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文檔簡介

1、第8章 市場細分、目的市場、市場定位本章主要內容市場細分市場目的選擇市場定位 市場細分的定義；市場細分就是企業按各細分變量將整個市場劃分為假設干個需求不同的產品和營銷組合的子市場或次市場的過程。 一、市場細分 市場細分的作用： 有利于企業發和利用新的市場時機； 有利于中小企業開辟市場； 有利于企業制定細致有效的營銷組合戰略； 有利于企業優化其資源； 有利于及時反響信息并做相應調整 ； 有利于評價企業的營銷戰略；市場細分的根本方法： 細分市場不能僅靠一種方式。營銷人員必需嘗試各種不同的細分變量或變量組合，以便找到分析市場構造的最正確方法。 消費者市場細分的根據 地理細分： 國別地域 城市大小 人

2、口密度 氣候 人口細分： 年齡及生命周期階段 性別 收入 心思細分： 社會階層 生活方式 個性 行為細分： 購買時機 尋覓利益 用戶情況 運用率 忠實程度 組織市場細分的根據 1 、地理人口 行業和用途 客戶規模 地理位置 2 、運營情況 技術程度 運用者 顧客才干3 、采購方式 采購職能組織 采購政策 購買規范4 、產品用途 應急 常規 特殊用途5 、個性特點 類似點 協作態度 風險態度 偏好 二、市場目的選擇 在細分市場中選擇一個或幾個分市場進入，在其中實施方案并獲取利潤的市場就稱為企業的目的市場。目的市場選擇戰略： 無差別市場營銷戰略 差別性市場營銷戰略 集中性市場營銷戰略 定位 就是對

3、公司的產品進展設計，從而使其在目的顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。三、市場定位差別化定位 差別化是指設計一系列有意義的差別, 以便使本公司的產品同競爭者產品相區別的行動。 常用市場定位戰略： 首位戰略 穩定戰略 發掘戰略 共享戰略 重新定位常用的產品定位戰略： 特征定位 利益定位 運用者定位 質量和價錢定位 產品品目定位 競爭定位 擴展定位差別化方式： 產品差別化 效力差別化 人員差別化 籠統差別化 思索題1什么是營銷學所討論的市場?它與普通市場的概念有何區別?2什么是市場細分和目的市場?3、簡要論述和比較消費者市場和組織者市場的細分變量的異同及其理由。4假設他正在為一個服裝企業做市場規劃，請問：其市場細分應怎樣進展?主要細分變量有哪些?次要的細分變量有哪些?5為什么說細分對中小企業開辟市

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