1、企業營銷策劃課件2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷營銷策劃人與經營者策劃人與經營者溝溝通 最 廣 泛 的 平 臺通 最 廣 泛 的 平 臺營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19關于營銷的通用知識及理念關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務及步驟營銷策劃的目的任務及步驟營銷策劃的決策點（定位）分解營銷策劃的決策點（定位）分解企業營銷管理企業營銷管理營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的撰寫營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19關于營銷的通用知識及理念關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務及步驟營銷策劃的目的任務及步驟營

2、銷策劃的決策點營銷策劃的決策點(定位定位)分解分解企業營銷管理企業營銷管理營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的撰寫營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19 營銷是個人和集體通過創造、提供并同他人交換營銷是個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。過程。 這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動總為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動總稱。稱。營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19客戶價值客戶價值 客戶價值客戶價值營銷策劃

3、課程營銷策劃課程2022-4-19營銷的轉變 環境的轉變環境的轉變 生產重心要素的轉變生產重心要素的轉變 商品開發方向的轉變商品開發方向的轉變 分銷渠道的轉變分銷渠道的轉變 市場定價導向的轉變市場定價導向的轉變 促銷基點的轉變促銷基點的轉變 觀念的轉變觀念的轉變營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程4PS環境營銷者市場顧客競爭者管理STP“賦值賦值 ” 相互影響相互影響 調查調查 調整調整 反饋反饋 思維思維2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程戰略類型戰略類型特征特征觀念觀念市場環境市場環境古典戰略古典戰略在即定產業在

4、即定產業和市場中爭和市場中爭奪的戰略奪的戰略生產、產品、生產、產品、推銷推銷蒸汽機、大機器蒸汽機、大機器生產第一、二次生產第一、二次革命革命新古典戰略新古典戰略即定產業選即定產業選擇優勢產業擇優勢產業的戰略的戰略顧客需求顧客需求社會需求社會需求電子化、數字化電子化、數字化的三、四次革命的三、四次革命現代戰略現代戰略產業先見：產業先見：創新產業創新產業人本性需求人本性需求知識創新的革命知識創新的革命2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程1、STP分析分析2、“賦值賦值”分析分析3、WSOT分析分析4、矩陣分析、矩陣分析2022-4-19營銷策劃課程營

5、銷策劃課程SWOT優勢優勢S S劣勢劣勢WW機會機會O OSO戰略WO戰略威脅威脅T TST戰略WT戰略2022-4-19高高高高低低低低市市場場增增長長率率市場占有率市場占有率營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程營銷策劃營銷策劃“母環母環”2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19體現四個意志體現四個意志忠實遵循企業戰略、企業生態、企業融資、忠實遵循企業戰略、企業生態、企業融資、企業管理策劃的決策。企業管理策劃的決策。 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19全面實現企業增值全面實現企業增值追求進一步細化和完善各個決策點（母環分解）追求進一步

6、細化和完善各個決策點（母環分解）。 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-191、產品、產品/市場定位市場定位2、價格定位、價格定位3、渠道定位、渠道定位4、促銷定位、促銷定位營銷策劃課程營銷策劃課程5、品牌定位、品牌定位6、CIS定位定位7、廣告定位、廣告定位8、公關定位、公關定位2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19溝通：溝通： 廣告廣告/公關活動公關活動視覺與口頭識別：視覺與口頭識別： VIS/口碑口碑產品呈現：產品呈現： 設計與陳列，生動化設計與陳列，生動化共同建立品牌：共同建立品牌： 借勢策劃熱點借勢策劃熱點空間環境：空間環境： 終端環境營造產品體驗中心終端環境

7、營造產品體驗中心電子媒體與網站：電子媒體與網站： 企業網站互動數碼生活企業網站互動數碼生活人員：人員： 沃爾瑪的沃爾瑪的“八顆牙齒八顆牙齒”營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19長度、寬度、深度長度、寬度、深度名稱、符號、聯想、故事名稱、符號、聯想、故事營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19急著用看 得 中信 得 過買 得 起用 得 上急著用急著用看看 得得 中中信信 得得 過過買買 得得 起起用用 得得 上上營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19BrandExtensionNewBrand NameProduct CategoryLineExtensionExistingExis

8、tingMultibrandsNewNewBrands營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19關于營銷的通用知識及理念關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務與步驟營銷策劃的目的任務與步驟營銷策劃的決策點分解營銷策劃的決策點分解企業營銷管理企業營銷管理營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的撰寫營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃的目的營銷策劃的目的最大限度地實現企業的社會價值和其產品（服務最大限度地實現企業的社會價值和其產品（服務）的市場價值。）的市場價值。 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃的任務營銷策劃的任務 產品。產品。形象。形象。 營銷策劃課程營銷策劃課程202

9、2-4-19A提高市場占有率提高市場占有率B追求利潤最大化追求利潤最大化C打敗競爭對手打敗競爭對手 營銷策劃的任務營銷策劃的任務營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程調研分析調研分析確定目標確定目標營銷定位營銷定位制定方案制定方案實施控制實施控制效果評價效果評價2022-4-19營銷策劃的主要手段營銷策劃的主要手段（需求）（價值）（需求）（價值）營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19產品產品價格價格渠道渠道促銷促銷品牌品牌CIS廣告廣告公關公關營銷策劃的八個決策點營銷策劃的八個決策點營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19CISCIS是個性化的企業管理系統是個

10、性化的企業管理系統營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19Corporate Identity SystemMIS企業理念識別企業理念識別BIS企業行為識別企業行為識別VIS企業視覺識別企業視覺識別營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19關于營銷的通用知識及理念關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務及步驟營銷策劃的目的任務及步驟營銷策劃的決策點（定位）分解營銷策劃的決策點（定位）分解企業營銷管理企業營銷管理營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的撰寫營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“市場定位市場定位”環的分解環的分解潛在市場細分潛在市場細分顯在市場細分顯在市場細分客戶價值細分客戶價值細分

11、營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃決策環系的子環營銷策劃決策環系的子環/ /孫環孫環分解、細化，產生差異和創新機會點，是增分解、細化，產生差異和創新機會點，是增值的過程。值的過程。 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19產品試用法產品試用法客戶敘述法客戶敘述法扮客體驗法扮客體驗法 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19包裝：最重要的附包裝：最重要的附加產品。禮品包裝加產品。禮品包裝、方便包裝、成套、方便包裝、成套包裝、類似包裝、包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈、回收包裝、附贈

12、包裝、紀念包裝等包裝、紀念包裝等 客戶設計法客戶設計法增值服務法增值服務法局部功能法局部功能法 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“價格定位價格定位”環的分解環的分解成本導向定價成本導向定價需求導向定價需求導向定價競爭導向定價競爭導向定價營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19緩慢緩慢 / 快速快速撇脂撇脂 / 滲透滲透 搭配定價法搭配定價法系列產品定價法系列產品定價法主導產品帶動主導產品帶動以附加品差別定價以附加品差別定價營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“渠道定位渠道定位”環的分解環的分解通路短化通路短化價值分化價值分化專心程度專心程度專業程度專業程度繼承資源繼承資源啟動

13、能力啟動能力受控程度受控程度維持能力維持能力退出程序退出程序營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19統 一 性統 一 性自 主 性自 主 性快 捷 性快 捷 性營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“促銷定位促銷定位”環的分解環的分解顯化客戶顯化客戶客戶定位客戶定位接近客戶接近客戶影響客戶影響客戶順利交易順利交易跟蹤服務跟蹤服務營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19 融資營銷法融資營銷法 送式營銷法送式營銷法 拉動營銷法（開盤營銷法）拉動營銷法（開盤營銷法）新聞實證法新聞實證法無限連鎖介紹法無限連鎖介紹法體驗營銷法體驗營銷法 “促銷定位促銷定

14、位”創新專法創新專法營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“品牌定位品牌定位”環的分解環的分解受眾定位受眾定位設計定位設計定位投入定位投入定位傳播定位傳播定位促進定位促進定位營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“品牌定位品牌定位”環的判斷環的判斷 知名度知名度美譽度美譽度 忠 誠 度忠 誠 度穩定性穩定性 延伸性延伸性營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“品牌定位品牌定位”創新專法創新專法目標市場定位法目標市場定位法消費感受定位法消費感受定位法 情感形象定位法情感形象定位法文化觀念定位法文化觀念定位法產品形式定位法產品形式定位法產品功能

15、定位法產品功能定位法消費訴求定位法消費訴求定位法 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“CISCIS定位定位”環的分解環的分解戰略識別戰略識別理念識別理念識別品牌識別品牌識別行為識別行為識別視覺識別視覺識別營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19心心手手臉臉“CISCIS定位定位”環的原則環的原則營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“CISCIS定位定位”環的判斷環的判斷？八卦提升法？八卦提升法 全息分解法全息分解法 ？營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“廣告定位廣告定位”環的分解環的分解溝通內容溝通內容獨特主張獨特主張藝術制作藝

16、術制作夸張處理夸張處理媒體選擇媒體選擇時機選擇時機選擇頻率變化頻率變化情勢引導情勢引導品牌增進品牌增進營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“廣告定位廣告定位”環的判斷環的判斷 目標性原則目標性原則 系統性原則系統性原則 靈活性原則靈活性原則 創造性原則創造性原則 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“廣告定位廣告定位”環的創新環的創新 效果三重分析法效果三重分析法 情勢四段分析法情勢四段分析法 立體交叉法立體交叉法 創意人性法創意人性法 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“公關定位公關定位”環的分解環的分解定義資源定義資源確定資源確

17、定資源引導資源引導資源代價評估代價評估營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19“公關定位公關定位”環的創新環的創新關聯消費法關聯消費法公益型公益型交往型交往型服務型服務型尊重型尊重型維護型維護型 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19關于營銷的通用知識及理念關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務及步驟營銷策劃的目的任務及步驟營銷策劃的決策點分解營銷策劃的決策點分解企業營銷管理企業營銷管理營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19品牌是基礎品牌是基礎渠道是關鍵渠道是關鍵決勝在終端決勝在終端營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營

18、銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19公司公司80%的利潤來自于的利潤來自于20%老顧客，公司與新顧客交易老顧客，公司與新顧客交易費用是與老顧客交易的費用是與老顧客交易的5倍倍使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本是使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本是尋求一個新客戶成本的尋求一個新客戶成本的10倍倍少損失少損失5%的老顧客便可增加的老顧客便可增加25%的利潤的利潤如何保持住老顧客？如何保持住老顧客？營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19我有銷售，物流網絡，可以把產品的廣告、銷售、安裝我有銷售，物流網絡，可以把產品的廣告、銷售、安裝、維修一包到

19、底，廠家會覺得很省心、很舒服甚至變懶、維修一包到底，廠家會覺得很省心、很舒服甚至變懶，最后產生依賴心理。，最后產生依賴心理。 蘇寧蘇寧 張近東張近東營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19 銷量保證金：利益捆綁銷量保證金：利益捆綁情人情人伙伴式營銷：成長捆綁伙伴式營銷：成長捆綁搬運工搬運工品牌歸屬感：情感捆綁品牌歸屬感：情感捆綁你的你的營銷策劃課程營銷策劃課程經營者經營者夫妻夫妻我們的我們的2022-4-19事事 業業思想捆綁思想捆綁生意生意營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19執行執行產品定位產品定位 品牌戰略品牌戰略 渠道策劃渠道策劃 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策

20、劃課程營銷策劃課程2022-4-19售點陳列售點陳列 / / 產品生動化產品生動化一對一營銷一對一營銷 顧問式營銷顧問式營銷 營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程 客戶組織結構、聯系客戶組織結構、聯系 、通信地址、網站、通信地址、網站、郵件、區分客戶使用部門、采購部門和支持部門、郵件、區分客戶使用部門、采購部門和支持部門、客戶的業務情況、客戶行業的主要應用、了解客戶客戶的業務情況、客戶行業的主要應用、了解客戶具體使用、維護人員、管理層和高層客戶、同類安具體使用、維護人員、管理層和高層客戶、同類安裝產品和使用狀況裝產品和使用狀況2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃

21、課程 競爭對手的產品使用情況、客戶對競爭對手競爭對手的產品使用情況、客戶對競爭對手的滿意度、競爭對手銷售代表的名字、銷售特點的滿意度、競爭對手銷售代表的名字、銷售特點、競爭對手銷售代表與客戶之間的關系、競爭對手銷售代表與客戶之間的關系2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程 客戶最近的采購計劃、客戶這個項目主客戶最近的采購計劃、客戶這個項目主要解決的問題、采購決策人和影響者、誰做要解決的問題、采購決策人和影響者、誰做決定、誰確定采購指標、誰負責合同條款、決定、誰確定采購指標、誰負責合同條款、誰負責安裝維護、采購時間、預算誰負責安裝維護、采購時間、預算2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程

22、1、客戶的興趣和愛好（找到共同、客戶的興趣和愛好（找到共同興趣興趣）、客戶的行政、客）、客戶的行政、客戶的家庭、客戶內部政治戶的家庭、客戶內部政治2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2、收集的資料：、收集的資料： 家庭（有愛人嗎？有孩子嗎？他們在做什么？有家庭（有愛人嗎？有孩子嗎？他們在做什么？有車嗎？住哪里車嗎？住哪里）、畢業的大學和專業、喜歡的）、畢業的大學和專業、喜歡的運動、餐廳、食物、寵物、閱讀喜好、參加的其他組運動、餐廳、食物、寵物、閱讀喜好、參加的其他組織、行程規律、與客戶機構其它同事的關系織、行程規律、與客戶機構其它同事的關系2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程202

23、2-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19關于營銷的通用知識及理念關于營銷的通用知識及理念營銷策劃的目的任務及步驟營銷策劃的目的任務及步驟營銷策劃的決策點分解營銷策劃的決策點分解企業營銷管理企業營銷管理營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的撰寫營銷策劃課程營銷策劃課程2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程營銷策劃書的撰寫營銷策劃書的撰寫計計劃劃綱綱要要環環境境分分析析O/T分析分析與與S/W分析分析行行動動方方案案戰戰略略說說明明效效益益分分析析控控制制應應變變措

24、措施施目目標標描描述述2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程1. 執行概要和要領執行概要和要領 商標商標/定價定價/重要促銷手段重要促銷手段/目標市場等。目標市場等。 2. 目前營銷狀況目前營銷狀況 (1) 市場狀況：目前產品市場市場狀況：目前產品市場/規模規模/廣告宣傳廣告宣傳/市場價格市場價格 /利潤空間等。利潤空間等。 (2) 產品狀況：目前市場上的品種產品狀況：目前市場上的品種/特點特點/價格價格/包裝等。包裝等。 (3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。 (4) 分銷狀況：銷售渠道等。分銷狀況：銷售渠道等。 (5) 宏觀

25、環境狀況：消費群體與需求狀況。宏觀環境狀況：消費群體與需求狀況。 2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程3. SWOT問題分析問題分析 優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢：銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的 優勢力。優勢力。 劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業劣勢：銷售、經濟、技術、管理、政策（如行業 管制等政策限制）等方面的劣勢力。管制等政策限制）等方面的劣勢力。 機率：市場機率與把握情況。機率：市場機率與把握情況。 威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。威脅：市場競爭上的最大威脅力與風險因素。 綜上所述：如何揚長避短，發揮自己的優勢力綜上所述：如何揚長避短，發揮

26、自己的優勢力，規避劣勢與風險。，規避劣勢與風險。 2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程4. 目標目標 財務目標：財務目標： 公司未來公司未來3年或年或5年的銷售收入預測（融資成年的銷售收入預測（融資成功情功情 況下）：況下）： （單位：萬元）（單位：萬元） 營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。營銷目標：銷售成本毛利率達到多少。 年年 份份第一年第一年第二年第二年第三年第三年第四年第四年第五年第五年銷售收入銷售收入市場份額市場份額2022-4-19營銷策劃課程營銷策劃課程5. 營銷戰略營銷戰略 目標市場：目標市場：- - - - - -定位：定位：- - - - - -產品線：產品線：- - - - - -定價：產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依定價：產品銷售成本