1、農(nóng)產(chǎn)品營銷農(nóng)產(chǎn)品營銷 理論與實(shí)踐理論與實(shí)踐 四四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 20092009年年1212月月漆雁斌漆雁斌 博士、教授、博士生導(dǎo)師博士、教授、博士生導(dǎo)師 聯(lián)系方式聯(lián)系方式13608260477第一章第一章 營銷的觀念營銷的觀念 營銷管理指導(dǎo)思想營銷管理指導(dǎo)思想（一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是在生產(chǎn)觀念是在賣方市場賣方市場下產(chǎn)生的（下產(chǎn)生的（20世紀(jì)世紀(jì)20年代以前）。年代以前）。在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè)在此觀念指導(dǎo)下，企業(yè)以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷，關(guān)注于集中一，關(guān)注于集中一切力量來擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，生產(chǎn)出盡可能多切力量來擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本，生產(chǎn)出

2、盡可能多的產(chǎn)品來取得更多利潤的產(chǎn)品來取得更多利潤。口號：“我們會生產(chǎn)什么，就賣什么！”福特福特之傲氣之傲氣（二）產(chǎn)品觀念（二）產(chǎn)品觀念 這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能、有特色的那些高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品，只要質(zhì)量好、技術(shù)新，自然產(chǎn)品，只要質(zhì)量好、技術(shù)新，自然會顧客盈門。會顧客盈門。口號：以產(chǎn)品之不變?nèi)?yīng)市場之萬變口號：以產(chǎn)品之不變?nèi)?yīng)市場之萬變賣主非常滿意自己賣主非常滿意自己的產(chǎn)品，卻忽略了的產(chǎn)品，卻忽略了消費(fèi)者的需求。即消費(fèi)者的需求。即片面地把注意力放片面地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是在產(chǎn)品上，而不是放在消費(fèi)者的需求放在消費(fèi)者的需求上。上。（三）推

3、銷觀念（三）推銷觀念這種觀念認(rèn)為：如果聽其自然，消費(fèi)者這種觀念認(rèn)為：如果聽其自然，消費(fèi)者通常不會足量購買某一產(chǎn)品，因而企業(yè)必須通常不會足量購買某一產(chǎn)品，因而企業(yè)必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動。通過這些活積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動。通過這些活動，是完全可能刺激消費(fèi)者大量購買的。動，是完全可能刺激消費(fèi)者大量購買的。口號：我們賣什么就要口號：我們賣什么就要盡快賣掉！盡快賣掉！沒有考慮沒有考慮回頭客回頭客（四）營銷觀念（四）營銷觀念 這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有

4、利地傳送爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期待滿足的東西。目標(biāo)市場所期待滿足的東西。口號：口號：1、生產(chǎn)你能夠出售的東西，、生產(chǎn)你能夠出售的東西， 而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西。 2、發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足他們。、發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足他們。（五）社會營銷觀（五）社會營銷觀念念營銷觀念營銷觀念雖然強(qiáng)調(diào)滿足顧客的需要是企業(yè)雖然強(qiáng)調(diào)滿足顧客的需要是企業(yè)壓倒一切的最高宗旨，但這種觀念的目的壓倒一切的最高宗旨，但這種觀念的目的是把滿足顧客需要作為獲取利潤的一種手是把滿足顧客需要作為獲取利潤的一種手段，許多企業(yè)為了弁取暴利，往往置消費(fèi)段，許多企業(yè)為了弁取暴利，往往置消費(fèi)者和社會的利益不顧

5、而受到社會各界的批者和社會的利益不顧而受到社會各界的批評。評。 如：如： 1、環(huán)境污染、環(huán)境污染 2、精神污染、精神污染 3、毒品、毒品組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標(biāo)市場有效、更有利的向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。提供所期待的滿足。2、發(fā)展、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合（4P）PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION 第二章第二章 農(nóng)產(chǎn)品營銷策略農(nóng)產(chǎn)品營銷策略農(nóng)產(chǎn)品市場的特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場的特點(diǎn) 交易的產(chǎn)品具

6、有生產(chǎn)資料和生活資料的性質(zhì) 具有供給的季節(jié)性和周期性 市場風(fēng)險較大 現(xiàn)代化市場與傳統(tǒng)小型分散市場并存農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的新特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的新特點(diǎn) 生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競爭市場的局面生產(chǎn)規(guī)模的變化改變了完全競爭市場的局面 同類農(nóng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異逐漸加大同類農(nóng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品差異逐漸加大 農(nóng)產(chǎn)品市場的進(jìn)入壁壘在逐漸加大農(nóng)產(chǎn)品市場的進(jìn)入壁壘在逐漸加大 信息對農(nóng)產(chǎn)品市場的重要性逐漸顯現(xiàn)出來信息對農(nóng)產(chǎn)品市場的重要性逐漸顯現(xiàn)出來農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn) 營銷產(chǎn)品的生物性、自然性營銷產(chǎn)品的生物性、自然性 農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性，短期總供給缺乏彈性農(nóng)產(chǎn)品供給的季節(jié)性，短期總供給缺乏彈性 農(nóng)產(chǎn)品需求的大

7、量性、連續(xù)性、多樣性和彈農(nóng)產(chǎn)品需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和彈性較小性較小 大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性大宗主要農(nóng)產(chǎn)品品種營銷的相對穩(wěn)定性 政府宏觀政策調(diào)控的特殊性政府宏觀政策調(diào)控的特殊性農(nóng)產(chǎn)品營銷農(nóng)產(chǎn)品營銷 農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中,實(shí)現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。 我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的現(xiàn)狀 農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道 以配送、超市、大賣場等為

8、主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛 農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷 綠色營銷綠色營銷-是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇，采取相應(yīng)的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程。 特點(diǎn)特點(diǎn)：觀念是“綠色”的；環(huán)境是“綠色”的；環(huán)節(jié)是“綠色”的；產(chǎn)品是“綠色”的。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展趨勢農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展趨勢 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展成為世界農(nóng)產(chǎn)品市場農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展成為世界農(nóng)產(chǎn)品市場營銷新動向營銷新動向 日益為政府和社會各界所擁護(hù)和支持日益為政府和社會各界所擁護(hù)和支持 被視為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略被視為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略

9、 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷與消費(fèi)者互動作用增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷與消費(fèi)者互動作用增強(qiáng) 在農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中，綠色壁壘將更多地在農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中，綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)包括三個方面的內(nèi)涵，確切的提法優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)包括三個方面的內(nèi)涵，確切的提法應(yīng)該是包括應(yīng)該是包括營養(yǎng)品質(zhì)、加工品質(zhì)和商業(yè)品質(zhì)營養(yǎng)品質(zhì)、加工品質(zhì)和商業(yè)品質(zhì)。 一是營養(yǎng)品質(zhì)一是營養(yǎng)品質(zhì)。泛指農(nóng)產(chǎn)品所含的營養(yǎng)成。泛指農(nóng)產(chǎn)品所含的營養(yǎng)成分，如蛋白質(zhì)、脂肪、淀粉以及各種維生素、礦分，如蛋白質(zhì)、脂肪、淀粉以及各種維生素、礦質(zhì)元素、微量元素等。進(jìn)一步說，就是蛋白質(zhì)中質(zhì)元素、微量元素等。進(jìn)一步說，就是蛋白質(zhì)中所含的人畜

10、必需氨基酸，如賴氨酸、色氨酸；脂所含的人畜必需氨基酸，如賴氨酸、色氨酸；脂肪中所含的不飽和脂肪酸如亞消酸；淀粉中所含肪中所含的不飽和脂肪酸如亞消酸；淀粉中所含支鏈淀粉與直鏈淀粉之比值支鏈淀粉與直鏈淀粉之比值等等。這是優(yōu)質(zhì)等等。這是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)基礎(chǔ)。 如何理解優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品如何理解優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品 二是加工品質(zhì)二是加工品質(zhì)。也可以稱為食用品質(zhì)或適口性。它是農(nóng)。也可以稱為食用品質(zhì)或適口性。它是農(nóng)產(chǎn)品通過深加工后所表現(xiàn)出的品質(zhì)，這也是最重要的品產(chǎn)品通過深加工后所表現(xiàn)出的品質(zhì)，這也是最重要的品質(zhì)指標(biāo)。高營養(yǎng)產(chǎn)品如果不具有良好的使用價值以及適質(zhì)指標(biāo)。高營養(yǎng)產(chǎn)品如果不具有良好的使用價值以及適口

11、性或稱為味感，就不大可能受到消費(fèi)者的青睞。隨著口性或稱為味感，就不大可能受到消費(fèi)者的青睞。隨著使用目的不同而需要不同的產(chǎn)品品質(zhì)。例如制作面包的使用目的不同而需要不同的產(chǎn)品品質(zhì)。例如制作面包的小麥粉蛋白質(zhì)含量在小麥粉蛋白質(zhì)含量在13131515，濕面筋含量在，濕面筋含量在3535以上以上；制作面條類的小麥粉蛋白質(zhì)含量在；制作面條類的小麥粉蛋白質(zhì)含量在9 91212，濕面筋，濕面筋含量含量26263232；制作饅頭的小麥粉蛋白質(zhì)含量在；制作饅頭的小麥粉蛋白質(zhì)含量在11111313，濕面筋含量，濕面筋含量25253535；而制作餅干和蛋糕的濕面筋；而制作餅干和蛋糕的濕面筋含量低至含量低至2020以下

12、。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過深度加王是改善和提高以下。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過深度加王是改善和提高營養(yǎng)品質(zhì)的重要措施。如通過膨化技術(shù)、添加各種營養(yǎng)營養(yǎng)品質(zhì)的重要措施。如通過膨化技術(shù)、添加各種營養(yǎng)成分和佐料等，可以提高各類糧食產(chǎn)品的食用品質(zhì)并具成分和佐料等，可以提高各類糧食產(chǎn)品的食用品質(zhì)并具有良好的適口性。有良好的適口性。 三是商業(yè)品質(zhì)三是商業(yè)品質(zhì)。指的是產(chǎn)品的形態(tài)、色澤、整齊。指的是產(chǎn)品的形態(tài)、色澤、整齊度、容重以及裝飾等表觀或視覺性狀；也包括是度、容重以及裝飾等表觀或視覺性狀；也包括是否被化學(xué)物質(zhì)所污染。隨著現(xiàn)代科技進(jìn)步，這些否被化學(xué)物質(zhì)所污染。隨著現(xiàn)代科技進(jìn)步，這些性狀可以通過光電儀器、機(jī)械、電腦以及化學(xué)方性狀可以通過

13、光電儀器、機(jī)械、電腦以及化學(xué)方法等先進(jìn)的檢測手段來實(shí)現(xiàn)。例如商品玉米出口法等先進(jìn)的檢測手段來實(shí)現(xiàn)。例如商品玉米出口，可以通過機(jī)械作業(yè)把籽粒分級，使整齊度、粒，可以通過機(jī)械作業(yè)把籽粒分級，使整齊度、粒色、含水量、純度、凈度以及容重等均達(dá)到較高色、含水量、純度、凈度以及容重等均達(dá)到較高的水平，提高市場的競爭力。這三種品質(zhì)既相互的水平，提高市場的競爭力。這三種品質(zhì)既相互聯(lián)系，又獨(dú)立存在。聯(lián)系，是指一種品質(zhì)的改善聯(lián)系，又獨(dú)立存在。聯(lián)系，是指一種品質(zhì)的改善可能有益于另一類品質(zhì)；獨(dú)立，是指其產(chǎn)生的原可能有益于另一類品質(zhì)；獨(dú)立，是指其產(chǎn)生的原因不同，而又必須有不同的解決途徑因不同，而又必須有不同的解決途徑。

14、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格以及與質(zhì)量有關(guān)的各個方面所作的以及與質(zhì)量有關(guān)的各個方面所作的技術(shù)規(guī)定、準(zhǔn)則。技術(shù)規(guī)定、準(zhǔn)則。 我國分為：普通農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)我國分為：普通農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品普通農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)普通農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 通過食用品質(zhì)和商品價值等衡量農(nóng)通過食用品質(zhì)和商品價值等衡量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一般內(nèi)容農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一般內(nèi)容 說明標(biāo)準(zhǔn)所使用的對象；說明標(biāo)準(zhǔn)所使用的對象； 規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品商品的質(zhì)量指標(biāo)及各種具體質(zhì)規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品商品的質(zhì)量指標(biāo)及各種具體質(zhì)量要求；量要求； 規(guī)定抽樣

15、和檢驗(yàn)的方法；規(guī)定抽樣和檢驗(yàn)的方法； 規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品的包裝、標(biāo)志及保管、運(yùn)輸、規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品的包裝、標(biāo)志及保管、運(yùn)輸、交接驗(yàn)收條件、有效期等。交接驗(yàn)收條件、有效期等。綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)用科學(xué)技術(shù)原理綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)用科學(xué)技術(shù)原理，結(jié)合綠色食品實(shí)踐、借鑒國內(nèi)外相，結(jié)合綠色食品實(shí)踐、借鑒國內(nèi)外相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)所制定的，在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)關(guān)標(biāo)準(zhǔn)所制定的，在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中必須遵守、綠色農(nóng)產(chǎn)品食品質(zhì)量認(rèn)中必須遵守、綠色農(nóng)產(chǎn)品食品質(zhì)量認(rèn)證時必須依據(jù)的技術(shù)性文件。證時必須依據(jù)的技術(shù)性文件。綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成 綠色食品產(chǎn)地的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綠色食品產(chǎn)地的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 綠色農(nóng)產(chǎn)品生

16、產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn) 綠色農(nóng)產(chǎn)品儲藏運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品儲藏運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的作用綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的作用 是綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量體系認(rèn)證的基礎(chǔ)是綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量體系認(rèn)證的基礎(chǔ) 是開展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動的技術(shù)、行為規(guī)范是開展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動的技術(shù)、行為規(guī)范 是推廣先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平是推廣先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平的指導(dǎo)性文件的指導(dǎo)性文件 是維護(hù)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益的技術(shù)和是維護(hù)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益的技術(shù)和法律依據(jù)法律依據(jù) 是提高我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)我

17、國農(nóng)產(chǎn)品在國際是提高我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場的競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯的技術(shù)目標(biāo)依市場的競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯的技術(shù)目標(biāo)依據(jù)據(jù)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是指根據(jù)農(nóng)業(yè)原則和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是指根據(jù)農(nóng)業(yè)原則和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式及標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工出來的，并通過食品認(rèn)證方式及標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工出來的，并通過食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。它的原則是，在農(nóng)業(yè)能量的機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。它的原則是，在農(nóng)業(yè)能量的封閉循環(huán)狀態(tài)下，全部過程都利用農(nóng)業(yè)資源，而封閉循環(huán)狀態(tài)下，全部過程都利用農(nóng)業(yè)資源，而不是利用農(nóng)業(yè)以外的能源（化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)不是利用農(nóng)業(yè)以外的能源（化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)

18、劑和添加劑等）影響和改變農(nóng)業(yè)的能量循環(huán)。節(jié)劑和添加劑等）影響和改變農(nóng)業(yè)的能量循環(huán)。 有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式是利用動物、植物、微生物和有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式是利用動物、植物、微生物和土壤四種生產(chǎn)因素的有效循環(huán)，不打破生物循環(huán)土壤四種生產(chǎn)因素的有效循環(huán)，不打破生物循環(huán)鏈的生產(chǎn)方式，是純天然、無污染、安全營養(yǎng)的鏈的生產(chǎn)方式，是純天然、無污染、安全營養(yǎng)的食品，也可稱為食品，也可稱為“生態(tài)食品生態(tài)食品”。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品執(zhí)行的是國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品執(zhí)行的是國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟（動聯(lián)盟（IFOAM）的）的“有機(jī)農(nóng)業(yè)和產(chǎn)有機(jī)農(nóng)業(yè)和產(chǎn)品加工基本標(biāo)準(zhǔn)品加工基本標(biāo)準(zhǔn)”。 主要集中在生產(chǎn)加工和儲

19、運(yùn)技術(shù)條件主要集中在生產(chǎn)加工和儲運(yùn)技術(shù)條件方面，無環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。方面，無環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。無公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)無公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 無公害農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程無公害農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量均符合國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)和產(chǎn)品質(zhì)量均符合國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的要求，經(jīng)認(rèn)證合格獲得認(rèn)證證書范的要求，經(jīng)認(rèn)證合格獲得認(rèn)證證書并準(zhǔn)許使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的未經(jīng)并準(zhǔn)許使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的未經(jīng)加工或初加工的農(nóng)產(chǎn)品。加工或初加工的農(nóng)產(chǎn)品。無公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)無公害農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 無公害農(nóng)產(chǎn)品執(zhí)行的是國家質(zhì)檢總局無公害農(nóng)產(chǎn)品執(zhí)行的是國家質(zhì)檢總局發(fā)布的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)及農(nóng)業(yè)部發(fā)布的行發(fā)布的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)及農(nóng)業(yè)部發(fā)布的

20、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)資料使用準(zhǔn)則為強(qiáng)制性國家或行業(yè)標(biāo)資料使用準(zhǔn)則為強(qiáng)制性國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)操作規(guī)程為推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，生產(chǎn)操作規(guī)程為推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品分級農(nóng)產(chǎn)品分級 是指按農(nóng)產(chǎn)品商品質(zhì)量的高低劃分商品等是指按農(nóng)產(chǎn)品商品質(zhì)量的高低劃分商品等級。級。 分級的主要目的是使農(nóng)產(chǎn)品商品化。通過分級的主要目的是使農(nóng)產(chǎn)品商品化。通過分級可區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量，為其使用性和價分級可區(qū)分產(chǎn)品的質(zhì)量，為其使用性和價值提供參數(shù)、等級標(biāo)準(zhǔn)，在銷售中可作為值提供參數(shù)、等級標(biāo)準(zhǔn)，在銷售中可作為一個重要的工具，給生產(chǎn)者、收購者和流一個重要的工具，給生產(chǎn)者、收購者和流通渠道各環(huán)節(jié)

21、提供貿(mào)易語言。等級標(biāo)準(zhǔn)是通渠道各環(huán)節(jié)提供貿(mào)易語言。等級標(biāo)準(zhǔn)是評定產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)準(zhǔn)則和客觀依據(jù)。評定產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)準(zhǔn)則和客觀依據(jù)。綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色農(nóng)產(chǎn)品的分級分級 我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品分為我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品分為A級和級和AA級。級。 A級綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)中允許限量使用化學(xué)合成級綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)中允許限量使用化學(xué)合成生產(chǎn)資料，生產(chǎn)資料，AA級則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過程級則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過程中不使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料添中不使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和健康的物加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和健康的物質(zhì)。質(zhì)。 按照農(nóng)業(yè)部發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，按照農(nóng)業(yè)

22、部發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，AA級綠色農(nóng)產(chǎn)品級綠色農(nóng)產(chǎn)品等同于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。等同于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品市場定位農(nóng)產(chǎn)品市場定位差異化營銷差異化營銷 更好地滿足不同消費(fèi)者的需求或偏好更好地滿足不同消費(fèi)者的需求或偏好 有利于推動農(nóng)產(chǎn)品競爭模式的轉(zhuǎn)變有利于推動農(nóng)產(chǎn)品競爭模式的轉(zhuǎn)變 有助于培育消費(fèi)者的品牌意識有助于培育消費(fèi)者的品牌意識 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效益有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效益 農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷，追求的是營銷農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品差異化營銷，追求的是營銷農(nóng)產(chǎn)品的差異、強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的不同的差異、強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的不同，努力的方向是將同質(zhì)市場轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市，努力的方向是將同質(zhì)市場轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市場。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營

23、者不僅無需降價競場。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者不僅無需降價競爭，而且還可能利用營銷差異調(diào)高價格，爭，而且還可能利用營銷差異調(diào)高價格，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢，從而有利于提高農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)化差異化優(yōu)勢，從而有利于提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效益。營銷效益。 農(nóng)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略農(nóng)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略 向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品，即定位于向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的產(chǎn)品，即定位于營銷產(chǎn)品的差異化。營銷產(chǎn)品的差異化定位取決營銷產(chǎn)品的差異化。營銷產(chǎn)品的差異化定位取決于消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。于消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。 采取與競爭對手不同的形式或程序，即定位于營采取與競爭對手不同的形式或程序，即定位于營銷過程的差異化。銷過程的差

24、異化。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求可分為消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求可分為 基本需求基本需求 期望需求期望需求 附加需求附加需求 潛在需求潛在需求 以食品為例，消費(fèi)者的以食品為例，消費(fèi)者的基本需求基本需求是解決溫是解決溫飽、保持健康，飽、保持健康，期望需求期望需求是食品合乎衛(wèi)生是食品合乎衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)穩(wěn)定可靠、包裝方便適用和價標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)穩(wěn)定可靠、包裝方便適用和價格適中偏低等，格適中偏低等，附加需求附加需求是靈活多樣的品是靈活多樣的品種選擇、詳盡細(xì)致的食用說明、熱情周到種選擇、詳盡細(xì)致的食用說明、熱情周到的銷售服務(wù)和知名度較高的品牌保證等，的銷售服務(wù)和知名度較高的品牌保證等，而而潛在需求潛在需求是產(chǎn)品知識、烹調(diào)

25、技能和健康是產(chǎn)品知識、烹調(diào)技能和健康咨詢等。咨詢等。 當(dāng)市場上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者已能滿足消當(dāng)市場上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者已能滿足消費(fèi)者的基本需求和期望需求時，營銷產(chǎn)品費(fèi)者的基本需求和期望需求時，營銷產(chǎn)品的差異化則體現(xiàn)為不同農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在滿的差異化則體現(xiàn)為不同農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者在滿足消費(fèi)者附加需求或潛在需求方面的差異足消費(fèi)者附加需求或潛在需求方面的差異，即向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的附加，即向消費(fèi)者提供不同于競爭對手的附加利益或增加價值，或者滿足競爭對手尚未利益或增加價值，或者滿足競爭對手尚未發(fā)現(xiàn)或不曾挖掘的潛在需求或可能欲望。發(fā)現(xiàn)或不曾挖掘的潛在需求或可能欲望。 農(nóng)產(chǎn)品營銷過程的差異化定位強(qiáng)調(diào)的農(nóng)產(chǎn)品營

26、銷過程的差異化定位強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)產(chǎn)品營銷手段、服務(wù)形式、運(yùn)作是農(nóng)產(chǎn)品營銷手段、服務(wù)形式、運(yùn)作程度或經(jīng)營成本等方面的差異，表現(xiàn)程度或經(jīng)營成本等方面的差異，表現(xiàn)為比競爭對手為比競爭對手更好、更新、更快或更更好、更新、更快或更廉廉地滿足消費(fèi)者的需求。地滿足消費(fèi)者的需求。 “更好更好”指的是在滿足消費(fèi)者需求的程指的是在滿足消費(fèi)者需求的程度上，比競爭對手更為周到地為消費(fèi)者度上，比競爭對手更為周到地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，依靠服務(wù)取勝；提供產(chǎn)品，依靠服務(wù)取勝；“更新更新”是是指在滿足消費(fèi)者需求的方式上，比競爭指在滿足消費(fèi)者需求的方式上，比競爭對手更具創(chuàng)意，利用創(chuàng)新領(lǐng)先；對手更具創(chuàng)意，利用創(chuàng)新領(lǐng)先；“更快更快”指的是

27、在滿足消費(fèi)者需求的時間上，指的是在滿足消費(fèi)者需求的時間上，具有比競爭對手更短的反應(yīng)時間，追求具有比競爭對手更短的反應(yīng)時間，追求速度領(lǐng)先；速度領(lǐng)先；“更廉更廉”指的是在滿足消費(fèi)指的是在滿足消費(fèi)者需求的成本上，以比競爭對手更低的者需求的成本上，以比競爭對手更低的價格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，營造低價格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，營造低價優(yōu)勢。價優(yōu)勢。 對此，不同的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可相應(yīng)選擇顧對此，不同的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可相應(yīng)選擇顧客滿意客滿意(比競爭對手做得更好比競爭對手做得更好)、創(chuàng)新領(lǐng)先、創(chuàng)新領(lǐng)先(比競爭對手更具創(chuàng)意比競爭對手更具創(chuàng)意)、快速反應(yīng)、快速反應(yīng)(比競爭對比競爭對手更短的反應(yīng)時間手更短的反應(yīng)時間)

28、和價格優(yōu)勢和價格優(yōu)勢(比競爭對手比競爭對手更低的成本更低的成本)等策略來形成自己的營銷過程等策略來形成自己的營銷過程差異。差異。 提高農(nóng)產(chǎn)品營銷主體組織化程度提高農(nóng)產(chǎn)品營銷主體組織化程度 大力發(fā)展農(nóng)民專合組織是提高農(nóng)產(chǎn)品營銷提高農(nóng)產(chǎn)品營銷主體組織化程度的理想選擇主體組織化程度的理想選擇第三章第三章 水果產(chǎn)品營銷水果產(chǎn)品營銷 水果產(chǎn)品及其商品特點(diǎn) 水果產(chǎn)品的分類 1、按水果商品習(xí)慣分： 水果 干果 雜果 瓜果 2、按水果果實(shí)構(gòu)造分： 仁果 核果 漿果 堅果 柑橘 復(fù)果 瓜果 3、按水果加工方法分： 鮮果 罐頭 果汁 蜜餞 冷凍果品 水果的商品特點(diǎn) 果品及其加工品均屬高值產(chǎn)品 果品市場容量大 果品

29、生產(chǎn)具有地域性和季節(jié)性 果品鮮活易腐，不耐儲運(yùn)，儲藏保鮮是 必備的生產(chǎn)與銷售條件水果產(chǎn)品的消費(fèi)需求水果產(chǎn)品的消費(fèi)需求 水果產(chǎn)品消費(fèi)需求的基本特征 層次性 多樣性 需求彈性較大 可誘導(dǎo)性 季節(jié)性 水果產(chǎn)品的消費(fèi)心理 追求“早”的消費(fèi)心理 追求嘗新的消費(fèi)心理 追求“名牌”風(fēng)味的消費(fèi)心理 追求反季節(jié)消費(fèi)的心理 追求包裝方便漂亮的消費(fèi)心理 水果產(chǎn)品的消費(fèi)形式 營養(yǎng)型的家庭消費(fèi)形式，講究消費(fèi)的保健作用 休閑型消費(fèi)形式，講究消費(fèi)情趣 純果汁型消費(fèi)形式，講究口感純真，返樸歸真 菜肴型消費(fèi)形式，講究檔次和色彩造型 禮品型消費(fèi)形式，講究送禮的身價水果的營銷渠道水果的營銷渠道 美國水果的營銷渠道的特點(diǎn)： 產(chǎn)地市場

30、相對集中，產(chǎn)地批發(fā)市場與零售商的交易量較大。 營銷渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高，農(nóng)產(chǎn)品流通速度快，成本低。 服務(wù)性渠道組織齊全，專業(yè)化程度高。我國水果產(chǎn)品的營銷渠道我國水果產(chǎn)品的營銷渠道 水果產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)： 快速流通 低溫流通 注意安全、衛(wèi)生 水果產(chǎn)品營銷渠道水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 產(chǎn)地批發(fā)商 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 產(chǎn)地販運(yùn)集團(tuán) 產(chǎn)地批發(fā)商或大中城市水果批發(fā)商 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 大中城市或銷地批發(fā)商 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者 收購商 大中城市或銷地批發(fā)商 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者水果產(chǎn)品生產(chǎn)者

31、 水果產(chǎn)品加工者 零售商 水果產(chǎn)品消費(fèi)者 水果產(chǎn)品營銷渠道的選擇： 時間、地點(diǎn)和時機(jī) 市場需求特性 價格因素 產(chǎn)品特性水果產(chǎn)品的營銷策略 水果產(chǎn)品市場策略： 1、水果產(chǎn)品消費(fèi)市場細(xì)分 按品種差異對水果產(chǎn)品消費(fèi)市場細(xì)分 按銷售時間的差異對水果產(chǎn)品消費(fèi)市場細(xì)分 按銷售地點(diǎn)的差異對水果產(chǎn)品消費(fèi)市場細(xì)分 按消費(fèi)者的收入差異對水果產(chǎn)品消費(fèi)市場細(xì)分 按水果產(chǎn)品的質(zhì)量等級差異對水果產(chǎn)品消費(fèi)市場細(xì)分 2、水果產(chǎn)品銷售的目標(biāo)市場策略： 單一目標(biāo)市場的水果產(chǎn)品銷售策略 專業(yè)目標(biāo)市場的水果產(chǎn)品銷售策略 多元化目標(biāo)市場的水果產(chǎn)品銷售策略 全目標(biāo)市場的水果產(chǎn)品銷售策略水果產(chǎn)品價格策略和定價技巧水果產(chǎn)品價格策略和定價技巧 1、水果產(chǎn)品銷售的價格策略 目標(biāo)價格策略 以收益為導(dǎo)向的目標(biāo)價格 以質(zhì)量為導(dǎo)向的目標(biāo)價格 以銷量為導(dǎo)向的目標(biāo)價格 以分銷為導(dǎo)向的目標(biāo)價格 隨行就市價格策略 2、水果產(chǎn)品銷售的