1、第八講第八講 生產能力和需求管理生產能力和需求管理 協調服務供給與需求來提高服務能力使用協調服務供給與需求來提高服務能力使用率的策略，率的策略， 需求管理戰略需求管理戰略 能力管理戰略能力管理戰略 收益管理的原理及其應用收益管理的原理及其應用 服務的需求與供給的不平衡是一種常態，如何管理這種供給與需求？ 服務產品不能貯存 服務體驗不能轉移 文化與習慣也造成服務需求波動 需求管理： 需求波動不可避免，但要主動接受 主動或者被動的方法可以調節需求 調節需求可以降低服務需求周期性的變化。雖然顧客到來的時間間隔總是隨機的，但平均到達率在長期中將會是穩定的。 劃分需求：劃分需求： 如果對某項服務的需求是

2、多元的，則可以劃分需求如果對某項服務的需求是多元的，則可以劃分需求 客源總分為工作日商務游客和節假日旅游乘客客源總分為工作日商務游客和節假日旅游乘客 團隊客和散客團隊客和散客 隨機客和預約客隨機客和預約客 通過網絡預訂和非網絡預訂通過網絡預訂和非網絡預訂 需求可以分為隨機需求和計劃需求需求可以分為隨機需求和計劃需求 Walk in guest VS booked guest 劃分需求，采用預約方式來調節供需劃分需求，采用預約方式來調節供需 通過價格調整需求通過價格調整需求 根據時間進行價格差異：根據時間進行價格差異： 長途電話的周末和夜間收費率；長途電話的周末和夜間收費率； 電影院的日場或在下

3、午電影院的日場或在下午6點以前實行降價；點以前實行降價； 位于旅游觀光點的賓館在非旅游季節的房價；位于旅游觀光點的賓館在非旅游季節的房價； 公共事業公司在高峰需求期的定價。公共事業公司在高峰需求期的定價。 根據區位進行價格差異：根據區位進行價格差異： 公園內不同位置酒店的價格公園內不同位置酒店的價格 不一樣；不一樣； 公園不同入口的門票價格不一樣。公園不同入口的門票價格不一樣。 促進非常高峰期的需求：促進非常高峰期的需求： 挖掘非高峰期的新功能與用途。挖掘非高峰期的新功能與用途。 將暑假的學生宿舍作為青年旅館將暑假的學生宿舍作為青年旅館 將淡季的酒店作為培訓基地將淡季的酒店作為培訓基地 主題公

4、園主辦大型演出活動主題公園主辦大型演出活動 提前預訂策略提前預訂策略 淡季酒店提前預訂給更多的折扣淡季酒店提前預訂給更多的折扣 春節前提前購年貨給予優惠春節前提前購年貨給予優惠 。 開發互補性服務開發互補性服務 便利店提供特快專遞代辦服務便利店提供特快專遞代辦服務 便利店提供交通卡充值服務便利店提供交通卡充值服務 電影院門口提供飲食服務電影院門口提供飲食服務 使用預訂系統及進行超額預訂使用預訂系統及進行超額預訂 網絡預訂系統網絡預訂系統 超額預訂超額預訂 供給管理供給管理 工作班次計劃工作班次計劃 需求預測需求預測 轉化為接線員的班次轉化為接線員的班次 計劃班次計劃班次 安排接線員班次安排接線

5、員班次 休息時間和有限的每周工作班次計劃休息時間和有限的每周工作班次計劃 有一日內調節，就有一周內調節有一日內調節，就有一周內調節 按照前述方法進行周內調節按照前述方法進行周內調節 提高顧客的參與度提高顧客的參與度 創造可調整的能力創造可調整的能力 餐廳員工在閑時準備餐臺花式餐廳員工在閑時準備餐臺花式 共享服務能力共享服務能力 學院與第三方共用某些設施學院與第三方共用某些設施 交叉培訓員工交叉培訓員工 雇用臨時工雇用臨時工 收益管理：收益管理： 適用范圍：適用范圍： 收益管理最適合于具有下述特征的服務企業：收益管理最適合于具有下述特征的服務企業： 相對固定的能力。相對固定的能力。 細分市場的能

6、力。細分市場的能力。 產品不易保存產品不易保存 可事先售出產品可事先售出產品 需求具有較大的波動性需求具有較大的波動性 低邊際銷售成本和高邊際能力改變成本低邊際銷售成本和高邊際能力改變成本收益管理在收益管理在供應鏈供應鏈中扮演的角色中扮演的角色 收益管理就是使用定價來增加由有限的供應鏈資產所收益管理就是使用定價來增加由有限的供應鏈資產所產生的收益產生的收益 供應鏈資產以產能與存貨兩種型式存在。供應鏈資產以產能與存貨兩種型式存在。 收益管理亦可被定義為根據顧客的區隔、使用的時間、收益管理亦可被定義為根據顧客的區隔、使用的時間、產品或產能的可利用性來訂定不同的價格，以增加供產品或產能的可利用性來訂

7、定不同的價格，以增加供應鏈的盈余應鏈的盈余 最普遍的例子可能是機票的定價最普遍的例子可能是機票的定價使用使用收益管理的各收益管理的各種種情況情況 產品的價值隨著市場的區隔而有所差異（例如：航空產品的價值隨著市場的區隔而有所差異（例如：航空公司的座位）公司的座位） 產品的性質是易壞性的或是產品損耗發生（例如：流產品的性質是易壞性的或是產品損耗發生（例如：流行性和季節性的衣服）行性和季節性的衣服） 產品具有季節性的及其它銷售旺季（例如：產品具有季節性的及其它銷售旺季（例如：Amazon 網絡書店的訂單）網絡書店的訂單） 產品在大量和現貨兩類市場銷售（例如：倉庫擁有者產品在大量和現貨兩類市場銷售（例

8、如：倉庫擁有者必須決定是否出租整座倉庫給愿意簽長期租賃合約的必須決定是否出租整座倉庫給愿意簽長期租賃合約的客戶，或留存部分倉庫以作為現貨市場之用）客戶，或留存部分倉庫以作為現貨市場之用） 亦稱“效益管理”或“實時定價” 它主要通過建立實時預測模型和對以市場細分為基礎的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務價格。 其核心是價格細分亦稱價格歧視(price discrimination)，就是根據客戶不同的需求特征和價格彈性向客戶執行不同的價格標準。 這種價格細分采用了一種客戶劃分標準，這些標準是一些合理的原則和限制性條件。 這種劃分標準的重要作用在于:通過價格藩籬將那些愿意并且能夠消費得起的客戶和為

9、了使價格低一點而愿意改變自己消費方式的客戶區分開，最大限度地開發市場潛在需求，提高效益。DA154Consumer BQuantityPrice價格歧視價格歧視 （price discrimination）Price0QuantityDemandQuantity soldS1無價格歧視時的企業利潤S1Price0QuantityDemandQuantity sold有價格歧視時的企業利潤S2S2S1S2從圖中可以很明顯地看出從圖中可以很明顯地看出S1S2 ，也，也就是說使用收益管理的企業要比不使就是說使用收益管理的企業要比不使用收益管理的企業擁有更多的利潤用收益管理的企業擁有更多的利潤 在使用

10、收益管理之前，一般的企業會采用成本加利在使用收益管理之前，一般的企業會采用成本加利潤的定價方法，在給顧客報價時，一般是報給平均價格，潤的定價方法，在給顧客報價時，一般是報給平均價格，但是采取單一價格路線的企業并不能將其利潤最大化。但是采取單一價格路線的企業并不能將其利潤最大化。例如，可能出現定價過高的情形，造成市場的無效率運行，同時并不能使企業利潤最大化收益需求曲線價格數量企業的原定價格邊際成本請問在下圖的情況中，在需請問在下圖的情況中，在需求曲線及邊際成本曲線不移求曲線及邊際成本曲線不移動時，企業應該如何定價來動時，企業應該如何定價來改善其獲得利潤的能力？改善其獲得利潤的能力？在某企業中所在

11、某企業中所有的消費者消有的消費者消費的產品價格費的產品價格相同相同增加的利潤增加的利潤使用價格歧視使用價格歧視 收益管理系統(Revenue Management System)是根據收益管理原理設計開發的一種計算機輔助決策管理系統。收益管理是一種現代科學管理方法，它綜合運用了微觀經濟、企業管理、數理統計、數學優化等知識，在準確地預測未來顧客需求和產品供給趨勢的情況下，以持續增長企業經濟收益為目標，合理制訂最佳產品價格，并動態地調控產品以滿足顧客的需求。 簡單地說，收益管理是一種指導企業如何在合適的時收益管理是一種指導企業如何在合適的時間、以合適的價格、把合適的產品、賣給合適的顧客的間、以合適

12、的價格、把合適的產品、賣給合適的顧客的科學管理方法。科學管理方法。微觀經濟微觀經濟企業管理企業管理數理統計數理統計數學優化數學優化計算機系統計算機系統收益管理收益管理利潤最大化利潤最大化房價限制房價限制 房價限制是飯店收益管理中應用最廣泛的一種方法。經營者在準確預測未來顧客需求的基礎上，確定開放或關閉低價房的時期；并根據供求關系的不斷變化，相應調整房價。因此稱為房價限制。 房價限制的目的，是在需求低時，通過開放低價房謀求出租率的上升；在需求高時，通過關閉低價房謀求平均房價的上升。最終，使飯店收益達到最優。差別定價差別定價 差別定價是飯店收益管理中技術要求最高、收益潛力最大的一種方法。 經營者在

13、區分顧客需求差異的基礎上，通過制定差別價格體系，在滿足不同顧客需求的基礎上，謀求銷量和收益的最大化。時滯控制時滯控制 (Duration Control)(Duration Control) 時滯控制是指飯店通過限定客人的來店時間及住店時間長度，調節客房出租率的不均衡, 以達到平均收益最大化的一種收益管理方法。超額預訂超額預訂 ( Overbooking )( Overbooking ) 客人預訂后不到的現象時有發生。根據統計， 訂房不到者約占5%，臨時取消者約占8%-10%（可能 導致50%-70%利潤的流失）。 超額預定是指飯店在訂房已滿時，實行有選擇 的超額預訂（如：只對低檔房實行超訂）

14、，在降低 風險的同時，確保收益最大化的一種飯店收益管理 方法。 升格銷售升格銷售 ( Up selling )( Up selling ) 當飯店高檔客房（如商務房間）有存量，而低檔客房（如普通標間）不夠時，把部分存量高檔客房以低檔客房的價格出售，這種經營方法稱為升格銷售。 這種經營方法的好處,一是有利于飯店收益的最大化；二是有助于加深顧客對飯店的印象,提升飯店的市場競爭力。航空收益管理航空收益管理 季節性管理季節性管理 超售超售 航班優化航班優化 團體管理團體管理實行收益管理的兩個基本要素是：價實行收益管理的兩個基本要素是：價格和座位，在了解了航空收益管理的格和座位，在了解了航空收益管理的歷

15、史和概念之后怎樣進行航空收益管歷史和概念之后怎樣進行航空收益管理呢？理呢？季節性管理季節性管理季節性管理除了對淡季和旺季進行價格調節之季節性管理除了對淡季和旺季進行價格調節之外，最主要的是對節假日等旅游高峰季節的管外，最主要的是對節假日等旅游高峰季節的管理。要綜合地運用所有的歷史數據，對這些時理。要綜合地運用所有的歷史數據，對這些時期的航班的座位需求做出預測。同時還要根據期的航班的座位需求做出預測。同時還要根據訂票情況、市場競爭變化、公司政策和價格變訂票情況、市場競爭變化、公司政策和價格變化等因素，隨時調整這些時期航班的座位安排，化等因素，隨時調整這些時期航班的座位安排，甚至考慮臨時增加航班。

16、甚至考慮臨時增加航班。 超售超售目前通過收益的航空公司是通過電腦系統來計算和確目前通過收益的航空公司是通過電腦系統來計算和確定超售額。系統會根據一定的參數和預測，算出每超定超售額。系統會根據一定的參數和預測，算出每超售一個座位可能造成的拒登機損失，從而找出一個既售一個座位可能造成的拒登機損失，從而找出一個既可以最有效地利用座位，又可以將拒登記損失壓到最可以最有效地利用座位，又可以將拒登記損失壓到最小的最佳平衡點。目前航空公司普遍使用多倉位管理，小的最佳平衡點。目前航空公司普遍使用多倉位管理，這為超售帶來了一定的方便。一般來說，高等艙位的這為超售帶來了一定的方便。一般來說，高等艙位的需求量較低，

17、經濟艙的需求較高。如果公司允許升艙，需求量較低，經濟艙的需求較高。如果公司允許升艙，那么可以適當的在經濟艙多超售些，在登機時，給一那么可以適當的在經濟艙多超售些，在登機時，給一部分的乘客免費升艙。部分的乘客免費升艙。航班優化航班優化航班優化就是要確定，當某一航班的某一航段爆航班優化就是要確定，當某一航班的某一航段爆滿時，應該把票賣給什么旅客，賣什么價格。處滿時，應該把票賣給什么旅客，賣什么價格。處理這類復雜問題的辦法是影子價格理論。影子價理這類復雜問題的辦法是影子價格理論。影子價格理論指的是某個航段中每增加一個座位給整個格理論指的是某個航段中每增加一個座位給整個網絡帶來的額外收入。影子價格越大

18、，利潤越大。網絡帶來的額外收入。影子價格越大，利潤越大。通過數學中的線性規劃，我們可以算出每個航段通過數學中的線性規劃，我們可以算出每個航段中每張票的影子價格。中每張票的影子價格。團體管理團體管理由于團體游客不同于散客，他們可能會部分或集體取消由于團體游客不同于散客，他們可能會部分或集體取消訂票，這樣會使航空公司蒙受損失。在德國漢莎航空公訂票，這樣會使航空公司蒙受損失。在德國漢莎航空公司，他們的團體管理人員將團體細分為臨時團、系列團、司，他們的團體管理人員將團體細分為臨時團、系列團、體育代表團、學生旅游團等來進行管理。從收益管理的體育代表團、學生旅游團等來進行管理。從收益管理的角度看，在決定是

19、否接受團體時，決不能根據有無空位角度看，在決定是否接受團體時，決不能根據有無空位來決定，而應該先預測該團體的座位使用率、找出各條來決定，而應該先預測該團體的座位使用率、找出各條可供該團體的旅行的路線、算出團體的票價，然后再做可供該團體的旅行的路線、算出團體的票價，然后再做決定。團體票價不能憑空而定，它取決于該團體可能擠決定。團體票價不能憑空而定，它取決于該團體可能擠掉的散客價，或稱替換散客費。掉的散客價，或稱替換散客費。可召回制度可召回制度可召回制度存在兩種方式：可召回制度存在兩種方式：（1 1）召回前補償，即在出售召回票時給旅客更低折）召回前補償，即在出售召回票時給旅客更低折扣，而不管這張票

20、最終是否被召回。扣，而不管這張票最終是否被召回。（2 2）召回時補償，即可召回票票價與正常票相同，）召回時補償，即可召回票票價與正常票相同，在機票實際被召回時給予高于票價的補償，也可以采在機票實際被召回時給予高于票價的補償，也可以采取其它形式。取其它形式。 例如例如 高需求期的收益管理策略高需求期的收益管理策略停止或限制打折停止或限制打折停止實行房價折扣；停止實行房價折扣；只給居住時間較長的客人房價折扣；只給居住時間較長的客人房價折扣；適當提高房價水平，但價位要控制在中心訂房系統適當提高房價水平，但價位要控制在中心訂房系統和飯店宣傳冊上公布的價格范圍內和飯店宣傳冊上公布的價格范圍內采取嚴厲的信用政策采取嚴厲的信用政策減少或取消無信用擔保訂房；減少或取消無信用擔保訂房； 緊縮取消政策，減少客房的閑置；緊縮取消政策，減少客房的閑置；對于住宿期較長的顧客，要求定金付到最后一晚對于住宿期較長的顧客，要求定金付到最后一晚 高需求期的收益管理策略高需求期的收益管理策略控制訂房數量和住宿期限控制特定日期的訂房數量，留給上門散客；控制特定日期訂房客人的抵達日期，只接受在飯店某一指定日期之前抵店的客人預訂； 使用最短住宿期限制；跟蹤因這些限制而導致的客人流失情況，做好收益分析