1、數字教育出版的本質是內容服務王豫 2013-01-09 10:55:05來源：出版廣角(南寧)2012年8期 【內容提要】數字教育出版是當前出版界研究和實踐的熱點之一。數字教育出版企業為什么要從教育內容提供商向教育內容服務提供商轉變，又如何從教育內容提供商向教育服務提供商轉變呢？作者分別從四個方面對以上兩個問題進行了分析，并給出了具體的思路和方法?！娟P 鍵 詞】數字教育出版/內容服務/轉型如今，數字出版的發展勢如破竹。數字教育出版作為其最重要的方面之一，更是人們關注的重點。隨著人們對數字出版實踐和認識的加深，不少有識之士指出，就教育出版的數字化而言，當下面臨的問題是如何從教育內容提供商向教育內

2、容服務商轉變。我們看到，很多國外教育出版商，如圣智學習出版集團、培生教育集團、勵德艾思唯爾集團等也都在進行這種定位的調整。比如培生，它所形成的以學生為中心的個性化學習系統、教學數據管理、在線測評系統等，都不再是簡單的內容移植和出版，而是突出內容優化與附加服務，強調以數字化的方式與手段去解決教育的全方位問題。在國內，以高等教育出版社、外語教學與研究出版社、上海外語教育出版社為代表的不少教育類出版社，一直在積極探索轉型，都傳遞出要做“教育服務商”的轉型構想。比如，高教社就明確提出自己“向數字化內容服務業轉型”的戰略構想，定位于“內容服務商”而非簡單的“內容提供商”。那么，數字教育出版企業為什么要從

3、教育內容提供商向教育內容服務提供商轉變，在此基礎上，又該如何從教育內容提供商向教育內容服務提供商轉變呢？一、從教育內容提供商向教育服務提供商轉變的必要性1.單純的內容資源較難贏利內容為王的呼聲也已經響了很多年，起初，不少教育出版單位將自己的數字戰略定位于教育內容資源提供商，認為只要面向市場提供用戶需要的資源，并且保證資源質量就具備核心競爭力，就可以立足于不敗之地。海量的教育資源的確是數字教育出版的基礎，但實際情況卻并非如此樂觀。首先，網絡、數字技術突飛猛進，經過十余年的快速發展，從E-learning到數字教育出版，從教育部門(包括各級電教館、教研室、信息中心及各級學校)、社會技術平臺公司到各

4、專業出版機構，關注、介入者甚多。各種各樣的數字教育資源迅速膨脹，收費的或免費的，已經成了資源的海洋了，似乎沒有多少稀缺性可言。其次，數字教育資源的可復制性和傳播速度之快(這并非能靠完善法規和版權保護在短時間內解決)，也在很大程度上制約著內容提供商的發展。這也就是為什么行業當中資源不可或缺，但很難用資源賺到錢的原因所在。2.數字教育出版以提供無形產品為主，其實質就是服務“服務”這個概念，按辭海的解釋，一是指為集體或為別人工作；二是不以實物形式而以提供活勞動的形式滿足他人某種需要的活動。從“服務”的定義來看，它的本質與核心，就是以服務對象作為中心與出發點，滿足服務對象的需要。傳統教育出版提供的是有

5、形出版物，出版物銷售出去意味著商業過程的基本結束，服務往往是附加于產品并且是有限的。而數字教育出版提供的多是無形的數字教育內容，這些內容是為學習者提升學習水平服務的，學習者開始使用或嘗試使用就意味著服務的開始。以往，有人認為數字教育出版主要是出版平臺的搭建，有人認為內容資源第一，也有人認為互動性是數字教育出版的關鍵等。這些觀點，都從一個側面反映了數字教育出版的某些屬性，但都沒有反映其本質，冷落了所有這一切的服務對象學習者，是“目中無人”的片面認識，沒有把服務對象作為中心與出發點來思考。數字教育出版體現的正是一種“以學習者為中心”的經營觀念或“用戶為中心”的市場理念，其實質就是服務。如果不是這樣

6、理解，則會模糊學習者的主體地位，忽視它的市場特性，把具體的服務形式、手段等與形而上的觀念等同起來。這也正是當前數字教育出版進一步發展所必須克服的認識上的障礙。3.內容服務是教育技術與教育規律發展的必然選擇現代研究認為，數字教育的理論基礎是現代認知學習理論。其把學習者作為認知發展的主體，提倡讓學習者借助網絡開展帶研究性質的探究式學習，發揮學習者的主動性與創造性，鼓勵學習者進行高效率的自主學習與創造。而學習者開展數字化探究式學習，前提與關鍵是利用網絡為他們提供個性化的學習服務。這其中的內容包括網上的個人學習資源庫、個人筆記本、習題集、個人成長曲線和有針對性的教師輔導等等。這些周到體貼的個性化學習服

7、務，伴隨著網絡的產生而出現，促進了學習者知識能力的迅速增長與個性化的健康發展，這也是數字教育出版者必須要認識到并做到的。因此，從教育內容提供商向教育服務提供商轉變是教育技術與教育規律發展的必然選擇。4.內容服務是適應市場競爭和發展的需要近幾年來，從國家中小學課程改革到加快教育信息化，數字教育出版明顯地出現了投資主體多元化、市場競爭加劇的局面。在群雄逐鹿的市場上，如何找準自己的定位，揚長避短、避實就虛是能夠有所突破的關鍵。在技術、內容、生產、營銷、管理、創新、服務等眾多因素之中，服務無疑是最值得關注和重視的方面，甚至要把其上升到戰略層面來考慮。(1)服務戰略的確立是一次戰略轉型，是適應激烈市場競

8、爭和發展的需要從發展規律來看，市場經濟必然經歷三個階段：商品經濟、產品經濟和服務經濟。在商品經濟時代，大家比的是商品質量和價格，物美價廉、高性價比是最大的優勢；在產品經濟時代，大家比的是完美產品的差異性，即產品的創新能力；在服務經濟時代，注重的是對服務的體驗，用戶滿意是最核心的價值衡量。出版行業作為文化產業，雖然市場化進程相對較晚，但其發展規律也大抵如此。在服務經濟的驅動下，數字教育出版企業從戰略管理、商業模式等都要進行調整，要由過去的賣產品轉變為賣服務，由僅僅提供售后服務轉變為服務貫穿產品的始終。服務已不是某一部門的職責，而是數字出版企業整體關注的對象。從組織架構、平臺搭建、資源建設、產品設

9、計、營銷推廣都要貫穿服務思想。只有通過這種整體的變革和戰略轉型，才能在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地。(2)服務戰略的導入是克服產品同質化，有效提升競爭力和品牌效應的需要目前，多數數字教育出版企業尚停留在商品經濟和產品經濟時代，認為只要有海量的學習內容就可以滿足市場需求，所以，大家都在搭平臺、建資源庫，忙得不亦樂乎，結果造成數字教育資源和產品的同質化嚴重，可替代性很強。比如，同一教材同一單元的課件資源，你有，我也有；你是一線老師提供的，我也是一線老師提供的；你說你的是精品資源，我說我的是名師捉刀，這種情況下很難比出子丑寅卯。而服務戰略的確立，把客戶放在重心位置考慮，競爭和品牌影響將不再局限于

10、某一產品，可以有效跳出同質化的泥潭，提升競爭力，提高品牌影響力。二、如何從教育內容提供商向教育服務提供商轉變1.服務觀念升級服務作為一種概念和理念，有著豐富的內涵，大家并不陌生，且理解千差萬別，而服務一旦作為戰略確立，它就應被賦予新的意義：建立與服務相適應的組織機構、管理制度，把服務思想貫穿生產經營的全過程，推行強有力的執行力。比如，實行服務考核評價機制、推行企業服務文化等，應當保持對每一位員工持續灌輸，直至服務理念深入每個人的內心和各項行為。這些是服務戰略得以實施的根本保證。服務觀念因戰略而得以控制，因此，要求數字出版企業最終轉型為服務型企業。一個服務型數字出版企業當然不能按傳統部門和職責設

11、置被動地等待客戶要求，而應該主動根據客戶需求，調整內部流程，讓客戶服務來導向生產、經營，并貫穿始終。2.研究服務對象需求網絡學習者作為數字教育出版的主要服務對象，其基本情況和學習需求是千差萬別的。如果編輯們沿用單向的內容生產和供給過程，只是在現有資源里選擇優質內容提供給讀者，那么，則遠遠滿足不了服務對象的需求。比如，兩個同班同學，成績為90分的同學與成績為50分的同學，他希望得到的輔導資料肯定是不同的。在當今數字教育產品泛濫的時代，讀者正變得挑剔和懶惰，當然，也變得專業了。他們要求數字教育出版物的內容必須適用于自己，有極強的針對性和精準性，還要求出版物的內容具有系統性和全面性。就搜索引擎而言，

12、據說在前十條信息里，如果沒有用戶真正想要的內容，用戶就會失去耐心。同樣的，讀者也不會在海量的資源中漫天去尋找自己想要的那點內容。所以，研究清楚讀者真正的需求成為提供內容服務的關鍵。作為數字教育出版服務者，需要研究因人而異的個性需求，研究因時而異的階段需求(比如學習中與復習時)，還需要研究因地而異的場景需求(比如家中與旅行中)。要根據用戶需求提供個性化的解決方案，針對學習環境、學習內容、學習過程、學習效果評價等多方面的問題，調整數字出版流程，把定制出版模式、數字教育出版服務理念以及技術手段很好地結合起來，構建起真正能滿足個性化學習需求的數字教育出版新模式。3.在內容資源的基礎上進行服務升級做內容

13、服務不能脫離內容，因為在激烈的市場競爭中，任何一種服務本身也是容易被模仿的。服務應當以內容資源為基礎，脫離內容的服務并不能為企業帶來持久的競爭力。作為教育服務提供商，首先要有一個開放性的具有“云”功能的出版平臺，協調教育資源，建立起強大的、豐富的學習資源庫，這樣才可以保證基礎的資源供給。其次，利用現有的資源優勢，針對不同類型用戶的需求，對現有的資源打包整合，作為資源的附加值，為用戶提供進一步的資源服務。資源可以復制，而為某種特定用戶定制的打包整合產品方案可復制程度就會降低，這樣有利于占有特定的市場。如果在此基礎上，能再為用戶提供“學習策略+相應資源”的服務，并對服務的各個環節進行跟蹤，那么對用

14、戶來講，就會減少知識獲得的時間，降低機會成本，這也在很大程度上就增加了用戶為服務買單的機會和理由。4.打造智能服務平臺在數字時代，了解學習者需求，打造智能平臺，在資源庫中進行高效的數據挖掘和智能搜索，主動向讀者傳送不斷推陳出新的內容，使學習者能夠按需選取，是教育出版服務者的必然選擇。在此，“內容”這一概念在數字化處理過程中被賦予了全新的內涵。從紙介質到內容數據庫，所要做的不僅是簡單地實現數字化存儲和呈現，更是要經歷一次次創造性的“內容處理”。比如，為了滿足網絡學習者千差萬別的需求，我們可以構建一套智能的適應性學習支持系統平臺，以提供個性化的解決方案。這種系統應是基于學習者的學習偏好以獲得最好的

15、學習效果而進行動態組織的智能系統，是針對個體學習過程中的差異性，讓學習環境、學習內容、學習活動來適應每個人的不同特點，為學習者提供適合個體特征的學習支持系統。(1)營造適應性的學習環境如今，數字教育出版面對的是移動互聯網應用時代，技術的發展為人們使用全新的學習方式提供了可能。學習者要求隨時、隨地、在任何情況下都能學習。這就要求出版活動必須將紙質媒體、互聯網電腦、E-book、掌上電腦、移動電話等出版形式全部考慮進來，實現多媒體、多終端發布。要實現這個目標，需要考慮數字出版的流程再造問題和內容與形式的標準化問題。在數字技術層面，要求考慮現今數字終端的特性(如E-book的不同格式問題、iOS與A

16、ndroid系統的適用性問題等)，盡量使教育出版物呈現形式更加簡潔，對各類移動終端的適應性更強。(2)提供個性化的學習內容面對即將到來的移動學習時代，教育出版者的觀念要從前端轉向后端。我們應以后端，即用戶需求為出發點，用戶需要什么，我們就提供什么。按這些要求來滿足學習者對學習內容的個性化需求，建立起新式的數字定制出版模式。這就要求在龐大學習資源庫的基礎上，有一個智能化的定制出版系統進行響應服務才可以實現。這種智能化的定制出版系統至少要有三項功能：首先，它可以響應學習者需求；其次，它能對數字教育資源進行組織管理；最后，它可以自動生產出學習者需要的數字內容。(3)做好學習跟蹤評價網絡學習的自主性很

17、強，不像傳統課堂有老師時時引領、檢測、督促，所以，學習者在網絡學習期間的行為活動迫切需要被跟蹤、記錄、分析，并最終在反饋策略的指導下根據分析結果來改變學習流程和學習方式。曾有專家指出：評價問題是網絡教育服務質量管理的核心，是自主學習的動力支持系統。我們需要構建一個學習智能評價系統實現對學習過程的評價。首先，要設計一個電子學檔系統。電子學檔中的信息，一方面包括像測試結果庫、答疑庫中所記錄的相對靜態的信息；另一方面，記錄用戶在網上進行學習時的行為信息，其隱含了學習者個性化學習特征及整個學習系統是否有效運行的信息。其次，應定制一個信息收集器，以收集學習者的信息并將這些信息提交到相應的數據庫中。然后，根據制定的指標體系，經過智能評價的數據分析，得到學生學習情況的綜合評價結果(定性與定量相結合的方式)。最后，綜合評價的結果信息反饋要分兩方面：一是直接交給學習者，讓其了解該階段的學習狀況；二是與課程表示的相關屬性結合，利用評價反饋機制自動生成下一階段學習的導航信息。彼得德魯克曾說過，企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。實現從教育內容提供商向教育內容服務商轉變，對數字教育出版企業來說就是一次商業模式的重新審視和定