1、1第七章 競爭市場與企業行為企業簡介企業行為的理性準則市場結構的概念競爭市場的特征競爭企業的行為競爭市場的資源配置效率27.1企業經濟概述 現代企業制度 企業的收益和成本 企業財務報表簡介37.1.1現代企業制度 現代企業制度,即公司制度,其核心是有限責任制度,即股東以其投入企業的資本為限對企業承擔責任,企業以其全部資產為限對外承擔責任 我國的公司包括有限公司和股份公司,其中有限公司包括一人公司和國有獨資公司兩種特殊形式；股份公司包括上市公司和非上市公司 除了現代企業(公司)之外,我國還有合伙企業(包括有限合伙)和業主制企業(個體戶和非公司的私營企業47.1.2 企業的收益和成本 經濟學分析企

2、業，首先分析企業經營的收益和成本。由于企業經營的業務不同,其收益和成本的具體形式是不同的 經濟學考慮企業經濟的一般情形是：假定企業提供一種產品,價格和產量(銷售量)分別為P、Q，則企業的總收益為TR=Qf（Q）。 假定企業使用勞動和資本兩種生產要素，數量和價格分別為L、PL；K、PK，則生產成本為TC= LPL+KPK。而且，成本變化更多地用成本函數TC=C（Q）表示。 注意，這是一個最簡單的模型。企業還有其他形式的收益和成本形式，本章暫不考慮57.1.3 企業的財務報表 企業常用三種財務報表： 資產負債表(Balance Sheet) ：記載某一時點上企業的資產狀況，包括資產、負債和股東權益

3、（凈資產）。資產負債表按照權責發生制編制 利潤分配表（Profit and Loss Account） ：記載某一時期內企業的收益、成本以及利潤 現金流量表（statement of cash flows）：顯示于指定時期(一般為一個月，一季，主要是一年的年報)的現金收入和現金支出的財務報告。現金流量表的主要作用是決定公司短期生存能力，特別是繳付帳單的能力。現金流量表按照收付實現制編制6熱狗餐館的資產負債表（2007年7月1日）資產（元）負債和股東權益流動資產流動負債 現金20000 應付帳款20000 存貨80000 應付票據30000固定資產長期負債 設備100000 應付債券100000

4、 房屋100000 負債總計150000 股東權益 股東資本150000資產總計300000 負債和權益總計300000資產資產=負債負債+股東權益（凈資產）股東權益（凈資產）78主營營務收入:萬元17227.9 加：補貼收入加：補貼收入 3. 5 減：主營業務成本減：主營業務成本14814.3 加：營業外收入加：營業外收入46.9 減：主營業務稅金減：主營業務稅金及附加及附加130.3 減：營業外支出減：營業外支出6198 減：營業費用減：營業費用1664.4等于：利潤總額-39172.2 減：管理費用減：管理費用16925. 2 減：所得稅減：所得稅 141.8 減：財務費用減：財務費用1

5、6234.1 減：少數股東損益減：少數股東損益92.4等于：營業利潤-33024.6等于：凈利潤-36510.2 加：投資收益加：投資收益-484.4http:/ 現金流入小計5購買商品、接受勞務的現金支出6支付給職工工資的現金7支付稅費8支付的其他經營活動現金9 現金支出小計10 現金流量凈額11二、投資活動的現金流量12三、籌資活動的現金流量13四、匯率變動對現金的影響14五、現金及現金等價物凈增加額 15編制單位：公司 年1-12月 單位：元107.1.4 建立和管理企業之框架 建立愿景（vision） 確定企業使命（mission） 確定戰略（strategy）：目標、步驟、措施 建立

6、合理的企業組織結構（organization） 配備人力資源（human resource） 建立采購和銷售的物流體系（logistics） 生產和技術管理（production & technology） 財務管理（finance） 文化和制度管理（culture and system） 日常管理職能：領導、激勵、協調、指揮、控制117.2 企業行為的基本準則 假定一個企業生產和銷售一種產品，數量為Q，市場價格為P=P（Q），總收益為TR（Q）=Q P（Q），成本為TC（Q），則企業利潤為TR（Q）-TC（Q） 由于需求定律，總收益將隨產量增加而遞減增加（邊際收益MR遞減）；同時，根

7、據邊際成本遞增規律（邊際成本MC遞增），所以在MR（Q）=MC（Q）時，實現企業利潤最大化 在不同的市場結構之下，企業的邊際收益和邊際成本的具體變化形式不同，導致企業行為差異。本章先研究完全競爭的場合12QMCMRTCTR利潤利潤最大化的產量利潤最大化的產量邊際量總量13)()()()()()()()()()()(,TRQMCQMRdQTCdQMCdQTRdQMCdQTCddQTRdTCTRMAXQTCTCQTRTRQTC凈收益最大化的條件：邊際成本定義邊際收益求一階條件：則目標函數是的函數，二者均是產出量成本是假定某項選擇的收益時企業生產產量的決策的數學證明企業生產產量的決策的數學證明147

8、.3 完全競爭市場 市場結構的概念 競爭市場的特征 競爭市場中企業的需求曲線 競爭企業的行為和供給曲線 競爭市場的均衡狀態157.3.1 市場結構的概念和分類 市場結構：即表示不同競爭程度的市場 市場結構的決定因素：市場上買方和賣方數量的多少及其市場份額的大小 市場結構的類型：按照市場競爭程度，一般劃分為四種市場結構類型 完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷 對于壟斷市場，還可以劃分為： 買方壟斷 賣方壟斷 雙頭壟斷16市場結構的測度指標 赫芬達爾指數（Herfindahl Index，HHI）：所有廠商市場份額的函數，反映市場集中集中程度。niiTXHHI12)(X：某企業的銷售額；T：總市場銷

9、售收入；n：行業中企業數量。0=H=1。H=0，為完全競爭競爭市場。H=1，為完全壟斷市場177.3.2 完全競爭市場特征 核心特征：買方和賣方眾多；任何單個經濟主體都不能控制市場價格；市場價格是通過買方和賣方整體通過競爭形成的；單個競爭企業是市場價格的接受者 成因特征：產品沒有獨特性（產品無差異），行業沒有進入壁壘，不存在壟斷因素（如政府特許、專利技術等） 其他必要特征：完全信息，沒有外部性，充分競爭187.3.3 競爭企業面臨的需求曲線 根據競爭市場的假定，如果市場價格為P，則一個競爭企業可以按照這個價格銷售任何產量，所以競爭企業面臨的需求曲線是水平線 在這種條件下，企業邊際收益恒等于平均

10、收益恒等于市場價格，即：MR=AR=P19競爭企業面臨的需求曲線競爭企業面臨的需求曲線PQ207.3.4 競爭市場的企業行為 由于競爭企業的MR=P，在市場價格給定時，競爭企業為實現利潤最大化，需要將調整產量直邊際成本等于市場價格的位置，即MC（Q）=P 相反，如果整個市場價格變化，則競爭企業將按照MC（Q）=P進行調整，這就形成競爭企業的短期供給曲線 企業競爭的唯一選擇是低成本競爭21ACAVCMCA競爭市場上的根據邊際成本等于價格的準則進行最優產量決策P1P2P3P4P5產量22ACAVCMCA單個企業的短期供給曲線就是AVC曲線以上的MC曲線DCP1P2P3P4停止營業點B237.3.5

11、 競爭企業的均衡 在短期均衡，不同企業的盈利狀況取決于其成本，盈利、平衡和虧損都可能存在 在長期，所有企業將在同樣的成本曲線上進行生產，利潤均為0，此時不僅競爭企業實現均衡，而且整個市場達到均衡24AC1MC1MC2AC2MC3AC3AVC3MC4AC4AVC4Q1Q2Q3PQ4短期內競爭企業的盈利狀態不同的成本曲線表示不同的企業經營狀態不同的成本曲線表示不同的企業經營狀態25MCLAC AC在長期，競爭使每一個企業都在相同的短期成本曲線上進行生產，且平均成本最低，P=MC=LACmin267.3.6 競爭市場的評價 生產效率：生產效率：長期條件下，廠商在平均成本最低處（平均產品最大處）進行生

12、產，滿足生產效率條件。 資源配置效率：資源配置效率：由于滿足P=MC，使企業生產最后一個產品的成本，正好能夠得到補償，增加生產不利；而且，P=MU，使消費者的支出價格也從其產品使用的效用上恰好得到滿足，增加購買不利。無論增加還是減少產量的改變，都不能在不損害一方的條件下而增加另一方的利益。競爭市場均衡結果具有資源配置效率，這個條件就是MU=MC 動態效率：動態效率：完全競爭條件下，競爭唯一的戰略是降低成本，而技術進步是重要的選擇，所以有動態效率。27P=MUP=MCMU=MCEAB競爭市場的資源配置效率競爭市場的資源配置效率SSDDBAPEQEEPDPSQ1如果用社會福利的觀點看如果用社會福利

13、的觀點看競爭市場均衡實現社會福利最大化競爭市場均衡實現社會福利最大化28第八章 不完全競爭市場的企業行為完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場產業組織政策簡介298.1 完全壟斷市場 壟斷的成因 壟斷市場需求曲線和邊際收益曲線 壟斷企業的利潤最大化決策 壟斷企業的歧視定價 壟斷市場均衡 壟斷市場的效率308.1.1 壟斷的成因 資源壟斷：占有關鍵資源 技術壟斷：具有獨特的、不可替代的產品 自然壟斷：一個企業能夠以低于兩個或兩個以上企業更低的成本為整個市場提供產品，即規模經濟產生壟斷。公用事業往往屬于自然壟斷 競爭形成的壟斷：企業并購的結果 政府創造的壟斷：政府給予企業排他性生產或者銷售某種產品或

14、者勞務的權利。例如，專利和著作權、煙草專賣權。 近似壟斷：地區的分割形成局部壟斷。318.1.2 壟斷企業的需求曲線和邊際收益曲線DDMRP=AR壟斷企業的需求曲線就是市場需求曲線企業的邊際收益曲線位于需求曲線的下方QPMRP32DDMRP=AR產量效應價格效應 111111)() 1(QQQQQQQQQPPQPPQPQPTRTRMR為什么為什么MR位于需求曲線位于需求曲線DD的下方的下方?338.1.3 壟斷企業的利潤最大化行為DDMR壟斷企業按照MC=MR確定產量，按照需求曲線的相應位置確定價格QPMR=MCPMCE348.1.4 壟斷企業的歧視定價 壟斷企業可以利用其市場壟斷地位,對于不

15、同的購買者,銷售相同的產品時,索取不同的價格,以獲取超額利潤 一級歧視定價:按照消費者的需求價格(邊際效用)定價,支付意愿高的索取高價,反之低價 二級歧視定價:對產品進行打包銷售,一次購買數量多的價格低,否則價格高 三級歧視定價:對于可以分割的目標市場,確定不同的價格,需求價格彈性高的采取低價,反之高價35PQ14321.5321一級歧視定價：壟斷企業按照消費者對每個商品的需求價格定價一級歧視定價：壟斷企業按照消費者對每個商品的需求價格定價第1個商品價格元，第2個元，第3個1.5元結果：壟斷企業將所有的消費者剩余榨干，而變為自己的利潤！結果：壟斷企業將所有的消費者剩余榨干，而變為自己的利潤！M

16、CDD36PQP1Q1P4P3P2Q2Q3 Q4二級歧視定價（打包銷售二級歧視定價（打包銷售 ）：壟斷企業按照消費者一次購買的）：壟斷企業按照消費者一次購買的數量定價，數量越多，價格越低；數量越少，價格越高數量定價，數量越多，價格越低；數量越少，價格越高MCDD37 三階價格歧視定價：將不同的購買者分開，形成不同的市三階價格歧視定價：將不同的購買者分開，形成不同的市場，索要不同價格。需求價格彈性高的定低價，需求價格場，索要不同價格。需求價格彈性高的定低價，需求價格彈性低的定高價。定價方法：彈性低的定高價。定價方法：MRMRH H=MR=MRL L=MC=MC0低需求彈性的市場高需求彈性的市場M

17、RHMRLMCPHPLQLQH38其他銷售策略：搭售沙發茶幾搭售價格消費者1的需求價費者2的需求價格1250500 如果沙發定價1500元，茶幾500元，則收益為2000元 如果沙發定價1500元，茶幾400元，則收益為2300元 如果沙發定價1250元，茶幾500元，則收益為3000元 如果沙發定價1250元，茶幾400元，收益為3300元如果沙發和茶幾搭售，價格1750元，收益為3500元39消費者自愿的“搭售” 一些超市經常放一些非常便宜的廉價商品，這些商品比其他地方價格低很多，甚至可能低于進價 但這時超市的目的是吸引顧客入場 一般來說，只要顧客進入超市，就不會

18、僅僅買這些便宜的廉價商品，而購買一些可以到其它地方購買稍便宜的商品。這也是一種搭售，但是消費者自愿的！ 超市借此盈利！40進一步的分析：民主政治中的搭售利益集團學校醫院學校+醫院A500-400100B-400500100C-400-400-800注意：數字表示各個利益集團從政府財政支出中獲得的凈收益注意：數字表示各個利益集團從政府財政支出中獲得的凈收益如果學校和醫院兩個預算案分別表決，則均以如果學校和醫院兩個預算案分別表決，則均以1票對票對2票不能通過票不能通過如果一起表決，則會以如果一起表決，則會以2票對票對1票通過！票通過！418.1.5 壟斷市場均衡DDMR壟斷企業的利潤：取決于AC位

19、置的高低，短期可能虧損，但是長期必定獲得利潤，否則退出QPMR=MCPMCEACACQMN428.1.6 壟斷市場的效率 斯密的觀察 帕累托效率方法 社會福利方法43斯密的觀察 壟斷者，通過經常保持市場存貨的不足，以遠遠高于正常的價格出售他們的產品，從而無論是在工資還是在利潤方面都增加了企業的回報。44DDMR壟斷市場資源配置的低效率：因為MC=MRP=MU沒有資源配置效率， MCMU，產量太少了沒有生產效率，即不可能在AC最低點達到MC=MR壟斷也在一定程度上降低技術進步的積極性QPMR=MCPMCEACACQ壟斷的帕累托效率分析壟斷的帕累托效率分析45DDQc按照壟斷市場進行生產，社會福利

20、為消費者剩余PPmA+生產者剩余PcBEmA按照競爭市場生產，則為PPcEc+PcBEc壟斷與競爭相比，社會福利損失了AEmEcQPMR=MCPmMCEmPc=MCQmEcAB壟斷低效率的社會福利分析方法壟斷低效率的社會福利分析方法468.1.7 政府對壟斷市場的干預 早在1876年，美國就制定了反壟斷法，限制壟斷行為，直至20年代的對微軟的反壟斷訴訟 我國2008年通過了反壟斷法，將四種行為列為壟斷行為，進行政府規制： 制定價格同盟，協商確定價格 購并導致市場集中 濫用市場地位 政府濫用行政權力破壞公平競爭478.2 壟斷競爭市場 壟斷競爭市場的成因和特點 產品差異的來源 壟斷競爭企業的利潤

21、最大化決策 壟斷競爭市場均衡 銷售成本和廣告經濟學 壟斷競爭市場的評價488.2.1壟斷競爭市場的成因和特點 壟斷競爭市場是在一種產品市場上，不同企業提供的產品之間存在差異。由于企業都生產同一產品（例如T恤），不同企業產品之間具有可替代性，存在競爭；但是不同企業產品之間存在差異（如品牌差異），差異導致壟斷，總體上競爭和壟斷并存。壟斷競爭市場上的競爭因素強于壟斷因素，以至于沒有形成寡頭 差異化的意義：經濟學認為，差異產生壟斷，壟斷帶來利潤；差異減弱了競爭，建立了進入壁壘；差異還滿足了消費者不同的偏好。498.2.2 差異化的來源 一般地說，差異化來源于客觀方面的質量、包裝和性能差異，也來源于人為

22、方面的品牌、服務的差異 從企業實踐看，以下的差異化是重要的： 高可靠性：大眾汽車/麥當勞 高性價比：海馬汽車（？） 滿足不同需要的產品規格：小小神童洗衣機 優質的售后服務：海爾精神 品牌：逐漸形成的消費者的認可度和忠誠度，當購買的時候，首先會想到它 聲譽和保證：消除信息不對稱帶來的交易的降低50不同產品、服務的差異化策略 體驗商品（experienced goods）： 取決于初次體驗，因此應該盡快讓消費者通過體驗了解產品信息：百事可樂與可口可樂 可靠性是關鍵：麥當勞 搜尋商品（search goods）：消費者的購買取決于事前的了解而不是體驗 企業應該建立自己產品的特征，確定好價格 關鍵點：

23、保留價格或者質量特征、保證 服務（service）：立即消費的商品，企業應該重視展示成功地形象，樹立品牌518.2.3壟斷競爭企業的行為和均衡 壟斷競爭企業的需求曲線： 都是市場需求曲線的一部分 由于壟斷差別產品，企業需求曲線是向右下方傾斜的，位于市場需求曲線的下方 壟斷競爭企業的基本行為：與壟斷企業一致，即按照MR（Q）=MC（Q）確定產量，并在相應的企業需求曲線的位置上確定價格 壟斷競爭企業在短期可以盈利，也可能虧損，而長期則利潤為052市場需求曲線企業需求曲線市場需求曲線MCAC壟斷競爭企業的長期均衡壟斷競爭企業的長期均衡壟斷競爭企業的需求曲線壟斷競爭企業的需求曲線和市場需求曲線和市場需

24、求曲線MR538.2.4銷售成本和廣告經濟學 銷售成本：不是用于購買生產要素所花費的支出，而是為擴大銷售而進行的支出，包括廣告費、銷售人員工資支出等 廣告經濟學：評價做廣告需要增加的銷售成本與廣告增加的需求帶來的收益，以確定廣告支出的經濟合理性54企業需求曲線企業需求曲線AC邊際收益曲線邊際收益曲線MCMC=MRP=ACEABQQ1Q2AC1P1=AC1新企業需求曲線新企業需求曲線新邊際收益曲線新邊際收益曲線注意：廣告支出作為固定成本，改變AC位置，但不改變MC位置。如果通過增加銷售支出獲得的新增產量的收益大于銷售成本，就會增加利潤，廣告是可行的。55企業需求曲線企業需求曲線AC邊際收益曲線邊

25、際收益曲線MCMC=MRP=ACEABQQ0Q1AC1P1AC1新企業需求曲線新企業需求曲線新邊際收益曲線新邊際收益曲線如果廣告投入沒有有效擴大需求，則導致企業虧損！如果廣告投入沒有有效擴大需求，則導致企業虧損！AC1568.2.5 壟斷競爭市場的評價 從效率來看，壟斷競爭市場不能達到在平均成本最低處進行生產的生產效率，也不滿足MC=MU的資源配置效率 但是，也應該看到，多樣化的產品實際上也更好地滿足了消費者的需求，提高了社會福利；而且，壟斷競爭市場的競爭是激烈的，有利于降低成本、技術進步，其效率比完全壟斷市場和寡頭市場要高578.3 寡頭市場 寡頭市場的特點 寡頭的成因 寡頭的行為策略 常見

26、的寡頭形式 寡頭市場評價588.3.1 寡頭市場的特點 寡頭市場的核心特點是由少數幾個企業控制市場 由于由少數幾個企業控制市場，寡頭之間存在以下關系和行為： 可以進行勾結 一個寡頭的行為結果不僅受自己行為的影響，也受其他寡頭行為的影響，寡頭之間具有依賴性 如果一個寡頭采取行動，能夠意識到其他寡頭將會采取的策略 一般地，寡頭市場的價格相對穩定的。一旦某個寡頭單獨行動，將引起市場的巨大波動598.3.2 寡頭的成因 存在規模經濟 地域原因 技術原因導致的產品差異 存在進入壁壘 存在寡頭組織 政府對完全壟斷企業分拆形成608.3.3 寡頭的行為策略 寡頭也會采取技術進步和降低成本的策略，同時也會在差

27、異產品上做廣告的銷售策略，建立品牌，提供差異化服務 此外，寡頭企業行為的兩個特點是 （1）由于意識到寡頭之間相互影響、相互依賴，一般不采取降價策略，避免兩敗俱傷 （2）寡頭企業特有的手段是勾結，達成產量和價格協議，瓜分壟斷利潤，當然法律一般禁止這種行為618.3.4 常見的寡頭定價方式 價格領導型(支配型價格領先、低成本型價格領先) 產量領導型 晴雨表型628.3.5 寡頭的組織形式 卡特爾 托拉斯 辛迪加 康采恩63卡特爾 卡特爾為法語cartel的音譯，原意為協定或同盟。生產同類商品的企業為了壟斷市場，獲取高額利潤而達成有關劃分銷售市場、規定產品產量、確定商品價格等方面的協議所形成的壟斷性

28、企業聯合。生產或銷售某同類商品的企業，通過在商品價格、產量和銷售等方面訂立協定而形成的同盟。參加這同盟者在生產、商業和法律上仍然保持獨立性。是壟斷組織的一種重要形式。 64托拉斯 托拉斯，英文trust的音譯。壟斷組織的高級形式之一。由許多生產同類商品的企業或產品有密切關系的企業合并組成，旨在壟斷市場，獲取高額壟斷利潤。參加的企業都喪失獨立性，托拉斯的董事會統一經營全部的生產，銷售和財務活動，領導權掌握在最大的股東手中，原企業主成為股東，按其股份取得紅利。參加的股東為分配利潤和爭奪領導權進行劇烈的競爭。65辛迪加 法語syndicat的音譯，原意是“組合”。壟斷組織的重要形式之一。由同一生產部門的少數大企業，通過簽訂統一銷售商品和采購原料的協定以獲取壟斷利潤而建立的壟斷組織。參加辛迪加的企業，推選出它們的代表，組成辛迪加總辦事處。參加辛迪加的