1、拜福樂營銷紀實自從我的有一說一看營銷在博客上得瑟了以后，接到很多醫藥圈朋友的反饋，好朋友國平就把他的大作發給了我，經他許可我把內容轉帖分享給大家， 拜耳公司在國內的產品線品種不多，總共就 10個左右，這比起我們國內藥企動輒有數百個品種批文可謂少得可憐，可就是這十個品種個個都盈利能力很強， 其中的道理以及具體產品的運作非常值得我們學習！如果說，中國市場1990年代抗生素領域是默沙東的泰能、羅氏的羅氏芬和葛蘭 素的復達欣三強鼎立，各領風騷；那么，進入 21世紀，該領域就是拜耳的拜復 樂鶴立雞群，正重新譜寫營銷神話。一個上市初期只是用來治療社區呼吸道感 染的唾諾酮類藥物，其注射液每瓶竟敢定價為370

2、元，確實給人嘩眾取寵的印象；但因為市場部能夠從開始的失誤中總結教訓，推陳出新，最終還是能夠一 步一個腳印地不斷攻城略地，不僅牢牢握住了呼吸科市場，而且成為婦科市場、 外科市場高端藥物的首選品牌；上市的 11年間全球只有370萬患者使用的注射 液，而中國上市的時間僅5年多就有近130萬患者使用，銷售額累計達到了 20 億元。2010年整個拜復樂的目標更是確定為 10億元。拜復樂究竟如何做到這樣 的成就，在整個營銷過程中有哪些經驗值得搞處方藥營銷的人員借鑒的，確實 值得關注。也正因為如此，筆者愿意將收集到的資料，分析后一一呈現給大家。唯諾酮類抗菌藥起源于1960年代，1964年上市了第I代藥品蔡噬

3、酸，1979年上 市了第II代藥品叱哌酸，目前僅用于泌尿系統感染。1980年代和1990年代分別開發上市了 5種及11種該類別抗菌素，統稱為第III代唯諾酮。這類藥物引 入了氟原子，大大提高了生物利用度，延長了半衰期，抗菌活性與抗菌譜都有 很大改善，對革蘭氏陽性菌、甚至支原體、衣原體、軍團菌均有療效，其中環 丙沙星和左氧氟沙星是這兩個年代的代表性藥物，臨床使用非常難個廣泛。1999年拜耳的拜復樂【莫西沙星】和施貴寶的加替沙星同時上市了，這兩個化 合物在結構上都引入了甲氧基，在原有抗菌譜上都增加了對革蘭氏陽性菌和厭 氧菌的作用。莫西沙星的臨床應用僅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支 氣管炎急性

4、發作、社區獲得性肺炎，急性鼻竇炎等。2002年12月，拜復樂片劑在中國上市，并沒有帶來什么意外驚喜，業務員按照 處方說明書的適應癥在呼吸科門診推廣著，整個 2003年銷售額僅1900萬元。2004年初，拜爾公司為了迎接注射液的上市，專門成立了獨立的抗生素銷售隊伍，而且還從別的公司挖來了 2個產品經理，使市場部專門管理拜復樂的人員 擴充到了 3人。這3個人都有高超的專業背景，更在不同的外企有過相關經驗， 因此，業務能力是不容置疑的。由于拜爾之前的環丙沙星【西普樂】仍在銷售，按照一般的規律，公司出品的 新一代的品種如果要避免與原有品種自相競爭，必須在價格上拉大差距，以便 進入不同的細分市場。拜復樂

5、與西普樂相比較，除了厭氧菌感染療效好之外， 對綠膿桿菌及某些G-菌甚至還不如后者呢。價格究竟確定為多少合適，需要仔 細斟酌。考慮到中國市場，抗生素用藥價格最高檔的每日在400元-500元之間，比如泰能、美平等，拜復樂要與他們同樣塑造高品質的形象，所以也必須將價格確定 在這個范圍。但拜復樂的效力畢竟不如這些品種，僅適用于社區呼吸道感染的 治療，最后也就定為370元每只【拜復樂通常情況下每日只用 1支】。為了很快在呼吸科打開局面，給該科室醫生留下深刻的印象，產品經理決定將 拜復樂命名為 呼吸唯諾酮”，以區別于之前上市的眾多唯諾酮；其市場定位是 呼吸道感染初始經驗治療一線選擇在制作的培訓教材中，定位

6、支持信息包 括：1）抗菌譜廣，可以社區感染主要致病菌，包括 G+、G-、非典型菌、厭氧菌等；2）抗菌活性強，可以快速殺滅病原菌；3）多項臨床研究證實，拜復樂初始經驗治療臨床治愈率高，高熱等癥狀緩解快，療程縮短，費用減少；總而言之，提高了初始治療的成功率。根據銷售技巧的要求，產品除了要考慮患者的利益外，還必須設計出使用該藥 物可以給醫生帶來的益處。因此，業務員被要求同時牢記下列說服醫生處方拜 復樂的話語：1）醫生在治療肺炎等呼吸道感染疾病時， 由于此類疾病在開始不能明確何種 致病菌及可能與非細菌性疾病混淆，拜復樂的廣譜、強效可以幫助醫生進行治 療性診斷，以明確臨床感染類型及非細菌性感染性疾病的鑒

7、別診斷。2）拜復樂發熱等臨床癥狀緩解迅速，能夠使醫生在最短的時間內，盡快進行 判斷及決定治療方向。3）拜復樂提高了呼吸道感染初始治療的成功率，對醫患雙方都有利。考慮到價格因素，必須在制作給醫生的宣傳資料中，將拜復樂塑造成十全十美的形象，這樣就要制作出10條 特征與利益”。于是，3位產品經理絞盡腦汁， 經過數天的奮戰，最后確定了這樣的信息點：呼吸道感染初始經驗治療 信賴拜復樂的十大理由1）拜復樂廣泛覆蓋呼吸道感染主要致病菌2）拜復樂強效降低耐藥一一目前呼吸道感染耐藥普遍上升，但拜復樂仍保持了 很高的敏感性3）拜復樂新一代唯諾酮一一CAPPIE研究證實，拜復樂治療老年 CAP療效和 安全性優于氧氟

8、沙星 4）拜復樂療效卓越一一對CAP卓越的臨床治愈率和細菌消除率5）拜復樂快速緩解發熱等臨川癥狀 6）拜復樂降低死亡率 一一在TARGET研究中，死亡率可降低 43%7）拜復樂節約費用一一縮短住院時間，更快口服序貫治療8）拜復樂權威推薦一一AST等國際指南一致推薦作為 CAP及早發HAP 一線用 藥9）拜復樂一天一次一一400mg單藥治療，不需皮試，方便安全10）拜復樂持久強效一一有效預防耐藥產生在版式上，該資料使用中國古代的老虎造型，具下方是篆體 虎”，兩邊赫然列 出八個字：虎符一出，呼喚英雄。這種造型的資料可以說是驚世駭俗，所以在 公司內部培訓會上一亮相，所有與會者都留下了深刻的印記，自信

9、心立刻直上云霄。這么完美的產品，想賣不好都難。于是，市場部建議入藥后12個月的銷售額為1億元都被銷售代表竊竊私語到小意思”。2004年7月，銷售部門期待已久的拜復樂注射液終于揭開了面紗，開始招標入 藥了。因為事先的鋪墊工作做得好，加上企業的品牌效應，片劑在國際上迅速 普及，中國醫生更接受注射劑等因素，入藥速度很快。然后，每支370元的價格與每日服用拜復樂片劑 20多元相比較，或者與社區感 染初始治療患者所能承受的用藥水平來判斷，絕大部分醫生產生異議。在他們 的心目中，既然價格這個貴，就一定是好藥；那么，如此高檔的藥物絕對是不 可以作為社區感染用藥的，太浪費了。業務員將醫生的意見反饋給市場部，產

10、 品經理立馬寫出解決方案：（問題分析） 客戶可能出于感性拒絕和理性拒絕階段，其唯一的差別在于，如果是理性拒絕 的客戶，（說明其）從來沒有用過拜復樂，而感性拒絕的客戶則是用過，但是 很少把拜復樂考慮為一線用藥。其主要顧慮在于認可拜復樂的療效，但是不能 真正認識拜復樂的價值，只考慮其價格因素，認為不適合初始使用。（解決對策）1）作為抗生素，本來就沒有檔次之分，在抗感染治療中需要對疾病做到充分治 療。2）拜復樂由于充分覆蓋了社區呼吸道感染可能的致病菌（G+、G-、非典型菌、厭氧菌），而且抗菌活性強，療程短，所以更適合作為初始治療3）初始治療指的是患者感染之后，首先考慮給予的第一次治療。接收初始治療的

11、患者主要來源于社區感染，主要致病菌比較廣，涵蓋了 G+、G-、非典型菌、 厭氧菌等。因此用拜復樂作為初始治療，可以到位而不越位，適當而且充分。其主要原因是：a）廣譜能夠覆蓋所有可能的致病菌；b）起效迅速，能夠快速改善患者臨床體征，從而為進一步的臨床決策打下基 礎；c）拜復樂適用于所有社區感染的患者，無需考慮患者是否具有其他的危險因 素；d）拜復樂具有預防耐藥等特點，可以使得拜復樂長期運用而無后顧之憂；e）因此，拜復樂非常適合作為一個初始治療的抗菌藥物。當業務員將這些話語背下來，復述給醫生聽后，并不能改變大部分醫生的觀念， 他們仍然認為，社區感染使用拜復樂是暴殄大物。單考慮到業務員推廣過程中 的

12、熱情，科室會上宣傳的專業性，部分醫生決定給院內獲得性感染重癥患者使 用。業務員們很高興，重癥患者本來就要出大錢治療的，他們原本可能用泰能、用 復達欣的，現在改為拜復樂，價錢上差不多，或許還便宜些，當然好啦；銷售 又能做上去，患者的治療費用又降低，這才真正是業務員應該做的事情啊。然而，很大部分使用了拜復樂的重癥患者，根本沒有改善病情，有些甚至病情 惡化。醫生急忙緊急處理，搶救這些患者。時候，醫生打電話質問業務員，拜 復樂很差，根本比不了泰能，這么貴的藥，只能用于社區感染，真是欺世盜名！消息傳到市場部，產品經理們也慌了神，他們一方面指責業務員不按照市場部 講授的適應癥，擴大宣傳范圍，一方面咨詢專家

13、，查閱資料，試圖弄清楚，拜 復樂效力究竟如何？經過艱苦努力，終于算是對拜復樂在臨床治療上有了明晰 的認識，他們在2005年半年總結會議上詳細披露了這樣的信息：?重癥患者如果合并軍團菌感染，需要聯合大環內酯類抗菌素；?重癥患者如果有綠膿桿菌感染，需要聯合頭抱他噬（如復達欣）或氨基 糖甘類；?凡是院內感染大腸桿菌的需要聯合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）；?凡是患者有產ESBL細菌感染的，也不適宜使用拜復樂。大啦，拜復樂不是能夠廣泛覆蓋呼吸道感染的所有致病菌嗎？為什么具體使用上這種情況不宜，那種情況要聯合？業務員對這張充滿了要聯合”，不推薦的紙頭憤怒了。一時間，整個會場人生鼎沸，負責培訓的產品經理此刻

14、真正感 受到壓力，體會到什么是怒氣沖天啊！接下去的幾天，會議上是人心渙散，私 下里議論紛紛，一些銷售經理更是指責產品經理：如此藥物，竟然定價這么貴； 如此藥物，竟然開始時宣傳的神乎其神，簡直就是騙子，不僅騙醫生患者，也 欺騙了我們！誰定的價格，讓他去賣！ 整個2005年，拜復樂針劑的銷售額與目標銷售額的差距能夠想象到會是多少2006年，拜耳營銷拜復樂的隊伍進行了改組，一些完成率差的業務員要么自己 主動辭職，要么被炒掉了；銷售總監因為業績不善或別的原因離職了；產品經理因為沒有針對中國市場的特殊性找到適宜的細分市場也被迫更換了2位。另起爐灶的隊伍，真是風聲鶴唳，肩頭的重擔真是力壓千斤。然而，工作必

15、須接著往下做，再艱苦的挑戰都必須面對。現在的 3位產品經理 一個過去是醫生，一個過去是銷售狀元，一個來自競爭對手企業，面對目前的 困難境地，他們義無反顧，決心靠自身的專業素養，一展鯨鵬之志。此時傳來了好消息。醫學部負責的全球13個國家的741名患者參加了 MAIDEN 研究完成了，這是拜耳治療盆腔炎的臨床研究，其結果顯示，拜復樂治療盆腔 炎，臨床緩解率為90.2%。這項研究為拜復樂的臨床運用和科室拓展開辟了新 的空間。但是這個空間是為拜復樂片劑打造的，因為國外基本上只使用抗生素片劑的。 為此，產品經理在中國市場還是必須一方面在呼吸科做文章，一方面要積極準 備開發外科這塊處女地，那里才是拜復樂大

16、有作為的新天地呢。新上任的產品經理分析之前的宣傳資料，發現存在著許多缺陷。首先，信息量太多。10大理由好是好，但針對社區感染的治療未必有用，甚至 還是自相矛盾的，比如降低死亡率，社區獲得性肺炎、上呼吸道感染的死亡率 究竟有多少呢？第二，樹敵太多，資料中出現的其他抗生素種類多達10余種，某個指標下拜復樂比A好，另一個指標下拜復樂比B好，再一個指標下拜復樂比 C好。但是 下子得罪了這么多的品種，人家自然會群起而攻之。事實上，拜復樂抗菌譜的 局限性和效力的局限性并不是我們愿意公布的，而是這些對手們找出來的，我 們也不過是總結后提醒大家罷了。第三，定位不當。在中國，當價格 300多元的藥物定位在社區獲

17、得性感染的初 始治療上確實與實際運用脫節，沒有醫生愿意這么使用抗生素的，即使患者有 錢，醫生也要考慮到其他的因素。那么，新的細分市場在哪里呢？如何定位才能夠讓醫生接受呢？太多信息不好， 不能讓醫生一下子牢記，那么從中選擇哪一條或者幾條才是最佳的？產品經理 們陷入了思考。根據策劃的規律，所有的市場都是有競爭性的，要贏得競爭，第一步必須確定 對手，然后是找出與該對手相比較自身的優勢來。之前的產品資料中，對手太 多，因此，要篩選出最合適的打擊對手來。拜復樂是唯諾酮類抗菌素,首先要競爭的對象當然也是唯諾酮類目前市場上實 的最好的品種。誰？就是左氧氟沙星。既然對手確定了，就必須與之對比，找出優勢，發現銷

18、售的機會。產品經理翻 閱了大量的文獻，在抗菌譜、抗菌活性（MIC ）、抗菌活性（MPC）、殺菌速 度、血漿/組織濃度及高于MIC90時間、藥代動力學參數、臨床療效、安全性、 適應癥、療程、藥物經濟學等方面進行比較，沒有數據的地方趕快組織相關研 究機構做實驗。通過一段時間的奮斗，最終確定于左氧氟沙星競爭的優勢有5個方面：（1）抗菌活性（MIC ）:拜復樂較左氧優化了分子結構（7位阿扎環，8位甲 氧基），抗菌活性增強，尤其對 G+菌（肺鏈）活性更強，對非典型病原體的活 性也得到增強。（2）抗菌活性（MPC）:拜復樂較左氧防突變濃度更低，血藥濃度高于MPC時間更長，誘導耐藥的機率更低。（3）殺菌速度

19、：拜復樂殺死99.9%的肺炎鏈球菌時間是2小時，左氧是7小時。（4） AUIC （針對肺鏈）：拜復樂是 48-240,左氧是25-42。（AUIC作為預測 抗菌藥物活性和誘導耐藥產生的指標，通常125可以有效殺菌并防止耐藥產生）(5)臨床療效：癥狀緩解率方面拜復樂是 97.9%,左氧是90%;總體治愈率方 面拜復樂是92.2%,左氧是87.9%。接下去就是要根據這5個方面定位藥品的臨床適應癥，提煉出產品競爭上最大 的賣點。那是，拜耳醫學部要求注射劑必須堅持適應癥知道原則，仍然在呼吸 科推廣；而 社區感染初始經驗治療的選擇”明顯不能再用了。既然價格貴，只 能在中重度呼吸道感染方面做文章，這是確定

20、無疑的。那么，在中重度呼吸道 感染方面，醫生最關注的是什么？他們的需求有哪些？拜復樂又能滿足哪方面 的需求呢？繼續市場調研。產品經理走訪了多位不同級別的醫生，最后將問卷進行總結， 決定在優勢(3)方面做文章，強調快速治愈的意義對醫生患者的價值。宣傳資 料出來了，封面是急速奔跑的賽車，在顯示提問的跑道上馳騁，主題是：入院 之際，時間就是生命。宣傳的核心內容就是：拜復樂 2小時內殺滅99.9%的肺 炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5小時。現在，拜復樂的形象就是快速，很好記。對手明確了，宣傳的核心也確定了，業務員經過培訓后自信心也大大提高了。整個2006年，拜復樂的銷售一下子增長了 152%,竟然達到了 2

21、.25醫院。產品 經理的貢獻終于得到了銷售人員的認可，他們以自身的專業性贏得了初步的勝 利。【四】事實上，絕大部分醫生在實際應用拜復樂治療呼吸道感染后發現，它與左氧的 臨床療效看不出來有什么差異，而國產左氧的價格已經很便宜了。因此，部分 醫生就將 拜復樂究竟與左氧氟沙星的臨床區別在哪里？”這個問題通過業務員反饋給了產品經理。產品經理心里也清楚，兩者其實真差不多。但面對這個問 題，還是需要回答的。在數天的討論后，終于形成了這樣的答案：11拜復樂與左氧在治療疾病方面仍然存在差異，其差異在輕度患者體現不明 顯，而在中重度患者中就可以發現其差異；這種差異還體現在產品在臨床實踐中療效的可靠性，比如左氧可

22、能對85%的人有效，而拜復樂對95%的病人有效, 看起來他們的差距不大。但是對于其中的某個患者來說，則是完全不同的結果。在臨床實踐中，醫生很難一開始就能明確哪個是左氧治療好的，哪個是拜復樂 治得好的。因此，采用拜復樂能盡可能地提高對每一個患者的治療成功的可能 性！21在CAPRIE研究中就可以發現，對老年 CAP患者，拜復樂療效更好，而 且在治療的第3-5天，拜復樂的療效更快，這一點對醫生在臨床治療中的診斷與 治療方向的確意義重大。這一年，業務員的報酬體系也做了重大修改。外企很多的品種原來基本上是按照指標完成率拿獎金的。比如 A業務員月度指標是30萬元，B業務員月度指標 是15萬元，但如果兩位

23、的完成率都是100%的話，兩人的獎金就一樣。但拜復 樂的銷售采用了提成制，業務員根據所負責醫院的入庫量拿提成，且比例與國內企業的一致，因此，極大提升了工作積極性。這一年，拜爾公司在指南制定方面下了許多工夫，拜復樂成功進入到中華醫學會呼吸病學分會制定的社區獲得性肺炎診治指南、每過 IDSA/AST制定的成人社區獲得性肺炎診治指南、GOLD制定的慢性阻塞性肺病全球倡議(GOLD)指南、中華醫學會呼吸病學分會慢性阻塞性肺疾病學組制定的慢性阻塞性肺疾病診治指南，從而奠定了拜復樂在呼吸科用藥的堅實基礎。2007年，拜復樂的銷售額一舉跨入 4億元大關。【五】2008年初舉辦的公司年度會議上，又發布了令人興

24、奮的有關拜復樂研究的好消 息：醫學部在亞太5個國家和地區開展的有關腹腔外科的臨床研究完成了，其 中中國納入了 12家醫院。這個名稱為DRAGON的研究其實就是專門針對中國 市場開展的，它將極大地提升拜復樂的銷售額。產品經理很快拿到了醫學部交來的資料。整個研究其實納入的患者人數不多，才364例，但覆蓋的病種卻很多，產品經理在醫學部指導下，投入了很多的時問來理解材料，整理思路。這是個艱苦的過程。之后是一如既往的走訪12家醫院，實地與這些臨床醫生溝通。產品經理要解決的問題有如下這下：1）拜復樂適于普外哪些手術的患者？2）拜復樂針劑治療復雜性腹腔感染的有效率如何？3）復雜性腹腔感染和嚴重腹腔感染的區別

25、是什么？復雜性腹腔感染都會包含哪些疾病？哪些感染可以使用拜復樂？4）有些外科手術時間較短（甚至短于拜復樂需要的時間），應該什么時機給藥？5）唾諾酮類藥物究竟是否適合外科手術預防感染的一線用藥？6）治療嚴重腹腔感染，拜復樂是否需要聯合甲硝鋰，以便強化抗厭氧菌治療？7）拜復樂在腹腔手術的感染預防和治療中最大的特點究竟是什么？8）拜復樂在外科的競爭對手確定是誰？如何與它競爭？許多問題都是以前不清楚的。如果產品經理自己都不清楚，業務員更加不清楚， 而醫生有可能詢問這些問題的。如果醫生得不到來自拜耳的有利于拜復樂的答 案，他們很可能會接受競爭對手的答案，那樣就是自己的失職。經過一段時間的努力，這些問題都

26、產生了答案，產品經理一一將他們整理成書 面文字。比如，針對 拜復樂適于普外科哪些手術的患者？ ”，給出的解答是：對預防來說，拜復樂適用于二、三、四類刀口的手術，或者大中型手術的預 防。對治療來說，拜復樂適用于原發性的腹腔感染，比如闌尾炎、膽囊炎、膽 管炎等等，以及術后發生的肺炎等。對于手術預防抗生素失敗，術后發生的并 發的腹腔感染，不推薦使用拜復樂。另外，凡是臨床上醫生正在應用頭抱曲松 的患者，均可采用拜復樂替換。這里明確了頭抱曲松（羅氏芬）將是拜復樂在外科應用的競爭對手。是的，羅 氏芬加甲硝鋰一直是許多指南推薦的外科手術預防和治療感染用藥，要成功在 外科推廣拜復樂，就必須重視羅氏芬的特點，找

27、到與之競爭的優勢。其實優勢很難找到。既往的臨床顯示，拜復樂與羅氏芬在治療獲得性肺炎方面， 兩者有效率差別不大，并且都是每天只需一次注射的；在腹腔感染治療方面， 羅氏芬聯合甲硝鋰與拜復樂單藥治療臨床治愈率也幾乎沒有差異后者甚至還好 點。怎么辦？藥物本身找不到突破，可以從聯合用藥不放行著手。當年羅氏芬與復達欣競爭， 取勝的關鍵就是方便性，拜復樂當然也可以借鑒，這或許是以其人之道還治其 人之身。雖然羅氏芬一天一次即可，但甲硝鋰是一天三次呀，這樣不僅對護士， 而且對患者，都顯得不方便；兩個藥物的配伍使用也不方便。所以，方便性的 優勢不是針對羅氏芬的，而是針對聯合用藥的甲硝鋰。因此，制定的戰略雖然 骨子

28、里是針對羅氏芬的，但表面宣傳方面則要強調甲硝鋰的不方便性。另外，還必須找出療效方面的差異性。既然臨床治愈率沒有差異，但治療時間 呢？總歸有差異吧。拜復樂的蛋白結合率是45%,羅氏芬的蛋白結合率是95% 當年葛蘭素的復達欣就是依靠蛋白結合率的差異性來同羅氏芬競爭的，我們為 什么不可以再次使用這個工具呢？方向明確后，產品經理聯合醫學部重新翻檢以前的臨床資料，最終計算出拜復樂治療 CAP退熱時間平均3.8天，羅氏芬是 4.8天；在治療CAP住院時間方面，拜復樂的中位數是 10天，而羅氏芬的中位 數是12天。多么細致的觀察，多么獨到的視角！ 一般的資料，只是在有效性和安全性上做文章，展示優勢，然而，拜

29、復樂的產品經理卻獨辟蹊徑地又一次在快速”方面確定競爭上的比較優勢；在呼吸科與左氧氟沙星競爭使用的快速”，利用的數據信息是 拜復樂2小時內殺滅99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快 5小時”, 而與外科羅氏芬競爭所使用的 快速”再是采用 縮短退熱與住院時間”，這就是 能力的體現！有了這個方向，產品經理設計出來的另一套專門針對外科醫生使用的資料，在 外科感染的全新選擇”口號下，就強調拜復樂的這兩點優勢：單藥治療快速治愈。外科醫生對藥品的了解本來基本上是被動，只要宣傳到位，就處方吧。這樣，羅氏芬聯合甲硝鋰作為外科預防手術感染或感染治療的地位就在拜復樂 的攻勢下搖搖欲墜，甚至坍塌了。2008年，拜復樂

30、的銷售額達到了 6.30億元，并且在8月被SFDA批準為治療復 雜性腹腔感染的單獨用藥。【六】2009年初，拜耳公司計劃舉辦拜復樂上市10周年慶典，于是啟動對產品的階段 性總結根據披露的資料，拜復樂片劑已經在 109個國家使用，針劑在88個國家 使用。這10年來，全球共有9500萬患者使用了片劑，320萬患者使用了針劑。拜復樂在中國的銷售領域要繼續擴大。市場部結構又重新進行了調整，外科、呼吸科、婦科領域都有單獨的產品經理負責，各地同時配備學術經理，以強化 學術推廣力度。產品經理又將目光盯著其他幾個品種。泰能、舒普深、馬斯平 都已經在他們研究的范圍內了，并且已經制作出與這些品種比較的優勢圖來。但

31、這幾個品種確實在院內感染方面具有拜復樂無法比擬的優勢，要真正與其競 爭，在學術上目前還難以突破。呼吸科能內科領域的競爭暫時只能處于僵持階 段。在外科，拜復樂繼續滲透用藥范圍。為了強化拜復樂的品牌，產品經理重新設 計資料，制作出“Use the BEST first的圖案，與拜復樂的Logo左右對視，并且 在封面解釋道：B(Broad spectrum):全面覆蓋革蘭氏陰性菌、革蘭氏陽性菌、厭氧菌和非典 型病原體E(Great Efficacy):多項大型臨床研究證明單藥治療療效卓越S(Good Safety):全球一億患者驗證(片劑+針劑)，安全性好，不需皮試，一 天一次T(High Tissue concentration):強力穿透感染部位，在胃腸、膽道、胰腺等組 織濃度高再經過這一年的推廣，拜復樂在外科的銷售份額已經超越了呼吸科，成為用藥量最大的科室。整個2009年，拜復樂的銷售繼續前進，達到 8.20億元。進入2010年，拜復樂的銷售目標位10億元，戰略方面是強化片劑的增長，同 時關注在外科領域與輝瑞的舒普深競爭。據了解，目前拜復樂推廣過程中，業 務員的促銷費大約為7.5%【每只注射劑20元】，學術活動的費用也是 7.5%。在與國產抗生素20%-30%的促銷費競爭中，它將如何更上一層樓，確實值得我 們的期待。與此同時，每個中國處