1、目錄一.寶潔公司簡介二.價值主張三.消費者目標群體四.分銷渠道五.客戶關系六.核心競爭力七.合作伙伴網絡八.成本結構九.收入模型十.結束語可誠呵可誠呵一.寶潔公司簡介可誠呵可誠呵寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。寶潔公司通過其旗下品牌服務全球大約四十八億人。公司擁有眾多深受信賴的優質、領先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、歐樂B、金霸王、吉列、博朗等等。寶潔公司在全球大約七十個國家和地區開展業務。2012財政年度，公司全年銷售額進840億美元。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經營的300多

2、個品牌的產品暢銷180多個國家和地區，其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品等。二.價值主張產品價值：寶潔注重產品研發、申請多項專利、產品注重滿足顧客某方面的強烈需求、飄柔等低端產品價格便宜使客戶容易獲得。服務價值：一般意義上的產品研發和相關基礎技術、大量持續投資與市場研究、將市場需求和產品技術很好的結合起來，創新產品、升級產品，包括功能、包裝、概念等，針對消費者的沉浸式研究，通過融入到消費者的生活中去，更加深入的了解消費者的消費心理和消費習慣。品牌價值：差異互補的多品牌戰略、滿足低中高檔收入水平人的個性化品牌訴求。寶潔公司向消費者提供高質量的產品和注重品牌建設與維護；向經銷商創造最大利潤，

3、實現全社會共贏。三.消費者目標群體寶潔公司以日用消費品為主，日用消費品是指直接滿足人類生活需求的物品。這類商品與生活關系密切，周轉速度快，因而也被成為快速消費品。日用消費品品質差異不大，且多數為即興購買，這些特點導致消費者受廣告影響大，品牌轉換率高，每一種產品和品牌都很容易受到攻擊，缺乏品牌忠誠度。日用消費品的消費量受價格影響明顯，需求價格彈性最高寶潔公司針對日用消費品這一特點，針對中國市場根據人口來進行市場細分。人口細分是將市場按人文統計變量為基礎劃分出不同的群體。年齡較大，受教育程度較高的消費者對價格的漲落的忍受度相對較低，而年齡較小，受教育程度較低的消費者對價格的漲落成都容忍度較高。另外

4、，青年消費者有求新，好奇，透支消費，追求名牌，注重自我等比較個性化，先導性的消費習慣，年齡較大的消費者則注重商品的實用性。寶潔公司看中了年輕男女富有個性的生活和先到消費的特點，將青年消費者作為其日用護理類產品進入中國的目標市場，以高價位，高品質的形象進入中國市場，研制和開發了滿足年輕人消費追求的產品，推出多個品牌，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。一舉占領青年消費者市場，擁有了高份額的市場占有率。寶潔公司最初進入中國市場時，洗發水價格是當時國內品牌的35倍，但以其高品質的形象，新穎的包裝以及邀請當時的青春偶像作為廣告模特使其具有競爭力。四.分銷渠道寶潔公司十分注重分

5、銷渠道的構建，寶潔公司首創層層分銷體系，克服了業單一渠道的銷售方式，？寶潔公司對分銷商的選擇除了對該分銷商的資金實力和信譽進行嚴格的了解考察之外，更加注重的是該分銷商候選方在該區域的銷售網絡覆蓋面，以及貨物的物流配送能力。寶潔公司的主要分銷渠道主要分為兩大系統：？1 .代理經銷：區域代理、地區經銷、分銷批發三種等級。？2 .一般直銷：直銷分公司，如：大型百貨商場、連鎖店和便利店、政府機關等需要統一議價采購的單位和部門。寶潔上圖為寶潔公司的分銷渠道結構圖，從圖中可以直觀的看出寶潔公司的渠道長度包括一級渠道和三級渠道，一級渠道中，寶潔公司直接供貨給主要零售商和大型連鎖商等中間商，比如：好又多、家樂

6、福、樂購、北京華聯、屈臣氏、大潤發、華潤萬家等，而沃爾瑪與寶潔公司有直接供貨關系，一級渠道主要給一、二線城市供貨。三級渠道主要路線是：寶潔一一分銷商、批發商一一二級經銷商一一三級經銷商，在這個渠道中，寶潔公司的目標是三四線城市和郊縣市場。？保潔公司的產品覆蓋了所有大型零售商和連鎖店，在一、二線城市占有的市場份額達到50%以上，可以說是非常成功的。？保潔公司的分銷渠道模式通過多品牌戰略、差異化營銷和廣告針對性，核心生意通過分銷商、分銷商分公司及二級分銷商覆蓋網絡實現對2000多個城市及城鎮的各類型客戶的覆蓋。？寶潔公司分銷商渠道策略：？1 .整體策略即贏得第一真理時刻。？2 .分銷渠道策略即提高

7、區域產出，贏得現代零售客戶，贏得傳統渠道，提高分銷商對其客戶的服務功能。五.客戶關系寶潔的客戶關系可以在寶潔公司設立的客戶關系部的職能中找到答案。客戶關系部(ConsumerRelations,CR)作為一個消費者信任的平臺，寶潔公司客戶關系部的使命就是用心關愛消費者，仔細聆聽消費者的心聲，并把消費者的心聲按照不同品類，不同性質準確地傳達到公司的相關部門，以確保消費者的心聲在每一個決策中被加以關注。寶潔公司成功的關鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發具有突破性技術的新產品來滿足消費者的需求。寶潔與消費者之間有著一種非常特殊的聯系：一種建立在信任基礎上的聯系。事實上，在世界范圍內，使用寶潔產

8、品的家庭要多于使用任何其他公司產品的家庭。寶潔前CEO約翰？白波說：“所有寶潔人都十分珍視來自消費者的這份信任，并將繼續專注于調研手段的不斷突破，傾聽消費者的要求和他們內心的渴望”。寶潔公司每年運用多種市場調研工具和技術與全球超過700萬的消費者進行交流。通過多種渠道了解消費者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調查、訪問商店、跟蹤調查系統、接收消費者信件、接聽消費者電話等。寶潔以此建立起龐大的數據庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產品開發部開發新產品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證他們的產品分銷到各地，方便消費者購買。六.核心

9、競爭力寶潔公司實施多品牌戰略有效提升了企業核心競爭力，使之成為日用消費品領域的“常青樹”。我們認識寶潔公司是從那些家喻戶曉的品牌：飄柔、潘婷、海飛絲，還有舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、護舒寶等開始的。寶潔公司實施“一品多牌”的多品牌戰略，打造企業核心競爭力，擁有13年銷售超過10億美元的世界著名品牌，成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。寶潔個性鮮明的品牌訴求，能增強品牌的核心價值。與此同時，寶潔的品牌原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌”也是寶潔的產品。因為準確的市場細分與定位，能有效阻擊競爭對手進入，確保市場份額。在此戰略指導下，寶潔在各產業都擁有極高的市場占有率。七.合作

10、伙伴網絡寶潔與沃爾瑪在過去幾十年創造了零售供應鏈經典合作。沃爾瑪與寶潔都是從小鎮起家，經過幾個世紀的發展，成為全球最大的零售商與快速消費品制造商。時至今日兩家企業間的合作，已經由單點對單點的溝通即采購與銷售的對話轉變成多點對多點的對話，比如總裁與總裁之間的對話，物流經理與物流經理的對話，甚至是信息部與信息部之間的對話。寶潔與沃爾瑪合作方式的改變，具結果是兩家公司共同的銷售與利潤的增加，兩家公司成本共同的減少。寶潔積極的參與的沃爾瑪店面的運營并聯合一些本地的供應商積極參與沃爾瑪店面的運營，使得沃爾瑪店面整體的面貌發生了改變。沃爾瑪與寶潔更加關注長遠的合作，比如加強兩個公司間人員的培訓，把合作的層

11、面提高到公司的層面而不是停留在個人的層面。以上是寶潔與其最主要分銷商沃爾瑪的合作關系分析，寶潔合作伙伴網絡如下圖所示:惠普"Uh*寶潔(其他部門)全球讓箝照努研發部財舞部內部外部星豺科.退休科學家或YoirEncore2T城r-*維巖由L八.成本結構受金融危機之后全球經濟不景氣的影響，寶潔在過去幾年一直都面臨著提升銷售額和削減成本的壓力。來自資本市場的壓力也越來越大，寶潔利潤增長率從2006年到2012年一路下滑，過去13個季度有9個季度營收都不及華爾街預期。從2012年開始，雷富禮就以董事的身份主導寶潔前任CEO麥睿博(RobertMcDonald)推出的成本削減計劃。寶潔行政總裁

12、A.G.Lafley表示,公司計劃透過出售、停產及自然淘汰等形式，放棄約100個品牌，借此削減營運成本，并集中資源于最重要的產品線上。市場情況顯示，為了削減成本，寶潔正逐漸減少費用相對較高、效果卻在下滑的電視廣告，而將廣告投放轉向了互聯網、社交網站等新媒體。九.收入模型1 .堅持走“專業化中的多元化品牌”道路寶潔是多品牌管理的開創者，寶潔的多品牌可互相稱為兄弟品牌，但他們實際上是兄弟也不是兄弟，也可以說是競爭對手。比如海飛絲和飄柔同屬于寶潔，是寶潔多元化品牌的體現，但他們都是洗護類產品，彼此構成競爭關系，早些年飄柔主打低端消費者群體，但海飛絲的價位也不是特別高，這使得飄柔的發展遭受到兄弟品牌的擠壓。總成本領先戰略2 .從工程技術方面來講，寶潔的許多品牌產品都是世界上同類產品OverallCostLeadership中第一個廣業化的。H3 .從消費者體驗少來“泉潔公司在、2O0QmU2007年對消費者和購物研究白沙演A10億美元，其研究的范圍總涯過I傳統的