1、一、重新探索奧美的策略蘭圖（根據上海奧美廣告公司的培訓教材修訂）亞太區創意策略最新格式奧美的創意九陰真經新的格式舊的格式品牌定義廣告扮演的角色廣告扮演的角色目標市場競爭范疇競爭范疇目標市場消費者現在對本品牌的看法我們現在何處期望消費者看完廣告后的反應我們將往何處消費者利益點按鈕支持點支持點品牌個性必備條件語調與態勢限制條件開始之前喚醒你的回憶奧美的蘭圖是包含三大部分目標對象描述創意策略描述媒介策略描述為什么要有此改變？激發創意簡化更清晰地定義“看出一點真，看出可觀人生?！眴栴}：你是否了解這個策略背后的想法？你是否清楚創意的意圖？你是否有能力把它融會貫通后，用新的創意策略格式把它表達出來？原則：

2、1、你一定要有想法，才可能寫策略。沒有想法，不能填空。2、格式是一種思考/溝通的架溝不是秘笈，不是思想空洞的浮木3、策略沒有創意，文字沒有魔力，無法激發創作的泉源。先清楚后激發例1:Hershey'sKisses品牌定義 Hershey'sKisses的靈魂，是一個跳著舞的魔術精靈。 Kisses就像孩子的笑容一樣，既熟悉/又迷人；Kisses觸動了我們的心底深處，別的糖果無法觸及的部份，它們使人著迷，又有一點反覆，Kisses是感官的盛宴。吃Kisses把我們帶回過去的美好時光，也幫助我們把今日的重要時刻和未來記憶交織在一起：今日的美好時光，明日一樣珍惜。 Kisses單純，

3、古典，而完美。 我們愛Kisses。例2：品牌紅心按鈕南方黑芝麻糊過去的東西南方黑芝麻糊家鄉的風味是來自家鄉的總是特別好吃，好口味例3：萬寶路與萬事/物和諧的萬寶路中國人，在內心深處是男人大氣概也渴望與自然的挑戰的最佳表徵，粗獷而豪放的個性。我們今天談到的原則1、加一些春天的色彩，尋找一個“按鈕”2、新的格式及此格式和品牌管家之間的關系3、“消費者紅心”和“按鈕”4、沒有想法，格式無用5、“清楚”至V“激發”。在嚴謹的策略里，尋找創意的自由度在清楚界定“消費者紅心”的策略里，尋找創意的空間及引爆力尼爾.法蘭屈創意策略格式（舊的奧美的九陰真經）它是誰品牌定義廣告扮演的角色廣告想作什么它和誰在競爭

4、競爭對手怎樣？誰要它為什么那些人現在怎么說它希望那些人怎么想它哪一件事是引爆點？是改變人們想法的轉折點為什么你敢這么說二、奧美策略思考白皮書（根據上海奧美廣告公司的培訓教材修訂）一、品牌檢驗/品牌遠景摘要*由品牌檢驗（舊品牌）及品牌遠景（新品牌）寫出該品種的品牌寫真四、目標消費者群摘要*對目標群的真切描述詳細描述二、整體品牌摘要產品的基本敘述能品牌定位*品牌寫真*品牌個性*五、媒介簡報摘要媒介目標對象三、品牌策略摘要我們現在何處將往何去傳播寫真不同傳播技能的任務六、廣告簡報摘要九陰真經媒介策略要素奧美的策略思考白皮書一、品牌檢驗（現有品牌適用）品牌檢驗是一種檜集有形與無形資訊的方法，以便在產品

5、及其與消費者之間的關系上，弓I發出洞察力，直覺，與了解而品牌即是經由這樣的關系所架構出來的。請從品牌使用者的角度，運用所有你的品牌知識回答這些問題品牌：1、想一想在你腦海中勾起品牌識別的特定事物A、當你聽到品牌名，立即想到什么？B還有呢？視覺或影像？包裝或產品元素？廣告片段？標志或符號？其他品牌事跡C這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌所勾起你的感受與情感A、在使用本品牌時，你所經驗的特定感受與情感？B這個品牌讓你覺得自己如何？C當你看到別人用這個品牌時，你覺得如何？D這個品牌的情緒如何？E、本品牌所引發你的感受與情感和主要競爭者所引發的有何不同？3、因為使用一個品牌也構成生活中的

6、一部份，品牌附有個人的記憶或聯想A、這品牌帶來何種個人記憶或聯想？B請描述你生活中或你親近的某個人生活中的一段插曲，以利說明。4、不只是實際的特定功用，品牌在我們生活中發揮更多的效果A、除了實際功效，這個品牌為你還作了什么別的品牌所無法達成的事？*它有何獨特的貢獻？*對使用本產品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？B你自己行為的哪一層面或思考事情的方法，強化了這個品牌為你所作的一切？5、現在暫且拋開使用者的角度剛才你對這個品牌的描述，是不是理想的狀況？我們可以怎么做？如果對品牌的描述是模糊的或不存在的。我們希望它變成什么樣子？_亠二、品牌遠景摘要（新品牌適用）1、主要的品牌引爆點想想看，你會期

7、望本品牌在消費者心里浮現什么a別人聽見這個品牌名時，會有什么感覺？b還有呢？*視覺？印象？*包裝或產品的元素？*廣告片段？*標示或記號？*其他的期望？c上述的刺激，對本品牌有什么隱含的意義或啟示？2、主要的情感及感覺我們未來期望引發消費者的情感和感覺a那一特定的情感/感受/消費者可能與使用本品牌連接？b本品牌讓你對自己有什么感覺？c看到別人用這個品牌有什么感覺？d這個品牌的情緒如何？e此品牌引發的情感與競爭者有何不同？3、主要的廣告記憶和聯想使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯想跟隨著它，在未來a你會希望哪些記憶或聯想與本品牌相關？4、品牌消費者生命中的角色在實際的功能之

8、外，還有什么是本品牌能做，而他品牌不能的？a特殊的貢獻？不同的眼界？b你自己行為的哪些部分，增強了此品牌能為你做的事？5、許愿池*描繪出你心目中理想的品牌圖象*在完美的狀況下，你會期望人們怎么描述這個品牌？6、品牌寫真根據前面的綜述，請發展一段兼具洞察力與想像力的詞語。來描繪未來消費者與本品牌間獨特的關系*你的文字需反映對此關系最基本重要的部分*不只是描述，應能生動的激發情感二、整體品牌摘要1、本產品/服務的基本描述它是什么？能做什么？如何發揮功能？為什么？寫下完整的事實敘述，從消費者的觀點來思考。2、品牌定位就像本品牌的職務描述一樣一一定義這個品牌角色，對哪一群消費者而言，它可滿足哪一種需求

9、？還有哪些替代品可滿足同一需求？3、品牌寫真品牌與消費者間的獨特關系4、品牌個性如果是活生生的人，它是什么樣子？品牌個性的哪些部分可有助于了解消費者與我們之間的關系？5、廣告資產三、品牌策略摘要下述各項意見是基于市調或推測？請打勾影響“我們現在何處”最重要的議題是什么？哪一個因素對本品牌目前的狀況要負最大責任？為什么我們的現狀是如此？我們應往何處？時間表和目標，不只是“我們期望如何”，還有“實際上能抵達何處”及“時間表”全面傳播目的在計劃的時間內，傳播的主要火力應集中于何處？這點與本品牌最重要的議題的相關性在哪里？不同的傳播技能扮演什么角色？*廣告？*直效？*公關？*促銷？*其他？（如包裝）誰

10、與本品牌未來息息相關？在計劃的時間表內，與本品牌相關的所有目標消費者一一直接與非直直接主要傳播任務請照優先順序，列出針對不同目標消費群的任務目標對象任務何種技能可達此目的預算的分配四、目標消費者摘要可以散文方式書寫，但必須包含所有的下列元素下述各項意見是基于市調或推測？請打勾1、基本描述簡要的推述人口統計資料，價值觀態度和生活形態消費者與本品類的關系態度，使用模式及動機2、類別風險這群消費者在選擇此類品牌時的風險認知如何？*功能性風險（它會不會期望中一樣好用？）*社會性風險（若我選了這個品牌，別人會怎么想我？）*自我形象風險（選了這個牌子，我自己的感覺是什么？）3、目標消費者要解決的問題我們可

11、滿足的主要欲求4、競爭范疇從消費者觀點，可滿足同樣需求的品牌有如些5、消費者現在與本品牌的關系6、消費者與廣告的關系如何與這群消費者溝通？他們如何看廣告？7、消費者與不同傳播管道之間的關系如何才能有效的將訊息送到這群人眼前五、媒介簡報媒介目標對象地理性考量季節與時程媒介比重Zz.廿日競爭考量限制媒介策略的議題與啟示媒介選擇六、廣告創意簡報品牌定義如果本品牌已存在，應有個個性，是否有具像化的方式可以描述它？如果是個復雜的品牌，其個性的哪一部分應被表達？也可以是你的“品牌寫真”，總之，這一段的作用是在為創意人員定義本品牌究竟是什么？廣告扮演的角色廣告想達成什么目的？廣告應考慮反映哪個主要的機會和問

12、題？實際而言，廣告能如何促成本品牌及其消費者之間的關系？競爭范疇還有誰對消費者的荷包虎視眈眈？小心潛伏的競爭者從消費者的角度來檢視。別忘了分析競爭者的廣告片對我們有什么影響和啟示目標對象簡要的寫下我們究竟要銷售給誰？創意人員需要知道的哪些細節，才能對這群人發出有效的溝通訊息？把他/她寫成真真實實，活生生，有血有肉的人，他們的喜好，態度，憎惡。甚至偏見。我們現在何處*消費者此刻如何看待本品牌？用第一人稱的日常語文寫下來*消費者如何看我們的競爭？他們的廣告是否有效？不要避開壞消息。我們將往何處看完廣告后，我們期望消費者有何感受？實際些，幾則廣告改變某人的一生，不要放進些不可能的熱情在你的文字里。按

13、鈕按下此鈕，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純，突出一一改變消費者對本品牌的看法*按鈕的出現，使創意策略更充滿創造力，想想看，你怎么可能寫出一句乏味的按鈕。支持點證明你的按鈕，只列出相關的人、事、感受必備條件規定、限制、法規、LOGC之夕卜注意任何一則廣告都必須遵守并反映它當時的定位和品牌個性。附一：亞太區創意策略最新格式，奧美的創意九陰真經新的格式品牌定義廣告扮演的角色競爭范疇目標市場舊的格式廣告扮演的角色目標市場競爭范疇消費者現在對本品牌的看法我們現在何處我們將往何去按鈕支持點必備條件期望消費者看完廣告后的反應消費者利益點支持點品牌個性語調與態勢限制條件宀牛砧Q【*丄仝以附二：杰出的廣

14、告的創意途徑応口J丿口口Jli'J力奧美的廣告觀點1991年作者：路易士巴塞特A、杰出的廣告具備的共同要素1、策略是我們作品的核心2、杰出的廣告包含強有力的銷售創意，并且向消費者承諾一個利益占八、3、傳達的概念要簡單而清楚4、杰出的廣告即使和新聞與娛樂節目相比較，亦能突出5、杰出的廣告令人難忘6、杰出的廣告通常與該產品的訴求對象相關7、廣告的主要創意應與該品牌溶為一體8杰出的廣告應該能發展成一系列，而非曇花一現B、廣告的創意途徑1、解決問題2、示范3、比較4、類比5、視覺象征6、推薦者或“談話頭”7、證言8生活片段或與產品有關的人的故事9、電影片或是運用熟悉的影片風格的短片10、音樂對

15、策略要素的解釋品牌定義如果一品牌已存在，應有個個性，這個牌子是什么樣子？開宗明義，你如何去定義這個品牌？廣告扮演的角色不要想像單靠廣告就可以創造銷售，廣告只是行銷組合的一部份，實際些，廣告后究竟要達成什么目的？競爭范疇誰在與本品牌競爭？明顯的與潛在的競爭者，都不應放過。這段應時常更新，好好思考。別忘了分析競爭者的廣告片，對我們現在的作品，會有什么影響目標市場為廣告所針對的對象，繪一幅素描，不只是人口統計的數字，不只是都市域和年齡層，把他/她描繪成活生生，有血有肉的人，他們的態度，習慣，喜好，憎惡，與偏見。我們現在何處目標消費者是什么樣子了，他到底怎么看我們？他怎么看待競爭品牌？如何看待他們的廣

16、告？用日常生活的語言，不要用廣告專業的術語。我們將去何處看完廣告后，我們希望此人何反應？一定要實際些，幾則廣告不會突然改變某人的一生。按鈕按下這部分，一切都成了！單純的一件事，可以改變消費者對本品牌的看法，理性，感性，都可能。USP利益點也可能是過往廣告的蛛絲馬跡。支持點證明你的“按鈕”，寫下相關的事實來支持你的按鈕。必備條件S廣告都必須反應品牌當時的定位和個性。每一則廣告都必須反應品牌的企業標識，標準色，及相關的法令規章。先說出來，免得做白工。新格式的好處1、“Button按鈕”是一個生動的，有動作性的意象。它取代了消費者利益點，讓策略更有創造力。2、簡化了品牌個性/語調與態勢，歸結到品牌定

17、義中，避免重覆的繁復的格式在“品牌管家”的落實下，與前端“品牌寫真”的銜順理成章。創意策略與品牌管家之間的關系在正統的操作下BrandPrint品牌寫真是品牌的識別證，DNA與消費者間關系深具洞察力的描述。BrandPrint可以就是你的品牌定義整個創意策略應被品牌寫真所引導創意策略是整個品牌傳播發展思考的尾端不是天馬行空，單獨成立“品牌七步”的嚴謹，給創意策略更銳利的空間。廣告好比求婚的過程行銷目的和目標消費者（群）結婚廣告目的讓目標消費者（群）考慮和本人結婚阿超對美美的創意策略品牌定義阿超是一個有為的年青人，憨厚實在，腳踏實地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學識豐富，平時也有些小幽默，有別于

18、時下浮夸的男性。目標消費者她是25-30歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣，高挑，會做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運動及旅行，靜若處子，動如脫兔。她叫美美她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實上，她一直在尋找自己的另一半，讀愛情小說的時候，她時常流淚是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會有真愛，她也不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子，一個她可以信任的終身伴侶。競爭范疇阿強他認識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美二次，善于拍拖，美美對他印象不錯，但是不是很信任阿強，因為他看來有一些些“花”,。小力一一是美美的新同事，風度翩翩的純情小生，雖然初

19、相識，但美美對他印象很好，而且天天見面，值得注意。小力還沒有密集的發揮攻勢，美美對小力也不是很了解，但是個實力雄厚的敵手。消費者對我的看法：“阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實的，好像對我不錯，見了我就臉紅?！靶×桶娨膊诲e，但是，誰才是我可以信托的終身伙伴呢？”廣告后希望消費者對我的看法：“啊！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他?！卑粹o：阿超的真愛會讓美美幸福一生支持點：阿超已為美美買了一幢房子。阿超現在每天都替美美買早餐。阿超每天寫一封信給美美。阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著。阿超在眾人心中的形象，是一名好青年。你會時常被問到的策略問題：Q“做功課”，到底要搜集哪

20、些資料來下判斷。A:請詳附件的檢查表Q溝通對象，媒介對象及行銷對象如何區別A：Q廣告本身的主張是不是一種支持點？A:是廣告也是建立品牌的一部分許多品牌的差異是廣告創造的當然，要注意這類支持點與該品牌/產品的相關性Q策略可不可以寫到創意概念？A:可以，但這樣做的時候要小心，為避免過份主觀與個人，在前期就讓創意人員參與，一起形成策略的過程。做廣告有如接力賽，有一個接力區，在區域跑得快的人就會多跑一些。Q按鈕怎么下？如何得出“正確”的按鈕？A:無解。除了不停的觀察/努力/思考外真的很難。附一、“春天的意思”林友琴一九九五年八月臺灣奧美促夏訓練我是瞎子現在是春天，而我是個瞎子春光明媚繁花似錦的春天，我

21、只能聞到春天的氣味，卻看不見春天，因為我是個瞎子。尋找一個“按鈕”找一個點，輕輕一碰，就能觸動內心的某些層面不一定是一個感性利益點但多少，總有些感情的筆觸才能感動人，打中紅心“按鈕”從何而來*從對消費者的了解，消費者的紅心*對該品牌的了解*創意與才情“品牌管家”的作業模式，嘗試在邏輯的過程中加入詩和散文新的策略格式的修改，嘗試在例行公事之外加入一點“春天的筆觸”清楚激發所有的策略，都是要尋找下列四大項對誰說他是誰，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見？說什么傳送什么訊息，可以讓他相信或感動如何說用什么方式說？輕柔地說？堅定地說？命令式的說？自信的說？什么時候說什么時候傳送這個訊息給他最好？附二、新的尼爾.法蘭屈策略（舊的奧美創意格式）好的策略一定要*單純也許很羅嗦，但是有個單一的意念*清楚到底要做什么*激發力為什么創意人員會見獵心喜？修改的目的1、與品牌管家的過程，作更密切的連結品牌定義的出現2、“BUTTO”按鈕的意義策略例子眼鏡88（香港）*眼鏡88是在香港已有好些年的眼鏡行*從前的廣告及傳播強調的是擁有清晰視力是多么好廣告執行的品質也不差*但眼鏡行在香港的競爭是日益激烈因此，眼鏡88也亟思突破營業目標1、增加市場占有率2、增強領導品牌地位營銷策略1、藉由改善通路的數量與品質，來贏取更多的生意。2、從現有的顧客及新顧客處，得到更多的生意。行銷目標對象1、需要矯正視力