1、"八仙"牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書一、廣告目標1、產品的市場占有率在產品導入的一年內，達到20%，對五豐、思念、龍鳳三大品牌構成威脅，搶占三大品牌原有的市場占有率。在計劃中，這一年的產品導入期，將是我們廣告投放量最大的時期，也是產品能否被消費者接受，八仙能否生存的關鍵。2、產品的知名度達到60%-70%，在寧波市場，知名度要提高到80%以上。3、消費者以"八仙"系列速凍食品、湯圓為第一品牌率達到15%以上。4、消費者以"八仙"系列速凍食品、湯圓為第二品牌率達到25%以上。二、廣告時間開始時間：2003年7月1日結束時間：200

2、4年6月30日持續時間：一年三、廣告的目標市場地域：以寧波市為重點、江浙一帶為廣告投放的范圍。（這主要以產品的營銷范圍為依據，在我認為，只要有產品鋪貨的城市，就應該有針對性的進行廣告投放）目標消費群體：主要是年齡在21-50歲的中青年人群，這部分人具有下列特點：以女性購買者為主，尤其是中年婦女。生活方式較傳統，較喜愛傳統食品的。對速凍食品的需求注重美味。對寧波湯圓這一傳統食品有特殊喜愛。關注地方特色小吃的外來觀光者。盡管大部分購買速凍食品者是因為求飲食方便，但從問卷中，我們得出了這樣一個情況，購買者不單純是為了便捷，同時對飲食的結構、速凍食品的營養、口感也表現出越來越多的關注。四、廣告的訴求對

3、象寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象為：1、21-30歲，尚未結婚，單身居住，不擅烹調，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時兼享受，并對幼時品嘗的手工制作的湯圓有著較為深刻情結。2、21-30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。這部分人多為白領，收入在2000左右，講究飲食的結構和搭配，食品的口味等因素。3、31-50女性，普通家庭主婦，忙于工作，沒有足夠的時間制作湯圓等家常小點心，就購買速凍改變家人飲食結構，或者由于孩子的原因，將速凍食品作為家中必備的食品。4、外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。這部分人有足夠的消費能力，而他們最為講究&

4、quot;正宗"的概念，在寧波吃到正宗的寧波湯圓，在心理上就會有"沒有白來一趟寧波"的感受，而戴上幾袋速凍的寧波湯圓回去，也是一種旅行的收獲。五、廣告訴求的重點八仙牌系列速凍食品特別是寧波湯圓，是我們這次廣告計劃推銷的重點。由于我們的產品定位于湯圓的純手工制作，從糯米粉磨制和到豬油陷制作，完全按照寧波湯圓的傳統制作工藝來操作，從而突出"八仙"寧波湯圓的正宗，而這個訴求就要求我們在廣告表現出運用寧波特色文化背景，采用情感訴求方式，針對不同的人群，有效的展開廣告宣傳。在我們看來，速凍食品的煮食方便這一觀念已經深入人心，因而，我們放棄了對產品煮食便捷

5、這一屬性的宣傳，直接將廣告的重點放在其他產品所沒有或者是明顯不及我們產品的屬性上，"正宗"就是我們計劃的大方向。1、對于寧波湯圓有著情結的消費者而言，最為無奈的就是市面上真正寧波湯圓的缺少，而他們品嘗寧波湯圓的目的不僅僅是口味，更是因為這份情感，因而，訴求側重于一種文化氣息，對過去手工制作的懷念，更是對往事的懷舊。2、對于一般的購買群體，特別是居住在寧波的外鄉人，恐怕除了口味好之外，我們安排一個思想傾向，就是將吃湯圓這個行為和融入寧波這座城市的文化聯系在一起。倡導這樣一個概念，外鄉人在寧波生活，連真正的寧波湯圓都沒有品嘗過的話，是畢生的遺憾。3、對于注重飲食結構、飲食營養的

6、消費者，我們的訴求策略側重于"八仙"的口感上，用純手工的制作工藝來吸引他們。六、廣告表現1、廣告主題：傳統的，才是正宗的。香甜醇厚，溫馨久遠這兩個主題都以寧波特色的文化為背景，強調傳統（手工制作）和親情相聯系，湯圓的賣點不在它的價格，而在于它所附帶的價值，單純的理性賣點不可能吸引眾多的消費群體。2、廣告創意：以手工制作和親情相聯系，附帶上寧波的文化為創意的核心。3、各個媒介的廣告表現：略七、廣告發布計劃和廣告費預算1、廣告發布的媒介*寧波晚報*寧波電視臺影視劇頻道*寧波嘉和廣告2、廣告媒介發布排期表廣告投放前3個月媒體版面規格大小日期費用寧波晚報封底彩色16*11每周五16

7、000/*12交通音樂15'17:00-18:00雪利時間15次/天60000/月*3車體車體AAA級518路AA級10普通單車普通單車73,000/年65000/年寧波電視臺影視劇頻道影視廣告15'19 :55周五、六20 :23周五、六3300/次13200/周*12候車亭B級（1。2）小牌路線：西門口大卿橋金鼎賓館興寧橋天圭寸塔、江東南路、青少年宮靈橋東銀殿賓館2,520/年注，前三個月是我們廣告投入量的最大時期，為59,7920。促銷費用暫時不計，如遇到元宵節，廣告的投放量將增加，此費用也暫時不計入。購買旅游客車的企業標志目前不知道明確費用，估計在50000左右產品進入

8、市場的后9個月媒體版面規格大小日期費用寧波晚報封底彩色16*11每個月一次每周五16000/*9交通音樂15'17:00-18:00雪利時間6次/天40000/月*9寧波電視臺影視劇頻道影視廣告15'19:55周六每半個月一次3300/次*9注：總的廣告費為56,3400。影視廣告制作費用為100000，直郵?？癁?0克銅板紙，八開二版，24x35cm,元/份，數量為8萬。機動廣告費為50,0000一年內的總的廣告費為180,1600（寧波市）廣告活動實施時間表項目時間廣告策劃研討2003年5月-2003年7月21日確定廣告實施計劃2003年8月1日廣告制作2003年8月3日-

9、2003年9月15日廣告作品測試2003年9月16日-9月20日媒介購買2003年9月20日-2003年9月25日促銷活動準備2003年9月26日-2003年9月29日第一期廣告發布2003年10月1日第一次主題促銷活動2003年10月1日傳統文化節開幕2003年10月3日八、其他活動計劃版本21、營銷配合：a）在產品導入市場前期，選用浙江省內較有影響的報紙，在媒介上進行正宗寧波湯圓的品牌宣傳，但并不直接涉及到"八仙"產品，突出文化和純手工的特點，在社會上掀起對正宗的寧波湯圓概念的思想，相信"懷舊和文化"的主題的媒體炒作會引起相當大的影響。同時，也是在為

10、產品的進入做鋪墊。一旦社會反響有效，立刻推出產品，打響"正宗"的第一炮。b）在產品剛推向市場時，做一些宣傳與媒介炒作。與媒體合作，借著中國人傳統節日重陽節或是元宵節（視產品的進入市場的時間而定），舉辦手工包湯圓的活動，并邀請幸運觀眾參加民俗文化節，親眼目睹寧波正宗湯圓的傳統制法，安排熱心觀眾參觀本廠的手工制作流程，讓絕大多數的寧波人都知道這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對該品牌的知曉度，倡導"正宗的寧波湯圓"c）進行現場的廣告，舉行免費品嘗"八仙"寧波湯圓正宗的寧波本地湯圓。使消費者有機會品嘗到這一新產品，讓消費者知道我們的湯

11、圓口味純正、并且產于寧波。并告知這一湯圓已經面市了（因為現在市場上很多的寧波湯圓并非產于寧波本地），并在報紙上加以報道。在加上前期的公關，加深消費者對"八仙"牌正宗寧波湯圓的進一步認識（因為不僅是知道，還品嘗到了）。在媒體上購買版面，向讀者征文，要求他們寫下自己對于正宗寧波湯圓的看法和以前品嘗的經歷，同時，配合廣告投放。d）配合政府的扶貧計劃，在節日里，向貧困家庭和福利院贈送速凍食品，贈送量為20000袋，估計成本在20000左右，媒體必然會對此有所反映。e）通過直郵的方式定期的給消費這一些關于飲食健康的知識，現在城市市民對健康越來越關注（在調查報告上，不少人認為速凍食品沒

12、營養，其實不然），用這種方式使消費者對這一軟廣告不致于產生反感，相反能比直接宣傳產品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。2、銷售點廣告：在"八仙"食品的所有售點張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費者的注意。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。3、銷售點促銷活動：在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。有以下幾種方式：a）免費品嘗。由于是在導入期，消費者對本產品還不了解（根據調查結果，消費者都比較在意湯圓的口味），通過這種方式來接近消費者，讓消費者認識到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。還有一點要注意的是：據調查結果顯

13、示，不少不喜歡吃湯圓的人認為寧波湯圓太甜，所以我們在設置品嘗點時，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。其它有新品牌要推出市場前，最好也使用這種辦法，避免消費者不接受這一口味，而使得這一產品被打入"冷宮"的危險。b）套裝贈送。一次購買3包送碗或勺子之類帶有本企業VI的東西，買少量的東西獲得小件的贈品，消費者一般都比較喜歡，而且這些小件是日常廚房用品。c）加量不加價。據營銷調查顯示，這一促銷已被廣大消費者所接受并喜愛。d）在元宵佳節之時，可以在產品的大型銷售點開展猜謎送湯圓的活動（該活動也可進入小區）。出一些關于日常生

14、活的常識，這些不是那種另人頭痛的知識題，會引起相當一部分人的參與，所收成效比大花廣告費要好得多。贈品就是本產品。e）有條件的情況下，可以在銷售點設置該品牌的專門的攤位。在設計攤位時，體現人性化、親和力，最重要的是要引起消費者注意。4、營銷活動方面：直接營銷活動有以下幾類：a）人員直接銷售。這主要是在大型超市、賣場，向消費者推薦產品，在促銷活動時宣傳產品。b）直郵。向消費者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使消費者對該品牌產生信心。有新產品推出時，還可以介紹新產品。c）與消費者建立關系。在建立消費者數據庫的基礎上，可以在消費者生日之時，送各色各品種的"八仙"牌產品，目的是培

15、養消費者的品牌忠誠度。5、在營銷渠道方面：針對在消費者分析中已經提到的主要銷售場所進行鋪貨，并對經銷商給予各種鼓勵政策：a）陳列津貼。為促銷產品而經專業設計的宣傳載體，零售商可以那去就能用。比如在超市攤位的特色陳列架。b）廣告津貼。生產廠家給零售商補貼廣告的全部費用或部分費用作為廣告津貼。對零售商來說，這一舉措很實惠，拿了廣告費來賣產品，產品賣出去了他們也受益了。對生產廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品。可謂一舉多得。c) 銷售獎金。生產廠家為鼓勵零售人員推銷，實行提成制。提成制是現在普遍流行的一種對零售人員的方式，所得的效果相當不錯。d) 考慮在旅游客車上為產品作宣傳，比如在座位椅的背部使用

16、帶有"八仙牌"標志的標簽或是環保袋等，使用杭州、溫州等城市的旅行社的介紹書作為本廣告的載體之一，旅行者在選定旅游點時，也會關注到本產品。e) 考慮在旅游區附近的中小飯店，用較為優惠的價格提供產品，但條件是在店內放置產品的POP廣告等。6、產品本身的配合：產品除了繼續保持高質量之外，還要考慮以下因素：a)由于產品采取正宗寧波湯圓的定位，廣告以"正宗"為訴求重點，所以在包裝上體現這一特色。最好與寧波歷史文化相結合，體現寧波的歷史底蘊。使寧波人增強自己的自豪感。b)為了讓盡可能多的人吃湯圓(有些人不喜歡吃湯圓是因為太甜)，推出微甜的湯圓。在媒介的配合上，由于是

17、以報紙廣告為主，在設計報紙廣告時，可以寫一段關于如何煮寧波湯圓。根據調查顯示，不少人認為湯圓煮后要變形，分析原因，在于煮的方法不對，而且在報紙廣告中附帶這種信息也能引起消費者注意。2、包裝：包裝突出文化的氣息，特別是寧波本地文化。在包裝中加入煮食速凍食品的技巧，避免消費者因這方面的原因而是速凍食品的口感不佳。設計專門的設計草圖。市場分析一.營銷環境分析1.營銷環境中的制約因素(1) .有限的市場規模和上升的競爭壓力近年來,湯圓市場面臨著前所未有的激勵競爭.競爭者不斷涌入,而市場規模卻受限于人口和地域,需求度和消費能力幾近飽和,成長空間遠不及競爭者加入市場的速度.而隨著競爭程度的升高,市場也越來

18、越細分化,使得單一的經濟規模更難達成,競爭也更加辛苦.新產品失敗的幾率也越見增高.(2) .價格調漲的空間越來越小由于市場上競爭品牌眾多,新產品的定價不得不面臨著其他產品的價格參照，特別是五豐、思念等市場占有量較多的品牌，我們的產品只能作為一個市場的挑戰者，一方面要求我們的定價符合企業的發展，另一方面對市場發動攻勢，搶占市場份額。這些都要求我們的產品在定價時不得超過五豐、思念，至少是持平。(3) .消費者消費心理的相對不穩定通過對市場的具體調查,我們發現在寧波湯圓市場上,消費者在購買湯圓時,在產品面前選擇的時間很短,而且，在現場才選購。也就是說,即便是他們沒有明確的選購計劃，但是由于速凍食品是

19、低價的生活品，不存在深層的消費心理的考慮，這也就為我們的廣告表現提出了要求。.而由于湯圓的種類不是很多,消費者在進行購買行為時，大多是根據以前的購買經驗.對自己要購買的產品有著較為明確的認識，所以，在新產品進入市場期，將是我們的產品能否生存的關鍵時期。(4) .相對尚未成熟的速凍食品產業.相對于發達國家而言,我國的速凍食品市場的發展尚未成熟.首先,速凍食品的種類不多.其次,企業在營銷方面對對產品的宣傳力度不夠,導致地區品牌對市場的占有率相對較高.第三,由于速凍食品自身的特點,不利于長途運輸,所以在產品的銷售渠道方面還存在一定的問題。2.營銷環境中的有利因素(1) .不斷發展的市場規模由于生活水

20、平的提高和日常工作的繁忙.近年來,速凍食品市場有著較快的發展。特別是隨著中西部的開發，中國的速凍食品的市場也將越來越大，生活節奏的加快，對食品營養的要求，就是速凍食品的市場優勢。"八仙"牌寧波湯圓的推出，在江浙市場，作為生活的必需品，對于高生活節奏，又不忘飲食口味的人群而言，將是個好的選擇。(2) .追求高質量和多元化的食品消費在速凍食品的消費量持續增長的同時,食品的種類也呈現出多元化發展的趨勢.新品種不斷的推出,受到消費者的歡迎.消費者在購買食品時會嘗試著選用一些新推出的產品.對于新產品而言,能夠抓住機會,贏得消費者的信賴,從而贏得市場.在此基礎上,建立消費者對本品牌的忠

21、誠度.(3) .品牌的正宗寧波湯圓作為一種傳統的品牌,在人們心中有著良好的影響,在選購產品時也認準寧波湯圓購買.雖然在寧波市場上有著近20種的湯圓品牌.但卻無一家寧波本地的企業進行生產.只要企業能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個旗號,一定能在寧波市場取得立足之地，從而擴展到江浙地區，畢竟，所有的人都知道，寧波的湯圓才是正宗的。這一點,是其他品牌在速凍湯圓市場競爭中所不具備的優勢.也是"八仙"牌湯圓進行廣告訴求的重點.(4) .區域品牌的優勢由于生產,運輸,宣傳,銷售等各方面的因素.外地品牌對寧波市場的占領需要付出更多的代價.因此越靠近銷售市場的企業越能在市場上占據優勢.從目

22、前的市場狀況來說,作為杭州產的"五豐"品牌,由于距離寧波相對較近,因此占據了寧波30%以上的湯圓市場,有著不可忽視的優勢.這一點也是"八仙"湯圓先天的競爭優勢。寧波人的潛意識中，有一種寧波人的自豪感，特別是在吃的方面，這就為我們的產品在打開銷路提供了一定的便利。(5) 地區較高的消費水平浙江省的消費水平居于全國前列,物價與其他城市相比,也處于較高的水平,使得消費者對價格的承受心理相對較強.而湯圓屬于低物價的產品.消費者對價格的敏感程度不是很高。可以說CDI指數較高。3. 當前湯圓市場存在的問題(1) .花色品種相對單一,消費者在市場上選擇的余地不是很大.

23、(2) .市場上各種品牌林立,消費者對品牌的認知度模糊,尤其很大一部分消費者在寧波湯圓是否正宗的問題上缺乏統一的正確認識，這一點從問卷中第十三題得出結論，因為有3/4的接受調查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是我們產品大做文章的關鍵。(3) .生產技術水平不高,導致產品的口味無法滿足消費者.而消費者在選擇湯圓時是以口味作為第一的選擇標準.(4) .產品的營養成分不高,不能滿足消費者在營養方面的需要.(5) .包裝簡陋,缺乏統一的規劃.不能引起消費者的購買興趣.同時也不利于產品的長期保存.(6) .在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高的酒店和賓館,很少有有定購速凍食品的,

24、他們都聲稱是自己請師傅做的.速凍食品在這塊消費領域無法進入，建議撤出。4. 湯圓與傳統文化在中國傳統文化中,湯圓一直是元宵節緊緊聯系在一起的.全國各地都有著元宵吃湯圓的習慣.但是,作為一個傳統的節日.很多年紀大點的人都喜歡自己在家里做湯圓吃.因為他們認為這是一家人聚在一起團圓的日子,一起吃湯圓的意義也在于此.所以這類的家庭很少選擇有快餐性質的湯圓食品.這種文化背景對湯圓的推出是明顯不利的但除元宵節外,由于繁忙的工作,他們也選擇速凍湯圓作為早餐或者晚點.此時,他們購買湯圓的意義在于速凍食品的方便和自己個人的口味愛好.這點與湯圓縮包含的傳統文化沒必然的聯系.在主要有青年人組成的家庭,傳統的觀念比較

25、淡薄,他們一方面缺乏自己動手做湯圓的時間,另一方面,他們也怕麻煩.所以他們常選擇速凍湯圓來解決自己的需要.同時,他們也把速凍湯圓當作日常節省時間的快餐.所以,本產品的推出,對這類的消費者沒有觀念和習慣上的障礙.5. 影響市場營銷的微觀因素(1) .設備設施。計劃租用遠郊地區條件優越的食品加工場地(或吸收其成為合作方)，開辟生產加工車間，購置先進的食品加工設備(如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等)和包裝、運輸設備，努力實現餐飲食品加工和包裝的機械化。(2) .生產組織方案。組成技術小組進行產品調研、技術考察，制定產品生產計劃和產品發展方案，確定產品組合及產品線，提出設備購置和生產車間裝備意見，負責員工技

26、術培訓。(3) 產品銷售方案。產品銷售以寧波市場為主。銷售網絡以超市、商場為主，并在飯莊及分店開設專柜。計劃招聘營銷專業人才，組建營銷隊伍，對決定上馬的名牌餐飲食品分類排隊，根據原料供應、生產規模、市場需求、產品質量、經濟效益等條件，確定企業產品營銷戰略。(4) .企業與供應商的關系在原料的采集方面,企業必須與供應商建立良好的合作關系.要求原料來源優質價廉供應渠道穩定.6. 市場概況(1) .市場構成(2) .市場主要品牌和各品牌所占的市場份額與本品牌構成威脅競爭的品牌從各品牌的市場占有率可以看出,"五豐"在市場中一支獨秀,占據了32%的分額,其市場老大地位難以動搖.排名二

27、三的分別是"龍鳳"和"思念",他們占據著19%和12%的市場份額,另外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個品牌的市場占有率相加也高達34%.剩下不足3%的市場被其他品牌所占據."八仙"的第一年市場占有率爭取達到20%.因此,"五豐"、"龍鳳"和"思念"這三大品牌是其主要的競爭對手.未來市場構成的變化趨勢未來市場的變化有如下的可能一、"五豐"繼續占據市場第一的地位,通過瓜食蠶分其他市場,使得其在市場占據壟斷地位。二、"龍鳳"&q

28、uot;思念"通過自身的努力,提高其市場占有率,與"五豐"取得平起平坐的地位由這三家企業瓜分市場,這點而言,對新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市場上占據更多的市場份額.三、某個新品牌異軍突起,擠占這幾個品牌市場,成為占有率較高的品牌之一.這也是"八仙"品牌自身的品牌計劃.本品牌的市場變化可能一、上市失敗,無法在市場中取得立足之地.二,成功進入市場,但無法擴大銷售額,在市場競爭中處于劣勢。三,占據市場中相對較大的份額,成為主導這一市場的主要品牌之一,這也是這次廣告活動的目標。7. 營銷環境總結(1) .市場機會:這是一個不斷擴大的市場,市場的需

29、求量不斷擴大,市場上只有一個品牌占據突出的優勢地位.(2) .市場威脅:市場上品牌眾多,競爭激烈,不利于新品牌的導入.(3) 企業在市場中的優勢:雖然在市場上有著眾多的品牌,雖然他們都打著正宗寧波湯圓的旗幟,但是,卻沒有一家寧波本地的企業,因此,這對本企業的發展有著相對的優勢.此外,由于地理原因,本企業在促銷,運輸成本上開銷較小.(4) .產品在市場上的優勢:優質的原料,正宗的手藝,全手工制作.(5) .產品在市場上的劣勢:由于是新產品在市場上市,在宣傳推廣上需要下更大的功夫.(6) .重點問題:利用當前市場尚未完全成熟的機遇,首先,把"八仙"品牌打入市場,確立其在消費者心

30、目中正宗寧波湯圓的形象.其次,迅速提高其在市場上的占有率.第三,培養一部分消費者的品牌忠誠度.二.消費者分析1. 消費者消費行為的總體態勢(1).外購主食增加,家庭加工主食減少.(2).市場上的速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場上,雖然湯圓的種類很多,但由于受消費者的喜好影響,芝麻類的湯圓產品最多,競爭也最激烈.主要多為200g的袋裝湯圓.(3) .消費者在選擇時，多數選擇袋裝食品但在實際購買時根據我們實際調查的數據.約有80%的消費者選擇了散裝.(4) .由于速凍食品消費市場的日益開發，產品種類豐富，消費者的選擇余地加大，對食品的口味的重視度也尤其明顯.(5) .在實際購買行為中，消費者多為

31、31-40歲的中年婦女.約占了40%.2消費者選擇速凍食品的一般情況(數據均為百分比)餃子湯圓餛飩饅頭貝丸花卷包子沒買過由以上的數據中，我們可以看出，在寧波速凍食品市場，消費者對餃子，湯圓這兩類的需求最大.市場份額也最大.3.消費者在選擇品牌速凍食品時看重的幾個方面(數據均為百分比)品牌響味道好價格低包裝好品種多制作工業好其他其中口味的好壞在消費者選擇該類食品時起著最為重要的作用因此在新產品的推出上，我們必須突出其在口味上的正宗，并推出多口味的湯圓食品，以滿足消費。八仙"牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書-廣告目標猛鬼/葉文一、廣告目標1、企業目標通過一系列廣告宣傳促銷等活動，使&q

32、uot;八仙"牌系列速凍食品（寧波湯圓為主）在浙江省范圍內（寧波為主要市場）順利推出，并逐漸形成一定的品牌知名度，成為速凍食品市場尤其是寧波的速凍食品市場的一枝新秀，與五豐、龍鳳、思念等同分得較大的市場份額。2、根據目前市場實際情況可達到的目標使"八仙"在各類速凍食品中脫穎而出。市場占有率超過”思念"，并力爭趕上”龍鳳"。使"八仙"成為"五豐"、"龍鳳"、"思念"三大品牌強有力的競爭對手。3、本次廣告活動的目標本次廣告活動為一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力爭在這

33、一年內使”八仙"的品牌認知度達到6070%。一年內使"八仙"的市場占有率達到20%左右。注：上述目標所針對市場主要指江浙市場特別是寧波市二、目標市場策略1、目標市場幾個主要問題企業主要要解決的問題：通過前期的市場調研，根據觀察訪談以及問卷數據統計的結果，已對目前寧波速凍食品的消費群體的消費習慣、消費心理等有了一定的了解。接下來，作為一個新推出的品牌，就很有必要對整個市場進行細分，區分消費者的共性特征以及不同消費者的不同需求，忽略那些根本不考慮速凍食品的消費者，找出適合本企業、本產品的目標消費群，并確定合理的目標市場策略，以本產品特有的優勢，如傳統、正宗、口味好等吸

34、引一批注重口味以及寧波傳統特色的消費者，爭取他們對產品的認知，并促使他們產生購買行為。機遇與挑戰：目前市場上真正正宗的寧波湯圓寥寥無幾，甚至根本沒有，企業可以憑借自身優勢利用這一問題作為突破口。但在寧波市場上，有一部分品牌已利用其知名品牌的優勢占領了很大一部分市場，主要如"五豐"、"龍鳳"、"思念"等，"八仙"要在一年內趕上他們，是一個較大的挑戰。進行目標市場策略決策的必要性：要解決上述的問題，就必須對市場進行細分，找出產品特定的消費群體。2、市場細分(1)凍食品的目標消費者，就必須從消費者的年齡、家庭狀況、性別、

35、生活方式、消費心理品牌選擇標準等因素上考慮，將全部消費者劃分為不同群體。首先從年齡以及家庭狀況來看1620歲2130歲3140歲4150歲51歲以上未婚未婚已婚有子女已婚有子女已婚有子女同父母生活獨立生活自制食品自制食品自制食品很少自己購買速凍飲食重方便出外就餐出外就餐速凍食品方便食品方便食品速凍食品速凍食品已婚-自制食品速凍食品方便食品從上表可以看出，1620歲的消費群體雖然是食用速凍食品，但并不是購買者，而51歲以上的消費群體一般都是自制食品，因而這兩個年齡階段的人可以不做考慮。2130歲、3140歲、4150歲這三個年齡段都食用速凍食品并且是購買者，可以作為目標消費者群體。從這三個年齡段

36、的消費群體的消費心理來年齡2130歲3140歲4150歲生活方式現代生活方式現代與傳統與一體的生活方式較傳統生活方式消費心對于傳統特色食品的概念不較喜愛傳統特色食品較喜愛傳統特色食理重品由上可以看出，2130歲這一年齡段的群體對于是否寧波傳統特色食品的觀念并不重，而3140歲，4150歲這兩個年齡段就比較喜歡寧波傳統特色小吃，由于"八仙"是以寧波正宗湯圓為主打產品，因此這兩個年齡段也就成了比較主要的消費群。從性別上來看年齡性3140歲4150歲別男工作較忙購買較少工作較忙購買較少女職業婦女兼家庭婦女購買較多以家庭婦女為主購買較多如上可以看出，在中國一般的傳統家庭，都存在&q

37、uot;男主外，女主內"的觀念，雖然現代女性在是家庭主婦的同時也是職業婦女，但這些中年婦女仍是速凍食品的主要購買者。從選擇品牌的影響因素上來看影響因素品牌響味道好價格低包裝好品種多百分比%從表中可以看出，消費者在選購速凍食品時，最重要考慮的是口感，因此，注重美味的消費者也是要重點爭取的。從寧波市民對寧波湯圓的認可度上來看對寧波湯圓的喜愛程度喜歡不喜歡隨便沒吃過百分比%11%可以看出，寧波市民對于寧波湯圓還是非常喜愛的，因此"八仙"可以將這一部分喜愛寧波湯圓的人作為重點消費群體，并以此為重要訴求點。另有%的人對寧波正宗湯圓這一食品的關心度不高，也可以將其作為目標消費

38、群，以寧波傳統正宗湯圓的定位勸其購買。這是我們產品定位的重點，而這部分細分出來的消費人群是重點的廣告訴求對象。最后，還有一部分潛在消費者，即外地游客。寧波湯圓是一種國內聞名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客們較關注的。因此在寧波范圍內的各旅游景點推廣"八仙"湯圓及其系列產品，爭取外來人員這部分消費群體也是很重要的。寧波地區每年有上百萬的旅游人群來到寧波，這一塊人群的消費量就足以使我們的產品打開銷路，因而，我們將他們也作為訴求對象。（2）對企業最有價值的細分市場根據如上的分析可以看出，適合"八仙"自身特點的最有價值的細分市場具有以下特征：2150歲的

39、中青年，以3150歲這一年齡層為特征為主。以女性購買者為主，尤其是中年婦女。生活方式較傳統，較喜愛傳統食品的。對速凍食品的需求注重美味。對寧波湯圓這一傳統食品有特殊喜愛。關注地方特色小吃的外來人員。3、細分市場的評估1 ）細分市場的規模和發展"八仙"此次廣告活動的目標市場從年齡層上主要分為兩類：2130歲、3150歲。前者主要追求方便快捷以及口感的好壞，這一部分消費群體的數量較大。而針對后者走的路子是傳統、"寧波正宗"，以及美味便捷。這一消費群體中又以中年女性為主要細分市場，且大多數人較為傳統，對于"寧波正宗湯圓"這一食品的認知度較高

40、，需求量也較大。在經濟生活消費水平迅速提高的寧波，2130歲這一群體中大多人工作較緊張忙碌，對于食品的誅求越來越趨向于便捷，因此，這一消費群的數量也日益增大。而3150歲這一群體較前者傳統，另一方面在當前弘揚傳統文化的趨勢下，追求傳統特色食品也就自然成為一種熱門趨向。另外，隨著寧波經濟開放的程度日益加深，寧波越來越走向全國化，國際化，寧波的外來人口也就日益壯大，這部分消費者群體中持有"地方特色"的觀念的認輸也就越來越多。因此，這三部分消費群體都具有較大的市場潛力。（2）細分市場結構的吸引力這部分細分時常消費者在所有年齡段中是最具有消費購買能力的。而寧波市場上其他同類產品并未

41、明確細分市場，一些占有市場份額大的產品，如：五豐、龍鳳、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身品牌來推銷產品，爭取消費者，因此，"八仙"選擇走更明確的且不同的路子，是較為合理的。（3）公司的目標和資源公司有能力在此細分市場上進行營銷，而且企業在這個市場上的發展有助于提高企業形象和品牌形象，從而實現企業的活動目標和營銷目標4、企業的目標市場策略經上述對細分市場的分析，可以看出，2150歲的中青年消費群體，尤其以中年女性為主的這一目標市場消費者以及外來人員最有可能選擇"八仙"，因此選擇這幾部分的細分市場進行營銷的策略，是最佳方式，可以使"八仙"

42、;獲得穩定的消費群體，并逐漸打響"品牌"。所以，建議"八仙"以如上總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。三、產品定位策略根據調查數據的統計分析，對產品進行準確定位是產品進入市場并最大限度占有市場的前提和關鍵。（一）、產品定位的前提對于新產品的定位問題重在市場細分，抓住市場空隙，趨勢避害。并尋求自身優勢與消費者需求的最大契合點。盡量避免競爭沖突。（二）產品優勢與劣勢分析1、速凍類食品的優郵br/>優勢劣勢.方便,省時省力.營養不好.容易煮,省了很多不必要的麻煩.相對家庭自制食品來說口味欠缺.衛生.口味好,老少皆宜2、湯圓類產品的優劣勢.口味多.太甜.

43、味道好.油膩.衛生.容易發胖.煮后不爛,不變形3、八仙牌寧波湯圓的特點.口味多.味道好.衛生.手工工藝流程.低糖4、消費者需求.味道好.口味多.衛生,方便，易煮不爛/低糖經過一系列比較分析,把寧波湯圓的優劣勢與相關品牌,品類進行比較,放棄品類產品的共同優勢定位,取其有代表性,不同于其他品牌的優勢。即手工制作流程和低糖的特點。這兩個優勢恰好把其他產品的缺點給彌補了，也照樣具備競爭產品口味等方面的優勢，因為手工工藝的湯圓，口感更好。迎合了消費者的需求。（三）定位優勢1、放棄"口味""衛生"等方面的定位是因為這些特點是同類產品共同具有的，就算不進行特別說明消費

44、者也能明白的速凍類食品的特點。且不能形成寧波湯圓獨樹一幟的特色。2 、當然所謂的放棄"口味"定位是指放棄一般的就口味進行的定位。而寧波湯圓卻是從側面對口味進行了詮釋。它不直接宣傳味道，而是從制作工藝方面進行產品定位。雖然隨著現在人類生活節奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對口味的要求卻是日益挑剔的?，F在方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的味道。人們在沒有選擇的情況下也就無所謂了，然而他們還是期望能有較符合日常家庭口味的食品的。而手工制作正具有這樣的特點，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統家庭制法進行，且具有現在機制湯圓所不能有的口感爽口，不粘牙的特

45、點，讓消費者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭氣息。3、低糖的定位則正是市場細分后的要求，湯圓一般都是芝麻餡的，雖然也有其他很多種口味，然而寧波湯圓則主要定位在芝麻餡。因為傳統的湯圓就是芝麻餡的，寧波湯圓講究的就是傳統，正宗。但目前市場上的芝麻湯圓一般都太過甜膩，很多消費人群都希望能有較不甜膩的湯圓，而八仙牌寧波湯圓正吻合了人們這方面的需求，特別是為一部分特殊人群提供了選擇的機會。4、這兩方面的定位還能掛鉤形成寧波湯圓自身特色，有利于自身獨有消費市場的開發。（四）定位表述：正宗可口1、手工工藝流程的定位選擇（按不同的定位出發點選擇）產品差異定位：區別于目前市場上的機制湯圓，為手工制作。消費者定位

46、：高品位人群消費行為：手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形制作工藝：更精良2、"低糖"的定位選擇產品差異：比同類產品含糖量低功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發胖，利于保持體形口味：甜而不膩上述各角度的定位選擇都體現了寧波湯圓手工制作和低糖的特點，然而卻不能給寧波湯圓做一個全面又有特色的定位。把上述特色進行總結，提煉，寧波湯圓"正宗、可口"的定位表述就很明顯而貼切了。即形象又單一。湯圓的傳統制作工藝就是手工制作，皮薄餡多，口感也好，傳統的也就是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓的制作，口味等方面的特點有提升了寧波湯圓的品位，表述簡潔形象。四、訴求策略（一）

47、訴求對象寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象為：1、21-30歲，尚未結婚，單身居住，不擅烹調，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時兼享受。2、21-30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。3 、31-50女性，普通家庭主婦，喜歡美食、點心以改善家人飲食。4、外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。（二）訴求重點手工工藝這一特點為出發點，以"正宗""可口"為口號，灌輸消費者"八仙牌寧波湯圓是真正正宗的湯圓"概念。并把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點有機結合進行訴求。（三）訴求方法非功能性

48、食品的廣告一般采用感性訴求方式，而像湯圓這類同質化強的普通食品則更應注重感性訴求。一、感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求?？赏ㄟ^對生活環境、生活方式、家庭關系、親情等情感角度進行感性訴求。然而針對不同的消費群體又稍有區別。如對中年人的訴求中理性成分多余對青年人的訴求，對上班族的理性訴求成分也要多于普通家庭主婦。二、以傳統文化為背景，用寧波的特色文化對消費者進行訴求。五、廣告表現策略廣告創意：根據廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是：香甜醇厚，溫馨久遠。這個主題是口味和親情結合的。由這個主題發展出兩個創意：用一種懷舊的敘述，把一老年人從小到老吃湯圓的經歷說出來，一方面表達傳統

49、的寧波湯圓的口味，給受眾以"八仙湯圓"口味正宗的印象，另一方面，通過一家人吃湯圓表現出傳統寧波湯圓內涵的"團團圓圓"的那種親情，以此打動受眾，提升"八仙"的品牌形象。另一創意是用一則歌謠表現主題的。八仙湯圓歌謠篇廣播稿童聲男：（音樂起，兒歌竹枝歌背景音樂）說湯圓,吃湯圓寧波的湯圓最有名童聲女：豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團再加點點綿白糖甜甜蜜蜜過日子。播音員：寧波八仙湯圓香甜醇厚，溫馨久遠。八仙湯圓系列廣告電視腳本系列一：外婆家的磨背景：臘月，過年，喜慶的氣氛，一個鄉下小院子里擺著個磨，遠處傳來小孩子歡快的聲音和寧波土話鏡頭一：（音效：

50、磨轉動的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。鏡頭拉遠，一位表情慈祥的老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。畫外音：小時候，一到過年，鄉下外婆家的石磨就開始咕咕轉個不停。外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下汗水。鏡頭二：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。鏡頭三：出字幕"八仙湯圓"及包裝好的八仙湯圓實物照片系列二：媽媽包的湯圓背景：臘月，過年，一個房間擺著樸素有點

51、舊的家具（家具沒有上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對話的聲音。鏡頭一：一位表情慈祥的中年婦女小心的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓餡。畫外音：后來去外婆家過年的次數越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。鏡頭二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他母親手中接過玩湯圓，用勺舀起一個湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也露出了和藹的微笑。畫外音：母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。鏡頭三：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇

52、厚，溫馨久遠。鏡頭四：出字幕"八仙湯圓"及包裝好的八仙湯圓實物照片。系列三：八仙湯圓，團團圓圓背景：過年，一裝潢現代的客廳里，一對老年夫婦，和一對年輕的新婚夫婦鏡頭一：年輕媳婦把一袋八仙湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫八仙湯圓的包裝和標識。畫外音：現在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠。鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻滾，旁邊放著八仙牌袋裝湯圓。一家人團聚在一起吃湯圓。字幕出"八仙湯圓"八仙湯圓系列廣告廣播稿系

53、列一：外婆家的磨播音員男：（懷舊的音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話）小時候，一到過年，鄉下外婆家的石磨就開始咕咕轉個不停。（音效，石磨轉動的咕咕聲）外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下汗水。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。播音員二：寧波八仙湯圓系列二：媽媽包的湯圓播音員男：（懷舊的音樂漸起）后來去外婆家過年的次數越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓

54、后，母親都讓我吃第一口湯圓。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。播音員二：寧波八仙湯圓系列三：八仙湯圓，團團圓圓播音員男：（喜慶的音樂漸起，音效：一家人用寧波土話說話的聲音）現在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠。播音員二：寧波八仙湯圓。1.廣告主題寧波湯圓以其具有二千多年的歷史而聞名全國，"八仙"牌寧波湯圓正是土生土長的寧波湯圓，它彩用全手工的制作方式，味道上佳，我們將&q

55、uot;八仙"牌寧波湯圓訴求重點放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。我們可以開展多個主題：l正宗的寧波湯圓l突出寧波湯圓歷史內涵l純手工制作的自然特性l現代社會的傳統美食l農村田園式的美食享受l味道好l情人的另一個選擇l省時快速2.廣告創意根據廣告的訴求重點、廣告的訴求方法、廣告的主題，我們進行的創意如下：對于年輕的單身一族或是有情人的，我們以省時快速和情人之間的感情來進行創意;對于已婚的有一定收入的，我們以返回自然的生活方式來進行創意;對于一般的中年婦女我們則以手工制作、省時方便和美味來創意。由于豐富的創意內容，我們可以在不同的媒體進行不同的創意，以系廣告的形式進行創意。廣

56、播廣告：外地打工篇針對在寧波打工的外地年青人清柔的音樂旁白（女人隨著音樂的節奏）來寧波工作也經好幾年了，這些年里，風風雨雨的，人也變了好多，漸漸的習慣了城市緊張的生活，下班后不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時間。旁白中年男性的聲音："八仙"牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！討厭篇針對年輕的單身貴族主要引起品牌注意不是對話，但聲音輪流出現女人A:我討厭做飯！女人B:我討厭做菜！男人A:我討厭繁鎖！男人B:我討厭泡面的味道！旁白中年男性的聲音:"八仙"牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！家庭主婦篇兩個家庭婦女在對話:A:都快活了半輩子了，今天總算吃到

57、了真正的寧波湯圓，真的很好吃啊！B:啊以前不是也吃過嗎A:以前那些都是別的地方的，現在有寧波本地的了，而且都是手工作的，味道很好啊，B:真的嗎那是什么湯圓啊A:叫"八仙"湯圓，"八仙"過海的八仙B:知道了，我這就去買旁白中年男性的聲音:"八仙"牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！喜歡篇輕音樂女生認識他是一種偶然，那天是情人節，可他一個人在那里吃湯圓，那天我也要了一碗。后來，那家湯圓店搬走了。今天是我和他認識一周年，他說要和我吃真正的寧波湯圓。旁白中年男性的聲音："八仙"牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！POP總要求是

58、：簡潔，明了，有視覺沖擊力，清新磨磨篇主要表現"八仙"湯圓的純手工環境：農村的小作坊畫面的主體：一只手拉著石磨磨米粉廣告語：從開始到結束，"八仙"湯圓手工制作始終如一菜園篇主要表現純手工制作的"八仙"湯圓給人最自然、最新鮮的感覺環境：農村中的菜園畫面主體：一大片上生長著白菜，上面水珠閃閃，周圍是籬笆廣告語：從開始到結束，"八仙"湯圓的新鮮最自然始終如一放大鏡篇主要表現寧波湯圓的好吃一一不能放過每一點環境：一個人吃完"八仙"湯圓后用放大鏡在找剩余的小片畫面主體：一個放大鏡對著一只碗，里面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮廣告語：從開始到結束，"八仙"湯圓的美味始終如一"八仙"牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書媒價策略猛鬼/葉文六、廣告媒介策略1媒介策略：由于本次的廣告活動旨在將"八仙"牌寧波湯團導入市場，并要求在一段時期內迅速擴大其一定區域范圍內的品牌認知度，企業也將投入較多的廣告花費，因而我們將突破只做一到兩個媒體的模式，改而采用全方位的媒體策略。 以電視廣告為主導，利用電視這一媒體針對目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標消費者達到最廣泛的覆蓋面。 以報紙廣告為補充