1、主要內(nèi)容：2.1 企業(yè)使命的制定與要求2.2 企業(yè)使命陳述與評價2.3 戰(zhàn)略目標(biāo)的特征與體系重點：企業(yè)使命第二章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)1 一個企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由他的使命與遠景來定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命與遠景，才可能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標(biāo)。 彼得德魯克 名人名言2企業(yè)使命，是企業(yè)在社會經(jīng)濟生活中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，就是應(yīng)滿足顧客何種需要和從事何種業(yè)務(wù)，亦即企業(yè)的根本任務(wù)或本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的理由。例如，一家輪船公司確定其使命是為顧客提供水上交通效勞；而另一家輪船公司使命確定為顧客提供旅游效勞。企業(yè)使命所要答復(fù)的問題是（4）：1.誰是我們的顧客?2.他們

2、需要什么?3.我們能夠為他們做些什么?4.我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么?2.1 企業(yè)使命的制定與要求3描述企業(yè)使命的例子McDonaldsKey Market: To offer the fast food customerContribution: food prepared in the same high-quality manner world-wide, tasty and reasonably priced. Distinction: delivered in a consistent, low-key dcor(低調(diào)的裝飾) and friendly atmosphere.4CocaCo

3、la可口可樂公司使命我們致力于長期為公司的股東創(chuàng)造價值，不斷改變世界。通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價值，進而實現(xiàn)我們的目標(biāo)。在創(chuàng)造價值的過程中，我們的成敗將取決于能否繼續(xù)發(fā)揚本公司的關(guān)鍵優(yōu)勢：1可口可樂和我們擁有的其他高價值的品牌；2世界上最有效率和說服力的配送系統(tǒng)；3滿意的客戶在銷售本公司產(chǎn)品時獲得良好的利潤；4為公司開展最終負(fù)責(zé)的員工；5合理配置充足的資源；6在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。51.決定企業(yè)使命的因素：利益相關(guān)者的期望6企業(yè)利益相關(guān)者的期望和要求1.股東追求利潤最大化。2.雇員需要高工資、利益分享和滿意的工作條件，獲取經(jīng)濟上、社會上和心理上的滿足

4、感。3.顧客要求提供與產(chǎn)品有聯(lián)系的各種效勞和適宜的保證。4.供給商要求建立長期客戶關(guān)系,及時履行信貸義務(wù)。7每月收入多少，你才有平安感？ 上海 平安工資：9250元；深圳平安工資：8780元；北京平安工資：8550元；溫州平安工資：8020元；杭州平安工資：7880元；廣州平安工資：7750元；蘇州平安工資：7320元；廈門平安工資：6600元；青島平安工資：6260元；南京平安工資：5980元；工資平安感調(diào)查2012讓人有平安感的各大城市工資排名 8企業(yè)利益相關(guān)者的期望和要求（續(xù)）5.競爭者要求對手遵守社會和行業(yè)的競爭規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。6.政府要求及時納稅, 公平競爭,遵守法律法規(guī)和公共政策。7.

5、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)要求企業(yè)成為社區(qū)中提供良性就業(yè)的好組織，應(yīng)參與社會事務(wù), 支持文化和慈善事業(yè)，適量購置本地產(chǎn)品。8.普通公眾要求企業(yè)參與社會并為社會做奉獻，承擔(dān)政府和社會負(fù)擔(dān)的合理局部，提供合理而公平的產(chǎn)品價格。92.企業(yè)使命的作用（5）1. 能夠指明企業(yè)未來開展方向，為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個根本的行為框架，防止向某些嚴(yán)重偏離企業(yè)開展方向的領(lǐng)域進行投資，從而做到方向明確、力量集中。2. 能使企業(yè)的相關(guān)利益主體都有時機了解企業(yè)的經(jīng)營宗旨和方向，有利于協(xié)調(diào)他們之間的關(guān)系，使大家的思想行動都統(tǒng)一到企業(yè)的宗旨和方向上來。3. 有助于界定企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，從而為企業(yè)開展戰(zhàn)略環(huán)境分析確定了范圍。4. 企業(yè)確

6、定戰(zhàn)略目標(biāo)的前提和選擇戰(zhàn)略方案的依據(jù)。5.有利于樹立企業(yè)自身形象和顧客對企業(yè)的辨識。10德魯克指出： 決定企業(yè)經(jīng)營什么的是顧客。是顧客愿意購置產(chǎn)品或效勞才能將資源變成財富、將物變成產(chǎn)品。只有顧客對產(chǎn)品及其價值的看法才決定企業(yè)經(jīng)營什么、生產(chǎn)什么以及企業(yè)的前途。 顧客所購置的以及認(rèn)為有價值的從來就不是產(chǎn)品，而是一種效用；也就是產(chǎn)品或效勞帶給他們的滿足。顧客是企業(yè)的基礎(chǔ)和生存的理由。113.狹義的和廣義的企業(yè)使命定義的比較 公 司以產(chǎn)品為導(dǎo)向的定義 以市場為導(dǎo)向的定義化裝品公司我們生產(chǎn)化裝品 我們出售希望和美麗復(fù)印機公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進辦公效率 化肥廠我們出售化肥 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

7、力 石油公司 我們出售石油 我們提供能源電影廠我們生產(chǎn)電影片 我們經(jīng)營娛樂空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器 我們提供舒適的氣候12 不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是平安、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 請，不要給我東西。請，不要給我東西13第一種觀點：企業(yè)的惟一目標(biāo)就是“利潤最大化。關(guān)心社會問題不是企業(yè)的責(zé)任，因為企業(yè)在關(guān)心社會問題時會使其對社會做

8、奉獻的最主要方式（如上繳利潤）受到破壞。第二種觀點：企業(yè)應(yīng)將所有利益相關(guān)者的利益和期望更明確地融入到企業(yè)的戰(zhàn)略中，應(yīng)該防止生產(chǎn)“反社會的的產(chǎn)品。第三種觀點：企業(yè)應(yīng)將社會需要放在至高無上的位置，而毋需考慮財務(wù)上的因素，或僅僅將財務(wù)因素作為一種約束和限制。4.企業(yè)商業(yè)倫理的三種觀點14自利交易反競爭行為價值鏈上的時機主義行為低于標(biāo)準(zhǔn)的工作環(huán)境破壞環(huán)境腐敗15例如：兩家制藥公司不同的商業(yè)倫理觀默克公司：我們的業(yè)務(wù)成功意味著戰(zhàn)勝疾病和協(xié)助人類。我們要牢記藥品旨在治病救人。我們始終不要忘記藥品旨在救人，不在求利，但利潤會隨之而來。如果我們記住這一點，就絕不會沒有利潤；我們記得越清楚，利潤就越大。輝瑞公司

9、：在人道之外，我們的目標(biāo)是從所作的一切事情當(dāng)中得到利潤。因此，輝瑞公司除了生產(chǎn)藥品，還涉足了農(nóng)產(chǎn)品、婦女化裝品、剃須產(chǎn)品和顏料色素等多個領(lǐng)域。16視頻剪輯：王石的商業(yè)倫理觀171.業(yè)務(wù)主題界定：明確經(jīng)營范圍與開展方向2.調(diào)節(jié)分歧：保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性3.顧客導(dǎo)向：表達對顧客需求的正確預(yù)期4.社會政策宣言：涉及社會責(zé)任5.小結(jié)：企業(yè)使命的特征（4）18使命陳述（mission statement）：也稱綱領(lǐng)陳述、目的陳述、任務(wù)陳述、愿景（vision）陳述、企業(yè)宗旨等。主要用于說明企業(yè)的宗旨、經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或效勞、市場及采用的根本技術(shù)等。使命陳述的要求（5）：對企業(yè)進行定義并說明企

10、業(yè)的追求；內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險，寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性地增長；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；可作為評價現(xiàn)實及將來活動的基準(zhǔn)體系；敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)廣泛理解。2.2 企業(yè)使命的陳述與評價19公司不宜適宜某制筆公司提供信息傳遞服務(wù)提供信息記錄手段某電影公司制作電影提供文化娛樂服務(wù)宗旨的表述范圍不宜太寬、太窄太寬缺乏指導(dǎo)意義；太窄限制開展思路。20使命陳述實例美國電話電報公司(AT&T)的企業(yè)使命美國電話電報公司是向世界各地的商界、個人、通訊部門以及政府機關(guān)提供通訊效勞及產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和計算機系統(tǒng)的一家全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面所擁有的單一和綜合能力,尚無任何一家企業(yè)能與之媲

11、美。公司的目標(biāo)是使人類和他們的信息更加地緊密地聯(lián)系在一起,并使自己在這一領(lǐng)域里成為世界上最好的公司。公司還致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系并得到他們的信息和效勞。211.顧客誰是企業(yè)的顧客2.產(chǎn)品或效勞企業(yè)主要產(chǎn)品或效勞是什么3.市場企業(yè)效勞于哪一區(qū)域的市場或顧客4.技術(shù)企業(yè)采用的根本技術(shù)是什么5.對生存、開展和盈利的關(guān)注企業(yè)對經(jīng)濟目標(biāo)的態(tài)度6.經(jīng)營哲學(xué)企業(yè)經(jīng)營的理念7.價值觀和行為準(zhǔn)則、自我意識企業(yè)的長處、短處和競爭優(yōu)勢是什么8.公眾形象企業(yè)希望的公眾形象是什么9.對員工的關(guān)注及其他利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)企業(yè)使命陳述中的九個根本要素22例如1：波音公司的核心理念領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)應(yīng)付重

12、大挑戰(zhàn)與風(fēng)險產(chǎn)品平安與品質(zhì)正直與符合倫理的業(yè)務(wù)吃飯、呼吸、睡覺念念不忘航空事業(yè)23例如2：索尼公司的核心理念體驗以科技進步、應(yīng)用與創(chuàng)新造福群眾帶來的真正快樂提升日本文化與國家地位做先驅(qū)：不追隨別人，要做不可能的事情尊重、鼓勵每個人的能力和創(chuàng)造力24通用電器IBM同仁堂藥業(yè)新浪網(wǎng)維維集團徐工集團礦大應(yīng)用學(xué)院左面為參考選題，各小組可自選企業(yè)，做一個企業(yè)使命陳述，限100字以內(nèi)。小組設(shè)計：企業(yè)使命陳述25比照HP（惠普公司）修改前后的使命陳述：HP：設(shè)計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高個人和企業(yè)的效能。（1992）HP：創(chuàng)造信

13、息產(chǎn)品，以便加速人類知識的進步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能。（最近）例如：使命陳述的簡化26美國石油公司：美國石油公司是一家在全球范圍經(jīng)營的、綜合性的石油化學(xué)公司。我們發(fā)現(xiàn)、開發(fā)石油資源并向用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與效勞。我們高度負(fù)責(zé)地從事經(jīng)營活動，以得到一流的資金回報，同時兼顧長期增長、股東收益和履行對社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。X公司：效勞群眾，報效社會是每一個企業(yè)義不容辭的責(zé)任，X的理想是追求更大的奉獻。用友軟件：開展民族產(chǎn)業(yè)，推進中國管理現(xiàn)代化。課堂討論：評價以下企業(yè)的使命陳述27作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像“自來水那樣廉價和充足。例如：松下電器的使

14、命28 成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及效勞、并滿足她們自我成就感的公司。 簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。Avon Products, Inc.雅芳公司使命29“企業(yè)的目的和使命必須轉(zhuǎn)化為目標(biāo)。并非先有工作，后有目標(biāo)。相反，正是因為有了目標(biāo)，才能確定每人應(yīng)做的工作。一個領(lǐng)域如果沒有特定的目標(biāo)，這個領(lǐng)域必然會被無視。一個企業(yè)如果沒有方向一致的分目標(biāo)來指導(dǎo)每個人的工作，該企業(yè)規(guī)模越大，人員越多，其發(fā)生沖突和浪費的可能性也就越大。（德魯克）2.3 戰(zhàn)略目標(biāo)的特征與體系30戰(zhàn)略目標(biāo)的特征（5）1.可接受性：即易于被企業(yè)的利益相關(guān)者所理解和接受。2.可檢驗性：即戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該

15、是具體的，是可以給以準(zhǔn)確衡量的，是可以在事后予以檢驗的。3.可分解性：即能夠按照層次或時間進度進行分解。4.可實現(xiàn)性：即必須適中、可行，既不能脫離實際定得過高，也不可妄自菲薄定得過低。5.可挑戰(zhàn)性：即目標(biāo)應(yīng)該具有感召力和鼓舞作用，具有挑戰(zhàn)性（當(dāng)然，這種目標(biāo)是可以經(jīng)過努力而到達的）31例如：公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（3）波音公司：盡我們所能來獲得高利潤，保證股東的年平均收益率為20%。3M公司：每股平均收益年增長率10%或10%以上，至少有30%的銷售額來自最近4年的銷售產(chǎn)品。通用電氣公司：使公司進入的每一項業(yè)務(wù)占有第一或第二的市場份額，成為全球最有競爭力的公司。32圖示：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的核心結(jié)構(gòu) 在企業(yè)使

16、命定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般按四大內(nèi)容展開：市場目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、盈利目標(biāo)和社會目標(biāo)。并且每一目標(biāo)又可分解為更具體的目標(biāo)。 企業(yè)使命企業(yè)使命市場目標(biāo)盈利目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)社會目標(biāo)331.盈利能力用利潤、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等表示2.市場用市場占有率、銷售額或銷售量來表示3.生產(chǎn)率用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品本錢來表示4.產(chǎn)品用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期來表示5.資金用資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期表示企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容（1）346.生產(chǎn)用工作面積、固定費用或生產(chǎn)量表示7.研究與開發(fā)（R&D）用花費的貨幣量或完成的工程來表示8.組織用將實行的變革或承擔(dān)的工程來表示9.人力資源用缺勤率、遲到率、人員流動率、培訓(xùn)人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤?xùn)方案數(shù)來表示10.社會責(zé)任用