2024電商消費趨勢年度報告|2024電商消費趨勢要點宏觀經濟展望積極向好：?中國零售市場份額位居全球第二，復合增長率領先，整體經濟形勢向好，線下消費蓬勃發展，線上消費穩中有升，消費潛力尚未完全釋放電商形態多元，泛電商領域擴張：?

中國電商領域，主流平臺持續穩健增長，通過調整價格策略和激勵措施支持商家發展；多元化電商模式迅速崛起，通過視頻圖文、私域流

量和興趣圈層等優勢激發消費潛力；?海外電商領域中，歐美電商格局相對穩固，內容電商異軍突起，中資平臺競爭加劇，東南亞市場成為海外電商的新增長點；?全球電商繁榮發展，開放生態、物流升級、直播洗牌、出海熱土、社交增量成共同趨勢中國消費群體分化顯著，各階層需求呈現多樣化：?中產銀發族與先鋒Z世代相對樂觀，愿意為自己投資，提升生活品質；?大眾消費趨向理性，尋求穩定安心的日常生活，他們愈發重視熟牌的品牌信譽，樂于為個人興趣與情感價值買單，認同中式成分的價值消費者樂于嘗新，新品成重要增長點：?護膚新品趨勢：理性回歸、醫研煥新、天然當道、自我認同；?飲料新品趨勢：瘦身輕體、珍奇食材、技術革新、功效加成；?保健品新品趨勢：需求分層、樂享健康、益菌固本、草本力量203

04

05?

消費趨勢追蹤?新品風向標

?2025人貨場策略目錄01?

宏觀經濟概覽|02?電商生態解讀3宏觀經濟概覽01430.0

0%

5.0%。零售額CAGR

(2024-2029)美國中國印度德國日本巴西英國墨西哥法國意大利全球零售額市場趨勢中國零售額CAGR4%中國2024年零售額占比14%全球零售表現

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態勢

|快遞業務

|互聯網態勢全球零售表現：中國零售市場份額位居全球第二，

復合增長率居首位，

發展前景廣闊3.47%

3.31%

2.65%

2.62%

2.52%

2.39

.0%

2.26%%0|

數據源：Flywheel飛未數據庫

2024全球零售額占比

1.4%

1.3%25.0

0%20.0

0%15.00

%10.00

%5.00

%0.00

%

-1.0

%35.0

0%

6.0%4.0

%3.0%2.0%1.0

%0.0%

3.0%

0.3%

0.3%

1.1%

1.0%

4.2%14.30%27.00%5.11%51401201008060402000

0%國內生產總值 最終消費支出對經濟增長的貢獻率中國國內生產總值（GDP）

及最終消費支出對經濟增長的貢獻率2024年1-9月GDP同比增長

4.8%2024年1-9月最終消費

支出對經濟增長的貢獻

率同比下降

-40%單位：萬億（元）

82.5%12676.2%

121114.9101.465.4%58.8%57.8%83.2L

54.4%64.459.353.932.8%90.0%80.0%70.0%60.0%49.9%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%全球零售表現

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態勢

|快遞業務

|互聯網態勢中國經濟運行總體平穩，前三季度GDP同比增速接近政府設定的2024年經濟增速目標（5%）

；經濟運

行面臨國內有效需求不足等挑戰，前三季度最終消費支出對經濟增長貢獻率處于近年低位|

數據源：國家統計局50.0%

50.2%98.7廠66.4%64.6%51.8%91.974.668.9956.近四年社會消費品零售總額80000700006000050000400003000020000

社會消費品零售總額（億元）——

社會消費品零售總額月度同比增長（%）403020100-10-20-302021年1-2月

2022年1-2月2023年1-2月2024年1-2月2024年1-11月社零總額同比

3.5%2024年11月社零總額同比

3.0%全球零售表現

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態勢

|快遞業務

|互聯網態勢社零保持平穩，國民經濟穩中有進；線下消費蓬勃發展，餐飲與便利店增速亮眼，消費者對便利性需求提升2024年11月，社會消費品零售總額43763億元，同比增長3.0%。其中，除汽車以外的消費品零售額38998億元，增長2.5%；2024年1-11月，社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額397960億元，增長3.7%。按消費類型分，2024年1-11月，商品零售392554億元，同比增長3.2%；餐飲收入50169億元，增長5.7%。按零售業態分，2024年1-11月限額以上零售業單位中便利店、專業店、超市零售額同比分別增長4.4%、4.0%、2.6%，百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.9%、0.7%。|

數據源：國家統計局72024年1-11月全國網上零售額占社零

總額的比重同比-0.9%2024年1-11月全國網上零售額同比7.4%2019年以來全國網上零售額占社會零售總額比重

2019

2020

2021

2022

2023

202435.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%1-2月1-3月

1-4月1-5月1-6月1-7月

1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月全球零售表現

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態勢

|快遞業務

|互聯網態勢線下市場的復蘇對線上消費有一定沖擊，但線上消費依然保持增長態勢，顯示出其在消費市場中的韌性

和發展潛力，線上市場仍大有可為2024年11月

，全國網上零售額16676億元，

同比增長0.12%。2024年1-11月

，全國網上零售額140308億元，

同比增長7.4%，

占社會消費品零售總額的比重為31.69%。|

數據源：國家統計局82024年1-11月實物商品網

上零售額中用類商品同比

6.3%50.0%

——

吃類

——

穿類

——

用類

——

累計社零同比增長40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%2020年1-12月

2021年1-5月

2021年1-9月

2022年1-2月

2022年1-6月

2022年1-10月

2023年1-3月

2023年1-7月

2023年1-11月

2024年1-4月

2024年1-8月近年實物商品網上零售額吃類、穿類、用類商品與累計社零同比增長情況2024年1-11月實物商品網

上零售額中吃類商品同比

16.2%全球零售表現

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態勢

|快遞業務

|互聯網態勢實物商品消費穩定增長，食品類商品同比增長17%表現亮眼，穿類、用類商品需求平穩中略顯放緩2024年11月

，實物商品網上零售額14729億元

，增長0.20%，

占全國網上零售額的比重為88.3%；2024年1-11月

，實物商品網上零售額118059億元

，增長6.8%，

占社會消費品零售總額的比重為26.7%；在實物商品網上零售額中

，吃類、穿類、用類商品分別增長16.2%、2.8%、6.3%。2024年1-11月實物商品網

上零售額中穿類商品同比

2.8%|

數據源：國家統計局9-食品煙酒

衣著

居住生活用品及服務

交通通信教育文化娛樂

醫療保健其他用品及服務-1.90% 1.40%3.70%2024年1

11月CPI分類別同比變化6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%-1.0%2019年以來CPI同比變化全球零售表現

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態勢

|快遞業務

|互聯網態勢CPI總體保持溫和上漲，食品和能源價格回落波動；消費市場總體供應充足，消費和內需整體延續復蘇態勢2024年11月份

，全國居民消費價格同比上漲0.2%。其中

，城市上漲0.1%

，農村上漲0.2%；食品價格上漲1.0%

，非食品價格持平；消費品價格持平

，服務價格上漲0.4%。

1—11月平均

，全國居民消費價格比上年同期上漲0.3%。說明：

CPI即居民消費價格指數（Consumer

Price

Index），反映居民購買的商品及服務項目價格水平的變動趨勢和變動程度，其按年度計算的變動率通常被用來反映通貨膨脹或緊縮的程度。

當CPI>3%的增幅時通常會被認定為進入了通貨膨脹的區間；當CPI為負且持續3個月以上則有通貨緊縮的擔憂。|

數據源：國家統計局

1.30%-0.10%0.10%0.60%1.60%101301202020年2月新冠爆發,

118.92020年6月112.6100

當信心指數低于100時，說明消費者趨于悲觀

902022年4月信心指數86.780

2017年1月2018年1月2019年1月2020年1月2021年1月2022年1月2023年1月2024年1月消費者信心指數2024年1-10月平均信心指數87.32024年1-10月平均信心指數同比

-2%全球零售表現

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態勢

|快遞業務

|互聯網態勢消費者信心保持低位運行，謹慎消費仍是主流觀念，居民消費信心提升空間較大數據源：來自TRADING

ECONOMICS中國-消費者信心指數。消費者信心指數（CCI）是反映消費者信心強弱的指標

，用于衡量中國消費者對經濟前景的信心水平

，是監測經濟周期變化不可缺少的依據。該指數通常包括消費者對

未來經濟發展、就業、

收入水平和物價等方面的預期。

以100為樂觀與悲觀的臨界值

，指數越高

，表示消費者對經濟前景越樂觀

，愿意增加消費支出；反之

，指數越低

，則表示消費者對經濟前景的信心較低

，可能會減少消費支出。2022年12月

新冠防控調整，88.3|

數據源：國家統計局11011全國居民人均可支配收入單位：元450009.00%400008.10%

8.00%350007.30%

300006.50%5.80%6.30%

250005.00%4.90%200004.00%150002.90%

100002.10%

2.00%50001.00%00.00%20172018201920202021202220232024Q1-Q3

全國居民人均可支配收入扣除價格因素，實際增長3.00%6.00%7.00%居民人均消費支出同比增速食品煙酒

衣著

居住生活用品及服務

交通通信教育文化娛樂

醫療保健其他用品及服務-0.30%6.7%7.10%8.4%5.10%3.6%1.00%6.6%14.3%10.00%17.6%10.10%16.0%3.50%17.1%10.90%

20232024Q1-Q3全球零售表現

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態勢

|快遞業務

|互聯網態勢全國人均可支配收入增速放緩，消費品類支出意向呈多元化，消費升級與降級并存，

映射出消費者在消

費優先級上的審慎調整；文旅需求旺盛，服務類消費快速增長，

帶動交通、教育文化娛樂行業消費|

數據源：國家統計局12說明：單包裹價值

=線上實物零售額/快遞業務量30%18020%16010%1200%100-10%806040-30%2002020年1-2月2020年12月

2021年11月2022年10月2023年9月2024年8月 單包裹價值（元）同比增速（%）快遞單包裹價值走勢35.32.39%31.2%1572.9160030.140025.12001105.820.1000833.680015.0%60010.4005.0%200

2.1%0.0%202020212022

全國快遞服務企業業務量（億件）全國快遞服務企業業務量全球零售表現

|GDP

|社會零售

|線上零售

|CPI

|消費者態勢

|快遞業務

|互聯網態勢線上消費增長推動快遞業務增長，全國快遞業務量持續提升，但快遞單包裹平均價值逐漸下降，

2024年

1-11月單包裹價值同比下降24%，受電商平臺訂單碎片化影響，

線上消費正在走向小額高頻的模式2023

2024年1-11月同比增速（%）0%0%0%0%0%|

數據源：國家統計局單位：元

19.4%——

29.9%1320.710831800-20%-40%200140130全球零售表現|GDP

|社會零售|線上零售|

CPI

|

消費者態勢

|

快遞業務

|

互聯網態勢中國移動互聯網流量突破14億，

網民規模近11億人；行業流量高度集中頭部平臺14.414.314.214.11413.913.813.713.62.90%

14.3廠

3%14.121413.9313.91%0.43%0.24%0.34%0.04%-0.02%2022Q3

2022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q2

2024Q3平均月獨立設備數（億臺）——

同比增速（%）3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%0.00%-0.50%中國移動互聯網流量趨勢（同比+5.6%）（同比+9.5%）9.44淘寶

拼多多

京東

得物唯品會7.8單位：

億4.272.741.21抖音快手抖音極速版快手極速版西瓜視頻短視頻領域

|2024年6月短視頻行業APP月活躍用戶規模電商領域

|2024年9月綜合電商行業APP月活躍用戶規模（同比-10.5%）0.74（同比+12.1%）5.32（同比-8.8%）0.72|

數據源：QuestMobile單位：

億13.92

13.920.14%

13.8713.912.287.1214電商生態解讀A

國內電商B海外電商02消費者有明確購物需求，通過主動搜索和瀏覽商品類目在線下單，享受快遞送貨上門服務。B2C：Business-to-Consumer，企業銷售給消費者

D2C：Direct-to-Consumer，企業不經過分銷渠道，直接銷售給消費者

shopify.coms

youzan.coms

shein.coms

mp.weixin.qq.com

s

e

-t

-

o

s

，

s…y.國

B2B：Business-to-Business，企業銷售給企業者umer費n消C給o售r者銷um消CoC2貨架電商消費者在社交媒體瀏覽圖文、視頻、

直播等內容時，即時種草和下單?；?/p>

圖消費者線上下單后，線下門店

即時派送或消費者即刻到店。為滿足消費者隨時隨地的購物需求，平臺整合線上線下渠道，

提供一致的購物體驗。walmart*

carrefour社交電商即時零售電商全渠道零售利用搜索引擎匯集多個平

臺的商品鏈接，方便消費

者比較并選擇第三方平臺

完成購買。搜索電商全球電商|國內電商

|

海外電商

|

電商趨勢全球電商生態：電商形式愈加豐富，泛電商領域不斷擴大，購物體驗豐富多樣訂閱電商消費者一次性支付費用后，服務商或供貨商按周期提供服務或配送特定產品注：基于平臺主要業務模型進行劃分16|全球電商|國內電商

|

海外電商

|

電商趨勢全球電商版圖：各地區百花齊放，蓬勃發展；中資美資電商平臺實力雄厚，在多個地區表現優異俄羅斯

中國

東南亞

sy大洋洲非洲拉美北美韓國南亞歐洲中東日本Dara17|A

國內電商|邊“逛“邊買

社區互動性強綜合電商內容電商賣場、貨架團購電商日活高，興趣電社交電商

流量大，分享功種草屬相強，自營自零售商和直播電商能增強社交個性化買手模式3056億7089億2832億-915億------9275億-千億元量級

（預計2024）9.44億5.32億7.12億8.16億7.01億13.8億（微信）3億全球電商|國內電商

|

海外電商

|

電商趨勢中國電商表現：主流電商穩健發展，興趣電商飛速增長，

社交電商和即時零售成為新增長引擎主要平臺平臺特點營收額截至2024Q3交易額截至2024Q3MAU月活數

截至2024Q3騰訊生態注重本地生活2491億-4.85億京東生態超市便利為主31億-750萬阿里生態

88VIP打通486億-9.01億|

數據源：公開數據，Flywheel飛未整理；注：部分平臺財報營收額非純電商業務營收即時零售電商20綜合電商|

內容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商淘寶天貓：淡化價格競爭，消除行業壁壘，

激發商家潛力，全面優化消費者體驗

中國商業分部合計客戶管理收入直營及其他收入——

中國批發商業收入40%30%20%10%0%-10%12%8%4%-1%23%21%20%18%16%10%8%6%2%0%-2%0%-5%-7%-9%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q3說明：客戶管理收入主要來源于線上競價的營銷服務和信息流推廣服務

，交易傭金以及淘寶客傭金；直營及其他收入的統計范圍原為主要包括高鑫零售、盒馬、天貓超市等直營業務

，在2023Q2及之

后收窄為主要包括天貓超市與天貓國際的直營業務；中國批發商業收入主要指1688業務；中國商業分部收入為三者總和財報核心指標速覽：阿里集團中國商業分部收入同比增速情況1%0%-10%-1%30%26%14%戰略合作：

阿里京東互相開放，

京東物流進淘寶、支付寶進京東；微信實現端內淘寶購物

業務創新：?2月，“順手買一件”跨店玩法升級；

淘特淡出歷史舞臺，遷回淘寶?3月，阿里1688將全面入淘；

淘寶優化五星價格力策略?4月，

88VIP無限次退貨包郵上線?5月，淘寶首頁改版，網頁版重啟升級；88VIP上線月卡；百億補貼上線“零點閃購”?7月，淘天集團弱化絕對低價戰略，回歸GMV；優化“僅退款”，

識別異常行為?10月，

雙11預售提前開啟；

淘寶推出新業務“淘精選”

內容化升級：啟動OTT直播電商；

發布「淘寶種草計劃」商家扶持升級：淘天：直播全托管；

藍星計劃；

店鋪體驗分體系；

取消年度軟件服務費；

TMIC新增“新品”

板塊；淘寶種草計劃；百億聚星；退貨寶；AI產品“生意管家”1688

：買家體驗升級計劃；產業帶倍增計劃；

源頭廠商減負增收計劃淘工廠：“星廠牌”計劃淘天集團2024年度回顧2024年淘寶天貓新入駐商家數量600萬+2024年淘寶天貓百億補貼年活躍用戶數5億+截至2024Q388VIP用

戶數4600萬+戰略升級：明確?好貨好價、

內容化、用戶價值增長?三大增長機會|

數據源：阿里財報、公開信息，Flywheel飛未整理18%10%-1%-1%-3%-1%-5%-8%-9%4%6%3%5%2%2%1%1%1%21戰略升級：

3月發布京東零售2024年三大必贏之戰：

內容生態、開放生態、即時零售

商家扶持升級：4月，宣布投入十億現金和十億流量加碼內容生態5月，推出“京喜自營”全托管模式6月，京東“春曉計劃”升級，推出15項扶持舉措9月，雙11千億流量扶持與廠貨百億補貼助力商家9月，京東物流推出海外倉標準產品，

降低跨境商家成本11月，京東開啟“白牌國貨工廠百億扶持計劃”，共建100個國貨產業帶持續推進價格競爭力策略：?京東超市公布“就是便宜”品牌主張，更具質價比的“低價”成核心戰略?除偏遠地區外，普及滿59元包郵（99→

59）

，小時達再降免運費門檻?加碼百億補貼，從美妝類目突破，加補2億元贈品?

新增180天、

360天價保概念?新增大促“超級18”，商家若將商品售價降至18元會獲得更多流量?調整搜索推薦場域流量規則，向優質價格競爭力商品傾斜更多流量2024年雙11京東購物

用戶數同比增長

20%+2024年京喜自營頻道粉絲數1億+2024年雙11京東采銷

直播訂單量同比增長

380%——

電子產品及家用電器商品收入

——

日用百貨商品收入

平臺及廣告服務收入

——

物流及其他服務收入70%60%50%40%30%20%10%0%-10%73.0%

75.0%61.3%51.5%37.8%27.5%25.2%19.3%13.8%8.1%6.1%3.0%0.0%8%-4.0%7.8%

3.5%0.2%-2.3%2022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q3財報核心指標速覽：京東商品&服務分部收入同比增速情況京東零售2024年度回顧綜合電商|

內容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商京東：持續強化價格力競爭策略，加碼百億補貼，

扶持產業帶商家，拓寬優勢品類商品收入2024Q1-Q2同比+4.7%服務收入2024Q1-Q2同比+6.5%|

數據源：京東財報、公開信息，Flywheel飛未整理13.8%20.7%

9.3%7.6%

-0.1%4.1%8.7%-4.7%8.5%-8.6%5.3%1.2%8.6%-1.2%-8.7%2.3%

7.8%13.0%6.30%2.70%11.4%10.6%6.50%0.5%7.9%22戰略調整國內市場：調整業務重點，從追求商業化、提升利潤，

轉向將GMV放回第一目標海外市場：持續推進海外擴張，

拼多多TEMU已上線全球共計82個國家地區扶持激勵8月，拼多多推出技術服務費可退權益9月，

拼多多免除商家偏遠地區訂單物流中轉費9月，聯合平臺30萬農貨商家共同上線“多多豐收館”9月，商家店鋪基礎保證金從1000元下調至500元；先用后付訂單服務費全部降至6折業務線創新5月，拼多多正式上線自動化價格追蹤系統，智能調整定價6月，拼多多新增“搶單神器”，商家用后可從下單搜索等多場景截流同行9月，

拼多多新增“消費者熱搜詞榜單”以便商家精準擊中不同人群的不同需求

11月，拼多多內測“搶量神器”，商家可跟進近期同行熱銷爆款，一鍵發布2024年拼多多全站GMV預期5.5萬億2024年拼多多日活躍用戶數6.5億+2024年拼多多Temu

GMV同比180%2023Q1-Q3拼多多營收結構（億元）同比增速164%1587.61409.31423.01048.6538.9

34%銷售和營銷支出研發費用一般和行政費用總營收在線營銷服務和其他收入交易服務收入說明：銷售和營銷支出來源于促銷和廣告活動支出；交易服務收入來源于電商傭金

2023Q1-Q3mm

2024Q1-Q3——

同比增速150%營銷支出大幅增長55544%

9%81

88

22

55綜合電商|

內容電商|紅人直播電商|

即時零售電商

|新零售

|特色電商拼多多：國內市場堅持低價策略鞏固份額，不斷創新商家工具；海外市場積極擴張，創造增長機遇財報核心指標速覽：拼多多業務收支概況拼多多2024年度回顧|

數據源：拼多多財報、公開信息，Flywheel飛未整理拼多多費用支出結構（億元）交易服務收入增長顯著2024Q1-Q32832.279978%232021-2024年Q3抖音電商GMV同比增速320%2021

2022

2023

截至2024Q3抖音電商GMV增速放緩，推動構建全域興趣電商，直播與內容共舞戰略調整2月，抖音電商宣布啟動低價戰略，將

“價格力”設定為了2024

年優先級最高的任

務，明確將

“低價”提升為核心戰略，

商城與短視頻將大力推薦低價商品7月，抖音電商抖音電商調整經營目標優先級，下半年將重點追求GMV增長，將精細

化提升價格力扶持激勵4月，抖音電商升級產業帶商家扶持政策，推出GMV返現，

比例最高達50%5月，抖音電商推出兩大新政策：一證多開與保證金下調9月，抖音電商更新流量機制，

推出“新作者出道計劃”、“主播訓練營計劃”、

“行家計劃”等，強調垂類內容

將打造100個標桿業務線創新3月，推出“抖音商城版”App，主打“超值好物省心選”5月，抖音電商精選聯盟推出“低價好賣”頻道；

內測“自動改價”功能

8月，抖音電商新增“多單立減”玩法；

新增商家破價風險預警工具9月，抖音電商發布CORE方法論、VALUE作者經營方法論抖音電商2024年度回顧FACT+SCOREFACTFACT+MAT202410抖音貨架電商GMV同比

86%2024年抖音日活躍用戶數6億+2024年抖音電商新品牌商家數量同比165%綜合電商|

內容電商|紅人直播電商|

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|特色電商抖音：聚焦內容本質，扶持商家與創作者，

讓?內容力?與?交易力?更好結合，

追求有質量的持續增長抖音電商方法論不斷迭代升級，從“流量”到“銷量”80%

60%

46%|

數據源：公開信息，Flywheel飛未整理24

GMV（億元）——

同比（%）403948%33423124

40

902

2881

3053265532%302%248222527%1912175115%

15%財報核心指標速覽：快手電商GMV及同比增速情況戰略合作1月，

快手合作攜程，發力本地生活生態；9月，上線小時達服務執行全域經營策略，

促進內容+電商融合?推出達人直播帶貨合作計劃“達播星計劃”?發布首部AIGC

短劇，構建微短劇生態?上線全新營銷工具“購物團”“萬人團”，推動粉絲轉化?升級一站式客服平臺【快語】

，進一步提升用戶滿意度和店鋪經營效率重視中小商家及達人生態建設?4月，快手優選項目啟動，

平臺一站式代運營服務助商家線上銷售?7月，推出【新商起航計劃】

，全年計劃拿出1000億級流量扶持新商家?9月，增近800個0元開店類目，

吸引更多商家開店?10月，提供200億雙十一流量補貼，

20億用戶紅包以及10億商品補貼?

11月，

廢除“退款不退貨”規則，抵制惡意薅羊毛快手電商2024年度回顧2024Q3快手DAU日活躍用戶數4.08億2024年雙11大促泛貨架GMV同比

110%+2024Q3快手月活躍買家數1.33億+綜合電商|

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|特色電商快手：搭建內容+電商全域營銷場景，

扶持中小商家及達人生態建設，推動電商GMV持續健康增長|

數據源：快手財報、公開信息，Flywheel飛未整理29%

28%

28%30%25綜合電商|

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|特色電商微信視頻號：基于視頻號定位及流量，融合微信社交功能，推動電商場景和能力升級，打造微信電商生態架構調整視頻號直播電商團隊調整，并入微信開放平臺，助力直播電商業務更好融入微信生態功能升級1月，視頻號直播廣告支持投放朋友圈廣告，

提升廣告轉化4月，上線本地生活業務6月，測試優選聯盟（選品中心）品牌專區8月，上線微信小店，

支持店鋪及商品信息在多個微信場景內流轉；

朋友圈廣告支持直播間外顯9月，微信圖文獲流量推薦新入口，

微信優選聯盟支持公眾號圖文帶貨10月，微信小店助手APP上線12月，

內部生態統一，微信小商店統一升級為微信小店扶持激勵4月，

發布“蝴蝶計劃”鼓勵更多外站新達人入駐直播5月，上線達人成長等級體系，

對達人進行分級管理7月，推出系列措施扶持微短劇，上調給予開發者的廣告金贈送比例9月，微信小店發布新商家激勵政策10月，微信小店發布雙11好物節激勵計劃2023年視頻號品牌商家GMV同比226%2024年Q3視頻號經營商戶數120萬+2024年Q3視頻號活躍購買用戶7000萬+用戶側提高使用粘性，商家側投入提升，

平臺側加大布局，

三方共同推動微信電商增長2024Q1視頻號總用戶使用時長同比

80%+?視頻號?不斷迭代升級至「微信小店」1.0時代【視頻號】

：主要提供短視頻和直播內容服務2.0時代【視頻號小店】

：基于視頻號進行商品銷售，

依賴視頻號的內容創作

和粉絲積累來驅動銷售，

無法被搜索2024Q3視頻號營銷服務收入同比

60%+3.0時代【微信小店】：視頻號小店的全面升級版，建

立在微信的技術基礎之上，致

力于提供更完善的商品展示和

交易服務流量來源：

電商運營：具有完善的商品

櫥窗、營銷工具、

數據分析、用戶

管理等功能小程序

搜一搜朋友圈視頻號電商2024年度回顧|

數據源：公開信息，Flywheel飛未整理公域私

域短視頻小店26訂閱號服務號私聊社群直播架構調整合并買手運營業務與商家運營業務，成立新的電商運營部，

電商業務重要性進一步提高電商業務升級3月，

上線一站式營銷投放平臺“聚光Lite”，實現手機端營銷管理4月，內測自研大模型“小地瓜”，

意在推動社交和搜索增長7月，首提“生活方式電商”：

通過買手和主理人滿足用戶個性化需求8月，小紅書電商品專樣式新產品上線，

強化生意成交鏈路9月，小紅書一體化電商營銷平臺“乘風”向商家全量化開放12月，明確2025年三大方向：向多行業拓展、加強投中投后能力、生態大開放買手電商扶持激勵5月，

618期間推出“三升級、億補貼”，全力扶持店播6月，推出商家日常店播排位賽機制，保障店播GMV增長勢頭9月，啟動“1年1度購物狂歡”，

投入百億流量扶持和億級補貼，

打造年輕人的新節

9月，首發《買手商業價值榜》

，助力商家在雙11高效“找人”小紅書2024年度回顧定位?生活方式電商?,打造“年輕人”的新購物節2024年上半年小紅書中小商家數量同比379%2024年上半年小紅書中小商家GMV同比436%2024年小紅書月活躍用戶數3億+綜合電商|

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|特色電商小紅書：加大電商業務投入，

發揮生活內容優勢，著重建設買手生態，打造“年輕人”的新購物節|

數據源：公開信息，Flywheel飛未整理27李佳琦：貼心導購直播風格以貨為主，側重于商品的詳實介紹與效果展示，通過導購式講解吸引購買2024大事記?AI賦能：

5月，美ONE測試數字人

直播；搭建AI智能客服?經營自有品牌：6月，推出美腕優選，

美腕優選天貓旗艦店上線?啟動出海業務布局：

9月，

美ONE新成立了國際發展部，多國際崗位

招聘雙11李佳琦直播間預售加購金額同比雙11李佳琦直播間開售5分鐘銷售額即講解型直播陪伴型直播李誕：電子男閨蜜直播風格以人為主，對商品介紹較少，側重與觀眾的閑聊和松弛感陪伴2024大事記?

3月，李誕發布第一屆小賣部選品的

視頻，為直播蓄水?

5月，

李誕在小紅書公布小賣部開張，

正式開播?

8月，提供切片授權合作2024年李誕直播場數平均直播時長場均直播銷售額內容型直播董宇輝：知識傳播者直播風格運用故事化的語言表達和高密度的知識輸出，將商品賦予文化價值2024大事記?

1月，創立新號“與輝同行”，

首播帶

貨超1億元，不到20天達成千萬粉絲?2月，與輝同行直播間調整產品線，首

次開啟小家電專場，

銷售額近5000w?

7月，

董宇輝離職，“與輝同行”公司

獨立運營與輝同行獨立運營30天銷售額雙11與輝同行直播間累計銷售額情緒型直播辛巴：家人與老鐵直播風格在直播中加入戲劇性元素，通過與觀眾的高能互動調動消費情緒2024大事記?

反復封禁與解封4月，辛巴因罵快手被封禁直播間5月，

618大促前夕，辛巴直播解封9月，辛巴因未知原因被封禁直播間

10月，雙11大促前夕，辛巴直播解封?

重視切片分銷4月，辛巴成立短視頻切片帶貨公司雙11辛巴首場直播銷售額雙11辛選GMV同比

62%綜合電商|

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|特色電商紅人直播電商：直播電商風格走向差異化，

切片分銷成為推動行業增長的新動力60+5.5h+60w+7億+10億+|

數據源：公開信息，Flywheel飛未整理20%64億+1億+28綜合電商|

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|特色電商即時零售電商：積極打造低價搶奪用戶心智，

內容化、履約時效、服務體驗為三大內卷方向

美團：內容低價并行明確低價戰略1月

，

美團高級副總裁

、

到店事業群總裁

張川發布內部公開信：

2024年到店之戰關

鍵在“天天低價”7月

，

美團外賣內部將

“高性價比

”確立

為重要方向

，

在app內推出

“省錢版

”

，

slogan為“精挑細選好吃不貴”打造內容生態3月

，

美團APP短視頻界面再改版

，

增設

劇場頻道4月

，

美團針對短視頻賽道推出創作者招

募激勵計劃——春鳴計劃8月

，

美團首部原創自制搞笑短劇《我在

日記本里逆天改命》

上線；

短視頻頁面上

方的“劇場”頻道更改為“短劇”頻道10月

，

美團內測種草社區

，

打造外賣版

“小紅書”11月

，京東秒送上線百大品牌秒送旗艦店。

據介紹

，

京東會將京東秒送品牌旗艦店作

為戰略級項目

，后續會持續升級迭代、

上

線更多品牌

餓了么：創新業務布局全新品牌形象5月

，

餓了么正式發布全新品牌形象

“餓

了么大藍

”

，

跟全新IP一同出現的

，

還有

“餓了么大藍

”

的標語：

好伙伴

，

主打e

個陪伴積極試水新業務3月

，

餓了么推出

“

Hi了么

”新業務

，

涉

足成人情趣用品業務8月

，

餓了么攜手零售夜間高頻品類品牌

，

推出即時零售新IP“24小時·隨便點”9月

，

餓了么推出APP學生版

，

更好服務

校園用戶群體的各類生活外賣需求11月

，餓了么拼團業務迎來新進展

，

平臺

正在上線新的流量入口——特團

，

并將為

此在App

首頁開設金剛位助力商家成長步的中小微商家快速起跑

抖音：重視服務心智頻繁調整業務線2月

，

抖音外賣從本地生活業務線調整至

抖音電商業務線

，

與小時達即時零售業務

進行整合8月

，

抖音外賣業務離開電商板塊

，

回歸

本地生活提升服務體驗1月

，

抖音上線團購

“

隨心送

”功能

，

團

購券可作為禮物轉贈他人5月

，

抖音生活服務為美發

、

美甲

、

美睫

類商家推出了

“不滿意重做”“不主動推

銷

”以及

“無隱形消費

”三大特色服務標

簽

，

以提升消費體驗5月

，

平臺聯合商家推出了

“缺貨發券

”

服務

，

能夠通過發券的方式為遭遇缺貨的

消費者