1、天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 1企業戰略管理企業戰略管理王國順王國順2012011 1-1-12 2-0-02 2天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 2企業戰略管理（企業戰略管理（3 3）：業務層戰略）：業務層戰略一、業務層戰略的基礎一、業務層戰略的基礎二、業務層戰略的類型二、業務層戰略的類型三、業務層戰略的比較三、業務層戰略的比較天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 3企業戰略的三個層次企業戰略的三個層次v業務層戰略業務層戰略（競爭戰略）（競爭戰略）v公司層戰略公司層戰略v職能層戰略職能層戰略一、業務層戰略的基礎一、業務層戰略的基礎天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 4概念概念:

2、 :公司使用的通過對公司使用的通過對某一特定產品市場某一特定產品市場的的核心核心競爭力競爭力的利用以獲得某種的利用以獲得某種競爭優勢競爭優勢的一整套相互協的一整套相互協調的行動（戰略）。調的行動（戰略）。目的目的: :與競爭對手的定位形成差異，即與眾不同地與競爭對手的定位形成差異，即與眾不同地采取行動或采取與眾不同地行動。采取行動或采取與眾不同地行動。一、業務層戰略的基礎一、業務層戰略的基礎天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 5競爭力與競爭優勢競爭力與競爭優勢一、業務層戰略的基礎一、業務層戰略的基礎天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 6競爭優勢的基本構成要素競爭優勢的基本構成要素低成本低成

3、本獨特性獨特性一、業務層戰略的基礎一、業務層戰略的基礎天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 71.1.顧客群體顧客群體 企業應當滿足哪些顧客的需求？企業應當滿足哪些顧客的需求？2.2.顧客需求顧客需求 企業應當滿足顧客的哪些需求？企業應當滿足顧客的哪些需求？3.3.獨特競爭力獨特競爭力 如何滿足顧客的需求？如何滿足顧客的需求？一、業務層戰略的基礎一、業務層戰略的基礎天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 8顧客需求：市場細分顧客需求：市場細分v 市場細分市場細分根據需求和偏好方面的重大差異對顧客群體進行根據需求和偏好方面的重大差異對顧客群體進行分類，以此為戰略基礎獲得競爭優勢。分類，以此為戰略基

4、礎獲得競爭優勢。天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 9顧客需求：市場細分顧客需求：市場細分v 市場細分的主要方法市場細分的主要方法1.1.忽略顧客細分群體間的差異忽略顧客細分群體間的差異 只為典型的或普通的顧客生產產品只為典型的或普通的顧客生產產品2.2.注意到顧客群體間的差異注意到顧客群體間的差異 生產滿足所有或絕大多數顧客群體的需求生產滿足所有或絕大多數顧客群體的需求3.3.面向特定的市場細分面向特定的市場細分專注或服務于一或兩個經過選擇的市場專注或服務于一或兩個經過選擇的市場天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 10三種市場細分的方法三種市場細分的方法天下風華 傳遞有思想的信息 11

5、| 11二、業務層戰略的類型二、業務層戰略的類型v公司必須在兩類競爭優勢中選擇公司必須在兩類競爭優勢中選擇 低成本低成本 獨特性獨特性v公司必須在兩類競爭范圍中選擇公司必須在兩類競爭范圍中選擇 寬范圍寬范圍 窄范圍窄范圍v兩方面相結合形成兩方面相結合形成基本的基本的業務層戰略業務層戰略天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 12基本的戰略類型基本的戰略類型基本戰略的特點：基本戰略的特點： 無論什么樣的公司都可以采用這些戰略無論什么樣的公司都可以采用這些戰略制造制造業公司、服務業公司和非贏利組織業公司、服務業公司和非贏利組織 可以應用于任何產業環境中可以應用于任何產業環境中 來自對來自對市場市場和

6、和公司獨特競爭力公司獨特競爭力一致性的選擇一致性的選擇天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 13業務層戰略的基本類型業務層戰略的基本類型天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 14業務層戰略的基本類型業務層戰略的基本類型天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 15基本的業務層戰略基本的業務層戰略1.1.成本領導：成本領導：擁有相對競爭對手最低的成本結構，從而獲擁有相對競爭對手最低的成本結構，從而獲得定價靈活性和更高水平的贏利能力。得定價靈活性和更高水平的贏利能力。2.2.差異化：差異化：通過選擇顧客眼中重要的特性或區別于競爭對通過選擇顧客眼中重要的特性或區別于競爭對手的能夠獲取溢價的產品特性獲得競

7、爭優勢。手的能夠獲取溢價的產品特性獲得競爭優勢。3.3.集中成本領導：集中成本領導：在選擇的在選擇的利基市場利基市場上擁有本地化或獨特上擁有本地化或獨特的成本優勢的成本領導戰略。的成本優勢的成本領導戰略。4.4.集中差異化：集中差異化：在選擇的在選擇的利基市場利基市場上創造出比一般差異化上創造出比一般差異化戰略企業更好地滿足顧客需求的獨特性。戰略企業更好地滿足顧客需求的獨特性。天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 16競爭定位：價值創造邊界競爭定位：價值創造邊界價值創造邊界價值創造邊界在產在產業內部某一特定時刻業內部某一特定時刻上不同的戰略模式下上不同的戰略模式下的企業所能創造的最的企業所能創

8、造的最大價值。大價值。位于價值創造邊界上位于價值創造邊界上的企業代表某產業內的企業代表某產業內最成功的戰略模式。最成功的戰略模式。天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 17基本的戰略類型和價值創造邊界基本的戰略類型和價值創造邊界天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 18廣度差異化廣度差異化（整體成本領先（整體成本領先/ /差異化戰略）差異化戰略）廣度差異化企業廣度差異化企業占據占據著價值創造邊界的中著價值創造邊界的中間部分，試圖實行能間部分，試圖實行能夠同時改善差異化和夠同時改善差異化和成本結構的戰略。成本結構的戰略。 天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 19廣度差異化廣度差異化（整體成本領

9、先（整體成本領先/ /差異化戰略）差異化戰略）企業采取差異化戰略的同時有效降低成本水平。企業采取差異化戰略的同時有效降低成本水平。如何實現？如何實現？v 通過采用先進技術降低成本的同時生產出差異化產品通過采用先進技術降低成本的同時生產出差異化產品v 差異化終端產品中采用標準化部件實現規模經濟差異化終端產品中采用標準化部件實現規模經濟v 限制顧客選擇的品種降低制造和營銷的費用限制顧客選擇的品種降低制造和營銷的費用v 改善庫存管理降低成本改善庫存管理降低成本v 利用互聯網和電子商務向顧客提供信息降低成本利用互聯網和電子商務向顧客提供信息降低成本v 在勞動力成本低的國家中生產在勞動力成本低的國家中生

10、產 天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 20價值創造邊界的動態性價值創造邊界的動態性天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 21三、業務層戰略的比較三、業務層戰略的比較戰略選擇：戰略選擇： 成本領導者無意嘗試成為產業創新者成本領導者無意嘗試成為產業創新者 成本領導者將產品定位于吸引成本領導者將產品定位于吸引“普通普通”顧客顧客 成本領導者的目標是通過提高效率降低成本成本領導者的目標是通過提高效率降低成本 成本領導戰略：成本領導戰略：建立一種成本結構，能夠以低于競建立一種成本結構，能夠以低于競爭對手的單位產品成本提供產品和服務。爭對手的單位產品成本提供產品和服務。天下風華 傳遞有思想的信息 11

11、 | 22成本領導戰略的優勢成本領導戰略的優勢（“五力五力”分析）分析）v通過成本優勢在產業競爭中保護自己通過成本優勢在產業競爭中保護自己v較少受強大供應商提價的影響較少受強大供應商提價的影響v大宗采購提高了相對于供應商的討價還價的力量大宗采購提高了相對于供應商的討價還價的力量v低價格較少受強大購買者購買價格下降的影響低價格較少受強大購買者購買價格下降的影響v有能力降低價格與替代產品競爭有能力降低價格與替代產品競爭v低成本和價格是阻止競爭者進入的壁壘低成本和價格是阻止競爭者進入的壁壘成本領導者有能力收取較低價格，或在同樣價格水成本領導者有能力收取較低價格，或在同樣價格水平下實現高于競爭對手的贏

12、利能力。平下實現高于競爭對手的贏利能力。天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 23成本領導戰略的不足成本領導戰略的不足v 競爭對手可能改善成本結構競爭對手可能改善成本結構v 競爭對手可能模仿領導者的做法競爭對手可能模仿領導者的做法v 低成本會降低差異化可能影響需求低成本會降低差異化可能影響需求天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 24與成本領導戰略相關聯的增值活動與成本領導戰略相關聯的增值活動天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 25 企業創造出在重要方面與競爭對手不同的或獨企業創造出在重要方面與競爭對手不同的或獨特的產品和服務。特的產品和服務。戰略選擇戰略選擇 企業追求盡可能地獨特性企業追求

13、盡可能地獨特性 企業專注于品質、創新和客戶響應企業專注于品質、創新和客戶響應 企業在眾多市場細分中競爭企業在眾多市場細分中競爭 企業專注于提供獨特優勢來源的組織職能企業專注于提供獨特優勢來源的組織職能差異化戰略差異化戰略天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 26差異化企業的優勢差異化企業的優勢（“五力五力”分析）分析）v顧客會形成品牌忠誠顧客會形成品牌忠誠v強大的供應商不再是威脅，企業更關注價格而不是成本強大的供應商不再是威脅，企業更關注價格而不是成本v差異化企業可以將漲價轉嫁給顧客差異化企業可以將漲價轉嫁給顧客v強大的購買者不再是威脅，因為產品具有獨特性強大的購買者不再是威脅，因為產品具有獨

14、特性v差異化和品牌忠誠構成了產業進入壁壘差異化和品牌忠誠構成了產業進入壁壘v替代產品的威脅取決于競爭對手滿足顧客需求的能力替代產品的威脅取決于競爭對手滿足顧客需求的能力差異化企業可以為獨特的產品創造需求、收取溢價，差異化企業可以為獨特的產品創造需求、收取溢價，帶來更高的收入和贏利能力。帶來更高的收入和贏利能力。天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 27v很難長期保持在顧客眼中的獨特性很難長期保持在顧客眼中的獨特性競爭對手可以快速模仿競爭對手可以快速模仿先行者優勢隨行業動態發展而消失先行者優勢隨行業動態發展而消失差異化戰略的不足差異化戰略的不足天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 28與差異化戰

15、略相關聯的增值活動與差異化戰略相關聯的增值活動天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 29集中戰略集中戰略 企業服務于目標利基市場細分的需求，在這些企業服務于目標利基市場細分的需求，在這些市場上擁有差異化優勢或低成本優勢。市場上擁有差異化優勢或低成本優勢。 戰略選擇戰略選擇 具體的市場選擇的依據可能是具體的市場選擇的依據可能是: : 地理因素地理因素 顧客的類型顧客的類型 產品線的細分產品線的細分 集中企業將自己定位為集中企業將自己定位為: : 低成本企業低成本企業 差異化企業差異化企業天下風華 傳遞有思想的信息 11 | 30集中戰略的優勢集中戰略的優勢（“五力五力”分析）分析）v企業提供競爭對手不能提供的產品和服務企業提供競爭對手不能提供的產品和服務v企業可一定程度通過價格消化供應商提價企業可一定程度通過價格消化供應商提價v企業與顧客保持密切接觸了解其需求改變企業與顧客保持密切接觸了解其需求改變v購買者從其他企業購買不到相同的產品購買者從其他企業購買不到相同的產品v新進入者的威脅受到顧客忠誠度的限制新進入者的威脅受到顧客忠誠度的限制v顧