1、逆市下的取勝之道 銘基項目營銷執行報告惠州中原事業一部營銷D組 HuiZhou.12.2011營銷執行要點MARKETING EXECUTIVEPart Six月度計劃WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight營銷難點及關鍵點THEPROBLEM Part Four營銷戰略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five營銷環境研判外部環境研判SUMMARYPart Three目標、任務與問題THE PORBLEM Part One項目/產品解讀內部環境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart TwoCONTENTS目錄Target 目標目

2、標界定與分解問題初判目標、任務與問題銘基項目目標界定與目標分解核心目標：以較合理的價格實現項目的快速銷售，2012年全年實現銷售額1.69億，整體銷售率達60%3月階段目標分解月銷售(套）累計銷售（套）銷售%時間4月5月6月7月8月9月10月11月12月5030604040405060303050801401802202603103704004307.3%11.7%20.6%26.4%32.3%38.2%45.5%54.3%58.7%63.1%銘基項目問題初判 宏觀市場低迷，調控政策趨緊，客戶觀望情緒濃厚，區域市場面臨項目集中放量，產品同質化嚴重，競爭激烈，銷售壓力較大 區域營銷渠道以聯動拉客

3、為主，在目前惠灣市場優質大盤眾多，項目無明顯競爭優勢，三級聯動費用飆漲，聯動效果明顯下降的現實下， 如何拓展其他渠道，以保證項目穩定走量 項目所在區域屬于城市邊緣地帶，居住氛圍尚未形成，配套缺失，項目規模較小，容積率較高，戶型均為市場主流的緊湊型產品，客戶定位要求更加精準外部挑戰 內部挑戰 營銷挑戰123營銷執行要點MARKETING EXECUTIVEPart Six月度計劃WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight營銷難點及關鍵點THEPROBLEM Part Four營銷戰略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five營銷環境研判外部環境研判

4、SUMMARYPart Three目標、任務與問題THE PORBLEM Part One項目/產品解讀內部環境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart TwoCONTENTS目錄Interpretation 解讀土地屬性研判產品理解問題梳理項目/產品解讀價值挖掘7.89cm向左頂住這根線5.81cm深圳大亞灣惠陽本案白云路金惠大道土地屬性研判：三城中心；城市邊緣；干道物業土地區位：惠陽、深圳、大亞灣三城交匯中心土地區位等級：城市邊緣地帶，臨城市主干道城市發展趨勢：城市未來發展方向，深惠對接首站8.8平方公里惠陽新中心區規劃，聚購物、娛樂、休閑、辦公、居住為一體化的行政文化中心區域

5、地產發展關鍵詞：滯后、非關注、配套缺失、居住氛圍未形成、地緣優勢城市向東發展 對項目產品的理解：主流產品；緊湊戶型；性價比高總占地面積9906.85總建筑面積80536.8容積率6.5建筑密度33.25%項目組成5棟30層高層其中4棟為2梯4戶，其余為2梯5戶主力戶型為90以下兩房，90-120三房產品品類：首置首改產品產品特點：低總價 功能緊湊 戶型方正 面積段合理 性價比高 城市棲居針對客群：25-40歲，青年之家、青年持家、小小太陽產品類型：主力戶型為90平米以下兩房、90-120平米三房，外加少量120平米以上三房。戶型方正，功能布局合理，戶戶都有飄窗、大陽臺贈送，梯戶比較低，舒適性較

6、好首批產品類型：1、2棟30層（1-2層裙樓商業）2梯5戶，以90平米以下二房和90-120平米三房為主32145項目不利條件及問題梳理：社區規模較小；產品缺乏亮點；外部配套缺乏；區域發展及形象落后社區規模較小，產品線較單一，戶型設計缺乏亮點；城市邊緣地帶，周邊較空曠，以工廠、酒店居多，無強勢景觀資源，生活配套缺失，依賴天虹商圈；人口結構單一，原住民較少，人氣不足，居住氛圍尚未形成，人流少；區域地產開發滯后，開發熱度低，屬于非關注區域項目價值挖掘：以產品為基點，挖掘多重價值本項目1234地緣優勢：惠陽、 深圳、大亞灣三城交匯中心，距深圳坑梓僅5分鐘車程， 深惠連接首站，地理優勢明顯 區域未來發

7、展：項目毗鄰新中心區，8.8平方公里新中心規劃，集購物、娛樂、休閑、辦公、居住于一體，項目5分鐘車程內可享受新中心區所有配套，未來城市中心向東發展趨勢明顯便捷交通：項目臨城市主干道金惠大道，通達性較高，連接深圳坑梓、大亞灣、惠陽中心區，深汕高速公路、沿海高速公路、莞惠高速公路、城市輕軌、深汕公路、惠州城際公路均可到達本項目高性價比產品：產品的面積段控制較好，戶型以緊湊型的2-3房為主，總價較低，對深圳客戶有較強吸引力營銷執行要點MARKETING EXECUTIVEPart Six月度計劃WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight營銷難點及關鍵點THEPROBLE

8、M Part Four營銷戰略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five營銷環境研判外部環境研判SUMMARYPart Three目標、任務與問題THE PORBLEM Part One項目/產品解讀內部環境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart TwoCONTENTS目錄Judge 研判市場環境分析客戶需求分析項目競爭分析營銷環境研判研判總結PART 1：市場環境分析09年以來，惠陽區商品房供求逐漸向60-90平米的中小戶型集聚，其中70-80平米兼具自住與投資功能的二房產品受到市場追捧，供求活躍，產品結構不斷優化。未來一段時間隨著區域內大盤的陸續入市，大量產

9、品供應勢必加劇當下的困頓局面，而在宏觀調控短期內難有松動的政策預期下，市場競爭將日趨白熱化，面臨新一輪洗牌。惠陽樓市變化：供求結構優化 市場競爭加劇【供應結構】滿足自住兼投資需求的中小戶型產品占比不斷放大，而滿足投資或改善性需求的產品份額則持續回落，市場供應結構不斷優化。20% 37%19% 10% 2009年以來，主打深圳投資客的小戶型產品走勢平穩，而隨著惠陽作為深圳東第二居所概念的強化，兼具投資與自住功能的70-80平米二房產品日趨活躍。批售年份60平米以下60-70平米70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130-140平米14

10、0-144平米144-180平米180平米以上總計2009年1190246547401761413256575401985076786073占比20%4%9%7%13%7%4%9%7%2%8%11%100%2010年3214133917101607629587445615601240412124612645占比25%11%14%13%5%5%4%5%5%2%3%10%100%2011年(1-11月）425210152489188610188106413344454855488914381占比30%7%17%13%7%6%4%2%3%0%4%6%100%31% 48%18%7%【成交結構】中小戶

11、型受到市場青睞，成為主流產品，大戶型產品成交逐年萎縮，市場成交迎來調整期。 樓市調控將部分投資及改善性需求擠出市場，大戶型成交受到抑制，在政策利好、供應井噴的刺激下，70-80平米產品成交反彈。出售年份60平米以下60-70平米70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130-140平米140-144平米144-180平米180平米以上總計2009年12795138758468614142313773601084098257098占比18%7%12%12%12%6%3%5%5%2%6%12%100%2010年134075779611286

12、86365244560330823279077522占比18%10%11%15%9%5%3%7%4%1%4%12%100%2011年（1-11月）1673872207014027705582632644051311874539048占比18%10%23%15%9%6%3%3%4%1%2%5%100%【存量結構】截止2011年11月，惠陽區商品住宅存量以60平米以下的一房產品為主，180平米以上的大戶型產品占比較高，市場存在結構性過剩。長期以來深深依賴深圳市場的惠陽樓市，在產品打造方面均優先考量投資性需求，從而催生了當下相對畸形的存量結構 。戶型60平米以下60-70平米70-80平米80-90

13、平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米120-144平米130-140平米140-144平米144-180平米180平米以上總計占比一房544638039415860334518637654143%二房2205321272126732490167451098394426%三房4110542767767943254113544017326922%四房1257117492401435644%五房16421902482%六房131320%七房660%八房440%聯排別墅42672712%雙拼別墅1031031%獨棟別墅1571571%總計5666912170715

14、30812802851488555910274298015156100%占比37%6%11%10%5%5%6%3%0%4%1%5%6%100%【成交價格】近年來，受深圳客大舉溢入的影響，惠陽區房價一路高歌猛進，年均增長率高達30%。2011年，隨著政策疊加效應顯現，區域房價出現松動2010年，受09年下半年樓市過熱的刺激，房價沖破層層政策桎梏，環比增長高達35.5%。2011年，隨著政策疊加效應逐步顯現，區域房價現下行走勢，全年房價預計將小幅回落（約5600元/平米）。2011年上半年，樓市投資潮依舊未退，區域市場走勢平穩，房價穩中有升。2011年下半年，市場形勢急轉之下，“金九銀十”變“銅九

15、鐵十”，房價出現松動。項目成交客戶比例半島1號深圳客戶約68%，本地及其他客約32%東方新城深圳客戶約65，15%為惠陽本地企業客戶，大亞灣及其他本地客戶約20%萬城深圳客戶約65% ，本地及周邊客戶約35%中建彩虹城深圳客戶占78，22%為本地企業客戶江南豪苑深圳客戶72% ；28%為本地客戶及周邊客戶惠陽典型樓盤客戶結構調查：深圳客戶所占比例約6.5成。%-78%【客戶特征】惠陽市場深圳客戶占比約七成，其中以福田、南山及龍崗地區為主，客戶層級多為中低端。深圳客戶在惠陽市場整體份額為72%，其中福田、南山、寶安及龍崗地區占比較大。未來隨著區域內配套的不斷完善，深圳客戶占比將逐年遞增。【供應趨

16、勢】2010年別墅供求基本對等，高層供過于求，2011年別墅供應量達到高峰，高層供應持續遞增，競爭壓力加大。 年 份20092010201120122013別墅供應1830615045別墅消化1629504540高層供應90243272300335高層消化131135130150160供應總量1472733323503802011年別墅供應井噴，超過60萬平米，為2010年別墅供應的2倍；高層供應呈上升趨勢，剛性需求仍難以支撐，競爭將會趨白熱化； 區域供應套數（套）供應面積（）惠陽834266275大亞灣1490352565合計2324618840惠灣區域未來供應量（萬）惠灣區域2011年別墅

17、供應量統計（）未來片區供應量統計（萬平米）從別墅項目2011年月度成交情況來看：樓市調控在打壓高層產品的同時，對別墅市場的影響也逐漸顯現；別墅產品面向深圳中高端客群，傳統的營銷思路亟待突破，圈層營銷，合理定位非常重要。【市場走勢】2011年樓市“金九銀十”已經泡湯，未來市場面臨持續的下行壓力從高層項目2011年月度成交情況來看：七月份以來惠陽區高層成交一路走低，市場再次遭遇08年寒冬。年末市場能否松動，取決于買賣雙方的互動節奏，適時適量讓利不失為一種打破僵局的良策。備注：統計數據與月報數據有些許出入，主要受部分項目推遲網簽的影響PART 2：客戶需求分析人人購物廣場人人購物廣場【客戶研究】近年

18、來，深圳客在惠陽大亞灣市場占比逐年上升，2011年預計將達到74%，成交量預計將突破130萬平米。深圳客戶在區域置業比例近年來一直維持在高位并呈現較快增長勢頭；2011年深圳客戶占市場總體約7.4成，預計隨著供應量增加、深惠一體化落實，深圳客戶絕對數及比例均會持續上升。05-11年深圳客戶在惠陽大亞灣區域成交量整體呈上升趨勢。08年受宏觀調控及經濟因素影響，成交量有所回落，09年市場迅速回暖，11年預計將突破130萬平米。05-11年惠陽大亞灣深圳客戶比例（%）05-11年惠陽大亞灣深圳客成交（萬平米）項目成交客戶比例半島1號深圳客戶約68%，本地及其他客約32%東方新城深圳客戶約65，15%

19、為惠陽本地企業客戶，大亞灣及其他本地客戶約20%萬城深圳客戶約65% ，本地及周邊客戶約35%中建彩虹城深圳客戶占78，22%為本地企業客戶江南豪苑深圳客戶72% ；28%為本地客戶及周邊客戶大亞灣客戶來源分析深圳客戶在惠陽市場整體份額為72%，周邊項目深圳客戶在70%左右其中福田、南山、寶安及龍崗地區比重較大，分別為28%、19%、10%、9%惠陽典型樓盤客戶結構調查:深圳客戶所占比例約65%-78%【來源區域】惠陽市場，深圳客戶在惠陽市場份額低于于大亞灣，占到整體的70%左右，其中，以福田、南山及龍崗地區為主人人購物廣場【職業特征】大部分客戶為企業職員、企業中高層管理人員、事業單位員工等，

20、購買中高端物業較多惠陽大亞灣客戶職業分析客戶職業企業職員為主，占總量19.5%；其次為企業管理者及高級公務員，事業單位工作人員等年富力強階層客戶年齡大多在36-40歲區間，接近總量一半，其次為31-35歲之間，占25%。高端物業客戶仍以中青年為主。家庭結構以三口之家為主，占總量56%。由于為中高端物業，單身客戶購買力略弱，因此僅占8%。另外兩口之家及三代同堂分別占12%和24%。惠陽大亞灣業客戶年齡結構惠陽大亞灣客戶家庭結構分析【家庭結構】惠陽大亞灣客戶以中青年為主，其中以三口之家居多，單身客戶相對購買力較弱。數據來源：中原地產策略中心客戶分類投資客戶惠陽客戶大亞灣產業移民深圳客戶本地客戶自住

21、客戶客戶主要可以分為深圳客戶和本地客戶兩大類。深圳客戶占約75%，其中自住客戶主要來自龍崗的中心城和坑梓、坪山工業區。坑梓、坪山工業區龍崗中心城 （自住+投資）【置業目的】市場客戶來源主要分為深圳客戶和本地客戶，本地客戶以自住為主，深圳客戶按置業目的分為自住和投資兩類。【客戶研究】龍崗與惠陽大亞灣房價梯級明顯，來自于龍崗坑梓、坪山的產業人群及龍崗中心城的主流群體白領在經濟承受能力限制的條件下，跨區域置業成為主流置業趨勢龍崗中心城主流人群白領置業形成跨區域之勢 通過對龍崗中心城樓盤的長期監測發現：龍崗中心城的核心置業人群是具有較強經濟能力的個體工商戶、私營企業主、以公務員為代表的行政事業單位人員

22、；而處于主流人群的普通企業中層管理者和職員、小私營企業主等置業范圍逐步被價格擠壓到惠陽大亞灣區域。深圳自住客戶部分來自于龍崗中心城和坑梓、坪山大工業區，占比約25%坪山、坑梓產業人群成為跨區域置業的主流受到價格的擠壓和供應短缺驅趕到周邊惠陽大亞灣區域置業。【客戶研究】坑梓、坪山大工業區客戶以中層管理者和技術人員等產業人群為主，教育背景良好，有一定經濟實力，數量較大外溢產業客戶教育背景良好；深圳龍崗外溢客戶收入較高，經濟承受能力較強，可以接受一定車程范圍內置業；跨區域置業成為可能價格擠壓迫使龍崗大工業區大量產業人群外溢置業外部價格的擠壓、產業人口自身的快速增長合力促使龍崗自住客戶成為惠陽大亞灣購

23、房主體是一個必然趨勢【客戶研究】龍崗中心城客戶以短期投資、長期自用為置業目的，以普通公司白領為主，經濟承受力一般，需求旺盛價格驅動短期投資置業目的轉變投資+自住客戶主要集中在龍崗中心城；價格剪刀差是投資+自住客戶置業主要驅動因素；交通、配套及片區成熟度延長了其入住時間；片區發展情況決定了其在大亞灣置業的最終目的。投資+自住客戶有著改善居住品質的要求，目前短期內不會入住大亞灣，但他們未來極有可能轉化成為純自住客戶。龍崗中心城普通白領在價格擠壓的背景下，未來將成為龍崗自住客置業惠陽大亞灣的重要組成部分。自住都市融合城市配套完善居住氛圍成熟交通路網完善龍崗中心城客戶多數經濟承受能力一般大部分溢出的置

24、業白領月均收入在4000-6000元/之間；溢出的白領客戶是龍崗自住客戶的重要組成部分受深圳大勢的影響，龍崗中心城高位運行的房價短期內不會有明顯改變；溢出白領的數量較大，剛性需求較強。【客戶研究】深圳投資客投資理念強，投資需求十分旺盛，數量巨大，是支撐惠陽市場的重要客群，占比約50%。總價區間首付款家庭月收入60萬10萬1000015000元70-80萬15萬1500020000元80-90萬18萬2100025000元90-100萬21萬2500030000元深圳投資客戶購房承受能力價格差存在可降低投資成本是持續吸引投資者置業惠陽的動力源；深圳區域內房價高企，推動投資者資產外溢 ；惠陽處于房

25、價洼地，承受能力相對較高的投資者紛紛轉向惠陽市場；惠陽城市化進程加快，發展前景良好。投資客在惠陽投資動因08年市場調整后，投資客對產品選擇發生轉移08年以前單身公寓、1房為主20-40；發展前景看好，總價低08年以后小2房，小3房為主，50-90；發展前景好，易轉手【客戶研究】惠陽本地置業自住客戶尋根思源、敬祖睦宗、圈層居住，表現為典型的“羊群心態”，多為改善居住環境。惠陽本地客戶以公務員階層、私營企業主為主；常住人口數量少，需求有限，非本地客戶主力；對價格敏感，習慣于平層大戶的家庭群居傳統習慣；人口年自然增長率不足5%，不能支撐惠陽市場項目成交客戶比例半島1號深圳客戶約68%，本地客約18%

26、，其他約14% 東方新城深圳客戶約65，15%為惠陽本地企業客戶，大亞灣及其他本地客戶約20%萬城深圳客戶約65% ，本地客戶約20%，其他客戶約15%中建彩虹城深圳客戶占78，12%為本地企業客戶，其他約10%江南豪苑深圳客戶72% ；20%為本地客戶及周邊客戶，其他約8% 【客戶研究】大亞灣產業移民是本地客戶主力，規劃數量較大，預計隨著新產業的遷入和建設產業的投產，未來人口增長迅速，置業需求將會逐步增強大亞灣片區5年內人口將達到30萬人10年將達到80萬人口24年時間將新增2328萬就業及1015萬工商業人口大亞灣政府人口增長預計：產業的聚集效應引發產業人口的遷移承接深圳各區工業產業轉移和

27、人口遷移的重大使命；石化之外的其它制造產業正在形成規模；產業人口遷入數量不斷增加，目前已有約12萬人遷入西部工業區。產業移民中以工業企業的中高層管理者和技術骨干為主；承受能力一般，對價格較敏感；現狀配套的缺乏是阻礙大亞灣部分產業移民在大亞灣置業的主要因素之一；未來產業移民可能成為惠陽購房的主力客戶之一。職務產業中高層管理者高級技術人員年均收入50000元 45000元大亞灣產業人群年均收入【客戶研究】對居住環境的追求和工作距離是大亞灣客戶置業惠陽的最主要驅動因素。區域發展前景居住環境置業惠陽上班距離主要因素客戶語錄我們廠已經搬到大亞灣了，但大亞灣暫時生活還不方便，最后考慮在惠陽買了房，離我們廠

28、區距離很近，上班方便。 【客戶定位】結合項目目標和發展戰略，本項目客戶主要為深圳自住、投資客戶、惠陽本地客戶及產業移民。客戶分類投資+未來居住惠陽本地客戶產業移民深圳客戶本地客戶自住客戶本項目目標客戶構成【客戶定位】本項目核心客戶為深圳客戶，重要客戶為惠陽本地客戶及產業移民，其余為邊緣客戶。重要客戶2產業移民+本地客戶核心客戶，占50%比例深圳投資客戶，部分投資兼自住客戶重要客戶，占18%比例產業移民以自住為目的的本地公務員及事業單位員工邊緣客戶，占2%比例廣州、佛山、香港等外地客戶核心客戶深圳投資、投資兼自住客重要客戶1深圳自住客重要客戶，占30%比例深圳自住客戶坪山、坪地產業客戶邊緣客戶【

29、本項目客戶描摹】-深圳自住客戶分析置業動因價格溢出效應；交通路網完善年齡：2535歲之間職業：白領、制造業管理層和高級技術人員家庭情況：兩口、三口之家為主出行工具：以私家車為主經濟能力：中產階級，有一定的經濟能力 置業目的：首次置業或改善居住條件，追求較高的生活品質關注點交通、配套、戶型、景觀、朝向、社區品質、價格此部分客戶主要來源為龍崗區的白領、制造業管理層和高級技術人員隨著深惠兩地交通網絡完善，以及惠陽居住條件成熟，深圳自住客戶數量將持續增加對項目啟發：突出項目區位優勢，優化產品功能，提高產品附加值和居家功能，走差異化路線吸引深圳自住客戶。【本項目客戶描摹】：深圳投資客戶分析置業動因深圳惠

30、陽兩地價格剪刀差，高投資回報率年齡：3045歲為主職業：私營業主、企業中高層、政府事業單位為主家庭情況：兩代或三代家庭，一般有小孩出行工具：以私家車為主經濟能力：屬于富裕階層有較強支付能力置業目的：投資，投資+自住關注點投資回報率、惠陽區域發展前景、產品戶型隨著惠陽城市化進程加快、深惠兩地城市融合和近期公共交通系統完善等眾多利好因素，深圳投資客戶數量將會繼續增多包括投資客戶和投資+自住客戶，未來配套、生活氛圍成熟，將有部分投資客轉為自住客戶對項目啟發：深化項目價值，主打性價比物業！【本項目客戶描摹】：大亞灣產業移民置業動因工作便利，希望有穩定的第一居所或第二居所年齡：2535歲職業：工業企業中

31、高層管理者及技術骨干家庭情況：兩口或三口之家出行工具：以公共交通為主經濟能力：有一定支付能力，對價格比較敏感置業目的：剛性需求為主關注點生活配套、交通、價格、戶型及功能分區大亞灣尤其是西部工業區產業遷移帶來大量產業人口，產生置業需求大亞灣居住、商業配套暫未成熟，產業移民客戶選擇惠陽置業對項目啟發：突出項目與新中心區的的生活配套，強調產品居住價值！PART 3：項目競爭分析版塊對比：項目所在白云坑片區緊鄰新中心區和大亞灣西區，客戶群重疊， 存在區域競爭比較項白云坑片區新中心區大亞灣西區硬件資源緊鄰深圳坑梓、坪山城市景觀資源生活配套齊全距離深圳最近交通配套完善軟件資源三城交匯中心居住氛圍良好客戶認

32、可度高高起點規劃客戶特征歸納坪山、坑梓產業客戶，深圳投資客惠陽本地居民大亞灣企業客深圳投資客片區發展瓶頸配套缺乏，形象較差地塊規模有限道路規劃落后配套缺乏片區發展興奮點交通規劃利好市政廣場為中心的新中心區配套逐漸完善交通規劃利好片區發展預測配套完善，龍崗客戶置業首選生活配套完善，深惠客戶置業熱點深圳后花園，大量深圳客戶置業白云坑片區新中心區大亞灣西區競爭樓盤分布圖新中心區（金惠大道沿線）：中央國墅園新城國際瑪斯蘭德中心尚城世家白云坑片區：光耀馬克YOYO水岸萬城東岸公館楓葉雅堤鵬程里金莎花園大亞灣西區（龍山路沿線）：五月花聚泰項目愛琴海德州城龍光城區域內競爭分析項目總占地總建面容積率總套數主力

33、戶型均價元/推售時間銷售情況光耀馬克384641656454.281600一房、三房63002011.11推448套已售約140套YOYO水96480二房、三房46002011.9推240套已售約40套萬城三9504二房56002011.9推504套已售約120套東岸公館141241066294.931430公寓、一房48002010.10約800套楓葉雅18639二房48002009.1尾盤金莎花7576二房46002009.11尾盤鵬程里10000745076.0673二房、三房4700

34、2011.8推369套已售約120套區域外競爭分析項目總占地總建面容積率總套數主力戶型均價推售時間銷售情況中央國墅園120771050006.57649新城國際6317771645.95468三房52002011.5約200瑪斯蘭德9009927938.051288一房平層：4900復式：72002011.7約500套聚泰啟程400001890003.341336五月花631982213002.782099二房、三房53002010.2尾盤愛琴海402982200003.882114二房52002010.11約650套德洲城1864226300002.85050二房、三房52002011.11

35、推124套已售約30套龍光城1.120000二房、三房51002011.9約800套競爭對手鎖定周邊競爭項目除自身規模及產品因素外，競爭區隔點主要為區位與配套，我們主要從這兩個緯度來鎖定項目主要競爭對手區位配套五月花愛琴海德洲城龍光城聚泰 中央國墅園 新城國際 瑪斯蘭德 尚城世家光耀馬克 萬祥豪苑 鵬程里 金莎花園 楓葉雅堤 東岸公館 萬城 YOYO水岸 主要競爭對手本項目萬城中央區80萬品質大城馬克住區城市里精裝藝術居住計劃區YOYO水岸深圳東地鐵口水岸歐筑東岸公館深圳東岸現代公館鵬程里三城門戶雙軌人居坐標競爭對手分析附件一：競爭項目具象分析注：由于競爭項目分析P數過多，不在此報告里一一闡述

36、，詳見附件一：競爭對手分析報告對比綜述：品牌對比，馬克與萬城開發商市場口碑與影響力領先片區其他競爭對手序號項目投資商發展商開發項目客戶認可度1馬克住區光耀地產光耀集團有限公司光耀城、荷蘭小城、城市山谷等2萬城萬城國際惠州怡展房地產開發有限公司皇冠假日酒店3東岸公館惠州市粵華發展公司惠州市粵華發展公司4YOYO水岸惠州市景躍房地產發展有限公司惠州市景躍房地產發展有限公司5鵬程里惠州竣業房地產開發有限公司惠州竣業房地產開發有限公司6萬祥豪苑惠州市銘基置業有限公司惠州市銘基置業有限公司對比綜述：地理位置對比，競爭項目屬同一區域，無明顯區位優勢，項目距深圳坑梓距離最近，稍稍領先YOYO水岸東岸 公館萬

37、城馬克住區萬祥 豪苑鵬 程 里序號項目客戶來源主要區域客戶認可度1馬克住區福田、南山2萬城龍崗布吉3東岸公館龍崗、福田、寶安4YOYO水岸龍崗、寶安5鵬程里龍崗、寶安6萬祥豪苑對比綜述：社區規劃，萬城和馬克住區在社區規模和配套上均領先其他競爭對手，其他項目均無明顯亮點序號項目社區規模社區配套社區成熟度客戶認可度1馬克住區占地：38464建面：165645魚缸泳池、空中球場、天空農場、藝術沙地公園 、商業配套2萬城占地：333500建面：800000園林、多元化會所、室內羽毛球場、幼兒園、游泳池、健身房3東岸公館占地：14124建面：106629園林綠化、商業配套、智能安防 4YOYO水岸占地：

38、17463建面：60996園林綠化、商業配套、兒童游樂場5鵬程里占地：10000建面：74507園林綠化、商業配套6萬祥豪苑占地：9906建面：80536園林綠化、商業配套對比綜述：戶型設計，區域主力戶型均以中小戶型為主，產品相對同質化，馬克住區戶型在創新度上領先區域其他項目序號項目主力戶型戶型尺度產品創新客戶認可度1馬克住區一房、三房一房：44-58三房：83-1172萬城三期二房二房：60-943東岸公館公寓、一房公寓：30-48一房：45-664YOYO水岸二房、三房二房：78-86三房：111-1215鵬程里二房、三房二房：68-93三房：87-1126萬祥豪苑二房二房：90以下綜合對

39、比：在品牌、地理位置、社區規劃、戶型設計四個緯度對比中，馬克住區、萬城領先其他項目，本項目無明顯競爭優勢序號項目開發商品牌地理位置社區規劃戶型設計綜合評比1馬克住區2萬城3東岸公館4YOYO水岸5鵬程里6萬祥豪苑PART 4：研判總結環境研判總結存量巨大，供應激增，競爭激烈2011年高層供應212萬，高層消化預計在130萬左右；2012年高層供應預計300萬，高層消化預計在150萬。產品同質，低價競爭區域項目產品面積區間為70-90兩房、小三房，項目的主力戶型面積區間為90以下兩房，同質嚴重，面對市場下行壓力，項目均以走量為王，主打產品性價比客戶觀望情緒加重，自住客比例增加惠灣市場長期以深圳關

40、內投資客為主，營銷渠道幾乎全部押寶聯動，在政策打壓下，投資客比例在下降，龍崗坑梓、坪山及關內自住客比例正逐漸上升區內競爭大于區外競爭主要競爭對手：馬克住區、萬城、YOYO水岸、東岸公館、竣業鵬程里；區內競爭大于區外競爭競爭策略：在項目無強勢競爭優勢的情況下，以項目的性價比來帶動樓盤整體銷售項目馬克住區萬城東岸公館YOYO水岸鵬程里剩余體量3.5萬3.5萬3萬5.5萬2萬未來體量9萬15萬3.5萬2011年，惠陽區商品住宅供應量預計將達到155萬平米，成交量預計將達到90萬平米，供求比接近07年市場過熱時的水平。營銷執行要點MARKETING EXECUTIVEPart Six月度計劃WORK

41、PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight營銷難點及關鍵點THEPROBLEM Part Four營銷戰略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five營銷環境研判外部環境研判SUMMARYPart Three目標、任務與問題THE PORBLEM Part One項目/產品解讀內部環境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart TwoCONTENTS目錄項目SWOT分析內部能力外部環境優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）緊鄰深圳坑梓，地緣優勢凸出干道物業，昭示性好產品面積段控制較好，市場主流產品社區規模較小，舒適度一般周邊空曠，生

42、活配套缺乏四周荒涼，形象較差非房地產開發熱點區域，居住氛圍不足機會（Opportunities）S-O：發揮優勢，搶占機會W-O：利用機會，克服劣勢交通規劃利好，深惠一體化加速產業人口膨脹，區域需求激增價格洼地優勢明顯深圳限購除了深圳關內投資客外，重點挖掘坑梓、坪山產業客群對關內客戶強調投資價值，對關外產業客群強調自住價值主打產品性價比加大項目對坑梓、坪山產業人群的推廣力度注重項目現場展示威脅（Threats）S-T：發揮優勢，轉化威脅W-T：減小劣勢，避免威脅國家政策打壓房地產市場，調控持續偏緊惠灣供應激增，存量巨大，產品同質化嚴重，競爭壓力大三級聯動費用飆漲，聯動效果下降通過區域規劃利好吸

43、引深圳客戶置業通過低總價和付款方式的多樣化來引導客戶在三級聯動外，挖掘其他渠道客戶以自身的商業配套減弱周邊配套不足通過現場展示弱化客戶對區域形象的抗性營銷問題、難點及關鍵點宏觀市場低迷聯動渠道乏力區域熱度較低低價競爭激烈 周邊環境差外部配套缺乏蓄客時間短現場支撐不足區域落后競爭激烈聯動乏力展示不足定價迷局時間緊迫淡市下的小規模項目如何生存？VS區域大盤區域中小盤龍光城、卓越蔚藍海岸、星河丹堤、光耀城、新華聯廣場、德州城、萬城營銷費用充足、貨量充足、三級市場主推、推廣渠道多樣鵬程里、東岸公館、新城國際、陽光四季、瑪斯蘭德、盛世翡翠營銷費用較少、依賴三級市場、推廣較少惠灣大盤眾多，淡市下小規模項目

44、生存將更加艱難如何在處于完全劣勢的情況下突圍營銷執行要點MARKETING EXECUTIVEPart Six月度計劃WORK PLANPart Seven附件ANNEXPart Eight營銷難點及關鍵點THEPROBLEM Part Four營銷戰略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five營銷環境研判外部環境研判SUMMARYPart Three目標、任務與問題THE PORBLEM Part One項目/產品解讀內部環境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart TwoCONTENTS目錄Strategy 策略推廣策略展示策略推貨策略營銷戰略及策略價格策略渠

45、道策略營銷戰略PART 1：營銷戰略案例借鑒，三大戰略思想占地面積17463建筑面積60996總 戶 數702戶容積率4.95綠化率55%核心賣點政府旁物業雙城中心價格洼地Artdeco建筑風格巴厘島風情園林豪宅片區墅質精品洋房【恒基御景華庭】項目地處秋長鎮金秋大道旁，區位相對較偏，交通不便，周邊配套缺乏，項目規模較小，產品品質感很強戶型面積段套數占比二房62-7123433.30%三房97-11346866.70%總計702100%項目于10月1日推出1、2、3棟共計456套單位，當天成交43套，均價4480元/，截至12月18日共成交130套，周均成交13套 ，走量穩定。戶型面積段（）推出

46、（套）成交（套）消化率二房62.42400.0%71144106.9%三房97-1021441812.5%1131441510.4%總計456439.4%優惠折扣。日進百金，2000元認籌金，兩房每天增值200元、三房每天增值300元；開盤當天一次性付款7.5折、按揭7.8折。來訪客戶。開盤當天到訪客戶共計161批，其中三級市場客戶到訪81批，認籌客戶到訪74批，新到訪客戶5批。首次開盤向左頂住這根線7.81cm5.27cm向右頂住這根線向下頂住這根線 品質打造Artdeco建筑風格，強調高聳、挺拔，打造高端、時尚的居住社區。巴厘島風情園林：打造了融合水景、喬木、精致小品為一體的東南亞風情園林

47、。精致樣板房，設3套豪裝樣板房，1套精裝樣板房，1套清水房，展示面豐富；IPAD2賣房，銷售員均配備IPAD2，提升項目形象；在先天優勢不足的情況下，項目通過現場包裝、園林打造、樣板房展示等方面，打造高端品質，以提升項目核心競爭力。營銷推廣全球笑臉征集，拉升項目形象、擴大項目影響力；贊助中國音樂學院的學生考級，擴大項目知名度，樹立良好市場口碑；宋邵光風水講座，增加項目賣點，吸引客戶認籌；外展場設置，前期在秋長新世界、惠陽天虹設置展場，積累本地客戶，后期在深圳華強北開設展場，積累深圳客戶；二三級聯動，前期啟動中原二級市場轉介，后期大手筆啟動深惠二三極聯動（5個點+2000、3000元現金獎）。項

48、目在低成本營銷推廣的思路下，走差異化競爭路線，采取靈活的認籌、價格、推售策略，取得了良好效果。品質形象恒基案例之于項目的戰略制定有怎樣的指導意義戰略第一波強化優勢 展示先行從客戶、競爭兩個角度提煉出項目優勢價值，切合客群屬性，提煉營銷定位及推廣主題，針對不同的營銷受眾，動態傳播并強化不同的項目價值，做到精準營銷；強化體驗式營銷，通過項目現場廣場、營銷中心、看樓通道、樣板房的完美展示傳遞項目價值，凸顯項目品質，提升項目形象戰略第二波氛圍感染 活動貫穿銷售現場做足氛圍，通過暖場活動、主題活動，為現場積聚人氣，創造良好的成交環境；促銷活動多樣化，通過折扣、特價房、實物贈送、團購、降低購房門檻等多種促

49、銷形式，給現場營造良好的逼定條件戰略第三波渠道差異 借力打力避開與區域大盤直接競爭，渠道走差異化路線，快人一步、先人一步，深圳關內渠道依靠深圳三級聯動，通過高傭與大盤競爭，關外三級市場薄弱區域，通過巡展、派單等形式重點攻堅；攔截競爭對手客戶，在競爭對手重要節點或客戶量較多時，在關鍵位置組織街霸，通過低價吸引攔截客戶到訪PART 2：推廣策略線上主打形象，引起市場關注，選址低成本實效媒體；線下直接打出項目賣點，全程持續推廣尋找價值信息（FAB分析）F（ Features/fact）項目本身的特性，屬性本項目三城中心、干道物業、深惠連接首站、周邊無景觀優勢、周邊配套不完善，依賴中心區天虹商圈、社區

50、規模較小、容積率高、產品方正實用、面積段控制較好、緊湊型2-3房、市場主流產品A（Advantage）相對于競爭對手項目的優勢本項目區域內：處于競爭劣勢，可通過性價比來形成競爭區隔區域外：對于大亞灣西區龍山線項目具有配套優勢，對于新中心區項目具有一定的地緣優勢B（Benefit/Value）項目給客戶的利益/價值本項目距深圳坑梓僅有5分鐘車程、交通便利、價格洼地、性價比高、5分鐘車程可享受中心區成熟配套、城市未來發展方向、升值潛力大項目核心價值外部因素內部因素城市發展新區中軸區域位于惠陽白云坑片區，屬于城市發展新區中軸深惠融城核心區域區域位于深惠融城發展帶的中心位置，未來立體交通便捷，發展潛力

51、大小型高密度小規模高密度住宅物業缺乏外部配套，但可近享中心區配套項目周邊目前配套缺乏，但可享受10分鐘的中心區配套無強勢景觀資源的主流產品線物業項目周邊無強勢景觀資源緊湊型二三房主的主流產品線物業，競爭激烈深惠融城新區中軸小規模高密度項目項目屬性界定項目客群來源惠陽本地龍崗產業客關內投資、自住客項目客戶區域來源圖項目客戶區域來源鎖定深圳關內寶安、福田、羅湖、龍崗龍華一帶，關外坑梓、坪山產業客及惠陽本地自住客三大群體按產品品類分 青年之家 青年持家 小小太陽 丁克家庭按家庭生命周期可分為四類 單身備婚族 準婚姻狀態或結婚暫不準備有小孩 準備有小孩或準父母，青年之家 小孩在5歲以下的家庭項目客群鎖

52、定項目客群置業需求生存狀態： 經濟基礎 ：實力有限；但有穩定的工作收入且處于事業上升期； 生活現狀 ：多與父母同住或者租房，沒有屬于自己的居住空間； 家庭結構: 成熟，事業較為穩定，尋求更高品質的居住條件； 生命周期階段：單身、準婚姻狀態、結婚但沒孩子;事業觀： 對事業有著強烈的追求感，喜歡有目的的闖蕩，贏得自己的一切。生活價值觀： 追求時尚，容易接受新鮮事物； 注重生活品質，以享受型為主，不愿過高月供而低品質的生活； 精神壓力較大，私人時間少，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力。項目客群置業原則一、經濟原則：由于經濟約束，首付有限，同時又不希望月供過高而影響到自己的生活質量，追求 “高品質、低

53、總價”。二、選址原則：基于青年人群工作與生活切換的關系可以依靠軌道交通或者快速干道便利出行（不強調工作與居住的物理位置屬性，突出心理位置屬性）；位置考慮近城不離城，周邊擁有較成熟配套。三、客群原則希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。四、規劃原則追求有品質的居住環境，多公共交流景觀平臺；希望擁有可放松身心的的運動休閑會所；便利輕松的社區商業服務五、服務原則：希望擁有便利、簡單但系統的生活保障型物業服務模式。項目客群抽象：闖族青年 他們比較年青，大多在25-40歲之間，他們是社會的新生力量，他們來到深圳打拼，他們對事業有著很強烈的闖蕩愿望，他們希望留在深圳，他們有自己的人生價值還未實現。他們不是

54、盲無目標的闖蕩，他們是看準自己事業的空間和平臺，有目標的闖蕩。 他們在闖蕩過程中，希望借助自己的力量能在社會中闖出屬于自己的空間，然后好好享受自己贏得的一切，雖然暫時很難。所以，我們定義我們的目標客群為：闖族青年闖族青年Tags Young Generation人生需要闖我是精英敢闖贏天下創業青年白領技術人員自由職業者闖族青年靈魂屬性：敢闖敢拼 創新進取 積極樂觀 對未來充滿信心闖族青年價值觀價值觀關鍵詞：創造 創新 自由 樂觀 Monday, July 11, 2022 萬科金色海蓉項目營銷推廣方案 共130頁 第82頁I have a dream闖族青年人生觀人生觀關鍵詞：追求獨立 闖蕩未

55、來勇敢面對 創造美好 大城市的生活工作讓闖族倍感壓力，工作的競爭和準丈母娘的壓力讓他們活的很不自在，他們富有獨立精神，他們想留在深圳，他們渴望活的自在城市中心自在生活區項目定位項目案名銘基自在園推廣語心自在更自在心境高遠，看得更遠，更自在心懷寬廣，容納更多，更自在心胸博大，感悟更深，更自在自在園的生活觀開闊的城市空間，讓心更自在開闊的建筑空間，讓心更自在開闊的景觀視野，讓心更自在開闊的社交平臺，讓心更自在開闊的社區氛圍，讓心更自在自在園的人生觀自在的人生是一種寬闊的姿態自在的人生是一種寬闊的視野自在的人生是一種開闊的情懷自在的人生更是一種寬闊的境界自在園的價值觀如果人和人的相處能夠心自在，是不

56、是會有更多的包容&理解信任&尊重分享&支持用自在的觀點打動深圳項目3大核心價值訴求1、居住價值引領“自在人生、城際居住”價值演繹突破惠灣區域“第二居所”價值傳播理念，以一種全新的、更富內涵的生活理念，通過項目區位、配套、產品價值傳播，賦予“第一居所” 靈魂，而這種生活理念，將成為深圳未來崛起階層外溢置業的主要動因。2、區域價值演繹“三城中央、深惠首站”價值傳播相比較惠陽中心區項目，項目的區域優勢更具競爭力，隨著深惠一體化加速推進，城際軌道、高速路、市政公路等交通網絡的進一步完善，項目“第一居所”的價值更加凸顯3、配套價值演繹“中心區醇熟生活配套”價值傳播想對于大亞灣西區項目，項目的配套優勢更為

57、凸出，除了依托天虹商圈配套外，項目還可以通過自身商業配套價值的挖掘來提升項目居住價值城無界 & 心無階心距離 & 新距離無限予 & 共生愛形象演繹價值傳遞訴求落地：更“自在”的生活引進華潤萬家超市訴求落地：更“自在”的運動改建“空中球場”，建立業主專屬運動空間將裙樓屋頂改建為球場訴求落地：更“自在”的娛樂將商業價值較低的店鋪改為業主休閑會所將價值較低的商業改為業主專屬休閑會所訴求落地：更“自在”的交流打造惠陽首個WIFI無線上網社區提供快速便捷的上網服務，為業主節約信息成本訴求落地：更“自在”的社區建議將小區中心園林改為小型音樂噴泉小型音樂噴泉，為業主提供更多交流溝通、休閑娛樂的空間訴求落地：

58、更“自在”的空間通過精心打造的樣板房來展示項目寬闊的尺度空間訴求落地：更“自在”的服務引進貼心物管，提供舒心服務引進知名物管，前期為營銷中心，后期為業主提供尊貴物管服務PART 2：渠道策略渠道走差異化路線關內投資自住客關外產業自住客本地客群123策略概述：結合惠灣市場特點及項目實際情況，針對不同客群分布特點，為項目制定低成本、高效率的精準營銷渠道策略深圳關內投資客重點區域鎖定羅湖、福田、寶安；主力渠道采用深圳三級聯動，輔以短信和CALL客等常規渠道深圳關外產業客群為本項目的重點挖掘客群；以坑梓、坪山客戶為主關外產業客群為三級聯動盲點區域，項目通過地鐵、公交車、巡展等廣告渠道來拓展該客群渠道本

59、地客群以淡水首置首改客戶為主通過天虹外展場，讓本地客戶認知項目，為項目積攢客源輔以短信、派單、夾報、公交廣告渠道主力渠道：深惠三級聯動 惠灣樓盤聯動現狀及特點惠灣區域80%以上樓盤啟動深圳三級市場聯動 啟動聯動的樓盤聯動成交比例約在60%-90%之間 區域聯動傭金總體約占成交單位總價的4%-6% 由于別墅物業總價高，傭金獎勵高，因此深圳三級市場對于別墅物業轉介積極性相對更強 惠灣典型樓盤聯動分析樓盤名稱主力產品聯動單位效果評估獎勵措施傭金結算客戶認定光耀城聯排雙拼中原二三級21世紀、世華家家順、美聯聯動成交約90%，中原二三級聯動占總成交量30%，另外美聯、世華占總成交量40%4%+其他最佳轉

60、介獎或者禮品等銀行放款后支付（一次性付款付清后一個月發，分期付款50%到賬全發）成交為王，客戶沒在現場登記均有效大愛城高層中原、港置、21世紀、家家順聯動成交比例約70%，港置成交較多4%+5000現金獎簽購房合同一周全部發放成交為王瑪斯蘭德高層家家順美聯、世華、招商21世紀、港置港置、家家順成交較多3%傭金+1%現金3%傭金簽買賣合同發放；1%現金獎簽認購書即發放成交為王別樣城高層世華、中聯、美聯、家家順60%成交客戶為聯動成交,中聯轉介力度較大5.4%+0.6%現金獎2萬足定半個月內發現金獎，簽完買賣合同半個月內發傭金成交為王星河丹堤獨棟雙拼中原、家家順、招商、美聯、世華中原、美聯成交多3