1、廣告公司馬前卒 - AE的理念及基本動作 日 期：2000年7月3日2內容 廣告公司是什么 廣告是如何產生的 廣告公司的作業流程 AE的基本動作 如何做一個好AE3廣告公司是什么 做嫁衣裳 給別人“拉大旗，扯虎皮” 永遠的挫折和短暫的成就 白天忙忙碌碌，夜晚燈火輝煌 讓想法無限飛揚，讓靈感成為現實 時時面臨挑戰，刻刻遇到問題 需要好的身體和永遠的激情 散播歡樂散播愛 值得熱愛和獻身的事業4廣告公司是什么 需要團隊精神沒有全才接力賽 沒有天才，但需要比你更好的人 充滿爭吵，但只因為工作J濃縮生命的行業。5我們的生意來源？客戶客戶 client6 “贏得新客戶的最好方法就為現贏得新客戶的最好方法就

2、為現有客戶創造出色的廣告有客戶創造出色的廣告 ”-大衛大衛 奧格威奧格威7我們的目標“讓客戶的生意因為我們的貢獻而成長，客戶的成功就是我們的成功。”“讓客戶的品牌在我們手里不斷成長、擴大。客戶的滿意就是我們最大的成就。”8廣告公司的基本架構C h a rt T itle客 戶 部 創 意 部 媒 介 部 調 研 部總 經 理9各個部門的職能 客戶部一個和客戶接觸最頻繁的部門。在客戶面前代表廣告公司，在廣告公司內部代表客戶。深入介入客戶的生意的部門。根據客戶的市場營銷策略，制定長期或階段性的溝通策略。負責協調廣告公司內部力量，完成客戶簡報的任務（even mission impossible)。

3、是每一項工作的起點和發動者。質量監督10各部門的職能 創意部廣告公司的創意的核心部門（點子庫）。根據客戶部的創意策略發想創意，并負責創意的表現（文字和圖像）和制作。11各部門的職能 媒介部廣告公司和媒體接觸的界面。根據溝通策略制定媒體的策略。并根據媒介策略發展媒介計劃。根據媒介計劃，執行媒介的購買和投放。廣告是如何產生的13廣告的誕生 客戶提出廣告任務書 廣告公司收集相關市場資料及進行必要調研（產品概念測試） 廣告策略發展 創意策略（提交客戶通過） 創意發展（提案、客戶通過） 廣告制作 投放媒介策略 / 計劃（提交客戶通過）14客戶提出廣告任務書 市場及產品背景 市場營銷的目標及策略 廣告任務

4、要求及預算15市場調研幫助確定廣告對誰說、說什麼和如何說幫助確定廣告對誰說、說什麼和如何說 消費者態度和行為調研（質化和量化）找尋最佳的消費群，確定廣告的目標對象，了解說話的對方，才能有效溝通。她們對產品的看法和使用行為：包括對產品類別，本品牌和競爭對手，幫助了解對她們說什麼有效及用什麼方式最能打動她們。16市場調研 產品概念測試目標：確定產品能給消費者提供什麼利益及確定產品的支持點說什麼產品概念的結構 消費者使用此類產品的主要需求和問題 產品對消費者的承諾，即如何滿足需求或解決問題 產品如何支持上述承諾17廣告策略的發展 根據客戶提供的任務書和市場調研的結論經根據客戶提供的任務書和市場調研的

5、結論經過想象的過程，確定廣告策略包括：過想象的過程，確定廣告策略包括： 對誰說：目標對象的分析和描述，決定創意和媒介策略的形成； 說什么：創意策略； 何時說：媒介策略。18策略發展過程 市場營銷的主要問題分析：根據客戶簡報和調研結論； 市場目標：如何解決上述問題； 廣告目標：廣告如何幫助實現市場目標； 傳播策略 / 戰術及相關的營銷建議 創意策略19品牌策略 是品牌長期發展，得以成功和成長壯大并歷久是品牌長期發展，得以成功和成長壯大并歷久不衰的關鍵。其核心是品牌與消費者的關系（不衰的關鍵。其核心是品牌與消費者的關系（品牌定義）品牌定義） 一個好的品牌： 牢固的消費者忠誠度，甚至容忍產品的缺失

6、比產品功能的優勢更穩固持久 更具市場價格競爭力 通路上的杠桿效應20廣告活動策略 它可以是為了促銷品牌下的一個產品，也可能是宣傳品牌的形象，但常常是合二為一。因為一個產品的廣告都應肩負銷售產品（短期目標）和幫助持續建立一致的品牌資產（長期目標）的雙重任務。21創意策略 是指導和幫助產出有效創意作品的原則性規劃 是檢查創意作品是否正確的準繩22創意發展 策略經業務和創意人員討論同意，再提交客戶確認 創意概念發展在策略基礎上，可以發展出一個或多個創意概念。如同一篇文章或故事的中心思想。 確定一個（或多個）創意概念，圍繞一個概念可發想出一系列的創意想法。 電視廣告腳本，平面設計稿，廣播稿（送審） 提

7、交客戶通過23廣告制作 創意人員做出廣告制作要求事項 收集導演 / 拍片公司資料，向客戶推薦，確認導演、拍片公司和估價。 制作前準備會議，客戶、廣告公司和制作公司三方討論和確定：分鏡頭腳本、演員、道具、服裝、場景、音樂和制作進度等。 制作過程：前期、實拍、后期 完成播出拷貝提交客戶24媒介策略 在特定的行銷環境下，從媒介投資的角度在特定的行銷環境下，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執行方案，提供去思考，形成投資策略及執行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決行銷最有效的途徑去接觸消費者，以解決行銷要求的課題和建立品牌。要求的課題和建立品牌。廣告公司作業流程26創意工作基本流程草圖草圖

8、/腳本腳本提案提案開估價單開估價單創意創意部開部開始執始執行行客戶通過客戶通過客戶確認客戶確認客戶簡報客戶簡報AE撰寫撰寫工作單，工作單，交相關人交相關人員簽字員簽字交流程，交流程，開工作號開工作號創意創意部開部開始工始工作作最后草圖最后草圖/腳本提案腳本提案完稿完稿 / B-COPY提提案案開發開發票，票，收錢收錢客戶確認客戶確認客戶確認客戶確認27媒介工作基本流程媒介策略媒介策略提案提案媒介計劃媒介計劃提案提案媒介媒介部開部開始執始執行行客戶通過客戶通過客戶確認客戶確認客戶簡報客戶簡報AE撰寫撰寫工作單，工作單，交相關人交相關人員簽字員簽字媒介媒介部開部開始工始工作作播出證明播出證明 /樣

9、報收集樣報收集; 開具發票開具發票 提交客戶提交客戶收錢！收錢！ 28客戶簡報之后.AE讀懂客戶的簡報（盡量問問題）6 行銷目標及策略6銷售目標及獲利目標，有無促銷計劃6產品在哪些地方銷售或上市，預算有多少6品牌或產品在市場上有什么問題，廣告是否能夠解決，或者能夠起多少作用29客戶簡報之后.6 目標對象是誰6誰在（重度）使用6誰在影響購買6他們的購買該類產品時的有哪些標準6他們的需求有哪些6他們購買行為是怎樣的？A如有調研資料請要過來30客戶簡報之后.6 產品怎樣6用起來怎樣6產品的結構、成分、配料.6有什么新的技術和新改進的地方（加了什么或減了什么)6 通路 產品如何由工廠到消費者手中？31

10、工作單，內部的“虎符”“令箭”一、什么是工作單給協同部門（創意、媒介、調研）的任務交割單- 要做什么事，什么時候要詳細、簡單、清楚、明了G 要自問，這樣的工作單，別人是否可以進行？G 自己心中要有初步成型的東西。G NO JOB ORDER, NO WORK二、什么是工作號一項工作的代碼（如：CQ-20001）帳號：用于記錄所有為該項工作的費用，及核算成本與盈虧。32工作單，內部的“虎符”“令箭”三、工作單要包括基本的內容工作背景工作目的工作內容工作要求預算交件日期G 必須要有相關人員的簽字G 客戶部：AE自己，相關主管G 創意部：CD、AD、COPYWRITERG 媒介部：MD、PLANER

11、33如何撰寫創意策略核心：G 對誰說 廣告面對的核心目標對象，他們是意見領袖或者是主要影響者。G 說什么 廣告中傳達的主要的信息是什么。34如何撰寫創意策略媒介媒介廣告廣告市場市場目標對象目標對象35如何撰寫創意策略創意策略- 品牌定義關于品牌和消費者關系核心內容的描述，是創意發展的最高原則，決定創意傳達的品牌個性、語調、情緒、品格。 廣告所扮演的角色廣告的目的，以什麼方式影響消費者，使之產生什麼行為或看法，及如何幫助建立品牌36如何撰寫創意策略 目標對象：形成策略所有內容的關鍵誰是最重要的消費對象（生意來源）？他是什麼樣子，人口統計、心理形態和使用行為 競爭環境對于他來說，有誰在和我們競爭，

12、他們如何與他溝通？他又如何看他們的 他目前怎麼想？如何看待本品牌和競爭者 廣告應怎樣改變他的看法和行為看廣告之后，他又如何想？37如何撰寫創意策略 對消費者的承諾最重要的一個利益點，是他需要的，也是產品能提供的 支持點產品或品牌如何兌現上述承諾 限制事項消費者、品牌、廠家、法規、社會、媒介、38如何撰寫媒介簡報媒介簡報媒介簡報- 媒介目標：設定媒介角色及所要到成的目標 對誰傳播 在哪些地區投放 什麼時候投放 投放的素材 媒介載體有無要求（要主動提出自己的想法） 預算是多少G Why, Who, Where, When, What, How much39估價單 告知客戶某項工作所需發生的費用 必

13、須在工作(第三方費用)開始前告知客戶。 要準確、無誤、嚴肅A讓我們的工作和專業讓客戶感動，讓我們讓我們的工作和專業讓客戶感動，讓我們的估價讓客戶尊重。的估價讓客戶尊重。AE的基本動作41AE是什么？ “雜役”？ 客戶傳播策略制定參與者和具體事物的執行者。 與客戶相關工作的全程執行者和監督者。 廣告公司內部各個部門的協調者。 各項工作的發起者和原動力。42細節，但非常重要 與客戶開會前，必須準備會議議程，并請客戶確認。之后，須立即將會議議程通知內部與會人員。 在公司開會時，必須提前2小時檢查，調試好會議所需之用具、儀器和材料。如：電腦投影儀、電腦、投影儀、錄像機、電視、錄像帶、提案的電子文件、幻

14、燈片、白版以及白版筆。 同時，需要布置會議室，會議室要整潔。會議桌面必須放置會議議程、紙和筆。(有時需放置客戶名牌)43細節，但非常重要 會議后，須立即清整會議室，將會議的材料(提案幻燈片、和客戶相關的文件以及錄像帶)收好，所有儀器回復原狀，白版擦干凈。 在客戶公司開會時，必須帶上會議議程。 與客戶開會不許遲到。 會議后24小時之內，給客戶發出會議記錄，并確認客戶收到。同時，抄送內部相關人員。44細節，但非常重要 每周一傳發工作進度表給客戶及內部相關人員。 建立并保管客戶管理檔案。保管并收集好所有與客戶相關的資料和文件。 定時催促提醒相關工作人員作業交件狀況，如有任何問題，須立即回饋AM。 正

15、片、完稿、噴修圖、插畫、色稿、打樣等送交客戶的作品，須加蓋質管章并有相關人員簽字方可提交客戶。45細節，但非常重要 不許現場承諾客戶交件時間。必須會公司與相關人員確定時間再另行告知客戶。 媒介、制作發票一律親送客戶簽收，現場說明后，要求客戶簽收，并留底存擋。46良好的資料管理系統 自己能夠輕松的查找文件 休假或交接后，讓別人能夠輕松找到所需之文件 電腦是最好的幫手 內容分類中心文檔(CENTRAL FILE)品牌文檔(BRAND FILE)47中心文檔(CENTRAL FILE) 客戶公司相關策略資料 重要的會議記錄/E-MAIL 重要的提案或建議書 相關市場資料(MARKETING INFO

16、RMATION)48品牌文檔（BRAND FILE）一、市場及傳播策略部分 相關市場資料(MARKETING INFORMATION) 客戶行銷計劃(MARKETING PLAN) 競爭品牌相關資料 傳播策略(COMMUNICATION PLAN)二、創意部分 創意策略 創意簡報（工作單） 創意作品（客戶確認之打樣/最后草圖）49品牌文檔（BRAND FILE）三、媒介部分 媒介策略 媒介簡報 媒介計劃 播出證明/樣報材料四、財務部分 財務跟蹤報表/應收帳款報表 工作單、確認的估價單（PO單） 催款單（INVOICE）和發票復印件50品牌文檔（BRAND FILE）五、日常文件 往來的傳真/E

17、-MAIL 會議日程/會議記錄(CONTACT REPORT) 工作進度報告(STATUS REPORT)如何做一個好AE52恒心恒心愛心愛心良心良心決心決心自信心自信心好奇心好奇心企圖心企圖心好的AE要有.53好的AE是. 良好的專業素養 嫻熟的基本動作 良好的協調能力 善于理清事情的頭緒，排列它們的先后順序 主動性強 頭腦清楚，條理清晰，善于整理 動作快、有效率，處理事情得當 敏感度高,預見性強G 主管的左膀右臂54如何做. 學習，是沒有止境的。但是是捷徑。向你的客戶學習向你的主管學習向你的伙伴學習向同行學習 要善于問問題。沒有一個問題是愚蠢的每一個問題都要尋求答案55如何做. 錯誤是難免

18、的，但是只能犯一次。成功的基礎是錯誤每一次的錯誤都是警鐘要告訴自己，沒有下一次。 勤于總結，善于總結一定要定期總結人們總是善于總結失敗，但成功一樣需要總結要勤于寫56如何做. 良好的心態沒有白吃的午餐，但沒有白做得活樂于迎接挑戰是成功的開始工作是生活的一部分。雖然嚴肅，但是也有樂趣。 JUST DO IT“廣告是做出來的”要勤于動手慎思快行57如何做. 獨立作業能力不要有依靠感有勇氣，有自信不要逃避。承擔小的責任是承擔重任的開始。 勤于觀察，善于收集資料多看。“廣告是饕餮出來的”資料越多，說服力越強G建立自己的信譽。無論在客戶公司，還是建立自己的信譽。無論在客戶公司，還是在內部。在內部。十句箴言和十三條秘訣59如何在廣告業成功而快樂J箴言1：學習寫。好想法不如爛筆頭。總結。J箴言2：如果你對自己的想法有把握的話，那就大膽說出來吧！J箴言3：切勿惡言批評客戶。世上沒有不透風的墻（請注意你發的E-MAIL）J箴言4：使用客戶的產品。如果你對你客戶的產品有信心。J箴言5：未雨綢繆。