1、1市場營銷的新領域與新概念市場營銷的新領域與新概念 第一節綠色營銷第一節綠色營銷 第二節整合營銷第二節整合營銷2第一節綠色營銷第一節綠色營銷 一、綠色營銷的內涵一、綠色營銷的內涵 二、綠色營銷的特點二、綠色營銷的特點 三、綠色營銷的內容三、綠色營銷的內容 四四、綠色營銷的實施、綠色營銷的實施3一、綠色營銷的內涵一、綠色營銷的內涵 廣義綠色營銷：廣義綠色營銷：指企業營銷活動中體現的社會價指企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。 狹義綠色營銷：

2、狹義綠色營銷：主要指企業在營銷活動中，謀求主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡。要充分注意自然生態平衡。4二、綠色營銷的特點二、綠色營銷的特點 1. 1. 綠色消費是開展綠色營銷的前提。綠色消費是開展綠色營銷的前提。 2. 2. 綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色觀念是綠色營銷的指導思想。 3. 3. 綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色體制是綠色營銷的法制保障。 4. 4. 綠色科技是綠色營銷的物質保證。綠色科技是

3、綠色營銷的物質保證。5綠色消費的五大誤區綠色消費的五大誤區 究竟什么是綠色消費呢？這個問題并究竟什么是綠色消費呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區就在于，很非每個人都清楚。最大的誤區就在于，很多人認為綠色消費就是多人認為綠色消費就是“消費綠色消費綠色”，這，這使得我們的綠色消費正在走向一個相反的使得我們的綠色消費正在走向一個相反的方向。方向。6綠色消費并非綠色消費并非“消費綠色消費綠色” 真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全

4、、健康。其基還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。其基本要求是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成本要求是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染；消費者要轉變消費觀念，在追求舒適生環境污染；消費者要轉變消費觀念，在追求舒適生活的同時，注重環保，節約資源，實現可持續消費。活的同時，注重環保，節約資源，實現可持續消費。7 “綠色綠色”不意味著不意味著“天然天然” “綠色綠色”的含義是：給人民身體健康提供的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環境更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環境影響有更多的改善。綠色消費不是消費影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色綠色

5、”，而是保護而是保護“綠色綠色”，即消費行為中要考慮到對環，即消費行為中要考慮到對環境的影響并且盡量減少負面影響。境的影響并且盡量減少負面影響。8綠色消費反對攀比和炫耀；綠色消費反對攀比和炫耀；綠色消費反對危害人和環境；綠色消費反對危害人和環境；綠色消費尤其反對過度消費綠色消費尤其反對過度消費。9三、綠色營銷的內容三、綠色營銷的內容 （1 1）綠色食品）綠色食品 綠色食品是指經過有關部門認定，許可使用綠色綠色食品是指經過有關部門認定，許可使用綠色食品標志的無污染的優質營養類食品。食品標志的無污染的優質營養類食品。 我國正面臨嚴重的食品污染問題挑戰。我國正面臨嚴重的食品污染問題挑戰。“菜籃子菜籃

6、子污染污染”越來越受到人們的關注。如大米用礦物油越來越受到人們的關注。如大米用礦物油“拋拋光光”，面粉摻用，面粉摻用“甲醛甲醛”，銀耳用硫磺薰制增白，豆，銀耳用硫磺薰制增白，豆制品摻入工業用滑石粉，獼猴桃施用制品摻入工業用滑石粉，獼猴桃施用“膨大劑膨大劑”增大，增大，蔬菜農藥殘留嚴重超標。這些不安全食品直接影響了蔬菜農藥殘留嚴重超標。這些不安全食品直接影響了居民身體健康，甚至危及生命安全。居民身體健康，甚至危及生命安全。10（2 2）綠色服裝）綠色服裝 綠色服裝代表著當代服裝的發展趨勢和主導潮流。綠色服裝代表著當代服裝的發展趨勢和主導潮流。當今，人們對服裝的要求，更加注重當今，人們對服裝的要求

7、，更加注重舒適和健康舒適和健康。純棉、。純棉、純麻、真絲等面料制成的服裝滿足了人們生活需求，盡純麻、真絲等面料制成的服裝滿足了人們生活需求，盡管其價格偏高，但仍為廣大消費者所矚目。管其價格偏高，但仍為廣大消費者所矚目。 當今綠色服裝最突出的代表是以當今綠色服裝最突出的代表是以純天然大豆纖維純天然大豆纖維為為代表的綠色服裝。這種服裝引領了綠色服裝的主潮流，代表的綠色服裝。這種服裝引領了綠色服裝的主潮流，他的純天然特性和高技術含量以及所具有的絲一種的光他的純天然特性和高技術含量以及所具有的絲一種的光澤，棉一種吸濕性，羊絨一種的柔軟，使其成為當代綠澤，棉一種吸濕性，羊絨一種的柔軟，使其成為當代綠色服

8、裝市場上最具有發展潛力和競爭能力的產品。色服裝市場上最具有發展潛力和競爭能力的產品。11（3 3）綠色家電）綠色家電綠色家電是綠色浪潮沖擊下家電業一種革命化的變革。n 無氟冰箱的出現及以ARS材料的選用使綠色冰箱進入了一個全新的環保境界。n 綠色空調除塵除臭，凈化空氣的職能的提高也顯示了綠色空調在綠色浪潮中的進步。 采用適合環保要求和保障人類健康的新技術產品采用適合環保要求和保障人類健康的新技術產品必將成為我們在網絡營銷中的主打產品。這是我們在必將成為我們在網絡營銷中的主打產品。這是我們在網絡營銷中產品選型和產品定向上萬萬要注意的。網絡營銷中產品選型和產品定向上萬萬要注意的。12（4 4）綠色

9、家居）綠色家居 綠色家居要求家居所用的裝飾材料要選擇經過綠色家居要求家居所用的裝飾材料要選擇經過放射性試驗的石材，不含甲醛的環保型涂料及復合放射性試驗的石材，不含甲醛的環保型涂料及復合型環保型地板等新型裝飾材料，而且要求在居室設型環保型地板等新型裝飾材料，而且要求在居室設計中，色彩要有純天然的綠色創意和一種大自然的計中，色彩要有純天然的綠色創意和一種大自然的美感。美感。使人們居室內和居室外的綠地覆蓋環境溶為使人們居室內和居室外的綠地覆蓋環境溶為一體，形成一種與大自然的合諧美一體，形成一種與大自然的合諧美。 這種選材上的變化，以及裝飾情調和風格上的這種選材上的變化，以及裝飾情調和風格上的變化，為

10、我們所有綠色營銷網站、裝飾材料營銷網變化，為我們所有綠色營銷網站、裝飾材料營銷網站，經營產品的選擇上提供了全新的主題。站，經營產品的選擇上提供了全新的主題。13（5 5）綠色包裝）綠色包裝 綠色包裝綠色包裝不僅要求不僅要求對現有包裝不亂丟、亂棄。對現有包裝不亂丟、亂棄。而且而且要求要求對現有包裝不符合環保要求的進行回收和處理，對現有包裝不符合環保要求的進行回收和處理，更更要求要求按綠色環保要求采用新包裝和新技術。為此美國等按綠色環保要求采用新包裝和新技術。為此美國等國家紛紛制定了產品包裝的綠色要求。國家紛紛制定了產品包裝的綠色要求。 這一最新進展告訴我們：這一最新進展告訴我們：在網絡營銷中必須

11、注重在在網絡營銷中必須注重在綠色浪潮沖擊下這種包裝材料的最新發展和最新變化，綠色浪潮沖擊下這種包裝材料的最新發展和最新變化，只有順應這種要求的綠色產品和綠色包裝，才是在網絡只有順應這種要求的綠色產品和綠色包裝，才是在網絡上具有創新能力、市場潛力和顧客吸引力的產品。上具有創新能力、市場潛力和顧客吸引力的產品。 14（6 6）綠色建材）綠色建材 四川星河建材有限公司利用秸桿等廢棄農作物生產四川星河建材有限公司利用秸桿等廢棄農作物生產新型建筑裝飾材料新型建筑裝飾材料FGCFGC隔墻板隔墻板，保護了有限的森林，保護了有限的森林資源、降低工程造價的資源、降低工程造價的5%15%5%15%。真正圓了一個中

12、國。真正圓了一個中國“綠綠色建材色建材”夢。獲國家六項專利。夢。獲國家六項專利。 當前，大量建材企業正在適應綠色環保的要求，實當前，大量建材企業正在適應綠色環保的要求，實現由傳統型向綠色型的轉化。在這種轉化中。網絡營銷現由傳統型向綠色型的轉化。在這種轉化中。網絡營銷人員如果認為有一種建材產品推上網就可以收到定單。人員如果認為有一種建材產品推上網就可以收到定單。那就錯誤的估計了人們的消費心里和需求形勢。這也是那就錯誤的估計了人們的消費心里和需求形勢。這也是相當一批網站相當一批網站“只見網頁建，不見定單來只見網頁建，不見定單來”的重要原因。的重要原因。15 綠色營銷的核心內容綠色營銷的核心內容 綠

13、色營銷的內容遠不止上面這些。綠色環保綠色營銷的內容遠不止上面這些。綠色環保汽車，綠色節能產品等等也都將是綠色營銷的內汽車，綠色節能產品等等也都將是綠色營銷的內容。其實，以上所有這些，都只是綠色營銷中的容。其實，以上所有這些，都只是綠色營銷中的現象化的東西。真正能夠代表綠色營銷發展的是現象化的東西。真正能夠代表綠色營銷發展的是以下兩點：以下兩點：綠色制造和綠色集成制造系統綠色制造和綠色集成制造系統 161 1、綠色制造、綠色制造 單一綠色產品個案開發是不夠的。必須從單一綠色產品個案開發是不夠的。必須從制造制造業下手業下手，進行綠色制造的研究和應用。因為，制造，進行綠色制造的研究和應用。因為，制造

14、業對環境的影響往往是超越空間的，是跨行業的。業對環境的影響往往是超越空間的，是跨行業的。 在國際貿易和跨國網絡營銷中，近年來，許多在國際貿易和跨國網絡營銷中，近年來，許多國家要求進口產品要進行綠色認證，要有國家要求進口產品要進行綠色認證，要有“綠色標綠色標志志”。即設置了。即設置了“綠色貿易壁壘綠色貿易壁壘”。因此，綠色制。因此，綠色制造業的發展，為我國企業消除國際貿易壁壘，進入造業的發展，為我國企業消除國際貿易壁壘，進入國際市場提供有力的支撐。國際市場提供有力的支撐。 172 2、綠色集成制造系統、綠色集成制造系統 綠色制造涉及到產品生命周期全過程，涉及到企業綠色制造涉及到產品生命周期全過程

15、，涉及到企業生產經營活動的各個方面，因而是一個復雜的生產經營活動的各個方面，因而是一個復雜的系統工程系統工程問題。要真正有效地實施綠色制造，必須從系統的角度問題。要真正有效地實施綠色制造，必須從系統的角度和集成的角度來考慮和研究綠色制造中的有關問題。網和集成的角度來考慮和研究綠色制造中的有關問題。網絡技術恰恰提供了這種可能性。絡技術恰恰提供了這種可能性。 當前，綠色制造的當前，綠色制造的集成功能目標體系、產品和工藝集成功能目標體系、產品和工藝設計與材料選擇系統的集成、用戶需求與產品使用的集設計與材料選擇系統的集成、用戶需求與產品使用的集成、綠色制造系統中的信息集成、綠色制造的過程集成成、綠色制

16、造系統中的信息集成、綠色制造的過程集成等集成技術的研究，將成為綠色制造的重要研究內容等集成技術的研究，將成為綠色制造的重要研究內容。 18 綠色設計綠色設計今后仍將是綠色制造中的關鍵技術。今后仍將是綠色制造中的關鍵技術。將導致一批新興產業的形成。除了目前大家已注意將導致一批新興產業的形成。除了目前大家已注意到的到的廢棄物回收處理裝備制造業和廢棄物回收處理廢棄物回收處理裝備制造業和廢棄物回收處理的服務產業外的服務產業外，綠色設計的支撐軟件如：，綠色設計的支撐軟件如：計算機輔計算機輔助綠色產品設計系統、綠色工藝規劃系統、綠色制助綠色產品設計系統、綠色工藝規劃系統、綠色制造的決策系統、產品生命周期評

17、估系統、造的決策系統、產品生命周期評估系統、ISO14000ISO14000國際認證的支撐系統國際認證的支撐系統等，都將會得到快速的發展。等，都將會得到快速的發展。并成為綠色網絡營銷的主打產品。并成為綠色網絡營銷的主打產品。 19四、綠色營銷的實施四、綠色營銷的實施 搜集綠色信息，分析綠色需求搜集綠色信息，分析綠色需求 制定綠色營銷戰略計劃，樹立良好的綠色企業形象制定綠色營銷戰略計劃，樹立良好的綠色企業形象 開發綠色資源和綠色產品開發綠色資源和綠色產品 制定綠色價格制定綠色價格 選擇綠色渠道選擇綠色渠道 開展綠色產品的促銷活動開展綠色產品的促銷活動 實施綠色管理實施綠色管理 20 搜集綠色信息

18、，分析綠色需求搜集綠色信息，分析綠色需求 綠色信息包括如下內容：綠色消費信息、綠綠色信息包括如下內容：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等等。在此基礎上，分析綠色消費需場規模信息等等。在此基礎上，分析綠色消費需求所在，及其需求量的大小，為綠色營銷戰略的求所在，及其需求量的大小，為綠色營銷戰略的制定提供依據。制定提供依據。 21 制定綠色營銷戰略計劃，樹立良好的綠色企業形象制定綠色營銷戰略計劃，樹立良好的綠色企業形象1. 綠色營銷戰略計劃

19、綠色營銷戰略計劃。在生產經營活動之前，制定一個。在生產經營活動之前，制定一個全盤的總的計劃全盤的總的計劃綠色營銷戰略計劃，包括清潔生產綠色營銷戰略計劃，包括清潔生產計劃、綠色產品開發計劃、環保投資計劃、綠色教育計計劃、綠色產品開發計劃、環保投資計劃、綠色教育計劃、綠色營銷計劃等等。劃、綠色營銷計劃等等。 2. 綠色企業形象塑造戰略。綠色企業形象塑造戰略。導入企業形象識別系統導入企業形象識別系統CIS，制定綠色企業形象戰略制定綠色企業形象戰略,對于統一綠色產品標志形象識對于統一綠色產品標志形象識別，加強綠色產品標志管理，提高經營綠色產品企業自別，加強綠色產品標志管理，提高經營綠色產品企業自身保護

20、能力，增強企業競爭意識，拓展市場，促進銷售身保護能力，增強企業競爭意識，拓展市場，促進銷售等均十分重要。企業識別系統，包括綠色產品企業的理等均十分重要。企業識別系統，包括綠色產品企業的理念識別、行為識別、視覺識別三個方面。念識別、行為識別、視覺識別三個方面。 22 開發綠色資源和綠色產品開發綠色資源和綠色產品 綠色資源開發的著眼點可放在：綠色資源開發的著眼點可放在：無公害新型能源、無公害新型能源、資源的開發資源的開發，如風能、水能和太陽能以及各種新型替，如風能、水能和太陽能以及各種新型替代資源等；代資源等；節省能源和資源的途徑及工藝，采用新科節省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、新設備、提高

21、能源和資源的利用率技、新設備、提高能源和資源的利用率；廢棄物的回廢棄物的回收和綜合利用收和綜合利用。 綠色產品的開發，是企業實施綠色營銷的綠色產品的開發，是企業實施綠色營銷的支撐點支撐點。開發綠色產品，要從設計開始，包括材料的選擇，產開發綠色產品，要從設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產品的使用至產品廢棄物的處理等都要考慮對生態環產品的使用至產品廢棄物的處理等都要考慮對生態環境的影響。境的影響。 23 制定綠色價格制定綠色價格 在制定綠色產品的價格時，首先要擺脫以前投在制定綠色產品的價格時，首先要擺脫以前投資

22、環保是白花錢的思想，樹立資環保是白花錢的思想，樹立“污染者付費污染者付費”、“環境有償使用環境有償使用”的新觀念，把企業用于環保方面的新觀念，把企業用于環保方面的支出計入成本，從而成為價格構成的一部分。的支出計入成本，從而成為價格構成的一部分。 其次，注意綠色產品在消費者心目中的形象，其次，注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理，采用消利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理，采用消費者心目中的費者心目中的“覺察價值覺察價值”來定價，提高效益。來定價，提高效益。 24 選擇綠色渠道選擇綠色渠道 選擇恰當的綠色銷售渠道是成功實施綠色營銷的選擇恰當的綠色銷售渠道是成功實

23、施綠色營銷的關鍵。關鍵。1. 1. 在大中城市建立綠色產品銷售中心。在大中城市建立綠色產品銷售中心。 2. 2. 建立綠色產品連鎖商店。建立綠色產品連鎖商店。 3. 3. 借助社會渠道，建立一批綠色產品專柜或專營借助社會渠道，建立一批綠色產品專柜或專營店。店。 4. 4. 直銷。對于一些易腐爛變質或喪失鮮活性的綠直銷。對于一些易腐爛變質或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，以免色食品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，以免遭受污染和損失，可以采取直銷方式。遭受污染和損失，可以采取直銷方式。 25 開展綠色產品的促銷活動開展綠色產品的促銷活動 實施綠色管理實施綠色管理 所謂所

24、謂“綠色管理綠色管理”，就是融環境保護的觀念于，就是融環境保護的觀念于企業的經營管理之中的一種管理方式。下面從三個企業的經營管理之中的一種管理方式。下面從三個方面來說明如何實施綠色管理。方面來說明如何實施綠色管理。 1.1.建立企業環境管理新體系。建立企業環境管理新體系。 2.2.進行全員環境教育，提高企業的環境能動性。進行全員環境教育，提高企業的環境能動性。 3.3.進一步健全環境保護法，實行強制性管理進一步健全環境保護法，實行強制性管理26第二節整合營銷第二節整合營銷 一、整合營銷的內涵一、整合營銷的內涵 二、整合營銷溝通二、整合營銷溝通 三、三、4C4C觀念觀念 四、四、5R5R理論理論

25、 五、整合營銷執行五、整合營銷執行 專家妙論對準最有價值顧客整合營銷專家妙論對準最有價值顧客整合營銷27一、整合營銷的內涵一、整合營銷的內涵 企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是結果就是整合營銷整合營銷。 整合營銷要求各種營銷要素的作用力統一方向，形整合營銷要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。成合力，共同為企業的營銷目標服務。 整合營銷發生在兩個層次：整合營銷發生在兩個層次： 營銷職能整合營銷職能整合 營銷部門和其他部門的協調營銷部門和其他部門的協調28整合營銷過程整合營銷過程企業營銷目標企業營銷目標

26、各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具企業營銷目標企業營銷目標各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具29二、整合營銷溝通二、整合營銷溝通 美國廣告代理商協會認為，美國廣告代理商協會認為，“IMCIMC是一個營銷傳播是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。傳播影響力。” “整合營銷傳播之父整合營銷傳播之父”唐唐舒爾茨舒爾茨教授認為，教授認為，“IMCIM

27、C不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構成的概念。要素構成的概念。IMCIMC是以潛在顧客和現在顧客為是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。”30 從操作層面看從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、，將廣告、公共關系、大型活動、銷售促進、包裝設計、企業形象識別系統和直銷售促進、包裝設計、企業形象識別系統和直效營銷等營銷手段進行整合運用，即形成整合效營銷等營銷手段進行整合運用，即形成整合營銷傳播。營銷傳播。 從觀念層面看從觀念層面看，整合營銷傳播的創新在于導入，整合營銷傳播的

28、創新在于導入傳播概念，核心是面對市場的傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播立體傳播”和和“整合傳播整合傳播”。 31三、三、4C4C觀念觀念1. Consumer（消費者）（消費者）2. Cost（成本）（成本）3. Convenience（便利）（便利）4. Communication（溝通）（溝通）32四、四、5R5R理論理論 RelevanceRelevance，與顧客建立關聯；，與顧客建立關聯； ReceptivityReceptivity，注重顧客感受；，注重顧客感受； ResponsiveResponsive，提高市場反應速度；，提高市場反應速度； RelationshipRela

29、tionship，關系營銷越來越重要；，關系營銷越來越重要； RecognitionRecognition，贊賞回報是營銷的源泉，贊賞回報是營銷的源泉 。33五、整合營銷執行五、整合營銷執行 整合營銷執行需要的技能：整合營銷執行需要的技能： 營銷貫徹技能營銷貫徹技能 營銷診斷技能營銷診斷技能 問題評估技能問題評估技能 評價執行結果技能評價執行結果技能 整合營銷的實施措施：整合營銷的實施措施： 優化配置資源優化配置資源 選擇激勵人員選擇激勵人員 建立學習型組織建立學習型組織 監督管理機制監督管理機制34專家妙論專家妙論對準最有價值對準最有價值顧客整合營銷顧客整合營銷1 1 整合營銷傳播是一個整合營銷傳播是一個業務戰略過程業務戰略過程，它是指，它是指制定、優化、執行并評價協調的、