1、第一題：市場調研（ 13 分）1 . 問卷結構：（ 1）開頭部分：標題、問卷編號、 問候語（調查目的、調查者身份、保密原則以及 獎勵措施）、 填寫說明；（2）甄別部分：（3）問卷正文；（4） 附錄2 . 問卷問題的類型：（1）描述性問題；（2）假設 性問題；（3）跟進式問題。3 . 問卷問題的順序：（1）先易后難；先熟悉后生 疏，先封閉式再開放式， 先一般問題再敏感問題。 （ 2） 專業性強的具體細致問題盡量放在后面。 （ 3 ）對 相關聯問題進行系統的整理，使被調查者能夠逐 漸增加興趣。（ 4 ）時間由遠到近， 由淺入深地按照思維邏 輯順序排列。（ 5 ）按照具體內容分門別類模塊化。 （ 6

2、）問卷長度適中 （攔截式問卷應設置在 5-8 分鐘左 右；電話問卷應在 5-8 分鐘以內； 入戶問卷如果 超過 45 分 鐘，應予以被調查者一定吸引力刺激物： 如現金、 小禮品等。）4 . 一線人員信息反饋的特點：存在的問題： （ 1） 信息的代表性難以確認； （ 2）信息質量難以控制； （3）信息匯總難度比較大。善用客戶經理： （ 1）提供 清晰的工作指導和輔助工具。 （ 2）精心設計信息 反饋形式。（3）進行多信息渠道綜合利用和關聯分析。5 . 一線人員信息反饋的內容： （1）市場消費環境 變化情況（ 2）重點骨干品牌的市場表現（ 3）卷 煙的社會動銷變化情況 （ 4）零售客戶和消費者的評

3、價與 反饋6 . 一線人員信息反饋的落實方法： （1）市場環境 看三圈。（第一圈商圈環境， 第二圈企業內部環境。 第三圈卷煙陳列）。（ 2）客戶經營提三問。 從三個維度 了解信息，即市場維度、品牌維度、客戶維度。 （3）品牌動銷重三查。即檢查門店庫存、銷售價格、利潤 水平。第二題：市場分析（ 12 分）1 . 市場分析的含義： （ 1）有數據：分析應展示客 觀信息和數據。（ 2 ）有代表性：分析應提供全貌 而非個體信息。（ 3 ）有結論：分析應提供數據背后 的真相而非羅列數據。 （ 4 ）指導行動：分析應層 層深入，能夠直接指出行動方向2 . 市場分析基本步驟： （ 1）數據復核與初步整理 （

4、2）數據代表性檢驗（ 3）數據分析（ 4）呈現分 析結果3 . 卷煙市場分析的維度： （ 1）市場維度：需求滿 足情況 （需求滿足率， 斷貨率等）、社會動銷情況 （社 會銷售形式、市場價格情況、社會庫存情況）和 市場狀態（市場規范度、假煙 /非法渠道卷煙情況） 通常從所轄區域的總體狀況、 分市場類型（城市、農村） 和分業態類型（ 7 個零售業態）三個層面展開。（2）品 牌維度：品牌的銷售情況（銷量及結構所顯示出 的品牌成長性）、反映品牌市場態勢的主要指標分 析（市 場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌 的社會動銷分析 （價格走勢、庫存走勢） 。通常從 品牌和規格兩個層面展開。 （ 3）零

5、售客戶維度：盈利水平 （毛利率）、貨源滿足率、 客戶動銷率、斷貨率和 客戶滿意度。通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型 （城市、農村）和分業態（ 7 個零售業態）三個 層面展開。第三題：品牌信息管理（ 10 分）1 . 卷煙市場需求調研：主要調查指標包括市場規 模、需求容量、消費群體構成及需求特點、品牌 卷煙需求 量、零售終端特征、社會庫存情況等。2. 卷煙產品屬性調研：卷煙產品特征調研、產品 系列和產品組合的調研、產品生命周期調研。主 要指標 包括卷煙吸味、包裝、質量、名稱、價格敏感度 等產品屬性方面。3 . 卷煙品牌市場表現調研： （1）品牌競爭力調查；（2）品牌生命周期調查；（3）品牌營

6、銷效果調 查4 .品牌檔案的建立與維護： （1）檔案信息一般包 括品牌基礎信息、 品牌文化信息、 品牌營銷信息、 品牌客戶信息、品牌消費者信息和工業企業信息。建 立品牌檔案的原則： （2）建立品牌檔案的原則： 真實準確原則、及時有效原則、規范統一原則、共建共享 原則。（3）建立品牌檔案分四步驟：首先是收集 品牌信息資料，其次是整理分析品牌資料，第三是明確標 準、分類歸檔，第四是動態管理維護檔案。5 . 市場調研信息的使用： （1）精確信息是精準營 銷的基礎（ 2 ）市場信息是制定市場發展規劃的 “導 航儀（3）市場信息是實施品牌營銷策略的“瞄準鏡”第四題：品牌定位與傳播（ 15 分）1 . 品

7、牌定位的三個步驟： （1）市場細分：確定細分變數和細分市場，勾勒細分市場輪廓；（ 2）目標市場選 擇：評估每個細分市場的吸引力，選擇目標細分 市場；（ 3 ）明確定位。2 . 市場細分的程序： （ 1 ）界定相關市場（ 2）收 集研究信息（ 3）選擇細分依據（ 4）確定目標市 場3 . 品牌文化傳播手段： （ 1）散發書面資料（ 2） 編輯試聽材料（ 3 ）利用自身媒體（ 4）案例故事 活動傳播4 . 營業推廣的方式：（1）免費樣品；（2）印花促 銷；（3）贈品促銷；（4）抽獎或競賽活動促銷5 . 卷煙品牌常用的公關推廣手段： （1）緊跟熱點 事件做宣傳（ 2）活動贊助（ 3）舉辦公益服務活

8、動。6 . 卷煙品牌的服務推廣策略： （ 1）人員（ 2）過 程（ 3 ）有形展示第五題：品牌營銷終端操作實務（ 15 分）1 . 終端品牌推介的三個典型工具： （ 1） FABE 銷 售法： F 代表特征， A 代表優點， B 代表利益， E 代表證據。應用步驟：第一步：將商品的特征 （F） 詳細地 列出來；第二步：根據特征 （F） 找出商品的優勢 （A） 。第三步：根據優勢客戶的利益 （B） ；第四步：提供滿足客戶 需要的證據（E）。注意事項：1）特點工優點2） 利益點、優點必須和特點應保持一脈相承 3）一句 FABE 只 闡述一個賣點 4）盡可能展示證據（ 2） SPIN 提 問式重點品

9、牌推介法：第一步：詢問現狀問題（S）第二步：發現困難問題（P）第三步：弓I出牽連問題（I ） 第四步：明確價值問題（N）。（3） AIDA模式：集中顧客的 注意力（A）、引起顧客的興趣和認同（I）,激發顧 客的購買欲望 （D） ，促使顧客采取購買行動 （A） 。2 .終端品牌推介的主要方法： （1） 以點帶面法（2） 利差比較法 （ 3）價值匯總法 （ 4）銷售指導法 （ 5） 品牌宣傳法（ 6）目標銷量法（ 7）經驗傳播法（ 8） 對比激將法（ 9）感情上柜法（服務推薦法） （ 10） 前提條件法（ 11）風險化解法（ 12）團隊協作法3 .卷煙品牌終端展示策略： （1）標準化與活性化 的統

10、一；（ 2）運用物料宣傳營造銷售點氛圍； （ 3） 設置品牌專區或品牌專柜； （ 4）建設品牌形象旗艦店 （示范店）；（ 5）塑造品牌形象“體驗窗口”4 .品牌終端維護的內容：包括定期維護和不定期 維護兩種類型，主要有： （ 1）信息維護：一是充 分采集市場信息。二是及時反饋市場信息。 （ 2）價格維 護：一是多方面采集價格信息；二是落實明碼標 價；三是加強監督檢查，明確明碼標價。（ 3）形象維護：一是卷煙商品陳列維護。二是形象展示維護。三 是配合專賣管理部門有效開展卷煙 “打假”，防治假冒卷煙 損害高檔卷煙品牌形象。 （ 4）終端關系維護：一 是客情關系維護。二是零售終端對品牌文化的認同。三

11、是 終端推介，引導消費。5 . 品牌終端維護的注意事項：一要優質服務；二要及時準確；三要關注細節；四要持之以恒第六題：客戶信息與分類管理（ 8 分）1 . 客戶信息收集的內容： （1） 基礎信息：客戶基 本資料和業務處理相關資料 （送貨方式、時間等）。 （2）經 營信息：經營者特點、客戶需求、滿意度、終端 網絡布局整體情況、零售客戶的經營情況、零售 客戶的配 合情況2 . 客戶資料庫的內容： （1 ）客戶原始資料（ 2 ） 統計分析資料（ 3）公司投入記錄3 . 客戶資料庫的體現形式： （ 1）客戶名冊（ 2） 客戶資料卡（ 3）客戶數據庫4 . 運用客戶數據庫管理客戶信息： （1）客戶數據

12、庫為深入分析客戶提供幫助，并指導客戶關系的 努力方 向（2）運用客戶數據庫實現客戶服務及管理自動 化（ 3）運用客戶數據庫實現對客戶的動態管理第七題：服務實施（ 12 分）1 . 電話訂貨的準備： （一）信息系統準備（ 1）登 錄并檢查電話訂貨信息系統 （ 2）接受信息并查閱 報表（ 3）記錄重點信息（二）所需資料準備：1）客戶信 息2）品牌信息3）政策法規信息4）服務人員 聯系電話（三）其他準備：（ 1 ）情緒調整 ：學會欣賞和贊 美；營造良好的辦公室環境；進行適量運動；學 會換位思 考；善于肯定自己；積極尋求幫助。 （ 2）物品準 備2 .電話溝通中的六個要求： （1）保持吐字清晰 （2）

13、 讓對方把話講完 （3） 適當控制通話時間 （4） 讓客戶 感覺被重視（5） 不要提出讓客戶認錯或道歉 （6） 為客戶解決實 際問題。3 . 有效結束通話： （1） 再次確認，以確保客戶沒 有誤解 （2） 問封閉式的問題了解客戶的期望值是 否滿足 （3） 為客戶帶來的不便表示歉意 （4） 感謝客戶對于企業的 信任和惠顧 （5） 重新表達服務意愿 （6） 歡迎下次撥 打電話。4 . 有效傾聽：（ 1）盡量不要打斷客戶的話（ 2） 注意力集中，聆聽的目的在于了解對方的意思， 而非考慮如何回答（4）通過傾聽， 理解客戶說話的重點和 背后的意思 （ 5）不要主觀假設，不要還沒聽完就 下結論（ 6）用自

14、己的話復述客戶所說的重要內容， 對重 要的信息加以確認 （ 7）客戶說話時， 要適時回應， 如“對”、 “是”等，讓客戶知道你在用心聽。5 .有效表達：注意事項：（1）溝通氛圍要友善（2）語言運用要明確、委婉。要求：（1）有自信（ 2）對市場的認識（ 3）對需求及產品的了解（ 4）確立 “專業地位”（ 5）真心為客戶利益著想（ 6）用客 觀事實說服。6 . 有效結束通話： （1） 再次確認，以確保客戶沒 有誤解 （2） 問封閉式的問題了解客戶的期望值是 否滿足 （3） 為客戶帶來的不便表示歉意 （4） 感謝客戶對于企業的 信任和惠顧 （5） 重新表達服務意愿 （6） 歡迎下次撥 打電話。7 .

15、 客戶經理時間管理： （ 1）時間管理原則：增加 為客戶服務時間；控制公司作業時間；壓縮在途 時間； 提高為客戶服務的工作效率，實現范圍時間內的 利益貢獻最大。（ 2）時間管理指標： 客戶時間比 = 為客戶服務時間/總的工作時間X 100%公司時間比=在 公司作業時間/總的工作時間X 100%有效客戶時 間至少 超過 60%8 . 規劃拜訪路線： （1） 根據零售客戶總量及類別 特點確定各客戶拜訪周期； （2） 根據地理分布將全 部零售戶劃分到相應數量的拜訪線路中； （3） 每條線路的零售 戶數量必須與客戶經理一天的工作強度相匹配；（4） 按照從 遠到近或從近到遠的原則設計每條線路，并使拜 訪

16、線路最優化；（5） 線路規劃時需要考慮零售戶的 重要程度差異，使用不同的拜訪頻率； （6） 拜訪線路計劃實 施前應與客戶服務中心主任共同研究確定。9 . 客戶拜訪中的溝通技巧： （ 一） 客戶關系“破 冰”：（1）讓客戶產生良好的“第一印象” ：1） 首暈印象2）暈輪效應3） 愛屋及烏（ 2）設計好的開場白 （二） 傾聽客戶：（ 1 ）移情傾聽四個基本原則：以別人 為導向， 不是站在自己的立場理解；不設防，以完全開放 的心態聆聽，重心在對方；設想對方的角色，感 受和經驗，而不是假設別人和自己一樣； 先診斷后建議。 移 情傾聽包括“復述-轉述-體會- 轉述并體會”四個 步驟。（三）有效提問：（1

17、 ）提問的兩種模式：開放式和封閉 式。（2）提問注意事項：問簡單、容易回答的問 題；盡量多問一些可以得到肯定回答的問題；問具有引導 性的問題，比如二選一的問題；事先想好答案； 問一些客戶沒有抗拒點的問題。1 0 . 拜訪過程中的注意事項： （一） 初次拜訪注 意事項：自我介紹；介紹流程；了解需求。（二） 日 常拜訪時需注意如下三個層面的知識把握： （ 1）卷煙零 售客戶特性層面（ 2）品牌特性層面：了解品牌， 了解貨源策略，了解公司重點培育品牌情況； （ 3）市場特 征層面：了解所在縣級區域市場情況，了解所在 縣級（或各區）區域市場容量情況，了解所轄區域市場零 售戶狀態情況，了解所轄區域市場形

18、象終端建設 情況。1 1 . 訪后兩項基本工作： （一） 客戶拜訪信息整理 （1 ）客戶檔案的維護； （2）拜訪日志、市場分析 報告的撰寫。（二）反饋與溝通： （ 1）填寫客戶拜訪表，對 當日收集的信息資料匯總和整理，對變更的客戶 信息資料及時更新和維護； （ 2）及時與專賣市管員互動， 將拜訪過程中所發現的“假、私、非”情況詳細 填寫在市場信息反饋表上 ，一般在每周五上交市場經理， 再由市場經理統一交付給專賣科； （3）與品牌經 理互動， 將區域內品牌銷售情況、價格水平、卷煙走向、 形象店品牌促銷情況及客戶對某品牌的疑問等信 息及時反饋給品牌經理； 由客戶經理填寫信息反饋單。 （4） 訂單員

19、互動，將拜訪過程中所收集到對訂單員的 意見和 建議，弱勢群體、新型業態客戶及新入網客戶的 個性化需求等信息傳遞給訂單員； （ 5）與送貨員 互動，交 流溝通客戶對送貨服務的意見和建議； （ 6）向市 場經理上報需求預測數據，反饋市場異常情況并 積極提出工作建議； （7）總結指導提升客戶的效果。第八題：經營分析與指導（ 15 分）1 .卷煙零售客戶經營分析的主要內容： （1）經營 環境分析（ 2）經營狀態分析（ 3 ）經營能力分析2 . 經營環境分析： （1）宏觀環境：經濟環境、政治環境、自然環境（2）微觀環境：商圈環境、地理環境。（ 3）環境變化3 . 經營狀態分析： （一）盈利水平分析： （

20、二）周轉分析： （1 ）動銷率（總量或單品） = 當前銷售 / （當期銷售 +期末庫存） X 100% （2） 存貨周轉次數 =銷貨成本 / 平均存貨余額 （ 3）存貨周轉 天數 =360/ 存貨周轉次數4 . 經營能力分析： （ 1 ）品類分析（ 2）經營技巧 分析：卷煙陳列、推薦能力、大客戶銷售5 . 經營分析的步驟： （ 1）觀察經營環境。 （ 2）詢 問經營效果（ 3）挖掘經營機會6 . 零售客戶經營異常分析及解決： （一）發現異 常的途徑：（ 1）數據分析。 （ 2）環境觀察：周邊環境觀察，與該零售客戶同區域的客戶，經營現場的變化。（3）客戶反饋。（二）經營異常的原因：（1）環 境：內部環境和外部環境兩部分。（2）品類組合。（3）動銷 經營手段。（三）建立分析構架：（1）邏輯思維方 法。（2）其他分析方法：類比思維方法（因果類比、對稱 類比、模型類比）、逆向思維方法、發散思維方法、 側向思維方法、換位思維方法、迂回思維方法7 .陳列及布局：（一）卷煙陳列基本原則；（1） 分類明確原則：價格陳列法、廠家陳列法、品牌系列法、突出重點法、集中陳列法、比附陳列法。（2）美觀