1、精品自學考試資料推薦浙江省2018年4月高等教育自學考試廣告心理學試題課程代碼：00636本試卷分A、B卷，其中A卷根據馬建青主編的現代廣告心理學命題，B卷以馬謀超著的廣告心理學基礎一書為命題依據。考生可根據自己的用書情況任選一卷作答。若兩卷都答，則以A卷成績計分。A卷一、填空題(每空1分，共20分)1 .廣告活動要達到預期目的，其過程的第一步是。2 .知覺是大腦對直接作用于感覺器官的事物的各個屬性、各個部分的反映。3 .無意注意又叫，是沒有預定目的，也不需要意志努力的注意。4 .直接興趣通常可分為和。5 .從信息加工的觀點來看，記憶就是信息的輸入、編碼、和。6 .對廣告再認的程度和正確性取決

2、于和。7 .聯想可分為接近聯想、和。8 .通常廣告作品的美感直觀特征表現在和。9 .廣告計劃中的與決定著消費者“接受信息”的效果。10 .情感因素與意向因素的相關程度(填高于、等于或低于)認知因素與意向因素的相關程度。11 .廣告心理效果測定的基本方法主要有訪問法、實驗法及等。12 .人們在接受兩個同等社會刺激的過程中，究竟產生首次效應還是近因效應，完全取決于二、單項選擇題(在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內。每小題1分，共10分)1 .聽覺的適宜刺激為()赫茲的聲波。A.220000B.2020000C.20020000D.2020002 .下列哪

3、種篇幅的廣告更引人注意?()A.高超過寬的廣告B.寬超過高的廣告C.高、寬等長的廣告D.圓形的廣告3 .短時記憶的長度為()A.59B.610C.510D.694 .廣告創意最直接的素材就是()A.表象B.確定的主題C.知覺D.感覺5 .馬斯洛認為，()需要是人類一切需要之中最為優先的。A.生理B.安全C.愛和歸屬D.自我實現6 .在對需要和動機的激發中，()是廣告最常涉及到的一種。A.生理的激發B.認知的激發C.環境的激發D.情感的激發7 .把廣告定位類型分為序列型、功效列舉型和評定尺度型的依據是()A.消費者的歸類方式B.消費者的認知結構C.消費者的特性D.消費者的形象8 .()是態度要素

4、中較為活躍、較易變化的心理成分。A.認知成分B.情感成分C.意向成分D.意志成分9 .廣告媒體的費用占據整個廣告宣傳活動費用的百分之幾?()A.5060%B.6070%C.7080%D.8090%10 .興奮活潑型的廣告人具有明顯的多血質和()的特征。A.膽汁質B.開朗型C.粘液質D.抑郁質三、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內，多選、少選、錯選均不得分。每小題1分，共10分)1. 決定消費者選擇性的因素有()A.刺激的大小B.消費者的興趣C.消費者的需要D.消費者的期望心理E.刺激物的位置92.注意的特點有(A. 注意的廣度D

5、.注意的集中性)B.注意的指向性C.注意的分配E.注意的穩定性3 .記憶是一個復雜的心理過程，從“記”到“憶”包括()等。A.保持B.記憶C.輸入D.識記E.回憶4 .在廣告中運用較多的情感主要有()A.親熱感B.美感C.理智感D.幽默感E.害怕訴求5 .廣告中表現出來的聽覺效果包括廣告音樂和()等幾類。A.背景音樂B.播音員聲音C.音響效果D.廣告對白E.結束音樂6 .對需要和動機的激發，可有哪幾種?()A.生理的激發B.認知的激發C.環境的激發D.情感的激發E.運動的激發7 .為實現現實任務的短期課題，包括()A.形成和完善品牌形象B.試圖以改善企業形象本身來促進消費者對產品的購買、使用行

6、動C.促成和修改系列產品的整體形象，并以某種特殊的產品為線索建立整體形象D.改變成為接受品牌背景的價值觀和信念E.固定和強化特定的行動習慣8 .消費者對廣告注目的動機有()A.有益性D.記憶性9.心理效果指標有A.認知效果D.動機效果B.支持性C.刺激性E.娛樂性()B.理解效果C.態度效果E.汪息效果10.心理學上一般把氣質分為()A.膽汁質D.粘液質B.開朗質C.多血質E.抑郁質(每小題3分，共12分)1.IMC理論2.知覺的選擇性3.創造想象4.訴求形式五、簡答題(每小題6分，共24分)1 .影響消費者廣告知覺選擇的因素有哪些?2 .簡述表象與直接知覺的對象之間的區別。3 .簡述情感的個

7、別差異的具體內容。4 .態度的特性。六、論述題(每小題8分，共24分)1 .影響消費者風險知覺度的因素有哪些，廣告應采取怎樣的相應措施2 .影響廣告情感的因素有哪些?3 .根據實踐經驗，論述如何依據實際情況選擇單面宣傳或雙面宣傳B卷一、填空題(每空1分，共20分)1.1903年，所匯編成的一書的出版，標志著廣告心理學的誕生。2 .根據注意有無目的性，可把注意分為和。3 .零售商的經驗是至少削價，才可望超過消費者的價格差別閾限。4 .聯想可分為接近聯想、類似聯想、和。5 .可看成是需要的特殊表現形式。6 .消費者的決策過程可能包含兩類決策模型：和。7 .等提出的說服傳播模型由傳遞者、幾個部分組成

8、。8 .從起源看，消費動機可分為兩類和。9 .消費者認識特定商品商標或公司名稱的程度稱為，它在購買活動中往往會促成的傾向。10 .消費者卷入、動機與態度有密切關系，其中卷入與態度的成分有關，動機則與態度的成分有密切聯系。二、單項選擇題(在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內。每小題1分，共10分)1 .認識、情感和意志都是心理過程。而()則是這些心理所共有的心理特征，它伴隨于這些過程之中。A.動機B.注意C.需要D.意志2 .最低意識水平被稱為()A.不隨意注意B.隨意注意C.有意注意D.注意3 .知名度導致的認牌購買有商標回憶和()A.商標再認B.商標

9、記憶C.商標知覺D.商標注意4 .一個事物可能引起多種聯想，首先引起什么聯想，由人的定向興趣和()兩方面的因素決定。A.年齡B.文化程度C.聯想的強度D.職業5 .在下列幾種信源中，哪一個影響最大?()A.口傳信息B.個人探索C.電視廣告D.報紙廣告6 .購買活動包括購買決策和()A.純沖動購買B.重復購買C.購買后的反應D.實際購買行為7 .總加量表又叫()A.H一點量表B.五點量表C.塞斯通量表D.語義分化量表8 .()是最典型的定性測量方法之一。A.投射測驗B.檔案研究法C.實驗法D.觀察法9 .在整個觀看廣告過程中，兒童在()部分所用的注意力最多。A.開頭B.中間C.結尾D.細節10

10、.廣告創意的首要依據是()A.表象B.確定的主題C.知覺D.感覺三、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內，多選、少選、錯選均不得分。每小題1分，共10分)1. 最高意識水平和中等意識水平統稱為()A.無意注意B.有意注意C.隨意注意D.不隨意注意E.無心注意2 .知覺的整體性表現有(A. 完形D.境聯效應B. 接近性E.連續性)C. 相似性3 .商標再認的廣告策略有(A. 重復B.設立回憶線索)C. 在廣告中畫出該包裝D.使用準確包裝色4.聯想理論分為(A. 經典條件反射理論D.認知學習理論E.簡化商標)B. 工具性條件反射E.場

11、理論C. 精神分析論5 .依據對象分類，需要可分為(A. 自然需要D.精神需要6 .態度的功能有(A. 調節的功能D.學習的功能B. 物質需要E.安全需要)B. 自我防衛的功能E.知識的功能)C. 社會需要C.價值表現的功能7.在說服的傳播模型中，傳遞者的哪幾個因素影響廣告的說服?(A. 可信D.畏懼B.差距E.意圖C.育口8.語義分化量表的三大向量是(A. 評價向量D.行為向量B. 功能向量E.活動向量)C. 潛力向量9.下列哪些個性特征為革新消費者所具有A. 低固執B.他人指向性?()C. 后果受容性高D.刺激的適宜水平低E.對電視媒體接觸多10.在自我概念的諸多變體中，對消費者行為影響最

12、大的兩種形式是A. 實際自我D.期望自我B. 理想自我E.情境自我C. 社會自我(每小題3分，共12分)1 .知名度2 .邊際效用遞減規律3 .肯定動機4 .兒童廣告五、簡答題(每小題6分，共24分)1 .簡述注意的過濾器學說。2 .需要層次理論在制定市場策略上的積極意義。3 .簡述否定動機的幾種表現情形。4 .根據消費者的個性特征，應制定怎樣的廣告策略?六、論述題（每小題8分，共24分）1. 結合實際，論述信息的哪些特性更易支配大眾的注意?2. 哪些因素影響消費者對問題的認知?3. 對廣告情感反應的模型中情感的影響作用有哪些?浙江省2018年4月高等教育自學考試廣告心理學試題參考答案課程代碼

13、：00636A卷一、填空題（每空1分，共20分）1 .刺激消費者的感覺和知覺，以激發消費者的需要2 .整體3 .不隨意注意4 .專業的興趣一般的興趣5 .儲存提取6 .對舊廣告信息識記的鞏固程度當前呈現的廣告宣傳同已感知過的廣告宣傳相類似的程度7 .類化聯想對比聯想關系聯想8 .帶給消費者瞬間迸發的美帶給消費者“激奮濃情的美”9 .表現計劃媒體計劃10 .高于11 .觀察法統計法12 .兩種時間間隔的長短二、單項選擇題（每小題1分，共10分）13 B2.A3.A4.A5.A14 C7.B8.A9.C10.A三、多項選擇題（每小題1分，共10分）1.ABCDE2.BD3.ADE4.ADE5.BC

14、6.ABC7.DE8.ABCE9.ABCD10.ACDE四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1 .即“大包圍市場推廣策略”理論，又譯為“整合營銷傳播”理論，其內容包括：提供全方位的推廣服務；為客戶制定一個較統一、全面的商品或服務推廣策略；結合各種促銷手段，使服務銷售信息或產品更能做到“四面包圍”、“無孔不入”；使產品或服務的定位、形象及性格更有系統、更統一。2 .個體對某些對象或對象的某個（或某些）屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺，叫做知覺的選擇性。3 .不依據現成的描述，而獨立創造新形象的過程，叫做創造想象。4 .即傳達內容的提示方式，通常有兩種形式：一種是邏輯型對情緒型；另一種是

15、片面的訴求型對兩面的訴求型。五、簡答題（每小題6分，共24分）1 .影響廣告知覺選擇的因素有：（1） 刺激物的特性，包括刺激物的大小、色彩、聲音、位置、擬人、重復和對比等。（2） 知覺選擇的心理機制：知覺超負荷性、選擇的感受性和知覺防御。（3） 消費者的主觀因素：消費者的需要傾向、期望心理和興趣特點等。2 .(1)表象不如知覺對象那么鮮明，總要模糊些、暗淡些；(2) 表象不如知覺那樣完整，在表象中出現的只能是客觀事物的某些突出特征，而不能反映客體的一切特征或屬性，這叫做表象的片段性；(3) 表象也不如知覺對象穩定，表象通常只能保持極短的時間，當重新喚起時，它所代表的事物的某些特征又有了改變。3

16、 .情感是人反映客觀現實的一種形式，表示人對其需要滿足的主觀態度，表示人的主觀態度與其形成的觀念是否一致。(1)情感傾向性的差異。(2)情感深刻性的差異。(3)情感穩定性的差異。(4)情感功能性的差異。4 .歸納起來，態度有如下特點：(1) 態度不是與生具來的，而是后天習得的；(2) 態度必有對象；(3) 態度一旦形成，將持續相當長的時間；(4) 態度有結構，即認知、情感和行為傾向三個成分組成，且三成分之間協調一致；(5) 態度的內隱性；(6) 態度有方向、強度和信任度。六、論述題(每小題8分，共24分)1 .風險是一種主觀知覺，是消費者在購買前對是否或怎樣購買商品可能帶來的后果的內在體驗。它

17、的根源在于選擇和后果的不確定性。影響因素有：(1)消費者的個性特征(2)商品的種類和性質(3)購買情景和方式相應措施：(1)消費者為減少風險知覺，大都積極收集信息。為此，廣告在宣傳新產品，特別是風險知覺程度高的新產品時，應提供更多的有關信息。(2)許多消費者是通過建立對商標的信賴來降低風險知覺的。因此，對于那些新產品、知名度尚未建立起來的商品，廣告應積極設法樹立商標的信譽和威信。(3)消費者購買貴重物品時，不但要獲取足夠信息，還會深思熟慮，力求作出最佳選擇，減輕風險程度，廣告宣傳應針對消費者這一特點，突出自己產品的特點、優點，使其在同類商品中引人注目，成為消費者選擇的目標。總之，廣告宣傳除傳播

18、商品信息外，還應當主動參與消費者的購買決策，幫助消費者降低購買風險水平。2.(1)廣告本身：廣告本身的真實性、勸誘方式和滿足需求的針對性；2 2)廣告的刊播環境：包括時間選擇的合適性、環境干擾的情況、對消費者的刺激強度等；(3)消費者個人的情緒：消費者的個人情緒在一段時間內往往有一個基本格調，它對消費者接受廣告信息有很大影響；(4)廣告的社會倫理性：廣告應符合目標對象的基本道德和價值觀念；(5)廣告的美感和藝術創造力：審美觀是一種社會現象，它與消費者的社會背景有關，因此，廣告在藝術創造上要適合目標對象的審美要求和審美水平，否則就達不到效果。3 .(1)在組織廣告宣傳內容時，只向消費者介紹有利于

19、支持自己觀點的單方面的論據、事實，稱為單面宣傳，同時介紹與自己相對立觀點的論據并作些評論，習慣上稱為雙面宣傳。(2) 兩種宣傳方式的效果與消費者的原有態度傾向有關；(3) 不同論據展示方式的效果還受消費者的知識和能力高低的影響。B卷(每空1分，共20分)1 .WD斯科特廣告理論2 .有意注意無意注意3.15%4 .對比聯想因果聯想5 .興趣6 .補償型非補償型7 .霍夫蘭德意見傳播目標(接受者)周圍情境8.肯定動機9.知名度10.認知否定動機認牌購買情感二、單項選擇題(每小題1分，共10分)1.B2.A3.A4.C5.A6.D7.B8.A9.B10.B三、多項選擇題(每小題1分，共10分)1.

20、BC2.AD3.CD4.AB5.BD6.ABCE7.AE8.ACE9.AC10.AB四、名詞解釋(每小題3分，共12分)1 .是消費者認識特定商品商標或公司名稱的程度。2 .每單位的商品效用增加量隨著消費品數量的增加變得越來越小，這就是所謂的邊際效用遞減規律。3 .消費者為了滿足自己感官上的享樂，或者旨在追求知識，或者追求社會贊許，而購買某種商品，這種消費動機叫肯定動機。4 .所有指向014歲兒童的商品宣傳，旨在影響、指導兒童的消費，并通過影響兒童而影響其父母的購買行為的廣告。五、簡答題(每小題6分，共24分)1 .過濾器的注意理論認為，有機體有著許多彼此分離著的神經通道。它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關緊要的信息過濾掉(或堵塞住)以免大腦負擔過重。因為，大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點，就是把注意看成一種信息的過濾器。2 .(1)對于市場的細分化，提供了一個重要的理論根據。(2) 為產品的定位和廣告的定位提供重要參考。(3) 根據基本需要為一種不完