1、中信青劍湖項目定位整合報告兼容版1、如何順應城市的發展，賦予區域時代性形象，引發市場關注？2、如何利用板塊資源，打造獨特的區域優勢，形成有效的市場區隔？3、如何整合項目資源，建立強有力的品牌力，占領區域市場龍頭地位？4、如何利用產品資源，營造項目的品質和個性，獲取目標客戶的認同？5、如何在產品利益基礎之上，通過營銷運作達到項目利益最大化？中信青劍湖項目營銷戰略思考：中信青劍湖項目戰略操盤步驟：壹、項目發展定位建議項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產品規劃建議1、項目區位：位于園區北部，青劍湖板塊，緊靠陽澄湖度假區項目所在區

2、位本項目行政隸屬園區唯亭鎮，但憑借優越的自然景觀資源和市政規劃，該區域已經逐步脫離鄉鎮板塊代稱，走向園區青劍湖獨立板塊。該板塊位于園區的北部，距離園區湖東CBD僅6公里，至中心城區約20分鐘車程。古城區湖西湖東青劍湖金雞湖星湖街滬寧高速陽澄湖青劍湖陽澄湖大道項目毗鄰城市主干道星湖街，從項目出發驅車10分鐘即直達園區管委會。多條公交線路可轉達蘇州及園區中心。 地塊周邊及內部道路大部分已修建完善，部分道路也正加緊修建中。本案地塊南部道路星湖街2、交通：項目交通通達性較好，毗鄰城市主干道，可直達園區中心，但公交系統尚不完善3、區位自然資源：擁有天然生態湖與人工城市內湖的雙重核心資源陽澄湖青劍湖陽澄湖

3、是自然生態湖泊，水質澄清，景觀壯闊，本項目距離陽澄湖僅咫尺之遙，可謂是獨享美景青劍湖作為園區重點發展的景觀住宅區域，未來潛力巨大。而本項目位于陽澄湖和青劍湖兩湖中間區域，坐擁雙湖風景，不管是旅游度假，還是居住投資，雙湖的價值都是項目的最大優勢。4、生活配套：區域內多項配套設施在建，未來生活便捷，同時休閑公園的建成也提升了項目的價值陽澄湖湖濱生態體育公園商業廣場鑫湖國際酒店鄰里中心目前區域內配套設施較缺乏，但多項配套設施在建，未來生活便捷。同時，由于區域內交通路線發達，且距相關生活配套距離較近，因此驅車購物較方便。附近陽澄湖湖濱生態體育公園的建設可以豐富了購房者的精神生活科技創業大廈青劍湖商業廣

4、場5、地塊指標：項目屬于組團劃分明顯的低密度、規模性住宅用地整個項目由四個地塊組成，總占地面積為185001.28；總建筑面積約為172144.404。其中1#、2#地塊容積率為0.6，適合打造高品質的別墅產品；3#、4#地塊容積率為1.2，結合地塊建筑高度的限制，適合打造高品質的小高層公寓產品；項目的總體容積率為0.93。整個18萬方的地塊，被兩條交叉道路所劃分，且這兩條道路為小區內部道路，適合小區組團和分期規劃。1#2#3#4#6、地塊現狀及四至：地勢平坦，無附屬建筑物，可塑性較強，但市政道路將地塊四分，影響社區整體性南:鼎欣地塊西:體育公園東:臨湖壹號北:建設中的高爾夫球練習場地塊全貌地

5、塊中東西向道路地塊內小水塘在地塊價值方面，顯而易見的是1、23、4。在不利因素的影響中，由于高速鐵路距離地塊較遠，對1、3地塊和2、4地塊的影響程度大致相同，可不做比較考慮。在1號和2號地塊的對比中，1號地塊相對于2地塊而言位于主干道盡頭的交叉口，車流量相對較少，私密性優于2號地塊。在其他資源的比較在景觀資源中，1號地塊緊鄰北側的高爾夫球場，資源優勢略優于2號。此外2號地塊緊鄰南側鼎新項目，在周邊環境控制上，1地塊優于2地塊。12。在3、4號地塊的對比中，在景觀資源中，3號地塊由于更為鄰近北側的高爾夫球場，資源略高于4號地塊。在不利因素比較中，4號由于鄰近東南側的移動信號塔，不利因素較為明顯。

6、34。12347、地塊分析8、項目屬性界定：園區北部新興區域，生態資源豐富，是坐擁新雙湖板塊最佳地段的低密度規模性住宅項目項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產品規劃建議項目核心問題點11、板塊價值對走高端路線是否有支撐？項目地塊的自身經濟指標以及擁有的自然資源具備走高端路線，做高端產品的內在條件2、市場需求對高端產品是否有支撐？項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產品規劃建議1、園區地位：園區作為蘇州以及長三角經濟發展的前沿地區，將承擔起蘇州及長三角地區

7、經濟發展模式的先鋒，也是人口導入的重要吸納區第三期2、園區發展：園區經歷數輪擴張后，現已發展到第三期階段，歷經2-3年的發展，第三期板塊區域住宅土地供應已日趨緊張住宅向東已發展到以星華街為標志的邊緣地帶3、項目所在板塊地位：青劍湖、獨墅湖是園區向南北兩個方向發展的重點區域，兩大板塊內的資源型低密度產品未來競爭勢必激烈獨墅湖板塊周邊必將形成以別墅產品為代表的高檔低密度的居住板塊。青劍湖板塊將形成以別墅以及公寓產品平衡發展的綜合型高檔居住社區板塊。湖西雙湖湖東沿現代大道住宅向東已發展到以星華街為標志的邊緣地帶陽澄湖休閑旅游度假區豐富的自然資源成為區域住宅和商業最大的發展機遇，也為房地產的發展奠定了

8、天然基礎4、板塊規劃：圍繞環青劍湖沿線，形成一個5萬人組團的低密度高檔住宅區域，將會促進區域內房地產業尤其是中高端住宅市場的需求金雞湖星湖街陽澄湖青劍湖陽澄湖大道滬寧城際鐵路北環東延站點出口滬寧高速5、交通與板塊發展：滬寧城際鐵路站點、北環東延出口等交通資源的不斷豐富與提升，必將打破區域局限性，為板塊未來帶來巨大的客源空間空間歷程時間歷程大型公共設施建設，住宅開始全面開發規劃及市政設施建設住宅供應進入高峰期，商業設施開始建設規劃期建設期快速發展期穩定繁榮期商業配套逐步完善，中心區域開始承擔城市功能住宅供應量曲線商業供應量曲線按新城發展規律看，新城發展一般經歷規劃期、建設期、快速發展期和穩定繁榮

9、期；青劍湖區域正逐步完善公共基礎設施建設，住宅供應也已開始建設，正逐步經歷建設期，未來將向快速發展期轉變，住宅市場尤其是高端市場前景看好。住宅快速發展公建建設曲線6、板塊發展進程：按新興區發展規律看，板塊的區域價值將隨著時間的推移及規劃的深入而升級，目前板塊正處于建設期，住宅供應量正處于快速上升通道項目核心問題點11、板塊價值對走高端路線是否有支撐？2、市場需求對高端產品是否有支撐？項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產品規劃建議1、經濟環境：國內經濟回暖跡象持續增強，全年保八已無懸念，但經濟環境尚不明朗，通脹預期加強，外貿

10、形勢依然嚴峻。進出口走勢2、政策環境：收緊銀根，控制市場流動量，是在經濟尚未穩固的首選貨幣政策，而近期加息的可能性卻不大；保持財政策的適度寬松性，調整經濟結構將是重點。二套房政策繼續收緊在房價持續沖高泡沫預現的背景下，二套房政策收緊也步步緊逼。但從目前的信貸政策控制和通脹預期度來看，二套房首付和利率的問題是一個引子，在現有情況下，該政策對市場的影響力度是有限的，因為社會資本的避險需求更高。宏觀調控政策四季度可能會轉向今年前三季度人民幣貸款增加8.67萬億元，同比多增5.19萬億元。自由流動性（M2-名義GDPD）已經達到極致。貨幣放得太多太多了，這么多的貨幣會出問題的。從實體經濟上來看，一線城

11、市的房價已經高得離譜，房地產泡沫比2007 年還要大，已經接近瘋狂。與此有關，國民的收入并沒有同步增長。宏觀政策的慣性很可能在三季度繼續吹起一個更大的資產大泡泡。因此，到了第四季度后，國家決策層可能就不會再容忍泡沫再吹下去，宏觀調控政策也就會因此轉向。近期加息的可能性不大中國經濟這30 年之所以可以高速增長，靠的是改革，而不是投放貨幣。在任何一個國家，經濟要想保持健康發展，央行一定要保持獨立性。對于明顯的地產泡沫，必須進行抑制，但又不能對經濟的復蘇產生較大影響，在目前通脹預期持續加大，但經濟環境尚不明朗的背景下，首先控制信貸規模控制市場流動性將是政府政策首選，但近期加息的可能性不大。3、宏觀走

12、勢預判：在國內和國際經濟回升尚不穩固的前提下，國家對地產行業的態度應該是微調求平穩，而非打壓，未來一年內，行業發展應該是理性和中觀的態勢在寬松的貨幣政策下，實體經濟仍然低迷，釋放的貨幣資金通過各種渠道進入資本市場（股票、房產）推動其快速上升；經濟開始回升，但主要由投資所拉動，而我們對實體經濟仍持謹慎的觀點；從行業環境來看，政策收緊后的觀效期鎖定了第三季度末和第四季度初，市場的不確定因素若繼續助推樓市價格的瘋長，則不排除國家將在第四季度會繼續加強宏觀政策調控的預期，有可能形成新一輪的觀望氣氛；從行業自身看，目前新開工面積的恢復性增長和熱銷是符合政府利益的。但也不排除在價格瘋長情況下，快速出手調控

13、。4、蘇州市場運行：在經歷了08年一整年的持續低迷后，蘇州住宅市場09年呈井噴態勢，市場供不應求，價格急劇回升08年以來蘇州樓市量價走勢2008年，在9.27政策和世界金融危機的雙重影響下，蘇州住宅市場并沒有來得及反應就已經陷入市場的冰天雪地中，以至于市場無法消耗過高的供給，供銷比起伏中持續上升并一度達到近于3的高度，市場去化壓力可見一斑。然而09年在一系列利好政策和改善性需求的推動下，成交量大幅上揚，而市場供給卻呈下滑態勢，供銷比持續下降至目前的0.2，市場嚴重供不應求。價格方面，08年由于市場成交的持續低迷，較高的房價已難維持，各樓盤紛紛降價促銷，而隨著09年市場的重新快速增長，全市房價又

14、開始急劇回升。07年以來蘇州樓市供銷走勢價格歷史最高點經歷了07、08年大起大落后，園區住宅市場09年開始重回正軌，大量樓盤開始借此時機向市場推放存量，以快速去化回現，市場成交量也是一路上揚，供銷比持續下降并最終跌破1至目前的0.3以下，市場已呈明顯的供不應求態勢。隨著成交量的走高，08年已是大幅下滑的園區住宅價格又開始抬頭，一路上漲，呈現“量價齊升” 態勢。5、園區市場運行：09年一掃08年持續一年之久的低迷，上半年市場供不應求，量價齊升08年以來園區樓市量價走勢08年以來園區樓市供銷走勢6、園區市場地位：09年園區住宅成交量一路上揚，一度占據蘇州市場的近乎半壁江山，地位舉足輕重；成交量領跑

15、蘇州各大區域，且成為蘇州房價的高地盡管園區住宅市場供應和成交一直占據著蘇州很大一部分，但在08年整體市場低迷時其市場份額也曾一度下滑至15%以下，09年園區成交飛速上漲的同時，市場份額也一路看漲，一度飆升至47%，幾乎占據蘇州一半市場，園區成交量的勢猛由此可見一斑。園區住宅房價一直是蘇州住宅市場的標桿，08年隨著成交的下降也一路下滑至接近了蘇州的平均水平，09年在成交飛漲的同時，價格又開始上漲，并有與整體市場房價拉開的趨勢。預計去化周期2個月預計去化周期1個月預計去化周期2個月預計去化周期1個月預計去化周期2個月7、園區市場產品線研究：各產品線產品均處于快速去庫存階段，其中首改產品是目前市場的

16、主流產品，再改和高端持續發力8、園區客戶演變研究：對于09年的客戶市場而言，已經不再是首置型剛性需求持續解凍復蘇的市場，而是改善型需求異軍突起，牽動整個高端需求全線上揚的市場 剛性需求近三年來表現為潮起潮落；而中高端改善型需求則表現為潮落潮起；在樓市的瘋狂期和回調上升期中，首改型需求通常會表現出催化劑的作用，而再改及高端需求通常會表現出膨脹劑的反應，二者交相貢獻于成交量的上漲。09年的園區客戶需求市場總結為：剛性需求退潮、首改（低）需求穩定、首改（高）需求發力、再改及高端需求全線上揚。項目核心問題點1項目核心問題點11、板塊價值走高端路線是否有支撐？2、市場需求對高端產品是否有支撐？項目屬性界

17、定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產品規劃建議項目核心問題點2做什么樣的產品去實現項目的高端路線？具備走高端路線的內部條件與板塊發展支撐具備做高端產品的市場背景與需求支撐項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產品規劃建議1、競爭界定及評級：根據本項目輻射區域、對總價承受力和客戶重疊程度確定本項目面臨競爭區域一級競爭二級競爭（公寓）二級競爭（別墅）根據客群的重疊性、供應產品的趨同性、價格水平等因素進行競爭市場界定；私有汽車增多、快速干道、軌道交通發展，使得城市與城鄉距

18、離更加模糊，大多數人工作在城市，居住在郊區的生活方式成為更多城市人的選擇。結合項目的特性，我們認為本項目的競爭格局將劃分為地緣性區域和郊區化生活方式輻射區域。主要面臨青劍湖板塊，現代大道東板塊，園區雙湖板塊的等項目競爭威脅。項目的競爭資源及本身條件將以區域的高度輻射園區，根據項目優勢與客戶價值體系的互補需求，項目將立足板塊內部放眼園區乃至蘇州，從區域客戶著手輻射吸納園區乃至蘇州全市客戶。競爭由區域內部再擴至區域以外，所以我們將項目競爭格局劃分為一、二級競爭區域2、一級競爭板塊深析：板塊潛質巨大，未來競爭激烈，但板塊內缺乏標桿性項目帶動板塊價值二次提升。鼎欣招商星湖客中新圓融芭堤蘭灣青湖語城首開

19、金鑫建屋上郡觀瀾麗宮金色湖濱本案儲備用地在售項目已售項目臨湖壹號區域目標打造蘇州園區城市副中心，得天獨厚的自然優勢和開發潛力、區域圍繞環青劍湖沿線以及陽澄湖部分沿線帶，將形成一個5萬人組團的綜合性高檔居住區。品牌開發商的紛紛進駐，一方面全面提升了板塊的價值，豐富了板塊內產品類型和形態；另一方面加大了板塊內的競爭激烈化程度。已售和在售的項目已經為該板塊打開了市場，但板塊的整體發展水平不高，板塊形象尚未得到深層次的挖掘和提升。缺乏標桿性的項目和產品。現已出讓的待開發儲備土地量達。萬方，這將是成為該板塊二次騰飛的關鍵時期，而擁有該板塊最佳地塊的本項目，將成為板塊內最具潛質的標桿性項目。中新項目3、一

20、級競爭板塊（市場已有項目）：受銷售檔期的影響，在售別墅項目項目對本案競爭力較弱，在售公寓項目未來存在一定競爭力公寓產品以85-90兩房為主，其中售罄項目銷售檔期價格為5000元/左右；在售項目價格為6300-7000元/；聯排別墅產品以220-260的經濟型為主，獨棟別墅產品以360-380左右為主，其中售罄項目銷售檔期聯排價格為8900-10000元/，獨棟為15000元/，在售項目聯排價格為12000-13000，獨棟價格為20000-25000元/。4、一級競爭板塊（公寓產品配比及去化）：首置型公寓產品占據絕對主力成為目前一級競爭板塊的最大特點，憑借價格低去化較為理想臨湖壹號公寓產品集中

21、在82-90之間，占整個項目近七成，憑借優越價格優勢在08年低迷市場背景下，銷售異常火爆，目前該項目所有產品均已售罄。金色湖濱公寓產品集中在90-108之間，占整個項目的九成，面向首置型的產品和價格，去化十分理想，目前該項目所有產品也均已售罄。青湖語城項目，是今年10月份面市的新項目，從該項目目前所推出的產品來看，77-88產品占到了近七成，該項目也將以首置型產品為主，目前該項目所推出的首批產品去化率達90%以上。5、一級競爭板塊（別墅產品配比及去化）：別墅產品以聯排為主，其中聯排別墅多為經濟型，而獨棟別墅體量則十分稀少，且以舒適型為主上郡聯排別墅占整個項目的八成以上，其中經濟型聯排別墅占五成

22、以上，而獨棟別墅體量較少，基本售罄，目前該項目已處于聯排別墅銷售的后期。觀瀾麗宮聯排別墅占整個項目的近九成，也以經濟型為主，憑借價格優勢，該項目已全部售罄。芭堤蘭灣聯排別墅占整個項目的八成，以經濟型為主，目前該項目已處于銷售的尾盤期。6、一級競爭板塊（儲備用地項目）：儲備用地項目用地指標相近，與本案將同檔期面市，是本案未來最直接、最有力競爭項目，競爭形勢嚴峻 目前該板塊內待開發住宅儲備用地達的建筑面積達148萬方，各項目之間的用地指標相近，別墅產品以及公寓產品比例相當，未來同質化競爭激烈。從目前市場所了解東方維羅納項目將主要定位于首置型客戶，其中據了解該項目將會打造蘇州首席90別墅產品，更體現

23、了該項目面向首置型的總體定位。從儲備用地項目與本案相似度評比來看，招商項目相似度最高，該項目將是未來本案的最大的綜合競爭對手。與本案相似度評分標準：品牌、資源、距離、指標、規模7、一級競爭板塊（產品戶型）：公寓產品主打中小戶型，面向園區首次置業的年輕一族，附加值有限；別墅亦以中小型經濟別墅為主248241芭堤蘭灣君地上郡目前在售公寓產品戶型以中小戶型為主，主要面向首次置業的年輕一族，戶型方向為簡單實用，但贈送面積較小，產品附加值沒有顯現；別墅產品以200-280為主，面向園區自住客戶，因此也主要是中小型別墅為主。888、一級競爭板塊（建筑風格）：從公寓到別墅建筑風格多樣化，異域建筑風格成為現板

24、塊主流建筑外立面雖然風格各異，但品質屬中流，從而項目價值及檔次被拉低。園林設計方面，由于棟距較小，無法形成規模景觀，視野被分割，從而使整體設計流于形式化。對項目而言，區域內產品打造上的劣勢無疑給項目提供了一個絕佳展示的機會。上郡芭堤蘭灣青湖語城觀瀾麗宮金色湖濱臨湖壹號1、本案占據一級競爭板塊內的最佳地塊；2、本案綜合樓板價遠遠高于在售以及即將推售的項目；源于板塊,高于板塊做板塊的領導者，是本項目必由之路。一級競爭板塊啟示：1、二級競爭板塊深析（公寓）：該板塊將是未來項目所在板塊的最有力競爭板塊，該板塊內品牌開放商云集，交通資源是該板塊的核心競爭力億城新天地太陽城水墨三十度白塘壹號中海國際社區九

25、龍倉儲備在售項目儲備用地二級一級現代大道東板塊，目前處于園區向東發展的第三階段，也是園區湖東居住規劃的東邊緣地帶。目前該板塊也正處于起步階段，居住氛圍以及生活配套尚未形成。且目前規劃中尚未有板塊集中性商業，而以社區內配套商業為主。板塊無自然生態資源，但市政生活休閑資源相對豐富。交通的便捷性特別是輕軌一號線的即將開通，是該板塊最大賣點，未來潛質巨大。該板塊，品牌開發商云集，在售項目居住密度偏高，產品品質以中檔為主，板塊前期同樣以首置產品打開市場。2、二級競爭板塊(項目簡況）:各項目體量較大，多數項目處于開發銷售的中前期，未來對本案存在長期競爭公寓產品以90-140首改產品為主，板塊內公寓價格變化

26、較大，目前在售公寓價格集中在在8000-8500之間（毛坯）。該板塊尚處于起步階段，在已公寓產品先行的市場背景下，目前該板塊內的別墅產品較少，且以聯排別墅為主，其中白塘一號雙拼別墅面積為388平米，價格為元20000/，中海國際社區聯排別墅集中在260平米左右，價格為12000-13000元/。3、二級競爭板塊（產品配比及去化）：以首置型產品打開市場后，首改型產品立即占據板塊市場的主力，各項目整體去化較為理想億城新天地屬于該板塊的第一個項目，首置型產品占總項目的近七成，目前該項目處于三期開發的初期，前兩期產品去化率達97%。太陽城項目，是今年5月份面市的新項目，從該項目目前所推的產品來看，首置

27、及首改產品各占一半，所推產品整體去化率達九成。中海國際社區項目，從目前所推出的產品來看，公寓類首改型產品占近9成，而聯排別墅則以經濟型為主，所推產品全部售罄。水墨三十度項目，是今年5月份面市的新項目，從目前所推出的產品來看，首改型產品占一半，目前該項目處于開發銷售的前期，預計改善型產品在中后期的產品比例中將繼續加大。白塘一號項目，是今年10月份面市的新項目，從項目目前雖推出的產品來看，該項目是目前該板塊內相對高端項目，產品以改善型及高端為主。續上表：近期推出產品，去化狀況尚未體現。1、生態資源是本案所在板塊的核心資源；2、交通資源是二級公寓競爭板塊的核心資源；3、同處園區近郊板塊做改善型創新公

28、寓、高端公寓是市場發展的必然二級公寓競爭板塊啟示：將是資源差異性的同等級競爭板塊而該競爭板塊正在向改善型、高端公寓市場的轉化進程中啟示4、二級競爭板塊深析(別墅項目簡況）：城市配套和自然資源的均衡性較本案有一定優勢，在售別墅項目以及儲備用地項目都以聯排別墅在售即將入市競爭地塊二級競爭板塊聯排別墅之間的戶型面積差距不大，一般都集中在240350平米之間。伴隨著未來低密度住宅市場的限制，園區別墅愈加稀缺，價格上升空間依然較大。隨著市場的進一步成熟和消費者需求的提升，中大戶型的度假別墅將會成為未來需求熱點，也是本項目未來市場突破口之一。100200300400面積水巷鄰里御湖熙岸本岸星島仁恒榮域聯排

29、雙拼疊加聯排為主，主力面積區間為240-3505、二級競爭板塊深析(別墅項目產品）：聯排別墅未來同質化競爭激烈，而獨棟別墅極為稀缺，目前聯排別墅的總價300-1000萬/套，且價格還處于快速上揚的通道中1、城市資源與自然資源的均衡性是二級別墅競爭板塊的核心優勢；2、原生態自然資源與板塊的未來潛質，是本案核心優勢；做比聯排別墅產品品質優越，而總價相近的產品是本案的突破方向二級競爭板塊（環金雞湖別墅區）啟示：競爭板塊獨棟別墅極少，該產品成為市場可望而不可及的空白點啟示獨棟聯排產品未來競爭激烈，未來大量產品的同期入市，勢必將形成價格戰，項目利潤從而無法突破項目核心問題點2做什么樣的產品去實現項目走高

30、端路線？公寓：改善型、高端、創新產品別墅：獨棟公寓競爭市場啟示別墅競爭市場啟示項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產品規劃建議項目核心問題點31#、2#是0.6的容積率做獨棟？（設定獨棟別墅容積率為0.4）1#、2#犧牲容積率做獨棟，利潤率是否有支撐？獨棟項目屬性界定項目核心問題點1政策及市場運行板塊價值深析項目核心問題點2競爭市場深析項目定位項目核心問題點3產品規劃建議項目地塊的自身經濟指標項目各個地塊的價值最大化項目擁有的稀缺生態資源價值最大化現板塊發展階段，以及板塊未來發展潛質現有以及未來的競爭市場態勢1、產品定位的幾

31、點思考：2、產品定位思考結論：本司建議本項目產品為：獨棟別墅+小高層（其中1#、2#地塊為獨棟別墅區；3#、4#地塊為高品質公寓區）結合項目核心問題的疏導定價思考根據市場發展階段的不同，高檔住宅定價的方法也將有所不同，具體我們將其歸為兩類市場下的定價方法：成熟型市場下的定價與成長型市場下的定價成熟型市場下的定價 當一個城市的價格天頂接近到一個極限，其上升空間有限時，我們將其視為“成熟型”市場，如發達國家的某些城市。 在這樣的市場環境下，市場大勢不變情況下，高端產品的單價將很難有所突破。更多地是在已有的價值體系下尋找自身的細分市場。 VS成長型市場下的定價 在現階段，蘇州的城市屬于成長型市場，城

32、市的價格“天頂”不斷被新的高端項目所突破。 在這樣的市場環境下，根據項目的目標不同，可以歸為板塊領導者占位下的高端定價法與板塊跟隨著占位下的高端項目定價法。1、尋找市場的領導者，對于領導者在本項目入市之際的價格與狀況進行預估，從而得出市場的價格天頂。2、對項目所在區域的發展趨勢進行預判，并根據此對本項目入市時，本區域正常情況下的公寓價格進行預估，而這就構成了本項目的入市底價。跟隨者的占位成為高端項目領導者的占位成為高端項目項目定位為高端的一個必要條件：項目稀缺性的明確！定價思考公寓產品靜態比準價計算根據項目自身的特征，我們選取了部分項目，通過市場比較法估算項目的靜態價格公寓靜態比準價通過靜態比

33、準價的測算，項目公寓產品靜態比準價為8473元/平米現在入市價格別墅產品靜態比準價計算根據項目自身的特征，我們選取了部分項目，通過市場比較法估算項目的靜態價格通過靜態比準價的測算，項目獨棟別墅靜態比準價為26161元/別墅靜態比準價現在入市價格產品價格定位建議因采用市場比較確定均價必然因參考項目屬性差異而產生誤差，所以引入K（調差）值，并通過置信度綜合修正參數進行估值修正；同時溢價因素之間往往相互影響，各因素增長空間的簡單疊加將會導致多種因素的重復計算，因此引入M（多因素協調值）（且M3、4。在不利因素的影響中，由于高速鐵路距離地塊較遠，對1、3地塊和2、4地塊的影響程度大致相同，可不做比較考

34、慮。在1號和2號地塊的對比中，1號地塊位于主干道盡頭，車流量相對較少，私密性優于2號地塊。在其他資源的比較在景觀資源中，1號地塊緊鄰北側的高爾夫球場，資源優勢略優于2號。此外2號地塊緊鄰南側鼎新項目，在周邊環境控制力上，2地塊弱于1地塊。12。在3、4號地塊的對比中，在景觀資源中，3號地塊由于更為鄰近北側的高爾夫球場，資源略高于4號地塊。在不利因素比較中，4號由于鄰近東南側的移動信號塔，不利因素較為明顯。34。1234根據前期市場研判，以及項目的高端品質定位，我司建議在1、2地塊中犧牲一定容積率，規劃市場中稀缺的獨棟別墅產品（容積率約為0.4）。由于湖景資源是項目的重要優勢，而對于項目客群而言

35、，小高層與多層偏好大致相同，我司建議用足項目的限高限制，降低建筑密度，保證小區景觀和湖景房的數量，在3、4號地塊中規劃小高層產品。獨棟別墅獨棟別墅9-11F小高層8-9F小高層2、產品排布建議3、產品面積配比建議：3#地公寓產品配給建議別墅產品配給建議4#地公寓產品配給建議4、整體規劃建議在產品整體規劃中，將產品定位于湖景資源優越、全方位立體生態園林、建筑風格濃烈于一體的高品質產品充分利用湖景優勢，盡可能保證項目整體湖景的均好性，并優先滿足大面積戶型的觀景資源產品建筑高度及分布不破壞整體景觀資源視線將公園景觀引入基地，并力求將基地融合公園環境 創造與建筑互相交融的景觀體系體現產品風格和戶型的創

36、新性在別墅產品設計中，打造尊貴性、景觀性、安全性、個性化、私密性多方面于一體的高品質別墅社區：主要包括以下幾點：1、在別墅地塊中景觀資源最佳位置設置1-2幢樓王，奠定項目形象2、建議在別墅地塊中設計少量小型人工水系，并盡可能達到戶戶鄰水3、合理制造坡地，增加湖景的可視性4、設計完善的地下交通系統，實現便捷安全的人車分流，減少地面交通面積，增加私有庭院面積5、別墅設計個性化，在保證整體風格協調的情況，對建筑的局部細節進行定制或個性化設計6、突出產品的私密性設計，可通過坡地、立體綠化來實現平面布置示意平面布置示意在公寓產品設計中,我司建議打造一種720度景觀、舒適性、創新性的社區，主要體現以下幾點

37、：1、重點強調湖景資源的引入，保證觀湖資源的均好性2、在地塊中增加人工湖或人工水系的引入，彌補低樓層的景觀資源不足，并增加屋頂綠化，實現全方位720度景觀3、在戶型設計中保證觀景性的同時，保證各功能空間的舒適性、適當條件可增加其層高4、增進公寓產品的居住品質，在戶型設計中，增進公寓產品與環境的體驗式交流，如入戶花園、空中合院等5、在景觀資源最佳處設計標桿樓王產品，奠定項目形象平面布置示意平面布置示意5、別墅外立面風格建議（一）在高端別墅產品中，外立面風格相對弱化，客戶對于品質的關注遠超于風格。在別墅外立面風格中，由于周邊純歐式異域風格項目過多，已在客戶中形成一種固有的價值概念，如采用純歐式異域

38、風格，對項目深入挖掘產品中的價值有少量阻礙。此外，由于周邊環境缺乏一定的文化底蘊，以及偏度假性的地塊條件，采用純中式風格也將難以發揮其最佳價值。我司建議在建筑設計中，以引領新別墅生活方式為出發點，以中式或歐式建筑為模板，在其中融入其他風格的優點，創造出自我風格濃烈的建筑產品。建議二將項目打造成多種歐式風格結合的別墅社區，增加別墅的個性化，并在環境氛圍上做到統一。可更好的吸引各類偏好客戶，并增加項目賣點。6、公寓外立面風格建議考慮到公寓產品與別墅產品品質上略有區隔，我司建議在建筑風格上與別墅適量進行變化。考慮到形象的高端定位，又必須與周邊別墅在環境氛圍上相對統一，我司建議采用新古典主義風格。7、

39、別墅景觀建議1、重點強調湖景資源和公園景觀視線的引入2、多層次的景觀設計，保證景觀的豐富細節3、強調主入口和私有景觀的設計4、增加坡地景觀的設計，豐富立面的同時更好地保護 住戶的私密性5、保證項目的四季景觀，合理配植樹種，在重要節點 增加名貴樹種的配植在別墅景觀設計中，著重體現：湖景的通透性、層次性、私密性、尊貴性、四季性8、公寓景觀建議1、重點強調外部湖景資源、和公園景觀視線的引入2、在項目中心預留大面積空地設計小型人工湖或人工水系，彌補低樓層景觀的不足3、注重中央景觀區的營造4、強調景觀的動態性、持續性、敘事性和主題性，充分實現景觀空間的可參與性在公寓景觀設計中，著重體現：湖景的通透性、立

40、體性、集中性、主題性、參與性9、會所配套建議我司建議會所配套設置在4號地塊的西北區域，基于以下幾點：1、各地塊至會所配套的通達性2、土地資源利用的最大化3、會所對于整體地塊的昭示性在會所設計上，我司建議邀請國際級建筑大師進行設計，在滿足功能的同時，使會所的建筑形式更具藝術感染力，形成強烈的昭示性。并實行會所配套先行建設的模式，可將售樓處設置于會所內。4貳、高端項目發展模式要做高端項目，就要有高端發展模式，在項目產品定位明確后，我司開始探索符合項目高端品質的發展模式：高端物業發展模式開發順序入市時機價格策略銷售組織現場接待本次提案，僅對項目發展的幾個核心環節進行討論，更多細節有待后續深入。推案建

41、議物業建議一1、開發順序如前篇所分析，本項目4塊地的原始價值優劣順序是：1號2號3號4號那么從高端、高價、最高利潤的開發原則考慮，需要將優質地塊放到后期，先動一般地塊。一期二期我司建議：2號和4號地先開發，1號和3號地后動2、入市時機1、中信地產2011年上半年上市，項目業績需要；2、板塊內招商項目、鼎新項目、中新置地項目等競爭個案推出時機；3、項目主體工程進度安排；4、實景呈現，配套提前，景觀樣板區、樣板房、會所接待中心完成；5、銷售團隊、客服人員、物業人員培訓到位。從以下幾點考慮：綜合以上考慮，我司建議首批入市時機為：2010年9月景觀示范區、樣板房、會所接待中心位置示意圖：景觀示范區及樣板房位置會所暨現場接待中心看房動線，兩側綠化提前種植會所設在4號地，但標準檔次要拔高，主要為后期別墅業主服務。銷售期作為現場接待中心使用。鑒于于獨棟客戶和公寓客戶屬于不同層次，因此現場接待要分開進行，在同一會所內設置雙接待中心。此處幼兒園與政府溝通，提前建設3、推案建議目標：在確保銷售速度前提下，爭取項目經濟利潤最大化。策略：（1）先獨棟后公寓，獨棟樹項目全區高端形象，公寓乘勢推高；（2）少量多推，不斷加價，優質房源保留。順序：2號地獨棟4號地公寓3號地公寓1號地獨棟在實際銷售過程中，會有主推公寓，少量獨棟同步在