1、大連韓偉企業集團“咯咯噠”牌雞蛋案例精品文檔就在這里各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有大連韓偉企業集團“咯咯噠”牌雞蛋案例swot析在營銷中的應用參賽隊:NEWS成員：劉安理統計學院04級張繼斌公共管理學院04級精品文檔-精品文檔就在這里各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有大連韓偉企業集團“咯咯噠”牌雞蛋案例swot析在營銷中的應用摘要：大連韓偉企業集團是全國最大的蛋品養殖和供應基地，具品牌產品“咯咯噠”牌雞蛋在成功占領省內市場并進軍省外及國際市場的同時也獲得了諸多殊榮,但“咯咯噠”省外市場份額增幅緩慢也一直是困擾集團的難題

2、。本文在對整個國內禽蛋市場進行細分后，以SWO分析為理論根據，著重從營銷渠道的角度對韓偉企業集團的國內營銷行為進行了分析，并簡要地對集團今后的發展方向進行了展望。一（企業背景大連韓偉企業集團經過24年的發展，已成為“中國第一”、“亞洲最大”、“世界一流”的集蛋雞飼養、蛋品深加工、海珍品養殖及海洋系列保健產品開發為一體的大型綜合性企業集團。2002年被認定為農業產業化國家重點龍頭企業。2003年蛋品深加工項目經國家發改委立項列入東北老工業基地改造國債專項項目。2004年經國家食品藥品監督管理局等八部委認定，韓偉集團列入“全國食品安全信用體系建設試點單位”。其中大連韓偉養雞有限公司是集團的下屬企業

3、之一，經過多年的不懈努力，打造了金色招牌蛋“咯咯噠”，創立了中國第一家蛋品出口企業。“咯咯噠”牌雞蛋經中國綠色食品發展中心認證及國家有關質量權威部門的許可和推薦，深得國內外消費者青睞。2004年“咯咯噠”被認定為“中國馳名商標”，并先后榮獲“遼寧名牌產品”、“遼寧省著名商標”、“大連市著名商標”、“大連名牌產品”、“大連市民喜愛的（商標）品牌”等榮譽稱號。2000年7月，董事長韓偉先生代表中華人民共和國當選為世界蛋品協會（IEC）惟一國家級會員。二（市場細分（一）現有市場細分存在的問題精品文檔-精品文檔就在這里各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有大連韓偉集團是

4、全國最大的蛋品養殖和供應基地。韓偉集團在進行戰略規劃是進行的市場細分是選擇人口在500萬人以上的城市，并且按照消費者對雞蛋營養成分的需求不同，將蛋品市場細分為普通人群、中老年人以及孕婦和兒童三部分，并且針對不同細分市場的特殊營養要求在各個細分市場中推出差異化的不同產品，并將“咯咯噠”雞蛋的目標顧客定位在中高收入者和兒童上，由于雞蛋易變質的特性，各個地區的進入壁壘都相對較高，而把產品定位在中高檔市場可以繞開價格壁壘，對打開省外市場很有幫助。但實際的市場結果卻并不理想，一方面大連、撫順等省內城市的市場占有率達到了50班至70%而另一方面在北京、上海的超市雖然經過了大量的廣告宣傳仍得不到消費者的認同

5、。對于細分市場中出現的問題，本文分別從省內市場和省外市場兩個方面進行論述。1（省內市場對于省內市場，市場份額高固然是好事，但按照集團對于大連本地的市場定位來說（中高檔價位）是不應該有如此高的市場占有率的，一種解釋是“咯咯噠”的雞蛋質量和口感非常的好或者省內地區的雞蛋供給偏少以至于一部分低端消費者也主動或被動地對其進行消費；另一種解釋是在進入市場之處對市場定位存在偏差，定價過低，當然不可否認由于雞蛋的需求彈性較小，略高的價格不會很大程度上區分消費者也對這種現象有一定的影響。除去“咯咯噠”質量和口感好的解釋，供給不足造成壟斷不利于企業的長期發展，而市場定位偏差則更是一個嚴重的錯誤，盡管現在集團是既

6、得利益者，也應立即著手糾正。2（省外市場對于省外市場的業績一直不如省內市場的狀況，一方面與禽蛋業作為一個地域性較強的行業進入外地市場難度較大有關，而另一方面也與“咯咯噠”牌雞蛋并未真正通過高端的市場定位來繞開當地較低的市場價格這一壁壘的目的。高端市場有兩種情況，一種是較高的價格另一種是較高的品牌度，而又以后者為根本，因此“咯咯噠”牌雞蛋在外省的銷售不暢主要因素在于雖然有正確的市場定位卻沒有得到廣泛的市場認可。（二）新的市場細分精品文檔-精品文檔就在這里各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有根據對韓偉集團案例資料的分析，筆者認為采取這一市場細分標準，雖然理論上說在

7、不同細分市場上提供有差異化的產品能夠滿足不同細分市場上的顧客需求，但仔細分析可以知道，韓偉集團這一細分市場的標準，并未考慮各個細分市場上滿足顧客需求的實際能力，反而造成在細分市場之后的具體營銷過程中處于劣勢。依本文觀點，一個比較合理的市場細分，應當綜合考慮潛在顧客的消費水平與年齡結構。如下表所示：蛋品需求分組表收入水平低（1500以下）中（1500-3000）高（3000以上）年齡0-20NANANA20-35ABC35-60DEFGHI60以上注:1、關收入水平的分類標準，因地區不同而差異較大，上表分類標準只是月收入參考值。2、0-20組因對蛋品無直接購買需求，固不予考量。續表一組別需求A對

8、蛋品價格敏感，只要求滿足基本食用需求即可，不注重食品的綠色特性，在對待兒童和孕婦的食品購買時，可能會選擇價格較高的綠色產品。B對蛋品價格比較敏感。不會為自己食用選擇價格較高的產品。但在對待兒童和孕婦的食品選擇時，將會接受價錢略高但質量更有的綠色食品。偶爾關注自身健康，對于高鈣低膽固醇類蛋品可能會有所偏愛。C對蛋品價格不敏感，雖然不會刻意選擇高價產品，具有綠色環保理念，會更多關注蛋品的綠色特性。生活方式新潮，在產品選擇是受同伴與時尚媒體影響較大。特別是該細分市場的女性消費者會更關注低膽固醇的健康產品。在組建家庭后，舍得為孕婦和兒童的健康選擇價錢更高的產品，綠色健康食品是其第一選擇。D對蛋品價格敏

9、感，不會為自己選擇價錢更高的綠色食品，但會處于孝敬父母原因，偶爾選擇更加營養健康的蛋品.如果家中有求學的子女，也舍得為其選擇價錢略高的蛋品E對蛋品價格比較敏感，較少關注自我保健需要，偶爾會選擇價錢略高的綠色營養蛋品。會由于孝敬父母的原因經常選擇適合中老年人產品，如果家中有求學精品文檔一精品文檔就在這里各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有子女，會選擇適合子女食用的無激素添加綠色產品F對蛋品價格不敏感。關注自我健康，會主動選擇高鈣低膽固醇的綠色蛋品。同時也會經常為父母和子女選擇高質量蛋品。特別是會講食用綠色食品作為身份象征而有意選擇圖價綠色廠品G對產品價格極其敏感

10、，很少會選擇高價綠色蛋品。較少具有綠色食品概念。H對產品價格敏感，但可能會為孫子女選擇適合兒童食用的高價蛋品。對待自己可能會較為節儉，較少主動選擇高價蛋品I對產品價格不敏感，舍得為孫子女選擇適合兒童食用的綠色蛋品，同時也注自我保健，會有意選擇適合老年人食用的產品基于上表的市場細分，對不同組別顧客的消費行為進行分析并綜合了韓偉集團已有產品的情況，筆者認為，市場上普通雞蛋與韓偉集團的“咯咯噠”牌雞蛋的目標顧客應如下圖所示：續表2市場細分普通蛋品“咯咯噠”系列綠色蛋品孕婦及兒童系列高鈣低膽固醇中老年系列ABCDEFGHI由表可知，“咯咯噠”牌雞蛋的壟斷利潤應來自C,F,I即三個年齡階段的高收入階層的

11、顧客群，而憑借先進的技術和大規模的生產方式，在B,E,H即三個年齡階段的中等收入階層均可以與普通雞蛋進行競爭，特別是35-60歲這一年齡階段的中等收入者，他們是市場的主要購買主體并且對“咯咯噠”牌雞蛋的系列產品均有需求，應該是集團的重點攻關對象。而集團具體的競爭優勢及劣勢等將在下文的SWOT析中具體指出。三（SWTO析SWOTb析，又稱為態勢分析，其中S代表優勢（Strength）、W弋表劣勢（Weakness）、O代表機會（Opportunity）、T代表威脅（Threat）。所謂SWOT分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要優勢、劣勢、機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，

12、然后用系統分析的思想，把各種因素相互-精品文檔精品文檔就在這里各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。SWOT分析法常常被用于制定集團發展戰略和分析競爭對手情況，在戰略分析中，它是最常用的方法之一。（一）SWO份析1 .優勢1）強大的品牌號召力。由于韓偉集團在省內蛋品市場中的知名度，可以使企業在推廣新產品時獲得消費者更大的信任，同時在與競爭對手較量時占據主動。2）參與蛋品市場的規則制定。韓偉集團作為首個雞蛋國家標準草案制定的參與者，能夠是企業相比其他競爭對手更快地適應標準，同時也可以利用某些標

13、準的制定，提高潛在競爭者的進入門檻。3）研發優勢明顯。韓偉集團舍得在研發上的投入使其能夠更加快速地推出適應市場需要的新產品。4）機械化生產。有效降低雞蛋生產的單位成本。2 .劣勢1）品牌區分度不高。不同特點的綠色蛋品統一使用“咯咯嗒”商標，雖然企業可以集中力量對一個商標進行推廣，但是也造成了無法突出不同產品的特點，不利于吸引不同消費者的問題。2）省外市場物流系統不暢。由于雞蛋的特殊性，對于運輸具有更高的安全性和迅捷性要求，而目前韓偉集團在北京、上海等地并無生產基地，不能保證以低成本，高速度將新鮮雞蛋投向外地市場。3）品牌知名度欠缺。集團沒有能夠在外地市場對產品進行準確定位，造成宣傳不力，導致外

14、地市場對“咯咯嗒”品牌的知名度不高。3 .機會居民消費水平不斷提高，環保觀念增強，更加注重食品的綠色與健康特征。這些因素都將會給集團帶來更大的發展空間。4 .威脅韓偉集團的威脅主要集中在省外市場上。1）綠色概念的誤解。很多消費者認為散養生產的蛋品才是綠色的健康的。-精品文檔精品文檔就在這里各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有2）普通蛋品市場上的本地生產者。在普通蛋品市場上，競爭的焦點是低成本供給和提供方便的購買體驗。對于未在外地設廠的韓偉集團來說，這是其軟肋之一。3）中高檔蛋品市場上蛋品散養生產者，烏雞蛋、草雞蛋生產者。這些競爭者的產品定位與韓偉集團功能性蛋品

15、相似，將會爭奪同一批顧客群體。4）禽流感的流行趨勢。這往往會對禽蛋生產企業帶來災難性的重大影響。5）飼料價格波動。飼料價格上漲會增加禽蛋生產成本，減少企業的利潤空間。（二）SWO價析的結論針對前文的SWO分析，仍從省內和省外兩個市場的角度進行討論：1 .省內市場韓偉集團在省內市場上優勢明顯。如果能更有針對性地進行不同細分市場產品宣傳，將會收獲更多市場份額。建議對普通雞蛋與功能性雞蛋采用不同的商標，同時對于不同的功能性雞蛋最好能夠使其更直觀地相區別。這也有助于采取針對性的產品宣傳。2.省外市場來說，集團的優勢不能完全發揮，反而暴露出更多的劣勢，同時面臨的威脅也更加嚴峻。對于這個現實，我們建議集團

16、能夠盡快在目標城市或目標城市周邊建立生產基地，或者利用集團現有的管理經驗對目標城市周邊的中小蛋品提供者進行整合。同時建立更為有效的物流系統；如果暫時無法實現建立新的生產基地或者實行整合，也可以采取放棄普通蛋品市場，采取市場補缺者的戰略，利用集團研發上的優勢，將外地市場的營銷重點放在高端蛋品市場，特別關注20-60歲的中高收入者這一細分市場，集中優勢資源，做好品牌推廣和品牌認知的建立，待時機成熟時再尋找進入其他細分市場的機會。特別地，由于女性常常是家庭蛋品采購的主體，因而在制定針對不同細分市場的營銷策略時，一定要側重從女性消費者角度分析營銷方案，特別是營銷方案傳遞出的信息應當能夠引起女性消費者的

17、共鳴。三（營銷渠道分析為了能夠比其他競爭對手更有效地傳送目標市場所需要的產品，選擇恰當的營銷渠道是必要的。針對SWO分析所發現的優勢、劣勢、機會和威脅，本文在營銷渠道的分析中要從顧客需要的服務產出水平以及產品自身特性兩方面進行闡述。（一）從分析顧客需要的服務水平考慮精品文檔-精品文檔就在這里各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有營銷渠道可以提供五種服務產出：批量大小，等候時間，空間便利，產品品種和服務支持。從韓偉集團的營銷渠道（如圖）構成來看：大型超市消費者大農貿市場（自建）消費者連銷農貿市場（經銷商）消費者售門團購市便利店消費者大連營銷渠道基本構成大型超市消費

18、者外埠團購銷便利店售消費者公外地辦事處司大型超市消費者經銷商便利店消費者省外市場營銷渠道基本構成根據本地市場與省外市場的不同情況，雖然具體的營銷方式是不同的，但每種營銷方法也有著共同之處。對于批量的區別，團購由于規模大而購買頻率低而采取直銷；而購買規模小頻率高的一般消費者則通過大型超市、農貿市場和便利店來銷售，這是因為中間商可以通過更專業化的方式來對待普通購買者，他們比集團本身更有效率，在生產者韓偉集團降低了生產成本的同時，消費者的價格也得到了降低。同時，多種營銷渠道也為消費者提供了等待時間和空間上的便利。同時，根據SWO分析的結果，普通蛋的本地生產者是“咯咯噠”牌雞蛋的競爭對手之一，通過在大

19、型超市的分銷，提高了進入門檻，形成了市場上的主動，也更有利于優勢分析中研發能力強和機械化生產成本低的特點。而在農貿市場通過專柜和經銷商的網點銷售以及在便利店的銷售，都能很好的提升“咯咯噠”的品牌號召力，韓偉集團營銷渠道的實際特點與SWO分析是相吻合的。精品文檔精品文檔就在這里各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有但韓偉集團的營銷渠道也仍然存在著一些需要斟酌的地方。在大連本埠的營銷渠道中，農貿市場里既有公司自身的銷售網點，也有經銷商的銷售網點。公司自身的銷售網點可能是在市場導入期為了保證產品質量而設立的，但如今“咯咯噠”雞蛋已經占領了大連70%勺市場，兩種銷售網點

20、并存無形中對經銷商構成了競爭，挫傷其積極性，同時也增加了集團自身的經營成本，因為即使在農貿大廳的直銷能夠為集團帶來一定利潤，但考慮到需要面對需求各異的普通消費者和與經銷商的合作關系等機會成本，外包仍是一條更適合的方式。（二）從產品自身特性考慮從產品自身特性考慮，雞蛋屬于易變質食品，按照日本食品檢驗的規定，鮮雞蛋6天后一律下架，所以營銷渠道級數越少，越能迅速地把產品送到消費者手中，這也是韓偉集團設計營銷渠道的一個主要特點。但是在省外營銷渠道中，個別渠道需要三到四級才能到達消費終端，必將嚴重影響雞蛋的新鮮程度，進而影響“咯咯噠”雞蛋在省外的市場競爭力，這也是swot析中韓偉集團的劣勢之一。既然韓偉

21、集團的“咯咯噠”雞蛋已經打開了南方市場，那么究竟是用產品質量的折讓來節約企業的資本還是用企業資本的投入來提高產品質量呢，一向重視產品質量的韓偉集團當然明白其中的道理，問題的關鍵在于建廠后企業的管理資源和資金是否能夠跟得上，管理層人力資源是否充足等。韓偉集團既然實行了大區銷售組織，則在每個大區內至少建立一個飼養廠即可改善由大連統一配貨的時滯，也不會牽扯管理層過多的人力資源同時如果在華南地區設廠，還可以降低產品出口的成本。對于一直困擾集團的資金問題，以韓偉集團的業績和發展前景，在市場如此景氣的情況下，通過上市融資完全可以解決這一問題。如果從成本收益的角度來考慮（由于沒有具體的數字，在這里無法做出定

22、量分析），正確的投資不但能提高雞蛋的新鮮度，還會給企業不斷帶來收益；而一味以長途運輸向各分公司發貨，雖然暫時降低了成本，但產品的質量始終無法保證，會使企業陷入一個惡性循環，顯然通過在省外設廠的想法更有利于集團的長遠發展。四（營銷行為中的問題精品文檔-精品文檔就在這里各類專業好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有在營銷渠道暢通后，能否取得營銷的成功，關鍵就在于營銷的方式和方法上。鑒于“咯咯噠”牌雞蛋在省內已處于絕對的優勢地位，本文主要對省外的營銷進行分析。（一）品牌問題在SWO分析中，品牌區分度不高，品牌知名度欠缺與省外物流系統不暢共同夠成了“咯咯噠”牌雞蛋在競爭中的主要

23、劣勢。物流問題在前文中已經討論過，在此不再贅述，兩個品牌問題都可以歸結在品牌的廣告推廣問題，而威脅中的消費者對“綠色”產品的誤解和面對其它中高檔蛋類生產者的競爭問題，也都可以通過很好的品牌廣告推廣來解決。對于省外市場“咯咯噠”品牌得不到認同的狀況，經過調查發現消費者對“咯咯噠”比其他雞蛋好在哪里沒有明確的概念，對生產過程和技術指標不了解，也沒有時間和專業知識來閱讀“咯咯噠”雞蛋同其他雞蛋的成分對比。顯然集團對于“咯咯噠”的宣傳沒有起到預期的效果。品牌產品的廣告推廣應遵循訴求的對象與產品的目標消費者相一致，廣告推廣組合與目標市場的要求相一致，廣告推廣與終端建設相一致等原則，對于“咯咯噠”這種技術含量較高的產品，應主打其品牌的“綠色、營養、健康”這一特點，特別是針對消費者普遍認為“天然的就是最好的”這一誤區更是應該從國外對綠色食品營銷的經驗中吸取經驗。如美國健康食品超市"WholeFoods”在宣傳其綠色健康食品時就曾采用過“游過泳的鴨子”“散過步的雞”等口號，對于“咯咯噠”雞蛋公司也可采用“比笨雞蛋還笨的蛋”等易于吸引受眾注意的宣傳。（二）風險控制“市場中唯一不變的就是變化"，有變化就有風險，在營銷過程中如何能把風險降到最小，不僅可以為企業節約成本，更有利于企業迅速地成長。SWO分析中的威脅里還包括禽流感的流行