1、工程技術學院市場調研結課報告 題 目： 荊州洗發水市場調研分析報告 成 員： 專業班級： 指導教師： 時 間： 目錄【摘要】1引言2一、調研目的3二、調研方法3（一）調研設計3（二）資料收集的方法3（三）抽樣方式4三、調查數據統計分析4（一）數據描述41.頻數分析5消費者特征分析5市場特征分析72. 交叉列表分析10（二）相關分析17（三）回歸分析181、消費者的職業與發質狀況回歸分析182、消費者愿意接受的價格與每季度消費金額回歸分析19（四）因子分析20（五）聚類分析25（六）開放性問題統計27四、結論28五、營銷啟示與建議29（一）價格方面30（二）產品方面30（三）促銷方面30（四）營

2、銷策略方面30（五）公關手段31（六）品牌方面31六、心得體會33附錄一（調查問卷）35附錄二（編碼明細單）37附錄三（數據列表）40荊州洗發水市場調研分析報告荊州洗發水市場調研分析報告【摘要】此次的調研主要是對荊州市洗發水市場有關問題進行調查研究，使自己能夠系統的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究評估，提供理論知識。調研目的是了解消費者對洗發水的使用需求、購買習慣及影響購買行為的因素等等，并對此進行分析。從而更好的提高我們的專業水平，將理論與實踐相結合，為走向社會工作打下良好的基礎。本次調研的目標對象主要是普通消費者。范圍主要對在荊州及沙市地區進行調查。調查的方式是通過商

3、場攔截式訪問法，實地考察，以及做詳細的調查問卷，并從中抽取部分有效樣本進行數據分析。走進市場以及網絡了解動態，以獲取準確真實的信息。經過調查，在荊州市場，使用海飛絲、潘婷和飄柔的消費者最多。消費者在購買洗發水產品時，首先考慮的是產品的功能。最能吸引消費者購買產品的促銷方式是打折、抽獎和贈品。因此，我們根據分析出來的一系列結果，進行研究，提出了對荊州市場洗發水營銷的建議，并對其發展進行預測?！娟P鍵詞】 荊州市 洗發水 數據分析 因子分析第41頁（共40頁）荊州洗發水市場調研分析報告引言古語道：“身體發膚，授之父母”很多人認為發質是天生的，洗發僅是為了讓頭發看上去干凈、亮潔。其實不然，發質和后天的

4、呵護密切相關。在琳瑯滿目的洗發水市場上，選購適合自己的洗發水是非常重要。隨著社會經濟的發展，人們開始從以前最早的只是對頭發保持清潔的要求轉到在清潔的同時使頭發得到更好的護理。目前中國日化洗發護發市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經比較高。全國有300多個品牌，其中有20多個占據市場的主導地位，合資企業市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經形成指名購買，定牌使用的習慣，并且有規律在4-5種品牌中調換使用。我國洗發水行業經過二十幾年的發展，目前有洗發水生產廠家2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。曾經目前國內洗發水行業按市場份額占有率大致可劃分

5、為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰略和本土化戰略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續的產品創新和品牌塑造，使得旗下海飛絲去屑;飄柔柔順;潘婷營養;沙宣保濕;伊卡璐天然;市場占有率達到60%左右，再加上聯合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發水品牌市場占有率共計達15%左右。第三陣容：大部分國產品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳、等，市場份額占10%左右。據2010年統計得出的中國十大洗發水排行榜分別為：海飛絲、清揚、夏士蓮、霸王、潘婷、力士、飄柔、拉芳、舒蕾和沙宣。目前中國洗發

6、護發市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發護發企業在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，這些問題和缺陷值得引起洗護企業的重視、改善和解決。一、調研目的本次調查的主要目的是調查荊州城區和沙市區消費者對洗發水市場的需求與了解情況，為洗發水行業的營銷方案提供依據。1、 了解消費者狀況、消費觀念、消費態度及消費行為等各方面的情況（如購買過什么品牌、購買方式、購買地點、選購標準等）；2、 了解消費者對洗發水的使用需求、購買習慣及影響購買行為的因素（如考慮的因素、功能、價格、品牌、包裝等）；3、 通過分析洗發水市場現狀，了解洗發水市場的需求情況以及市場競爭情況的相關信息；4、

7、 對洗發水行業的發展進行預測，為洗發水行業的策劃提供重要依據。二、調研方法（一）調研設計本次我們組所開展的項目是屬于描述性調研和因果性調研。描述性調研是指對所面臨的不同因素、不同方面現狀的調查研究，其資料數據的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態描述。因果性調研是指為了查明項目不同要素之間的關系，以及查明導致產生一定現象有原因所進行的調研。而我們對洗發水市場的調查則正好符合描述性調研和因果性調研的要求。（二）資料收集的方法在本次調查中，我們所采集的是原始資料。結果的取得主要是通過觀察法和訪問法相結合，盡力收集一些全面、及時、可靠的市場信息，發現洗發水行業未來更好發展的切入點。1.觀察法：通過在超市

8、、商場等購買密集場所的洗發水銷售區域進行蹲點觀察，觀察一定時間段里洗發水的銷售情況及消費者的購買特點；2.訪問法：是通過制定合理的調查問卷并發放問卷的形式，對消費者的基本情況進行的一個調查。從中了解各種客戶群對洗發水市場的認知和看法。（三）抽樣方式我們所調查的目標總體是荊州市所有消費群體，此次調查采取的是隨機抽樣的方式。在超市、百貨商場以及小賣部等地區運用商場攔截式的方法，對消費者進行問卷調查。共發放了100份問卷，回收了80份有效問卷進行數據分析。三、調查數據統計分析本次調查共有100人參加并且完成了問卷，有效問卷占80%。我們主要針對性別及年齡層次不同的消費者，采取了商場攔截式調查，被調查

9、的對象主要是正在超市、商場等地購物的消費人群。我們回收了其中80份有效樣本進行數據統計和分析，由此提出我們對洗發水行業的建議。（一） 數據描述用頻次分析和交叉分析的方法對收集到的數據進行初步描述和相關驗證。頻次分析的功能是分析各個變量出現的次數以及所占的百分比，可以對所收集的數據有一個直觀的認識。1. 頻數分析Ø 消費者特征分析（1）被調查者性別比例分布（表1）表1 性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效男4151.351.351.3女3948.848.8100.0合計80100.0100.0圖1 性別比例通過調查數據顯示(見表1)：可以看出，我們從調查的100名消費者中回收的80份

10、有效樣本里面，男性占51.2%，女性占48.8%，說明我們所選取的樣本中男女比例是比較平均，調查結果也是比較具有代表性的。（2）被調查者年齡分布（表2）表2 年齡頻率百分比有效百分比累積百分比有效16歲33.83.83.823歲2025.025.028.838歲3746.346.375.045歲2025.025.0100.0合計80100.0100.0圖2 消費者年齡通過調查結果顯示（如表2）：在接受調查的消費者中，16歲以下的消費者占3.8%；1630歲的消費者占25%；3145歲的消費者占46.3%；45歲以上的消費者占25%。說明了我們本次調查主要以中青年消費者為研究對象，調查出來的結果

11、主要反映于這個年齡段，同時此年齡段是掌握家中經濟大權與日用品消費的主力軍。（3）被調查者職業統計（表3）表3 職業頻率百分比有效百分比累積百分比有效國家機關,企事業單位1518.818.818.8專業技術人員1316.316.335.0公司職員2430.030.065.0軍人56.36.371.3商業,服務業人員1518.818.890.0農民牧漁人員11.31.391.3生產,運輸人員45.05.096.3其他職業33.83.8100.0合計80100.0100.0通過調查顯示（如表3）：被調查者的職業中可以看出，在調查的消費者中，比例最多的公司職員，占30%；其次是國家機關、企事業單位工作

12、人員和商業、服務業人員，分別占15%；專業技術人員占13%。還有少量的軍人、生產運輸人員、農民牧漁人員和其他職業人員。數據表明我們本次調查涉及到了各行各業的工作人員，但由于調研的局限性，收集的數據并不太多。（4）被調查者收入水平統計（表4） 表4 收入水平頻率百分比有效百分比累積百分比有效2000元4151.351.351.32750元2531.331.382.54250元1316.316.398.85000元11.31.3100.0合計80100.0100.0 通過調查數據顯示（如表4）：荊州市場的消費者有超過一半的工資水平都在2000元左右；有31.3%的消費者收入水平接近3000元；有1

13、6.3%的消費者收入水平在4250元左右；極少數消費者的收入在5000元以上。說明荊州市場由于消費者的收入水平不高可能會導致其消費水平不高。Ø 市場特征分析（1）品牌市場占有率（表5）表5 品牌頻率百分比有效百分比累積百分比有效飄柔1923.823.823.8潘婷1721.321.345.0海飛絲2430.030.075.0清揚22.52.577.5力士33.83.881.3夏士蓮56.36.387.5舒蕾56.36.393.8拉芳22.52.596.3霸王22.52.598.8伊卡璐11.31.3100.0合計80100.0100.0圖3 消費者喜愛品牌通過調查發現（如表5）：在我

14、們調查的消費者中，喜愛海飛絲品牌的消費者最多，占有效樣本的30%；其次是飄柔，占有效樣本的23.8%；潘婷排在第三位，占有效樣本的21.3%。說明海飛絲、飄柔和潘婷三大洗發水品牌占據了絕大部分的荊州洗發水市場，受到了廣大消費者的青睞和喜愛。同時海飛絲占據了荊州洗發水市場的龍頭老大地位。（2）消費者購買地點選擇圖4 購買地點通過數據調查顯示，消費者在選擇購買地點的時候，大多會考慮在超市或商場購買，占據66.25%的比例，其次是選擇在專賣店和雜貨店購買，通過網購或批發市場購買的消費者很少。這是因為超市或商場的商品質量相對有保障，且購買便利。（3）消費者對洗發水的需求（多選題數據分析）圖5 消費者需

15、求功能通過調查數據顯示：（見圖5）發現消費者對洗發水的功能需求還是很大的，其中柔順絲滑、去屑養發是大多數消費者最基本也是最重視的功能需求，其次是對防脫生發、去油清爽的需求。這些需求與消費者的發質狀況有著密不可分的關系，因此，對洗發水產品的研發具有指導性。2. 交叉列表分析（1）消費者年齡與購買時考慮因素交叉分析（表6） 表6 消費者年齡與購買時考慮因素 交叉制表年齡合計16歲23歲38歲45歲考慮因素價格計數12328考慮因素 中的 %12.5%25.0%37.5%25.0%100.0%年齡 中的 %33.3%10.0%8.1%10.0%10.0%總數的 %1.3%2.5%3.8%2.5%10

16、.0%功能計數08211241考慮因素 中的 %.0%19.5%51.2%29.3%100.0%年齡 中的 %.0%40.0%56.8%60.0%51.3%總數的 %.0%10.0%26.3%15.0%51.3%品牌計數1911627考慮因素 中的 %3.7%33.3%40.7%22.2%100.0%年齡 中的 %33.3%45.0%29.7%30.0%33.8%總數的 %1.3%11.3%13.8%7.5%33.8%促銷計數01102考慮因素 中的 %.0%50.0%50.0%.0%100.0%年齡 中的 %.0%5.0%2.7%.0%2.5%總數的 %.0%1.3%1.3%.0%2.5%廣

17、告計數00101考慮因素 中的 %.0%.0%100.0%.0%100.0%年齡 中的 %.0%.0%2.7%.0%1.3%總數的 %.0%.0%1.3%.0%1.3%其他計數10001考慮因素 中的 %100.0%.0%.0%.0%100.0%年齡 中的 %33.3%.0%.0%.0%1.3%總數的 %1.3%.0%.0%.0%1.3%合計計數320372080考慮因素 中的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%年齡 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%圖6 考慮因素通過對消費者的年齡

18、與消費者購買時考慮的因素交叉分析（表6）：可以看出，年輕人在購買時最看重的是洗發水的品牌，中老年人在購買洗發水時最看重的是功能。說明不同年齡段的消費者在購買洗發水時所考慮的因素是有所不同的。因此，在洗發水的營銷策略上，可以針對不同年齡階段的消費者采取不同的營銷策略。（2）消費者購買頻率與促銷方式交叉分析（表7）表7 促銷方式與購買頻率 交叉制表購買頻率合計15天20天40天60天促銷方式贈品計數382114促銷方式 中的 %21.4%57.1%14.3%7.1%100.0%購買頻率 中的 %30.0%25.8%7.1%9.1%17.5%總數的 %3.8%10.0%2.5%1.3%17.5%打折

19、計數31013733促銷方式 中的 %9.1%30.3%39.4%21.2%100.0%購買頻率 中的 %30.0%32.3%46.4%63.6%41.3%總數的 %3.8%12.5%16.3%8.8%41.3%抽獎計數297220促銷方式 中的 %10.0%45.0%35.0%10.0%100.0%購買頻率 中的 %20.0%29.0%25.0%18.2%25.0%總數的 %2.5%11.3%8.8%2.5%25.0%積分計數12418促銷方式 中的 %12.5%25.0%50.0%12.5%100.0%購買頻率 中的 %10.0%6.5%14.3%9.1%10.0%總數的 %1.3%2.5

20、%5.0%1.3%10.0%其他計數12205促銷方式 中的 %20.0%40.0%40.0%.0%100.0%購買頻率 中的 %10.0%6.5%7.1%.0%6.3%總數的 %1.3%2.5%2.5%.0%6.3%合計計數1031281180促銷方式 中的 %12.5%38.8%35.0%13.8%100.0%購買頻率 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數的 %12.5%38.8%35.0%13.8%100.0%百分比圖7 促銷方式與購買頻率通過將消費者購買頻率與促銷方式交叉分析（表7）：可以看出，贈品、抽獎和打折三種促銷方式是較吸引消費者的，會促使消費

21、者的購買頻率升高。因此，商家可以加大宣傳力度，通過促銷方式留住更多顧客。（3）消費者年齡與是否愿意嘗試新品牌交叉分析（表8）表8 是否嘗試新品牌與消費者年齡 交叉制表年齡合計16歲23歲38歲45歲嘗試新品牌是計數1612524嘗試新品牌 中的 %4.2%25.0%50.0%20.8%100.0%年齡 中的 %33.3%30.0%32.4%25.0%30.0%總數的 %1.3%7.5%15.0%6.3%30.0%否計數1617731嘗試新品牌 中的 %3.2%19.4%54.8%22.6%100.0%年齡 中的 %33.3%30.0%45.9%35.0%38.8%總數的 %1.3%7.5%21

22、.3%8.8%38.8%不確定計數188825嘗試新品牌 中的 %4.0%32.0%32.0%32.0%100.0%年齡 中的 %33.3%40.0%21.6%40.0%31.3%總數的 %1.3%10.0%10.0%10.0%31.3%合計計數320372080嘗試新品牌 中的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%年齡 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數的 %3.8%25.0%46.3%25.0%100.0%通過將消費者年齡與是否愿意嘗試新產品進行交叉分析（表8）：可以看出，年輕人和老年人對于是否愿意嘗試新產品更多的是表示出不確定，持觀望

23、的態度。而中年人中有一部分中年人表示愿意嘗試新品牌，但更多的則是表示不愿意嘗試新品牌，從中顯示，不同年齡層的消費者對待老品牌還是比較忠誠的。（4）產品包裝大小與消費者能夠接受的價格交叉分析（表9）表9 洗發水包裝大小與消費者接受價格 交叉制表接受價格合計10元20元40元50元包裝大小袋裝(5-7ml)計數1105016包裝大小 中的 %6.3%62.5%31.3%.0%100.0%接受價格 中的 %33.3%47.6%10.2%.0%20.0%總數的 %1.3%12.5%6.3%.0%20.0%小瓶裝(200ml以下)計數1717126包裝大小 中的 %3.8%26.9%65.4%3.8%1

24、00.0%接受價格 中的 %33.3%33.3%34.7%14.3%32.5%總數的 %1.3%8.8%21.3%1.3%32.5%中等瓶裝(200-400ml)計數1318224包裝大小 中的 %4.2%12.5%75.0%8.3%100.0%接受價格 中的 %33.3%14.3%36.7%28.6%30.0%總數的 %1.3%3.8%22.5%2.5%30.0%家庭裝(400ml以上)計數019414包裝大小 中的 %.0%7.1%64.3%28.6%100.0%接受價格 中的 %.0%4.8%18.4%57.1%17.5%總數的 %.0%1.3%11.3%5.0%17.5%合計計數321

25、49780包裝大小 中的 %3.8%26.3%61.3%8.8%100.0%接受價格 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數的 %3.8%26.3%61.3%8.8%100.0%通過將洗發水的包裝大小與消費者的接受價格交叉分析（表9）：可以看出，對于袋裝洗發水，消費者最能接受的價格為20元以內；對于小瓶裝、中瓶裝和家庭裝的洗發水，消費者最能介紹的價格都在40元左右。說明荊州市的居民消費水平并不高，消費者希望能夠用比較便宜的價格買到洗發水，追求物美價廉的商品。（5）消費者的了解程度與獲知途徑交叉分析（表10）表10 消費者的了解程度與獲知途徑 交叉制表獲知途徑合

26、計網絡電視/報紙他人介紹自主選擇隨機了解程度很了解計數030205了解程度 中的 %.0%60.0%.0%40.0%.0%100.0%獲知途徑 中的 %.0%8.6%.0%8.3%.0%6.3%總數的 %.0%3.8%.0%2.5%.0%6.3%了解計數3814117了解程度 中的 %17.6%47.1%5.9%23.5%5.9%100.0%獲知途徑 中的 %30.0%22.9%12.5%16.7%33.3%21.3%總數的 %3.8%10.0%1.3%5.0%1.3%21.3%一般計數517417245了解程度 中的 %11.1%37.8%8.9%37.8%4.4%100.0%獲知途徑 中的

27、 %50.0%48.6%50.0%70.8%66.7%56.3%總數的 %6.3%21.3%5.0%21.3%2.5%56.3%不了解計數2731013了解程度 中的 %15.4%53.8%23.1%7.7%.0%100.0%獲知途徑 中的 %20.0%20.0%37.5%4.2%.0%16.3%總數的 %2.5%8.8%3.8%1.3%.0%16.3%合計計數1035824380了解程度 中的 %12.5%43.8%10.0%30.0%3.8%100.0%獲知途徑 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數的 %12.5%43.8%10.0%30.0

28、%3.8%100.0%圖8 消費者獲知途徑通過將消費者的了解程度與獲知途徑交叉分析（表10）：可以看出，消費者對洗發水的了解程度很有限，很多消費者對于洗發水都不是很了解，若想讓更多的消費者了解洗發水，通過電視/報紙是最有效的途徑。（6）消費者近一年內更換品牌的頻率與是否愿意嘗試新品牌交叉分析（表11）表11 近一年更換頻率與是否愿意嘗試新品牌 交叉制表嘗試新品牌合計是否不確定近一年更換頻率從未更換計數63312一年更換頻率 中的 %50.0%25.0%25.0%100.0%嘗試新品牌 中的 %25.0%9.7%12.0%15.0%總數的 %7.5%3.8%3.8%15.0%換過一兩個品牌計數1

29、5241857一年更換頻率 中的 %26.3%42.1%31.6%100.0%嘗試新品牌 中的 %62.5%77.4%72.0%71.3%總數的 %18.8%30.0%22.5%71.3%換過兩個以上品牌計數34411一年更換頻率 中的 %27.3%36.4%36.4%100.0%嘗試新品牌 中的 %12.5%12.9%16.0%13.8%總數的 %3.8%5.0%5.0%13.8%合計計數24312580一年更換頻率 中的 %30.0%38.8%31.3%100.0%嘗試新品牌 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%總數的 %30.0%38.8%31.3%100.0%通過將

30、消費者近一年內更換品牌的頻率與是否愿意嘗試新品牌交叉分析（表11）：可以看出，即使是沒有更換過品牌的消費者也有一半愿意嘗試新的品牌，說明消費者不更換洗發水品牌不代表消費者不愿意去嘗試新品牌，不愿意嘗試新品牌的消費者也不一定就沒有更換過洗發水產品。（二）相關分析 我們首先對于消費者特征和市場特征進行了全部的相關分析，然后選取了其中相關性較高的特征列舉出來，得出了以下相關列表。（見表12）表12 相關性接受價格包裝大小購買頻率每季度消費金額收入水平接受價格Pearson 相關性1顯著性（雙側）N80包裝大小Pearson 相關性.454*1顯著性（雙側）.000N8080購買頻率Pearson 相

31、關性.150-.299*1顯著性（雙側）.183.007N808080每季度消費金額Pearson 相關性.504*.082.239*1顯著性（雙側）.000.472.033N80808080收入水平Pearson 相關性.300*.154-.036.329*1顯著性（雙側）.007.172.751.003N8080808080通過表12可以看出，呈顯著相關的分別是接受價格與包裝大小、接受價格與每季度消費金額、接受價格與收入水平、包裝大小與購買頻率、每季度消費金額與收入水平。說明不同的包裝大小，消費者所能接受的價格不一樣；消費者能夠接受的價格不同，每季度的消費金額也有差異；消費者的收入水平不同

32、，所能接受的價格也不同；洗發水產品的包裝大小直接影響消費者的購買頻率；消費者的收入水平不同，每季度的消費金額不同。這些因素之間都相互影響和制約洗發水行業的發展。（三）回歸分析1、消費者的職業與發質狀況回歸分析 系數a模型非標準化系數標準系數tSig.B標準 誤差試用版1(常量)1.718.3704.642.000職業.273.097.3032.811.006a. 因變量: 發質狀況假設回歸方程類型為Y=a職業+b發質狀況x，由回歸系數可知a=1.718，b=0.273，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發質狀況=1.718+0.273x職業由回歸方程可得以下散點圖： 圖9 職業與發質狀況散

33、點圖2、消費者愿意接受的價格與每季度消費金額回歸分析系數a模型非標準化系數標準系數tSig.B標準 誤差試用版1(常量)1.866.18310.171.000每季度消費金額.303.059.5045.148.000a. 因變量: 接受價格假設回歸方程類型為Y=a每季度消費金額+b接受價格x，由回歸系數可知a=1.866，b=0.303，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y接受價格=1.866+0.303x每季度消費金額由回歸方程可得以下散點圖： 圖10 接受的價格與每季度消費金額散點圖（四）因子分析我們選取了20個客觀因素并將對其進行了因子分析，從中發現洗發水行業的問題與契機。以下是表13，

34、是因子分析中的描述統計量表13 描述統計量均值標準差分析 N了解程度2.83.77680品牌3.342.52180顏色2.231.96180味道2.431.01680開瓶方式3.051.07880獲知途徑2.691.14380購買地點2.29.95780考慮因素2.38.84880發質狀況2.531.53480接受價格2.75.66680包裝大小2.451.00580購買頻率2.50.88680每季度消費金額2.911.10580一年更換頻率1.99.53980促銷方式2.461.09080嘗試新品牌2.01.78780性別1.49.50380年齡2.93.80880職業3.331.87480

35、收入水平1.68.79280表14 相關矩陣表15 累計方差百分比 （解釋的總方差）成份初始特征值提取平方和載入旋轉平方和載入合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %12.28811.44211.4422.28811.44211.4422.06310.31710.31721.9339.66321.1051.9339.66321.1051.6568.28018.59731.7478.73729.8431.7478.73729.8431.5827.90826.50541.5497.74437.5861.5497.74437.5861.5807.89934.40551.51

36、57.57745.1631.5157.57745.1631.5467.73142.13561.3176.58651.7491.3176.58651.7491.4777.38549.52171.2046.01957.7681.2046.01957.7681.4017.00556.52581.0665.32963.0981.0665.32963.0981.3146.57263.0989.9974.98368.08010.9744.86972.94911.8744.37177.32012.7513.75681.07613.7083.54084.61614.6823.40888.02415.6443.

37、22291.24616.5712.85394.09917.3891.94496.04418.3471.73697.78019.2521.26199.04120.192.959100.000提取方法：主成份分析。本分析中沒有設定提取公因子的個數，而是自動提取特征值大于1的因子，如（表15）所示：我們發現大于1的共有8個因子成份。根據特征碎石圖可以看出，取累積%低于65%的因子，共取前8個。如下圖，圖11碎石圖：圖11 碎石圖表16 成份矩陣a成份12345678收入水平.694-.303.169-.173.048.105-.035.174接受價格.661.388.196-.017-.285.10

38、1-.155.221每季度消費金額.627.207.260.181-.221.021.310-.095了解程度-.400.116.335.202.216-.128-.278-.037職業-.306.578-.092.048.206-.064.182.109包裝大小.480.512.007-.116.305-.136-.389-.089發質狀況-.031.464.016.216.416.084.417-.051顏色-.096-.113.621.254.175.490-.108.033考慮因素-.317.053.605.147-.090-.217-.172.244性別-.177.175.111-.

39、602.305-.217.213.037一年更換頻率-.133.285.360-.527.127-.088-.196.078嘗試新品牌.226.077.076-.479.032.074.357.200購買地點.191-.129.307.437.388-.224.205.404促銷方式-.220.296-.154.118-.477.129-.125.424年齡.246.104-.303.246.441.208-.064.069品牌-.254.174.418-.162-.424.226.316-.044味道-.058.396.094.012.043.607-.093-.429購買頻率.212.37

40、0.110.175-.256-.532-.194-.338獲知途徑-.047.266-.069.322-.231-.224.393-.077開瓶方式-.146.423-.427.016-.077.199-.179.438提取方法 :主成分分析法。a. 已提取了 8 個成份。因子1為消費者經濟水平因子，包括收入水平、接受價格、每季度消費金額以及了解程度。分數低則代表了消費者收入水平低，所能接受的價格也相對較低；因子2為消費者個人信息，包括發質狀況、職業、包裝大小。分數低則代表發質狀況或職業對購買的影響率低；因子3為消費者購買因子，包括考慮因素、顏色。分數低代表了消費者考慮因素較少，對洗發水的要求

41、不高；因子4為消費者個性特征，包括性別、近一年更換頻率、嘗試新品牌、購買地點。分數低表示消費者主觀意識較強，購買形態多樣；因子5為產品促銷特征，促銷方式、年齡、品牌。分數低表示促銷方式對消費者的購買率影響較小；因子6為消費者購買頻率，包括味道，購買頻率。分數低表示消費者購買頻率低；因子7為消費者的獲知途徑，包括獲知途徑。分數低表示消費者的獲知途徑有限；因子8為消費者喜愛的開瓶方式，包括開瓶方式。而開瓶方式又包含了5種類型。表17 旋轉后因子成份矩陣a成份12345678接受價格.812.008.074.053-.084.260.200.089每季度消費金額.725-.101-.135-.167

42、.209-.188.171.026收入水平.608-.117.197.051-.349-.246-.216-.155考慮因素-.008.703-.279.108-.029.079.102-.188顏色.171.643-.067-.133-.014-.174-.410.304了解程度-.282.595.047.062.084-.017.132.059品牌.126.121-.707.127.117.067-.087.236年齡.076-.083.588-.160.220.038-.174.080包裝大小.363.045.571.325.053.037.407.201性別-.149-.085-.06

43、7.733.168-.125-.042-.084一年更換頻率.027.249-.061.690-.085.055.081.122嘗試新品牌.309-.279-.145.444.082-.033-.246-.085發質狀況.053.038.142.064.753-.064-.072.121職業-.165.074.042.230.584.298.091.063獲知途徑.038-.106-.267-.241.454.062.276-.132開瓶方式-.053-.101.201.037.127.757-.070.065促銷方式.032.054-.226-.128-.009.736.028-.012購買

44、頻率.168.079-.023-.047.055-.058.825-.008味道.061.064.008-.023.176.015-.052.830購買地點.249.399.220-.139.305-.190-.193-.538提取方法 :主成分分析法。 旋轉法 :具有 Kaiser 標準化的正交旋轉法。旋轉在 14 次迭代后收斂。 通過表17可以看出，在通過旋轉后的因子成分矩陣中，旋轉后的因子解釋更為顯著。（五）聚類分析表18 初始聚類中心聚類123消費者經濟水平因子1.870441.49558-2.34601消費者個人信息-1.121801.82536.04550消費者購買因子.72341

45、-2.16972-.00912消費者個性特征-1.09206-.712241.74920產品促銷特征.98137-.81770-.15226消費者購買頻率.379551.99270.20157消費者的獲知途徑-.53803-.17730-1.66827消費者喜愛的開瓶方式-2.592393.29323.23703通過聚類分析發現：第一類顯示消費者經濟的接受能力還是很高的； 大多數消費者的職業都是公司職員； 消費者考慮因素較少，對洗發水的要求不高； 消費者的主觀意識比較強； 消費者一般都喜歡打折和贈品的促銷方式； 由于消費水平不是很高，導致了消費水平不高； 消費者的獲知途徑主要為報紙/電視； 消費者很少根據瓶蓋形狀選擇產品。第二類顯示消費者每季度的消費金額還是比較高的； 大多數消費者的發質狀況還是很健康的； 很多消費者會根據顏色選擇洗發