1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。中國(guó)酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀及對(duì)策建議本科畢業(yè)中國(guó)酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀及對(duì)策建議本科畢業(yè)北京第二外國(guó)語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院本科畢業(yè)論文中國(guó)酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀及對(duì)策建議北京第二外國(guó)語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院本科畢業(yè)論文誠信聲明書和版權(quán)使用授權(quán)書誠信聲明書本人鄭重聲明：在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作中嚴(yán)格遵守學(xué)院有關(guān)規(guī)定，恪守學(xué)術(shù)規(guī)范；我所提交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下獨(dú)立研究、撰寫的成果，設(shè)計(jì)（論文）中所引用他人的文字、研究成果，均已在設(shè)計(jì)（論文）中加以說明；在本人的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）中未剽竊、抄襲他人的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、思想和成

2、果，未篡改實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。本設(shè)計(jì)（論文）和資料若有不實(shí)之處，本人愿承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任。論文作者 （簽字） 時(shí)間： 年 月 日版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解北京第二外國(guó)語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：按照學(xué)院要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版本；學(xué)院有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)院可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的的前提下，學(xué)院可以將學(xué)位論文編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫，提供網(wǎng)上服務(wù)。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定）論文作者 （簽字） 時(shí)間： 年 月 日3摘 要隨著電子商務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，在線團(tuán)購作為一種新興的消費(fèi)方式已經(jīng)在酒

3、店業(yè)占據(jù)了一席之地：2012年第二季度藝龍酒店預(yù)訂營(yíng)收1.54億，占營(yíng)業(yè)總額的78.1%，而酒店團(tuán)購銷售間夜量達(dá)53萬，為行業(yè)之首。以上數(shù)據(jù)顯示出酒店團(tuán)購銷售量的迅猛增長(zhǎng)已經(jīng)使這一渠道成為不可忽視的重要營(yíng)銷方式。本文主要分為六個(gè)部分。第一部分是緒論，介紹了本文的研究意義和研究目的。第二部分是文獻(xiàn)綜述，對(duì)酒店團(tuán)購的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧。第三部分是實(shí)證研究，通過調(diào)查問卷和訪談的方式分別從消費(fèi)者和酒店運(yùn)營(yíng)方的角度對(duì)中國(guó)酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀進(jìn)行了初步的分析研究，發(fā)現(xiàn)酒店團(tuán)購仍處在起步階段在多個(gè)方面還有待提高和完善，另一方面酒店團(tuán)購對(duì)高星級(jí)酒店并沒有太大的吸引力。第四部分是實(shí)證研究的結(jié)論，主要對(duì)消費(fèi)者和酒店團(tuán)購現(xiàn)

4、狀的特征分析。第五部分是酒店團(tuán)購存在的問題及對(duì)策建議。是根據(jù)在調(diào)查、參訪中消費(fèi)者、供應(yīng)商以及一些專家提出的問題進(jìn)行具體的分析并給出相應(yīng)的解決方案。第六部分是結(jié)論和展望，對(duì)論文的研究結(jié)論進(jìn)行歸納，提出論文研究的不足之處，以及對(duì)相關(guān)研究的未來展望。本文作者希望通過調(diào)查研究，對(duì)酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀、消費(fèi)者的心理、以及酒店團(tuán)購發(fā)展所面臨的問題做出具體有效的分析，并對(duì)酒店、團(tuán)購網(wǎng)站提出具體可行的建議，以促進(jìn)酒店團(tuán)購今后更好的發(fā)展。關(guān)鍵詞：酒店；營(yíng)銷；團(tuán)購；電子商務(wù)AbstractWith the rapid development of E-commerce in China, group purchase

5、presents in the hotel industry recently as a considerable developed business type. In 2012 S2, E announced hotel booking revenue as 154M RMB (78.1% of total revenue), and group purchase increased to 0.53 M Room Nights leading in the industry. The numbers above bring us a new topic to dig further for

6、 hotel marketing channel. This paper mainly divided into six parts. The first part is introduction that address research purpose and significance. The second part is literature review that we can learn the status of research on group purchase in hotel industry. The third part is empirical research b

7、y conducting questionnaire and interview through customers and hotel operators which provides the preliminary results of the current situation, and the findings shows the group purchase in hotel industry still remains in the initial stage and needs improvements in several aspects, on the other hand,

8、 its also lack of attraction for upscale/luxury hotels. The fourth part is focuses on the conclusion of the empirical research about the characteristics of customers and hotel group purchase market. The fifth part talks about the current problems and suggestions based on interviews with experts and

9、detailed analysis. The sixth part illustrate the limitation and future study orientations.The purpose of this paper is promoting the development of group purchase in hotel industry with practical suggestions based on concrete analysis of current situation.Keywords: Group Purchase; Marketing; Hotel I

10、ndustry; E-Commerce 目 錄一、緒論1（一）研究目的1（二）研究問題的意義11. 現(xiàn)實(shí)意義12. 學(xué)術(shù)價(jià)值2二、文獻(xiàn)綜述2（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購21. 團(tuán)購的消費(fèi)者群體特征22. 影響團(tuán)購的因素33. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展建議3（二）酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀4（三）酒店團(tuán)購存在的問題4（四）針對(duì)酒店團(tuán)購提出的建議5三、實(shí)證研究5（一）消費(fèi)者問卷調(diào)查61. 影響消費(fèi)者團(tuán)購酒店的因素62. 消費(fèi)者對(duì)酒店團(tuán)購產(chǎn)品的傾向性分析73. 消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品團(tuán)購經(jīng)歷的滿意度分析94. 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析11（二）團(tuán)購酒店訪談161. 酒店團(tuán)購收益對(duì)比162. 酒店團(tuán)購對(duì)收益的影響173. 團(tuán)購在酒店促銷中的未來

11、發(fā)展194. 酒店團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析195. 酒店團(tuán)購營(yíng)銷活動(dòng)分析20四、實(shí)證研究的結(jié)論21（一）酒店團(tuán)購特征分析21（一）酒店團(tuán)購與其它團(tuán)購業(yè)務(wù)的對(duì)比22（二）酒店團(tuán)購消費(fèi)者特征及心理22五、酒店團(tuán)購的對(duì)策建議23（一）酒店和團(tuán)購網(wǎng)站要注重團(tuán)購酒店質(zhì)量23（二）酒店團(tuán)購活動(dòng)需要不斷推陳出新24（三）酒店借助團(tuán)購發(fā)展新客戶24（四）加強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站與團(tuán)購酒店的合作25六、結(jié)論與展望26（一）結(jié)論26（二）創(chuàng)新與不足27參考文獻(xiàn)28附 錄30附錄1 酒店團(tuán)購現(xiàn)狀調(diào)查問卷30附錄2：酒店團(tuán)購訪談大綱33致 謝35一、緒論（一）研究目的“團(tuán)購”已經(jīng)成為當(dāng)下最流行的詞匯之一，而從2010年起酒店團(tuán)購也逐漸

12、走入了我們的生活，低價(jià)享受各種高星級(jí)、度假型、經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)和產(chǎn)品也不再是奢望(胡玥，2012:頁碼)。因此各大在線旅行網(wǎng)和電子商務(wù)網(wǎng)持續(xù)推出各種酒店團(tuán)購活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)便形成了“百團(tuán)大戰(zhàn)”的形式。據(jù)藝龍2011年第四季度及全年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，藝龍的凈利同比增長(zhǎng)257%，而第四季度整個(gè)銷售額增速也第一次超越了第三方預(yù)訂市場(chǎng)的老大攜程，艾瑞咨詢（2012：頁碼）認(rèn)為其主原因是酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)的進(jìn)一步快速提升。根據(jù)iResearch-2011-2012年中國(guó)酒店網(wǎng)絡(luò)銷售渠道報(bào)告顯示，2012年第二季度藝龍酒店預(yù)訂營(yíng)收1.54億，占營(yíng)業(yè)總額的78.1%，而酒店團(tuán)購銷售間夜量達(dá)53萬，為行業(yè)之首。這樣高

13、額的效益和客源無疑對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站投資商和酒店來說是具有誘惑力的。但是，作為一種新型的酒店銷售渠道它還不太成熟，仍面臨著如何與其它團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，如何提高團(tuán)購客人的滿意度等各種挑戰(zhàn)。本文將分析中國(guó)酒店利用團(tuán)購營(yíng)銷的現(xiàn)狀，通過實(shí)證研究了解顧客團(tuán)購酒店產(chǎn)品的行為表現(xiàn)，進(jìn)而找到酒店團(tuán)購存在的問題并提出對(duì)策建議。（二）研究問題的意義1. 現(xiàn)實(shí)意義隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為酒店的主要營(yíng)銷渠道之一，多元化發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)豐富了酒店的網(wǎng)路營(yíng)銷渠道，團(tuán)購的迅速發(fā)展使酒店難以忽視其對(duì)顧客購買行為的影響。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展存在一些問題：顧客投訴率高（例如：“貨不對(duì)版”，“被區(qū)別對(duì)待”），商家誠信度低（例如

14、：網(wǎng)站上對(duì)酒店的圖片，描述與真實(shí)情況不符），在線參與團(tuán)購門檻低等問題（例如：消費(fèi)者維權(quán)問題頻發(fā)）（程銘劼，2011：頁碼）。面對(duì)這樣的現(xiàn)象，無論對(duì)于酒店方還是團(tuán)購網(wǎng)站都是急需調(diào)整和解決的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，要想使團(tuán)購發(fā)揮理想的效果就要對(duì)酒店團(tuán)購有更深入的了解和研究。本文將會(huì)通過對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站、顧客、酒店三方面進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀，并針對(duì)現(xiàn)有的問題和問題產(chǎn)生的原因，對(duì)中國(guó)酒店團(tuán)購提出合理化的對(duì)策建議。2. 學(xué)術(shù)價(jià)值由于酒店團(tuán)購是一個(gè)新興的營(yíng)銷方式，在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間也不長(zhǎng)。所以目前對(duì)于酒店團(tuán)購方面的研究很少，關(guān)于這方面的學(xué)術(shù)論文幾乎是空白。本文通過對(duì)酒店團(tuán)購客人的調(diào)查以及對(duì)酒店、負(fù)責(zé)酒店

15、團(tuán)購的網(wǎng)站進(jìn)行訪談，從顧客和酒店、網(wǎng)站三種視角對(duì)酒店團(tuán)購進(jìn)行分析，提出對(duì)策建議，并為酒店利用團(tuán)購做營(yíng)銷提供參考依據(jù)。也填補(bǔ)了學(xué)術(shù)上對(duì)酒店團(tuán)購研究的空白。二、文獻(xiàn)綜述（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購1. 團(tuán)購的消費(fèi)者群體特征張春霞的研究表明：女性團(tuán)購用戶在數(shù)量和活躍程度方面都要高于男性團(tuán)購用戶。團(tuán)購用戶在團(tuán)購過程中的主要心理活動(dòng)表現(xiàn)為五個(gè)方面,即較難抵擋低價(jià)誘惑；滿足社會(huì)交際的需求；從眾心理；好奇與追求時(shí)尚；尋找樂趣以獲得精神上的愉悅與滿足（2012）。張喆和盧昕昀建立了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購參與意愿模型并得出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度，進(jìn)而影響參與意愿的結(jié)論（2009）。崔

16、學(xué)彬認(rèn)為酒店團(tuán)購的消費(fèi)群主要具有對(duì)價(jià)格敏感、閑暇時(shí)間較為充足的特點(diǎn)。消費(fèi)群體主要集中在學(xué)生、女性、白領(lǐng)，年齡在20至40歲之間的休閑客人為主（2012）。但是酒店團(tuán)購對(duì)需要保障入住時(shí)間的商務(wù)客人的吸引力較為薄弱。2. 影響團(tuán)購的因素Robert J.Kauffman和Krishnan S.Anand是兩位研究團(tuán)購比較資深的學(xué)者，他們認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成立的三要素包括價(jià)格、周期以及需求外部效應(yīng)（2001）。而任晗、鐘正強(qiáng)表示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者的行為主要有兩方面，一是低價(jià)偏好，即價(jià)格是刺激消費(fèi)者購買的最有利因素；二是追求時(shí)尚便利，即時(shí)尚的團(tuán)購產(chǎn)品以及簡(jiǎn)單、方便的購買方式博得了主要團(tuán)購用戶的芳心（2011

17、）。Nurul等人建立了再購買意愿的期望確認(rèn)模型(Expectation Confirmation Theory， ECT)，認(rèn)為滿意度對(duì)再購買意愿有正向影響（2008）。據(jù)2011年中國(guó)團(tuán)購用戶行為調(diào)查報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱團(tuán)購報(bào)告）中則對(duì)影響顧客購買決策的因素和消費(fèi)人群進(jìn)行了分析，指出價(jià)格折扣、需求程度以及服務(wù)位置是影響團(tuán)購的主要決策因素，而團(tuán)購的主要消費(fèi)人群是女性、白領(lǐng)和未婚人士，這些對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。如何識(shí)別這些消費(fèi)者并使之成為忠誠顧客成為團(tuán)購能夠繼續(xù)更好發(fā)展的一個(gè)重要因素。3. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展建議張帥提出團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)增加團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)惠程度并對(duì)商家的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督（2012）。團(tuán)購報(bào)告則

18、提出需要提升團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)簽約商戶的門檻，并加強(qiáng)權(quán)責(zé)認(rèn)定和完善糾紛處理的機(jī)制。吳丹、孟凡新認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購線上與線下相結(jié)合，進(jìn)一步推出手機(jī)團(tuán)購以及與微博、人人等社交媒體的合作（2010，2012）。劉鑫認(rèn)為具有用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)站團(tuán)購業(yè)務(wù)較獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站更具發(fā)展前景，如攜程、藝龍等（2012）。（二）酒店團(tuán)購的現(xiàn)狀攜程的酒店團(tuán)購特惠頻道上市后新推出“酒店團(tuán)購2.0”、“馬上訂”等新項(xiàng)目，攜程團(tuán)購負(fù)責(zé)人施聿耑對(duì)攜程推出的這些新項(xiàng)目與傳統(tǒng)酒店團(tuán)購項(xiàng)目的客戶需求進(jìn)行了對(duì)比分析，表示針對(duì)顧客不同的需求，在線旅行代理商(Online Travel Agency，OTA)預(yù)訂前景也被攜程

19、看好（2011）。但長(zhǎng)期來看酒店團(tuán)購很難成為在線旅游市場(chǎng)的主流。中國(guó)旅游研究院楊彥鋒博士認(rèn)為，因?yàn)榫频陥F(tuán)購不具備團(tuán)購的重復(fù)消費(fèi)和本地消費(fèi)兩個(gè)特點(diǎn)，所以不會(huì)成為市場(chǎng)主流（2012）。而藝龍是酒店團(tuán)購行業(yè)內(nèi)唯一一家可提供在線預(yù)約功能的網(wǎng)站，并在酒店的展示方式和篩選條件方面都有著非常出色的表現(xiàn)。藝龍CEO 崔廣福認(rèn)為酒店團(tuán)購的傭金低，毛利率也低，而隨著產(chǎn)品在更多平臺(tái)的曝光，社會(huì)分工也會(huì)越來越細(xì)致，并表示藝龍希望做一個(gè)垂直酒店產(chǎn)品的分銷平臺(tái)（2012）。（三）酒店團(tuán)購存在的問題宿靜提出參與團(tuán)購的酒店往往為了追求短期的利益，而總是提前透支預(yù)收的營(yíng)業(yè)收入，打亂正常的營(yíng)業(yè)計(jì)劃。她還提出很多團(tuán)購酒店對(duì)待團(tuán)購客

20、人有失公平，降低了顧客的滿意度，以至無法達(dá)到酒店團(tuán)購活動(dòng)的最初目的塑造口碑，提高顧客的回頭率。她認(rèn)為，酒店團(tuán)購還容易打亂酒店的價(jià)格體系，有失人際公平理論（2011）。胡玥針對(duì)酒店團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)，由于酒店團(tuán)購門檻低，行業(yè)又缺乏相關(guān)法規(guī)的監(jiān)管，所以造成很多酒店團(tuán)購網(wǎng)站喪失誠信，投訴頻頻（2012）。李玲則認(rèn)為消費(fèi)者“團(tuán)購成功”并不意味著“預(yù)訂成功”如何能更好的平衡二者，是團(tuán)購網(wǎng)站有待提高的地方（2011）。王京認(rèn)為酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)操作流程復(fù)雜、后期環(huán)節(jié)多，團(tuán)購網(wǎng)站很難控制團(tuán)購效果（2011）。（四）針對(duì)酒店團(tuán)購提出的建議宿靜認(rèn)為酒店可通過酒店團(tuán)購的活動(dòng)來更好的發(fā)展新會(huì)員，同時(shí)要提高服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)

21、顧客對(duì)品牌的認(rèn)可度（2011）。胡玥提出酒店應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行深度發(fā)掘和細(xì)分，并針對(duì)不同客戶、酒店自身特點(diǎn)而開發(fā)有創(chuàng)意的團(tuán)購項(xiàng)目（2012）。胡田提出酒店可靈活運(yùn)用組合包價(jià)的方式推出酒店團(tuán)購活動(dòng)。她還認(rèn)為酒店在選擇與較大且誠信資質(zhì)好的網(wǎng)站進(jìn)行合作（2012）。程銘劼提出團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該完善標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，如像藝龍?jiān)鎏砭频攴繎B(tài)預(yù)約查詢服務(wù)（2011）。由Adams在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，他指出所謂公平理論是顧客在比較與自己相類似或者相同經(jīng)歷的基礎(chǔ)上，權(quán)衡投資、成本與回報(bào)之間的關(guān)系，形成自己獨(dú)特的思維模型和認(rèn)知模型的過程。隨后再70年代時(shí)，西方學(xué)者就人們的行為和態(tài)度在人際關(guān)系、教育等相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了公平性研究。將公平

22、性研究拓展到工商領(lǐng)域的是Hunnertz，Arenson，Evans（1978），他們認(rèn)為顧客會(huì)把消費(fèi)經(jīng)歷中所獲得的價(jià)值與所投入的價(jià)格與其他參照群體進(jìn)行比較，只有當(dāng)顧客覺得公平時(shí)，才會(huì)感到滿意。因此，不同OTA的價(jià)格差異成為影響消費(fèi)者公平性感知的因素之一。三、實(shí)證研究本次研究采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：?jiǎn)柧頂?shù)據(jù)收集和分析主要采用了通過問卷星網(wǎng)站(（一）消費(fèi)者問卷調(diào)查本研究是基于中國(guó)酒店團(tuán)購現(xiàn)狀及對(duì)其建議對(duì)策的調(diào)查,此次調(diào)查于2013 年3月完成。北京第二外國(guó)語學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院2013 屆畢業(yè)生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。共發(fā)放142 份調(diào)查問卷，共回收136 份，回收率95.8%。其

23、中有效問卷117 份，有效率86.0%。80%的調(diào)查問卷通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，另外20%的調(diào)查問卷為隨機(jī)發(fā)放。在此次調(diào)查中，消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗(yàn)和認(rèn)知將成為本項(xiàng)調(diào)查的基礎(chǔ)。1. 影響消費(fèi)者團(tuán)購酒店的因素從調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析來看，對(duì)消費(fèi)者而言最能夠影響他們團(tuán)購酒店產(chǎn)品的因素是酒店團(tuán)購產(chǎn)品的好評(píng)度和酒店地理位置，平均分分別是4.01和4.0（滿分是5分）。有57.14%的人認(rèn)為酒店團(tuán)購產(chǎn)品在網(wǎng)站上的圖文展示很重要，有54.55%的消費(fèi)者認(rèn)為酒店團(tuán)購產(chǎn)品的折扣力度對(duì)其購買決策有影響。而酒店團(tuán)購產(chǎn)品附帶的康體服務(wù)、門票服務(wù)、停車服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響力最小，平均分分別為2.92和3.14（如表1）。表1

24、影響消費(fèi)者團(tuán)購因素（2013）選項(xiàng)完全沒影響沒影響一般有影響非常有影響平均分產(chǎn)品 價(jià)格(5.19%)(2.6%)(16.88%)(46.75%)(28.57%)3.91產(chǎn)品 折扣大小(1.3%)(6.49%)(16.88%)(54.55%)(20.78%)3.87產(chǎn)品 地理位置(2.6%)(3.9%)(20.78%)(36.36%)(36.36%)4產(chǎn)品 交通便捷程度(3.9%)(2.6%)(20.78%)(48.05%)(24.68%)3.87產(chǎn)品 有效期限(2.6%)(5.19%)(42.86%)(35.06%)(14.29%)3.53產(chǎn)品 剩余消費(fèi)時(shí)間(1.3%)(11.69%)(41.

25、56%)(37.66%)(7.79%)3.39產(chǎn)品 客房類型(1.3%)(11.69%)(18.18%)(49.35%)(19.48%)3.74產(chǎn)品 附帶門票(6.49%)(19.48%)(32.47%)(36.36%)(5.19%)3.14產(chǎn)品 附帶餐飲(2.6%)(12.99%)(41.56%)(36.36%)(6.49%)3.31酒店團(tuán)購產(chǎn)品 附帶停車服務(wù)(14.29%)(10.39%)(32.47%)(32.47%)(10.39%)3.14產(chǎn)品 附帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(1.3%)(14.29%)(19.48%)(45.45%)(19.48%)3.68產(chǎn)品 附帶健身、游泳(9.09%)(20.78

26、%)(41.56%)(25.97%)(2.6%)2.92產(chǎn)品 已成交數(shù)量(1.3%)(14.29%)(27.27%)(42.86%)(14.29%)3.55產(chǎn)品 好評(píng)度(1.3%)(10.39%)(9.09%)(44.16%)(35.06%)4.01產(chǎn)品 圖文展示(2.6%)(5.19%)(20.78%)(57.14%)(14.29%)3.75產(chǎn)品 預(yù)定流程(0%)(11.69%)(29.87%)(51.95%)(6.49%)3.53產(chǎn)品 所在團(tuán)購網(wǎng)站的知名度(0%)(12.99%)(19.48%)(49.35%)(18.18%)3.73酒店是否是品牌連鎖酒店(5.19%)(14.29%)(1

27、6.88%)(48.05%)(15.58%)3.55酒店的星級(jí)檔次(0%)(16.88%)(25.97%)(48.05%)(9.09%)3.492. 消費(fèi)者對(duì)酒店團(tuán)購產(chǎn)品的傾向性分析（1）消費(fèi)者的正面傾向性在調(diào)查的117位消費(fèi)者中有41.03%的消費(fèi)者團(tuán)購過一到五次，有10.26%的消費(fèi)者團(tuán)購過五次以上。可以看出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購酒店產(chǎn)品這種消費(fèi)方式在廣大消費(fèi)者中還不是很普及，只有一半的人選擇過這種消費(fèi)方式。而在這些參與過團(tuán)購的消費(fèi)者中有88.14%的人是因?yàn)閮r(jià)格經(jīng)濟(jì)才選擇團(tuán)購酒店產(chǎn)品，還有49.15%的消費(fèi)者認(rèn)為這種方式比較方便（見圖1）圖1 消費(fèi)者選擇網(wǎng)站團(tuán)購酒店的原因（2013）通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，

28、團(tuán)購酒店與傳統(tǒng)在線酒店預(yù)訂方式相比，主要優(yōu)勢(shì)在于：第一，價(jià)格更低廉。很多顧客可以以較低的價(jià)格住上四星甚至五星級(jí)的酒店，滿足了那些收入水平一般但又想感受高星級(jí)酒店服務(wù)的需求。第二，順應(yīng)了流行趨勢(shì)。團(tuán)購這種消費(fèi)方式已經(jīng)被越來越多的人所認(rèn)可。消費(fèi)者通常團(tuán)購的都是實(shí)物，如：餐飲、物品等，而酒店團(tuán)購服務(wù)的消費(fèi)方式才剛剛起步，所以這種方式不僅順應(yīng)了現(xiàn)今的消費(fèi)方式也以更好的方式對(duì)酒店進(jìn)行了推廣與宣傳（見圖2）。圖2 酒店團(tuán)購與傳統(tǒng)酒店在線預(yù)訂方式相比的優(yōu)勢(shì)（2013）（2）消費(fèi)者的反面傾向性 在被調(diào)查的消費(fèi)者中有48.72%的人沒有參加過團(tuán)購，其中，45.61%的被調(diào)查者認(rèn)為在團(tuán)購網(wǎng)站沒有找到合適的酒店團(tuán)購

29、產(chǎn)品或暫時(shí)沒有這方面的需求，22.81%沒有聽說過酒店團(tuán)購這種營(yíng)銷方式，21.05%的人對(duì)團(tuán)購酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不放心，還有17.54%的消費(fèi)者認(rèn)為團(tuán)購流程較多操作較復(fù)雜，僅有1.75%的被采訪者是因?yàn)槊襟w負(fù)面報(bào)道而不敢嘗試。通過社會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站如何對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行分類也是十分關(guān)鍵的，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)更好的按消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類以便消費(fèi)者更輕易的找到合適自己的酒店產(chǎn)品。（見圖3）圖3 消費(fèi)者未參加團(tuán)購的原因（2013）3. 消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品團(tuán)購經(jīng)歷的滿意度分析（1）團(tuán)購酒店質(zhì)量調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，54.29%的消費(fèi)者對(duì)酒店客房的舒適度是持滿意的態(tài)度，對(duì)酒店的地理位置和周圍環(huán)境設(shè)施的滿意度也都

30、過半。而滿意度相對(duì)較差的是對(duì)酒店設(shè)施充足程度的評(píng)價(jià)，滿意度只達(dá)到37.14%，而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員態(tài)度的滿意度也只有38.71%，其不滿意比例高達(dá)20.57%。由此看來，團(tuán)購酒店在對(duì)客服務(wù)和設(shè)施設(shè)備的供應(yīng)方面都有待提高。（見表2）表2 消費(fèi)者對(duì)酒店團(tuán)購產(chǎn)品滿意度分析（2013）選項(xiàng)很滿意滿意一般不滿意平均分該產(chǎn)品客房預(yù)訂過程(25.71%)(37.14%)(37.14%)(0%)3.89該產(chǎn)品價(jià)格與所享受的服務(wù)匹配程度(14.29%)(42.86%)(40%)(2.86%)3.69該產(chǎn)品客房舒適程度(14.29%)(40%)(37.14%)(8.57%)3.6該產(chǎn)品地理位置及交通狀況(8.57%

31、)(42.86%)(40%)(8.57%)3.51該產(chǎn)品酒店周圍環(huán)境及設(shè)施(8.57%)(51.43%)(25.71%)(14.29%)3.54該產(chǎn)品酒店服務(wù)人員態(tài)度(8.57%)(30.14%)(40.71%)(20.57%)3.46該產(chǎn)品酒店設(shè)施運(yùn)行狀態(tài)(2.86%)(40%)(51.43%)(5.71%)3.4該產(chǎn)品酒店設(shè)施充足程度(5.71%)(31.43%)(54.29%)(8.57%)3.34該產(chǎn)品消費(fèi)過程安全感覺程度(8.57%)(37.14%)(42.86%)(11.43%)3.43該產(chǎn)品網(wǎng)站團(tuán)購、支付操作流程(11.43%)(45.71%)(37.14%)(5.71%)3.6

32、3該產(chǎn)品網(wǎng)站顧客評(píng)價(jià)真實(shí)程度(2.86%)(34.29%)(57.14%)(5.71%)3.34該產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)該產(chǎn)品(5.71%)(42.86%)(45.71%)(5.71%)3.49（2）信譽(yù)度 針對(duì)于酒店而言，在信價(jià)比方面顧客滿意度為57.15%，也就是說有一多半的顧客認(rèn)為他們團(tuán)購所花的價(jià)錢與所享受到的服務(wù)是相匹配的。而針對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的信譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站上所呈現(xiàn)的顧客評(píng)價(jià)與真實(shí)情況的匹配程度的滿意度37.15%，明顯低于被采訪者對(duì)酒店信譽(yù)度的滿意程度。可見，團(tuán)購網(wǎng)站上顧客評(píng)價(jià)方面還是有待提高的。（3）團(tuán)購與預(yù)訂過程就客房預(yù)訂方面來看，滿意度為62.85%，比例還是滿高的，說明顧客成功預(yù)

33、訂客房的幾率也相對(duì)較高。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)安全性的滿意度為45.71%，對(duì)團(tuán)購過程操作的滿意度為57.14%。通過數(shù)據(jù)，可以看出消費(fèi)者更為擔(dān)憂的是支付后，是否可以成功消費(fèi)或成功退款。4. 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析（1）選擇團(tuán)購酒店類型及產(chǎn)品類型對(duì)團(tuán)購酒店類型而言，被采訪者中有85.39%的消費(fèi)者選擇經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店，26.97%的消費(fèi)者選擇度假酒店，而只有10.11%的被采訪者會(huì)選擇一至三星級(jí)的酒店。數(shù)據(jù)說明，對(duì)參與團(tuán)購的消費(fèi)者而言，低星級(jí)商務(wù)酒店并不受歡迎（見圖4）。圖4 消費(fèi)者團(tuán)購的酒店類型（2013）而對(duì)酒店團(tuán)購產(chǎn)品類型而言最受歡迎的是客房加餐飲套餐形式的團(tuán)購，占46.07%，（見圖5）圖5 消費(fèi)者

34、團(tuán)購的酒店產(chǎn)品類型（2013）（2）消費(fèi)酒店團(tuán)購產(chǎn)品時(shí)間及用途通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有66.29%的消費(fèi)者會(huì)選擇在節(jié)假日消費(fèi)，而只有8.99%的消費(fèi)者會(huì)選擇在工作日消費(fèi)酒店團(tuán)購產(chǎn)品。說明有些酒店可以更多的推出一些節(jié)假日的團(tuán)購活動(dòng)，減少節(jié)假日使用團(tuán)購券的限制條件（見圖6）。圖6 消費(fèi)者使用酒店團(tuán)購產(chǎn)品時(shí)間（2013）就團(tuán)購用途而言，有56.18%的消費(fèi)者是用作休閑度假，24.72%的消費(fèi)者用于節(jié)假日聚會(huì)。所以度假類型的酒店團(tuán)購也有一定的前景（見圖7）。圖7 消費(fèi)者團(tuán)購酒店產(chǎn)品用途（2013）（3）心理團(tuán)購價(jià)位與折扣心理可承受團(tuán)購價(jià)位方面，有44.94%的消費(fèi)者承受范圍在100到199元之間，有24.

35、72%的消費(fèi)者選擇了200到299元這個(gè)價(jià)格區(qū)間。而只有1.12%的人選擇500元以上，而選擇100元以下的消費(fèi)者也并不多。所以高星級(jí)酒店做團(tuán)購需謹(jǐn)慎，而經(jīng)濟(jì)型酒店做團(tuán)購定價(jià)時(shí)也應(yīng)把消費(fèi)者群體、消費(fèi)者價(jià)格敏感度、酒店產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、地理位置、口碑及品牌等因素綜合考慮在內(nèi)，因?yàn)楹艿偷膬r(jià)格未必可以吸引到更多的顧客，與產(chǎn)品質(zhì)量、描述相當(dāng)?shù)膬r(jià)格才會(huì)更具吸引力（見圖8）。而折扣方面，55.06%的消費(fèi)者選擇了三到五折這個(gè)區(qū)間（見圖9）。圖8 消費(fèi)者理想的酒店團(tuán)購產(chǎn)品價(jià)格（2013）圖9 消費(fèi)者理想的酒店團(tuán)購產(chǎn)品折扣（2013）（4）獲取酒店團(tuán)購信息的渠道在被調(diào)查者中，76.4%的消費(fèi)者是通過大型的團(tuán)

36、購網(wǎng)站了解到團(tuán)購信息，有41.5%的消費(fèi)者是通過朋友推薦了解到團(tuán)購信息，而只有4.49%的消費(fèi)者是通過郵件或短信了解到團(tuán)購信息。通過數(shù)據(jù)分析可見，消費(fèi)者之間的口碑是很重要的一種宣傳渠道，而郵件短信這種廣告方式也有一定的發(fā)展空間（見圖10）。圖10 消費(fèi)者獲取團(tuán)購信息渠道（2013）（5）傾向的團(tuán)購網(wǎng)站在被調(diào)查者中，61.8%的消費(fèi)者是選擇在美團(tuán)、拉手等其它團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行酒店產(chǎn)品的團(tuán)購。有51.69%的消費(fèi)者選擇了攜程網(wǎng)，32.58%的人選擇了去那兒網(wǎng)，17.98%的消費(fèi)者選擇了藝龍網(wǎng)。可見，攜程在團(tuán)購方面做的還是非常好的（見圖11）圖11 消費(fèi)者傾向的酒店團(tuán)購網(wǎng)站（2013）（二）團(tuán)購酒店訪談為

37、更準(zhǔn)確的了解團(tuán)購對(duì)酒店方的影響以及酒店團(tuán)購的實(shí)際收益情況，對(duì)五家進(jìn)行過團(tuán)購活動(dòng)的代表性酒店進(jìn)行了訪談，調(diào)查因涉及實(shí)際收益情況，應(yīng)酒店方要求將以“連鎖國(guó)際五星酒店”、“連鎖國(guó)際快捷酒店”、“本地快捷”、“度假酒店”和“本地五星酒店”進(jìn)行訪談成果展示。訪談主要涉及三個(gè)方面：以往團(tuán)購的實(shí)際收益情況，團(tuán)購對(duì)酒店收益的影響和酒店今后是否會(huì)繼續(xù)考慮進(jìn)行團(tuán)購。1. 酒店團(tuán)購收益對(duì)比從團(tuán)購的實(shí)際收益情況看，酒店團(tuán)購占整體收益的比例因?yàn)榫频觐愋偷牟煌兴煌＃ㄒ姳?） 表3 團(tuán)購占酒店收入比例客房收入團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)渠道*散客團(tuán)隊(duì)平均房?jī)r(jià)連鎖五星4%36%67%33%2100元連鎖快捷37%53%83%17%230

38、元本地快捷42%53%88%2%250元度假酒店27%53%75%25%360元本地五星15%27%53%47%620元* 網(wǎng)絡(luò)渠道包含團(tuán)購，散客包含網(wǎng)絡(luò)渠道資料來源：根據(jù)訪談?wù)咛峁┑木频?013年第1季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)整理。從表3可以看出，團(tuán)購僅占連鎖五星酒店收入的4%，卻占本地快捷酒店收入的42%。因而推斷團(tuán)購對(duì)連鎖五星的影響很小，而對(duì)本地快捷酒店的影響較大；在和酒店管理人員訪談時(shí)了解到，房間價(jià)格對(duì)團(tuán)購客人的影響較大，所以本身房?jī)r(jià)偏低的快捷酒店更占優(yōu)勢(shì)。同時(shí)從渠道來源所占比例也可看出，團(tuán)購對(duì)于以散客為主的酒店更有效果，究其原因據(jù)本地五星管理人員說是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)所占的間夜數(shù)要比散客更多，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看收益比

39、并不穩(wěn)定的團(tuán)購形式更具價(jià)值。故本地五星并未給團(tuán)購客人預(yù)留太多房間。說明酒店本身定位也會(huì)影響團(tuán)購的收入。2. 酒店團(tuán)購對(duì)收益的影響酒店團(tuán)購實(shí)際收入情況（見表4）。通過數(shù)據(jù)分析，團(tuán)購對(duì)本地快捷酒店相對(duì)于其它類型的酒店在客房數(shù)量銷售方面是有很多貢獻(xiàn)的，其次是連鎖快捷酒店。由于連鎖快捷酒店平均房?jī)r(jià)高于本地快捷酒店，所以在總收入上連鎖快捷酒店更占優(yōu)勢(shì)。而本地五星酒店卻沒有在這種營(yíng)銷模式下顯示出什么優(yōu)勢(shì)。表4 酒店月度團(tuán)購收入表客房收入間夜數(shù)團(tuán)購房?jī)r(jià)總收入平均成本*利潤(rùn)連鎖五星2412883091218026692連鎖快捷387168650164049536本地快捷68288600163039556度假酒

40、店2012685386810033768本地五星524682433612018096* 平均成本為估算值，已包含網(wǎng)站返利。圖12 酒店團(tuán)購占酒店整體收入比例從圖12可以看出酒店團(tuán)購的主要客戶群體在中低價(jià)市場(chǎng)。五星酒店由于客房成平較高，團(tuán)購所獲收益與整體客房收入相比差距較大，五星連鎖酒店團(tuán)購收入占總收入的比例約為2%-3%，而本地五星由于價(jià)格稍低所以所占比例會(huì)略高一些為7%左右；度假酒店因時(shí)間段的不同會(huì)有一些差異，平均占17%左右：而本地快捷和連鎖快捷酒店通過團(tuán)購模式受益則為最大，分別占總收入的32%和42%。其中連鎖快捷由于品牌效應(yīng)房?jī)r(jià)較高，所獲總收益最大。在與酒店管理者的交流中了解到，酒店團(tuán)

41、購對(duì)于五星酒店而言作用聊勝于無，可能是因?yàn)槟繕?biāo)客戶群體與團(tuán)購消費(fèi)群體交集較小。但由于快捷酒店所提供團(tuán)購的酒店產(chǎn)品性價(jià)比更高，更符合團(tuán)購消費(fèi)者的需求，所以快捷酒店團(tuán)購占其酒店整體收入的比例更大。3. 團(tuán)購在酒店促銷中的未來發(fā)展在問到今后是否會(huì)繼續(xù)進(jìn)行團(tuán)購促銷時(shí)，連鎖五星表示值得商榷，因?yàn)樾Ч⒉幻黠@，且對(duì)酒店本身品牌和聲譽(yù)可能會(huì)有負(fù)面影響，如果搞團(tuán)購也會(huì)把注意力更多的放在餐飲方面；連鎖快捷和本地快捷表示團(tuán)購客戶已經(jīng)成為了目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的重要客源，因而會(huì)繼續(xù)推廣團(tuán)購促銷活動(dòng)；度假酒店表示酒店團(tuán)購可以在淡季帶來更多的客人，會(huì)考慮將更多的服務(wù)如餐飲/娛樂打包進(jìn)行促銷以獲得更大收益；本地五星表示團(tuán)

42、購促銷是一個(gè)新的客源渠道，值得進(jìn)行進(jìn)一步挖掘。值得一提的是，由于團(tuán)購酒店需要對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行返利，酒店的實(shí)際收入多少受到了影響，這對(duì)連鎖酒店而言其實(shí)是有一定弊端的；但對(duì)于沒有完善的整體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的單體酒店而言，團(tuán)購所帶來的巨大客戶群體是必不可少的。4. 酒店團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析根據(jù)以上信息，團(tuán)購促銷的酒店按照運(yùn)營(yíng)模式可分為兩大類：連鎖酒店和單體酒店。它們之間最大的區(qū)別在于前者有較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和顧客群體，但單體酒店沒有。前者可以通過整合資源進(jìn)行有效地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌管理以增加忠誠客戶，而后者所掌握資源有限，只能通過完善服務(wù)保證質(zhì)量來進(jìn)行有限的客戶管理，單體酒店需要團(tuán)購網(wǎng)站所提供的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得更大的客

43、源。進(jìn)行團(tuán)購促銷的酒店還可按照價(jià)格分為兩大類：高價(jià)酒店和中低價(jià)酒店。他們之間最大的區(qū)別在于高價(jià)酒店由于市場(chǎng)定位和價(jià)格柵欄在進(jìn)行團(tuán)購促銷時(shí)無法將價(jià)格降至大部分團(tuán)購消費(fèi)群體所能接受的范圍之內(nèi)，而中低價(jià)酒店則可以將價(jià)格降至這一范圍內(nèi)以獲得可觀的訂房量。前者若是沒有可靠的集團(tuán)銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌管理的單體高價(jià)酒店，應(yīng)將更多服務(wù)或產(chǎn)品打包進(jìn)團(tuán)購房?jī)r(jià)內(nèi)以顯示出更高的性價(jià)比來獲得更多訂房量；中低價(jià)酒店則應(yīng)根據(jù)單體或連鎖在保證訂房量的基礎(chǔ)上盡量減少返利傭金的支出以獲得最大收入。從進(jìn)行團(tuán)購促銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，高價(jià)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于更完善的客房設(shè)施和賓客服務(wù)，中低價(jià)酒店則在于保證清潔的基礎(chǔ)上所擁有的較高性價(jià)比；就普遍意

44、義的酒店而言，更好的地理位置和吸引人的宣傳材料可能會(huì)獲得更多的訂房量。5. 酒店團(tuán)購營(yíng)銷活動(dòng)分析綜上所述，酒店團(tuán)購已經(jīng)成為了大部分酒店可觀的收入來源之一，所占市場(chǎng)份額還在不斷增長(zhǎng)。由于團(tuán)購主要基于電子市場(chǎng)，和蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)密不可分，可以預(yù)見在未來不斷增加的網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)繼續(xù)增加團(tuán)購購買群體，但對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊是否會(huì)增強(qiáng)還需要進(jìn)一步觀察。對(duì)于單體酒店而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)運(yùn)營(yíng)的管理、保證服務(wù)質(zhì)量，并努力拓展分銷渠道以獲得更多客源，同時(shí)需要有專人進(jìn)行電子市場(chǎng)的營(yíng)銷分析管理以迎合不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額。對(duì)于連鎖酒店而言，高端市場(chǎng)的團(tuán)購成果并不樂觀，中低端市場(chǎng)的團(tuán)購成果客觀但團(tuán)購網(wǎng)站的返利傭金所瓜分的部

45、分也不容小視。整體而言，連鎖五星酒店應(yīng)專注在高消費(fèi)的市場(chǎng)群體，團(tuán)購促銷的成果并不明顯，連鎖快捷酒店則應(yīng)當(dāng)通過增加在電子市場(chǎng)的投入和會(huì)員管理將被團(tuán)購網(wǎng)站侵占的市場(chǎng)份額逐漸奪回以獲得最大收益，正如漢庭酒店集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理吳佳峻所說，漢庭參與團(tuán)購主要會(huì)以優(yōu)惠券和會(huì)員卡的形式推出，借助團(tuán)購發(fā)展會(huì)員是他們團(tuán)購營(yíng)銷的方向。四、實(shí)證研究的結(jié)論（一）酒店團(tuán)購特征分析價(jià)格實(shí)惠。在北京，398 元可以購買北京國(guó)際飯店（五星）一份原價(jià)2990 元的商務(wù)層標(biāo)準(zhǔn)間客房，而當(dāng)?shù)匚逍羌?jí)飯店的平均房?jī)r(jià)在800 元以上；顯然，團(tuán)購網(wǎng)站標(biāo)示的酒店產(chǎn)品價(jià)格十分誘人，有些團(tuán)購產(chǎn)品折扣甚至低于1 折。如此低廉的價(jià)格，為團(tuán)購酒店招徠了成百

46、上千的消費(fèi)者，也為酒店賺得了更多的利潤(rùn)。時(shí)間限定。只要登錄酒店團(tuán)購網(wǎng)站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)團(tuán)購產(chǎn)品都有限定的購買和使用時(shí)間，通常購買時(shí)間為2-20 天，消費(fèi)時(shí)間為1-2 個(gè)月。然而，隨著團(tuán)購市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多團(tuán)購網(wǎng)站甚至推出了秒殺活動(dòng)。例如，去哪兒網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和快團(tuán)都有推出1-50 元不等的秒殺酒店產(chǎn)品，而其秒殺價(jià)格有時(shí)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于團(tuán)購價(jià)。數(shù)量底線。許多酒店會(huì)限定團(tuán)購產(chǎn)品的最低團(tuán)購人數(shù)，以確保達(dá)到薄利多銷的效果。倘若購買團(tuán)購產(chǎn)品人數(shù)達(dá)不到最低人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，那么此次組團(tuán)交易行動(dòng)失效。交易便利。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購酒店產(chǎn)品是一股新的潮流和時(shí)尚，只需要幾分鐘的時(shí)間就可以完成交易。簡(jiǎn)便的交易流程，使消費(fèi)者足不出戶就能購買酒店產(chǎn)品

47、。不僅打破了傳統(tǒng)的交易模式，還大大縮短了交易時(shí)間，受到當(dāng)今社會(huì)的白領(lǐng)階層、大學(xué)生、年輕人群的青睞。（一）酒店團(tuán)購與其它團(tuán)購業(yè)務(wù)的對(duì)比酒店團(tuán)購與其他團(tuán)購相比最大的特點(diǎn)是產(chǎn)品消費(fèi)局限較大，一般以“間夜”進(jìn)行出售，這一特征使酒店團(tuán)購的需求受到了一定限制。酒店團(tuán)購的產(chǎn)品服務(wù)一般也以客房和餐飲為主，較為單一。所以可考慮將酒店產(chǎn)品與周邊服務(wù)相整合以迎合消費(fèi)者需求，以提升酒店團(tuán)購需求。酒店團(tuán)購是先消費(fèi)再提供服務(wù)，消費(fèi)者購買到的是一種無形的東西，容易引起消費(fèi)者內(nèi)心的不安全感。如：能否預(yù)訂到理想時(shí)間段的客房，房間環(huán)境是不是會(huì)很差等。酒店團(tuán)購相對(duì)于其它團(tuán)購來說可選范圍廣,對(duì)消費(fèi)者而言無論是酒店的類型、品牌還是檔次

48、都有著很大的選擇空間，對(duì)商家而言競(jìng)爭(zhēng)也就變得非常激烈。所以酒店團(tuán)購怎樣在這紅海戰(zhàn)中找到自己的出路是值得深思的。（二）酒店團(tuán)購消費(fèi)者特征及心理酒店團(tuán)購它面向的是大眾化消費(fèi)，主要的客戶群是經(jīng)常上網(wǎng)的易于接受新鮮事物并且經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的年輕人。目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)是他們追求的主要是住宿并不是特別在意酒店的其他服務(wù)，如豐富多樣化的娛樂設(shè)施，貼心豐盛的早餐供應(yīng)大氣別致的酒店外觀等。他們追求的是住宿的干凈舒適方便，滿足基本的住宿需求即可。參與酒店團(tuán)購的人有幾類，一類是休閑旅游的客人，出行時(shí)間相對(duì)靈活，對(duì)價(jià)格的敏感度高；另一類，對(duì)商務(wù)客人來講，購買團(tuán)購酒店可以在有限的報(bào)銷額度內(nèi)享受更好的酒店住宿服務(wù)。消費(fèi)者在進(jìn)行

49、酒店團(tuán)購消費(fèi)時(shí)主要心理還是以更低的價(jià)格買到可滿足基本需求的高性價(jià)比產(chǎn)品為主。這一點(diǎn)決定了酒店團(tuán)購的主要消費(fèi)群體以中低價(jià)格為主。符合這一價(jià)格區(qū)間的酒店可以通過團(tuán)購網(wǎng)站獲得大量客源以提升酒店出租率。另一方面部分五星級(jí)或奢華酒店進(jìn)行淡季促銷也可迎合一部分團(tuán)購消費(fèi)者的嘗鮮心理和虛榮感，給高價(jià)酒店在淡季增加一些出租率。這一點(diǎn)也可以從不斷豐富和多樣化的酒店團(tuán)購產(chǎn)品中看出。我們可以從圖8看出團(tuán)購消費(fèi)者正從最開始的“低價(jià)”沖擊中走出來，逐漸走向理性消費(fèi)；也就是說過低的價(jià)格不但不會(huì)刺激消費(fèi)，反而會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的懷疑從而改選其他商品，從圖9也可以看出，消費(fèi)者對(duì)折扣的選擇范圍主要落在3-5折上,也同樣反應(yīng)了

50、上述觀點(diǎn)五、酒店團(tuán)購的對(duì)策建議（一）酒店和團(tuán)購網(wǎng)站要注重團(tuán)購酒店質(zhì)量酒店團(tuán)購網(wǎng)站在選取酒店時(shí)無法全面的了解該酒店實(shí)際情況，而部分酒店為了增加間夜量也會(huì)做一些不盡不實(shí)的虛假信息以吸引顧客，這就造成了部分團(tuán)購酒店給消費(fèi)者留下了價(jià)格和質(zhì)量同樣低下的印象。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，酒店團(tuán)購由于價(jià)格低廉使得部分商家利用該渠道以次充好，欺騙消費(fèi)者，降低團(tuán)購可信度，對(duì)酒店團(tuán)購造成不良影響。一方面酒店需要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不要為暫時(shí)的蠅頭小利造成不可挽回的聲譽(yù)損失；另一方面團(tuán)購網(wǎng)站也應(yīng)積極完善相應(yīng)制度，降低劣質(zhì)團(tuán)購產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率以保持團(tuán)購消費(fèi)者的忠實(shí)度。（二）酒店團(tuán)購活動(dòng)需要不斷推陳出新酒店團(tuán)購目前主要局限于客房和餐飲兩

51、項(xiàng)，因?yàn)榭头颗c餐飲是一般酒店的主要營(yíng)業(yè)收入來源。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，酒店開始嘗試進(jìn)行團(tuán)購產(chǎn)品的整合打包銷售以獲得更多的訂房量。對(duì)于高價(jià)酒店而言，團(tuán)購所起到的作用并不明顯，所以酒店對(duì)團(tuán)購活動(dòng)的重視程度也應(yīng)視淡旺季而定。在旺季酒店可主要推出一些以餐飲或者娛樂（如：SPA，游泳等）為主的團(tuán)購，在淡季可連同客房與其它項(xiàng)目一起做團(tuán)購。而團(tuán)購價(jià)格幅度也應(yīng)有相應(yīng)的調(diào)整，不可過低，以避免降低品牌酒店在顧客心中的奢華地位。雖然高星級(jí)酒店團(tuán)購在本酒店的地位沒有低星級(jí)酒店高，但是酒店仍應(yīng)著眼于整合多個(gè)產(chǎn)品，為顧客提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)以獲得消費(fèi)者更多的青睞，因?yàn)榫C合性、高質(zhì)量的服務(wù)與設(shè)施是高星級(jí)

52、酒店相對(duì)于其它經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)，充分利用好便可發(fā)揮不一樣的團(tuán)購營(yíng)銷效果。對(duì)于中低價(jià)酒店而言，團(tuán)購在一定程度上可以增加酒店的客源。酒店應(yīng)當(dāng)注重團(tuán)購產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)為通過團(tuán)購渠道抵店的客人提供直接預(yù)訂服務(wù)或者通過微博營(yíng)銷為這些參與過團(tuán)購的消費(fèi)者提供優(yōu)惠或信息早知道、抽獎(jiǎng)、下次入住免早等活動(dòng)。以此推廣酒店并為顧客提供進(jìn)一步的優(yōu)惠來提升顧客的滿意度來提升消費(fèi)者下一次消費(fèi)的幾率。（三）酒店借助團(tuán)購發(fā)展新客戶從很多經(jīng)濟(jì)型酒店如，漢庭、錦江之星，七天等的官方網(wǎng)站上可以看出，它們自身的房?jī)r(jià)并不高，但入住率卻非常高，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)滿房的狀態(tài)。所以它們搞團(tuán)購的目的本身就不在于提高入住率而是讓更多的人了解它們的品牌感受

53、它們的服務(wù)，并借此機(jī)會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品發(fā)展新的會(huì)員和客戶。漢庭酒店集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理吳佳峻曾表示，漢庭參與團(tuán)購主要以優(yōu)惠券和會(huì)員卡的形式推出，并不會(huì)像四、五星級(jí)酒店那樣推出3折房?jī)r(jià)，最多也只會(huì)優(yōu)惠到6折房?jī)r(jià)。所以，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店做團(tuán)購要選擇合適的方式和價(jià)格才能達(dá)到雙贏的效果。其它類型的酒店也同樣希望借助這樣的方式讓更多的客戶認(rèn)知自己，認(rèn)可自己的品牌從而發(fā)展忠實(shí)顧客與回頭客。（四）加強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站與團(tuán)購酒店的合作由于很多團(tuán)購網(wǎng)站的門檻低、誠信體質(zhì)差，造成現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站良莠不齊，不少團(tuán)購網(wǎng)站也紛紛倒閉，這樣不僅降低團(tuán)購在消費(fèi)者心中的可信地位同時(shí)也會(huì)影響到相應(yīng)的一些團(tuán)購酒店。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀就需要雙方共同努力，互

54、相監(jiān)督。酒店在選擇團(tuán)購網(wǎng)站的時(shí)候要慎重并簽訂嚴(yán)密的合同。如果選擇多家團(tuán)購網(wǎng)站，也要保證不同網(wǎng)站價(jià)格的一致性，并安排專人隨時(shí)關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站的團(tuán)購狀況，確保價(jià)格、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品說明等信息的及時(shí)更新與一致性。而團(tuán)購網(wǎng)站在選擇酒店時(shí)也要對(duì)酒店的信息進(jìn)行核實(shí)，確保產(chǎn)品的真實(shí)情況與描述的一致性，而在顧客點(diǎn)評(píng)方面也要真實(shí)客觀。只有雙方彼此監(jiān)督、彼此協(xié)作才能更好的提升雙方的信譽(yù)度，進(jìn)而創(chuàng)造更好的收益。目前，大多數(shù)酒店團(tuán)購網(wǎng)站的購買及預(yù)約流程是客人先在網(wǎng)站上團(tuán)購酒店并預(yù)付房費(fèi)，獲得團(tuán)購券號(hào)及密碼后打電話到酒店前臺(tái)報(bào)團(tuán)購券號(hào)及密碼預(yù)約入住。有時(shí)候客人好不容易撥通電話找對(duì)酒店的人，報(bào)了一堆券號(hào)密碼，最后卻被酒店告知預(yù)約日期內(nèi)沒房，客人只能重新預(yù)訂其他酒店或者更改其入住日期。酒店預(yù)約不成功，部分商家還不能及時(shí)給退款，有很多消費(fèi)者因?yàn)樵愀獾念A(yù)約體驗(yàn)而放棄了團(tuán)購酒店。所以團(tuán)購網(wǎng)站可建立一些團(tuán)購產(chǎn)品的在線預(yù)約功能以及房態(tài)實(shí)時(shí)查詢措施，以便用戶在團(tuán)購之前可通過實(shí)時(shí)的“酒店房態(tài)”查詢其入住日期內(nèi)該酒店是否“有房”。這樣做既有助于消費(fèi)者買的放心，也減輕了團(tuán)購酒店和網(wǎng)站此方面的投訴、退款壓力。六、結(jié)論與展望（一）結(jié)論就團(tuán)購網(wǎng)站與酒店之間的合作而言，團(tuán)購網(wǎng)站作為第三方應(yīng)盡可能拓展客戶群體，為眾多缺乏宣傳和客戶渠道的酒店提供大量客戶；另一方面也要對(duì)網(wǎng)站自身有清晰地定位；酒店方面正如前文所說，團(tuán)購促銷的酒店