1、 市場營銷策劃重點市場營銷運行策劃包含的內容有：戰略方針、戰略原則、主要措施；市場營銷是個系統工程包含了：核心市場、企業內部、營銷策略、營銷環境；市場營銷策劃的作用：強化目標、加強針對性、提高計劃性、降低成本；市場營銷策劃的原則：統籌規劃、技藝融合、超前創新；市場營銷策劃實施階段注意的問題：程序性與機遇性相結合、交替性與交叉性、穩定性與靈活性、全面貫徹與不斷反饋；市場營銷策劃實施效果測評：銷售收入、利潤收入、市場占有率、品牌形象、企業形象；市場營銷策劃人員應具備的能力：觀察力、感召力、構成力、實現力、情報力、靈感；市場營銷與推銷的區別：起點不同、中心不同、手段不同、終點不同；市場營銷策劃的特點

2、：目的性、戰略性、動態性、可操作性；簡述市場營銷策劃的類型：答：按策劃的性質可分為：基礎策劃、運行策劃、發展策劃； 按策劃的范圍可分為：宏觀策劃、中觀策劃、微觀策劃； 按策劃的部門可分為：市場調研策劃、新產品開發、廣告策劃和公共關系；簡述評估市場營銷方案的方法：答：經驗判斷、邏輯推論、專家論證、選點試驗；簡述市場營銷策劃的主要方法:答：程序法、模型法、案例法；創造性思維特征：積極的求異性、敏銳的洞察力、豐富的想象力和靈感、超常的綜合力；市場營銷策劃中特殊的思維形式：生存意識、公關意識、特色意識；簡述市場營銷策劃與創造性思維的關系：答：創造性思維是營銷策劃的起點和終點、重要理論支柱、滲透到營銷各

3、方面；企業應該如何提高市場營銷人員的能力：答：不墨守成規、廣泛閱讀、積極做筆記、多處討論、放松自己、樹立消費者觀念；簡述市場營銷策劃的主要步驟：答：明確目的 收集信息 產生創意 制定方案 組織實施 測評效果；市場營銷策劃成功的主要基礎和標志是什么？答：成功的主要基礎是：全面認識商品的價值 消費者導向 開發市場營銷策劃軟件；成功的標志是：達成交易、獲取利潤、社會形象；企業戰略策劃波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型中，高市場增長率是指高于20%；企業并購若干個下游企業，控制分配系統或生產系統，實現產銷一體化的策略屬于前向一體化；成熟業務單位是：低機會低風險單位；企業業務單位計劃的核心是：產品市場營銷計

4、劃；簡述企業制定明確的企業使命的作用：答：為企業長遠發展指明道路； 避免不同部門追求矛盾的組織目標； 有利于企業順利獲得資源 有利于企業合理分配資源適合放棄策略的業務單位是問題類、瘦狗類；適合使用收割策略的單位是問題類、瘦狗類、力量較弱的現金牛類；評價和控制新增業務規劃的標準有適應性、效益性、風險性、可能性、必要性；業務單位任務的規定性要通過：顧客、需求、產品、技術；業務單位的目標體系主要包括：利潤目標、增長目標、安全目標、商譽目標；確定業務單位的目標時，要求制定的目標具有可行性、一致性、定量性；業務單位計劃要突出的功能有：協調、操作、反饋；企業的目標市場策略主要有：無差異性、差異性、集中；密

5、集式增長的方式主要包括：市場滲透、市場開發、產品開發；市場營銷組合因素主要包括：產品、價格、促銷、分銷渠道；企業獲得競爭優勢的途徑有：成本最低策略、產品差異化策略、集中策略；信息反饋的控制方法：組織控制、費用控制、時間控制；企業總體戰略策劃的內容：確定企業使命、劃分業務單位、制定投資組織、策劃新增業務；簡述企業業務的主要類型：答：理想型業務單位、風險型、困難型、成熟型；簡述波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型：答：第一區域是問題類戰略（市場占有率低而增長迅速，是極有發展前途的一類）；第二區域是明星類戰略（高增長率和高市場占有率）第三區域是現金牛類戰略（市場占有率高而增長緩慢，為企業帶來大量現金回報）

6、第四區域是瘦狗類戰略（投入精力多收效甚微，要作出繼續經營或放棄的決策）企業應如何對新增業務進行規劃：答：密集式增長。市場滲透、市場開發、產品開發；一體化增長。后向一體化、前向一體化、水平一體化多角化增長。同心多角化、水平多角化、集團多角化；簡述策劃業務單位戰略的步驟；答：制定任務分析外部環境分析內部條件確定目標制定策略編制計劃反饋與控制試述產品市場營銷計劃書的要點：答：產品特點當前市場營銷情況機會點與問題點目標市場營銷策略行動方案市場營銷預算營銷控制了解購買者行為規律產業購買行為中采購者的主要任務是：交易談判和選擇供應者；影響消費者購買行為的主要因素有：社會、文化、個人、心理因素；影響消費者購

7、買行為的社會因素包括：參照群體、家庭、角色與地位；影響消費者購買行為的文化因素包括：文化、亞文化、社會階層；影響消費者購買行為的個人因素包括：職業、經濟、生活方式、個性與自我觀念、年齡與所處家庭生命周期階段；影響消費者購買行為的心理因素包括：動機、知覺、學習、信念、態度；購買者黑箱主要包括：購買者特性、購買者決策過程；知覺經歷的過程是：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留；消費者評價品牌涉及的方面有：產品屬性、建立屬性等級、確定品牌信念、效用函數；組織市場的類型有：產業市場、中間商市場、非營銷組織市場、政府市場；產業購買行為的主要類型是：直接重購、修正重購、新購；中間商的購買類型是：新產品采購、

8、最佳供應商選擇、改善交易條件采購、直接重購；國內外普通接受的亞文化分類方法的依據是：民族、種族、宗教、地理;影響消費者購買決策的情境因素包括：物理環境、時間；買賣關系持久性產生的原因是：社會因素、經濟原因；消費者購買行為的類型：習慣性、復雜、多樣性、減少失調感；非營利性組織的類型：公益性組織、互益性、服務性；簡述消費者購買決策過程的基本步驟：答：需求確認搜集資料購買前評估購買決策購后行為；消費者購買行為的特點：答：購買者的廣泛性、非專業性、需求的差異性、需求波動較大；簡述組織市場的特點：答：購買者少購買數量大過程復雜購買者地理位置相對集中供求關系密切需求缺乏彈性派生需求影響產業購買決策的主要因

9、素：環境因素、組織因素、人際因素、個人因素；非營利性組織的購買特點：限定總額、價格低廉、保證質量、受到控制、程序復雜；試述產業購買的決策過程：答：認識需要確定需要說明需要物色供應商和征求意見選擇供應商簽訂合約檢查合同履行情況第一章 緒論1.市場營銷運行策劃包含的內容有：戰略方針、戰略原則、主要措施；2.市場營銷是個系統工程包含了：核心市場、企業內部、營銷策略、營銷環境；3.市場營銷策劃的作用：強化目標、加強針對性、提高計劃性、降低成本；4.市場營銷策劃的原則：統籌規劃、技藝融合、超前創新；5.市場營銷策劃實施階段注意的問題：程序性與機遇性相結合、交替性與交叉性、穩定性與靈活性、全面貫徹與不斷反

10、饋；6.市場營銷策劃實施效果測評：銷售收入、利潤收入、市場占有率、品牌形象、企業形象；7.市場營銷策劃人員應具備的能力：觀察力、感召力、構成力、實現力、情報力、靈感；8.市場營銷與推銷的區別：起點不同、中心不同、手段不同、終點不同；9.市場營銷策劃的特點：目的性、戰略性、動態性、可操作性；10.簡述市場營銷策劃的類型：答：按策劃的性質可分為：基礎策劃、運行策劃、發展策劃；按策劃的范圍可分為：宏觀策劃、中觀策劃、微觀策劃；按策劃的部門可分為：市場調研策劃、新產品開發、廣告策劃和公共關系；11.簡述評估市場營銷方案的方法：答：經驗判斷、邏輯推論、專家論證、選點試驗；12.簡述市場營銷策劃的主要方法

11、:答：程序法、模型法、案例法；13.創造性思維特征：積極的求異性、敏銳的洞察力、豐富的想象力和靈感、超常的綜合力；14.市場營銷策劃中特殊的思維形式：生存意識、公關意識、特色意識；15.簡述市場營銷策劃與創造性思維的關系：答：創造性思維是營銷策劃的起點和終點、重要理論支柱、滲透到營銷各方面；16.企業應該如何提高市場營銷人員的能力：答：不墨守成規、廣泛閱讀、積極做筆記、多處討論、放松自己、樹立消費者觀念；17.簡述市場營銷策劃的主要步驟：答：明確目的 收集信息 產生創意 制定方案 組織實施 測評效果；18.市場營銷策劃成功的主要基礎和標志是什么？答：成功的主要基礎是：全面認識商品的價值 消費者

12、導向 開發市場營銷策劃軟件；成功的標志是：達成交易、獲取利潤、社會形象；第二章 企業戰略策劃1.波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型中，高市場增長率是指高于20%；2.企業并購若干個下游企業，控制分配系統或生產系統，實現產銷一體化的策略屬于前向一體化；3.成熟業務單位是：低機會低風險單位；4.企業業務單位計劃的核心是：產品市場營銷計劃；5.簡述企業制定明確的企業使命的作用：答：為企業長遠發展指明道路；避免不同部門追求矛盾的組織目標；有利于企業順利獲得資源有利于企業合理分配資源6.適合放棄策略的業務單位是問題類、瘦狗類；7.適合使用收割策略的單位是問題類、瘦狗類、力量較弱的現金牛類；8.評價和控制新增

13、業務規劃的標準有適應性、效益性、風險性、可能性、必要性；9.業務單位任務的規定性要通過：顧客、需求、產品、技術；10.業務單位的目標體系主要包括：利潤目標、增長目標、安全目標、商譽目標；11.確定業務單位的目標時，要求制定的目標具有可行性、一致性、定量性；12.業務單位計劃要突出的功能有：協調、操作、反饋；13.企業的目標市場策略主要有：無差異性、差異性、集中；14.密集式增長的方式主要包括：市場滲透、市場開發、產品開發；15.市場營銷組合因素主要包括：產品、價格、促銷、分銷渠道；16.企業獲得競爭優勢的途徑有：成本最低策略、產品差異化策略、集中策略；17.信息反饋的控制方法：組織控制、費用控

14、制、時間控制；18.企業總體戰略策劃的內容：確定企業使命、劃分業務單位、制定投資組織、策劃新增業務；19.簡述企業業務的主要類型：答：理想型業務單位、風險型、困難型、成熟型；20.簡述波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型：答：第一區域是問題類戰略（市場占有率低而增長迅速，是極有發展前途的一類）；第二區域是明星類戰略（高增長率和高市場占有率）第三區域是現金牛類戰略（市場占有率高而增長緩慢，為企業帶來大量現金回報）第四區域是瘦狗類戰略（投入精力多收效甚微，要作出繼續經營或放棄的決策）21.企業應如何對新增業務進行規劃：答：密集式增長。市場滲透、市場開發、產品開發；一體化增長。后向一體化、前向一體化、水平

15、一體化多角化增長。同心多角化、水平多角化、集團多角化；22.簡述策劃業務單位戰略的步驟；答：制定任務 分析外部環境 分析內部條件 確定目標 制定策略編制計劃 反饋與控制23.試述產品市場營銷計劃書的要點：答：產品特點 當前市場營銷情況機會點與問題點目標市場營銷策略行動方案市場營銷預算營銷控制第三章 了解購買者行為規律1.產業購買行為中采購者的主要任務是：交易談判和選擇供應者；2.影響消費者購買行為的主要因素有：社會、文化、個人、心理因素；3.影響消費者購買行為的社會因素包括：參照群體、家庭、角色與地位；4.影響消費者購買行為的文化因素包括：文化、亞文化、社會階層；5.影響消費者購買行為的個人因

16、素包括：職業、經濟、生活方式、個性與自我觀念、年齡與所處家庭生命周期階段；6.影響消費者購買行為的心理因素包括：動機、知覺、學習、信念、態度；7.購買者黑箱主要包括：購買者特性、購買者決策過程；8.知覺經歷的過程是：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留；9.消費者評價品牌涉及的方面有：產品屬性、建立屬性等級、確定品牌信念、效用函數；10.組織市場的類型有：產業市場、中間商市場、非營銷組織市場、政府市場；11.產業購買行為的主要類型是：直接重購、修正重購、新購；12.中間商的購買類型是：新產品采購、最佳供應商選擇、改善交易條件采購、直接重購；13.國內外普通接受的亞文化分類方法的依據是：民族、種族

17、、宗教、地理; 14.影響消費者購買決策的情境因素包括：物理環境、時間；15.買賣關系持久性產生的原因是：社會因素、經濟原因；16.消費者購買行為的類型：習慣性、復雜、多樣性、減少失調感；17.非營利性組織的類型：公益性組織、互益性、服務性；18.簡述消費者購買決策過程的基本步驟：答：需求確認 搜集資料 購買前評估 購買決策 購后行為；19.消費者購買行為的特點：答：購買者的廣泛性、非專業性、需求的差異性、需求波動較大；20.簡述組織市場的特點：答：購買者少 購買數量大 過程復雜 購買者地理位置相對集中供求關系密切 需求缺乏彈性 派生需求21.影響產業購買決策的主要因素：環境因素、組織因素、人

18、際因素、個人因素；22.非營利性組織的購買特點：限定總額、價格低廉、保證質量、受到控制、程序復雜；24.試述產業購買的決策過程：答：認識需要確定需要說明需要物色供應商和征求意見選擇供應商簽訂合約檢查合同履行情況第四章 競爭策劃1.壟斷競爭市場：企業之間的競爭通過提高產品、加強分銷渠道、強化促銷、利用價格工具以及建立企業之間的聯合優勢來進行；2.側翼進攻：市場挑戰者最有效和最經濟的進攻策略；3.企業一般競爭中不戰而勝主要是分居而處、協調行動；4.市場占有率達到25%以后反壟斷的風險明顯上升、75%以后一定出現反壟斷；5.富有爆發力的促銷行動來挑戰其它企業，采取的是游擊進攻；6.寄生者類企業采取的

19、戰略是緊密跟隨；7.渠道專業化適合于超級市場銷售8.市場創造策略：在一個新興市場上，投放一種其它企業已經成熟經營的產品；9.完全競爭市場的特點：很多企業參與 商品差異不大 對市場信息很了解 進入和退出市場的障礙也小；10.企業在選擇競爭對策時，應考慮的因素有：競爭者的強弱、競爭者的良莠、競爭者與企業在經營上的相似程度；11.直接與競爭對手競爭的戰略的基本策略：成本領先、產品差異化、集中策略；12.使競爭對手難以反擊的戰略：使對手陷入被動、先下手為強、顯示有再反擊的充分準備；13.市場領導者在保護市場占有率時可以采用的軍事作戰原則是：陣地防御、側翼防御、先發防御、反攻防御、運動防御和收縮防御；1

20、4.市場跟隨者的戰略：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇的跟隨、模仿名牌；15.穩定型企業的競爭戰略：無增長型戰略、微增長型戰略；16.緊縮型企業降低成本的策略：產品設計的合理化、資源利用的有效化、生產經營過程的科學化；17.行業競爭結構類型：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷競爭；18.簡述對競爭者分析的主要內容：答：識別企業的競爭者 確定競爭者的目標 分析競爭者的策略估計競爭者的優勢 判斷競爭者的反應模式 選擇企業對策19.市場領導者競爭戰略：擴大市場需求量、保護市場占有率、提高市場占有率；20.緊縮型企業的競爭戰略：轉變戰略、撤退戰略、清理戰略；21.市場挑戰者的競爭戰略：確定戰略目標，

21、挑戰目標可以是攻擊市場領導者、攻擊旗鼓相當者和攻擊當地的小企業 選擇進攻手段，正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、游擊進攻、迂回進攻；22.競爭者的反應模式：從容不迫型、選擇型、強烈型和隨機型；23.企業的一般競爭戰略可分為三種類型：直接與競爭對手競爭、使競爭對手難以反擊、不戰而勝戰略；24.增長型企業的競爭戰略：產品發展 產品發明 產品革新 全面革新 市場滲透 市場轉移 市場創造 多角化經營 企業聯合25.企業所處的行業生命周期及戰略有三種情況：答：一、新興行業企業的競爭戰略。選擇打算進入的行業確定目標用戶進入新興行業時機的選擇如何對待后進入者促使行業結構向有利于企業的方向發展二、成熟行業企業的競

22、爭戰略。生產規模的確定產品結構的調整工藝和制造方法的改進用戶的選擇開發國際市場退出或實行多角化經營購買廉價資產第五章 營銷信息管理策劃1.在企業的經營活動中，處于先導地位的是信息流；2.市場營銷信息的效用與其反應的時間成反比；3.確定調研問題的步驟是：界定調研范圍、明確調研主體、確定調研目標；4.預測模型的基礎是：市場因素的相關關系；5.探測性調研的方法是觀察法、描述性調研的方法是訪問法；6.市場營銷信息包括：市場營銷活動中的各種情報、消息、數據、資料、知識；7.營銷信息是企業開展營銷活動的數據、資料、與企業經營活動密切相關；8.市場營銷定量預測的方法有回歸預測法、時間序列預測法；9.當今的市

23、場特點是多因素的、開放性的、全球化的、參與者眾多的、關系復雜；10.市場營銷信息的價值在于：信息的真實性、準確性、人們的利用水平；11.市場營銷調研的方法：實地調研、案頭調研、觀察法調研、詢問調研、實驗調研；12.收集第一手資料的方法主要有：觀察法、訪問法、實驗法；13.資料的編輯過程包括：分類、編校、整理、制表、鑒定；14.資料分類編組的四種類型：按數量、質量、時序、地區；15.對資料的編校應做到：易讀性、一致性、準確性、完整性；16.觀察法的主要形式：直接觀察法、親身經歷法、行為記錄觀察、痕跡觀察法；17.市場營銷預測的定性方法：推算預測法、專家意見法、綜合意見法；18.市場營銷調研的步驟

24、：確定問題、制定方案、實地調研、分析結果；19.市場營銷信息源：文獻信息、電子信息、實物信息、口頭信息；20.一個設計優良的市場營銷信息系統一般包括：內部報告系統 營銷情報系統 營銷調研系統 營銷決策支持系統21.營銷決策支持系統由統計庫、模型庫組成；22.非正常因素的矯正技術：剔除、還原、拉平；23.市場數據的推斷技術：微分、數學規劃、博弈；24.專題調研報告應包含的項目：封面、序言、正文、附錄；25.為了更好地進行市場調研，應把握好針對性、規范性、科學性、客觀性；26.二手資料特點：過時、費用低、獲得時間短；27.隨機抽樣：簡單隨機、等距隨機、分群隨機、分層隨機；28.非隨機抽樣：任意抽樣

25、、配額隨機、判斷抽樣；29.簡述市場營銷信息的特征：答：來源廣泛 內容復雜 具有時效性 目的性 具有經濟性；30.簡述市場營銷信息采集的主要工作：答：分析信息需求 選擇信息源 確定信息采集方法 進行信息采集；31.簡述企業獲取所需情報的方式：答：可以訓練和鼓勵自己的銷售人員去發現 通過分銷商、零售商建立友好合作伙伴 向外購買有價值的情報 設立自己的信息中心32.簡述調研方案的主要內容：答：確定資料資料來源選擇收集資料方法 設計調研工具和手段 決定樣本計劃 確定聯絡方式擬訂實施計劃33.簡述數據資料的整理方法及優缺點：答：手工方法、機械方法、計算機方法；34.案頭調研的步驟：評介現成資料、收集資

26、料途徑、資料篩選、撰寫報告；35.簡述要做好市場營銷預測，企業要注意的原則：答：相關性原則 類推性 連貫性 綜合性原則；36.試述市場營銷信息的內容：答：宏觀環境信息 周邊環境信息 企業經營信息；37.試述市場營銷預測的步驟：答：確定預測目標收集資料選擇預測方法計算預測值評價和修正預測值編制預測報告第六章 市場選擇策劃1.某企業對A產品市場按照其使用狀況進行市場細分，屬于行為變數；2.市場定位的程序：確定企業競爭優勢、準確地選擇優勢、顯示獨特優勢；3.企業市場營銷管理過程的出發點是：市場機會分析；4.市場機會理論上的平等性意味著利用某一市場機會時充滿著競爭；5.市場細分是對同種產品需求各異的消

27、費者進行細分；6.市場機會從性質上可劃分為：環境市場機會、企業市場機會；7.市場細分原則：差異性、可衡量性、可進入性、效益性；8.消費者市場細分：地理變數、人口變數、行為變數、心理變數；9.市場細分的方法：單一變數、系列變數、多因素變數、綜合變數10.市場機會的特征：公開性、時間性、理論上的平等性和實踐上的不平等性；11.市場機會分析的原因：企業市場營銷管理過程的出發點企業制定戰略規劃的重要依據企業產品決策的基礎12.企業分析評價市場機會的指標有：答：潛在競爭潛在顧客群體大小市場需求量公司銷售潛量營銷成本和費用13.生產者對市場細分的標準：用戶地點、用戶要求、用戶規模和購買力；14.目標市場應

28、該具備的條件:市場上有一定數量的潛在需求、購買力和符合企業的目標和能力；15.企業在選擇目標市場時可以選用的目標市場策略：差異性、無差異性、密集性；16.采用密集性市場策略的優點：可深入地發掘消費者的潛在需求可以達到集聚力量，與競爭對手抗衡的目的有利于充分發揮企業自身的特點17.影響目標市場的策略選擇的因素：產品特點、市場特點、企業的特點產品在生命周期中所處的階段競爭對手的目標市場策略18.產品差異化來源：產品實體差異化、服務差異化、人員差異化、形象差異化；19.可供企業選擇的市場定位策略有：根據產品特色定位根據所追求的利益定位根據特定的場合及用途定位根據使用者的類型定位根據競爭的需要定位20

29、.市場選擇策劃包括的內容有：市場機會分析、市場細分、選擇目標市場、市場定位；21.市場細分的步驟：確定產品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求刪去潛在顧客的共同需求為分市場暫時命名進一步認識各分市場的特點測量各分市場的規模16.簡述市場機會的類型：從性質上劃分：環境市場機會和企業市場機會從顯示程度上劃分：顯性市場機會和隱性市場機會從產業或行業分類：行業市場機會和邊緣市場機會從時間上劃分：目前市場機會和未來市場機會從涉及范圍上劃分：全面市場機會和局部市場機會第七章 產品策劃1.企業開發其它企業已經開發而本企業尚未生產的新產品策略是產品發展策略；2.企業以高價格、低強度促銷推出新產

30、品的策略是緩慢撇取策略；3.企業以低價格、低促銷費推出新產品的策略是緩慢滲透策略；4.當銷售增長率的變化為正值時，則產品一般會處于引入期或成長期；5.產品使用價值的重要標志是產品的使用質量；6.對質量體系評定和注冊的有效期限一般為三年；7.產品項目盈利能力分析法是根據產品資金利潤率的大小來評價； 8.低檔產品銷售驅動適用于需求價格彈性小的生活必需品；9.產品進入成熟期的標志是銷售增長率的變化率為負值；10.建立合理的產品結構的基本原則：滿足需要原則、利潤原則、競爭原則、資源利用原則11.在原有產品的基礎上，開發出系列新產品或相互補充的新產品叫差異漸變；12.判斷產品生命周期的方法：曲線類比經驗

31、銷量增長率比率增長13.產品包裝的作用有：保護商品、便于產品儲存、辨認和運輸、美觀、宣傳商品、促進銷售；14.產品的包裝測試包括：工程試驗、視覺試驗、消費者試驗、經銷商試驗；15.企業消減產品線的長度，可以將企業的資源集中在優勢產品上，提高生產率，降低生產成本、提高產品的產銷率；16.在產品生命周期的成長期，市場特點是產品設計和工藝已經基本定型，生產線已形成并開始大批量生產、生產成本下降，利潤上升、同行競爭者開始仿制，市場出現了競爭；17.企業的新產品可分全新產品、重新定位產品、換代新產品、改良新產品、仿制新產品；18.新產品的構思來源于顧客、中間商、競爭者、企業銷售人員、技術研究部門；19.

32、企業正式向市場推廣新產品時，企業需要決定推出新產品的時間、投放地區、目標市場和營銷策略；20.工業設計的原則有創新性、人體工程學、形式美原則；21.工業設計的方法有正反列舉、系列延伸、差異漸變、移植組合、逆向開拓；22.簡述目前經常采用的包裝策略：類似包裝、等級包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈品包裝；23.簡述產品質量策劃包括的內容有：產品質量體系認證產品使用質量策劃產品服務質量策劃產品外觀質量策劃24.簡述產品在引入期的市場營銷策略；快速撇取策略，采用較高的商品定價和較高的俏銷費用來推銷新產品；緩慢撇取策略，高價格但低強度快速滲透策略，采用高強度低價格緩慢滲透策略，采用低價格和低促銷費25.

33、簡述產品在成長期的市場營銷策略；改進產品質量、改變促銷重點、調整價格策略26.簡述新產品開發的主要階段；構思形成構思篩選產品概念的形成和篩選確定市場營銷戰略商業分析樣品研制市場試銷正式上市27.試述產品生命周期各階段的特點；引入期。銷量小，增長緩慢，技術性能還不完善，一般沒同行競爭；成長期。見上見成熟期。技術已完全成熟，生產批量大，成本低，利潤高，后期利潤開始下降衰退期。銷量和利潤總額急劇下降，技術老化價格不斷被迫下跌，新產品代替第八章 品牌策劃1.在品牌競爭力較強的狀態下，其對應的品牌市場為品牌接受；2.品牌的構成要素不包括品牌設計；3.品牌的注冊管理集中體現為企業商標的注冊工作；4.決定品

34、牌資產的實現的根本因素是品牌的形象；5.無品牌策略往往用于質量水平低的產品主要是因為可以節約包裝費、降低成本和售價、增強產品競爭能力、節省廣告費；6.考慮品牌的初始質量，企業必須從從目標市場的特殊要求出發、從目標市場的定位要求出發、從企業的生產能力出發、從企業的技術水平出發、從企業的工藝出發；7.個別品牌策略的優點包括：企業的整體信譽不受其它商品聲譽影響有利于滿足不同細分市場的特定要求 有利于提高市場占有率；8.統一品牌策略的優點是：盡快建立品牌信譽 有利于新產品開拓市場，各種商品相互支援擴大銷售可以節約廣告費用9.分析品牌策略架構時要考慮的角度包括制造商、分銷商、消費者、競爭者、營銷環境；1

35、0.品牌命名的防御原則包括視覺獨占、圖形專用、聽覺獨占、發音專用、感受獨占、含義專用；11.品牌設計要求主要體現在藝術性、獨特性、通俗性、簡潔性；12.品牌的管理組織形式包括產品經理負責制、品牌經理負責制、綜合制；13.產品經理負責制的主要優點包括考慮本部門績效全力打造品牌、整和本部門各種資源打造；14.品牌形象的屬性包括硬件屬性、軟件屬性、顧客對品牌有形屬性的認知、顧客對品牌功能性屬性的認知、顧客對品牌的情感；15.品牌資產價值評估的方法包括收益倍數法、商標收益現值評估法；16.在利用收益倍數法評估商標時，需要確認的關鍵因素是商標帶來的收益、商標狀況倍數17.企業對品牌的保護主要包括設計保護

36、、自律保護、社會保護、打擊假冒；18.在進行自律保護時，企業要嚴格控制產品質量、新產品要求與品牌要求保持高度一致、遵紀守法、不斷提升品牌的形象和價值；19.常見的品牌聯想有名人、產品價格、生活方式和個性、無形價值、產品特征；20.品牌資產管理的內容有品牌縱向擴展、橫向擴展、多品牌策略、新品牌策略；21.品牌質量水平一般有四種選擇，低質量、一般質量、中上質量、高質量；22.品牌與產品的聯系一般可從以下角度認識：品牌與產品類別、品牌與產品質量、品牌與產品特點、品牌與生產地、品牌與使用價值；23.簡述品牌命名的原則有哪些？易于發音、獨特新穎、提示產品特色、與目標市場的消費者心理和社會文化環境保持協調

37、一致不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣；24.品牌：是指一種名稱、術語、標記、符號或圖案。由品牌名、品牌標志和品牌角色組成；25.簡述品牌策劃的基本步驟；品牌化決策、品牌歸屬決策、品牌質量、品牌數量決策、品牌延伸；26.簡述品牌數量決策；統一品牌策略、個別品牌策略、企業名稱加個別品牌、分類品牌策略；27.試述產品品牌化所能帶來的好處；易進行管理訂貨 企業細分市場和定位注冊商標受到法律的保護吸引眾多品牌忠誠者，引起顧客的重復購買良好的品牌有助于樹立企業的形象28.簡述品牌屬性；品牌就是產品、品牌就是企業、品牌就是人格、品牌就是象征29.品牌延伸對資產的利弊：原有品牌的知名度有助于提高新產品的市

38、場認知率、借助品牌延伸，增強新產品的定位、成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽；30.簡述品牌延伸的基本原則和步驟；答：符合品牌聯想是品牌延伸的基本原則。了解品牌的聯想內容確定與該聯想有關的候選產品經過各種測試后確定最適合該品牌的產品31.如何進行品牌運營策劃；品牌組織管理 品牌注冊管理 品牌保護管理 品牌價值與品牌資產 品牌資產的增值管理第九章 價格策劃1.某企業將A產品以行業的平均價格水平為基礎進行定價，則這種定價方法屬于通行價格定價法；2.產品定價的基礎因素是產品的成本；3.在市場上只有少數敗家企業控制價格，它們之間也是相互依存和影響的關系，這類市場上的競爭狀況是寡頭壟斷；4

39、.密封競標定價屬于競爭導向定價、郵票定價又稱為統一交貨價格；5.參照定價的主要因素有產品成本、市場供求、競爭狀況、政府政策調控；6.企業主動提價時可采用提價方式有直接提價、采取不包括某些貨物和服務的；7.需求導向定價是習慣定價法、理解定價法、可銷價格倒推法；8.競爭導向定價的是：競爭價格定價法、通行價格定價法、密封競標定價法；9.試述新產品定價策略：撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略；10.新產品采用撇脂定價法適合于什么樣的情形？答：撇脂定價策略是一種高價格策略，即在新產品上市初期，價格定得高，以便在短期獲得較大利潤。撇脂定價策略適用于具有獨特技術、不易仿制、有專利保護、生產能力不大可能

40、迅速擴大等特點的產品。11.企業被動調價的方法主要有哪些？答：具體來說，當競爭對手降價時企業可以減價，以便和競爭者的價格相匹敵；企業可以維持原價，但要提高顧客可以感知到的質量；企業可以改善質量和提高價格，對企業品牌進行高價格定位；企業可以設立一種低價格“戰斗品牌”12.心理定價的策略：尾數、整數、聲望、招徠、習慣；13.企業的定價目標有：獲得理想利潤、維持或提高市場占有率、應付與防止競爭；14.產品的定價方法有：成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價；15.企業的定價策略：地理價格、心理定價、價格折扣與讓價、差價、新產品定價、產品組合定價策略；16.價格折扣與讓價策略：現金折扣、數量折扣、職

41、能折扣、季節折扣；17.差價策略：地理差價、時間差價、用途差價、質量差價；第十章 分銷渠道策劃1.企業分銷渠道設計的基本目標是經濟目標就是以最小的投入獲得最大的利益；2.倉庫按其儲存商品的性能及技術設備可分為普通倉庫、保溫倉庫、特種倉庫；3.一般而言，消費品中的便利品比較適合采用密集性分銷；4.使產品能夠廣泛地分銷出去，這種分銷方式是密集性分銷；5.中轉倉庫屬于儲存型物流關節點、碼頭屬于轉運型物流關節點；6.按照倉庫管理體制分類，可以分為自有、公有和聯營倉庫；7.倉庫按其在商品流轉中的主要職能分為：中轉、加工、口岸、儲存；8.按照倉庫的建筑位置分類，可以分為碼頭倉庫和內陸倉庫；9.控制渠道的方

42、法選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、改進分銷渠道；10.企業分銷渠道設計的基本目標有經濟目標、控制目標、適應目標、聲譽目標；11.分銷渠道的寬度設計有三個選擇：密集性分銷、選擇性分銷、獨家分銷；12.在確定渠道成員彼此的權利和義務時，需要明確價格政策、買賣條件、中間商的地區權利、雙方應提供的特定服務；9、影響分銷渠道選擇的顧客因素有顧客的性質、購買習慣、數量、地理分布；10、選擇分銷渠道應該考慮的因素有：顧客因素、產品因素、中間商因素、競爭因素、企業因素、環境因素；11、生產商在對他們的渠道進行管理時，主要采用強制力和非強制力；12、非強制力又分有：報酬力、專家力、聲譽力；13、企業依

43、靠自身的力量建立分銷渠道隊伍的優點：容易及時同消費者和用戶進行溝通、有利于形成企業的良好形象、易于控制分銷渠道；14、導致渠道沖突的產生原因有：中間商越權管理、中間商不執行銷售政策、交流無效、中間商付款不及時、回扣和付款爭議；15、評估渠道的內容：銷售量、銷售增長率、開辟新業務量、承擔責任情況、銷售的金額、投入的成本、市場信息的反饋能力、為顧客提供的服務情況；16、為了加強渠道成員的合作，生產商可以采用的措施有：使用銷售特派員、在規劃銷售人員職能時安排有關內容、促銷援助、提供管理咨詢；17、中間商包括：零售商、批發商、代理商；18、根據價格水平，分為折扣商店、倉庫商店、目錄展示商店；19、供應

44、鏈主要具有以下特征：復雜性、交叉性、動態性、面向用戶需求；20、設計銷售網點時，供應鏈成員應考慮的因素： 市場因素、環境因素、企業自身因素、分銷商因素、產品特性；21、確定供應鏈合作伙伴的方法：直觀判斷法、協商選擇法、采購成本比較法、層次分析法、ABC成本法；22、信息系統的特征：開放性、安全性、集成性、可重構性、人性化與智能化；23、物流關節點的職能：銜接功能、信息功能、管理功能；24、訂單處理流程包括：訂單準備、訂單傳輸、訂單錄入、訂單履行、訂單信息跟蹤、訂單處理結果反饋；25、訂單履行主要原則：先收到先處理、處理時間最短、量小簡單的、預先確定序號、承諾交貨日期、距交貨時間最近的訂單；26

45、、運輸工具的分類：水上載運、道路、軌道、航空、管道；27、運輸工具的選擇：速度（航空、公路）、方便性（卡車、火車、水運、航空管道）、重量體積大（水路、航空適合貴重的或鮮活的價高商品）28、分銷渠道策略的實質是：便于顧客購買、擴大產品銷售；29、簡述分銷渠道的結構；分銷渠道的長度。包括零層次渠道、一層次、二層次、三層次渠道等分銷渠道的寬度。密集性分銷、選擇性分銷、獨家分銷渠道成員彼此的權利和義務。包括價格政策、買賣條件、中間商的地區權利、雙方提供的特定服務內容等；第十一章 網絡營銷策劃1.網絡營銷中營銷環境的特性主要表現為：市場全球化、市場約束性減少、中間商的作用減弱、市場風險降低；2.按商業動

46、作方式分類，網絡營銷可分為完全網絡和非完全網絡營銷；3.按交易的地域范圍分類，網絡營銷可分為本地、國內、全球網絡營銷；4.按參與者模式，網絡營銷可分為;企業-企業-消費者-政府、消費者-消費者-政府；5.接產品性質劃分，網絡營銷可分為間接、直接網絡營銷；6.按商業模式分類，基于網站的營銷模式可分為廣告型、信息型、信息訂閱型、在線銷售型；7.與傳統營銷相比，基于網站的網絡營銷的產品價格特性表現為：全球性定價、低價位定價、消費者定價；8.基于網站的網絡營銷中有效的產品價格策略包括：高價定價、定制定價、拍賣競價、免費價格策略；9.基于網站的網絡營銷中拍賣競價方式的主要包括：競價拍賣、競價拍買、集體議

47、價；10.基于網站的網絡營銷中低價策略主要包括：直接低價、折扣定價、促銷定價；11.基于網站的網絡營銷中營銷網站促銷特點主要包括：通過先進的網絡技術傳遞、信息促銷在虛擬市場中進行、推銷網站成為推銷產品的前提、完善營銷系統的產品和服務功能；12.無網站的網絡營銷的廣告特點主要表現為：宣傳功能強大、交互性強、針對性強、宣傳成本低、宣傳成效容易測評；13.就動作方式而言，無網站的網絡營銷主要包括：建立產品數據、發布產品信息、進行交易談判、支付貨款和貨物配送；14.簡答網絡營銷的定義及其含義；答：網絡營銷指企業利用計算機網絡進行各種營銷活動。有特定的產品或服務有完整的業務流程有現代信息技術的支撐實現交

48、易互動產生經濟效益15.簡答網絡營銷的一般特性；營銷環境的特性、營銷方式的特性、技術手段的特性、消費者的特性16.簡述網絡營銷系統的構成及其功能；（1）網絡營銷系統的構成互聯網、企業內部網絡、網絡營銷站點、營銷管理人員（2）網絡營銷系統的功能網上營銷調查、網上企業宣傳、網絡直接銷售、網上分銷聯系、網上客戶服務、組織貨物配送、網絡營銷集成17.與傳統調研相比，網上調研的特點：網上信息及時豐富、限制少、調研方便、具有交互性、調研結果的質量比較高；18.網絡營銷的渠道構成：訂貨系統、結算系統、配送系統；19.營銷網站的建設策略：網站定位、確定模式、規劃內容、制定建設方案；20.營銷網站運營的基本環節

49、：發布營銷信息、提供產品、設置搜索引擎和訂購欄、建立支付系統、售后服務、建立溝通渠道；第十二章 人員推銷策劃1.確定推銷隊伍規模的方法有：工作量法、下分法、邊際利潤法；2.地區型銷售人力結構的優點：有利于明確職責、費用開支少、每個銷售代表都能全力從事自己主管區域的任務3.銷售員的任務有探尋、溝通、銷售、服務、收集情報和分配；4.推銷員業績的績效標準有訪問次數、訪問成功率、銷量、銷售費用、銷售毛利率、費用率和主觀能動性；5.簡述銷售隊伍策略的方式；一對一策略、一對一組策略、一組對一組、會議策略6.優秀的推銷員應具備哪些素質？有成功的內在驅動力、嚴密的計劃和勤奮工作、完成推銷的能力、建立關系的能力

50、7.簡述銷售人員甄選的程度；面試、心理測試、特殊資歷測驗、個性測驗和成就測試、身體檢查、安排工作8.簡述推銷培訓的內容；市場情況、企業情況、產品知識、推銷技巧、推銷制度9.簡述推銷員績效考核的方法；橫向比較法，和其它人比較、縱向比較法、綜合分析法；10.簡述推銷過程的主要步驟；尋找潛在顧客、資格審查、接近前準備、約見、接觸、面談、處理顧客異議、成交、追蹤與維持11.簡述銷售面談的基本原則；針對性、真實性、精確性、參與性、和氣原則、鼓動性、靈活12.簡述處理顧客異議的基本策略；歡迎提出異議、科學預測顧客異議、認真分析顧客異議、回避與成交無關或關系不大的異議、避免與顧客爭吵或冒犯顧客、選擇好處理顧

51、客異議的最佳時機13.簡述成交的基本策略；靈活機動，隨時成交善于捕捉成交時機謹慎對待顧客的否定回答留有一定的成交余地充分利用最后的成交機會14.論述銷售人員的激勵（1）銷售人員士氣低落的原因：推銷工作的性質、人的本性、個人問題影響；（2）激勵推銷人員的方式：組織氣氛、銷售定額、正面鼓勵、參與式管理、教育培訓；（3）分析并滿足部屬的不同要求；（4）正確引導部屬；（5）處理與部屬的關系；15.論談判的策略：合作型、進攻型、防守型、混合型；16.如何做好貿易談判的準備工作？選擇談判對手了解對手情況對自己企業作出恰當估計確定談判目標商定談判程序17.簡述成交的基本方法；直接請求成交、假定成交、選擇成交

52、、“小點”成交、分段成交、從眾成交、機會成交、異議成交第十三章 廣告策劃1.廣告代理工作的基礎是代理研究市場與顧客；2.廣告代理商的主要職能是代理進行廣告策劃；3.廣告公司的一個突出特點是其業務的主要內容是控制廣告的制作質量；4.廣告效果的特點：時間推移性、效果積累性、間接效果性；5.確定廣告目標的要求有：符合企業整體目標、廣告目標要清楚明確、切實可行、能被其他部門所接受、有一定的彈性；6.廣告創意的設計主調有：理性化、道德化、情感化的設計主調；7.廣告設計的原則有主題性、真實性、簡明性、藝術性、創新性；8.媒體廣告的設計要考慮到廣告的影響面、影響的效果、接觸的頻率；9.廣告媒體選擇依據是廣告

53、目標、產品性質、消費者習慣、媒體特性、國家法規；10.廣告預算的意義是為控制廣告活動提供手段、保證有計劃的使用經費、為廣告效果評價提供經濟依據；11.影響廣告預算制定的因素：產品生命周期、目標市場的范圍及潛力、市場競爭狀況、銷售目標、企業財務條件；12.衡量廣告制作效果指標是認知率、顯著程度、理解率、記憶率、引起興趣；13.廣告代理商的具體工作內容：代理研究市場與顧客、代理進行廣告策劃、廣告效果的評估、代理選擇和安排廣告媒體；14.廣告效果可分為：傳播信息的效果、媒體的效果、制作效果、費用的效果；15.簡述企業媒體計劃的內容；確定合適的媒體類型找到最合適的具體媒體確定媒體發布的時間安排確定媒體的地域范圍16.簡述企業廣告部門的職能；對企業廣告活動作出全