1、硅谷動力網(wǎng)上商城營銷案例 從1995年開始，中國的互聯(lián)網(wǎng)開始熱鬧起來，但初期只是實(shí)驗(yàn)室里的一個實(shí)驗(yàn)品。到 1997年，以瀛海威為代表的以接入為主要業(yè)務(wù)的ISP迅速興起，成為中國互聯(lián)網(wǎng)第一批開拓者。經(jīng)過兩年的慘淡經(jīng)營，到1999年，以信息服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)才真正蓬勃發(fā)展起來，ICP 和電子商務(wù)飛速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)業(yè)終于發(fā)展成為一個令人注目的新興行業(yè)。至2000年7月，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一個新的階段，網(wǎng)民達(dá)到1700萬，國際出口帶寬達(dá)到1234M，ICP、ISP、 電子商務(wù)等網(wǎng)站10000家以上，四家網(wǎng)絡(luò)公司在海外上市。其中，以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò) 公司迅速崛起，成為網(wǎng)絡(luò)業(yè)的主力軍。伴隨著網(wǎng)絡(luò)公司的飛

2、速發(fā)展，一些滯礙互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的問題也隨之而出，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱和網(wǎng)絡(luò)盈利模式不清晰等方面。硅谷動力 （comcn）成立于1999年6月，公司市場主要立足于中國的IT行業(yè)，主要致力于向國內(nèi)的IT廠商、經(jīng)銷商和用戶提供增值信息的服務(wù)，是國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺服務(wù)的提供商。硅谷動力通過"內(nèi)容×商務(wù)"的商務(wù)模型使其成為100垂直于IT行業(yè)的門戶站點(diǎn)，為用戶提供新鮮、全面和權(quán)威的IT增值信息，建立以IT為中心的社區(qū)。同時運(yùn)用最先 進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)交易系統(tǒng)搭建高效、強(qiáng)大的IT電子商務(wù)平臺，全心全意為IT廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供服務(wù)。2000年3月，硅谷動力成功地從

3、三家國際頂尖的風(fēng)險投資公 司吸納了1000萬美金的投資，在引進(jìn)風(fēng)險投資之后，開始大刀闊斧展開業(yè)務(wù)，2000年4月，硅谷動力投入1000萬人民幣建立了中國最大的IT產(chǎn)品評測中心，作為硅谷動力提供增值的 IT產(chǎn)品信息的核心力量與重要來源。2000年5月，硅谷動力推出中國最大的中文搜索引擎，它具備強(qiáng)大的搜索功能，可以在最短的時間內(nèi)（平均搜索時間018秒）搜索到最全的內(nèi)容， 搜索率達(dá)到90。2000年7月，硅谷動力投資3500萬人民幣，推出了中國IT電子商務(wù)公用平臺，專門為中國IT業(yè)伙伴精心制作的EC（eCommerce）交易平臺，是業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)開放平臺。該平臺同期推出兩大拳頭產(chǎn)品：硅谷商城（c

4、omcn）和動力網(wǎng)店。作為一家誕生不久的電子商務(wù)企業(yè)，硅谷動力的"內(nèi)容×商務(wù)"的模式是獨(dú)特的。 一市場問題點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)政策：長期以來國家的相關(guān)政策與法律制訂相對滯后，整個產(chǎn)業(yè)目前還處于一種 "自發(fā)"狀態(tài)下的自我調(diào)整，由于缺乏國家的大力介入與引導(dǎo)，國內(nèi)的電子商務(wù)環(huán)境一直都 很不成熟，從業(yè)者的很多利益包括網(wǎng)上交易的安全性、物流管理等等環(huán)境都得不到保障。隨著信息產(chǎn)業(yè)部和國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布了一系列辦法和條例，相關(guān)的法律法規(guī)正在完善，但總的來說目前電子商務(wù)的宏觀環(huán)境是滯后的和不完善的。 基礎(chǔ)薄弱：我國上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)達(dá)到650萬臺，上網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到1690萬，

5、除計算機(jī)外 同時使用其它設(shè)備（移動終端、信息家電）上網(wǎng)的用戶人數(shù)為59萬。這對于擁有13億人口 的中國而言，并不是一個可以值得高興的數(shù)據(jù)，這多少也說明了在我國的PC普及量不高，網(wǎng) 絡(luò)用戶則就更少了。另外，我國上網(wǎng)由于受到帶寬的限制以及網(wǎng)民素質(zhì)的影響，電子商務(wù)在近期還不會成為消費(fèi)者的主要交易方式，這是電子商務(wù)急需解決又不能逾越的障礙。 市場不規(guī)范：由于相應(yīng)的法律與法規(guī)的不成熟與不完善，導(dǎo)致國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)市場呈無序的狀態(tài)運(yùn)作。沒有良好的信用制度與經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)上交易的可靠性與安全性都無從談起。電子商務(wù)從業(yè)者們的炒作重于經(jīng)營的現(xiàn)狀，使得市場呈一種病態(tài)的熱鬧與繁榮，沒有自身的造血功能的經(jīng)營模式，使得市場上從事電

6、子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗打擊能力極差。經(jīng)常出現(xiàn)"納斯達(dá)克一感冒，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)就咳嗽"的情況。 二競爭對手分析 目前市場上，電子商務(wù)網(wǎng)站主要有兩大類：綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站和垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站。 綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營的范圍很廣，種類多，幾乎可以通過網(wǎng)上進(jìn)行買賣的商品在網(wǎng)上都有。典型的公司代表有：亞馬遜、eBay、8848等。其特點(diǎn)是經(jīng)營范圍廣、種類齊全，能夠吸引大量的消費(fèi)者上來，但其存在的問題也很突出：經(jīng)營種類太多，每個行業(yè)都做不透，容易形成樣樣都行，樣樣稀松的局面。比較早的電子商務(wù)網(wǎng)站大都就是這種模式。 垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營的范圍和方向只定位于特定的行業(yè)，一般是一個或幾個行業(yè)，

7、網(wǎng)站上的信息、內(nèi)容、商品、網(wǎng)站瀏覽者大都限于這一行業(yè)，有較強(qiáng)的針對性。典型的公司有：戴爾公司、硅谷動力、中國醫(yī)藥網(wǎng)等。其特點(diǎn)是公司對此行業(yè)比較熟悉，了解行業(yè)的特點(diǎn)和特性，容易做好做透。存在的問題是：經(jīng)營范圍比較窄，公司的發(fā)展易受到本行業(yè)發(fā)展 狀況的制約，網(wǎng)站知名度比較低?，F(xiàn)拿部分電子商務(wù)網(wǎng)站舉例。 戴爾 ：市場定位：B2C。市場策略描述：戴爾電腦公司是全球最大的電腦直銷公司，以"零庫存、零環(huán)節(jié)、低成本、個性定制"而聞名。戴爾公司是最早通過網(wǎng)上進(jìn)行大量銷售電腦的大型公司，取得了巨大的成功。收入來源：電腦直銷利潤。 8848：市場定位：B2C，B2B。市場策略描述：8848是目

8、前國內(nèi)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，總部在北京，最初以B2C為主要經(jīng)營模式，后又兼有B2B經(jīng)營模式。在提供網(wǎng)上平臺的 同時，也負(fù)責(zé)物流配送等業(yè)務(wù)。收入來源：平臺收租、交易傭金、商品利差和技術(shù)服務(wù)。目前正準(zhǔn)備在美國納斯達(dá)克上市。 易趣：市場定位：C2C。市場策略描述：易趣是國內(nèi)最早的網(wǎng)上C2C電子商務(wù)網(wǎng)站之一，總部在上海，主要是提供交易平臺，供一般網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上拍賣等網(wǎng)上活動。收入來源：交易傭金等。 阿里巴巴：市場定位：B2B、B2C。市場策略描述：阿里巴巴是于1999年3月成立的， 總部在杭州，主要面向中小企業(yè)提供技術(shù)和服務(wù)，提供交易平臺，并以向消費(fèi)者和企業(yè)提供 商業(yè)信息為主要的服務(wù)內(nèi)容。網(wǎng)上出售大家

9、都可以看得到的商品。收入來源：技術(shù)與信息服 務(wù)、商品代理利潤。 三商務(wù)模式 內(nèi)容×商務(wù) 硅谷動力的商務(wù)模型是內(nèi)容×商務(wù)。內(nèi)容就是以IT為核心的增值信息，包括新聞、學(xué)院、社區(qū)、軟件和游戲等，是為了吸引網(wǎng)民吸引用戶上網(wǎng)瀏覽增值的信息。商務(wù)就是組成中國IT 電子商務(wù)公用平臺的動力網(wǎng)店和硅谷商城兩個拳頭產(chǎn)品。動力網(wǎng)店和硅谷商城可以為買方導(dǎo) 購和為賣方促銷，完成網(wǎng)上的電子商務(wù)交易。 內(nèi)容和商務(wù)相乘的部分就是硅谷動力的產(chǎn)品頻道comcn，IT產(chǎn)品庫，產(chǎn)品評測中心和購物指南。是一個以產(chǎn)品為核心的導(dǎo)購內(nèi)容。硅谷動力的豐富內(nèi)容可以吸引網(wǎng)民上網(wǎng)去瀏覽。而產(chǎn)品頻道，則可以把網(wǎng)上的瀏覽者變?yōu)橘徫镎?/p>

10、，商務(wù)會幫助購物 者完成網(wǎng)上交易。由此可見內(nèi)容、產(chǎn)品和商務(wù)相對獨(dú)立同時又是有機(jī)的整體，產(chǎn)品與商務(wù)，商務(wù)與內(nèi)容，內(nèi)容與產(chǎn)品之間可以隨意的鏈接。 如果只有商務(wù)沒有內(nèi)容就很難吸引大量的網(wǎng)民上網(wǎng)，也很難在大量的人群里篩選出具有 高商業(yè)價值的購物人群，而只有內(nèi)容沒有商務(wù)就很難實(shí)現(xiàn)真正的盈利，所以內(nèi)容和商務(wù)的整和才能形成強(qiáng)有力的核心力，形成網(wǎng)上虛擬市場，為買方同時也為賣方服務(wù)。 三大支柱 構(gòu)成硅谷動力"內(nèi)容×商務(wù)"商務(wù)模式的三大支柱是：評測中心、IT產(chǎn)品庫 、EC平臺。 評測中心：硅谷動力全線IT產(chǎn)品評測中心投資1000萬元，建筑面積達(dá)510平方米，擁有20多名專職的評測工程

11、師和數(shù)十名兼職工程師，其中包括來自于計算機(jī)世界評測實(shí)驗(yàn)室和個人電腦評測實(shí)驗(yàn)室的骨干成員。硅谷動力全線IT產(chǎn)品評測中心擁有200多個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和多 臺專用測試儀器，可評測的產(chǎn)品包括整機(jī)類、外設(shè)類、網(wǎng)絡(luò)類、軟件類、板卡類和存儲類，共含36類硬件和14類軟件。 IT產(chǎn)品庫：以產(chǎn)品為核心，緊密集成電子商務(wù)功能，形成完善、豐富的導(dǎo)購中心，不斷充實(shí)和更新業(yè)界最具實(shí)用價值的產(chǎn)品庫，對于每個產(chǎn)品提供規(guī)格、照片、評價、生產(chǎn)商等 詳細(xì)信息。目前產(chǎn)品庫中的IT產(chǎn)品數(shù)量有13400多種。 EC平臺（硅谷商城、動力網(wǎng)店）：EC平臺，即中國IT電子商務(wù)公用平臺，是一個專門為中國IT業(yè)伙伴精心制作的EC（eCommerce）

12、交易平臺。平臺由硅谷商城和動力網(wǎng)店兩部分 組成。 1硅谷商城（簡稱"商城"）是針對廣大消費(fèi)者、企業(yè)和政府的需求而提供的IT產(chǎn)品專業(yè)導(dǎo)購平臺，是連接IT消費(fèi)者與商家網(wǎng)店的橋梁。商城擁有互聯(lián)網(wǎng)上最大的中文IT產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，它涵蓋了IT產(chǎn)品市場上大約98以上的主流產(chǎn)品，在商城提供的國內(nèi)最先進(jìn)的搜索 引擎的配合下，可以在最短的時間內(nèi)找到用戶所關(guān)心的信息。在整個過程當(dāng)中，用戶可借鑒國內(nèi)最大的全線IT產(chǎn)品評測實(shí)驗(yàn)室提供的相關(guān)產(chǎn)品評測報告，在貨比千家中完成自己的購買 決定。 2動力網(wǎng)店（簡稱"網(wǎng)店"）是為IT商家與其經(jīng)銷商提供的全方位在線銷售電子商務(wù)解決方案。商家可利用

13、動力網(wǎng)店迅速建起具有在線支付、運(yùn)費(fèi)計算、訂單跟蹤等先進(jìn)功能的網(wǎng)店，可利用網(wǎng)店后臺管理系統(tǒng)維護(hù)網(wǎng)店和運(yùn)作網(wǎng)上商務(wù)。動力網(wǎng)店強(qiáng)大功能與整個平臺所提供的深層客戶服務(wù)相結(jié)合，幫助商家從技術(shù)、服務(wù)上跨越電子商務(wù)支付和配送門檻，成為商家開展網(wǎng)上營銷的首選平臺。 四市場策略 硅谷動力在市場方面采取了多種方式，如：活動促銷、廣告宣傳、網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上熱賣等。 活動促銷 特點(diǎn)：針對性比較強(qiáng)，既面對B（商家）又可面對C（直接消費(fèi)者），可以根據(jù)自己的特點(diǎn)采取不同特色的活動，以達(dá)到市場和銷售目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)對象針對性強(qiáng)，可以自己進(jìn)行有效的控制；可以根據(jù)場地、費(fèi)用、人力等因素進(jìn)行安排；可以單獨(dú)進(jìn)行。存在的問題是準(zhǔn)備周期比

14、較長，受天氣、當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的影響比較大，準(zhǔn)備工作的充分與否關(guān)系到活動的成 敗。實(shí)戰(zhàn)：硅谷動力從2000年8月20日推出了"締造中國硅谷動力2000世紀(jì)行"大型巡展 活動，從北京出發(fā)，在上海、南京、廣州、深圳、重慶、成都、西安、沈陽等全國九大IT 重點(diǎn)城市進(jìn)行活動促銷，主要內(nèi)容包括路演和客戶洽談會兩部分。目標(biāo)是：市場品牌推廣、 網(wǎng)店直銷、實(shí)地考察。效果：現(xiàn)場參加活動的網(wǎng)民：110000多人次； 注冊用戶：60000多人； 經(jīng)銷商參加人數(shù)：5400多人；意向客戶：2100多家；知名度和美譽(yù)度都大幅度提高。 廣告宣傳 硅谷動力本身是一個以提供技術(shù)和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司。其廣告宣傳主要分

15、成B和C兩類。 面對客戶B（IT經(jīng)銷商、IT產(chǎn)品代理商、IT廠商），選擇一些面向B的媒體做面向收費(fèi)客戶 的廣告，如：商情廣告（聯(lián)合商情、慧聰商情、華納商情等）。另一方面，面對客戶C，即是否有足夠多的IT產(chǎn)品購買者上網(wǎng)。這是發(fā)展客戶（B）的基礎(chǔ)和本質(zhì)。對此，硅谷動力采取的措施是選擇一些網(wǎng)民喜歡閱讀的媒體進(jìn)行宣傳。 網(wǎng)上直銷 特點(diǎn)：網(wǎng)上直銷的目標(biāo)是促進(jìn)IT消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)，保證網(wǎng)上交易的活躍程度，提高網(wǎng)站對C的粘性和B對網(wǎng)上交易的興趣。主要形式是在網(wǎng)上做一些有獎促銷等活動。硅谷動力根據(jù)情況，先后在網(wǎng)上舉辦了"金秋送大禮"、"網(wǎng)上拍賣"等富有特點(diǎn)的活動。 網(wǎng)上

16、熱賣： 硅谷動力和其網(wǎng)上客戶共同舉辦的活動，不斷的推出一系列產(chǎn)品以超低的價格進(jìn)行競買，提高用戶對活動的參與性。效果：通過一系列活動，硅谷動力的網(wǎng)上交易量大增，提高了人氣。 五策略合作 硅谷動力在策略合作方面投入了比較大的精力和人力，結(jié)果取得了豐碩的戰(zhàn)果。 與實(shí)達(dá)集團(tuán)合作簡述：2000年6月22日，實(shí)達(dá)電腦公司與硅谷動力共同宣布了一個為推動夢飛電腦的網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)達(dá)電腦將為其300家經(jīng)銷商在硅谷動力即將開通的電子商務(wù) 平臺設(shè)立網(wǎng)上商店，開店費(fèi)用及前3個月維持費(fèi)用由實(shí)達(dá)電腦承擔(dān)，總金額為270萬元。本 次合作是在距硅谷動力的電子商務(wù)平臺的正式發(fā)布還有一個月的情況下進(jìn)行的。 協(xié)議解析：根據(jù)協(xié)議，實(shí)達(dá)電

17、腦全國各地的經(jīng)銷商將可以利用硅谷動力的軟硬件、系統(tǒng)資源和完整的網(wǎng)上營銷方案實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品訂購銷售和網(wǎng)上支付等一系列商業(yè)活動。本著用戶至上、互利合作的精神，三個月后將由各經(jīng)銷商視自己在硅谷動力上開店所享受服務(wù)的質(zhì)量和帶來效益的大小，自行決定是否繼續(xù)維持該虛擬商店的存在。硅谷動力與大部分 聲稱免費(fèi)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司不同，它將基于自己所提供的高質(zhì)量的商務(wù)平臺，在經(jīng)銷商已由該 商務(wù)平臺獲得利潤之后，視經(jīng)銷商所享受服務(wù)的范圍收取相應(yīng)的維護(hù)費(fèi)用。硅谷動力為買主 和賣主開展電子商務(wù)交易所提供的是最為先進(jìn)和完整的工具與平臺。 與IBM合作簡述： 2000年10月中旬，硅谷動力和IBM就其全新NetVist

18、a桌面機(jī)系統(tǒng)家族的發(fā)布達(dá)成合作 協(xié)議。硅谷動力作為IBM公司NetVista發(fā)布的獨(dú)家合作伙伴，將全程參與IBM新產(chǎn)品NetVista 的發(fā)布活動。硅谷動力將在NetVista的發(fā)布期間，為IBM提供包括：網(wǎng)絡(luò)宣傳、開設(shè)新聞專欄、新產(chǎn)品拍賣等在內(nèi)的全程、全方位的市場宣傳推廣。 協(xié)議解析：根據(jù)協(xié)議，IBM鼓勵其優(yōu)秀的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)駐硅谷動力"動力網(wǎng)店"。借助這一資源，這將會使硅谷動力在市場獲得更大突破，為其成為國內(nèi)最大的IT電子商務(wù)平臺服務(wù)提供商而打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。而IBM也將充分利用硅谷動力EC平臺先進(jìn)的技術(shù)與服務(wù)，武 裝其代理商和經(jīng)銷商，使得其在與眾多競爭對手的競爭中獲得優(yōu)勢，搶得先機(jī)。 與賽樂氏連鎖店合作：2000年8月初，賽樂氏和硅谷動力達(dá)成協(xié)議，全面進(jìn)駐動力網(wǎng)店。 合作背景：賽樂氏走的是軟件銷售業(yè)的傳統(tǒng)老路，從1995年成立的連鎖加盟店開始，松 散代理制一致走到1998年底。在1999年，由于分銷市場競爭激烈，許多商家為爭市場和渠 道而使單純分銷市場利潤薄得驚人，并且連鎖店在管理上容易出現(xiàn)問題，賽樂氏又逐漸回到 零售直營店的形式。賽樂氏回歸老路后在零售做得相當(dāng)不錯，在業(yè)內(nèi)屬于上等，最好時一個店月流水達(dá)到20多萬，平均來說每個店也有3萬4萬的月收入，賽樂氏市場目標(biāo)是以精品直營店的形式來帶動連鎖加盟店，年底將在北京、上海、廣州、沈陽等城市建