1、第一章 汽車推銷概述第一節汽車推銷的本質及理念一、什么是推銷1. 廣義的推銷是泛指人們在社會生活中，通過一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀念或購買商品和服務。2. 狹義的推銷是指推銷人員運用一定的方法和技巧，幫助顧客購買某種商品和勞務，以使雙方的需要得到滿足的行為過程。3. 推銷的概念推銷行為的實質和核心在于發現、激發顧客的欲望和滿足顧客的需求。推銷是一種人與人心理交流的活動，在這種活動中，推銷員發現并激活顧客的欲望，滿足顧客的需求，并達到買賣雙方互利互惠的目標。其實質就是心理溝通和認可的過程。（1）商品推銷是一個復雜的行為過程尋找顧客接近顧客溝通商談解決顧客異議要求成交（2）在推銷

2、過程中推銷者要運用適合的方法和技巧（3）推銷是買、賣方都得利的公平交易活動（4）推銷不是一錘子買賣，而是要和顧客建立長期友好關系二、推銷的特點與要求1. 推銷活動的特點（1）推銷的針對性（2）信息溝通的雙向性（3）推銷目的的雙重性一是推銷商品，二是市場調研。（4）推銷的靈活性（5）雙贏的長期性2. 推銷活動的要求（1）提供商業信息（2）突出產品特點，提高競爭力（3）強化企業的形象，鞏固市場地位（4）刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場（5）銷售商品（6）提供服務三、推銷原則1. 滿足需求的原則（1）顯示自己。（2）社會交往。（3）保護自我。（4）物質占有。（5）貪圖享受。2. 推銷顧客所需要

3、的使用價值原則3. 尊重顧客的原則4. 互利雙贏的原則5. 講求信用的原則6. 不詆毀競爭對手的原則7. 明確可信的原則四、推銷的三要素1. 推銷人員2. 推銷品3. 推銷對象五、推銷技術的發展過程1. 古老的推銷技術2. 生產型推銷技術(產品推銷)3. 銷售型推銷技術(技巧型推銷)4. 市場型推銷技術(觀念推銷)5. 系統型推銷技術第二節 汽車推銷的基本知識一、汽車推銷方式1. 直接汽車推銷方式（1）人員推銷（2）電話推銷（3）信函推銷（4）汽車展會推銷（5）研討會推銷2. 間接汽車推銷方式（1）廣告推銷（2）營業推廣推銷（3）公共關系推銷（4）企業形象推銷二、汽車推銷方式的創新與應用1.

4、從手段來講，網絡技術的發展為汽車推銷提供了新的手段和發展空間我們知道，促銷之所以重要，原因在于其溝通本質，即促銷從本質上講，是一種信息溝通活動。2. 從原則來講，當前汽車推銷方式與策略更強調互動、分眾、可控和效果的可測性現在，市場環境的變化、消費者的日漸成熟，使得我們必須對促銷提出更高的要求。3. 形式上講，當前汽車推銷策略更強調整合促銷傳統的促銷也有一個促銷組合，即綜合性地運用廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等溝通手段，來影響消費者。但在實際的促銷操作中，卻很少能做到這一點。整合促銷有以下要點：（1）在促銷中，居于核心的是消費者的心理，因此，必須要對汽車消費者的動機、認知、記憶、聯想和態度

5、有更充分的認識。（2）整合促銷強調真正意義的綜合。汽車銷售企業的各個部門的人員要相互配合，產生合力，才能發揮團隊的作戰能力。（3）整合促銷的目的不是一次性交易，而是希望與汽車消費者維系長期的關系，即實現關系營銷。這就要求企業在溝通中，有條不紊地與消費者進行適時、適地的雙向交流溝通，同時要建立其全面的顧客數據庫，實現數據庫營銷，如售前服務、售中服務和售后服務。三、影響汽車推銷的因素1. 汽車品牌2. 汽車銷售顧問的心理素質3. 汽車市場成熟度4. 顧客的類型（1）一般汽車消費者（2）集團汽車消費者生產企業中間商（汽車銷售企業）非營利性組織政府四、汽車推銷環境1. 汽車推銷環境概念（1）概念汽車推

6、銷環境泛指一切影響和制約汽車推銷活動決策和實施的內部條件和外部環境的總和。（2）研究汽車推銷環境的目的2. 汽車推銷環境的特征（1）客觀性：汽車銷售部門無法擺脫和控制并按自身意愿和要求改變營銷環境。（2）差異性：不同地區汽車消費者的消費特點千差萬別。（3）多變性：汽車消費者的消費特點具有多變性。（4）相關性：推銷環境諸因素之間相互影響、相互制約。（5）雙重性：市場機會與環境威脅并存。（6）多樣性：構成汽車推銷環境的因素多、層次多，對市場營銷活動的影響方式多。3. 影響汽車推銷的宏觀環境第二章 顧客購買汽車的基本心理活動過程第一節 汽車銷售過程是與顧客心理溝通的過程一、汽車銷售過程中顧客購買心理

7、分析1.汽車推銷過程實際上是一種人際溝通的過程2.顧客購買汽車的心理過程顧客購買汽車的心理過程，大致可以分為三個階段：顧客的認知階段、顧客的情感階段、顧客的意志階段。1) 顧客的認知階段汽車銷售顧問要注意以下幾點。(1) 引起顧客的注意(2) 使顧客產生感覺和知覺(3) 讓顧客留下深刻的記憶(4) 使顧客產生思維和想象2) 顧客的情感階段(1) 使顧客對汽車和銷售顧問產生情感(2) 利用各種影響顧客情感變化的因素 汽車本身 購車環境 購車者的心境與個性3.顧客的意志階段(1) 顧客意志階段的特點第一，有明確的購買目的。第二，調節購買行為全過程。第三，克服困難。(2) 顧客意志過程的三個階段 做

8、出購買決定階段 執行購買決定階段 體驗執行效果階段4.銷售的成功是使顧客認知過程、情感過程和意志過程統一二、發現顧客的購買能力1. 顧客的購買能力概念顧客購買能力是指顧客能夠順利地完成購買活動并直接影響購買效率的個性心理特征。顧客的購車能力由三個方面構成(1) 認識汽車的能力(2) 商業活動能力(3) 購買汽車的特殊能力2. 影響顧客購買能力形成及發展的三個因素(1) 智力水平(2) 汽車方面知識技能(3) 實踐活動(汽車使用經驗)三、對不同氣質的顧客的汽車推銷1. 氣質的概念從消費心理學的角度講，氣質是指個體心理活動中典型的、穩定的心理特點，它不以活動的內容、目的和動機為轉移。2. 氣質類型

9、興奮型、活潑型、安靜型、抑郁型。3. 不同氣質的顧客有不同的購車心理特點興奮型顧客的特點：不做過多的審視和挑剔，只要推銷人員熱情、禮貌、言辭溫和、謹慎，兩者感情相投，顧客就會下決心購買。活潑型顧客的特點：樂意聽取推銷員對汽車的介紹和有關購買的建議，認識汽車較快，做出決策也快，但改變主意和決定也快。安靜型顧客的特點：對汽車企業交易條件觀察比較細，有耐心，認識汽車時，喜歡獨立思考，一般不征求他人意見，經過周密思考，一旦做出購買決定，輕易不會改變主意。抑郁型顧客的特點：認真聽介紹，從多方面考察分析，形成獨立見解。對汽車比較挑剔，觀察比較深入謹慎。在商談中，對交易條件做多方面多層次的比較分析，提出比較

10、苛刻、尖銳的問題，對鑒定購車合同和購買決策細節一絲不茍。4. 汽車銷售人員對顧客氣質的正確認識四、對不同性格顧客的汽車推銷1. 性格的含義與特征1) 性格的含義性格指個人對現實的穩定態度和與之相適應的習慣化的行為方式。2) 性格的特征(1) 性格的態度特征。(2) 性格的意志特征。(3) 性格的情緒特征。(4) 性格的理智特征。2. 購車顧客性格的類型1) 根據個性心理活動的傾向性分類(1) 外向型：心理活動傾向于外露。內心活動易通過語言表情、動作明顯地表現出來。性格活潑、開朗、善交際、情感外露。(2) 內向型：心理活動不傾向于外露。生活平靜，對外界事物反應遲緩，適應環境的能力較差，應該是購車

11、的決策者。(3) 順從型：對他人的依賴強烈。缺乏主觀意識和辦事能力，遇事無主見。(4) 獨立型：能夠獨立發現和處理問題，善于動腦，遇事不亂，能獨當一面。2) 根據心理機能所占優勢分類(1) 理智型：理智型的人通常以理智衡量周圍的事物，并以理智支配自己的行為，因此行為冷靜，他們的理智心理機能比情緒和意志占優勢。(2) 情緒型：情緒型的人，行動往往受到感情制約，通過內心體驗判斷事物和處理問題，以情緒體驗來支配心理活動，忽略和縮小了其他心理過程。(3) 意志型：意志型的人做事有明確的目標和行動計劃，并能主動自覺地完成自己的決定。3. 汽車消費者的消費性格4. 顧客的性格表現與推銷策略1) 對待內向含

12、蓄型的顧客2) 對待冷靜思考型的顧客汽車銷售人員要仔細觀察，恰當把握。對于冷靜思考型的顧客，不能表現出不耐煩，而應提供條件讓其仔細考慮，對這些顧客要有十分的耐心，推銷員在接待他們的同時接待其他顧客，他們不但不會感到被怠慢，反而可以更放松地選擇。3) 對待自以為是型的顧客推銷員要多聽，對其介紹的內容要肯定，恰當挫其銳氣。4) 對待理智型的顧客推銷員最好任其所為，以免徒勞。5) 對待夸耀財富型的顧客對于這一類顧客，銷售顧問要給予適當的恭維，既顧全其面子又要給其臺階下。6) 對待好奇心強型的顧客銷售顧問要積極熱情，耐心講解，有問必答，不可挫其熱情。7) 對待生性急躁的顧客銷售顧問要注意不與其爭辯，態

13、度要誠懇，消除其購買疑慮。第二節 汽車消費者的購買動機及行為分析一、汽車消費者需求分析1. 汽車消費者需求的特點根據馬斯洛需要層次理論，顧客的需要可以分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實現需要。2. 汽車消費者市場的含義和需求特點1) 汽車消費者市場的含義汽車消費者市場是指有購買力、有購買欲望的汽車顧客群體。汽車消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買汽車和服務的市場。2) 汽車消費者市場的需求特點(1) 廣泛性。(2) 分散性。(3) 時代性與發展性。(4) 情感性與替代性。(5) 伸縮性。(6) 地區性。(7) 季節性。3. 汽車生產者市場的含義和需求特點1) 生

14、產者市場的含義汽車生產者市場是指購買汽車用于運輸生產和其他服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。組成汽車生產者市場的主要產業有：運輸公司和個體企業、林業、采礦業、建筑業、通訊業、公共事業、金融業、保險業和服務業等。2. 汽車生產者市場的需求特點(1) 購買者少，但每個用戶購買數量大。(2) 購買者在地理位置上比較集中。(3) 生產者市場的需求多數屬派生需求。(4) 生產者市場的需求一般是缺乏彈性的需求。(5) 生產者的購買往往是專業人員的購買。(6) 生產者采取直接的購買方式。(7) 部分生產者用租賃代替購買。二、汽車消費者購買動機分析1. 購買動機的含義和特點1) 含義購買動機是

15、購買行為的直接出發點。它是為了滿足顧客需求而驅使或引導顧客向著已定的購買目標去實現或完成購買活動的一種內在驅動力。2) 汽車消費者購買動機的特點(1) 沖突性 有利沖突。 利弊沖突。 無利沖突。(2) 轉移性(3) 內隱性2. 購買動機的種類購買動機可分為生理動機和社會動機。生理動機是指生理性動機即顧客為保持和延續生存的需要所產生的購買動機，具有經常性、重復性和習慣性的特點。它包括維持生命購買動機、保護生命購買動機、延續生命購買動機。社會動機包括情緒動機、情感動機、理智動機和惠顧動機等。3. 汽車銷售顧問可利用的幾種重要的購車動機(1) 求新、求異心理(2) 求美心理(3) 求廉心理(4) 求

16、名心理(5) 求實心理(6) 攀比心理(7) 求速心理(8) 顯露心理(9) 習俗心理三、購車行為分析消費行為是一種表現在客戶采購汽車時的行為傾向，他們通常會表現為謹慎、小心、敏感、激動、興奮、警覺。1. 汽車銷售顧問應該了解的顧客資料(1) 大致的年齡層(2) 受教育程度(3) 顧客的職業2. 對顧客購買行為的判斷汽車的潛在消費者只有具備了錢、決策權和需要三個因素才有可能購車。3. 決定顧客是否在此購買的因素(1) 汽車經銷商的實力(2) 汽車經銷商展示出來的售后服務能力(3) 對銷售顧問的信任4. 消費者購買行為的模式其中尤以刺激-反應模式最具有代表性，見圖2-1。市場營銷因素和市場環境因

17、素的刺激進入購買者的意識，購買者根據自己的特性處理這些信息，經過一定的決策過程導致了購買決定。5. 影響消費者購車的主要因素1) 社會因素(1) 文化(2) 亞文化(3) 社會階層(4) 相關群體(5) 家庭 家庭權威中心點。 家庭成員的文化與社會階層。2. 個人因素(1) 經濟因素(2) 生理因素(3) 個性(4) 生活方式5. 顧客購車行為類型(1) 習慣型購買行為(2) 理智型購車行為(3) 沖動型購車行為(4) 情感型購車行為(5) 疑慮型購車行為(6) 經濟型購車行為(7) 不確定型購車行為四、汽車消費者的購車程序1) 認識需要汽車推銷人員在這個階段的任務是：(1) 了解與本企業汽車

18、品牌有關的現實的和潛在的需要。(2) 了解汽車消費者的需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規律性，以便設計購車誘因，增強刺激，喚起需要，最終促使顧客采取購車行動。2) 信息收集被喚起的購車需要立即得到滿足須有三個條件：(1)這個需要很強烈；(2)滿足需要的汽車很明顯；(3)該汽車可立即得到。3) 分析選擇4) 購買決策(1) 他人態度。他人否定態度的強度。他人與消費者的關系。他人的權威性。(2) 意外因素。顧客一旦決定實現購車意向，必須做出以下決策： 汽車款式決策，即在資金有限的情況下優先購買哪種款式的汽車； 汽車性能決策，即該汽車應具有哪些性能； 汽車品牌決策，即在諸多同類汽車中購買哪一品

19、牌； 時間決策，即在什么時候購買； 經銷商決策，即到哪一家汽車4S店購買； 配置及飾品決策，即汽車的配置和需要的飾品； 付款方式決策，即一次付款還是分期付款，現金購買還是其他方式等。5) 購后評價五、影響生產者購車決策的主要因素1. 環境因素2. 組織因素3. 人際因素4. 個人因素六、顧客購車決策堅持的原則汽車銷售實踐中，消費者制定購車決策的原則主要有三個。1. 最大滿意原則就一般而言，汽車消費者總是力求通過購車決策方案的選擇、實施，取得最大的購車效用，使擁有汽車的需要得到最大限度的滿足。按照這一指導思想進行決策，即為最大滿意原則。2. 遺憾最小原則指購車決策執行之后的感受。在制定購車決策，

20、面臨多種沖突方案的選擇時，消費者追求的是購車后的遺憾最小化。3. 預期滿意原則有些汽車消費者在進行購車決策之前，已經預先形成對汽車價格、質量、款式等方面的心理預期。第三章 汽車推銷人員的素質與能力第一節 汽車推銷人員的素質與能力一、汽車推銷人員的素質1. 思想道德素質(1) 汽車推銷人員的思想素質。(2) 具有良好的職業道德。(3) 強烈的服務意識和良好的服務態度。(4) 樹立現代市場營銷觀念和推銷思想。2. 汽車推銷人員的文化素質3. 汽車推銷人員的身體素質4. 汽車推銷人員的心理素質5. 業務素質汽車推銷員應具備以下幾個方面的業務素質。(1) 汽車知識。汽車推銷員應了解汽車的性能、用途、用

21、法、維修及管理程序等知識。(2) 企業知識。(3) 汽車營銷知識。(4) 汽車消費者知識。(5) 法律知識。必須掌握有關的法律知識，如:消費者權益保護法、反不正當競爭法和經濟合同法。二、汽車推銷人員的業務能力1. 良好的語言表達能力2. 較強的社交能力3. 敏銳的洞察能力4. 快速的應變能力5. 高超的處理購車異議的能力6. 為顧客服務的能力7. 了解競爭對手的能力8. 靈活掌握銷售流程的能力三、汽車推銷人員應該具備的汽車知識（一）顧客在購車過程中經常問及的汽車知識1. 汽車的油耗多少？2. 汽車加速表現如何？3. 可以載重多少？4. 汽車越野性能如何？5. 安全氣囊如何工作和使用？6. 剎車

22、系統與競爭車型比有什么優點？7. 有沒有某某車的配置好？8. 你們的價格比某家4S店價格高多了，價格上有沒有商量？9. 內飾有哪些選擇？11. ABS是幾通道的？12. 是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？13. 這款車的空調怎么樣？14. 需要多久維護一次？15. 維護保養一次大概需要多少錢？15. 如果買這款車，如果在半路上拋錨，你們能去救援嗎？16. 可以試駕嗎？17. 使用2年后會貶值多少？18. 后備箱多大？19. 一般使用時應該注意哪些問題？20. 保險費一年得多少？等等（二）顧客關心的問題分類1. 與顧客利益有關的問題2. 與顧客購車有關的商務問題3. 顧客關心的汽車技術問題（三）如何

23、向顧客介紹汽車以奧迪A6 2.4 技術領先型這款車為例因此可以總結出，介紹汽車的方法有以下幾種：1. 給顧客灌輸整體評價汽車的理念；2. 針對顧客關心的內容進行說明；3. 以顧客可以接受的方法進行介紹；4. 介紹顧客所關注的優點和顧客可獲得的利益。第三節 汽車推銷員的禮儀一、汽車推銷人員的個人儀表禮儀汽車推銷員要注意以下幾點：(一)汽車推銷人員的自身儀表汽車推銷人員的儀表包括儀容和儀態。儀容包含面部長相、妝容和表情目光，儀態既包括服飾裝扮也包括行為舉止。（二）汽車推銷人員要養成的習慣1. 勤于洗澡：使你神清氣爽，可適當用點香水，但不宜太濃；2. 護理頭發：經常修剪洗頭，保持光滑整齊，不要讓頭屑

24、影響你的形象；3. 臉部化妝：適當化妝，顯示你最自然容貌；4. 經常修面：保持顏面干凈，男士不留胡須；5. 修剪指甲：讓你的手更漂亮，不能留長指甲；6. 小心污點：保持服裝清潔，不要讓身上有煙味；7. 保持身材：經常鍛煉，消除多余贅肉；8. 注意儀態：站如松，抬頭、挺胸、收腹；坐如鐘，坐直、淺坐；9. 心態眼神：心態平和，眼神自然可信。（三）汽車推銷人員的服飾1) 服飾著裝色彩2) 個人著裝款式風格既協調又有個性，讓人賞心悅目。3) 衣著原則(1) 不要吝嗇：在經濟條件允許的范圍內，買相對合適的衣服；(2) 各類衣服：不同場合，穿不同的衣服；(3) 適合場合：穿合適的衣服去適合的場所；(4)

25、定期燙洗：污點對你沒幫助，反而令人討厭；(5) 小心收藏：小心懸掛，保持形狀；(6) 選擇飾物：飾品應該適合自己的身份和顧客的身份；(7) 鞋子得體：鞋子要職業化，符合工作的場所；(8) 鞋子保養：保持光亮，不要讓鞋跟磨掉。總之，要盡可能使自己自然大方，讓別人愿意和你在一起，這樣你才能成為一件受人歡迎的“暢銷品”。二、汽車推銷人員的禮節1. 舉止禮儀2. 談吐舉止3. 微笑禮儀4. 手勢(手姿)禮儀5. 社會交往禮儀6. 電話禮儀7. 聚餐禮節第四節 汽車推銷人員的管理與控制一、汽車推銷員管理的內涵和特征1. 優化汽車推銷員隊伍結構，不斷提高汽車推銷員素質2. 為收集市場信息和營銷決策提供依據

26、3. 檢驗企業管理實效，實現企業管理目的二、汽車推銷員管理的基本內容1. 規范管理工作(1) 關于汽車推銷員的定期培養制度、傳幫帶制度和授權制度；(2) 關于汽車推銷方面的合同制度、精品登記制度、交接制度和匯報制度；(3) 關于信息溝通方面的信息反饋制度、售后服務制度、與大客戶溝通制度和顧客檔案制度；(4) 車款回收方面的結算制度和報銷制度。2. 對汽車推銷員的定量管理三、汽車推銷人員的選拔應該按照 “品質第一，能力第二，知識第三”的原則：1. 企業內部選拔。2. 外部招聘。3. 內外結合。四、汽車推銷人員的培訓1. 培訓計劃的制定1) 培訓目標。2) 培訓時間。確定培訓時間需要考慮以下問題：

27、(1) 汽車性質。汽車性質越復雜，培訓時間應越長。(2) 市場狀況。市場競爭越激烈，訓練時間應越長。(3) 人員素質。人員素質越低，培訓時間應越長。(4) 要求的銷售技巧。若要求的銷售技巧越高，需要的培訓時間也越長。3) 培訓地點。4) 培訓方式。5) 培訓師資。6) 培訓內容。(1) 企業的歷史、經營目標、組織機構、財務狀況等；(2) 本企業汽車的生產過程、技術情況及汽車的功能用途；(3) 目標顧客的不同類型及其購車動機、購車習慣和購車行為；(4) 競爭對手的策略和政策；(5) 各種推銷術，公司專為每種汽車提供的推銷要點及推銷說明；(6) 實地推銷的工作程序和責任，如適當分配時間、合理支配費

28、用、如何撰寫報告、擬定有效推銷路線等；(7) 新款汽車知識。2. 基本知識的培訓(1) 相關汽車的知識。(2) 簽訂合同的知識。(3) 新車運輸知識。(4) 交往禮儀的知識。3. 心理素質的培訓4. 對推銷人員培訓的方法(1) 集中培訓法。(2) 實踐培訓方法。(3) 角色扮演法。5. 汽車推銷員培訓方式1) 崗前培訓2) 在職脫產學習3) 自我訓練(1) 心理修養訓練(2) 儀表和禮節訓練(3) 身體素質訓練(4) 知識和智能訓練五、推銷隊伍組織結構的確定1. 地區型結構1) 地區型結構的特點第一，有利于調動推銷人員的積極性，因為汽車推銷員的責任明確，可對所管地區銷售額的增長負責；第二，可鼓

29、勵汽車推銷員與當地的企業和個人建立固定聯系，從而有利于提高推銷效率；第三，差旅費用較少，有利于降低推銷成本。2) 實行地區型結構需要決定銷售區域的大小和形狀2. 按照汽車類型來確定3. 按照顧客類型確定六、對推銷人員有效地激勵1. 激勵汽車推銷人員的原則應遵循的原則如下：(1) 公平合理。(2) 明確公開。(3) 及時兌現。2. 汽車推銷人員的報酬管理(1) 薪金制。(2) 傭金制。(3) 薪金加獎勵制。3. 汽車推銷人員的激勵方法(1) 環境激勵(2) 目標激勵(3) 物質激勵(4) 精神激勵七、對汽車推銷人員實施科學考評1. 建立績效標準方法有兩種：一是為每種工作因素制定特定的標準，比如銷

30、售量、訪問次數；二是將銷售人員與銷售人員平均業績相比較，比如銷售排名。2. 業績考評的方法(1) 橫向比較法(2) 縱向分析法(3) 尺度考評法第四章 汽車推銷過程的溝通第一節 汽車推銷過程中的溝通方式一、推銷中恰當的溝通原理汽車銷售顧問對不同顧客的處理方法如下：1. 特別友好的顧客：這類顧客特別友好，與顧客之間的談話會非常愉快。但是汽車銷售人員要當心，不要忽略銷售談話和為其提供服務。2. 寡言者：快速搞清其要求和愿望，并根據要求詳細闡述。3. 饒舌者：對于這類顧客，汽車銷售人員需要耐心傾聽再傾聽，同時，把握機會，用很技巧的方法將話題引回購車上， 適時進行準確的問話和明智的回答。汽車銷售人員一

31、定要保持著很親切、很誠懇的態度，否則他便會認為你不尊重他。4. 匆忙者：汽車銷售人員如果遇到了匆忙購車者，必須盡快接近他。5. 自以為是者：對這種人，應該以他為主，不要反對其立場。給他太多意見會導致相反效果，搞得雙方不愉快。如果顧客是個自以為是的人，汽車銷售人員可以禮貌待客，讓他自行決定，才能取得好的效果。6. 猶豫遲凝者：汽車銷售人員不要催促他，對他所提出的各項問題，必須給予滿意的答復，把握機會強調公司信譽及汽車的優點。7. 無禮的顧客：面對無禮的顧客，汽車銷售人員在其面前應該不失平靜，態度保持友好，不爭吵，也不低三下四，想辦法逐步攀談。8. 持批評態度者：顧客對我們的汽車、服務持批評態度的

32、時候，汽車銷售人員不要驚慌氣惱，應當保持友好的態度，集中精力，令人信服地回答顧客提出的問題，不能失去耐心。9. 過分認真的顧客：當顧客喜歡知道各種細微末節，汽車銷售人員要有耐心，認真回答他所提出的各項問題。1 0 . 有權力意識的顧客：這樣的顧客往往居高臨下，對汽車銷售人員的態度較為藐視。汽車銷售人員不能被激怒，要心平氣和，把握機會向其提供有用的信息和幫助。二、汽車推銷溝通是一個雙向的過程理解溝通雙方行為狀態的一個模型，由加拿大心理學家伯恩(T.A.Berne)提出，即PAC理論(人格結構分析理論)。這種分析理論認為，個體的個性是由三種比重不同的心理狀態構成，這就是“父母”、“成人”、“兒童”

33、狀態。取這三個單詞的第一個英文字母，Parent(父母)、Adult(成人)、Child(兒童)，所以簡稱人父母狀態：傾向于權威性、支配性。其表現：好為人師，慣于斥責對象，談話時居高臨下，自以為是，不善于傾聽對方的談話。成人狀態：傾向于穩重和理智，三思而行，并且有自己的觀點，對交流的信息有興趣，且不含感情色彩。“成人”狀態表現為注重事實根據和善于進行客觀理智的分析。兒童狀態：傾向于變化無常。父母狀態表現的是個人意識，而兒童狀態表現的是個人感情。其表現：樂觀好奇或自私自利，少言寡語，反復無常，沒有責任心。三、影響汽車推銷溝通的因素1. 汽車推銷人員發送信息的編碼質量2. 顧客對推銷編碼信息的錯誤

34、理解第一，顧客選擇性接受某些信息。顧客根據自己的需要、動機、經驗、背景以及個人特點有選擇地去看或聽有關購車的信息。第二，顧客有選擇性地保留信息。顧客根據自己的需要、動機、經驗、背景以及個人特點有選擇地去保留有關購車方面的信息。第三，曲解某些有關購車方面的信息。顧客在處理信號時，大腦是根據已經存在于潛意識中的感受進行的。如果已有的信息和汽車銷售人員的意思不一致時就會造成所謂的“錯誤的理解”。3. 推銷噪音的干擾四、把握顧客的社交風格1. 與不同社交風格顧客的溝通1) 驅動型顧客與這種類型的顧客進行溝通，首先要刺探其想法，提供各種備選方案，投其所好，趁其不備，提出新點子。若直接反駁或使用結論性的語

35、言，啰里啰嗦，這樣的溝通注定是低效甚至是無效的。2) 表現型顧客與這種類型的顧客溝通時，首先應該成為一個好觀眾或好聽眾，少說多聽，熱情反饋，支持與肯定，加之適度的引導。切忌將自己的觀點強加給他或打斷、插話，或冷漠、無動于衷。3) 友善型顧客與這種類型的顧客溝通，應該了解其內心的真實觀點，多談主題內容，多提封閉式問題并以自己的觀點適度影響他。與其溝通應盡可能少提開放式問題，不要過多增加自己的主觀意識，壓力過大，顧客會回避或退卻，同時要避免跟著此人的思路走。4) 分析型顧客與這種類型的顧客溝通時，必須以專業水準與其交流，因而必須表達準確，內容突出，資料齊全，邏輯性強，最好以數字或數據說明問題，以自

36、己的專業性去幫助其做出決定。汽車銷售人員切忌流于外表的輕浮與淺薄，避免空談或任其偏離溝通的方向。2. 不同社交類型的汽車銷售人員與顧客的溝通方法1) 驅動型風格的汽車銷售人員與不同類型的顧客溝通(1) 與驅動型顧客溝通(2) 與表現型顧客的溝通(3) 與友善型顧客的溝通(4) 與分析型顧客的溝通2) 表現型風格的汽車銷售人員與不同類型的顧客溝通(1) 與驅動型顧客溝通(2) 與表現型顧客的溝通(3) 與友善型顧客的溝通(4) 與分析型顧客的溝通3) 友善型風格的汽車銷售人員與不同類型的顧客溝通(1) 與驅動型顧客溝通(2) 與表現型顧客的溝通(3) 與友善型顧客的溝通(4) 與分析型顧客的溝通

37、4) 分析型風格的汽車銷售人員與不同類型的顧客溝通(1) 與驅動型顧客溝通(2) 與表現型顧客的溝通(3) 與友善型顧客的溝通(4) 與分析型顧客的溝通五、汽車銷售者的語言溝通方式1. 口頭語言溝通口頭溝通需要注意以下幾個方面：(1) 推銷之前，必須考慮以下幾個要素。(2) 洽談時必須營造一種融洽的氣氛。(3) 談話作用非常重要，必須掌握語言的一些技巧。2. 書面溝通(1) 書寫要規范、完整(2) 文字要簡練、得體(3) 內容要真實、確切(4) 態度要誠懇、熱情六、汽車推銷中的非語言溝通方式1. 體態語言些因素可以像語詞一樣有效地用來溝通。2. 面部表情3. 聲音注意以下幾點：(1) 音量。(

38、2) 抑揚頓挫4. 環境信息在商務和社會關系中，有四種人際空間：親密(60厘米遠，例如戀人之間)；私人(60厘米120厘米，例如朋友之間)；社會(120厘米370厘米，例如商務活動)；公共(370厘米以上)。一般而言，第二種距離不適合汽車銷售人員活動，特別在彼此還不是朋友的情況下。七、提高汽車銷售人員溝通有效性的要點1. 開口說話之前，先用頭腦想一想。通常采用5w/1H分析2. 說話之前，先知道要說什么，以及為什么要這樣說。3. 說話的內容要適合當時顧客與狀況。4. 注意說話的方式一般情況下，說話技巧包含五個原則：(1) 盡量避免使用命令式語氣，而應多用請求式語氣；(2) 少用否定句，多用肯定

39、句；(3) 要一邊說話，一邊觀察顧客的反應；(4) 言詞要生動；(5) 說話時語氣應委婉。委婉的語氣大致可分為三種：第一種是尊敬語，第二種是親切語第三種是謙讓語5. 除了說話之外，還有很多溝通方式，配合臉上的表情與手勢，身體也會傳達某些信息。6. 配合聽者內心需求的說法，這種信息最容易被對方牢記在心。(1) 不要自說自話，應該問問顧客的意見；(2) 向顧客詢問和汽車有關方面的信息，應同時進行；(3) 質疑時，要從一般性的原則開始，然后再慢慢進行下去；(4) 凡事應隨機應變，不可千篇一律地依循以往的經驗；(5) 考慮顧客因年齡的不同，其心理上會產生不同的變化；7. 聽取顧客的反應，以確信信息被了

40、解與被接受的程度；8. 考慮信息對顧客與顧客所代表的組織的影響；9. 不要說沒有意義的話，以行動(例如展示)支持你所說的話；10. 學習做一名善于傾聽的人。八、阻礙汽車銷售人員與顧客溝通的主要因素1. 對汽車推銷工作沒有興趣，缺乏耐心，因而在汽車推銷工作中精力不集中，沒有全力以赴；2. 汽車推銷工作組織得不好，經常準備不充分，總是臨陣磨槍；3. 不喜歡記錄工作，討厭寫寫畫畫；4. 總是按自己的意愿行事，汽車推銷工作時好時壞，效果不一；5. 不愿意向別人學習，總是按自己的一貫做法行事，對于推銷課程、訓練、講座、討論沒有多大的興趣；6. 因為不喜歡顧客，就與他們合不來；7. 沒有充分地利用公司印發

41、的產品宣傳材料，如說明書、圖片、樣本等；8. 經常不得不承認顧客是對的，公司是錯誤的；9. 進行銷售談話時，表達能力不夠；10. 當顧客對汽車價格表示強烈反對時，不知所措，不知道怎樣反駁；11. 錯誤地判斷了顧客的反應，過高地估計了顧客的興趣和你認識的一致性；12. 對自己推銷的汽車和競爭者的汽車了解不夠。九、一些肢體語言1. 顧客瞳孔放大時，表示他被你的話所打動，已經在接受或考慮你的建議了；2. 顧客回答提問時，眼睛不敢正視你，故意躲避你的目光，那表示他的回答是“言不由衷”或另有打算；3. 顧客皺眉，表示不同意你的觀點，或對你的觀點持懷疑態度；4. 與顧客握手時，感覺松軟無力，說明對方比較冷

42、淡；5. 顧客雙手插入口袋中，表示他可能正處于緊張或焦慮狀態之中；6. 顧客不停地玩弄手上的小東西、手機、打火機或名片等，說明他內心緊張不安或對你的話不感興趣；7. 顧客交叉手臂，表示不贊同或拒絕你的意見；8. 顧客面無表情、目光冷淡，就是一種強有力的拒絕信號，表明你的說服沒有奏效；9. 顧客臉上的微笑，不僅代表了友善、快樂，而且也意味著道歉與求得諒解；10. 顧客用手敲頭，表示正在思索、考慮；11. 顧客用手摸后腦勺，表示思考或緊張；12. 顧客用手搔頭，表示困惑或拿不定主意；13. 顧客垂頭，是表示慚愧或沉思；14. 顧客用手輕輕按著額頭，是困惑或為難的表示；15. 顧客頓下顎表示順從，愿

43、意接受汽車推銷人員的意見或建議；16. 顧客顎部往上突出、鼻孔朝著對方，表示藐視汽車銷售人員；17. 顧客講話時，用右手食指按著鼻子表示他對你持否定意思；18. 顧客緊閉雙目、低頭不語，并用手觸摸鼻子，表示他猶豫不決；19. 顧客用手撫摸下顎、表示在思考，心神不安；20. 顧客講話時低頭揉眼，說明他在撒謊或至少他的話不夠真實。第二節 汽車銷售的溝通技能一、汽車銷售過程中溝通目的1. 建立讓顧客感到真摯、溫馨、受歡迎的氣氛一般車行要做以下工作： 為顧客提供他們喜歡的飲料； 為顧客所帶的孩子提供兒童活動區； 有良好的衛生間； 車行內部環境的整潔、明亮。2. 給客戶留下這是個具有專業性和高質量服務的

44、車行的印象二、汽車銷售顧問的溝通技能比傾聽更加重要以及更加優先的應該是在溝通中對人的贊揚1. 贊揚贊揚顧客的方法有很多，在汽車推銷中常用的有3種：(1) 贊揚客戶的提問，贊揚客戶的觀點，贊揚客戶的專業性等。(2) 承認客戶的觀點、看法或者問題的合理性。(3) 重組客戶的問題。2. 傾聽三、維系與客戶良好關系的技能促進銷售、努力完成銷售過程的客戶關系包括三個層次：1. 客戶的親朋好友2. 是客戶周圍的同事3. 客戶的商業合作伙伴第五章 汽車推銷模式所謂推銷模式，是指針對不同的產品和顧客，可以普遍適用的一套程序化的標準銷售方法。推銷模式的種類有很多，主要有提問式銷售模式、愛達斯(AIDAS)模式、

45、迪伯達(DIPADA)模式、埃德帕(IDEPA)模式、吉姆(GEM)模式和費比(FABE)模式等。其中提問式銷售模式最為普遍，尤其是在的非低值生活用品的銷售中更適合，現在汽車銷售中的店面銷售基本采用這種模式。第一節 提問式汽車銷售一、與客戶對話才能賣車汽車銷售顧問要與顧客對話，針對顧客關心的內容進行提問。1. 與顧客對話的要點1) 提問加誘導控制汽車推銷的主動權。2) 針對顧客關心的好處和對其的威脅提問。3) 在了解客戶之后做針對性的回答。2. 如何提問汽車銷售過程中如何將陳述內容變成提問其核心思想就是先求小同再求大同，3. 汽車銷售中經常使用的提問集錦(1) 您是怎么看待這款汽車的？(2)

46、這是不是您不愿意簽單的惟一的原因呢？除此之外，還有沒有別的顧慮，如果有，請提出來，好嗎？(3) 根據我的經驗，通常當客戶對我這么說的時候是對價格不滿意，你也是這樣嗎？(4) 如果我能夠證明我值得你信賴，你是否會考慮訂車呢？(5) 你跟我說，但我想你一定有別的意思，是嗎？(6) 這么說如果費用降一些，您是否就可以選擇這款車呢？(7) 我能否這樣理解您的意思？(8) 您是否覺得這些汽車要領會對您有幫助？(9) 您認為在哪一個方面，我能為您提供幫助？(10) 我理解您的感受，請問您為什么會這樣想呢？(11) 當機立斷、立刻行動是否是您一貫的作風？(12) 以您的分析，這款車很實用，是嗎？(13) 您

47、是說想等比較一下再說，請問您為什么會這樣考慮呢？(14) 不喜歡，還是這款車的費用真的有點高出你的預算呢？你希望的費用是多少？(15) 您能和我分享一些心得嗎？(16) 目前，您對購車最大的心愿是什么？您有什么計劃來完成您的心愿嗎？(17) 我非常愿意為您效勞，您看如何？總之，汽車銷售顧問的提問可以引導顧客的情緒，提問能使顧客注意所忽略的二、找到顧客拒絕購車根源，反問引導成交汽車銷售顧問一定要以理解加反問的方式來處理拒絕，這樣才能走出困境，獲得訂單。1. 找出顧客拒絕購車的根源被拒絕的原因有以下情況：(1) 他是真正下決心購車的人嗎？他的購車預算夠嗎？(2) 你有沒有建立一種信賴感，并且找到準

48、客戶購車的心理動因？(3) 你推薦的汽車對顧客的說服力足不足？在你推薦的汽車說明中，有沒有事先考慮到顧客反對的因素？2. 以傾聽克制顧客的拒絕3. 用理解加反問的方式來回應客戶的拒絕使用時要注意兩個方面：(1) 當客戶拒絕時，先表示理解(2) 以反問的方式造成銷售的攻勢三、提問式汽車銷售模式提問式汽車銷售模式就是在汽車銷售過程中，與潛在客戶交流時，應首先讓客戶自己發現問題以及由此導致的嚴重后果，并產生強烈的解決問題的欲望，然后通過交流，使客戶自己認識到應該在汽車銷售顧問這購車才能解決以上問題。1. 提問式汽車銷售模式具體內容提問式汽車銷售模式主要是通過四類問題的逐步深入展開的汽車銷售模式。這四

49、類問題按照以下的順序進行。(1) 顧客背景性問題顧客背景性問題是買方現在的生活和工作的事實或背景。目的是收集信息和使對方放松，數量不可太多，否則容易產生反感和懷疑。(2) 關于購車方面的難點和不滿性問題難點和不滿性問題就是發現客戶的問題、難點和不滿，而自己所推銷的汽車和服務正是可以幫助客戶解決他們的這些問題。(3) 增加其購車方面的痛苦性問題就是擴大客戶的問題、難點和不滿，使之變得清晰、嚴重，并能夠揭示出所潛伏的嚴重后果。但增加痛苦性問題必須注意用詞，不要引起對方的反感，或是讓對方覺得你是危言聳聽，數量也要適量，同時使用時要注意觀察、把握對方的情緒，不能使之情緒低落。(4) 解決購車方面痛苦的

50、對策性問題解決痛苦的購車對策性問題一定要在對方把現在存在的問題看得非常重要的時候提出來，才最有殺傷力。其實提問式汽車銷售模式就是在客戶的心里發現了一塊未耕種的土地(關于顧客為什么要購車方面的)，然后將一粒購車的種子投入，接著適時澆水、松土，最后就得到了成功銷售汽車這個果實。2. 提問式汽車銷售模式在使用時應注意的事項(1) 對顧客背景性問題，應該注意：問顧客背景性問題時，要注意以下幾點： 詢問有關顧客現狀的問題不能太多； 不問與購車無關的問題，即問題沒有核心重點； 永遠掌握主動權，不能被對方牽著鼻子走；(2) 問購車方面的難點和不滿性問題應該注意： 對汽車的了解程度決定了你對顧客需求的深入分析

51、情況； 顧客面臨購車的問題、困難和不滿之處，你是否能依據重要性與緊急性來劃分優先順序？(3) 問其購車方面的痛苦性問題應該注意： 如何把隱含的購車需求變成明確購車需求？ 如何把顧客現在不購車的問題不斷引申成為連環式的問題？ 如何把不急迫的購車方面的問題變成較憂慮的問題？ 一定要涉及與汽車特性、價值等有關的內容，而不是談及那些不能解決的問題。(4) 解決顧客購車痛苦的對策性問題應該注意： 是否有購車的需求呢？ 對這個問題是否認可呢？ 這個問題真的是顧客所需求的嗎？四、提問式汽車銷售模式中的典型問題1. 一些典型的顧客背景性問題(1) 您認為您目前買車的最主要用途是什么？(2) 您的孩子多大了，是

52、不是工作了？(3) 您以前開什么車？感覺怎么樣？(4) 您購車主要是誰開？(5) 您購車主要考慮哪些方面？(6) 馬上就是年底了，您是否有今年購車的計劃呢？(7) 您這些年開車最大的收獲是什么？(8) 您開車多久了？(9) 您準備看什么價位的車？(10) 您的車經常坐幾個人？.2. 一些典型的關于購車方面的難點和不滿性問題(1) 您認為好的汽車和不好的汽車差別在哪？(2) 您認為安全性重要還是經濟性重要？(3) 您認為車的空間大小很重要嗎？(4) 您以前的車經常出小問題嗎？(5) 您認為養車最煩心的是什么？(6) 您認為汽車的保值性很主要嗎？(7) 您太太看重耗油量大小嗎？(8) 這款車坐進去

53、是否滿意？(9) 你以前的車比較突出的是哪一塊不順手？(10) 最近汽車這個行業，X X款車出現某項問題，您知道嗎？.3. 一些典型的增加其購車方面的痛苦性問題(1) 我們的這款車是非常符合您要求的，您認為呢？(2) 我們已經給您最優惠的方案了，您認為呢？(3) 這些問題的存在是否對您的工作及利益產生了影響？(4) 汽車的安全性是一個很重要的因素，您是這么認為嗎？(5) 我已經開始全力以赴為您服務了，您認為訂車還有什么問題嗎？(6) 這些問題會對您自身產生哪些影響？(7) 購車后您的孩子就可以天天坐車上學了，是吧？(8) 這些問題給您造成的麻煩主要是什么？(9) 這些問題對您的工作造成了多大的

54、影響？(10) 您認為購車滿意的標準是什么？4. 一睦典型的解決購車痛苦的對策性問題(1) 你們希望達到什么樣的售后服務？(2) 準備用什么樣的方法來解決您現在的問題？(3) 如果這個問題這樣解決，您認為怎么樣？(4) 您認為我們應該怎樣配合你來解決這個問題？(5) 這些問題可以讓你的出行開心嗎？(6) 您認為這款車什么地方您最滿意？(7) 您看您的同事也是開這款車，所以它也適合您，您認為呢？(8) 您傾向于哪些精品裝飾，為什么？(9) 車開回去，您周圍的人會有什么評價？(10) 說實話，您是一個非常有品位的人，您看您選擇哪個顏色？五、敢于重復就能成交事實證明，當你不斷地重復地向顧客灌輸時，顧客就會產生