1、終 端 運 作 與 拓 展零售上運作模式與對策劉文烽2021/8/151終 端 運 作 與 拓 展零售上運作模式與對策劉文烽2021/8/152購買點營銷+賣場設計模式零售商運作透析與對策商品管理模式KA贏利模式+部門KPI考核供應商管理+采購談判策略2021/8/153模塊一：零售商管理模式透析與對策2021/8/1541.FMCG 分銷賣入問題）、商品構成分析與對策FMCG 廠商分銷賣入機會點分析：現狀當前如何向賣入新分銷？例如：價格低？費用方面沒問題？促銷支持多？不好賣，退貨保證？分銷賣入（商品結構）矛盾原因分析：）供應商不了解超市商品結構內涵，不了解超市根據什么進行商品規劃，總希望采購

2、能引進全系列分銷供應商如何深刻理解“現代超市商品經營”是有效解決之道）采購只知道某類產品銷售不理想，需要更新產品結構2021/8/155）、商品構成分析與對策品類商品構成診斷分析工具：如何哪個品類當前銷售不理想怎么辦？我作為采購經理，如何知道這個品類該引進什么新品呢？2021/8/156顧客模塊：品類客層分析法（）Who ,what, why ,when ,where, how 業態特點劃分（將超市劃分品類，調查區分各類型超市顧客構成，分析客戶）便利店及時；標準超市品種齊全，商品通常儲備第二天用；大賣場以大包裝為主零售業關心的是誰在買（現象）而不是給其做定價模塊：商品結構圖分析法超市采購人員通

3、常根據銷量排行進產品（不知道自己需要什么）處別雜貨部門清潔部大分類個人清潔用品中分類洗浴洗發小分類香皂藥皂售價價格帶估計12-25元進價價格帶估計9-10元功能性品牌規劃紙類用品面巾紙衛生紙卷筒式抽取式2021/8/157競爭模塊：價格帶價格線分析法價格線柱圖分析法（eg白酒）建議：做消費者定價時，適當考慮零售業態趨勢2021/8/158）、商品價格線分析案例某超市紙巾滯銷，下面是該超市紙巾價格帶及其所屬品牌：面巾紙類：.8 3.1 3.5 3.5 4.4 4.6 5 5.2 5.7 5.9銷售品牌：三棵樹、唯潔雅、真真、清風、心相印、維達采取措施：進行銷量排行，淘汰舊品種，引進新產品；試調查

4、價格，同行業競爭對手的買進與售出價格，并記錄；發現：對手價格帶：1.5-7.6元之間“中檔為主，兼顧兩頭”價格帶較寬2021/8/159）、商品構成分析與對策FOR廠商,means what?_分銷賣入:機會點分析在面對KA采購時,如何通過以KA-ORIENTED思維模式,以“顧問式銷售”，向其說明我們的分銷是商品結構的內在需要：無品類數據品類客層分析法：新口味、新的細分商品群賣入；價格帶價格線分析法：同類商品賣入2021/8/15102.分銷遭淘汰問題）、產品構成分析與對策分銷遭KA淘汰對策(機會點)分析:現狀當前是如何避免分銷造KA淘汰的例如: 銷售排行后5%了，趕緊救火申請促銷; 客情關

5、系:檢查賣場展示陳列,如果OK,則以鋪貨了還不好為由,把問題推給市場部(產品定位問題)2021/8/15112）、KA商品績效管理分析與對策買方市場零售業經營的普遍現象:好賣的商品毛利低,差不多成了“搬運工”了；毛利高的商品基本上不怎么好賣，如何來評估商品績效？問題：憑商品銷售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可憐的品牌商品，如可口可樂，飄柔單看商品好賣沒有用、單看商品毛利率高更是不行，那我們怎么來衡量商品績效，因為超市的賣場面積、貨架等資源分配都是根據商品效績為基礎的？！2021/8/15123）、KA商品績效管理分析與對策商品績效考核指標：毛利回報率毛利額平均庫存（毛利額銷售額）（銷售額平

6、均庫存）毛利率周轉率毛利回報率必須大于1正常超市周轉為30天,通常超過40天意味著超市要出現嚴重問題2021/8/1513GMROI指標運用:按品類/按廠商;GMROI的ABC管理； GMROI的BENCHMARK.供應商不了解超市如何進行商品績效評估,不了解超市矛盾情結好賣的毛利低, 毛利高的不好賣. 4）、KA商品績效管理分析與對策2021/8/15145）、KA商品績效管理分析與對策周轉指標 =周轉天數VS付款天數 =周轉天數VS品類零售財務:商品周轉計算方法-庫存周轉天數=平均庫存/日均銷售-商品周轉天數=365天/周轉率-周轉率=年銷售額/日均庫存2021/8/15156）、KA商品

7、績效管理分析與對策FOR廠商,分銷遭淘汰問題:機會點分析： -做商品要的是效益敏感品做周轉:周轉VS付款天數:對對方的收益商品結構的需要： 聚客/效益定位,對我們有利的銷售要素VS商品在對方的定位商品帶動關聯銷售(強調對對方的效益)2021/8/15167）、KA購買點營銷、賣場設計分析與對策促銷員導購租場地搞活動供應商被迫做促銷,費用收了但促銷產品賣不動,又被退回來自己促銷KA難賣入,費用高為占據陳列位,花錢買堆頭,買貨架2021/8/1517模塊二:零售商贏利模型、核心部門KPI考核2021/8/15181）、KA贏利模型、KPI考核與對策典型鏡頭：-KA“苛捐雜稅”多如牛毛-KA打價格戰

8、，導致終端亂價和串貨問題-不知對方到底想干啥，導致被牽著鼻子走的被動局面：被動滿足對方的不斷要求現狀：當前如何處理終端費用、局面比較被動問題矛盾原因： 供應商不了解價格對超市意味著什么，總是期待“全國統一零售價” 超市把低價格策略簡單理解為“價格戰”2021/8/15192）、KA管理：零售業贏利模型分析消費者滿意：KA低價策略透析 KA大賣場憑什么在激烈的零售市場競爭中，吸引顧客：案例分析：家樂福對消費者的核心吸引力在哪？超市競爭力決策思維分析 消費者購買行為學：消費者在決定購買不購買某些東西的時候，并不象人們想象的那樣，把各種好處都輸進去，然后選擇最合適的一種，其實一般人在做購買決策的時候

9、，關注焦點一般不會超過三個2021/8/15203）、消費者滿意：KA低價策略透析KA如何營造公眾的低價形象？整體低價策略EDLP Policy： 代表:沃爾瑪 標語“every day low price”以沃爾瑪為模版的國內極少數超市心理性低價策略HIGH/LOW Policy：代表：家樂福以家樂福為模版的國內大多數超市2021/8/1521）、消費著滿意：KA低價策略透析品牌商品的品類敏感品法：超市敏感商品一般不是以品牌來區分的，因為根據品牌則對包裝食品、日化類的商品難以判斷，而出現草木皆兵的局面；根據消費者行為研究認為，顧客對所購買商品的價格敏感度，主要是依托顧客的商品購買頻率為核心的

10、；根據綜合調查認為，顧客敏感的目標性品類一般不超過商品總數的，一般控制在以內敏感品的界定問題：以中分類小分類為基準：方法一：品類級顧客購買單品的頻率排行前方法二：中分類小分類單品購買頻率的排行前方法三：中分類小分類單品購買銷量的排行前2021/8/1522）、KA管理：低價策略終端亂價終端亂價問題機會點分析：例：家樂福老是拿我們的商品做低價促銷，擾亂市場價格，我們可以從哪方面切入低價政策與商品結構的問題敏感商品的判斷與處理該品類商品缺乏價格敏感品，因從價格帶的商品調整上著手，而不是單個商品降價終端收費矛盾原因：供應商不了解KA在當前超市業競爭環境下的贏利模式，不了解KA收費的內在驅動因素，而且

11、被動適應當前的“終端制勝”時代，如何理解“超市贏利模式”超市簡單地把收費作為主要利潤來源，不把主要經歷放在經營上2021/8/15236) 、KA管理:通道費用問題終端費用、機會點分析 商業毛利潤內涵,雙方費用投入定位的吻合性問題: 純粹是做廣告效應，鋪貨效應的.費用額在其營業額上下波動; 一半一半的,既要廣告效應，又要賺錢.費用率在利潤額上下波動; 純粹是做生意的,品牌拉動性強 處理方式: 我們認為自己的定位(錯位問題) 費用的互換性問題2021/8/15247) 、KA管理:采購、營運KPI指標問題強化KA渠道效率機會點分析 面對KA采購時: 扣緊采購KPI,改善與采購客情關系; 采購權利

12、中，費用最好沒法降但銷售有辦法提升,陳列展示有辦法改善作為補償. 面對營運時: 扣緊營運KPI,改善與營運部門客情關系.沖銷售額為核心,月頭沖銷售，月底看看毛利,配合其思路 銷售拜訪問時: 提供銷售點子,提供營運案例或政策,超市專業刊物,FMCG專業刊物2021/8/1525 模塊三:促銷、陳列賣入問題2021/8/15261) 、KA購買點營銷透析與對策廠商促銷賣入問題機會點分析:現狀當前如何賣入促銷提案;例如:你的對手在做,你做不做?有錢收不收?矛盾原因:供應商不了解超市如何做賣場購買點營銷,總希望“全國統一促銷”；超市自己簡單地把促銷認為就是打價格戰，打堆頭，搞抽獎活動等表面，導致賣場促

13、銷無效果，“人流”與“物流”脫節2021/8/1527) 、KA購買點營銷透析與對策KA購買點營銷模式分析： KA自己想要什么樣的賣場促銷？廠商品牌營銷VS超市品類營銷的差異性: 廠商品牌營銷:大商場來客數量型營銷,價格與成本的模糊性，以目的性購買為核心活動導向 超市品類營銷:固定商商客單價型營銷,價格敏感性強，以激發沖動性購買提升客單價為核心，購買行為分析導向2021/8/15283) 、KA購買點營銷:來客數不足時?一個超市如果存在來客數不足問題,除了選紙因素外，關鍵還在于下面兩個因素出了問題:一是商品結構問題二是顧客“認為”價格偏貴商品、價格問題商圈競爭定位錯誤商品結構寬、深重點錯誤品類

14、目標客層的錯誤商品結構、促銷方式錯誤（熟食）促銷問題如何增加顧客來店頻率（老顧客）？如何通過促銷提高顧客停留率、逗留時間？在來客數嚴重不足時，如何打破供應商網絡的惰性，組織重磅促銷？2021/8/1529) 、KA購買點營銷：客單價不足時？超市客單價問題分析方法：廠商CE問題樹分析法通過將問題按MECE（獨立而窮盡）法進行拆分，構建邏輯問題數之后，再運用ABC法則，找出關鍵突破口：客單價=逗留時間動線長短VS（商品個數*購買商品平均單價）案例：下個月購買點營銷重點，設法解決客單價的問題：時間及動線長短分析購買平均品項數分析購買平均單價分析建議：市場部找出跟帶性消費在哪里？我們的商品在哪種情況下

15、被購買？消費者關心的焦點是什么？2021/8/1530) 、KA購買點營銷：客單價不足時？目的性購買？VS客單價提升商業的精髓：如何有機結合“人氣”“利潤”？利用數據，分析主流客層的消費者結構與餐桌結構自然關聯品的關聯陳列促銷與類促銷商品關聯陳列促銷目的性購買關聯分析方法案例：房地產開發時，房子未蓋好，但是建筑商已經將成型后的房子平面圖立于道路旁，讓消費者提前關注2021/8/1531) 、KA購買點營銷：客單價不足時？生活提案化促銷VS客單價提升在超市購買點營銷上，若僅只限于商品販賣方法（打折、贈品等）上打轉，很可能轉不過消費者的變化；單品化促銷的惡性循環；超市就那么幾個好賣的單品，促銷品選

16、擇轉了一圈又回來的，采購員、供應商、消費者都沒什么感覺了案例：例如，超市生鮮部的“單品”與“菜”的問題，應該考慮到以下問題：顧客生活原型分析分析何把“單品”變成“菜”以“”的顧客生活軌跡為基礎，把單品變成菜肴，使得商品促銷融入居民的生活中2021/8/15322021/8/15332021/8/15349、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022/7/112022/7/11Monday, July 11, 202210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022/7/112022/7/112022/7/117/11/2022 10:51:06 PM11、人總是珍惜為得到。2022/7/112022/7/112022/7/11Jul-2211-Jul-2212、人亂于心，不寬余請。2022/7/112022/7/112022/7/11Monday, July 11, 202213、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2022/7/112022/7/112022