪計劃及更新制定季度/月市場部活動覆蓋醫生計劃及更新有效利用同事資訊，制定

15、周拜訪行程、共同拜訪策略與會議計劃分享給同事設定或調整本次拜訪目標預約醫生，安排本次拜訪行程記錄重要拜訪信息，更新資訊 準備下次拜訪目標根據拜訪目標匹配會議1234758分析、計劃1234訪前、訪后58拜訪67分析回顧信息回顧銷售預測、達成、增長與醫院基本信息.回顧既往的市場活動與競爭對手的相關信息識別生意機會分析醫生級別與既往活動的匹配度. 分析醫生觀念上的差距. （ 找出關鍵增長點，觀念切入點）優選醫生/計劃優選醫生，制定季度/月拜訪計劃及更新，制定季度/月市場部活動覆蓋醫生計劃及更新共享資源信息有效利用同事資訊，制定周拜訪行程、共同拜訪策略與會議計劃，分享給同事建立、完善、回顧醫院和客戶

16、資訊獲得同產品組同事的信息分享季度和月計劃獲得同區域組同事的信息分享月周工作計劃制定季度/月市場活動覆蓋客戶計劃，并每周更新分析實際拜訪和既往活動與客戶級別匹配度通過目標營銷分析客戶觀念上的差距分析出為了達到預測目標的客戶數量1234回顧區域醫院市場潛力、銷售進展與預測的差距回顧既往市場活動的有效性優選客戶制定季度/月拜訪計劃及每周更新回顧競爭產品銷售和活動信息MICS 的核心行為和亞行為建立資訊、分析和計劃獲得和分享預約/準備拜訪設定或調整本次拜訪或PIM/會議的目標預約醫生，安排本次拜訪行程探詢傳遞信息有效探詢醫生需求，高效傳遞核心信息取得客戶承諾取得可衡量的承諾記錄總結跟進記錄重要拜訪信

17、息，更新資訊 準備下次拜訪目標 根據拜訪目標匹配會議5678回顧醫院銷售狀況，回顧客戶分級和觀念差距針對計劃拜訪的客戶設定或調整當次拜訪目標預約客戶安排本次拜訪行程有效探詢客戶需求高效傳遞核心信息有效使用推廣資料 取得有效的高質量承諾取得下一次預約拜訪的承諾記錄本次拜訪信息更新與新增客戶相關的資訊分享給同事準備下次拜訪目標匹配改變客戶觀念的活動根據拜訪目標和客戶預約情況制定拜訪流程，準備推廣資料準備和預約專業拜訪總結和跟進建立與客戶長期學術合作關系MICS 的核心行為和亞行為MICS“分析和計劃”高效的亞行為分析回顧信息 回顧銷售預測、達成、增長與醫院基本信息 回顧既往的市場活動與競爭對手的相

18、關信息回顧區域醫院市場潛力、銷售進展與預測的差距回顧既往市場活動的有效性1隨時建立醫院、科室和客戶資訊，每季度核對最新完善的醫院信息，每月核對最近更新的客戶資訊。（匹配 第8步）每月回顧市場活動實際狀況（到會率和客戶級別）與活動目標的匹配度?？蛻魧κ袌龌顒拥姆答?，總結高效活動的經驗，對效果欠佳的市場活動，找出沒有達成活動目標的原因。判斷活動與客戶觀念改變和級別改變的相關性。回顧競爭產品銷售和活動信息每月回顧區域競爭品活動的形式、核心信息、講者信息、主席信息、活動覆蓋客戶和頻率， 客戶的活動反饋。每季度回顧醫院主要競爭對手的銷售進展，增長率，科室，客戶覆蓋進展，競爭對手的拜訪推廣信息。建立、完善

19、、回顧醫院和客戶資訊每月回顧區域醫院市場潛力（ CPA，MS，處方分析數據）及銷售進展（SPIDER實際與預測數據、 TTH增長金額和增長率 ，MAT完成率和增長率）并調整和設定銷售目標，判斷分析出實際銷售進展與目標的差距。，回顧自己區域、醫院各產品不同級別的客戶數量，反饋分析實際拜訪中的客戶覆蓋率是否匹配?；仡櫦韧顒又袇蛻艏墑e與活動計劃是否匹配，（關注高潛力客戶，分析活動內容，傳遞信息，講者，頻率，活動形式，會議時間等，是否與客戶級別匹配。）分析客戶現有觀念和推廣信息之間的差距。通過客戶診療過程找出關鍵增長點，通過客戶描述找到觀念切入點，制定有針對性的行動方案（拜訪計劃和市場活動）。識

20、別生意機會分析客戶級別與既往活動的匹配度分析客戶觀念上的差距（ 找出關鍵增長點，觀念切入點）分析實際拜訪和既往活動與客戶級別匹配度。通過目標營銷分析客戶觀念上的差距分析出為了達到預測目標的客戶數量2找出區域、醫院各產品優先需要改變觀念的具體客戶（關注高潛力客戶）。分析出為了達到預測目標需要的各產品不同級別客戶數量。. MICS“分析和計劃”高效的亞行為拜訪誰？以什么頻率拜訪？邀請誰參加會議？這些醫生都是我應該關注的嗎？哪些是我的目標客戶呢？醫生分類處方醫生：按照潛力和支持度分為A、B、C、D四級非處方客戶：稱為N類決策者采購部門KOL科室成員KOL可能與處方醫生或非處方客戶重復KOL處方醫生非

21、處方客戶衡量醫生在某已知市場的處方量可能指標:市場處方量/月病人數/周衡量醫生在已知市場上某一給定產品的處方量可能指標：產品處方量/月產品偏好支持度潛力支持度潛力潛力支持度處方醫生分級高潛力低支持度 低潛力低支持度 低潛力高支持度高潛力高支持度 支持度ABCD潛力處方醫生分級潛力支持度低高高A防御B進攻C維持D觀察低處方醫生拜訪策略A - 防御策略設法阻止競爭對手的進攻就客戶對疾病治療的關注點和認可的輝瑞產品特性提供進一步支持的證據提醒、鼓勵持續使用請其分享用藥經驗，邀請做會議講者/ 主席，或在會議中發言幫助提高學術水平及時傳遞產品新信息、新證據請其介紹其他客戶B 進攻策略探詢客戶對疾病治療的

22、關注點尋找輝瑞產品能滿足客戶治療需求的信息點當客戶提及競爭產品的特性時，依客戶觀念階段進行澄清邀請參加會議, 增加對產品及公司的了解適當邀請做會議講者幫助提供學術支持C 維持策略就客戶對疾病治療的關注點和認可的輝瑞產品特性提供進一步支持的證據提醒、鼓勵持續使用及時傳遞產品新信息，新證據，增加對產品的了解幫助提高學術水平請其介紹客戶D 觀察策略利用等待時間拜訪利用院內會，PIM覆蓋處方醫生覆蓋率和拜訪頻率要求CABD每月拜訪頻率 每月覆蓋率 60% 90% 90% 20% 1 4 4按需要拜訪 每季度覆蓋率 80%100%100% 60%ABCD低 高支持度低高每月拜訪頻率每季度的覆蓋率銷售策略

23、每月的覆蓋率90%90%60%80%100%100%60%20%4 次4 次防御進攻1 次維持必要時觀察潛力處方醫生分級和策略總結非處方客戶覆蓋率和拜訪頻率要求庫管、采購、門診/病房藥房組長、檢驗科、護士長每月拜訪頻率 每季度覆蓋率 80% 1 2必要時拜訪院辦領導、藥劑科主任、非處方KOL醫務科、醫教科 80% 每月覆蓋率 50% 50%每天拜訪數量和會議要求每天拜訪數量 = 當月總拜訪數量實地工作天數 總拜訪數量包括： 1. 日常拜訪 2. PIM和市場活動前后或會議中和某客戶“一對一”地討論產品PIM會議: 每周至少一次每天拜訪數量要求ONC銷售團隊10其他銷售團隊12優選客戶/計劃 優

24、選醫生，制定季度/月拜訪計劃及更新 制定季度/月市場部活動覆蓋醫生計劃及更新制定季度/月拜訪計劃及每周更新制定季度/月市場活動覆蓋客戶計劃，并每周更新3針對需重點關注的高潛力客戶確定季度和月拜訪目標和拜訪次數，制定推動客戶治療觀念的季度和月計劃， 并每周更新。根據需重點關注的高潛力客戶現有觀念， 市場部的產品推廣策略，有效拜訪覆蓋的頻率，和競爭產品的推廣活動，制定所推廣產品的季度和月市場活動覆蓋計劃，如會議，講者培訓等，并每周更新。優選客戶優選客戶-以預測目標為導向，按照各產品各級別客戶目前數量及需要開拓的客戶數量；選出需重點關注的高潛力客戶。MICS“分析和計劃”高效的亞行為 (III)要求

25、每個季度初做計劃，優選出客戶，對每個選出的客戶制定拜訪計劃每月更新計劃要得到DM的認可設定目標制定策略環境分析關鍵目標達成領域行動計劃持續跟進計劃的內容時間工作內容每季度制定季度生意計劃回顧上季度的Targeting設定下季的目標 確定下季的關鍵目標達成領域 制定策略和主要的推廣活動優選出下季需重點關注的高潛力客戶為優選出的客戶制定季度的拜訪和活動計劃每月 跟進銷量和季度POA回顧每個產品的銷售達成情況回顧你已完成的拜訪和活動，確保你的方向與季度初制定的目標保持一致在你的行動計劃中記錄得到的新的重要信息確定這個月你需要重點關注的客戶確定這個月計劃的PIM和活動需要哪些客戶參加每周 制定周拜訪計

26、劃確定每天的行程去哪家醫院哪個科室見哪些客戶共享資源信息 有效利用同事資訊，制定周拜訪行程、共同拜訪策略與會議計劃 分享給同事獲得同區域組同事的信息，分享月周工作計劃4獲得同產品組同事的信息，分享季度和月計劃獲得同產品組同事的資訊，從季度和月計劃中，確定出每周的工作行程、目標、拜訪計劃（區域同事間的行程計劃進行銜接，優化區域醫院目標客戶的覆蓋范圍和有效的拜訪頻率）會議活動（包括所覆蓋客戶的醫院，科室，級別，講者，傳遞信息，會議地點，時間，負責人，跟進計劃。）同時分享給同事。獲得同區域組同事、KAM、PM的拜訪客戶所有信息，制定出針對關鍵客戶的共同拜訪的行程，分享給同事。MICS“分析和計劃”高

27、效的亞行為 (IV)Effective selling to priority physicians優選醫生高效拜訪Report & Follow-up總結和跟進Detail Call專業拜訪 Prepare & Appoint準備和預約Establish、 Analyze & Plan建立資訊、分析和計劃Acquire & Share獲得和分享 123 3 4 5 67 8分析和計劃 12 3 4Call 的管理 56 7 8輝瑞中國標準銷售模式預約/準備拜訪 設定或調整本次拜訪目標 預約客戶，安排本次拜訪行程5在每次拜訪前，回顧醫院目前的銷售進展。針對本次拜訪的目標客戶，現有治療觀念，對疾

28、病和治療方案的關注點，既往拜訪和活動的記錄，競爭產品的關系，找出客戶治療觀念上的差距。設定或調整本次拜訪目標，與季度/月拜訪目標一致。提前與客戶溝通好拜訪客戶的，時間、地點、目的,，向客戶說明預約拜訪對他/她的益處，獲得客戶認同。針對客戶觀念，拜訪目標和預約的拜訪時間，地點，制定拜訪流程，包括計劃探詢的問題，問題提出的順序，可能得到的回答，可能出現的反對意見處理，締結的目標，并根據計劃的拜訪目標和流程準備推廣資料，樣品。推廣資料應針對客戶觀念，符合市場推廣策略。根據預約的結果及日拜訪計劃，安排具體的拜訪路線?；仡欋t院銷售狀況，回顧客戶分級和觀念差距針對計劃拜訪的客戶設定或調整當次拜訪目標預約客

29、戶 根據拜訪目標和客戶預約情況制定拜訪流程，準備推廣資料安排本次拜訪行程 MICS“拜訪管理”高效的亞行為 (I)在拜訪過程中平衡好學術推廣行為和客戶長期學術關系的建立。（關注醫生學術興趣，科研發展方向、學術活動-）根據關鍵增長點和觀念切入點， 探詢客戶現有患者構成，治療觀念，和臨床治療中需要解決的問題。根據拜訪目標和客戶觀念，使用推廣資料證實，包括DA，單頁，產品說明書，臨床試驗原文，醫學報刊，會議記錄（尤其問與答）樣品，品牌提示物。探詢傳遞信息有效探詢客戶需求，高效傳遞核心信息6建立與客戶長期學術合作關系有效探詢客戶需求高效傳遞核心信息有效使用推廣資料針對客戶觀念的差距和治療需求，有步驟地傳遞推廣信息，推廣信息應與拜訪目標和市場策略一致。MICS“拜訪管理”高效的亞行為 (II)在締結結束時，針對客戶對推廣信息的認可程