1、市場營銷教學章節件 第二章 市場營銷環境分析 第一章 市場營銷基礎概述 第三章 市場分析 第六章 產品策略 第五章 市場細分與目標市場 第四章 市場營銷調研與市場預測 第七章 定價策略 第八章 分銷渠道策略 第九章 促銷策略 第十章 服務市場營銷策略 第十一章 電子商務與網絡營銷 第一章 市場營銷概述一、市場營銷的概述二、市場營銷的研究對象三、營銷觀念l市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動（包括市場調查和預測，產品構思和設計，產品生產，定價，分銷，促銷和售后服務等內容）。l旨在滿足市場需求，實現企業的經營目標。 一、市

2、場營銷的概念l l20世紀40年代，為了適應人們生活的快節奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市場。這種速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等煩瑣的制作工序，只要用開水一沖即可享受一杯香濃美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的優點。但是不久，雀巢公司就發現，人們仍然是購買普通咖啡而不購買速溶咖啡，速溶咖啡的消費量僅占整個咖啡消費的極小部分。一、市場營銷的概念人們為什么不買速溶咖啡？一、市場營銷的概念二、市場營銷的研究對象l市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動過程及其規律性。l即在特定的市場環境中，企業在市場營銷研究的基礎上，為滿足消費者和用戶現實和潛在的需要，所實施的以產品、分銷、定價

3、、促銷為主要內容的營銷活動過程及其客觀規律性。速溶咖啡要打開銷路，還應開展哪些營銷活動？二、市場營銷的研究對象三、營銷觀念（一）營銷觀念的含義（二）營銷觀念的演變過程（三）營銷觀念的區別（四）現代營銷觀念介紹（一）營銷觀念的含義l營銷觀念是企業市場行為的指導思想。l任何企業的營銷活動都是在一定的指導思想或觀念指導下進行的。生產生產觀念觀念產品產品觀念觀念銷售銷售觀念觀念市場營市場營銷觀念銷觀念社會營社會營銷觀念銷觀念三、營銷觀念的演變過程生產觀念 l生產觀念是賣方市場條件下,以生產為中心的經營觀念。l這種觀念認為：消費者歡迎那些買得到而且買得起的產品；企業生產什么就賣什么；只要生產出來了，就不

4、愁沒有銷路。企業經營管理的重點是提高效率，增加產量，降低成本，在銷售方面用不著花費精力。 2.產品觀念l產品觀念是一種繼生產觀念之后產生的又一種生產導向的營銷觀念，它的特點是，強調產品質量，而忽視市場需求。l這種觀念認為：由于消費者喜歡那些質量好、價格低廉的商品，企業只要全利提高產品質量，降低成本，使自己的產品物美價廉，顧客就回找上門來購買，就不愁銷售。 3.銷售觀念l推銷觀念是在賣方市場向買方市場過渡時期產生的一種以推銷為中心的經營觀念。l這種觀念認為：顧客一般不主動購買非必需的產品，但企業如果采取適當的促銷措施，顧客可能會購買這些產品。 4.市場營銷觀念l市場營銷觀念是在買方市場下，以顧客

5、為中心的經營觀念。l這種觀念認為：企業只有明確目標顧客的需求，才能比競爭者更有效地提供產品和服務，滿足顧客需求，實現企業目標。5.社會營銷觀念l社會市場營銷觀念是以社會利益為中心的營銷觀念。l這種觀念強調：在滿足市場需求和獲取利潤的同時，還必須注意到社會的利益。 營營 銷銷觀觀 念念演演 變變過過 程程 順順 序序不不 同同 重重 點點不不 同同 方方 法法不不 同同 目目 標標不不 同同 舊舊觀觀念念生生 產產觀觀 念念 產品市場產品市場 生產生產生產效率和生產效率和銷售網絡銷售網絡增加產量增加產量增加利潤增加利潤 產產 品品觀觀 念念 產品市場產品市場 產品產品制造優良產制造優良產品并經常改品并經常改進進增加產量增加產量增加利潤增加利潤推推 銷銷觀觀 念念 產品市場產品市場 銷售銷售開展推銷和開展推銷和促銷活動促銷活動增加銷量增加銷量增加利潤增加利潤新新觀觀念念市場營市場營銷觀念銷觀念 市場產品市場產品 市場市場整體營銷整體營銷滿足需求滿