1、PUBLIC RELATIONS第七章 新聞、廣告與整合營銷傳播新聞、廣告與整合營銷傳播 第一節第一節 新聞傳播新聞傳播第二節第二節 廣告與廣告策劃廣告與廣告策劃第三節第三節 整合營銷傳播整合營銷傳播第一節 新聞傳播含義：依靠新聞媒介傳遞信息，就是新聞傳播。傳播方式： 1、撰寫新聞資料或新聞稿 2、策劃具有新聞價值的事件 3、新聞發布會簡介一、撰寫新聞資料或新聞稿1、倒金字塔的寫作方法 將最重要的東西寫在前面/并列結構/順時結構2、5W和1H的新聞要素 when, who, where, what, why, how3、整體應該是SS結構，即短小精煉（short,succinct） 標題-準確

2、明了 導語-靈魂和精華 正文-新聞事實的完整 4、文字淺顯易懂，英文稿多采用短字，中文稿多采用常用字 5、投其所好，重在實用 -內容實在 -爭取媒體的發稿率 -顯現各個媒介的特色 6、新聞資料 -開展活動的消息 -有關詳細背景資料 -配合報道 -上層演講稿 -有關圖片 二、策劃具有新聞價值的事件 “制造新聞” 、“策劃新聞”案例：“強力膠” “保險柜” “鴿子事件” 美國聯合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個房間所有的窗子找開，把這一大群鴿子趕走算了。這

3、件“奇怪”的事傳到公司的公關顧問那里，公關顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他認為，舉行一次記者招待會，設計一次專題性活動，散發介紹性的小冊子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾，這些自然也算是好方法，但仍是一般常規的方法。最佳的方法應做到使公眾產生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看?，F在一大群鴿子飛進了52層高的大樓內，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點文章，則一定能產生更大的轟動效應。于是，在征得公司領導同意后，他立即下令關閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設計并導演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動。 首先，這位公關顧問別出心裁地用

4、電話與動物保護委員會聯系，告訴他們此間發生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好的生棲，請動物保護委員會能迅速派人來處理這件有關保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話后居然十分重視，答應立即派人前往新落成的總部大樓處理此事，他們還鄭重其事地帶著網兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一只只捉。 公關顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯合碳化鈣公司總部大樓將發生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。 新聞界被這些消息驚動了。他們認為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取

5、“保護”措施，這確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現場采訪和報道。 動物保護委員會出于保護動物的目的，在捕捉鴿子時十分認真、仔細。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網，前后共花了3天的時間，在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿的行動進行了連續報道，使社會公眾對此新聞產生濃厚的興趣，很想了解全過程，而且消息、特寫、專訪、評論等體裁交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報道，把公眾的注意力全吸引到聯合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結果，聯合碳化鈣公司總部大樓名聲大振，而

6、且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。同時，借此機會，將聯合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發布此消息的任務。案例分析案例分析 “制造新聞”是一種主動型的媒介公關活動； 策劃“制造新聞”必須遵循“新、奇、好”三原則 ； “制造新聞”要把握好新聞發布的時機 ；思考和討論思考和討論 1、為什么說，“制造新聞”是一種主動型的媒介公關活動？ 2、美國聯合碳化鈣公司策劃“鴿子事件”的最佳新聞價值是什么？ 3、“制造新聞

7、”不等于編造新聞，請說明區分的理由。 案例2 日本一家咖喱粉公司的創舉。 日本一家生產咖喱粉的公司準備推出一系列以綠色環保為主題的活動，但直接推出，效果肯定不佳。于是，公司請來記者，宣稱自己要租用直升機把潔白的富士山用咖喱粉將其染黃。記者聞聽大驚，便大篇幅報道此消息。隨后媒體關注，讀者、觀眾關注，使得該企業成為社會焦點、熱點。一個星期后，該公司又召開記者招待會，宣布放棄原計劃，把錢投在綠色環保改造和相關活動上。媒體對此大加贊揚，大篇幅報道。這實際是企業的一次新聞制造。倘若不是企業的這般策略，媒體肯定不會把它當做重要的事情來報道的。現在這樣一設計，形成了轟動效應，收到了奇效。 三、新聞發布會簡介

8、 新聞發布會是組織與公眾溝通的例行方式，它是一種兩級傳播。 工作環節：確定主題，邀請記者，會前準備，主持會議，收集反饋信息。 召開新聞發布會之前，要做好充分的準備工作，一般都是在重大新聞事件發生后舉行。 同新聞界協調關系的訣竅。第二節 廣告與廣告策劃 一、廣告的概念 廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產品、服務或觀念等信息的非個人的介紹及推廣。 明確以下幾點： 1、廣告由特定的廣告主所發布； 2、廣告是非個人的傳播； 3、廣告通常需要支付一定的費用； 4、廣告要傳達某些信息； 5、廣告要運用說服的技巧； 6、廣告傳播可以通過各種各樣的媒介來傳播。 廣告活動

9、的構成要素： 1、廣告主（廣告信息的信源） 2、廣告代理商（廣告信息的加工者，傳達者） 3、廣告信息 4、廣告媒介 （廣告信息的載體，信道） 5、廣告受眾（廣告信息的信宿） 二、廣告的功能 （一）服務市場營銷-廣告的商業功能（直接功能） 1、溝通產銷，刺激需求 2、擴大銷售，加速流通 3、鼓勵競爭，活躍經濟 （二）傳播組織文化廣告的文化功能（間接功能） 廣告傳播效果的三個層次： 1、認知 2、情感體驗 3、行為 三、廣告與公共關系的融合 在我國，廣告公司與公共關系公司的業務是大量交叉的。由于廣告與公共關系內涵的拓展，二者之間相互交叉，互相匯流，互相補充，成為企業對外傳播中不可分割的兩大工具。

10、從企業對外傳播的角度來看，兩者的聯系主要體現在以下四個方面： 1、都以企業的市場營銷戰略為依據 2、都以目標公眾為對象 3、都以傳播信息為手段 4、都以形象的塑造為使命 四、廣告策劃及其內容 廣告策劃，就是對公司廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對公司廣告的整體戰略與策略的運籌與規劃。 主要內容： 1、市場調查（基礎） 2、廣告定位 3、廣告創意（成敗的關鍵） 4、廣告媒介安排 5、廣告效果測定 五、產品定位及其策略(重點難點) 產品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產品設置一個特定的位置，這個位置只為你的產品所獨占而其他同類產品則不可能擁有。 （一）產品定位的客觀依據： 1、關于產品的

11、調查研究 2、關于消費者的調查研究 3、關于市場情況的調查研究 4、關于競爭對手的調查研究 5、關于傳播媒體的調查研究 6、關于流通領域情況的調查研究 （二）產品定位策略 市場領導者的定位策略，市場跟進者的定位策略，市場挑戰者為其競爭對手重新定位策略 1、市場領導者的定位策略、市場領導者的定位策略 定位就是讓公司的產品形象在消費者的心目中占有一個不可取代的位置。在產品的心理競爭中，勝利者往往是第一個闖進消費者心中不可取代的品牌。 要保住市場上的領導位置，作為市場領導者應注意以下幾點：1、不能用自己的話來建立一個領導地位，二必須用消費者的客觀評價來建立。2、持續強化公司最初的產品概念及經營理念，

12、并充分利用這個最初概念或理念所創造的“先入為主”優勢3、必須克服自滿的傾向，密切注視同行業競爭者每一樣新產品的發展。4、領導者的定位策略一旦實現，要不斷鞏固這種地位。5、處于領導者地位的公司或品牌，要抑制競爭對手，確保領導者地位。6、領導者的力量來源于自己的產品，而不是組織。7、領導者應有眾多的著名的產品和品牌，即多品牌戰略。 2、市場跟進者得定位策略、市場跟進者得定位策略 跟進者的含義就是在領導者之后的位置上的公司或品牌。這些公司或品牌不能成為本行業的領導者，只能是模仿領導者。因此，他們就需要在消費者心目中尋找一片空隙。 eg：商品的類別；價格；經營特色；消費者的年齡，性別. 策略： 1、在

13、消費者心目中強化自己的特點。 2、尋找為消費者所重視的、尚未被市場領導者占領的定位。 3、退出競爭性地位，尋找新的定位。 4、通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。 3、市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略、市場挑戰者為其競爭對手重新定位的策略 這些公司或品牌既沒有領導者的名氣與財力，又不能照到立足之地的空隙，唯一能做的就是搬掉競爭對手。也就是說，把消費者心目中舊觀念或產品擠出去，植入全新的觀念或產品。 特點：（1）否定性（2）強制性（3）突然性 六、廣告主題策劃 1、廣告主題由廣告目標，信息個性和消費心理三個要素構成。即： 廣告主題=廣告目標+信息個性+消費心理 廣告目標：根據公司營

14、銷決策、廣告決策而確定下來。廣告主題要服從廣告目標。做到：有的放矢；講求效率；與公司的整體廣告策略協調一致。 信息個性：指的是廣告內容所宣傳的商品，勞務，公司和觀念，要有鮮明的個性，與其他廣告相區別，突出自己的特點。 消費心理：即廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要。 2、確定廣告主題的題材 健康、食欲、安全、美感、時尚、愛情、榮譽、母愛、地位、社交、快樂、效能、方便、保證、經濟（舉例） 廣告主題廣告主題 為了更好的搶占中秋節市場，所以在廣告主題上要求既能以情動人又能以理服人。 月圓之夜，思鄉之情，月圓人圓，需要一種氛圍，就讓桃李月餅成為家人手中慶佳節的標志，無論家人是否在身邊，

15、睹物思人就可以實現一絲相聚的快樂。桃李月餅的魅力就在于它是一種紐帶，系住家人，系住思念，系住圓月下的親情。讓消費者對桃李月餅一見傾心，讓消費者將桃李月餅視為食用和送禮的首選。 “月圓人圓，品味團圓?！笔墙衲晏依钤嘛灥膹V告主題。主要以感性訴求為主，以“團圓”抓住消費者的眼球，“團圓”又是以“月圓”“人圓”來體現。 廣告語廣告語 月圓中秋到，月圓中秋到， 桃李滿天下桃李滿天下感性廣告：月圓篇月圓篇苦，莫于分離 樂，莫于團圓 今昔月圓 更盼人團圓 站牌廣告站牌廣告車體廣告車體廣告戶外廣戶外廣告告 其他類型廣告其他類型廣告月餅也時尚月餅也時尚 3、確定廣告主題應注意的事項 引人注目 淺顯易懂 整體統一

16、 獨特個性 應避免的情況： 泛化 分散 共享第三節 整合營銷傳播 一、整合營銷傳播及其發展 二、整合營銷傳播的特性 三、整合營銷傳播的發展層次 四、整合營銷傳播的方法 一、整合營銷傳播及其發展 含義：簡稱IMC,又稱統合營銷傳播，其核心思想是將與公司進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。 整合營銷傳播是一個關于營銷傳播計劃的概念，即認為整合性的計劃是有附加價值的。這一計劃對各種營銷溝通項目（如廣告、直接營銷、銷售促進、公共關系等）的戰略性角色進行評價，并將這些項目加以綜合運用（使分立的信息一體化），以提供明晰、持續且效果最大的營銷溝通。 一方面，將廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝、新媒體

17、等一切傳播活動都涵蓋到廣告活動的范圍內；另一方面使公司能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。 CIS(Corporate Identity System)專指企業為了形成良好的企業形象，使企業的各種特征易為公眾所接受和識別所采取的一種系統、統一的形象手段。定義為：將企業或機構的經營理念（MI）與精神文化運用視覺識別(BI)、行為識別(VI)等整體識別系統傳達給企業的關系者和團體，使其對企業產生一致的認同感與價值觀。賦予企業形象一種統一且具個性的信息特征增強企業的信息傳遞能力和形象訴求力。 “整合”: 多重的意義 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現傳播的整合。 不同時間的

18、整合：在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協調一致。 不同空間的整合品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區，應傳達統一的定位、形象、和個性。 不同利害關系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時，應保持公司統一的形象。 根據廣告主提供服務的涵蓋面，可劃分為以下四個階段： 廣告分離期 全面服務期 傳播分離期 整合傳播期1、 廣告分離期：廣告分離期：廣告主負責廣告制作，廣告公司負責媒體購買，二者各自獨立進行，在運作上是完全分離的。2、 全面服務期全面服務期（Full Service Stage）：廣告公司受到企業的全面委托，負責包括廣告

19、調查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業務，提供全面的廣告服務。 3、 傳播分離期傳播分離期：與企業營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的專業機構負責，例如，廣告公司負責廣告和促銷作業，企業或者公關公司負責公關業務，企業或者專業的事件營銷公司負責贊助活動，CI事件公司負責事件CI，包裝設計公司負責設計包裝，直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業務。這顯示專業化的分工。 4、 傳播整合期傳播整合期：與企業營銷活動有關的各種傳播活動統一運作，在企業內部由營銷經理人（或整合營銷傳播總監）負責，在企業外部則交由獨立的整合營銷傳播公司負責。整合傳播是以專業化的分工為基礎的整合運作。 二、IMC的特性1、戰

20、役連續性指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯呼應。戰役連續性強調在一個營銷傳播戰役中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。 “物理連續性”是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性。比如在一個營銷傳播戰役中可由使用相同的口號、標簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現相同的行業特性等。 “心理連續性”也同樣重要，它是指對該機構與品牌的一貫態度。它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。 2、戰略導向性 它是設計來完成戰略性的公司目標。必須有助于完成本機構的戰略目標例如銷售量、市場份額、以及利

21、潤目標等。能夠促使一個營銷傳播戰役整合的，就是其戰略焦點。訊息必須設計來達成特殊的戰略目標，而媒體則必須透過有利于戰略目標的考慮來對其進行選擇。 三、IMC的發展層次認知的整合（最基礎的形式）形象的整合（信息、媒體一致性決策）功能的整合（服務于營銷目標）協調的整合（推銷與其他傳播要素整合）基于消費者的整合（鎖定目標消費者）基于風險共擔者得整合（風險共擔）關系管理的整合（最高階段） 四、IMC的方法 同一外觀法 主題線方法 供應面的策劃方法 特設會議的方法 基于消費者的方法一、同一外觀法一、同一外觀法 在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。例如，某個公司聘請一家廣告代理公司為其

22、某項產品發展一個廣告戰役，但決定由公司內部自己發展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發展的廣告保持一致。 這個方法的缺點在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統一了也仍然不夠充分，必須要有戰略焦點，整合營銷傳播只有在掌握了戰略營銷焦點的系統模式之后，才能發揮效果。二、主題線方法二、主題線方法 這個方法常被營銷人員在協調所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時采用。目標在使用非廣告的營銷傳播形式去激發消費者記住廣告訊息。 廣告回憶的提示，例如重要的視覺設計或響亮的口號，可以放置在銷售點展示或作為包裝。這些提示能夠協助消費者記

23、憶廣告訊息。 如果也從收音機聽到與電視廣告同樣的文稿內容，則消費者會把該則電視廣告記得更好。 在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關聯的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔當“藥引”的任務，一旦電視廣告終于投放，就會增加消費者的動機去看完電視廣告。 電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配。三、供應面的策劃方法三、供應面的策劃方法 許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務的系統，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當地有線電視臺、幾家廣播電臺，以及一家地方報紙的廣告業務，它能提供“配套廣告服務”，它允許當地的廣告主

24、可以在有線電視、電臺、以及地方報紙上同時投放廣告，價格非常迷人。這家廣告代理公司給預期的企業推銷這個“配套廣告”所強調的優點就是整合營銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會給廣告主創造統一外觀、統一主題、同時會把廣告投放到不同媒體載具上去。 這個方法的主要缺點是，“配套廣告”可能并不適合企業客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個大便宜，但可能得不償失，因為這個交易并不一定能帶來真正價值。四、特設會議的方法四、特設會議的方法 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關各部門召集來開“特設會議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會議，并取得共識。這特設的

25、會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關代表、銷售促進機構的銷售人員、以及營銷調研人員等等。這個會議由營銷總監組織和領導。不同供應商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念，然后討論盡量統一脈絡的方法。 這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率。因為沒有任何模式或計劃指導他們形成整合力。其次，這個會議結果可能受團體動力激蕩影響，某些部門意見或態度由于具有強勢，可能壓倒別人，從而主導整合的過程朝向不正確的方向發展。五、立基于消費者的方法五、立基于消費者的方法 第一步：建立消費者和潛在消費者的資料庫 第二步：盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料，作為市場劃分的依據 第三步：“接觸管理”，即決定何時何

26、地以及如何與消費者進行 接觸 第四步：“發展傳播溝通策略”，即在什么樣的背景環境下，該傳達何種訊息 第五步：選擇有助于達成營銷目標的傳播手段。案例：“蒙牛酸酸乳超級女聲”的整合傳播 一TVC廣告片及電視媒體的運用。 1、代言人的選取“乖乖女”張含韻與“超級女聲”。 張含韻簡介：張含韻，四川德陽人，16歲，2004年“超級女聲”大賽季軍。形象甜美、可愛，自信并前衛。 “酸酸乳”相比蒙牛其他乳品來說，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產品附加值較高，屬中高檔奶產品系列。所以，該產品的主力消費群體定位為1525歲的女孩子。這個消費群體的特點是：追求個性、前衛，喜歡彰顯個人的魅力與自信。蒙牛酸

27、酸乳其品牌內核是鼓勵少女們勇敢的秀出獨特的一面，用真實、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個世界增添更多味道。2、TVC廣告片評測。 廣告內容：張含韻一開始戴著耳機在唱歌，但是歌聲走調嚴重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了酸酸甜甜就是我，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最終以標版結束。 高空媒體的搭界使用 蒙牛主打15秒的TVC，在夜晚黃金時段進行滾動播出，同時輔以強勢欄目進行插播，使廣告能盡可能的與受眾貼近。 各地衛星電視的崛起也不容當前廠家忽視。拿湖南衛視來說，從還珠格

28、格的播放開始，其收視率已經在國內占有老二的位置。作為蒙牛來講，這樣的機會自然不能錯過，于是湖南衛視、安徽衛視等強檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰場，其宣傳攻勢較央視絲毫不弱。 二、平面媒體的宣傳及應用 “超級女聲”活動分為了幾大賽區：廣州賽區、鄭州賽區、成都賽區、杭州賽區、長沙賽區。所以，在以上幾大賽區的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在南方都市報、蕭湘晨報、東方今報、成都商報、都市快報等平面媒體對活動及產品進行了大范圍的雙料宣傳。從賽事的舉辦及內涵，報名及比賽資格介紹、比賽全程報道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產品核心定位都做了系列的報道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費群體心中的認識。 蒙牛乳業集團與湖南衛視還在國際廣告等各大廣告、財經類雜志上進行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來，使其主動關注本次賽事活動，擴大了宣傳