1、第4章購買行為的決定因素本章目標通過學習本章，你將了解：消費者的購買過程理解消費才的購買行為l 人口因素的影響l 年齡結構l 非家庭住戶的增長l 經濟因素l 價值營銷l 影響購買行為的個人因素鮑勃·哈里斯(BobHarris)是一家人壽保險公司的銷售代表。每次拜訪新主顧這前，他總要想方設法了解他們的年齡、職業、子女人數以及已購的人壽保險金額。不斷增加的經驗告訴鮑勃：人們購買人壽保險并非只為保險本身，他們希望通過購買保險來獲取某種收益，而不同的顧客對這種收益的理解也往往大相徑庭。憑借事先收集到的各種信息，鮑勃期望能夠洞悉顧客購買保險的真正動機，以便有針對性地組織自己的談話內容。如果說僅

2、僅通過提供產品信息便可完成銷售工作，那么顧客只需閱讀一下產品說明書，大可不必向銷售人員尋求幫助。而事實上，人們購買的并不是產品的功能特性，而是這些功能特性能夠提供給他們的效用。當人們考慮購買某種產品時，常常會問自己：“它對我有什么用？”此時，銷售人員理應自問：“顧客購買我的產品究竟是為滿足何種需要？”作為銷售人員，對顧客的購買動機越是了如指掌，他的銷售業績也必然越出眾。經驗豐富的銷售人員都知道，必須使自己的促銷鼓動與顧客的購買動機保持一致。倘若未來主顧純粹出于經濟實惠考慮，鮑勃·哈里斯就必須對所推銷的壽險計劃如何保障最低生活支出進行解釋。倘若顧客的目的是為了顯示其身份地位，鮑勃則可向

3、其說明社會上處于同一年齡與職業層次的人士均已享受類似的壽險服務。鮑勃的談話內容應當隨時調整，以適合顧客的不同需要，如經濟保障，投資盈利或顯示身份等。消費者的購買過程既然不可能剖開消費者的大腦來獲知他們達成購買決策的思維過程，我們就很有必要對所發生的事做一些假設。圖41顯示的假設模型，旨在解釋最終消費者（比如你和我）的購買行為，而并非企業等組織的集體購買行為（以后章節對此另有涉及）。該模型勾勒出消費者購買決策過程的各個階段。消費者的首次購買行為通常包括了上述所有階段，并且往往耗時頗多；然而，重復購買行為，比如你購買自己最偏愛的軟飲料，則能迅速完成，而且只涉及上述過程的首尾兩個階段。1動機產生問題

4、識別信息收集方案評價決策正如模型所描繪的，動機引發了購買過程。這里我們把動機(Motives)定義為“促發以行為為表現方式的一系列事件的動力、驅策、愿望或欲求”。2動機不僅能引發購買行為，而且將購買過程導向某一預期結果，盡管銷售人員的確能夠對購買過程施加巨大的影響，但絕大部分的促銷努力只對這一過程中的后幾個階段有效。消費者的動機幾乎不可能被改變；因此，銷售人員理應找準顧客的購買動機，并以此為目標開展工作。一旦動機產生，無論是由于內部失衡造成的（如饑餓），還是源自外部刺激（如電視廣告），都會引發問題識別。只要事物的理想狀態與現實狀態之間存在差別，我們就認為發生了問題（Problem）。例如，人們

5、在做家務時，如果感到饑腸轆轆，便會自然而鈦地打開冰箱。假如冰箱空空如也，問題就產生了：在現產狀態（饑腸轆轆且沒有食物充饑）與理想狀態（填飲肚子）之間存在著巨大的差異。同樣，一名稅務會計師可能不得不花費大量時間在法律圖書館中查閱案例，而將這些時間花在客戶身上也計更合適。在這個例子中，現實狀態與理想狀態之間同樣存在差異，會計師已經意識到了問題的存在。在問題識別階段，銷售人員可以通過兩條重要的途徑施加影響。通過向潛在顧客發問，銷售人員可以幫助他們認識所存在的問題。盡管動機是相對穩定的，但它們仍然需要加以激發，才能引起行為的產生，而銷售人員的詢問則達到了這一目的。不僅如此，通過闡明當前狀態的缺陷，以及

6、強調理想狀態的可實現性，銷售人員亦能促進購買過程中后面各個階段的開展。問題一經識別，消費者即開始收集有助于解決該問題的相關信息，收集工作可能在內部進行（回溯自己的記憶），也可能從外部展開（關注媒體宣傳或者向親朋咨詢）。我們的消費者在肚子“唱空城計”的時候，往往會努力回憶除冰箱以外還有哪些地方儲有食物，比如碗櫥里會不會有一袋炸薯片。倘若沒有，他通常便會從電話簿中查找比薩餅店的送貨熱線。與此相似，我們的會計師首先會盡可能地回憶一些已知的節省時間的方法和訣竅。如果回憶所能提供的信息仍顯不足，這位會計師通常便會向他的同事讀者，翻閱有關的專業刊物，或者向有關的銷售人員咨詢電腦分時管理服務的情況。一旦消費

7、者感到已經掌握了足夠充分的信息，他們便會從自己認為重要的評價角度出發，取舍備選的各種購買方案。所涉及的評價標準既可以是客觀的（如價格與售后服務），也可以是主觀的（如選購汽車時所獲得的整體印象）。感到肚子餓的消費者將根據價格、品種、商號聲譽以及送貨速度來挑選比薩餅店；而會計師則可以雇用一名助手來查閱法律案例，或者聯系一項能夠提供法律案例檢索的電腦分時管理服務。對上述兩個方案的選擇，取決于在查閱有關案例時哪個方案更加經濟，省時和準確。在購買過程的這一階段，銷售人員可以通過引入其他評價標準，或者通過介紹自己的產品如何能夠滿足這些重要的標準，施加自己的影響。在整個購買過程的最后一個階段，消費者將做出最

8、終的購買決定，憑借其說服技巧，銷售人員往往能夠促使消費者選購某一型號以及某一廠商的產品，并且最終得以付款成交。在上述對購買過程的描述中，我們已經強調指出，銷售人員理應順從消費者的既有購買動機。盡管銷售人員可以介紹一些尚不為消費者所知的產品評價標準，但是作為這些評價標準前提基礎的購買動機必須繼續存在。在這種情況下，那些掌握消費者典型購買動機并且了解這些動機的普遍共性的銷售人員，往往能夠獲得豐厚的回報。理解消費者的購買行為圖42列出了對消費者購買行為具有顯著影響的若干因素。人口因素，經濟因素與個人因素決定了購買者的主要行為方式。上述因素會對消費者在購過程各階段中的行為產生影響，從引發購買動機直至決

9、定產品評價標準。理解這些影響消費者購買行為的決定性因素，對銷售人員而言是相當重要的。這一點對于廣大直接面對最終消費者的零售業從業人員來說，可謂是金玉良言，但卻往往被一些零售組織，尤其是大型零售組織所忽視。J。C。彭尼公司（）為使各地的銷售人員與消費者擁有更大的商品選擇權，重新配置了它的采購系統。在此前的數年中，彭尼公司在同各家地方零售企業的競爭中一直處于劣勢，因為后者常常能夠更好地滿足顧客的需求。而現在，彭尼公司在市場細分的前提下充分考慮了不同顧客的需要，故而這一動作方式能夠切實維護消費者的利益。一家商店主要面向西班牙裔的消費者，其余的則分別滿足了老年顧客，低收入家庭以及富有的職業運動員，職業

10、賞們的需求，正如第1章中所談到的，零售商們稱其為“微型營銷學”，即一項旨在為每家商店派送最能迎合其主顧口味的商品的策略，它以消費者為中心展開，并且極富技術性。位于密爾沃基的波士頓商店出售蠟燭，供不同種族的人們祈禱使用，但在那里卻無法買到帶拖斗的玩具自行車，你只能在豪華氣派的諾斯里奇(Northridge)購物中心才能找到它們。對于鄉村音樂唱片以及旱冰鞋等商品而言，情況亦是如此。3從事商業貿易的銷售人員也必須了解不同顧客的需求所在，并且應當鼓勵自己的分銷商也做到這一點。我們在第2章中曾經提到，如同J。C。彭尼公司一樣，坎貝爾湯料公司已經重組其銷售力量，以便讓各地的銷售保同承擔更多的促銷責任。當然

11、，這就要求坎貝爾公司的地區代表們對市場運作有極為深入的了解。出于同樣的道理，那些向雜貨商和折價商店推銷口香糖的推銷人員，在以老年人口為主的地區可能屢屢碰壁；啤酒推銷員也會遇到類似的情形。他們的目光應當集中在18歲-25歲的年輕人聚居的地區。正國為顧客群體相似，所以，在薩伯維(Subway)、必勝客(PizzaHut)、塔科·貝爾（TACOBell）等著名企業所經營的快餐店蓬勃興起的同時，一些超級市場也隨之得以迅速發展。諸多因素均在人們頭腦中不斷強化這樣一些概念：低迷的經濟形勢、單家家庭、不斷加劇的人口流動以及雙職工家庭的出現。4當卡夫公司推出“阿勒卡迪”食品，如那些經真空包裝后可儲存

12、在常溫下，并且只需沸水浸泡5分鐘即可食用的酒糟牛肉和奶油雞肉時，它的銷售人員便要使超市經理們相信，這類食品的確擁有一個以“雙職工家庭、職業單親家庭和現代獨身者”為主的目標市場。現在，汽車市場上的消費者都期望新推出的每種車型均能配備最選進的安全裝置，即氣襄、牽引控制以及防抱剎車。這種追求安全的潮流反映了生于人口出生高峰期的一代人的需求。同樣也是這一顧客群體，曾經以其巨大的購買力形成了對寬大型小汽車，帶嬰兒座椅的小汽車以及非機動交通工具的強勁需求。5即使是那些以企業組織為對象的銷售人員，也應對個人購買行為有充分的了解，因為除了組織因素以外，個人選擇也會影響到整個購買決策。對人們的交際行為所做的多次

13、研究均表明，銷售人員與顧客的個性特征越相符，交易成功的可能性也就越大。在這種情況下，銷售人員與顧客的個人購買行為了解得越透徹，就越能強調雙方共同的興趣所在，消除雙方認識上的分歧。人口因素的影響我們把對人類數量及其分布特征的計量研究稱為人口統計學（Demography）。人口統計學對于市場經營者極為重要，因為正是人（當他們擁有貨幣并且愿意將其用于消費時）組成了市場。對90年代的美國消費者所做的人口統計分析表明，市場經營者所面臨的挑戰與機遇同在。進入80年代和90年代以后，曾經存在于六七十年代的大市場逐步細華成眾多較小的市場。今天的美國已經不存在典型的目標市場，中等收入家庭、普通工人、每日薪資以及

14、中產階級等概念都已變得模糊不清。90年代中期，美國的人口地域分布呈現此起彼伏的態勢，各個市場上的情形亦是此興彼衰。6第二次世界大戰以后，美國社會奉行一種相對簡單的發展模式。一些產品主要面向“青少年市場”以及面向生于人口出生高峰期的那一代人的孩子們；另一些產品以退休的老人為目標市場；絕大多數產品則瞄準了眾多的“典型”家庭：一位在職的丈夫、一位家庭主婦、兩個或更多的孩子。這一目標市場的情形大體是這樣的：主婦負責料理家務，采購生活用品。撫育孩子，但她在作出重大購買決定之前會與丈夫商量。隨著戰后經濟的迅速發展，人們希望借助購買活動不斷提高生活水準。在這種情況下，必須考慮人口特征的以下變化所造成的巨大影

15、響：中年人口有所增加；單身住戶大量涌現；人口的受教育程度迅速提高；遷往南部與西部地區的人口增多；收入分配不均顯著加劇。人口分析與七八十年代相比，美國的人口增長速度近年來有所加快，目前，美國的居住人口已達2。62億。這一數字比1990年增加了1300萬，其主要原因是人口出生率增長迅速。1990-1995年初的新生人口達2040萬，超過了自人口出生高峰期結束（1964）年以來任何一個5年期內的新生人口數，與80年代后斯相比則增加了6%。在美國的人口增長中，自然增長（新生人口數減死亡人口數）占2/3，其余的1/3來自海外移民。1990-1994年間，移民人數達到460萬，是20世紀以來最高的5年期移

16、民人數，比1985-1989年間凈增了31%。7在未來的5年內，新生人口預計會略有減少，而人口的老齡化則會引起死亡人數的增加。這意味著人口的自然增長將有所放慢，海外移民將以美國的人口增長產生更加重要的影響。可見，在未來的10年中，移民將為美國人口增長最主要的決定因素。就增長百分比而言，亞裔是美國少數民族中增長最快的群體；就絕對數而言，90年代以來，非西班牙裔的白人口增加最多，西班牙裔則緊隨其后。美籍西班牙裔的總數已從1990年的2200萬人增加到1995年的2600萬人，盡管從百分比看亞裔人口增長最快，但西班牙裔的實際新增人口則相當于亞裔或非洲裔新增人口的兩倍。如果各少數民族群體均保持目前的增

17、長速度。10年以后西班牙裔人口將超過黑人人口數。如果有人希望借助人口普查數據以外的一些東西來體會少數民族人口的增長，那么他應當注意到：通用礦業公司正計劃讓貝蒂·克羅克（BettyCrocker）推出其帶有混血外形特征的嶄新形象。875年來，在美國的超級市場中，人們最熟悉的通常是藍眼睛，白皮膚的家庭主婦的面帶微笑的臉龐。而現在職，貝蒂將要展現在人們面前的是一張同時蘊含多種風格的臉。通用礦業將從全國各地挑選75名婦女，然后將她們“拼接組合”成貝蒂的形象。由于年滿18歲的各個種族的婦女均可報名參選，這一形象必然可以反映出不同種族的顯著特征。正如通用礦業公司的發言人所言：“我們正期待著種族多

18、樣化的實現，它能夠把我們的家庭與社會聯結成一個整體。”對于一些州而言，受種族多樣化進程的影響可能尤為明顯，這是因為除非洲裔以外，西班牙裔與亞裔居民的地理分布相對較為集中。有將近2/3的美籍西班牙裔居住在佛羅里達州、加州與得克薩斯州，而亞裔居民中則有56%居住在加州，紐約州和夏威夷。與些相比，在非洲裔人口最多的三個州（紐約州、加州和得克薩斯州），只聚居了其全部人口的24%。在不久的將來，針對少數民族的營銷活動很可能成為地區營銷的重要組成部分。少數民族人口占美國總人口的比例，從1980年的1/5逐漸上升到1995年的1/4。少數民族在年齡結構與家庭地位方面的特征，決定了兒童在其人口中必然占有較高的

19、比例。1995年，每三名美國兒童中就有一名為非洲裔，西班牙裔或亞裔（見表4-1）。在種族多樣化空前顯著的情形下，今天的年輕人都表現出幾乎一致的行為傾向：松懈、離群、被稱為“X-代”。人們有理由相信，下一代消費者將很難被現在的陳詞濫調所說服。如果這一增長勢頭得以延續下去，那么到21世紀，所謂的“少數民族”將會毫無疑問地成為美國消費者中的主力軍。對于那些愿意深入了解他們的需求所在的廠商來說，少數民族群體為其提供了一個擁有更少競爭者的廣闊市場。當羅恩·格林斯潘（RonGreenspan）買下了舊金山一家大眾汽車代理商的經營權時（這家代理商的銷售額在全美900家大眾代理商中幾乎已經名列最末）

20、，格林斯潘就決定將營銷努力著重放在新近遷入社區的華裔居民身上。他很快便掌握了華裔消費者購買汽車時的一些重要特征：他們精于討價還價，并通常由長輩作出最后的購買決定，即便在為孩子選購汽車時也是如此。格林斯潘及其銷售人員迅速了解了市場狀況，現在他們的銷售業績已經在全美大眾代理商中位居第二。9美國最大的10個州居住著全美一半以上的人口，而且在1990-1995年間其人口增長是全美人口增長的一半以上（52%）。紐約州在1950年曾是美國人口最多的州，現在已被加利福尼亞州和得克薩斯州超過而退居第三。1990年至今，紐約州人口凈流失100萬以上。事實上，1990-1995年間，美國東北部各州均有不同程度的人

21、口流失。僅新英格蘭，流失的人口即超過50萬。與此同時，加利福尼亞州首次出現了人口的凈流出，其人數亦達100萬。佛羅里達州以凈流人64萬人居全美人口凈流人量之首，但仍有不少居民由此遷往落基山區及西北部各州。事實上，在全美人口增速最快的10個州中，西部占據了8個。1990-1995年間，有400多萬海外外移民來到美國，其中大部分（56%）遷往加利福尼亞州、得克薩斯州和佛羅里達州。在此情況下，盡管有大量加州居民遷往其他各州，上述三州的人口增長仍占全國人口增長總數的37%。可見，在南部與西部地區延續了長達40年之久的人口快速增長的勢頭仍在繼續，惟一不同的是，進入90年代以后，這一增長開始顯現出濃厚的海

22、外色彩。由此，地區營銷活動顯示出其前所未有的重要性，在營銷過程中充分考慮種族差異也就顯得尤為必要。10由于消費者的需求存著顯著的地區差異，掌握人口分布情況就成為市場經營者的重要工作。上述需求差異的成因，可以追溯到氣候、種族背景、宗教信仰以及社會習慣等方面。在佛羅里達州以及西南部地區，人們比較喜愛鮮艷、亮麗的色彩，這與他們戶外活動較多有關。軟飲料與化妝品的消費也隨地區的改變而有顯著差異。對家具的鑒賞口味同樣如此，南部地區的居民偏愛古典樣式，而在西海岸，東方樣式則更受歡迎。生產“雷達牌”系列滅蟲劑的莊巨公司（JOHNSON&Son），在紐約，休斯敦主要銷售殺滅蟑螂的噴霧器，而在坦帕與伯明翰

23、則推出了對付跳蚤的另一種滅蟲劑。東北部與中西部的居民喜食雞肉面條以及西紅柿湯，而對加州居民而言，只有奶油蘑菇才算得上美味付佳肴。西南部的人們喜歡駕駛小型拖斗汽車；在東北部面包車更為常見。那些昂貴豪華的“寶馬”、“梅塞行斯-奔馳”汽車則在加州備受推崇。得克薩斯人追求汽車的寬敞舒適，紐約人則希望汽車輕便靈活。另外，新罕布什爾州的人均啤酒消費量在全美名列榜首；亞特蘭大的阿司匹林和抗酸劑的人均消費量無人可及；而棒棒糖與軟糖的消費冠軍則非鹽湖城的居民莫屬。11表4-2詳盡展示了一些更有趣的地區消費差異。各地區的人口分布變化會對企業的營銷策略產生重要影響。例如，當廠商得知南部以及西南部的“陽光地帶”正處于

24、人口急劇膨脹期時，必然會加強上述地區的銷售力量，以增進防曬霜、游泳服飾、空調設備、露天家具等產品的銷售。隨著廠商在上述地區的產品市場的逐步擴大，他們所能采取的對策包括增加該地區的銷售人員，或者改中間商代銷為直銷假。由于廠商通常按地區劃分市場并分別采取不同的營銷策略，因此，銷售人員往往需要向自己的分銷商解釋這些策略的實施原因。比如，坎貝爾湯料公司派駐南部和西南部地區的銷售代表，就不得不向超級市場的經理們解釋為何要在該地區銷售一種叫做倫奇羅豆的調味品，而在其他地方卻見不到這種產品。年齡結構從圖4-3所示的年齡分布，可以了解在第二次世界大戰后生育高峰期（1946-1964年）出生的大量人口的成長過程

25、。現在美國有一半的人口年齡在34歲以上，到1996年1月，出生于生育高峰期之初的人將跨入50歲。目前，35歲-44歲年齡組擁有最多的人口，在其余生育高峰期人口的不斷補充下，還可望進一步壯大。盡管如此，該年齡組的人數將在2000年達到峰值，隨后將開始萎縮。就當前而言，25歲-34歲年齡組的規模暫居第二位，但人數正在不斷減少。增速最快的年齡組當屬中年組（45歲-54歲），這也是收入與支出同時達到頂峰的年齡層次。這預示著在20世紀的最后幾年中，消費支出將會有所增加，在購置家具、教育投入，保險支出等方面將表現得尤為突出。隨著生育高峰期人口逐漸走出育齡期，兒童的人數也出現了迅猛增長。事實上，兒童與青少年

26、（18歲以下）市場的規模已完全可以同50歲以上的“成熟”市場相提并論。而年輕人市場的增長重心正向18歲以下的青少年轉移。顯然，今天的青少年消費者已相當成熟，他們中的許多人甚至在用父母的信用卡郵購商品。在意識到電腦知識對于孩子的學習成績乃至將來的就業的重要性之后，許多家長開如購置家用電腦、CD-ROM驅動器和相應的配套軟件，甚至為孩子們準備了網上“沖浪”所需的市制解調器。2那些在40年代-60年代曾經為們帶來斯波克醫生（兒童養育專家）、日漸繁華的郊區，擁擠不堪的學校以及呼拉圈和浣熊皮帽的生育高峰期的人們已經步入中年，其結果是戲劇性的。10年前風行的“利維牌”緊身服裝，如今已被比較寬松的“迪克爾牌

27、”取代。生育高峰期人口中的60%現已為人父母，而作為80年代高檔消費品象征的“哈根達斯”冰激凌和“寶馬”汽車，目前則在全力改造自已的產品，以適應上述消費者的口味變化。由于有了孩子，90年代的人們再也無瑕到超級市場精心挑選自己愛吃的山羊乳酷和番茄干。即使以前算得上是美食家的人，在有了孩子以后，也只能享用一些簡單烹制的食品，如乳酪，通心粉，炸雞等到。在此之前，對豪華汽車的需求就已經轉向了實用型汽車，酒吧和餐飲業也一蹶不振，然而，人壽保險公司的業務卻蒸蒸日上。曾經在80年代以銷售高檔成人玩具輝煌一時的廈帕形象公司（SharperImageCorporation），目前只能借助公眾對生態環境的關注來維

28、持自己的事業。該公司現在主要從事一些“綠色”產品的零售，諸如空罐粉碎機，節水淋浴噴頭，肥料噴灑器等。那些正值中年的在生育高峰期出生的人們，不得不設法解決一系列經濟問題，包括自己的退休計劃，長期自我保健，贍養父母，以及當初在生養子女時未曾想到的孩子的教育費用問題。在今后10年中，家庭將是社會穩定的重要標志，而且必將成為美國人生活的關注焦點，屆時，家庭將配備錄像機，家用電腦，CD音響，有線電視，大屏莫與便攜式彩電，安全警報系統，自動門衛對講設備，微波爐，健身器，以及其他規劃中的高科技產品。對家庭日漸重視的趨勢，正在引發一場新的消費熱潮。據悉，目前消費者在錄像帶上的花費已經達到影劇院花費的兩倍以上。

29、對于那些閑暇時間有限而又忙于照料孩子的中年消費者來說，在家里度過的時間將有所增加。相應地，一些主要針對成年的年輕人的行業，如單身酒吧，洗衣店，滑雪勝地等，就需要適當調整其經營策略。然而，對于諸如室內設計與裝潢，電器產品制造與銷售，健康俱樂部以及健身器材制造等行業來說，則不啻是一個好消息。另外，消費者對音樂的偏好似乎更傾向于幾十年前的風格。如今的人們熱衷于“追憶懷舊”，在音樂領域則表現得尤為突出。目前有12%的電臺主要播放“懷舊金曲”與“經典搖滾”，這一比例幾乎是5年前的兩倍。13中年人必須同時兼顧工作與家庭的巨大壓力，使他們成為各種旨在節省時間的服務和產品的狂熱追隨者。同時，他們也是寬型小汽車

30、的最主要市場。他們正在購買小型面包車（根據來斯勒公司的報告，在該款小汽車的購買者中，出生于生育高峰期的人口占61%）以取代原先的“豐田”車，而在送孩子們上幼兒園或去參加芭蕾輔導課時，顯然前者更合適。當然，隨著子女長大成人，開始獨立生活，面包車自會會被較小型的或許是更豪華的小汽車所取代。非家庭住房的增長美國住房數量的增長速度日益放慢，并且平均年齡逐漸提高。1995年，已有一半以上美國家庭的戶主年齡在45歲以上。進入90年代以后，美國住戶總數以每年1%的速度增長；相應地，到2000年以后，這一高速增長點將轉移到55歲-64歲年齡組。14美國住戶的傳統模式進一步淡化。隨著各種新型住戶的出現，對商品的

31、需求也呈現出巨大的差異。由已婚夫婦組成的住戶占所有住戶中的大部分；只有1/3的住戶擁有未成年子女；而有近1/4的住戶是單身人士。在所有住戶中，女性單身者占15%，其中絕大多數是寡居的中老年婦女。相比之下，男性單身者只占所有住戶的10%，并且年齡大多在45歲以下。相對于25年前占住戶總數40%的比例而言，如今由已婚夫婦及其子女所組成的家庭住戶已有所減少，但仍是消費市場最重要的組成部分。目前，在高收入住戶中已婚夫婦占絕大多數。各種新型住戶的不斷增加及已婚夫婦的日益減少，使得原本已經高度細分的消費市場呈進一步細化的趨勢（見圖4-5）那么，究竟何謂“非家庭住戶”？所謂住戶(Household)，是指居

32、住在一套住房內的一個人或幾個人。家庭或稱家庭住戶至少包含兩個人：戶主以及通過出生、婚姻、收養等途徑與戶主具有某種關系的其他與之并無穩定關系的居住者。單身住戶為商家提供了一塊頗具吸引力，但又絕非唾手可得的市場空間。研究表明，單身住戶往往具有一些共同的消費特征，如愛好旅游，喜食快餐以及各種方便食品。16但這一顧客群似乎顯得過于龐大，其中包括了從21歲的年輕人直至孤寡老人的所有單身者。于是，如何在不冒犯對方的前提下與這些顧客進行交流，便成為一個需要謹慎處置的問題。在很多情況下，市場經營者們似乎都把這些單身住戶當做有婚姻問題的人士對待。坎貝爾湯料公司在推出其“獨享美湯”系列產品時就犯了一個錯誤。“消費

33、者向我們反映，“獨家美湯”這一名字給人的感覺過于孤單，“一位主管公司食品部門的副總裁如是說，”當他們一個人獨自進餐的時候，并不需要別人來提醒他們這一點。“在市場業績平平數年之久以后，“獨享美湯”這一名稱終于在1990年被棄用，隨即銷售額便有所提高。單身居住者為許多企業提供了廣闊的市場空間。MCL電信公司的一位高級副總裁這樣評價道：“單身人士無家庭可言，這使他們同別處的親友在感情上更為親密，因而也就有更高的幾率使用電話來訴說衷腸。為占領這一利潤豐厚的市場，MCL在以單身人士為訴法語對象的廣告宣傳中絲毫沒有提及“單身獨居”這一字眼，相反，其中以“親人與朋友”為主題的廣告集中展示了一些年齡各異的單身

34、人士準備與親友通電話的感人場面。同時，MCL承諾，如若消費者及其親友同時加入MCL電信網，他們在相互通電話時可以享受20%的優惠折扣。IBM公司憑借其敏銳的市場嗅覺，同樣也在單身人士中間發現了PS/1型電腦的預期市場。IBM的初期廣告宣傳以“IBM給您家的感覺”為主題，針對家庭用戶開展營銷活動，但當其發現許多年輕的單身人士成為PS/1的購買者時，便很快將銷售重心轉向了這部分顧客。此后，單身用戶便成為IBM的市場計劃中不可或缺的組成部分。17單身人士同樣提供了頗具吸引力的汽車消費市場。單身者占客用小汽車市場的1/4，其主要購買力集中在福特野馬II等小型專用車輛上。土星公司（Saturn）作為通用

35、汽車公司的一個子公司，近期在加州推出了巨型路邊廣告，以宣傳其雙門汽車。廣告語是這樣的：“獨顯尊貴，伸手可及”。土星公司的市場經理認為：“如果我們能使年輕的單身人士成為土星牌汽車的用戶，雙方便可能保持長期的良好關系。”眾多產品的設計同樣受到了單身用戶不同程度的影響。器具制造商已經為單身人士專門設計了具有烤、燜、炸等多種功能的廚具，專供單身住戶選購的微波爐專用燉鍋也已出現在超級市場的貨架上。即便是洗碗機、烘干機等日常用品，也都充分考慮了單身人士的需求特點。另外，非家庭住戶較為隨便的生活習慣，使他們更傾向于使用投幣洗衣機和租房時配套提供的其他設備，而不會去重新購置日用品。經濟因素人們在能力、理想、受

36、教育程度等方面的區別，導致了收入分配中的差異，也在很大程度上影響到企業的市場營銷計劃。零售業便是一個很好的例子。服裝專賣店主要通過向高收入人士提供高檔服裝以及由專業人員為顧客提供周到的個人服務吸引消費者。與之相比，以低收入者為主要顧客的折價商店則采用低價銷售與顧客自選的經營方式來運作。自第二次世界大戰結束直至70年代，美國消費者的實際收入大幅度提高，對商品與服務的需求（無論是日常必需品還是高檔奢侈品）均出現了持續增長。與此同時，隨著日益強盛的美國經濟給越來越多的人們帶來的好處，收入分配領域也經歷了重大調整。戰前曾被認為是美國社會重要特征的貧富收入差距在戰后曾一度縮小。1995年，中年人認為美國

37、收入最高的消費群體（見圖4-6），45歲54歲的住戶的中間收入水平比全國平均收入水平高出48個百分點。由于這一年齡組也是人口增長最快的一組，因此在80年代，部分人士預測到90年代美國住戶的總收入將有較大幅度的提高。然而，事實上，90年代初期出現的公司裁員和經濟衷退，使美國居民的實際收入不升反降。美國住戶1993年的可支配收入低于1989年的水平，受影響最大的則是25歲以下年齡組的住戶。目前，約有30%的美國住戶實際收入在5萬美元以上（見圖4-7），而10年前這一比例為25%。與此同時，實際收入低于萬美元的住戶比例保持在24%左右,而中等收入住戶所占的比重則從51%下降到47%。在年收入高于10

38、萬美元的居民中，有68%的人具有大學學歷。所有受過高等教育的住戶的中間收入水平約為萬美元，比全國水平高76%。上述現象的一個重要原因是，受過高等教育的夫婦大多兩人同時工作，且往往收入不菲。盡管1993年全國住戶的實際收入平均水平比1992年有所提高，但中間水平卻呈下降之勢。造成收入平均值與中間值的這一差異的原因是，近幾年經濟復蘇以后，幾乎所有的收入增長都集中在高收入住戶中，其余各階層住戶的收入則無一例外地持續下滑。自80年代起，中產階級的收入便是所減少，這一勢頭一直延續至90年代。據美國人口統計局的數據，1990年美國處于中等收入水平的60%的人口（其平均收入為31300美元）占全國總收入的52%，而今天這一比例已降為48%。相反，美國最富有的20%的人口所占