1、主講：孔祥超營銷學(xué)原理1.1 市場營銷與市場營銷學(xué)1.2 市場營銷的核心概念1.3 企業(yè)的市場觀念和營銷倫理1.4 市場營銷過程第1章 市場營銷概論1.1 市場營銷與市場營銷學(xué) 111 市場營銷傳統(tǒng)定義：市場營銷是引導(dǎo)貨物與服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一起企業(yè)活動。1.1 市場營銷與市場營銷學(xué) 111 市場營銷現(xiàn)代定義：市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進行構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。1.1 市場營銷與市場營銷學(xué) 111 市場營銷科特勒的定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造以及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過

2、程。 宏觀市場營銷是指這種社會經(jīng)濟過程：引導(dǎo)一種經(jīng)濟的貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，同時實現(xiàn)社會的短期和長期目標(biāo)。1.1 市場營銷與市場營銷學(xué) 111 市場營銷市場營銷管理的任務(wù)：1.1 市場營銷與市場營銷學(xué)112 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)是一門研究通過交換過程滿足人們需要和欲望的人類活動的學(xué)科主要的研究對象：企業(yè)的營銷活動核心：交換 113 市場營銷的功能導(dǎo)向功能連接功能交換功能1.2 市場營銷的核心概念1.需要馬斯洛：生存、安全、友愛、尊重、自我實現(xiàn)2.欲望表現(xiàn)為想得到的某種“特定物品”或“特定方式”3.需求兩個條件：支付能力和購

3、買愿望4.產(chǎn)品泛指能夠提供給市場交換，用來滿足顧客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、無形的服務(wù)以及某種新的思想和概念。5.價值價值最大化的原則1.2 市場營銷的核心概念6.交換五個要素：（1）至少有兩個以上的買賣（或交換）者（2）交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)（價值）（3）交換雙方都有溝通及向另一方運送貨品或服務(wù)的能力（4）交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利（5）交換雙方都覺得值得與對方交易7.交易交易是交換的最基本單位，是指交換過程中付款交貨的環(huán)節(jié)。兩種方式：現(xiàn)金和非現(xiàn)金1.2 市場營銷的核心概念1.3 企業(yè)的市場觀念和營銷倫理131 市場觀念的類型生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念營銷觀念社會營

4、銷觀念132 營銷倫理營銷倫理是指對營銷決策、營銷行為及機構(gòu)道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)魏則西事件2016年3月30日，魏則西在知乎網(wǎng)上記錄了自己求醫(yī)的經(jīng)歷，其中關(guān)于武警二院和百度搜索的內(nèi)容引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)華西都市報報道，魏則西的父親魏海全告訴記者，當(dāng)初在北京的一家腫瘤專科醫(yī)院里，他聽了一位醫(yī)師的推薦，在通過百度搜索和央視得知“武警北京總隊第二醫(yī)院”后，魏則西父母前往考察，并被該醫(yī)院李姓醫(yī)生告知可治療，于是魏則西開始了在武警北京總隊第二醫(yī)院先后4次的治療。從2015年9月份開始，魏則西在父母的帶領(lǐng)下先后從陜西咸陽4次前往北京治療。2016年4月12日，在 “魏則西怎么樣了？”的知乎帖下，魏則西父親用魏則西的

5、知乎賬號回復(fù)稱：“我是魏則西的父親魏海全，則西今天早上八點十七分去世，我和他媽媽謝謝廣大知友對則西的關(guān)愛，希望大家關(guān)愛生命，熱愛生活。三鹿奶粉事件2008年中國奶制品污染事件（或稱2008年中國奶粉污染事件、2008年中國毒奶制品事件、2008年中國毒奶粉事件）是中國的一起食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集團生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，隨后在其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。根據(jù)公布數(shù)字，截至2008年9月21日，因使用嬰幼兒奶粉而接受門診治療咨詢且已康復(fù)的嬰幼兒累計39,965人，正在住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人，另截至到9月25日，香港有5個人、澳門

6、有1人確診患病。事件引起各國的高度關(guān)注和對乳制品安全的擔(dān)憂。中國國家質(zhì)檢總局公布對國內(nèi)的乳制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗報告后，事件迅速惡化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的多個廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。該事件亦重創(chuàng)中國制造商品信譽，多個國家禁止了中國乳制品進口。9月24日，中國國家質(zhì)檢總局表示，牛奶事件已得到控制，9月14日以后新生產(chǎn)的酸乳、巴氏殺菌乳、滅菌乳等主要品種的液態(tài)奶樣本的三聚氰胺抽樣檢測中均未檢出三聚氰胺。2010年9月，中國多地政府下達最后通牒：若在2010年9月30日前上繳2008年的問題奶粉，不處罰。2011年中國中央電視臺每周質(zhì)量報告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有7成中國

7、民眾不敢買國產(chǎn)奶。1.4 市場營銷過程 141分析營銷機會建立市場營銷信息系統(tǒng)（第8章）環(huán)境分析（第3章）市場分析（第6和7章） 142設(shè)計營銷戰(zhàn)略（第4章） 143選擇目標(biāo)市場（第9章） 144制定營銷組合策略（第10-14章） 145組織、執(zhí)行和控制營銷努力營銷管理框架營銷管理框架營銷理念營銷戰(zhàn)略營銷分析市場細分與定位營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營銷管理策略市場運行分析競爭者分析 購買者分析營銷環(huán)境分析促銷策略渠道策略價格策略產(chǎn)品策略2.1 顧客與顧客讓渡價值2.2 顧客讓渡價值理論2.3 顧客讓渡價值理論的運用2.4 顧客滿意戰(zhàn)略2.5 顧客維系與關(guān)系營銷第2章 顧客價值與顧客滿意2.1 顧客與

8、顧客讓渡價值211顧客的概念2.1 顧客與顧客讓渡價值212顧客價值期望的形成2.2 顧客讓渡價值理論221顧客讓渡價值222顧客總價值223顧客總成本2.3 顧客讓渡價值理論的運用1、總體謀劃2、區(qū)分需求3、成本和利潤分析2.4 顧客滿意戰(zhàn)略241顧客滿意的概念顧客滿意是顧客感覺狀態(tài)的水平，是效果和期望之間的函數(shù)顧客滿意水平的三種狀態(tài)：效果期望；效果期望；效果期望242顧客滿意戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略是指以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過使顧客滿意來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營戰(zhàn)略。2.5 顧客維系與關(guān)系營銷251關(guān)系營銷與交易營銷關(guān)系營銷指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客（如顧客、供應(yīng)

9、商、分銷商）建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動。四大類對象：顧客、供應(yīng)商、橫向伙伴、內(nèi)部伙伴與交易營銷的區(qū)別目標(biāo)：單次和長期觀念：單方和雙方手段：售前和售后2.5 顧客維系與關(guān)系營銷251關(guān)系營銷與交易營銷與交易營銷的聯(lián)系2.5 顧客維系與關(guān)系營銷252關(guān)系營銷的作用1、降低經(jīng)營風(fēng)險2、降低經(jīng)營成本3、改進營銷管理4、增強競爭實力5、塑造良好形象2.5 顧客維系與關(guān)系營銷253關(guān)系營銷的實施過程1、明確營銷目標(biāo)2、市場結(jié)構(gòu)分析顧客、競爭者、分銷商、產(chǎn)品3、選擇目標(biāo)市場4、確定關(guān)系層次2.5 顧客維系與關(guān)系營銷5、提供所需利益財務(wù)、社交、結(jié)構(gòu)性保留顧客有兩種途徑：設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提高顧客滿意度6、

10、策劃營銷策略人員聯(lián)系頻繁營銷規(guī)劃俱樂部營銷規(guī)劃顧客化營銷數(shù)據(jù)庫營銷退出管理2.5 顧客維系與關(guān)系營銷7、執(zhí)行營銷策略建立關(guān)系管理機構(gòu)為每個主要客戶選派關(guān)系經(jīng)理制定溝通策略8、測試營銷效果9、改善營銷規(guī)劃3.1 營銷環(huán)境的概念及影響3.2 營銷環(huán)境的構(gòu)成3.3 營銷環(huán)境的分析與對策3.4 營銷機會分析第3章 營銷環(huán)境分析3.1 營銷環(huán)境的概念及影響3.1.1營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。3.1.2營銷環(huán)境的特征1、客觀性2、差異性3、同一性4、動態(tài)性5、不可控性3.2 營銷環(huán)境的構(gòu)成3.2.1宏觀營銷環(huán)境1、人口環(huán)境人口數(shù)量和增長速度人口結(jié)構(gòu)（年齡

11、、性別、家庭、社會）人口的地理分布及區(qū)間流動2、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)進行營銷活動時所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。消費收入的變化消費支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化消費者的儲蓄和投資機會與消費者信貸水平3.2 營銷環(huán)境的構(gòu)成3、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：政治局勢、經(jīng)濟體制、方針政策法律環(huán)境：企業(yè)權(quán)益、企業(yè)行為、消費者權(quán)益4、自然地理環(huán)境自然環(huán)境地理環(huán)境5、科技環(huán)境為企業(yè)提高營銷效率提供了物質(zhì)條件可使促銷措施更有效6、社會文化環(huán)境價值觀念、語言、非語言溝通、時間3.2 營銷環(huán)境的構(gòu)成3.2.2微觀營銷環(huán)境 1、企業(yè)2、顧客3、競爭者4、供應(yīng)者5、營銷中介6、公眾3.3 營銷環(huán)境的分析與對策3.3.1SWOT法

12、 1、外部環(huán)境分析（機會與威脅）2、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢）3.3.2確定各環(huán)境因素的重要程度3.3 營銷環(huán)境的分析與對策3.3.3評價企業(yè)環(huán)境及對策3.4 營銷機會分析3.4.1營銷機會的特點1、針對性2、利益性3、時效性4、公開性 3.4.2營銷機會的價值分析1、營銷機會的價值：吸引力和可行性2、營銷機會的評估4.1 營銷戰(zhàn)略的概念和意義4.2 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定4.3 營銷戰(zhàn)略的制定過程4.4 營銷計劃的制訂第4章 營銷戰(zhàn)略 4.1 營銷戰(zhàn)略的概念和意義4.1.1營銷戰(zhàn)略的概念4.1 營銷戰(zhàn)略的概念和意義4.1.1營銷戰(zhàn)略的概念一些顯著的特點：1、強調(diào)長期的影響2、需要有公司的投入3、

13、不同的產(chǎn)品/市場有不同的作用4、集中在組織內(nèi)的業(yè)務(wù)層次5、與財務(wù)有密切關(guān)系 4.1.2企業(yè)對營銷戰(zhàn)略重要性認識的發(fā)展科技發(fā)展、市場需求、政治經(jīng)濟、企業(yè)經(jīng)營4.1 營銷戰(zhàn)略的概念和意義4.1.3制定營銷戰(zhàn)略的意義1、使企業(yè)的營銷活動得到整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，實現(xiàn)“市場營銷觀念”所要求的“企業(yè)活動目標(biāo)一體化”2、提高企業(yè)對資源利用的效率3、增強營銷活動的穩(wěn)定性4、為企業(yè)的營銷管理工作提供依據(jù)和提高管理工作的有效性5、是企業(yè)參與市場競爭的有力武器6、是企業(yè)員工參與管理的重要途徑4.2 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定4.2.1選擇營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基準(zhǔn)1、內(nèi)部一致性2、外部一致性3、資源能力4、時間5、風(fēng)險度4.2

14、.2市場占有率、投資利潤率與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)1、概念及計量指標(biāo)體系市場占有率投資利潤率4.2 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定2、市場占有率與投資利潤率的比較4.3 營銷戰(zhàn)略的制定過程4.3 營銷戰(zhàn)略的制定過程4.3.1確定企業(yè)的任務(wù)考慮因素：企業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)有主要管理決策成員的當(dāng)前偏好、環(huán)境因素、企業(yè)的資源要求：突出重點、可以測量、一致性、可行性、時間明確4.3 營銷戰(zhàn)略的制定過程4.3.2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 4.3.3分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合1、波士頓咨詢集團法發(fā)展、維持、收割、放棄4.3 營銷戰(zhàn)略的制定過程2、通用電氣公司的“多因素業(yè)務(wù)組合矩陣法” 4.3 營銷戰(zhàn)略的制定過程4.3.4規(guī)劃新業(yè)務(wù)的發(fā)展4.4營銷計

15、劃的制訂4.4.1營銷計劃的意義和作用1、營銷計劃詳細說明了預(yù)期的經(jīng)濟效益2、營銷計劃確定了實現(xiàn)計劃活動所需的資源3、營銷計劃描述了將要執(zhí)行和采取的任務(wù)和行動4、由于營銷計劃有助于監(jiān)測各種營銷活動，保證行動的效果4.4營銷計劃的制訂4.4.2營銷計劃的內(nèi)容4.4營銷計劃的制訂4.4.3編制營銷計劃的程序 5.1 行業(yè)競爭分析5.2 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略5.3 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略5.4 市場追隨者與市場利基者的競爭戰(zhàn)略第5章 市場競爭戰(zhàn)略5.1 行業(yè)競爭分析5.1.1識別競爭者1、行業(yè)競爭的概念影響因素：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度進入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球經(jīng)營2、業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者

16、識別產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別需要導(dǎo)向與競爭者識別顧客導(dǎo)向與競爭者識別5.1 行業(yè)競爭分析5.1.2判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 1、判定競爭者戰(zhàn)略不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭2、判定競爭者的目標(biāo)競爭者的目標(biāo)由多種因素確定，包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況等。5.1 行業(yè)競爭分析5.1.3評估競爭者的實力和反應(yīng)1、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價標(biāo)桿管理2、評估競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者5.1 行業(yè)競爭分析5.1.4確定攻擊對象和回避對象1、強競爭者與弱競爭者2、

17、近競爭者與遠競爭者3、“好”競爭者與“壞”競爭者5.2 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略5.2.1擴大總需求1、開發(fā)新客戶 轉(zhuǎn)變未使用者進入新的細分市場地理擴展2、尋找新用途3、增加使用量提高使用頻率增加每次使用量增加使用場所有計劃廢棄5.2 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略5.2.2保護市場份額 1、陣地防御2、側(cè)翼防御3、以攻為守4、反擊防御正面反擊攻擊側(cè)翼鉗形攻勢退卻反擊圍魏救趙5、機動防御6、收縮防御5.2 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略5.2.3擴大市場份額1、經(jīng)營成本2、營銷組合3、反壟斷法5.3 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略5.3.1確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司3、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資

18、金缺乏的公司5.3 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略5.3.2選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略1、正面進攻2、側(cè)翼進攻3、包抄進攻4、迂回進攻5、游擊進攻5.4 市場追隨者與市場利基者的競爭戰(zhàn)略5.4.1市場追隨者的競爭戰(zhàn)略1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨5.4.2市場利基者的競爭戰(zhàn)略市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提高產(chǎn)品和服務(wù)的公司。理想的利基市場特征：具有一定的規(guī)模和購買力具備發(fā)展?jié)摿姶蟮墓緦@一市場不感興趣本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵5.4 市場追隨者與市場利基者的競爭戰(zhàn)略2、市場利基者競爭戰(zhàn)略的選擇最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)

19、化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化6.1 消費者購買行為模式6.2 消費者購買行為的影響因素6.3 消費者購買決策過程第6章 消費者市場和購買行為分析6.1 消費者購買行為模式6.1.1消費者市場的含義與特點 1、消費者市場的含義消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。2、消費者市場的特點廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性6.1 消費者購買行為模式6.1.2消費者購買行為模式 6.2 消費者購買行為的影響因素6.2 消費者購買行為的影響因素6.2.1影響消費

20、者購買行為的外在因素1、文化因素文化、亞文化（民族、宗教、種族、地理等） 2、社會階層3、相關(guān)群體信息性、功利性、價值表現(xiàn)等影響4、家庭家庭權(quán)威中心點、家庭成員的文化與社會階層6.2.2影響消費者購買行為的內(nèi)在因素6.2 消費者購買行為的影響因素6.2.2影響消費者購買行為的內(nèi)在因素1、感覺和知覺2、知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的應(yīng)用整體性、選擇性（注意、扭曲、保留）3、消費者需要和動機4、動機理論需要層次論、雙因素理論5、消費者的態(tài)度態(tài)度是人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價。功能：效用、價值表現(xiàn)、自我保護、認知6、生活方式6.3 消費者購買決策過程6.3.1消費者購買決策過程的參與者1

21、、發(fā)起者2、影響者3、決定者4、購買者5、使用者6.3.2消費者購買行為類型 6.3.3消費者購買決策過程的主要步驟 6.3 消費者購買決策過程6.3.2消費者購買行為類型1、復(fù)雜的購買行為2、減少失調(diào)感的購買行為3、習(xí)慣性的購買行為4、多樣性的購買行為6.3 消費者購買決策過程6.3.3消費者購買決策過程的主要步驟7.1 組織市場的類別與特性7.2 組織的購買角色與類型7.3 組織的購買決策過程7.4 影響組織購買行為的因素第7章 組織市場及其購買行為7.1 組織市場的類別與特性7.1.1組織購買者的分類1、工業(yè)用戶原設(shè)備制造廠產(chǎn)品最終使用者產(chǎn)品中間使用者2、中間商3、政府機構(gòu)4、非營利性組

22、織7.1 組織市場的類別與特性7.1.2組織市場的特性1、購買者較少2、購買量較大3、供應(yīng)商和顧客間的關(guān)系較密切4、購買者的分布集中5、衍生的需求6、無彈性的需求7、需求的波動性較大8、專業(yè)購買9、直接采購10、互惠購買7.2 組織的購買角色與類型7.2.1組織的購買角色1、使用者2、影響者3、決定者4、批準(zhǔn)者5、購買者6、守門者7.2 組織的購買角色與類型7.2.2組織的購買類型1、直接再購2、修正再購3、新購買7.3 組織的購買決策過程7.4 影響組織購買行為的因素8.1 市場營銷信息系統(tǒng)8.2 市場營銷調(diào)研8.3 市場調(diào)研方法8.4 市場需求測量第8章 市場營銷調(diào)研8.1 市場營銷信息系

23、統(tǒng)8.1.1信息與市場營銷信息1、信息及其特征信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。信息的主要形態(tài)是數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像。特征：擴散性、復(fù)制性、存儲性、擴充性、轉(zhuǎn)換性2、市場營銷信息及其特征市場營銷信息指企業(yè)制定營銷決策所需要的各類信息。特征：必要性、及時性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、社會性8.1 市場營銷信息系統(tǒng)8.1.2市場營銷信息系統(tǒng)8.2 市場營銷調(diào)研8.2.1市場營銷調(diào)研的類型1、探測性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果關(guān)系調(diào)研8.2.2市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1、市場營銷環(huán)境因素2、營銷因素3、市場容量8.2 市場營銷調(diào)研8.2.3市場營銷調(diào)研過程1、確定市場營銷調(diào)研的必要性2、定義問題3、確定調(diào)研目標(biāo)

24、4、確定信息的類型與來源5、確定收集資料的方法6、問卷與表格設(shè)計7、確定抽樣方案8、現(xiàn)場訪問9、資料處理與分析10、撰寫市場研究報告與追蹤8.3 市場調(diào)研方法8.3.1詢問法1、詢問法含義與分類事實詢問意見詢問解釋詢問2、詢問法中接觸受訪者的途徑派人調(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置調(diào)查8.3 市場調(diào)研方法8.3.2觀察法1、觀察法的含義與類型正常環(huán)境觀察與受控環(huán)境觀察秘密觀察與公開觀察結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察人員觀察與機器觀察直接觀察與間接觀察2、人員觀察的主要形式神秘購物者單向鏡觀察內(nèi)容分析人文觀察審計8.3 市場調(diào)研方法3、觀察法的步驟觀察目的、精確定義所要觀察的活動、確定觀察對象、明確誰觀察、進

25、行結(jié)構(gòu)性/非結(jié)構(gòu)性觀察、對觀察者進行培訓(xùn)、選擇觀察地點和觀察時間、確定觀察是公開的還是秘密的4、觀察法的優(yōu)缺點優(yōu)點：所得資料真實性大、深入缺點：花費大、時間長、只能觀察公開的行為5、觀察法的用途與使用場合用途：說明“是什么”使用場合：對研究結(jié)果的準(zhǔn)確性要求較高8.3 市場調(diào)研方法8.3.3實驗法1、實驗法的含義實驗法是在對某些因素加以控制的條件下來觀察的方法2、實驗法的分類實驗內(nèi)容：分割實驗和消費區(qū)域?qū)嶒瀸嶒炐问剑簾o控制組事后設(shè)計、有控制組事后設(shè)計、無控制組事前事后設(shè)計和有控制組的事前事后設(shè)計實驗條件：現(xiàn)場實驗和實驗室實驗 8.3 市場調(diào)研方法3、實驗設(shè)計中的有關(guān)術(shù)語實驗設(shè)計因變數(shù)實驗變數(shù)操縱

26、實驗處理條件實驗體試驗單位控制單位外來變數(shù)觀察值實驗誤差可靠性有效性8.3 市場調(diào)研方法4、實驗設(shè)計無控制組事后設(shè)計8.3 市場調(diào)研方法4、實驗設(shè)計有控制組事后設(shè)計8.3 市場調(diào)研方法4、實驗設(shè)計無控制組的事前事后設(shè)計8.3 市場調(diào)研方法4、實驗設(shè)計有控制組的事前事后設(shè)計8.3 市場調(diào)研方法5、實驗組同控制組互換6、事后分組設(shè)計7、固定樣本小組設(shè)計8.4 市場需求測量8.4.1不同的市場1、市場2、有效市場3、合格有效市場4、目標(biāo)市場5、滲透市場8.4 市場需求測量8.4.2需求測量的相關(guān)概念1、市場需求2、市場預(yù)測3、市場潛量4、公司需求5、公司預(yù)測6、公司潛量8.4 市場需求測量8.4.3

27、市場需求量預(yù)測1、總市場潛量預(yù)測2、地區(qū)市場潛量預(yù)測市場累加法多因素指數(shù)法3、購買者意向調(diào)查法4、綜合銷售人員意見法5、專家意見法6、市場實驗法9.1 市場細分9.2 確定目標(biāo)市場9.3 市場定位第9章 目標(biāo)市場營銷9.1 市場細分9.1.1市場細分的概念與理論依據(jù)市場細分是指營銷者利用一定需求差別因素（細分因素），把某一個整體市場劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。 9.1.2市場細分的作用 1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2、有利于企業(yè)正確制定營銷組合策略3、有利于提高企業(yè)的競爭力9.1.3市場細分的要求 1、要有明顯特征2、企業(yè)可以接受3、企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠?、市場要有發(fā)展?jié)摿?.1 市場

28、細分9.1.4市場細分的標(biāo)準(zhǔn)1、消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)地理位置：消費者居住的地區(qū)、地形氣候人口因素：年齡、性別、收入、文化程度和職業(yè)心理因素：生活方式、購買動機、性格行為因素：購買時機、追求利益、使用情況9.1 市場細分2、產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)9.1 市場細分9.1.5市場細分的具體方法1、單一變數(shù)法2、綜合變數(shù)法3、系列變數(shù)法（完全細分法） 9.2 確定目標(biāo)市場9.2.1確定目標(biāo)市場的步驟9.2.2評價細分市場1、細分市場本身的特性市場有沒有“適當(dāng)”的規(guī)模市場有沒有預(yù)期的發(fā)展前景9.2 確定目標(biāo)市場2、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3、企業(yè)的目標(biāo)和資源9.2 確定目標(biāo)市場9.2.3目標(biāo)市場類型的選擇 1、

29、產(chǎn)品/市場集中2、產(chǎn)品專業(yè)化3、市場專業(yè)化4、有選擇專業(yè)化5、整體市場9.2 確定目標(biāo)市場9.2.4確定目標(biāo)市場策略1、無差異性市場策略2、差異性市場策略3、密集性市場策略9.2 確定目標(biāo)市場4、確定目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性競爭狀況9.3 市場定位9.3.1市場定位的概念和作用 市場定位是為了適應(yīng)消費者心目中某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷組合的行為。作用：定位能創(chuàng)造差異，有利于塑造企業(yè)特有的形象適應(yīng)細分市場消費者或顧客的特定要求，以更好地滿足消費者的需求正確定位有助于形成競爭優(yōu)勢9.3 市場定位9.3.2定位的策略1、產(chǎn)品定位

30、策略屬性價格與質(zhì)量：高質(zhì)高價、高質(zhì)低價功能和利益：多功能、重點功能、單一功能使用者2、品牌定位策略檔次類別比附：甘居“第二”、奉行高級俱樂部情境3、企業(yè)定位策略9.3 市場定位9.3.3市場定位的技術(shù)1、市場定位的工具2、市場定位的方式避強對抗性重新10.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類10.2 產(chǎn)品組合10.3 產(chǎn)品生命周期10.4 新產(chǎn)品的開發(fā) 第10章 產(chǎn)品策略10.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 10.1.1產(chǎn)品1、產(chǎn)品市場營銷學(xué)認為：產(chǎn)品不僅是指有具體物質(zhì)形態(tài)的、有形的物品，還包括非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)、事件、人員、地點、觀念、組織、體驗、經(jīng)歷或這些因素的組合。菲利普科特勒的定義：產(chǎn)品指能提供給市場以引起人們關(guān)注、

31、獲得使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的任何東西。2、產(chǎn)品與服務(wù)附帶服務(wù)的產(chǎn)品產(chǎn)品與服務(wù)的混合物附帶產(chǎn)品的服務(wù)10.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 10.1.2產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品整體概念的五個層次10.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類 2、整體產(chǎn)品概念理論的運用企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心利益重視產(chǎn)品的非功能性利益的開發(fā)圍繞整體產(chǎn)品的多個層次開展競爭10.1.3產(chǎn)品分類 1、耐用品、非耐用品、服務(wù)2、消費品和工業(yè)品10.2 產(chǎn)品組合10.2.1產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。產(chǎn)品項目指在同一產(chǎn)

32、品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度10.2 產(chǎn)品組合10.2.2產(chǎn)品組合策略及其選擇1、全線全面型組合2、市場專業(yè)型組合3、產(chǎn)品系列專業(yè)型組合4、產(chǎn)品系列集中型5、特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合6、單一產(chǎn)品組合制約因素：企業(yè)資源、市場需求、競爭條件10.2 產(chǎn)品組合10.2.3產(chǎn)品組合優(yōu)化分析1、產(chǎn)品處境分析法2、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法3、利潤增長目標(biāo)分析法10.2.4產(chǎn)品組合的調(diào)整1、擴大產(chǎn)品組合：平行式、系列式、綜合利用式2、縮減產(chǎn)品組合：保持、削減、減少3、高檔產(chǎn)品策略4、低檔產(chǎn)品策略10.3 產(chǎn)品生命周期10.3.1產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵

33、及形態(tài)1、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進入市場開始到退出市場為止這一全過程，具體可以分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。2、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)10.3 產(chǎn)品生命周期10.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略10.3 產(chǎn)品生命周期10.3 產(chǎn)品生命周期10.3.3產(chǎn)品生命周期理論的應(yīng)用1、重視新產(chǎn)品的研制與開發(fā)2、正確把握產(chǎn)品生命周期的變化趨勢3、盡量延長產(chǎn)品市場生命周期促使消費者增加使用頻率，擴大購買對產(chǎn)品進行改進開拓新市場，爭取新顧客拓展產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域10.3.4市場演進過程分析 1、出現(xiàn)階段：單一補缺、多重補缺、大宗市場2、成長階段3、成熟階段4、衰退階段10.4

34、新產(chǎn)品的開發(fā) 10.4.1新產(chǎn)品的概念與類別1、全新產(chǎn)品2、換代新產(chǎn)品3、改進新產(chǎn)品4、仿制新產(chǎn)品5、品牌新產(chǎn)品10.4.2開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則1、根據(jù)市場需求選擇產(chǎn)品開發(fā)的重點2、根據(jù)企業(yè)資源和技術(shù)實力確定產(chǎn)品開發(fā)的方向3、要有特色4、要有經(jīng)濟效益10.4 新產(chǎn)品的開發(fā) 10.4.3新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法1、仿制法2、系列化法3、配套法4、替代法5、跟蹤法6、利用專利法7、附加價值法8、多功能法9、延時法10、復(fù)合法10.4 新產(chǎn)品的開發(fā) 10.4.4新產(chǎn)品的開發(fā)程序10.4 新產(chǎn)品的開發(fā) 10.4.5新產(chǎn)品的市場擴散1、新產(chǎn)品特征與市場擴散新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的適用性新產(chǎn)品的簡易性新產(chǎn)品

35、的可傳播性10.4 新產(chǎn)品的開發(fā) 2、消費者采用新產(chǎn)品的基本模式10.4 新產(chǎn)品的開發(fā) 3、消費者對新產(chǎn)品的采用類型創(chuàng)新采用者早期采用者早期多數(shù)采用者晚期多數(shù)采用者滯后采用者10.4.6消費者創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)1、消費者創(chuàng)新技術(shù)工具的開發(fā)與提供2、消費者到創(chuàng)造者角色的順利轉(zhuǎn)換開發(fā)并不斷改進便于消費者使用的研發(fā)工具提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系的靈活性和柔性，改革企業(yè)的經(jīng)營模式和生產(chǎn)工藝謹慎選擇使用研發(fā)工具的顧客11.1品牌、商標(biāo)的概念11.2品牌設(shè)計的原則11.3品牌決策11.4包裝的概念及策略第11章 品牌、商標(biāo)與包裝策略11.1 品牌、商標(biāo)的概念11.1.1品牌的概念1、品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語

36、、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個消費者或某群消費者的商品或服務(wù)，并使之與競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)別開來完整的品牌必須包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌可以用文字語言和口頭語言表達的部分；品牌標(biāo)志是指品牌可以被識別、被認識，但不能用文字語言或口頭語言表達的部分2、品牌的含義屬性、利益、價值、文化、個性、使用者3、品牌與“招牌”、品名的區(qū)別招牌是指工廠、商店的名稱商品的品名是商品的一般特征11.1 品牌、商標(biāo)的概念11.1.2商標(biāo)的概念商標(biāo)是一法律概念，商標(biāo)是指已獲得專利權(quán)，受到法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分11.1.3品牌與商標(biāo)的由來 11.1.4品牌

37、、商標(biāo)的作用1、品牌、商標(biāo)的作用對消費者、營銷者、整個社會的益處2、馳名商品（品牌）的作用馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽，并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。作用：專用權(quán)超越國界、超越注冊在先原則、是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)、意味著對消費者、對投資者、對人才的巨大吸引力11.1 品牌、商標(biāo)的概念11.1.5品牌資產(chǎn) 1、品牌資產(chǎn)概念品牌資產(chǎn)是指商品或服務(wù)冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越其功能價值的附加價值2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度品牌聯(lián)想品牌美譽度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)的其他內(nèi)容11.2 品牌設(shè)計的原則 1、品牌標(biāo)志設(shè)計的原則良好的創(chuàng)意簡潔的圖案合理與合法適應(yīng)性原則針對性原則2、品牌色彩設(shè)計的原則首先要突出企業(yè)風(fēng)

38、格和品牌的深層含義應(yīng)該與公司的形象設(shè)計即企業(yè)識別系統(tǒng)相一致必須差異化，要與競爭對手有差別，鮮明地顯示品牌獨特個性必須與消費者心理相吻合，這樣可以有利于促進產(chǎn)品的銷售，迅速打開市場應(yīng)該符合國際化潮流，以利于以后公司的國際化發(fā)展11.3 品牌決策 1、品牌有無決策使用品牌、不使用品牌2、品牌使用者決策生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、混合品牌、許可品牌3、品牌定位決策功能性、形象性、體驗性4、品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌、個別品牌、多品牌、分類品牌、主副品牌5、品牌延伸決策6、品牌防御決策7、品牌再定位決策11.4 包裝的概念及策略 11.4.1包裝的概念商品包裝有兩層含義：一是指商品的容器和外部包扎，即包裝器材；

39、二是指采用不同形式的容器或物品對商品進行包裝的操作過程，即包裝方法。11.4.2包裝的作用1、保護商品2、便于儲運3、促進銷售4、增加利潤11.4 包裝的概念及策略 11.4.3包裝的種類1、按商品包裝的不同層次劃分首要包裝、次要包裝、運輸包裝2、按商品包裝在流通中的作用劃分運輸包裝、銷售包裝3、按包裝技術(shù)劃分防水、防濕、防蟲、緩沖、真空等11.4.4包裝設(shè)計的基本原則1、執(zhí)行國家的法律、法規(guī)2、保護生態(tài)環(huán)境3、心理、文化適應(yīng)原則4、與商品本身相適宜11.4 包裝的概念及策略 11.4.5包裝策略1、類似包裝策略2、分類包裝策略3、綜合包裝4、再利用包裝策略5、附贈品包裝策略6、改革包裝策略7

40、、容量不同的包裝12.1影響定價的因素12.2定價的一般方法 12.3定價策略12.4價格變動分析第12章 價格策略12.1影響定價的因素12.1.1需求狀況1、需求曲線2、影響價格敏感度的因素3、需求的價格彈性 12.1.2產(chǎn)品成本1、成本的類型2、在不同生產(chǎn)水平下的成本行為3、學(xué)習(xí)曲線的影響12.1影響定價的因素12.1.3定價目標(biāo)1、維持生存目標(biāo)2、當(dāng)期利潤最大化3、當(dāng)期收入最大化4、銷售增長最大化5、市場占有率最大化6、產(chǎn)品質(zhì)量形象12.1.4競爭者的產(chǎn)品和價格 12.2定價的一般方法12.2.1成本導(dǎo)向定價法1、總成本加成定價法2、零售加成定價法3、損益平衡定價法 12.2.2需求導(dǎo)

41、向定價法1、認知價值定價法2、區(qū)分需求定價法顧客、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品形象、地域、時間、用途3、習(xí)慣定價法12.2.3競爭導(dǎo)向定價法 1、流行水準(zhǔn)定價法2、密封投標(biāo)定價法12.3定價策略12.3.1價格折扣與折讓策略 1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)性折扣5、折讓12.3.2地理定價策略1、FOB原產(chǎn)地定價策略2、統(tǒng)一運送定價策略3、區(qū)域運送定價策略4、津貼運費定價策略 5、基點定價策略12.3定價策略12.3.3心理定價策略 1、尾數(shù)定價2、聲望定價12.3.4新產(chǎn)品的定價策略 1、撇脂定價策略2、滲透定價策略3、滿意定價策略12.3.5差別定價策略 1、顧客細分定價2、產(chǎn)品形式定價3

42、、形象定價4、地點定價5、時間定價12.3定價策略12.3.6促銷定價策略 1、犧牲品定價2、特別事件定價3、現(xiàn)金回扣4、低息貸款5、心理定價12.3.7產(chǎn)品組合定價策略 1、產(chǎn)品線定價2、選擇特色定價3、互補產(chǎn)品定價4、兩部分定價5、副產(chǎn)品定價6、成組產(chǎn)品定價12.4價格變動分析12.4.1主動降價 12.4價格變動分析12.4.2主動提價 1、延緩報價2、采用價格自動調(diào)整條款3、分門別類處理產(chǎn)品與服務(wù)的各項價目4、減少折扣12.4價格變動分析12.4.3顧客對價格變動的反應(yīng) 12.4.4競爭者對價格變動的反應(yīng) 12.4.5企業(yè)對價格變動的反應(yīng) 13.1 分銷渠道的職能與類型13.2 分銷渠

43、道設(shè)計與管理13.3 批發(fā)商與零售商13.4 物流管理第13章 分銷策略 13.1分銷渠道的職能與類型13.1.1分銷渠道的概念與職能 分銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。分銷渠道包括取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。主要職能：調(diào)研、促銷、尋找顧客、分類、洽談、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)13.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)與類型 1、分銷渠道的長度2、分銷渠道的寬度：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷3、分銷渠道模式的類型是否有中間商：直接和間接是否取得所有權(quán)：經(jīng)銷和代理層次：長和短中間商個數(shù)的多少：寬和窄13.2分銷渠道設(shè)計與管理13.2.1影響分銷渠道

44、設(shè)計的因素1、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的物理和化學(xué)性質(zhì)產(chǎn)品單價產(chǎn)品式樣產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度2、市場因素目標(biāo)市場范圍顧客的集中程度消費者購買習(xí)慣銷售的季節(jié)性競爭狀況3、企業(yè)自身因素企業(yè)的財力、信譽企業(yè)的管理能力企業(yè)控制渠道的愿望4、經(jīng)濟形勢與有關(guān)法規(guī)13.2分銷渠道設(shè)計與管理13.2.2分銷渠道的設(shè)計1、確定渠道目標(biāo)與限制2、設(shè)計各種渠道交替方案中間商類型與數(shù)目、渠道成員的特定任務(wù)3、評估各種可能的渠道交替方案經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 13.2.3分銷渠道的管理 1、選擇渠道成員2、激勵渠道成員3、評估渠道成員契約約束與消費配額、測量中間商績效的主要方法13.2分銷渠道設(shè)計與管理13.2.4渠道沖突

45、與管理1、渠道沖突的類型渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)。渠道成員的關(guān)系類型：水平、垂直和交叉沖突產(chǎn)生的原因：競爭性和非競爭性沖突顯現(xiàn)程度：潛在和現(xiàn)實沖突的性質(zhì)：功能性和病態(tài)性2、沖突的原因分析目標(biāo)不相容歸屬差異：目標(biāo)顧客、銷售區(qū)域、渠道分工、技術(shù)對現(xiàn)實認知的差異13.2分銷渠道設(shè)計與管理3、渠道沖突的管理確定沖突問題分析沖突原因明確渠道沖突管理目標(biāo)制定并優(yōu)選渠道沖突管理方案方案的落實執(zhí)行檢查、評估沖突管理工作4、企業(yè)規(guī)避渠道沖突風(fēng)險做好渠道戰(zhàn)略計劃和渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計工作做好渠道成員的選擇工作明確渠道成員的角色分工和權(quán)力分配建立有效的渠道成員之間

46、的交流和溝通機制合理室友渠道權(quán)力，防止權(quán)力濫用對弱者成員提供幫助13.3批發(fā)商與零售商13.3.1批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的客戶的商業(yè)活動。1、商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商：現(xiàn)購自運、承銷、卡車、貨架、郵購2、經(jīng)紀(jì)人和代理商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、制造商代表、銷售代理商、采購代理商、傭金商3、制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處、采購辦事處13.3批發(fā)商與零售商13.3.2零售商店的類型零售是指將商品直接銷售給最終消費者，以供個人（或家庭）做非商業(yè)性用途的活動。1、專用品商店2、百貨商店3、超級市場4、方便商店5、超級商店、聯(lián)

47、合商店和特級商場6、折扣商店7、倉儲商店8、產(chǎn)品陳列室推銷店 13.3.3無門市零售形式1、直復(fù)營銷2、直接銷售3、自動售貨4、購物服務(wù)公司13.4物流管理13.4.1物流與物流系統(tǒng) 1、物流的概念狹義的物流是指商品實體的空間位移廣義的物流是指與商品實體有關(guān)的全部流通活動主要內(nèi)容：運輸、包裝、儲存、保管、裝卸搬運、物流信息2、物流系統(tǒng)企業(yè)物流管理部門經(jīng)銷商儲運公司保險公司和財務(wù)金融機構(gòu)13.4物流管理13.4.2物流管理1、物流管理的任務(wù)促進合作、規(guī)模適當(dāng)、運送及時與便利、庫存合理化、節(jié)省費用，提高效率2、物流管理職能預(yù)測銷售量、分銷計劃、訂單處理、倉儲管理、運輸管理13.4.3物流的目標(biāo)1、

48、顧客服務(wù)產(chǎn)出與投入2、各職能部門之間的沖突情況3、目標(biāo)：適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)和最低配送成本14.1促銷概說14.2促銷組合策略選擇14.3人員推銷14.4廣告14.5營業(yè)推廣14.6CI與促銷14.7公共關(guān)系14.8整合營銷傳播第14章 促銷策略14.1促銷概說14.1.1促銷的概念 促銷也稱促進銷售，是指工商企業(yè)以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式，傳遞商業(yè)信息，幫助與說服顧客購買商品或勞務(wù)，或使顧客對賣方產(chǎn)生好感，從而有利于促進商品或勞務(wù)的銷售作用：1、傳遞信息，增加銷售2、激發(fā)需求，促進購買3、有利競爭，改善服務(wù)14.1.2促銷的原則 1、遵守法規(guī)制度2、遵守商業(yè)道德3、講究策略藝術(shù)4、以品牌和產(chǎn)品

49、為核心5、實事求是，以理服人14.1促銷概說14.1.3促銷方式與促銷組合 1、促銷方式2、促銷組合14.1.4促銷組合各部分的關(guān)系廣告著眼于信息的大面積和快速傳播公關(guān)著眼于樹立形象、溝通關(guān)系營業(yè)推廣著眼于刺激需求，增加購買人員推銷著眼于信息的雙向溝通和面對面的情感交流14.2促銷組合策略選擇14.2.1選擇促銷組合策略應(yīng)考慮的因素 1、企業(yè)營銷目標(biāo)2、促銷溝通對象3、企業(yè)促銷預(yù)算4、市場競爭狀況5、企業(yè)營銷組合的影響14.2促銷組合策略選擇14.2.2促銷組合策略的類型1、根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)不同采取不同的促銷組合策略14.2促銷組合策略選擇2、根據(jù)消費者認識階段不同采取不同的促銷組合策略14.2促

50、銷組合策略選擇3、拉式與推式促銷策略14.3 人員推銷14.3.1人員推銷的含義與特點1、人員推銷的含義人員推銷是指生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客做口頭宣傳，以達到推銷商品、滿足消費者欲望、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種直接銷售方法。2、人員推銷的特點機動靈活、適應(yīng)性強區(qū)別對待、針對性強雙向溝通、反饋性好促成交易、一步到位收集信息、兼做服務(wù)費用較大、對推銷人員素質(zhì)要求高14.3 人員推銷14.3.2對推銷人員的要求1、道德品質(zhì)方面2、文化知識方面3、業(yè)務(wù)技能方面4、待人接物方面5、身體素質(zhì)方面14.3.3人員推銷的方法1、與顧客見面方式一對一、多對一、一對多、多對多2、派出方式地區(qū)

51、、產(chǎn)品、顧客、綜合3、推銷活動的方式定點定時、流動巡回、集中時間、節(jié)假日、上門14.3 人員推銷14.3.4商務(wù)談判與處理顧客異議1、商務(wù)談判商務(wù)談判是指在商業(yè)活動中，意見不同的雙方為了取得一致的協(xié)議而進行的信息溝通活動。人員推銷與商務(wù)談判的關(guān)系商務(wù)談判類型：輸贏式、互利式商務(wù)談判的內(nèi)容：產(chǎn)品條件、價格條件、其他2、處理顧客異議異議是指來自于買方的任何反對或抵觸意見。異議的類型：委婉拒絕型、試探摸底型、真實表達型、借題發(fā)揮型處理異議的方法：規(guī)避拖延法、轉(zhuǎn)換詢問法、間接否定法、正面回擊法14.4 廣告14.4.1商業(yè)廣告的概念和分類1、廣告的概念現(xiàn)代廣告，是由可以識別的組織和個人為達到一定目的，通過媒體進行的有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念的付費的、非人員的信息傳播活動和行為。按照其性質(zhì)區(qū)分成非經(jīng)濟廣告與經(jīng)濟廣告兩類。經(jīng)濟廣告又稱為商業(yè)廣告，是各類企業(yè)為了經(jīng)濟利益所做