1、戴云山礦泉水SWO價析和營銷策略SWOT分析：S代表strength(一、戰略選擇與產品定位（SWO分析）優勢），WHi表weakness（劣勢），0代表opportuNty（機會），T代表threat（威脅）。其中，S、W是內部因素，QT是外部因素。（見圖1)圖1:SW0分析傳統矩陣示意圖優勢Strengths劣勢Weakness機會威脅OpportunitiesThreats內部環境（一）優勢（strength）1、產于福建名山，處于戴云山自然保護區內，有著優越的自然條件；礦泉水內富含20多種對人體有益的微量元素，符合GB8537-95和GB8538-95國標，被命名為低鈉，低礦化度富含偏

2、酸飲用天然礦泉水。2、戴云山礦泉水水源豐富，礦泉水水源地年出水量可達6萬噸，一期建設規模為年產礦泉水僅為1.2萬噸。3、戴云山礦泉水有限公司系泉州晚報投資經營有限責任公司旗下全資子公司，利用有利的媒體條件一一泉州晚報社，發行網絡迅速打開市場，曾取得了不俗的經營業績。4、戴云山礦泉水公司堅持原產地封裝的生產原則，可以確保水的原生和純凈。5、物流方面，公司采取與媒體發行渠道重疊的方式作為水配送的途徑，這是戴云山礦泉水公司的一大優勢，等于是利用了媒體發行的現成的渠道，大大降低了營銷成本。（二）劣勢（weakness）1、經營管理粗放隨意。尤其在銷售系統上，不適應現代市場競爭環境，沒有建立起一套科學的

3、、統一的、權威的銷售指揮中心和專業高效的銷售隊伍。2、營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點無主次等。3、無明確定位。戴云山礦泉水無明確的市場定位，無突出的產品功能定位，缺乏獨特的銷售主張（USP,產品形象模糊。沒有給消費者利益點。4、包裝設計極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。5、鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅游景點、街頭攤頭很少見到影子。6、物流方面，雖然利用媒體發行的現成的渠道，大大降低了營銷成本，但這種營銷渠道也存在較大弊端，泉州晚報發行的時間

4、相對固定，而礦泉水消費者需要送水的時間存在不確定性，利用發行的時間同時配送水的方式導致礦泉水配送隊伍不足,時間受限。又由于這種營銷方式的激勵機制不足，發行隊伍對于在發行時間以外的送水工作并不積極，因此引起了較多消費者的投訴。（三）機會（opportunity）1、飲料市場開發潛力大。在飲料市場中，仍有半數以上消費者認為現在行銷的飲料品種不能滿足消費。消費者盡管認為國產飲料與國際名牌飲料在各方面都存在差距，但仍對國產品牌飲料持有較強的信心。2、隨著國民經濟的發展，人民生活水平的提高，越來越多的消費者對自身健康安全問題更為關注，尤其是生態環境破壞引起的水質污染問題，我國生活飲用水存在著管網和二次供

5、水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長，瓶（桶）裝水逐漸發展成為城鎮居民日常必須消費品。3、在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認識已有較大提升，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。已有一部分消費者認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。消費者已形成購買礦泉水的習慣，經常購買者占48.89%,偶爾購買者占48.15%,只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。4、廣告是瓶（桶）裝水消費的最佳導購。有調查表明：消費者在購買瓶（桶）裝水時是受廣告影響、自己喝過、售

6、貨員推薦或親戚朋友介紹的比例分別為38.3%25.4%口11.1%,極少有消費者愿意購買沒有聽過的水。廣告成為飲用水市場拓展、品牌成名的重要的關鍵性因素。直白、幽默、趣味性、時尚和親和力是飲用水廣告吸引消費者的主要因素，同時電視廣告在飲用水廣告中最具影響力。5、消費者對于桶裝水的配送服務要求日益提高。從一站式服務、到送水時間承諾,從免費清洗飲水機、到免費配置飲水機小物件等等，都體現了服務在桶裝水銷售中的重要性。6、根據報道，我國飲料工業的發展戰略規劃，將充分利用和發揮我國豐富的資源優勢，遵循天然、營養、大力發展天然礦泉水等各類飲料，預示著我國瓶裝礦泉水產業將會繼續得到國家的扶持而進入一個新的發

7、展階段。（四）威脅（threat）1、飲料市場競爭激烈，品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能性飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分。飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸儲水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在福建市場，有純凈水30多種，礦泉水20多種。2、純凈水占上風，從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。3、由于市場競爭激烈，廠家大多采取價格戰和通路成本加大投入的方式，純凈水生產成本低廉，礦泉水在價格上極不占優勢，部分廠家

8、以低于成本價出廠，使整個市場進入無序競爭的狀態。導致一部分企業一味追求低成本，忽視質量管理，造成產品質量低劣，假冒產品成為捆繞礦泉水市場的一大難題。4、在泉州中心市場面臨著許多競爭者，其中第一集團軍以娃哈哈、樂百氏、益力為代表，他們是領先品牌；第二集團軍以農夫山泉、景田為代表，他們是強勢品牌；其他10余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。第一、二集團軍特點是：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象。5、泉州市民對水質的不放心，“假水”、“黑水”事件的頻頻曝光加重了桶裝水飲用者的心理負擔；同時在價格上，本土地區大部分人認為每桶

9、13元還是貴了點。辦公場所對桶裝水的選擇更傾向于大品牌的知名度、價格優勢和配送服務。6、從國家技術監督局近三年礦泉水全國統檢抽樣合格率來看，仍處于70噱一點的一般水平，尚有一半以上的企業在質量管理，質量控制，主要工藝設備、質量檢驗能力等方面還程度不同的存在問題，在生產條件方面存在著隱患。特別是約占總數10%fc右的生產企業連起碼的生產條件也不具備。7、對消費者進行市場調查后發現，消費者對飲用水的特點和特性仍然缺乏必要的了解，往往不加區別地進行消費。就飲用水而言，雖然農夫山泉花了六年多的時間在做天然水的概念，掀起了一場健康飲用水的廣泛討論。然而天然水的概念并未走遠，很多人在購買的時候都籠統地說“

10、買一瓶（桶）礦泉水”，但是拿到手的可能是一瓶（桶）純凈水。消費者的行為特征為：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊。二、營銷策略為確定營銷策略首先我們要確定戴云山礦泉水總的營銷目標一一打造閩南地區的第一礦泉水品牌，無論從市場占有率還是從銷售增長率來說，都要取得突破性的飛躍。止匕外，從經營的階段性發展規律著手，制定短、中、長期目標：短期目標：成功切入市場。中期目標：逐步形成一個較為穩定的消費群，開拓新客源，提高購買率。長期目標：維護產品的市場占有量，謀求最大利潤與最大利益。在營銷目標的指導下，具體的營銷思路為：（一）差異化營銷要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于戴云山礦泉水的美羹，必須抓住細分

11、消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降低顧客對產品價格的敏感程度，迅速切入市場。具體為：1、特征差異：對產品的基本功能給于補充的特點，出發點為產品的基本功能，在此基礎上以廣告形式大力宣傳其所具備的大多數產品都不具有的新特征。2、式樣差異：產品外觀給與購買者的視覺效果和感受，包裝設計一定要顯得高端、大氣、上檔次。3、服務差異化：消費者對于桶裝水的配送服務要求日益提高。從一站式服務、到送水時間承諾，從免費清洗飲水機、到免費配置飲水機小物件等等，都體現了服務在桶裝水銷售中的重要性。24向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務，其主要因素包括但不局限

12、于：小時送水上門、訂水送報紙等，總體上要體現出戴云山礦泉水公司無微不至、方便快捷的“差異化服務”。4、形象差異化：通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。加強自身品牌建設，從市場的運作，到品牌宣傳，到門店的統一裝修，到送水員的統一著裝，都應彰顯出制水廠家的品牌形象。（二）強化自身競爭優勢當前中低端市場競爭迷亂和價格戰漫步的狀況，戴云山礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業獲得較高利潤，打造自己的競爭優勢，并引領此領域的市場。（三）下力氣做品牌，在獨特上做足文章品牌價值被認同，成為影響消費者購買決策的重要因素。優質品牌所蘊涵

13、的無形價值，正日益被消費者認同。張揚品牌，宣傳產品，廣而告之，實際上是占領廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內的多種形式的宣傳，正是樹企業形象、推產品特點、給消費者留下印記的絕好方法。同時一個差異點的宣傳,很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場上的同類產品做到區別。戴云山礦泉水公司應著力加強自身品牌建設，從市場的運作，到品牌宣傳，到門店的統一裝修，到送水員的統一著裝，都應彰顯出制水廠家的品牌意識。增加其品牌在泉州本土市場和區域市場的知名度和美譽度，培養本市消費者對品牌的忠誠度。（四）做好市場推廣、促銷這一關銷售，在廣義上說，應當是多層面的、立體式的。下功夫抓銷售，應在點與面的結合上

14、做到呼應，上與下的配合上達到同步，形成立體態勢。就手段上說，批發、零售、直銷，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷。總之，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場。（五）加大廣告投入廣告是瓶（桶）裝水消費的最佳導購。隨著瓶（桶）裝水價格的不斷走低、市場競爭的日益激烈，各生產廠商為了提高本企業的知名度、美譽度和忠誠度，紛紛加大了對廣告的投放力度。在網上組織“戴云山礦泉水廣告詞征集大賽”，以此來增強宣傳力度和市民關注度，征集直白、幽默、趣味性、時尚和親和力的廣告詞是飲用水廣告吸引消費者的主要因素。經過調查，電視廣告在飲用水廣告中最具影響力。戴云山礦泉水在以泉州晚報作為傳統宣傳媒介的同時，應大力投入在當

15、地知名電視臺的廣告宣傳，增強市民的認知度。在廣告宣傳過程中要突出其特點與優勢：富含20多種對人體有益的微量元素，是一種低鈉，低礦化度富含偏酸飲用天然礦泉水。三、推廣戰略推廣宗旨旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打“戴云山”礦泉水的“低鈉，低礦化度富含偏酸”的特殊賣點，凸顯品牌差異價值，明晰消費者可獲得的超值利益，向社會倡導“追求更高生活品質”的生活方式。品牌形象定位健康、時尚與品位，屬中高端定位。戴云山礦泉水由于其水源特質、開采成本、企業資源及品牌訴求等因素，決定了其品牌定位向中高端靠攏，同時體現健康、時尚與品位的訴求。產品功能定位戴云山礦泉水的產品功能

16、定位為：富含多種有益礦物質，保健。物以稀為貴。礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭制勝的立足點。找到產品特性與消費者需求的吻合點：戴云山礦泉水低鈉、低礦化度富含20多種對人體有益的微量元素，符合水的身份和適應消費者的消費心理。消費人群定位戴云山礦泉水的消費人群定位為：以機關企事業單位的白領階層和精英人士為主要的消費導向，以點帶面影響帶動其他消費人群。戰略規劃戴云山礦泉水營銷中心位于泉州市區，其目標市場定位是以泉州為中心，以閩南地區為次中心，輻射海峽西岸經濟區。銷售渠道A類渠道：家樂福、沃爾瑪、等大型超市，可派專人負責；B類渠道：地區性的連鎖超市、普通的商品零售店；C類渠道：酒店、健身場所、水吧、咖啡店、社區便利店、公園、風景地、體育場館，影院等。戰略部署:(1)從“礦泉水行業面臨新的突破”為新聞點，選擇大眾消費媒體發表半版軟文進行試點宣傳。(2)“低鈉，低礦化度富含偏酸”為由對品牌進行前期預熱宣傳，前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。(3)從“滿足人體需求”等功能方面進行產品宣傳，讓消費者對產品的核心訴求有一重點明晰。(4)結合商場、專賣店等銷售情況，適當改變平面媒體宣傳角度，制造產品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體