1、項目項目六：任務一六：任務一理解市場預測的基本方法理解市場預測的基本方法和原理和原理 o 市場預測的產生和發展 o 市場預測的基本原理與基本要素 o 市場預測的基本程序 o 各種預測方法的比較 10.110.1市場預測的產生和發展市場預測的產生和發展 o 市場預測的概念及必要性 o 市場預測的產生和發展 1市場預測的概念 預測是指依據已知事物的規律性，運用科學的方法和手段，去預測和推斷事物的未來發展趨勢，以符合邏輯的定性或定量方式表現出來的活動。 市場預測是在對影響市場供求變化的諸多因素進行全面、系統的調查研究的基礎上，運用科學的方法和技術，掌握市場供求變化的規律，估計和推斷市場的發展變化趨勢

2、，并做出合乎邏輯的解釋說明的活動或過程。 2.市場預測的必要性市場預測的必要性 隨著生產力的迅速發展，生產的社會化程度不斷提高，分工協作的范圍日益擴大，為了減少經營的盲目性，使生產經營活動達到預期的目標，人們有必要借助各種手段，對可能發生的未知事件，做出準確的預見和判斷，以便根據判斷結果，預先做出正確的決策，趨利避害，爭取達到最佳的企業生產經營的活動效果。 企業的生產經營活動對預測的客觀需要，在市場經濟中表現得更為突出。企業進行市場 預測是市場經濟發展的客觀要求。 無論社會經濟制度如何，只要存 在市場經濟，存在市場，企業的 生產經營活動就離不開市場預測。 3.市場預測的產生和發展市場預測的產生

3、和發展 公元前6世紀，范蠡 19世紀下半葉，奧地利經濟學家兼統計學家尼曼首次提出市場預測的理論。 20世紀30年代法國學者庫萊諾發表財富理論的數學原理研究將市場預測發展到一個新階段。 20世紀80年代，在經濟發達國家中廣泛運用市場預測。 我國改革開放后也陸續應用市場預測技術。10.2 市場預測的基本原理與基本要素市場預測的基本原理與基本要素o （一）市場預測的原理o 1.慣性原理o 2.因果原理o 3.類推原理o 4.概率原理1.慣性原理o 歷史成就未來o 任何事物的發展在時間上都具有連續性，表現為特有的過去，現在和未來這樣一個過程。o 可以從事物的歷史和現狀推演出事物的未來。o 慣性原理是時

4、間序列分析法的主要依據。o 任何事物發展具有一定慣性，即在一定時間、一定條件下保持原來的趨勢和狀態，這也是大多數傳統預測方法的理論基礎。比如“線性回歸”、“趨勢外推”等等。 生活中的慣性現象生活中的慣性現象o 汽車運動時一下子停不下來； o 坐公交車沒坐站著.突然剎車了,整個身子往前傾. o 打水漂。 o 風扇，你把它關掉了，它的扇還繼續轉。 o 走路被石頭絆到了，身體向前傾。 o 踩到西瓜皮，身體向后傾。 2.因果原理 o 任何事物都不可能單獨存在，都與周圍各種事物相互制約、相互促進；o 一個事物的發展變化，必然影響到其他有關事物的發展變化。o 當了解（或假設）到已知的某個事物發生變化，再推

5、知另一個事物的變化趨勢。 o 有因必有果，一因多果，一果多因。o 投入產出分析法。因果原理的應用o 居民平均收入與“百戶空調擁有量”；o 有企業認識到“獨生子女受到重視”推知玩具、教育相關產品和服務的市場；o 再如現在進行的人口普查，有個大型家具企業，起家把握的一個最大機遇是“中國第三次生育浪潮生育的這些人目前到了成家立業的高峰”。o 某地禁摩，該地一家“電動自行車”企業敏銳地抓住機遇也是一樣。 3.類推原理o 許多事物相互之間在結構，模式、性質、發展趨勢等方面客觀存在著相似之處，根據這種相似性，由此及彼。o 領先指標法類推原理應用o （1）由小見大從某個現象推知事物發展的大趨勢：例如現在有人

6、開始購買私家汽車，您預見到什么？運用這一思路要防止以點代面、以偏概全。 o （2）由表及里從表面現象推實質：例如“統一食品”在昆山興建，無錫的“中萃面”應意識到什么？“海利爾”洗衣粉到蘇南大做促銷，“加佳洗衣粉”意識到可能是來搶市場的。換個最簡單的例子說：一次性液體打火機的出現，真的就有火柴廠沒有意識到威脅的例子。 o （3）由此及彼引進國外先進的管理和技術也可以由這一思路解釋。你記住一句話：發達地區被淘汰的東西，落后地區可能有市場。 o （4）由過去、現在推以后-10年以前，誰敢想想自己家有空調、電腦、電話？那么站在現在，我們問：您能不能想想10年后您會擁有自己的汽車？這種推理對商家是頗具啟

7、發的。您能總結一下中國家庭電視機的發展規律嗎？也許，您從中就能找到商機！ o （5）由遠及近比如國外的產品、技術、管理模式、營銷經驗、方法，因為可能比較進步，就代表先進的方向，可能就是“明天要走的路”。 o （6）自下而上從典型的局部推知全局，一個規模適中的鄉鎮，需要3臺收割機，這個縣有50個類似的鄉鎮，可以初步估計這個縣的收割機可能的市場容量為150臺。 o （7）自上而下從全局細分，以便認識和推知某個局部。例如，我們想知道一個40萬人的城市女士自行車市場容量，40萬人20萬女性（去掉12歲以下50歲以上）還有10萬調查一下千人女性騎自行車比率（假設60%）可能的市場容量為6萬。對大致了解一

8、個市場是很有幫助的。4.概率原理o 我們不可能完全把握未來，但根據經驗和歷史，很多時候能大致預估一個事物發生的大致概率，根據這種可能性，采取對應措施。o 撲克、象棋游戲和企業博弈型決策都在不自覺地使用這個原則。o 有時我們可以通過抽樣設計和調查等科學方法來確定某種情況發生的可能性 生活中概論原理的應用o 在玩撲克牌中，我們經常會懊悔出錯了牌，一手好牌就此浪費了。比如斗地主中，炸彈（四個相同的點數或雙王），三帶一，連子，出現的概率很低，對子，單的概率很高，所以合理的安排出牌的，勝利的次數就比較多。o 如果一個玩牌者經過計算，認定出牌A比出牌B獲勝的概率大，那么它會出牌A，盡管出牌A也有招致失敗的

9、風險。（二）市場預測的基本要素（二）市場預測的基本要素 o 信息o 方法o 分析o 判斷微觀方面o 要搞好預測，必須把握預測的四個基本要素：要搞好預測，必須把握預測的四個基本要素： o 信息信息o 信息是客觀事物特性和變化的表征和反映，存在于各類載體，是預測的主要工作對象、工作基礎和成果反映。 o 方法方法o 方法是指在預測的過程中進行質和量的分析時所采用的各種手段。預測的方法按照不同的標準可以分成不同的類別。o 按照預測結果屬性可以分為定性預測和定量預測，按照預測時間長短的不同，可以分為長期預測、中期預測和短期預測。按照方法本身，更可以分成眾多的類別，最基本的是模型預測和非模型預測。 o 分

10、析分析o 分析是根據有關理論所進行的思維研究活動。o 根據預測方法得出預測結論之后，還必須進行兩個方面的分析：一是在理論上要分析預測結果是否符合經濟理論和統計分析的條件；二是在實踐上對預測誤差進行精確性分析，并對預測結果的可靠性進行評價。 o 判斷判斷o 對預測結果采用與否，或對預測結果依據相關經濟和市場動態所作的修正需要判斷，同時對信息資料、預測方法的選擇也需要判斷。判斷是預測技術中重要的因素。 10.3 市場預測的基本程序o 確定預測目標確定預測目標o 搜集資料搜集資料o 選擇預測方法選擇預測方法o 預測分析和修正預測分析和修正o 編寫預測報告編寫預測報告o 確定預測目標確定預測目標o 明

11、確目的，是開展市場預測工作的第一步，因為預測的目的不同，預測的內容和項目、所需要的資料和所運用的方法都會有所不同。明確預測目標，就是根據經營活動存在的問題，擬定預測的項目，制定預測工作計劃，編制預算，調配力量，組織實施，以保證市場預測工作有計劃、有節奏地進行。 o 搜集資料搜集資料o 進行市場預測必須占有充分的資料。有了充分的資料，才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環，也是預測的基礎性工作。 篩選的原則有三點：（）相關性原則（）可靠性原則， （）最近性原則， o 選擇預測方法選擇預測方法o 根據預測的目標以及各種預測

12、方法的適用條件和性能，選擇出合適的預測方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規律的模型，根據模型進行計算或者處理，即可得到預測結果。 在選擇預測方法時，要遵循以下：（）選擇的預測方法應服從于預測目標。（）選擇預測方法時要考慮到預測對象本身的特點。（）選擇預測方法時要考慮到預測的經濟性和對準確度的要求。（）不要把定量預測方法和定性預測 方法 絕對地區分開來。 o 預測分析和修正預測分析和修正o 分析判斷是對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從

13、事物的現象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發展變化趨勢。在分析評判的基礎上，通常還要根據最新信息對原預測結果進行評估和修正。 o 編寫預測報告編寫預測報告o 預測報告應該概括預測研究的主要活動過程，包括預測目標、預測對象及有關因素的分析結論、主要資料和數據，預測方法的選擇和模型的建立，以及對預測結論的評估、分析和修正等等。 10.410.4各種各種預測方法的比較預測方法的比較o定性預測法 o定量預測法o市場預測方法的選擇（一）定性預測法定性預測法的概念 定性預測法是憑借個人的知識、經驗和能力，利用現有的直觀材料，根據規范的邏輯推理過程，對預測對象進行的主觀估計和預測。 2定性預測法的特點

14、定性預測法是預測者根據自身的經驗、能力和對預測對象的背景資料進行全面了解的基礎上，進行的主觀判斷，基本不用或很少使用數學模型。操作起來比較簡便易行，不需花費大量的時間和費用，應用范圍廣泛。 但預測的結果往往只能反映預測對象發展的大致方向，對預測對象未來的變化趨勢 難以做出精確的說明，對各種 相關因素之間的相互影響程度難以做出 量的描述，難以估計預測結果的誤差和 評價它的可信度。 、定性預測法的應用（）在出現復雜的、難以識別的、模糊的市場現象的情況時采用。（）在掌握的歷史資料不多，不夠準確或主要因素無法用數字描述進行定量分析時采用。（）在宏觀預測或對沒有前例的偶發性事物的預測時采用。（）在只需要

15、進行推理判斷，不需要進行大量計算，或者無法進行計算預測的情況時采用。 4、定性預測法結構 定性預測法的種類很多，本書按照預測的方法和原理不同，將定性預測法分為集合意見法、專家意見法（頭腦風暴法）、特爾菲法、主觀概率法等。 （二）定量預測法 1、定量預測法的概念 定量預測法是依據大量的數據資料，運用統計分析和數學方法描述預測對象與其影響因素之間的關系和規律，建立預測模型，計算出結果，作為預測值的方法。 2、定量預測法的特點 定量預測法的特點是：數據資料齊全是條件，統計方法和數學模型是工具，量與質的分析相結合。 定量預測法的優點是重視數據和數學模型的作用，預測結果受主觀因素的影響較小，在一定條件下

16、能對預測對象的未來發展的程度及各種影響因素之間的關系做出定量的推斷，并計算出預測誤差和置信區間，有利于保證預測的客觀性和科學性。 不足之處在于市場現象中的一些不可量化的影響因素。同時，定量預測法對數據資料的要求較高，如果資料少或情況發生突變，定量預測法就難以有效進行。 3、定量預測法的應用 運用定量預測法時，由于需要從大量的歷史數據資料中找出影響因素與預測對象之間的函數關系，以建立數學模型，所以定量預測法常在市場情況比較穩定，原始數據資料比較充裕、完整、連貫時采用。 4定量預測法的結構 定量預測法有許多類型，本書按照建立數學模型的思路不同，將定量預測法分為時間序列預測法和回歸（因果）分析預測法

17、兩大類，而這兩大類預測方法又分別由許多細化了的預測方法組成。 （三）市場預測方法的選擇o 1.預測的期限及范圍o 2.預測的資料及模型o 3.預測費用及精度1.預測的期限及范圍o 每種預測均有其最適宜的預測期限和預測范圍，其最適宜的期限和范圍與要求的預測期限和范圍相匹配時，才能得到比較理想的預測精度。o 短期預測經驗判斷法、平均數法和指數平滑法o 長期預測頭腦風暴法、百分比率遞增法、回歸分析法o 宏觀預測特爾菲法、投入產出法、系統分析法o 微觀預測經驗判斷法、指數平滑法2.預測的資料及模型o 資料充分、數據準確可靠定量預測o 資料缺乏、數據變化較大且不穩定定性預測o 不需要模型定性預測o 水平

18、模式平均法、一次指數平滑法o 大多數數據模式回歸分析法3.預測費用及精度o 預測費用與結果的精度正比o 預測方法的復雜程序與結果的精度正比o 定量預測費用定性預測費用o 不同預測方法適用不同的預測期限o 不同預測方法適用不同的數據特征o 不同預測方法適用不同的模型拓展知識：市場預測的基本要求和內容o 一、市場預測的基本要求o 客觀性o 全面性o 及時性o 科學性o 持續性o 經濟性二、市場預測的內容o （一）市場需求預測o （二）市場資源預測o （三）市場營銷組合預測（一）市場需求預測o 市場需求特定的時間、特定的地域和特定的顧客群體，對某一商品現實和潛在的需求量。o 市場需求具有的特征：o

19、趨向性o 替代性o 相關性o 習俗性o 無限性市場需求預測的內容o 1.市場商品需求總量預測o 2.市場需求構成預測o 3.消費者購買行為預測1.市場商品需求總量預測o 影響購買力總量變化的因素主要有：o 貨幣收入o 銀行儲蓄o 手持現金o 流動購買力和非商品性支出2.市場需求構成預測o恩格爾定律的公式：恩格爾定律的公式： 食物支出變動百分比總支出變動百分比x100%=食物支出對總支出的比率 一個家庭收入越少（窮），家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加（富），家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。平均家庭恩格爾系數平均家庭恩格爾系數大

20、于大于60%為貧窮；為貧窮；50%-60%為溫飽；為溫飽；40%-50%為小康；為小康；30%-40%屬于相對富裕；屬于相對富裕；20%-30%為富裕；為富裕；20%以下為極其富裕。以下為極其富裕。 3.消費者購買行為預測o 通過對消費者購買的動機、方式和心理等方面的調查分析，預測商品需求的趨向。其中的關鍵是調查消費者的購買決策，即由誰來買，買什么，為什么買，如何買，何時買，多長時間買一次，家庭和社會對其購買心理有什么影響等。（二）市場資源預測o 1.工業產品預測o 2.農副產品預測o 3.進口產品預測（三）市場營銷組合預測o 1.產品預測o 2.價格預測o 3.銷售渠道預測o 4.促銷方式預

21、測1.產品預測o 產品本身質量、商標、包裝、安裝、維修、咨詢等。o 產品組合2.價格預測o 根據價格運動的規律，對構成和影響價格運動的各項因素進行分析和研究，利用歷史的和當前的成果、價格和市場供求等資料，對未來時期價格水平進行估計。o 價格預測根據有關的價格信息和資料，運用科學方法，對商品價格變化動態進行的分析和判斷。社會經濟預測的一個組成部分。其重要基礎和前提，是廣泛地搜集國內外價格資料，準確掌握有關市場價格的重要信息，然后根據具體的要求，編制測算模型。 價格預測的四個基本環節價格預測的四個基本環節o 確定預測目標確定預測目標o 即通過對各種因素的通盤考慮，正確選擇所要了解的情況和所要解決的

22、問題。o 收集預測資料收集預測資料o 即通過價格信息系統和其他各種渠道，盡可能全面、真實、系統、具體地掌握預測所需要的精確數據。o 選擇預測模型選擇預測模型o 即根據不同的預測目標和精確程度的不同要求，選擇相應的預測方法，如歸納預測法、演繹預測法、數學模型法等。o 作出預測結果的報告和判斷作出預測結果的報告和判斷o 即對所預測的結果進行科學的分析、判斷、論證和評論。 3.銷售渠道預測o 合理制定分銷路線o 選擇與配置中間商o 有效地安排運輸與儲存o 適時地向用戶提供適用的商品4.促銷方式預測o 廣告o 人員推銷o 銷售促進o 公共關系o （1）贈送式促銷o 贈送促銷便是在店里設專人對進店的消費

23、者免費贈送某一種或幾種商品，讓顧客現場品嘗、使用。這種促銷方式通常是在零售店統一推出新商品時或老商品改變包裝、品味、性能時使用。目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費者的認同。o （2）打折式優惠o 一般在適當的時機，如節慶日、換季時節等打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。o 設置特價區：就是在店內設定一個區域或一個陳列臺，銷售特價商品。特價商品通常是應季大量銷售的商品或為過多的存貨，或為快過保持期的商品，或為外包裝有損傷的商品。注意不能魚目混珠，把一些變質損壞的商品賣給顧客，否則，會引起顧客的反感，甚至會受到顧客投訴。o 節日、周末大優惠：即在新店開業、逢年過節或周末，

24、將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。o 優惠卡優惠：即向顧客贈送或出售優惠卡。顧客在店內購物，憑手中的優惠卡可以享受特別折扣。優惠卡發送對象可以是由店方選擇的知名人士，也可以是到店購物次數或數量較多的熟客，出售的優惠卡范圍一般不定，這種促銷目的是為了擴大顧客群。o 批量作價優惠：即消費者整箱、整包、整桶或較大批量購買商品時，給予價格上的優惠。這種方法一般用在周轉頻率較高的食品和日常生活用品上，可以增加顧客一次性購買商品的數量。o （3）降價式促銷o 降價式促銷就是將商品低于正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節慶大優惠、每日特價商品等方式。o 庫存大清倉：以大降價的方式促銷換季商品或庫存較久的商品、滯銷品等。o 節慶大優惠：新店開張、逢年過節、周年慶時，是折扣售貨的大好時機。o 每日特價品：由于競爭日益激烈，為爭取顧客登門，推出每日一物或每周一物的特價品，讓顧客用低價買到既便宜又好的商品。低價促銷如能真正做到物美價廉，極易引起