1、1l 在營銷組合策略中，價格是在營銷組合策略中，價格是唯一唯一能產能產生收入的因素生收入的因素l 科學而藝術的定價是產品成功進入市科學而藝術的定價是產品成功進入市場的重要因素之一場的重要因素之一l學習重點 定價的主要影響因素定價方法定價策略2l一、一、價格構成價格構成l價格生產成本價格生產成本l 流通費用流通費用l 利潤利潤l 稅金稅金3l質量差價質量差價 同種產品在同一時間、同一地區，同種產品在同一時間、同一地區，因質量不同形成的價格差因質量不同形成的價格差(包括：品質差價包括：品質差價 品種品種差價差價 等級差價等級差價 包裝差價包裝差價 規格差價等規格差價等)l地區差價地區差價 同種產品

2、在同一時間、不同地區的同種產品在同一時間、不同地區的 l 價格差價格差l季節差價季節差價 同種產品在不同時間、同一地區的同種產品在不同時間、同一地區的l 價格差價格差l批零差價批零差價 同種產品在同一時間、同一地區的同種產品在同一時間、同一地區的l 零售價與批發價的差額零售價與批發價的差額l購銷差價購銷差價 同種產品在同一時間、同一地區的同種產品在同一時間、同一地區的 l 銷售價與購進價的差額銷售價與購進價的差額4l(1)企業非控因素企業非控因素l 供求供求l 競爭競爭l 價格彈性價格彈性 l 政府干預政府干預 l 經濟狀況經濟狀況l（2）企業可控因素企業可控因素l成本成本l 產品產品l 促銷

3、促銷l 銷售渠道銷售渠道l 定價目標定價目標51、總固定成本（TFC）2、總可變成本（TVC）3、總成本（TC）4、平均固定成本（AFC）5、平均可變成本（AVC）6、平均總成本（ATC）7、邊際成本（MC）6選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格7l1利潤導向的定價目標利潤導向的定價目標l(1)利潤最大化利潤最大化 l 企業期望獲取最大限度的銷售利潤或投資收益企業期望獲取最大限度的銷售利潤或投資收益l追求利潤最大化追求利潤最大化追求最高價格追求最高價格l 長期利潤目標長期利潤目標l 短期利潤目標短期利潤目標l(2)預期利潤目標預期利潤目標l 企業將某產品或某

4、投資的預期利潤水平，規定企業將某產品或某投資的預期利潤水平，規定為銷售額或投資額的一定百分比為銷售額或投資額的一定百分比l(3)適當利潤水平適當利潤水平8l2競爭導向的定價目標競爭導向的定價目標l（1）低于競爭者的價格）低于競爭者的價格l（2）高于競爭者的價格）高于競爭者的價格l（3）與競爭者相同的價格）與競爭者相同的價格l3銷售導向的定價目標銷售導向的定價目標l（1）增加銷售量）增加銷售量l（2）保持或提高市場占有率）保持或提高市場占有率l（3）減少一定數量的顧客）減少一定數量的顧客l4生存導向的定價目標生存導向的定價目標l維持生存維持生存 l 生存比利潤更重要生存比利潤更重要l 少虧少虧9

5、l一、一、成本定價法成本定價法l 成本定價法是以成本為基礎，加上一定的利潤來制定成本定價法是以成本為基礎，加上一定的利潤來制定價格。企業處在不同的市場營銷環境中，需要補償的成價格。企業處在不同的市場營銷環境中，需要補償的成本有所不同，因而選擇不同的成本，就形成了不同的成本有所不同，因而選擇不同的成本，就形成了不同的成本定價方法。本定價方法。l1成本加成定價法成本加成定價法l P=C(1R)l式中：式中：P產品的價格產品的價格l C產品的成本產品的成本l R利潤率（加成率）利潤率（加成率） 最適加成率最適加成率R=1/(E-1) E 彈性系數彈性系數l例：一雙皮鞋的成本是例：一雙皮鞋的成本是10

6、0元，利潤率為元，利潤率為20%，則其價格，則其價格l 100（120%）120元元10l優點：優點：l 可以補償全部成本；方法簡單易行，成本比可以補償全部成本；方法簡單易行，成本比需求更易估計；可協調買賣雙方感覺，認為是公需求更易估計；可協調買賣雙方感覺，認為是公平交易的象征；在成本穩定的條件下，可保持物平交易的象征；在成本穩定的條件下，可保持物價穩定；有利于物價管理部門規定利潤率，實行價穩定；有利于物價管理部門規定利潤率，實行價格管理價格管理l缺點：缺點：l 但僅以成本為中心，水漲船高，不利于降低但僅以成本為中心，水漲船高，不利于降低成本，忽略了價格彈性等。成本，忽略了價格彈性等。l適用：

7、適用：l 正常生產、供需大致平衡，成本相對穩定的正常生產、供需大致平衡，成本相對穩定的產品產品l注注：不同行業、不同產品類型，加成率是不同的：不同行業、不同產品類型，加成率是不同的11l2盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法020406080100120銷售量銷售量金額金額161412108642總收入總收入總成本總成本固定成本固定成本12l P=F/QVl式中：式中：P產品的價格產品的價格 F固定成本固定成本l Q銷量銷量 V單位變動成本單位變動成本l例例：某企業：某企業2005年計劃生產油漆年計劃生產油漆2000噸，其固定噸，其固定成本成本40萬元，單位變動成本為萬元，單位變動成本為1000元，在

8、保證全元，在保證全部銷售的條件下，其盈虧平衡價格是：部銷售的條件下，其盈虧平衡價格是：l 400000/200010001200元元/噸噸l 平衡點的價格僅能使企業的生產成本得以補平衡點的價格僅能使企業的生產成本得以補償，沒有盈利。償，沒有盈利。l適用適用：銷售比較困難，市場競爭激烈，為避免更：銷售比較困難，市場競爭激烈，為避免更大的損失，才保本經營大的損失，才保本經營13l3目標成本定價法目標成本定價法 l P=C1(1R)l式中：式中：P產品的價格產品的價格l C1產品的目標成本產品的目標成本l R利潤率利潤率l 目標成本定價法是以企業的期望達到的成本目目標成本定價法是以企業的期望達到的成

9、本目標為定價依據，目標成本，是企業的預期成本，標為定價依據，目標成本，是企業的預期成本，定價時會比實際成本低。定價時會比實際成本低。l適用：適用： 新產品的定價新產品的定價。一般來說，新產品的成。一般來說，新產品的成本較高本較高,若按實際成本定價，導致市場價格較高，若按實際成本定價，導致市場價格較高，缺乏競爭能力。而用目標成本制定的價格較低，缺乏競爭能力。而用目標成本制定的價格較低，利于拓開市場銷路，加快產品的擴散。利于拓開市場銷路，加快產品的擴散。14l4目標收益定價法目標收益定價法l 目標收益定價法意識亦是以成本為中心的定價目標收益定價法意識亦是以成本為中心的定價方法。它要確定的是目標利潤

10、。方法。它要確定的是目標利潤。l程序如下程序如下：l（1）確定目標收益率）確定目標收益率l 目標收益率目標收益率1/投資回收期投資回收期100%l（2）確定單位產品的目標利潤）確定單位產品的目標利潤l 單位產品的目標利潤單位產品的目標利潤l 投資總額投資總額目標收益率目標收益率/預期銷量預期銷量l（3）計算價格）計算價格l 價格單位成本單位產品的目標利潤價格單位成本單位產品的目標利潤15l例：例： 某企業投資某企業投資800萬元生產萬元生產A產品，投資回收期定為產品，投資回收期定為5年，其固定成本為年，其固定成本為400萬元，生產每臺萬元，生產每臺A產品的變動成產品的變動成本是本是1500元，

11、若該企業的銷量是元，若該企業的銷量是2000臺，價格應是：臺，價格應是：l 目標收益率目標收益率1/5100%20%l 單位產品的目標利潤單位產品的目標利潤800萬元萬元20%/2000800元元l 價格價格400萬元萬元/2000元l缺點：缺點： 根據估計的銷量推算價格，而價格本身就是影根據估計的銷量推算價格，而價格本身就是影響銷量的因素，若預計的銷量未實現，投資回收期、目響銷量的因素，若預計的銷量未實現，投資回收期、目標收益均會落空。標收益均會落空。l適用：適用： 需求穩定，價格彈性較小的產品，及公共事業需求穩定，價格彈性較小的產品，及公共事業的定價。的定價。16

12、l5變動成本定價法變動成本定價法020406080100120銷售量銷售量金額金額161412108642總收入總收入總成本總成本固定成本固定成本變動成本變動成本17l PVIl式中：式中：P價格價格 V單位變動成本單位變動成本l I單位貢獻單位貢獻 l利潤銷售收入利潤銷售收入總成本總成本 (價格價格單位成本單位成本)l貢獻銷售收入貢獻銷售收入變動成本變動成本 (價格價格單位變動成本單位變動成本)l利潤銷售收入利潤銷售收入總成本總成本l 銷售收入銷售收入固定成本固定成本變動成本變動成本l 銷售收入銷售收入變動成本變動成本固定成本固定成本l 貢獻貢獻固定成本固定成本18l利潤與貢獻的關系利潤與貢

13、獻的關系：l 貢獻固定成本，則形成利潤貢獻固定成本，則形成利潤l 貢獻固定成本，則不盈不虧潤貢獻固定成本，則不盈不虧潤l 貢獻固定成本貢獻固定成本,則出現虧損則出現虧損,但可能彌補部分固定成但可能彌補部分固定成本本l企業可以接受的最低定價：企業可以接受的最低定價：l 價格單位變動成本價格單位變動成本l注：注： 不求盈利，只求少虧，改變了傳統定價中，不接不求盈利，只求少虧，改變了傳統定價中，不接受受 l 低于總成本的定價低于總成本的定價l適用：適用： 產品供過于求，企業產品積壓；產品供過于求，企業產品積壓；l 企業開工不足，設備閑置，生產能力過剩；企業開工不足，設備閑置，生產能力過剩；l 企業擬

14、開拓新市場企業擬開拓新市場.19l 需求定價法是以顧客對產品價值的感受和需需求定價法是以顧客對產品價值的感受和需求強度來定價，不是依據賣方成本來制定價格求強度來定價，不是依據賣方成本來制定價格l1理解價值定價法理解價值定價法l理解價值（認知價值，感知價值）理解價值（認知價值，感知價值） 是指根據是指根據顧客對產品價值的理解度，即顧客在觀念上所顧客對產品價值的理解度，即顧客在觀念上所理解的價值，而不是產品的實際價值。賣方可理解的價值，而不是產品的實際價值。賣方可運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產品的運用各種營銷策略和手段，影響顧客對產品的認識，使之形成對賣方有利的價值觀念，再根認識，使之形成對

15、賣方有利的價值觀念，再根據產品在顧客心目中的價值定價據產品在顧客心目中的價值定價。20l2差別需求定價法差別需求定價法(歧視定價法歧視定價法)l 是根據顧客對產品需求的差異而制定的價是根據顧客對產品需求的差異而制定的價格。這種差別并不反映產品成本的差別。格。這種差別并不反映產品成本的差別。l（1）以顧客為基礎的差別定價以顧客為基礎的差別定價l 企業用電和居民用電的收費不同企業用電和居民用電的收費不同l（2）以地理位置為基礎的差別定價以地理位置為基礎的差別定價l 運動場和飛機的座位不同價不同運動場和飛機的座位不同價不同l（3）以時間為基礎的差別定價以時間為基礎的差別定價l 電話不同時間的收費不同

16、電話不同時間的收費不同l（4）以產品為基礎的差別定價以產品為基礎的差別定價l 款式不同的產品價格不同款式不同的產品價格不同21市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現出不同的需求程度以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得額外收入價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售采取的價格歧視形式不能違法22l3逆向定價法逆向定價法l一般地一般地 l 成本成本價格價格 “成本利潤售價成本利潤售價”l 價格價格成本成本 “售價成本利潤售價成本利潤”l林國銘林國銘:

17、如果成本降不下來，甚至高于市場如果成本降不下來，甚至高于市場“決定決定”的售價，那么企業只能虧損，所以利的售價，那么企業只能虧損，所以利潤不是向消費者要來的，而是潤不是向消費者要來的，而是“向成本要利潤向成本要利潤”23l 競爭定價法是依據競爭者的價格為基礎進行定競爭定價法是依據競爭者的價格為基礎進行定l價，使本企業的產品價格與競爭者的價格相同或價，使本企業的產品價格與競爭者的價格相同或l保持一定的距離。保持一定的距離。l1隨行就市定價法隨行就市定價法l 指企業依據行業的平均現行價格水平進行定價。指企業依據行業的平均現行價格水平進行定價。l 完全競爭的市場，各個企業定價的余地較小，只完全競爭的

18、市場，各個企業定價的余地較小，只l能按現行的行業平均價格定價能按現行的行業平均價格定價l 寡頭壟斷的市場，一般也傾向于制定與競爭者寡頭壟斷的市場，一般也傾向于制定與競爭者l相近的價格相近的價格l一般用于一般用于： 產品成本難以核算產品成本難以核算 企業愿與競爭者和平共處企業愿與競爭者和平共處 l 若另行定價，難以估計競爭者及顧客對定價的反應若另行定價，難以估計競爭者及顧客對定價的反應24l2投標定價法投標定價法l 買方引導賣方通過競爭成交的定價方法。買方引導賣方通過競爭成交的定價方法。l通常用于通常用于： l 大宗產品、成套設備、建筑項目、政府大宗大宗產品、成套設備、建筑項目、政府大宗采購等采

19、購等l（1）密封投標定價法密封投標定價法l（2）公開投標定價法公開投標定價法l 投標報價是企業能否中標關鍵投標報價是企業能否中標關鍵l 一般來說，報價越低，中標的可能性越大一般來說，報價越低，中標的可能性越大l 報價越高，中標的可能性越小報價越高，中標的可能性越小l 但應考慮企業的獲利情況但應考慮企業的獲利情況25l 企業在市場營銷的過程中，為了更好企業在市場營銷的過程中，為了更好地發揮價格手段的作用，尚需制定一定地發揮價格手段的作用，尚需制定一定的價格策略，以提高企業的整體效益。的價格策略，以提高企業的整體效益。26l 新產品定價是新產品能否成功進入市新產品定價是新產品能否成功進入市場的關鍵

20、問題場的關鍵問題 。l 定價合理，新產品能打開銷路，占領定價合理，新產品能打開銷路，占領市場，企業盈利。市場，企業盈利。27l 新產品初進市場時，利用新產品的特點和無新產品初進市場時，利用新產品的特點和無競爭對手的條件，將其價格定得較高，以期在競爭對手的條件，將其價格定得較高，以期在短期內，獲取豐厚的利潤短期內，獲取豐厚的利潤,盡快收取投資盡快收取投資l條件：條件：l 產品的質量與高價格相符；產品的質量與高價格相符；l 有足夠的顧客能接受這種高價；有足夠的顧客能接受這種高價；l 競爭者短期內不易打入該市場競爭者短期內不易打入該市場28l 與撇油定價策略相反的定價策略與撇油定價策略相反的定價策略

21、l 新產品上市初，將新產品的價格定得相新產品上市初，將新產品的價格定得相對較低，以吸引大量的購買者，迅速打對較低，以吸引大量的購買者，迅速打開銷路，在價格上取得競爭優勢。開銷路，在價格上取得競爭優勢。l條件條件：l 市場規模較大市場規模較大l 存在著潛在的競爭者存在著潛在的競爭者 l 產品的需求價格彈性較大產品的需求價格彈性較大l 隨著產量和銷量的增大，成本會隨之隨著產量和銷量的增大，成本會隨之降低降低29l 介于撇油定價策略和滲透定價策略之介于撇油定價策略和滲透定價策略之間的定價策略。是一種中間價格。間的定價策略。是一種中間價格。l 制訂不高不低的價格，保證企業有一制訂不高不低的價格，保證企

22、業有一定的利潤，對顧客也有一定的吸引力，使定的利潤，對顧客也有一定的吸引力，使雙方對價格都滿意。雙方對價格都滿意。l 三種不同的新產品定價策略，各有優三種不同的新產品定價策略，各有優劣，采取何種必須考慮企業的具體情況劣，采取何種必須考慮企業的具體情況30l上述定價策略的價格與銷量的關系如圖：上述定價策略的價格與銷量的關系如圖：P3P2P1Q1Q2Q3銷量銷量價格價格撇脂定價策略撇脂定價策略滿意定價策略滿意定價策略滲透定價策略滲透定價策略31l 企業為了刺激顧客購買，賦予價格一企業為了刺激顧客購買，賦予價格一定的靈活性，實行價格折扣和折讓，讓定的靈活性，實行價格折扣和折讓，讓利于顧客。主要方式有

23、以下幾種：利于顧客。主要方式有以下幾種：l1數量折扣數量折扣l 企業給大量購買顧客的一種優惠，購買企業給大量購買顧客的一種優惠，購買量越大，折扣率越高量越大，折扣率越高32l（1）累計折扣累計折扣l 規定顧客在一定時間內，購買產品若達到一定數量規定顧客在一定時間內，購買產品若達到一定數量或金額，按其總量給予折扣或金額，按其總量給予折扣l目的：鼓勵顧客經常購買本企業產品，穩定客源，建目的：鼓勵顧客經常購買本企業產品，穩定客源，建立長期的合作關系或推銷易腐、滯銷產品立長期的合作關系或推銷易腐、滯銷產品l（2）非累計折扣非累計折扣l 規定顧客一次性購買產品達到一定數量或金額時，規定顧客一次性購買產品達到一定數量或金額時，給予的價格折扣給予的價格折扣l目的：鼓勵顧客大批量購買，促使產品多銷、快銷；目的：鼓勵顧客大批量購買，促使產品多銷、快銷；由于減少交易次數，節省成本，增加利潤。由于減少交易次數，節省成本，增加利潤。l（3）分段計價分段計價l 企業為產品的消費量規定一個基數，在基數范圍內，企業為產品的消費量規定一個基數，在基數范圍內，按原價收取，超過基數部分給予一定的折扣按原價收取，超過基數部分給予一定的折扣l 33l2回款折扣（現金折扣）回款折扣