1、執筆人（課程負責人）執筆時間審閱人（專業負責人）審閱時間審定人（系負責人）審定時間吳子鈺曾憲達趙紅英品牌管理課程教學大綱課程代碼 3101085 適用專業 工商企業管理 課程類型 專業選修課 學 分 數 2 總學時數 32 第一部分 總 綱一、課程的性質和任務 1課程的性質 本課程是工商企業管理類專業開設的一門重要的專業選修課。本課程理論性、應用性較強，主要為培養適應現代社會經濟生活，符合我國現今市場經濟要求的具有大專水平的應用型人才服務的。該課程同時也是學生學習品牌管理方向、品牌傳播方向、品牌策劃方向、品牌與形象策劃方向、品牌設計與管理方向專業課程的基礎，也是學生學好專業方向課程所必須掌握的

2、基本內容之一。本課程從品牌戰略的層面講授品牌運作過程中各環節的關聯之處。本課程結構遵循開發、管理和維護品牌的順序。通過運用不同的理論框架，為學生對品牌的基本原理、品牌的發展歷史、品牌戰略整合設計等每個問題都進行深入分析。此外，在對企業品牌樹立的時機選擇；品牌設計的市場定位；品牌資產；品牌個性；品牌形象等內容分析的基礎上，結合新經濟的發展和中國加入WTO等問題，深入探討建立技術品牌的相關問題，引導學生較全面了解品牌運動的社會經濟構成。使學生通過學習，掌握企業品牌戰略的基本理論，具有品牌整合設計的能力，能夠獨立進行企業品牌戰略策劃和設計。 2.課程的任務 通過本課程的教學，應使學生比較全面系統地掌

3、握品牌的基本理論、基本知識和、品牌管理方法，充分認識在經濟全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的發展、品牌形象、品牌資產、品牌戰略和品牌管理等方面的內容，并能合理地運用于營銷實踐活動。在教學實踐中，要求課堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、社會實踐、市場調查、品牌策劃等多種形式，培養學生的知識應用能力和決策能力。 3前導課程與后續課程 前導課程：企業文化二、考核方式與成績評定 考核方式：考試 成績評定：期末成績（80%）+平時成績（20%）3、 推薦教材及主要參考資料 1.王海忠，品牌管理（21世紀經濟管理精品教材·營銷學系列），清華大學出版社， 2013年1月 2.凱勒，戰略品牌管

4、理（第3版）（工商管理經典譯叢·市場營銷系列），中國人民大學出版社，2012年10月四、大綱執行說明 1本大綱為教學指導性文件，所列內容只是基本內容，只表明教學的范圍及深度，具體教學安排應按具體教學計劃執行。 2實施過程中可以根據具體情況在順序上作部分調整。第二部分 理論教學1、 教學基本要求通過本課程的教學，應使學生比較全面系統地掌握品牌的基本理論、基本知識和、品牌管理方法，充分認識在經濟全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的發展、品牌形象、品牌資產、品牌戰略和品牌管理等方面的內容，并能合理地運用于營銷實踐活動。在教學實踐中，要求課堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、社會實踐、市場

5、調查、品牌策劃等多種形式，培養學生的知識應用能力和決策能力。二、教學方法與手段在理論教學的同時結合案例教學法，培養學生思考問題、分析問題和解決問題的能力；引導學生通過實踐和自學獲取知識，增加討論課及答疑等教學環節。三、教學內容的設置與學時數分配表序號教學環節學時教學內容小計講授習題課討論其他(一)品牌定義44(二)品牌定位422(三)品牌成長431(四)品牌資產22(五)品牌形象塑造431（六）品牌發展戰略422（七）品牌整合營銷傳播422（八）品牌管理與品牌維護422（九）新經濟發展與技術品牌創建44合 計3424104、 理論教學內容與要求（一） 品牌定義教學內容：市場競爭的不斷發展，推動

6、著市場營銷的不斷進步，從4Ps到6Ps，從4Ps到4Cs，市場的演化帶動了營銷的變革。伴隨高科技在各行業的運用和電子信息產業的促進，今天的市場營銷變得更為繁雜和動人，面對新世紀的曙光，人們在不斷探求新的競爭手段，面對世界知名品牌的步步緊逼，中國企業努力尋求新的出路和競爭對策。品牌的發展促使了其在企業中的作用，在市場營銷中許許多多的企業家意識到：擁有品牌比擁有市場更重要。品牌正在成為眾多企業的營銷戰略核心，品牌效用的發揮在于其功能的強化。教學要求：1.理解品牌的涵義與構成要素 2.分析品牌的類型與價值 3.了解品牌的發展歷程。重點：.品牌現象的實質 .品牌發展的幾個關鍵時期與主要影響因素 .品牌

7、的理性要素與感情要素難點：品牌的理性要素與感情要素（二）品牌定位教學內容：品牌是企業行為的外在表現，是企業的包裝，充分展現企業的能力和品質。品牌代表了產品的品質，企業的承諾和服務。品牌定位是為企業品牌在市場上找一個適當的身份，以利于企業的產品和消費者的認知相符合。品牌定位的準確直接關系到消費者對品牌的綜合評判，關系到品牌的興衰成敗。定位是為產品在潛在顧客心靈中尋找一個準確的存放位置，通過對產品名稱、價格及包裝等的調整，使之靠近消費者，其從消費者出發，目的是消費者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運用于一切需要溝通的場合，在實踐中定位已遠遠超出了廣告領域而進入更為廣闊的營銷活動范圍，不

8、僅用于產品、公司，同樣對于一項服務、一所機構、一個國家、一個人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關重要。教學要求：1.了解定位理論及其起源和發展 2.分析產品定位、品牌定位和公司定位，三者間的區別與聯系 3.概述定位過程及其相關策略 4.討論品牌個性特征以及相關評價技術和指標 5.了解品牌在定位的必然性和重要性。重點：1.企業定位系統 2.影響品牌定位的關鍵因素 3.品牌行為與品牌個性的內在聯系 4.品牌再定位的時機選擇難點：影響品牌定位的關鍵因素（三） 品牌成長教學內容：推陳出新，只有發展，才有創造。在市場搏擊中，每天都有新的品牌誕生，它是商品經濟不斷向前發展的動力，當然每天也有品牌消亡

9、。正是這種勇往直前，不畏犧牲的精神，推動了世界經濟的不斷進步與發展。品牌的識別并非品牌名稱的不同，它是品牌各方面獨特屬性的建立。品牌識別涵蓋了企業、產品、名稱、文化、風格和傳播等方面的內容，品牌識別是品牌整體形象的構建。時至今日，市場已進入品牌識別時代。要成為一個強勢品牌并得以保持，品牌必須忠誠于它的識別，識別概念的陳述必須建立在三個品質的基礎上：持久性，協同性以及現實主義。教學要求：1.了解建立品牌的原則與標準 2.討論品牌識別的各種要素 3.分析品牌核心產品質量 4.概述影響品牌成長的因素極其成長特點 5.掌握實施品牌攻勢營銷以建立強勢品牌。重點：1.品牌識別的構成要素 2.影響品牌成長的

10、關鍵因素 3.如何建立強勢品牌難點：如何建立強勢品牌（四）品牌資產教學內容：品牌資產是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯系的資產和負債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產品或服務的價值。品牌資產是一種超越生產、商品所有有形資產以外的價值。品牌資產包括：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想及其他資產等五大要素。品牌忠誠度是消費者對品牌的情感量度，是對品牌的依戀程度；即當消費者持續購買同一品牌時，其它品牌更好的產品特點，更多的方便和更低的價格等都對其購買不產生任何影響，并使其改變購買習慣。品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產品時，腦海中想起或辯識某一品牌的程度。品牌認知度是指消費者對某

11、一品牌在品質上的整體印象。品牌聯想是指記憶中與品牌相連的每一件事。品牌聯想的集合構成了品牌形象(Brand Image)，品牌形象就是消費者對品牌具有的一系列聯想，經由一些有意義的形式組織而成。教學要求：1.掌握品牌忠誠度的定義以及相關模型 2.了解品牌忠誠度的重要作用及獲取顧客品牌忠誠度的基本策略 3.掌握品牌知名度的相關概念 4.了解獲取品牌知名度的基本策略 5.掌握品牌認知度的相關概念極其重要作用 6.了解獲取品牌認知度的基本策略 7.掌握品牌聯想的相關概念極其重要作用 8.討論品牌聯想的分類重點：1.品牌資產的外延與內涵 2.品牌忠誠度的心理與行為衡量指標 3.品牌知名度在購買行為中的

12、表現 4.建立品牌認知度的關鍵要素難點：建立品牌認知度的關鍵要素（五）品牌形象塑造教學內容：品牌資產由許多與品牌關聯的要素構成，但品牌資產更多的是強調企業擁有的資產價值，作為企業更關心的是品牌資產價值的表現，即品牌形象。品牌形象是產品的形象，生產者的形象，同樣是消費者的形象。另一方面，品牌資產是企業對品牌的價值評估，是品牌在未來市場上可能帶來利益的評估，品牌形象是消費者的評判。二者的對象不同，但品牌形象可以提升品牌資產，良好的品牌形象，使品牌擁有相當數量的品牌忠誠者，他們構成了品牌消費的中堅，長期堅持對品牌的消費，從而帶來更多的收益。人們在評估品牌資產價值時，看中的就是品牌旗幟下的忠誠者。教學

13、要求：1.了解品牌形象的定義及其與品牌資產的內在聯系 2.掌握品牌形象力的重要作用 3.分析品牌形象塑造的相關策略重點：1.對品牌形象功能的掌握 2.知名度與美譽度的測定和運用 3.不同企業形象指標體系的確定及構造 4.標志、廣告語的創作難點：標志、廣告語的創作（六）品牌發展戰略教學內容：品牌的發展是企業發展的核心，從一定意義上講，企業的發展實際就表現為品牌的發展，從品牌的發展上可以探尋出企業發展的軌跡。本章將概括介紹品牌發展的幾個具體方式。教學要求：1.了解品牌延展的分類以及品牌延展的重要作用 2.討論品牌延展的危害以及相關決策準則 3.了解多品牌策略的涵義以及多品牌策略的功用 4.討論多品

14、牌策略成功的典范寶潔 5.分析多品牌策略的優勢和劣勢 6.概述品牌特許經營重點：1.品牌延伸與擴張的聯系與區別 2.多品牌的成本管理 3.品牌特許經營在中國的發展難點：品牌特許經營在中國的發展（七） 品牌整合營銷傳播教學內容：美國學者基恩洛斯將不同的市場營銷定義分為三大類：一是將市場營銷看做是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。市場營銷觀念反映企業的營銷核心和營銷戰略。整合營銷是對營銷要素的整合，它要求企業的營銷要素在達成企業營銷目標的過程中必須協調一致，把單一的作用力凝聚在一起，形成營銷合力，從而使企業

15、營銷效率最大化。雖然在整合營銷的過程中，由于各種營銷手段和工具發揮的效用大小不一，而通常一些細微的因素會影響品牌在市場上的推廣，因此企業營銷整合的過程是對各要素的從新組合。在整合營銷傳播中，強調了對各種營銷要素和傳播手段的整合，發揮協調一致的功效。教學要求：1.了解市場營銷發展過程的幾個階段 2.分析比較整合行銷傳播和傳統營銷的差異 3.了解整合營銷傳播中，信息資料的掌握和傳播方式的改變重點：1.市場營銷變革與整合營銷傳播現象的內在聯系。 2.數據庫營銷在整合營銷傳播中的意義。難點：數據庫營銷在整合營銷傳播中的意義（八）品牌管理與品牌維護教學內容：品牌管理是企業為達成品牌目標而在品牌運營（塑造

16、）過程中，對品牌進行的計劃、組織、實施、監督和修正的過程。通過品牌管理，提高品牌資產價值，維護企業品牌的統一性，構建品牌形象力，從而實現由產品營銷到品牌營銷的演進。品牌管理通過對品牌的動態和靜態管理，實現品牌的最優組合，塑造品牌形象。商標本身是一種對產品的標識，是具有法律意義上的商品標識。商標是有價值的，可以進行經濟上的計量。商標侵權是指他人出于商業目的，未經商標擁有者授權許可而擅自使用其注冊商標，或把其商標的主要部分用作自己的商標，并用于商標擁有者的相同或類似的商品上，從而混淆商標，進而欺騙消費者的行為。假冒他人商標、仿冒他人商標和惡意搶注他人商標均構成商標侵權。教學要求：1.了解品牌管理的

17、必然性及其內容和方式 2.了解商標管理的重要作用 3.分析品牌危機管理的必然性及其規律性 4.掌握品牌規劃管理的基本步驟。重點：1.品牌管理的兩個維度 2.品牌管理方式的優、缺點 3.品牌規劃管理的構成要素難點：品牌規劃管理的構成要素（九） 新經濟發展與技術品牌創建教學內容：新經濟浪潮是從美國掀起的，從1991年3月開始至今，美國經濟保持了長達9年的強勁增長，創造了美國經濟史上最長的經濟擴張期紀錄。特別是1995年以來，美國經濟突破了一般認為2.5%的潛在增長率。GDP年均實際增長率高達4%；失業率也沖破一般認為5.5%的自然失業率界限，下降到4%的水平，年通貨膨脹率保持在2%左右的低水平，它

18、意味著即使在短期中菲利浦斯曲線也不復存在。所謂“新經濟”，實質上就是知識經濟，而知識經濟，是指區別于以前的傳統工業為支柱產業，以自然資源為主要依托的新型經濟。這種新型經濟以高技術產業為支柱，以智力資源為主要依托，這可從新經濟發展的主導產業中得以印證。新經濟的發展是人類前所未有的，新經濟的實質就是信息化與全球化，新經濟的核心是高科技創新及由此帶動的一系列其它領域的創新。“新經濟”正在與以傳統產業為核心的“舊經濟”相區別，更以前所未有的速度發展。新經濟的時代背景，賦予了高技術品牌發展的契機，高技術品牌由于產品本身的特性及市場的不同表現，使它與傳統的消費品出現了較為明顯的區別。“注意力經濟”是由美國的邁克爾·戈德海伯在1997年提出來的。它是指如何配置企業現有的資源以最小的成本去吸引客戶的注意力，培養其潛在的消費群體，獲得最大的未來無形資本，即經營消費者的注意力，注意力是企業在網絡虛擬經濟中把潛在購買力變現的前提和關鍵。教學要求：1.了解新經濟的內涵與外延 2.分析高技術品牌