1、1 第 十 講 新產品開發策略新產品開發策略2一、產品生命周期策略一、產品生命周期策略 產品生命周期的概念產品生命周期的概念 產品生命周期營銷策略產品生命周期營銷策略31 1、產品生命周期的概念、產品生命周期的概念 一種新產品從投入市場直到被市一種新產品從投入市場直到被市 場淘汰的整個過程。場淘汰的整個過程。 這個過程可分為四個階段：這個過程可分為四個階段： 投入期、成長期、成熟期和衰退期投入期、成長期、成熟期和衰退期42 2、產品生命周期各階段特點、產品生命周期各階段特點 特征特征 投入期投入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 銷售銷售 低低 劇增劇增 最大最大 衰退衰退 成本成本

2、 高高 一般一般 低低 低低 利潤利潤 虧本虧本 增長增長 高高 下降下降 顧客顧客 求新者求新者 早期早期 從眾者從眾者 拖后者拖后者 接受者接受者 競爭競爭 很少很少 增加增加 穩中穩中 下降下降 有降有降 53 3、產品生命周期營銷策略、產品生命周期營銷策略 6二、新產品開發策略二、新產品開發策略1、新產品分類、新產品分類2、新產品開發的重要性、新產品開發的重要性3、新產品開發的風險、新產品開發的風險4、新產品開發的原則、新產品開發的原則5、新產品開發的程序、新產品開發的程序71 1、新產品分類、新產品分類 全新產品全新產品 改進產品改進產品 增補產品增補產品 仿制產品仿制產品82 2、

3、新產品開發的重要性、新產品開發的重要性3 3、新產品開發的風險、新產品開發的風險94 4、新產品開發的原則、新產品開發的原則 （1）、市場需求）、市場需求 （2）、自身能力）、自身能力 （3）、有效方式）、有效方式 （4）、不斷創新）、不斷創新 （5）、發展動向）、發展動向10新產品決策應考慮的問題新產品決策應考慮的問題產品市場產品市場產品特性產品特性關鍵的產品問題關鍵的產品問題產品適合性產品適合性11 什么顧客動機影響新產品？什么顧客動機影響新產品？ 市場將如何增長？市場將如何增長？ 競爭環境如何？競爭環境如何？產產 品品 市市 場場12 新產品特性如何確定？新產品特性如何確定？ 新產品將怎

4、樣定位？新產品將怎樣定位？產產 品品 特特 性性13 新產品能夠商業化嗎？新產品能夠商業化嗎？ 新產品能夠獲利嗎？新產品能夠獲利嗎？ 新產品能夠開發新市場嗎？新產品能夠開發新市場嗎？關鍵的產品問題關鍵的產品問題14 新產品是否需要特殊人才？新產品是否需要特殊人才？ 新產品是否適合現有的渠道？新產品是否適合現有的渠道？ 新產品對現有產品有何影響？新產品對現有產品有何影響？產產 品品 適適 合合 性性155、新產品開發的程序、新產品開發的程序16產生產生構思構思篩選篩選構思構思概念的發概念的發展與測試展與測試制定營銷制定營銷戰略策略戰略策略商業商業分析分析產品產品開發開發市場市場測試測試商業商業推

5、廣推廣新新 產產 品品 開開 發發 過過 程程17概念的發展與測試概念的發展與測試 產品產品 產品產品 品牌品牌 構思構思 概念概念 概念概念18 （1 1）、產品構思）、產品構思 一種粉狀混合物，加入熱水可產生一種粉狀混合物，加入熱水可產生營養麥片粥的味道營養麥片粥的味道19 （2 2）、產品概念）、產品概念 概念概念1 1：一種速食早餐，針對成年人：一種速食早餐，針對成年人 概念概念2 2：一種午餐輔助食品，針對兒童：一種午餐輔助食品，針對兒童 概念概念3 3：一種保健補品，針對老年人：一種保健補品，針對老年人20 （3 3）、品牌概念）、品牌概念 價格高價格高 慢慢 快快 價格低價格低家里做的粥家里做的粥麥片麥片薄餅薄餅面包和黃油面包和黃油速食早餐粥速食早餐粥產產品品定定位位圖圖21 （3 3）、品牌概念）、品牌概念 價格高價格高 低低 高高 熱熱 熱熱 量量 量量 價格低價格低品牌品牌C品牌品牌A品牌品牌B品品牌牌定定位位圖圖？22制定營銷戰略與策略制定營銷戰略與策略 明確目標市場明確目標市場 產品定位產品定位 營銷目標營銷目標 營銷策略組合營銷策略組合23 商業分析商業分析估計銷售量、成本和利潤估計銷售量、成本和利潤24 市場測試